Post on 18-Nov-2014
description
Hoe zorg ik dat mijn site gevonden wordt?
Masterclass internet marketing strategie
Op ‘t programmaIntroductieEvolutie van websitesOnline marketing middelen & aanpak< pauze >Case ChryslerOpdracht
9:10
9:30
10:15
9:00
10:30
11:00
Engagement model
Convert
Grow
Attractmeasure
Centrale vraag
“Hoe zorg ik ervoor dat mijn site gevonden wordt?”
FOUT !
Centrale vraag
“Hoe zorg ik ervoor dat ik online (de juiste) mensen bereik”?
De evolutie van de websiteDe ontwikkeling van websites en de invloed op online marketing
1995 2000 2005 2010
Visitekaartje
Portal
Platform
1996Browsers Netscape & IEWindows ’95Internet in het huishouden
2000 - 2001Barst internet bubbleWikipedia opgerichtOpkomst CMSOpkomst Google
2002
Eerste weblogs
2003 - 2006
Web 2.0LinkedIn (2003)Flickr (2003)MySpace (2003)Hyves (2004)Youtube (2005)Facebook (2005)Twitter (2006)
Visitekaartje
Portal
Platform
1995 2000 2005 2010
De eerste generatie websites1996 ~ 2001
visitekaartje
14
15
Karakteristieken website
Design– Moest nog worden uitgevonden
Functionaliteit– Content
Techniek– Vorm en content niet gescheiden– Geen cms en database– Geen analytics
Businesscase
kostenpost
Doelgroepen
PersIedereen die een telefoonnummer of
adres zoekt
Functie
vertellen wie we zijnhoe je ons kunt bereiken
Organisatie
ContentmanagerCommunicatie, marketing en IT
1996Geen actief beleidLinks uitwisselenLink directory’s
Visitekaartje
Portal
Platform
1995 2000 2005 2010
Opkomst van marketing middelen
De tweede generatie websites2002 ~ 2009
portal
21
Karakteristieken websiteDesign
– Meer conventies– Meer aandacht voor (interaction) design
Functionaliteit– Rich media– Contact– Zoeken/filteren/selecteren (bv news of vacatures)– Boeken/kopen/leads genereren
Techniek– CMS (vorm en content gescheiden)– Analytics– Koppeling CRM/ERP
Businesscase
LeadgeneratieKostenreductieMarketing/PR
Doelgroepen
Potentiele klantenInvesteerders
PersPotentiele werknemers
‘Umfeld’ (academici, analisten, concurrentie)
Functie
vertellen wie we zijnhoe je ons kunt bereiken
wat we doen(Wat we) verkopen
hoe we het gedaan hebbendat we goed doen
of je bij ons kunt komen werken
Organisatie
WeborganisatieContent managerOnline marketeer
Webanalist
1996Geen actief beleidLinks uitwisselenLink directory’s
2000 - 2001
Zoekmachine optimalisatieZoekmachine advertentiesBanner en buttonsAffiliate marketingStartpagina’sE-mail marketing
Visitekaartje
Portal
Platform
1995 2000 2005 2010
Opkomst van marketing middelen
De volgende generatie websites2009 ~ …
Wat zien we om ons heen gebeuren?
1) Het internet fragmenteert
Naar verschillende platformen
Naar verschillende devices
2) Informatie, oriëntatie en beslissingen elders op het web
De ‘nieuwe’ aankoop funnel
Facebook streeft Google voorbij in aantal bezoeken
3) Doelgroep geeft input / wil invloed
Online kan je gemakkelijk je mening ventileren
… en meningen doen er toe
Ook op het gebied van online marketing
4) Meer effect uit de businesscase
platform
Wat bedoel ik met een platform
Een platform is onderdeel van een online ecosysteem (het feed en agregeert)
Content Video Functionaliteit
ContentVideo
Functionaliteit
Een platform biedt ruimte voor input en interactie
expert
journalist klant
werknemer
Een platform heeft flexibele verschijnings- vormen
TV mobiel
mashup
eReader
Wat betekent dit voor online marketing?
