1

Masterclass Social Media

28 April 2011

StoneRiversFrank van den BerkEmail: frank@stonerivers.nlTwitter: http://twitter.com/berkely01 Facebook: http://www.facebook.com/frank.vandenberk Mobile: +316 30906132Website: www.stonerivers.nl

2

Social media; een en al keuze• Mijzelf en mijn eigen bedrijf als voorbeeld

Social media strategie• Definitie social media; waar staat social media t.o.v. andere media• Waarom begin je met social media, vanuit welke invalshoek• Plan van aanpak; welke stappen moet je doorlopen• Wat betekent social media voor de organisatie, de rollen, training en inzet• Alles omtrent relatie beheer

Social media praktische voorbeelden• Snel op een kans reageren• Veel volgers/fans/vrienden vergaren• Kleine investering veel exposure• Veel aandacht voor de klant• Negatieve aanval in een kans omkeren• Lange voorbereiding op een Facebook campagne

Huidige tools om mee te beginnen• Hootsuite

Overzicht

Bron: StoneRivers

De hashtag op Twitter voor deze masterclass is:

#msmvdb

Prijsvraag:Stuur het antwoord + #msmvdb naar @berkely01

3

StoneRivers: Social media is een en al keuze

Korte links maken en meten

Bookmarks delen; gevonden worden

Overzicht van alle berichtenkeywords Microblog, uithangbord en

nieuws volgen

Mijn conversatie, mijn vriendenMijn bedrijven die ik leuk vind

Locatie; tips en vrienden vindenZet je bedrijf op de kaart

Snel overzicht van alle berichten en plaatsen van berichten op alle social media

Website en Blog; deel mening, geef tips en hou contact

Winkel, converseren, klantencontactMijn bedrijf op

LinkedInAl mijn bedrijfspresentaties

Mijn favorieten op onderwerp en wat anderen leuk vinden

4

Social media; wat is het nu precies?

Betaalde media: Media waar je een derde partij betaalt (zender)• Radio commercial of adverteren

Beheerde media: Media beheerd door jouw eigen bedrijf; je bent zowel een zender als ontvanger• Website, newsletter/E-zine, blogs en microblogs

Verdiende media: Media uitingen (aanbevelingen) door groepen/individuen met interesse in jou en jouw bedrijf

• Mond op mond berichten, Buzz en virale marketing Bron: Nyenrode/wikipedia

IntroductieSocial media is zeker niet nieuw maar meer een evolutie van marketing, communicatie, mobiliteit en meer macht naar de consument.

Definitie van social media: ‘informatie en inhoud gemaakt door mensen die gebruik maken van zeer toegankelijke en schaalbare publicatie technologieën’

Onderzoek in 2010 door Nyenrode Business University laat zien dat er een duidelijke trend is van betaalde media naar verdiende en beheerde media.

5

Social media; waarom?

Waarom social media

Waarom zou je overwegen om met social media te beginnen?

• Wil weten wat jouw klanten en potentiële klanten zeggen over jou, jouw bedrijf en jouw producten?

• Wil je weten wat jouw concurrenten uitvoeren, en wat voor trends in jouw markt aan het ontwikkelen zijn?

• Wil je meedoen met de conversatie?• Wil je weten wat jouw klanten van jou verwachten en jouw producten

en ontwikkeling?• Wil je jouw de merkbeleving verbeteren en de conversatie beïnvloeden?• Wil je in plaats van binnen naar buiten, van buiten naar binnen

communiceren om je klanten beter te begrijpen?• Wil je snel kunnen reageren op veranderingen van jouw merk reputatie?• …… en nog veel meer

Bron: StoneRiversDoe mee met social media start nu !

Ja

Ja

JaJa

JaJa

JaJa

6

Social media kan je op verschillende manieren benaderen of gebruiken

Als een bedreiging. Iemand laat zich negatief over jou uit. Wees voorbereid!Voorbeeld van aanval door Greenpeace op Nestlé: (KitKat)

Als een kans. De doelgroep is ook actief zonder jouw aansturing, er wordt gesproken of gehandeld waar je op kan inspringen.Het ontwerp van een nieuw logo door GAP

Als een communicatie kanaal. Je neemt zelf het initiatief, deelt veel informatie en serviceen vervangt bestaande diensten

Informatie. Er zijn trends, ontwikkelingen bij de concurrent, behoeftes van klanten.

