Hoe zorg ik dat mijn site gevonden wordt?

Masterclass internet marketing strategie

Op ‘t programmaIntroductieEvolutie van websitesOnline marketing middelen & aanpak< pauze >Case ChryslerOpdracht

9:10

9:30

10:15

9:00

10:30

11:00

Engagement model

Convert

Grow

Attractmeasure

Centrale vraag

“Hoe zorg ik ervoor dat mijn site gevonden wordt?”

FOUT !

Centrale vraag

“Hoe zorg ik ervoor dat ik online (de juiste) mensen bereik”?

De evolutie van de websiteDe ontwikkeling van websites en de invloed op online marketing

1995 2000 2005 2010

Visitekaartje

Portal

Platform

1996Browsers Netscape & IEWindows ’95Internet in het huishouden

2000 - 2001Barst internet bubbleWikipedia opgerichtOpkomst CMSOpkomst Google

2002

Eerste weblogs

2003 - 2006

Web 2.0LinkedIn (2003)Flickr (2003)MySpace (2003)Hyves (2004)Youtube (2005)Facebook (2005)Twitter (2006)

Visitekaartje

Portal

Platform

1995 2000 2005 2010

De eerste generatie websites1996 ~ 2001

visitekaartje

14

15

Karakteristieken website

Design– Moest nog worden uitgevonden

Functionaliteit– Content

Techniek– Vorm en content niet gescheiden– Geen cms en database– Geen analytics

Businesscase

kostenpost

Doelgroepen

PersIedereen die een telefoonnummer of

adres zoekt

Functie

vertellen wie we zijnhoe je ons kunt bereiken

Organisatie

ContentmanagerCommunicatie, marketing en IT

1996Geen actief beleidLinks uitwisselenLink directory’s

Visitekaartje

Portal

Platform

1995 2000 2005 2010

Opkomst van marketing middelen

De tweede generatie websites2002 ~ 2009

portal

21

Karakteristieken websiteDesign

– Meer conventies– Meer aandacht voor (interaction) design

Functionaliteit– Rich media– Contact– Zoeken/filteren/selecteren (bv news of vacatures)– Boeken/kopen/leads genereren

Techniek– CMS (vorm en content gescheiden)– Analytics– Koppeling CRM/ERP

Businesscase

LeadgeneratieKostenreductieMarketing/PR

Doelgroepen

Potentiele klantenInvesteerders

PersPotentiele werknemers

‘Umfeld’ (academici, analisten, concurrentie)

Functie

vertellen wie we zijnhoe je ons kunt bereiken

wat we doen(Wat we) verkopen

hoe we het gedaan hebbendat we goed doen

of je bij ons kunt komen werken

Organisatie

WeborganisatieContent managerOnline marketeer

Webanalist

1996Geen actief beleidLinks uitwisselenLink directory’s

2000 - 2001

Zoekmachine optimalisatieZoekmachine advertentiesBanner en buttonsAffiliate marketingStartpagina’sE-mail marketing

Visitekaartje

Portal

Platform

1995 2000 2005 2010

Opkomst van marketing middelen

De volgende generatie websites2009 ~ …

Wat zien we om ons heen gebeuren?

1) Het internet fragmenteert

Naar verschillende platformen

Naar verschillende devices

2) Informatie, oriëntatie en beslissingen elders op het web

De ‘nieuwe’ aankoop funnel

Facebook streeft Google voorbij in aantal bezoeken

3) Doelgroep geeft input / wil invloed

Online kan je gemakkelijk je mening ventileren

… en meningen doen er toe

Ook op het gebied van online marketing

4) Meer effect uit de businesscase

platform

Wat bedoel ik met een platform

Een platform is onderdeel van een online ecosysteem (het feed en agregeert)

Content Video Functionaliteit

ContentVideo

Functionaliteit

Een platform biedt ruimte voor input en interactie

expert

journalist klant

werknemer

Een platform heeft flexibele verschijnings- vormen

TV mobiel

mashup

eReader

Wat betekent dit voor online marketing?

