20 april 2010

Conversie Optimalisatie -Sturen op basis van feiten

InhoudKluwer (& eFocus)SituatieschetsDe Conversie Optimalisatie MethodiekDe uitwerking voor KluwerResultaten en learnings

Uitgeverij

Kluwer

Kluwer (& eFocus)Samenwerking

SituatieschetsHet vertrekpunt.

Introductie

Vergroten van de omzet via Webshop met 25% en het afhandelen van service request via Kluwer.nl ipv customer services 5%

Web-Shop en Kluwer.nl Nederland SCOPE

Doelstelling

PROBLEM DESCRIPTION

De omzet via het online kanaal is nog een beperkt % van de totale omzet. De actie’s om voor toename van bezoekers, bestelwaarde, conversie en gimddelde orderwaarde zijn onbekend. De kosten voor het bedienen van de klant zijn waarschijnlijk lager dan het directe kanaal.

CTQ Flowdown

Doelgerichte aanpak• Objectieve meting van de KPI’s (CTQ’s)• Brainstorm impactanalyse, invloedsfactoren• Accurate “0” Meting van invloedsfactoren zoals:

– Bezoekers analyse – Order funnel analyse– Klanten service analyse

• Opzetten experimenten en statistische analyse van de resultaten met focus op vooraf vastgesteld KPI’s

• Implementatieplan gebaseerd op impact op KPI’s

9

Zoeken op het web

Click through Kluwer

Search /navigation

VerkrijgenInformatiein shop

Shopping/ buying

InvullenOrder form

Order / payment

Click through Shop

Click through Order form

Click through Order

Click through Shopping kart

Traffic Conversion To Shop

Conversion To order

Orderfunnel

Low ease Complex

Low

impa

ctH

igh

impa

ct

Adwords Google Books

SEo (T)

Google details Metadata

Reduce clicks to order

Pre-View ability

Other people also bought…

Free Law

SEo (M)

Cross sell

Payment Services

CustomerSelf service

Minimize fields order form

IT complexity

Sale

s in

take

impa

ct

Brainstorm: Impact Analysis

Voorbeeld trend analyse

80726456484032241681

5500

5000

4500

4000

3500

3000

Index

Tota

l Vis

its

MAPE 14MAD 564MSD 455157

Accuracy Measures

ActualFits

Variable

Trend Analysis Plot for Total VisitsLinear Trend Model

Yt = 4491 - 4,76630*t

80726456484032241681

4,2

4,0

3,8

3,6

3,4

3,2

3,0

Index

Av. Pagevie

w per

Vis

it

MAPE 4,09768MAD 0,14696MSD 0,03494

Accuracy Measures

ActualFits

Variable

Trend Analysis Plot for Av. Pageview per VisitLinear Trend Model

Yt = 3,7947 - 0,005161*t

80726456484032241681

200

175

150

125

100

75

50

Index

Valu

e p

er

ord

er MAPE 16,785

MAD 19,289MSD 573,071

Accuracy Measures

ActualFits

Variable

Trend Analysis Plot for Value per orderLinear Trend Model

Yt = 147,86 - 0,634805*t

80726456484032241681

500

400

300

200

100

Index

Ord

ers

per

day

MAPE 22,53MAD 50,74MSD 4499,84

Accuracy Measures

ActualFits

Variable

Trend Analysis Plot for Orders per dayLinear Trend Model

Yt = 276,8 - 0,687770*t

Voorbeeld impactanalyse

• per invloedsfactor

Influence factor Country Effect Visits

Effect conversion

Effect Value per order

Effect on sales intake %

Effect on Sales intake p/mnth

Free content (Meine Gesetze) GE 0,3% 0% - 0% - Mail piece magazines BE 0% +16% 1,20 14.000 Google Books + Search on Shop BE 1% 0,3 - 1% 975 Google Books GE 1% 0% - 1,5% 475 New design Homepage GE 4,7% 0% - 10% 306 Funnel optimization (choice 3 less fields order form)GE +11,6% - 11,20% 3.900 SEO NL (16 Sites) NL 16% -1% - 2% 10.000 SEO GE GE 50% -0,3pnt - 5.000 Credit Card Payment GE 0 6% - 3.900 Shipment Costs All 0 0 1,95 3% 6.270 Cross Selling NL 0 0 3,50 5% 17.500 SEM BE 20% 0% - 2% of traffic 1.200

71,5631,4321,4325,047

55,063

MarketingRSS / E-mail

ReferralsVisits ’09

Visits Q1 ‘08

8.590

SEO

2008 2009

Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct

Expected Q4

Shipping costs (not committed)*

Upsell

Payment services (Not committed)

Cross Sell (basic implemted)l

Order entry form

Usability

E-mail marketing / RSS

Marketing campaigns

SEO 16 sites + new platform

10/8/08

MonthActivity

7,0%

Conversion Q1 ‘08

0,3%0,5%

Usability Free view ability

Order Form

0,2% 8,0%

Conversion ’09

0,1%

Payment Services

86.079.0

2,0 4,0 1,0

Order Value Q1 ‘08

Shipping costs

Cross sell

Upsell Order Value ’09

# Visits per Month Conversion % Value per Order in EUR30% 15%

10%

* Shipping costs are not taken into account for implementation yet** Payment Services are planned not earlier then Q4 ’09, should be Q1 ‘08

Implementatieplanning

eFocus en Kluwer slaan de handen ineen om de doelstellingen te bereiken met behulp van een Conversie Optimalisatie traject.