• Niet alleen meer focussen op traffic van mensen naar de website;
• Ook andersom: (delen van) de website naar de mensen;
• Hoge(re) eisen aan techniek (CMS, CRM, ERP)• Sociale context neemt steeds belangrijkere• Andere vormen van relaties met (potentiële)
klanten• Andere manieren van succes meten
2006 - …
Social marketingMobile marketingBrand utility’sBehavioral targettingPerformance basedTesting en optimalisatie
1996Geen actief beleidLinks uitwisselenLink directory’s
Zoekmachine optimalisatieZoekmachine advertentiesBanner en buttonsAffiliate marketingStartpagina’sE-mail marketing
2000 - 2001
Visitekaartje
Portal
Platform
1995 2000 2005 2010
Opkomst van marketing middelen
Online Marketing Mediaconsumptie en -bestedingen
Mediaconsumptie en -bestedingen zijn(nog steeds) niet in-sync.
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Marketeers zien groot potentieel in interactieve kanalen
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Budgetverschuiving van traditionele marketing naar online marketing
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Toename online marketing budget gaat vooral ten koste van print media
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Uitgaven aan interactieve marketing
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Inzet Social media wint terrein.
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Inzet Mobile marketing wint terrein.
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Zoekmachine marketingTrends & ontwikkelingen
Search = SEO + SEA
SEO
SEA
Van push naar pullmarketing
Search & branding
Gesponsorde links hebben een duidelijke impact op het herkennen van merken
Controle Zijkant Bovenkant gesponsord gesponsord
Controle Zijkant Bovenkant gesponsord gesponsord
Controle Zijkant Bovenkant gesponsord gesponsord
Merkherkenning(onthoud je het merk?)
Intentie tot kopen(zou je het kopen?)
Merk affiniteit(vind je het merk leuk?)
Bron: Enquiro Research + Ipsos Interactive Services, mei 2008
Binnen de netwerken kan geadverteerd worden door
gebruik te maken van een veilingsysteem voor
trefwoorden. Of met het uitbrengen van een bod op
een trefwoord ook een hoge positie wordt behaald,
hangt echter niet alleen af van de hoogte van het
geplaatste bod, maar ook van factoren zoals de
relevantie van de advertentieteksten, de inrichting
en laadtijd van de landingspagina’s en de
(historische) prestatie van de overige trefwoorden.
Nieuw
In SEA wordt beduidend meer geinvesteerd dan in SEO
March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey
Recent: Laadtijd SEO factor
• Hoe een pagina op de Google zoekrobot reageert
• Laadtijd zoals gemeten in de Google Toolbar
Blended/universal search
Personalized Search
Personalized Search
• Zoekgeschiedenis• Locatiegegevens
SEA Contactformulier (Beta/USA)
Google Adplanner
Google Adplanner
Display advertisingTrends & ontwikkelingen
Ad exchanges
Engagement mapping
• ‘Last click’ / ‘last ad’ principe is achterhaald• De totale online journey betrekken• Betere sturing in media en creatie
Retargeting / remarketing
• Off-site & on-site varianten• Hoge attentiewaarde
• Op basis van cookies• Verschillende uitingen mogelijk
Mobile: Apple iAd Platform
• Apple kocht Quattro • Concurrentie Google (AdMob) • Research group Gartner expects the mobile
advertising market (US) to expand by 78 percent to $1.6 billion in 2010
Performance metingEffectieve inzet van Analytics
Meten, verzamelen, analyseren en
rapporteren van internetdata met als
doel het begrijpen en verbeteren van
webgebruik.
Wat levert Analytics (niet)?
Analytics
• Analytics is een ‘enabler’ van online marketing• Wel: (ordening van) gegevens• Niet: interpretatie & keuzes
• Belangrijk: in staat zijn om data juist te interpreteren– Incident of trend?– Significant of onbeduidend?– Oorzaak intern of extern?
Als analyticsdata geen bewijs voor
goed presteren levert,
is het ingezette middel dan
waardeloos…?