• Niet alleen meer focussen op traffic van mensen naar de website;

• Ook andersom: (delen van) de website naar de mensen;

• Hoge(re) eisen aan techniek (CMS, CRM, ERP)• Sociale context neemt steeds belangrijkere• Andere vormen van relaties met (potentiële)

klanten• Andere manieren van succes meten

2006 - …

Social marketingMobile marketingBrand utility’sBehavioral targettingPerformance basedTesting en optimalisatie

1996Geen actief beleidLinks uitwisselenLink directory’s

Zoekmachine optimalisatieZoekmachine advertentiesBanner en buttonsAffiliate marketingStartpagina’sE-mail marketing

2000 - 2001

Visitekaartje

Portal

Platform

1995 2000 2005 2010

Opkomst van marketing middelen

Online Marketing Mediaconsumptie en -bestedingen

Mediaconsumptie en -bestedingen zijn(nog steeds) niet in-sync.

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Marketeers zien groot potentieel in interactieve kanalen

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Budgetverschuiving van traditionele marketing naar online marketing

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Toename online marketing budget gaat vooral ten koste van print media

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Uitgaven aan interactieve marketing

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Inzet Social media wint terrein.

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Inzet Mobile marketing wint terrein.

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Zoekmachine marketingTrends & ontwikkelingen

Search = SEO + SEA

SEO

SEA

Van push naar pullmarketing

Search & branding

Gesponsorde links hebben een duidelijke impact op het herkennen van merken

Controle Zijkant Bovenkant gesponsord gesponsord

Controle Zijkant Bovenkant gesponsord gesponsord

Controle Zijkant Bovenkant gesponsord gesponsord

Merkherkenning(onthoud je het merk?)

Intentie tot kopen(zou je het kopen?)

Merk affiniteit(vind je het merk leuk?)

Bron: Enquiro Research + Ipsos Interactive Services, mei 2008

Binnen de netwerken kan geadverteerd worden door

gebruik te maken van een veilingsysteem voor

trefwoorden. Of met het uitbrengen van een bod op

een trefwoord ook een hoge positie wordt behaald,

hangt echter niet alleen af van de hoogte van het

geplaatste bod, maar ook van factoren zoals de

relevantie van de advertentieteksten, de inrichting

en laadtijd van de landingspagina’s en de

(historische) prestatie van de overige trefwoorden.

Nieuw

In SEA wordt beduidend meer geinvesteerd dan in SEO

March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey

Recent: Laadtijd SEO factor

• Hoe een pagina op de Google zoekrobot reageert

• Laadtijd zoals gemeten in de Google Toolbar

Blended/universal search

Personalized Search

Personalized Search

• Zoekgeschiedenis• Locatiegegevens

SEA Contactformulier (Beta/USA)

Google Adplanner

Google Adplanner

Display advertisingTrends & ontwikkelingen

Ad exchanges

Engagement mapping

• ‘Last click’ / ‘last ad’ principe is achterhaald• De totale online journey betrekken• Betere sturing in media en creatie

Retargeting / remarketing

• Off-site & on-site varianten• Hoge attentiewaarde

• Op basis van cookies• Verschillende uitingen mogelijk

Mobile: Apple iAd Platform

• Apple kocht Quattro • Concurrentie Google (AdMob) • Research group Gartner expects the mobile

advertising market (US) to expand by 78 percent to $1.6 billion in 2010

Performance metingEffectieve inzet van Analytics

Meten, verzamelen, analyseren en

rapporteren van internetdata met als

doel het begrijpen en verbeteren van

webgebruik.

http://www.foviance.com/who-we-help/strategic-partners/omniture/

Wat levert Analytics (niet)?

Analytics

• Analytics is een ‘enabler’ van online marketing• Wel: (ordening van) gegevens• Niet: interpretatie & keuzes

• Belangrijk: in staat zijn om data juist te interpreteren– Incident of trend?– Significant of onbeduidend?– Oorzaak intern of extern?

Als analyticsdata geen bewijs voor

goed presteren levert,

is het ingezette middel dan

waardeloos…?