Conversie OptimalisatieMethodiek

Methodiek

Strategie Ontwikkeling OptimalisatieAANBEVELINGEN

IMPLEMENTATIE

BEVINDINGEN

DATACOLLECTIE

1. Datacollectie

• Metingen op basis van SiteStat• Semi-geautomatiseerde rapportage• Aangevuld met backoffice data

2. Bevindingen

• Data-analyse– Hoge frequentie

• Scannen op excessen

– Lage frequentie • Op trends & ontwikkelingen (hoofdlijnen)• Diepteanalyses

• Betrouwbaarheid van de data(!)• Invloed interne vs. externe factoren• Let op significantie en relevantie!

3. Aanbevelingen

• Gebaseerd op;– Feiten & cijfers (statistische analyses)– Best practices & expert reviews – ‘Common Business Sense’

• Ready-for-implementation– Niet alleen advies, maar ook concrete

uitwerking(!)

4. Implementatie

• ‘Willing & able’ om te veranderen!• Scope: design/techniek/copy• Time-to-live zo kort mogelijk• Definieer moment van herijking

PrioriteringEe

nvou

dig

Com

plex

Laag Hoog

Strategische waarde

Gem

ak v

an im

plem

enta

tie

De uitwerking voor KluwerHet resultaat

Gehanteerde aanpak

• Belangrijk bij nieuwe webshop: omzetbehoud• Focus traject:

– Eerst conversie stabilisatie– Daarna: conversie optimalisatie

Gehanteerde aanpak

1. Basics op orde: KPI’s & dashboards2. Nulmeting voor livegang3. Wekelijkse monitoring & sturing

– Verhoogde frequentie tijdens livegang

4. 1-meting na livegang5. Wekelijkse/maandelijkse optimalisatiecylcus

Januari 2010Stand van zaken

Belangrijkste events

• KPI’s en indicatoren op orde• Concept rapportageformat gereed• Interne afstemming Kluwer

Februari 2010Integratie websites

Belangrijkste events

• Site live, dagelijkse monitoring

Plotselinge drop referrers

Hoogste omzet ooit!?

Maart 2010Eerste bevindingen

Belangrijkste events

• Omzetdaling (maart tov feb) minder sterk dan 2009

Bezoek maart: ver achter op 2009 / target

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

20102009target

Conversie optimalisatie!

• Focus op uitbouw omzet

Funnelprestatie

• Vinden & gevonden wordenFunnelproces januari februari maart april

Basket

>

Login

Login

>

Address

Address

>

Check

Thank

you!

52,41% 58,20% 59,79%

66,95%

85,78%

93,53%

97,57%

Order completionrate: 69,60%

72,26%

88,23%

94,81%

96,30%

75,71%

86,68%

94,97%

95,93%

mei

April 2010En verder…

Prognose mei 2010

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

# bestellingen

200820092010

Prognose april 2010

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

# bestellingen

200820092010

Prognose april 2010

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

2.50%

3.00%

3.50%

4.00%

4.50%

5.00%

Conversie-ratio

200820092010

Uitdaging

• Uitdaging: gem. bestelwaarde per order omhoog

De uitwerking voor KluwerHet proces

Maart 2010De aanbevelingen

Aanbevelingen

• Maak het “Meest besteld” blokje meer uitnodigend door foto’s, prijs en direct bestellen mogelijkheden toe te voegen

• Maak ook gebruik van relevante aanbevelingen (Gerelateerde titels)

Aanbevelingen

• Maak het “Welkom bij Kluwer” blokje meer uitnodigend door Direct bestellen button en de prijs toe te voegen.

• Test hier ook producten van verschillende prijsklassen of categorieën om een beter inzicht te krijgen welk product beter scoort

Bestel direct10 euro Bestel direct100 euro

Aanbevelingen

Op de productpagina staan veel vakgebieden wat de pagina onoverzichtelijk maakt.

Test of het werken met een beperkt aantal vakgebieden de orderwaarde per order vergroot

Aanbevelingen

Voeg een direct bestellen/plaats in winkelmandje knop toe

Bestel direct

LearningsWat valt ons op

Learnings

• CTQ’s => statistische analyse => impactbepaling => resultaat testen

• Focus!

Bedankt!

• Resultaat volgen? Meld je aan voor de LinkedIn groep van eFocus.