Behavior Analytics
• Verzamel & analyseer bezoekersgedrag
• Diverse softwareoplossingen:– Visitor Recording– Mouse Move Heatmaps– Click Heatmaps– Scroll Reach Heatmaps
demo
Behavior Analytics
Adwords Searchfunnels• Meer data beschikbaar over zoekgedrag / gebruikte zoekwoorden
– Top Paths: Ads that were shown and/or clicked leading up to a conversion.– Assist Analysis: Performance based on how many assisting clicks and
impressions there are for each keyword, ad group, or campaign.– Assisted Conversions: Performance based on how many conversions were
assisted by each keyword, ad group, or campaign.– First Click Analysis: Lets you filter conversion reports based on what was first
clicked leading to conversion.– Last Click Analysis: Lets you filter conversion reports based on what was last
clicked prior to conversion.– Time Lag: How long it took your customers to get to conversion from first
seeing your ad.– Path Length: How many ad clicks or impressions it took your customers to get
to conversion.
Een aantal voorbeeldenWat kan online marketing betekenen?
Leadgeneratie All-in-Solo
SEO Judex.nl
Recruitmentcampagne AFM
Sensuous
Sensuous
Inventory-based advertising
Conversie optimalisatie
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
# bestellingen Kluwer
200820092010
Inzet van online marketingDe weg naar succes.
De aanpak is planmatig
Nulmeting &Benchmark
Strategie & planningAnalyse
- Markt- Concurrentie- SWOT
- In tijd- Tegen concurrentie
- Doelstellingen- Opbrengsten- Middelen- Planning
Uitvoer & optimalisatie
- Campagnes- Projecten- Optimalisatie
En cyclisch van aard
AANBEVELINGEN
IMPLEMENTATIE
BEVINDINGEN
DATACOLLECTIE
Businesssmart decisions.Ee
nvou
dig
Com
plex
Laag Hoog
Verwachte impact op doelstelling
Gem
ak v
an im
plem
enta
tie
Chrysler NederlandDe Topdeal weken
Uitgangspunten
• ‘Go See the Dealer’ als communicatiekapstok• Geen uitverkoop• Actiematig / tijdelijk• Unieke modellen• Grote korting• Elke auto staat bij één specifieke dealer
Unieke propositie
• Online ‘verkoop’• Transparante pricing• Hoge kortingen• Geen levertijd• One of kind modellen• What you see is what you get• Deal or no deal!
Heel,heel hard werken!
Met als resultaat..
Succes?
Site vs. Showroom
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
wee
k 26
wee
k 27
wee
k 28
wee
k 29
wee
k 30
wee
k 31
wee
k 32
wee
k 33
wee
k 34
wee
k 35
wee
k 36
wee
k 37
wee
k 38
wee
k 39
wee
k 40
wee
k 41
wee
k 42
Aan
tal
bez
oek
ers
per
wee
k sh
ow
roo
m
Aan
tal
bez
oek
ers
per
wee
k si
te
Weken
Site bezoek vs Showroom bezoek
Bezoekers site Bezoekshowroom
Succes?
• 204 ingevulde afspraakformulieren• 12 ingevulde reserveringsformulieren• 600 inbound calls• 857 auto’s verkocht• Kosten binnen budget gebleven• Mediadruk relatief hoog
Nader bekekenHoe wij dit hebben aangepakt
De markt in 2009
Nederlandse autoverkopen, -/- 20% tov 2008 (juni 2009)
En waar verkoopt Chrysler?
Gevolg……
Het ‘sentiment’ in de pers
Wat getallen…
• 3 merken- Importeur van Chrysler Jeep & Dodge• 3 afdelingen(sales, marketing en after sales)• 26 m/v medewerkers Chrysler Nederland• 36 dealers• 2000 auto’s per jaar• 600.000 site bezoeken in 2009
Budget bijna 55% media budget online…
Primair:• Stock niveau verlagen• Kosten reductie EN media spend % omhoog
Secundair: • Inzage in klanten en customer lifecycles door middel van
CRM tooling
Marketingdoelstellingen
Topdeal weken
Topdeal weken1. Waarom?Ruim 500 auto’s die lang staan
2. Wat?Voorraad met lage omloopsnelheid ‘uitverkopen’
3. Wie?Deal focussed customer
4. Hoe? Stock inzichtelijk maken -> ‘Stocklocator’
5. Doel?500 auto’s verkopen in 3 maanden tijd
ATL- Creeer ‘attention’1. Radio : Push naar stocklocator: www.topdealweken.nl
2. Continue media druk bij brede doelgroep
BTL - boodschap versterken/herhalen1. DM- eigen rijders en vreemdmerk rijders;
2. Outbound calling, afspraken maken
3. Dealer events;
Inzet van online media?1. Doelstellingen: awareness en/of clicks (traffic)