Behavior Analytics

• Verzamel & analyseer bezoekersgedrag

• Diverse softwareoplossingen:– Visitor Recording– Mouse Move Heatmaps– Click Heatmaps– Scroll Reach Heatmaps

demo

Behavior Analytics

Adwords Searchfunnels• Meer data beschikbaar over zoekgedrag / gebruikte zoekwoorden

– Top Paths: Ads that were shown and/or clicked leading up to a conversion.– Assist Analysis: Performance based on how many assisting clicks and

impressions there are for each keyword, ad group, or campaign.– Assisted Conversions: Performance based on how many conversions were

assisted by each keyword, ad group, or campaign.– First Click Analysis: Lets you filter conversion reports based on what was first

clicked leading to conversion.– Last Click Analysis: Lets you filter conversion reports based on what was last

clicked prior to conversion.– Time Lag: How long it took your customers to get to conversion from first

seeing your ad.– Path Length: How many ad clicks or impressions it took your customers to get

to conversion.

Een aantal voorbeeldenWat kan online marketing betekenen?

Leadgeneratie All-in-Solo

SEO Judex.nl

Recruitmentcampagne AFM

Sensuous

Sensuous

Inventory-based advertising

Conversie optimalisatie

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

# bestellingen Kluwer

200820092010

Inzet van online marketingDe weg naar succes.

De aanpak is planmatig

Nulmeting &Benchmark

Strategie & planningAnalyse

- Markt- Concurrentie- SWOT

- In tijd- Tegen concurrentie

- Doelstellingen- Opbrengsten- Middelen- Planning

Uitvoer & optimalisatie

- Campagnes- Projecten- Optimalisatie

En cyclisch van aard

AANBEVELINGEN

IMPLEMENTATIE

BEVINDINGEN

DATACOLLECTIE

Businesssmart decisions.Ee

nvou

dig

Com

plex

Laag Hoog

Verwachte impact op doelstelling

Gem

ak v

an im

plem

enta

tie

Chrysler NederlandDe Topdeal weken

Uitgangspunten

• ‘Go See the Dealer’ als communicatiekapstok• Geen uitverkoop• Actiematig / tijdelijk• Unieke modellen• Grote korting• Elke auto staat bij één specifieke dealer

Unieke propositie

• Online ‘verkoop’• Transparante pricing• Hoge kortingen• Geen levertijd• One of kind modellen• What you see is what you get• Deal or no deal!

Heel,heel hard werken!

Met als resultaat..

Succes?

Site vs. Showroom

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

wee

k 26

wee

k 27

wee

k 28

wee

k 29

wee

k 30

wee

k 31

wee

k 32

wee

k 33

wee

k 34

wee

k 35

wee

k 36

wee

k 37

wee

k 38

wee

k 39

wee

k 40

wee

k 41

wee

k 42

Aan

tal

bez

oek

ers

per

wee

k sh

ow

roo

m

Aan

tal

bez

oek

ers

per

wee

k si

te

Weken

Site bezoek vs Showroom bezoek

Bezoekers site Bezoekshowroom

Succes?

• 204 ingevulde afspraakformulieren• 12 ingevulde reserveringsformulieren• 600 inbound calls• 857 auto’s verkocht• Kosten binnen budget gebleven• Mediadruk relatief hoog

Nader bekekenHoe wij dit hebben aangepakt

De markt in 2009

Nederlandse autoverkopen, -/- 20% tov 2008 (juni 2009)

En waar verkoopt Chrysler?

Gevolg……

Het ‘sentiment’ in de pers

Wat getallen…

• 3 merken- Importeur van Chrysler Jeep & Dodge• 3 afdelingen(sales, marketing en after sales)• 26 m/v medewerkers Chrysler Nederland• 36 dealers• 2000 auto’s per jaar• 600.000 site bezoeken in 2009

Budget bijna 55% media budget online…

Primair:• Stock niveau verlagen• Kosten reductie EN media spend % omhoog

Secundair: • Inzage in klanten en customer lifecycles door middel van

CRM tooling

Marketingdoelstellingen

Topdeal weken

Topdeal weken1. Waarom?Ruim 500 auto’s die lang staan

2. Wat?Voorraad met lage omloopsnelheid ‘uitverkopen’

3. Wie?Deal focussed customer

4. Hoe? Stock inzichtelijk maken -> ‘Stocklocator’

5. Doel?500 auto’s verkopen in 3 maanden tijd

Campagne ConstructieATLBTL

Online

ATL- Creeer ‘attention’1. Radio : Push naar stocklocator: www.topdealweken.nl

2. Continue media druk bij brede doelgroep

BTL - boodschap versterken/herhalen1. DM- eigen rijders en vreemdmerk rijders;