2. 70% van budget = media
3. Content ontwikkelen: consistentie met andere uitingen
3. Optioneel: inkopen via Mediabureau kan voordelen hebben (stapelen!)
4. Wekelijks rapporteren en direct bijsturen = 30%
Creatie
Campagneplatform
Campagneplatform
Campagneplatform
XML banners
XML banners
Het juiste umfeld
Umfeld: Autotrack.nl
Umfeld: Autoweek.nl
Umfeld: Marktplaats
Umfeld: Marktplaats
Buiten het umfeld..
NOS | Teletekst
Telegraaf.nl
Natuurlijk: ook Google
YouTube
Unsold inventory
Optimalisatie (30%)
Campagneoptimalisatie
AANBEVELINGEN
IMPLEMENTATIE
BEVINDINGEN
DATACOLLECTIE
Optimalisatie
• Wekelijkse reporting & conference calls• Directe bijsturing campagneplatform• 2 wekelijkse bijsturing media• Maandelijkse evaluatie
• Aan de hand van data en benchmarking
Medium Impressies Clicks CTR CPM CPC
RMX 90,310,206 45,277 0.05% € 0.68 € 1.35
STER 12,235,580 11,897 0.10% € 0.62 € 0.64
Marktplaats 6,029,711 6,186 0.10% € 0.74 € 0.72
Zomoto 948,445 1,193 0.13% € 5.83 € 4.63
E-mailing (MM) 25,325 4,224 16.68% € 921.72 € 5.53
Google Adwords 69,148,492 97,556 0.14% € 0.80 € 0.57
Voorbeelden
• Gestopt met VK.nl – Afkopen en budget heralloceren was voordeliger!
• Gestopt met ZOMOTO• STER, RMX en Adwords bijgepland• CNL vs Dealer ratio: 3/1
Banners ND/RD
500 auto’s in 3 maanden
Niet genoeg.
De Eindsprint.
Strategie1. Continuering stabiele trafficdrivers uit eerdere flights;
– RMX en Google Adwords– Succesvolle automotive sites
2. Verruiming bereik en mediadruk onder doelgroep;– Eerder en vaker aanwezig in het oriëntatieproces– Media-inkoop bij specifieke doelgroepsites
3. Verhoging attentiewaarde uitingen;– Aangepaste propositie: extra korting i.c.m. aftellen– Aansluiting met radio– Inzet van high impact formaten
Online reserveren
Mailing
Skybox nu.nl
Nu.nl
10.268.266 views > 15.165 clicks
Nu.nl
Nu.nl
Medium Impressies Clicks CTR CPM CPC Leads Sales CPL
RMX 90,310,206 45,277 0.05% € 0.68 € 1.35 Nu.nl Skybox + adv. 20,046,181 18,515 0.17% € 2.93 € 1.70 3* € 10.491
STER 12,235,580 11,897 0.10% € 0.62 € 0.64
Marktplaats 6,029,711 6,186 0.10% € 0.74 € 0.72
Zomoto 948,445 1,193 0.13% € 5.83 € 4.63
E-mailing (MM) 25,325 4,224 16.68% € 921.72 € 5.53
Google Adwords 69,148,492 97,556 0.14% € 0.80 € 0.57 57* € 975
Google YouTube 859,100 2,448 0.28% € 5.82 € 2.04
Overige media-inzet ? ? ? ? ? ? ? ?
Totaal 857
* Directe leads
OpdrachtDe fietsencase
Opdracht
Zie hand-out
• Splits in 2 groepen• 45 minuten groepswerk• (2x) 15 minuten plenair presenteren en
onderlinge feedback