2. Outbound calling, afspraken maken

3. Dealer events;

Inzet van online media?1. Doelstellingen: awareness en/of clicks (traffic)

2. 70% van budget = media

3. Content ontwikkelen: consistentie met andere uitingen

3. Optioneel: inkopen via Mediabureau kan voordelen hebben (stapelen!)

4. Wekelijks rapporteren en direct bijsturen = 30%

Creatie

Campagneplatform

Campagneplatform

Campagneplatform

XML banners

XML banners

Het juiste umfeld

Umfeld: Autotrack.nl

Umfeld: Autoweek.nl

Umfeld: Marktplaats

Umfeld: Marktplaats

Buiten het umfeld..

NOS | Teletekst

Telegraaf.nl

Natuurlijk: ook Google

YouTube

Unsold inventory

Optimalisatie (30%)

Campagneoptimalisatie

AANBEVELINGEN

IMPLEMENTATIE

BEVINDINGEN

DATACOLLECTIE

Optimalisatie

• Wekelijkse reporting & conference calls• Directe bijsturing campagneplatform• 2 wekelijkse bijsturing media• Maandelijkse evaluatie

• Aan de hand van data en benchmarking

Medium Impressies Clicks CTR CPM CPC

RMX 90,310,206 45,277 0.05% € 0.68 € 1.35

STER 12,235,580 11,897 0.10% € 0.62 € 0.64

Marktplaats 6,029,711 6,186 0.10% € 0.74 € 0.72

Zomoto 948,445 1,193 0.13% € 5.83 € 4.63

E-mailing (MM) 25,325 4,224 16.68% € 921.72 € 5.53

Google Adwords 69,148,492 97,556 0.14% € 0.80 € 0.57

Voorbeelden

• Gestopt met VK.nl – Afkopen en budget heralloceren was voordeliger!

• Gestopt met ZOMOTO• STER, RMX en Adwords bijgepland• CNL vs Dealer ratio: 3/1

Banners ND/RD

500 auto’s in 3 maanden

Niet genoeg.

De Eindsprint.

Strategie1. Continuering stabiele trafficdrivers uit eerdere flights;

– RMX en Google Adwords– Succesvolle automotive sites

2. Verruiming bereik en mediadruk onder doelgroep;– Eerder en vaker aanwezig in het oriëntatieproces– Media-inkoop bij specifieke doelgroepsites

3. Verhoging attentiewaarde uitingen;– Aangepaste propositie: extra korting i.c.m. aftellen– Aansluiting met radio– Inzet van high impact formaten

Online reserveren

Mailing

Skybox nu.nl

Nu.nl

10.268.266 views > 15.165 clicks

Nu.nl

Nu.nl

Medium Impressies Clicks CTR CPM CPC Leads Sales CPL

RMX 90,310,206 45,277 0.05% € 0.68 € 1.35 Nu.nl Skybox + adv. 20,046,181 18,515 0.17% € 2.93 € 1.70 3* € 10.491

STER 12,235,580 11,897 0.10% € 0.62 € 0.64

Marktplaats 6,029,711 6,186 0.10% € 0.74 € 0.72

Zomoto 948,445 1,193 0.13% € 5.83 € 4.63

E-mailing (MM) 25,325 4,224 16.68% € 921.72 € 5.53

Google Adwords 69,148,492 97,556 0.14% € 0.80 € 0.57 57* € 975

Google YouTube 859,100 2,448 0.28% € 5.82 € 2.04

Overige media-inzet ? ? ? ? ? ? ? ?

Totaal 857

* Directe leads

OpdrachtDe fietsencase

Opdracht

Zie hand-out

• Splits in 2 groepen• 45 minuten groepswerk• (2x) 15 minuten plenair presenteren en

onderlinge feedback