Social media; de essentie

Bron: StoneRivers

7

Social media; waar moet je allemaal aan denken

• Doelstellingen• Relatiebeheer, jouw doelgroep, welk publiek• Tools, platforms en media• Organisatie; wat heb je nodig en wat ga je/ze

doen?• Leren, ervaring opdoen, training en kennis

delen• Strategie, beleid en afspraken/standaarden• Meten, aanpassen, keuzes maken en ROI• Creëer een plan van aanpak en begin gewoon

Items in het blauw ga ik verder op in

Strategie; plan van aanpak

Bron: SmartBrief /StoneRivers

8

Doelstellingen

Bron: StoneRivers

1. De discussie wordt grotendeels door de consument gedragen2. De discussie vindt grotendeels plaats in de omgeving van de consument3. De consument is alleen geïnteresseerd in:

• Jouw toevoegde waarde in hun dagelijkse uitdagingen en activiteiten• Gewaardeerd worden door jou• Meedenken, meedoen, serieus worden genomen• Jouw hulp als er een probleem is met jou, jouw product of iets in jouw markt• Snel contact kunnen leggen met jouw organisatie• Aanbevelingen van derden

Wat betekent dit?

De doelstellingen voor social media komen voort uit bestaande bedrijfsdoelstellingen en specifieke kenmerken van social media. Waar moet je rekening mee houden als je doelstellingen voor social media formuleert:

I.p.v. binnen buiten communiceren buiten binnen

! Wanneer het hen uitkomt !

9

Doelstellingen

1.Creëer bewustwording. Informeer jouw markt dat een commerciële aanbieding bestaat.

2.Initieer proeven. Laat je doelgroep jouw product uitproberen, virtueel of in het echt.

3.Product lancering. Net als bewustwording, informeer het publiek dat er nieuw product bestaat of

significant is gewijzigd.4.Creëer/bevestig behoefte. Sluit aan op bestaande behoeften of versterk dit en positioneer jouw bedrijf

met mogelijke oplossingen.5.Product vergelijking. Versterk het beeld dat jouw services/ product meer van belang is voor jouw publiek.

6.Positieve associatie. Verbind jouw product, service of merk met iets dat een positieve impressie achterlaat in de gedachten van jouw publiek.

7.Maak/verander mening. Creëer een mening of verander de gedachten van jouw publiek.

8.Beïnvloed de beïnvloeders. Het is tactisch beter om niet voor de massa te gaan maar voor niches of één op één methodes.

9.Beweeg tot actie/verkeer. Zet mensen in beweging om de winkel of website te bezoeken.

10.Verkrijg/herwin vertrouwen. Geef een sociaal positief onderdeel van jouw product meer aandacht of herstel van een schadelijke gebeurtenis. Bron: StoneRivers

Waar moet je aan denkenElk bedrijf heeft zijn eigen bedrijfsdoelstellingen. Vanuit marketing en communicatieoverwegingen zijn onderstaande doelstellingen een mogelijke invulling daarvan voor social media.

10

Relatie beheer

(introductie) “Hé –Ik ben [jouw merk]”

(herkenning) “Hé ben jij niet [jouw merk]?”

(relatie opbouwen) “Ik vind jou echt leuk, kunnen we elkaar niet vaker zien?“

(een goed gevoel benoemen)“Ik ben blij dat je waardeert wat ik voor jou doe

en ik dank je voor je loyaliteit!”

(betrokken raken & commitment)“Ik ken je goed en weet wat je wilt. Ben je bereid je aan mij te binden?”

(aanbeveling) “[jouw merk] Jouw merk is het beste merk dat ik ooit heb

ontmoet en ik ben blij dat het van mij is!”

Creëer merk beleving

Merk herkenning

Bouw positieve houding

Bouw een relatie

Creëer onderlinge

afhankelijkheden

Consumenten delen merk activiteiten

Ambassadeurs promoten jouw merk Bron: BrandNewGame

Relaties –Hoe ontstaan ze en hoe ontwikkelen ze?

11

Welke social media platforms zijn het beste?

Bron: StoneRivers

Selectie is gebaseerd op gemaakte keuzes in retail-, telecom-, voedsel-, reis-industrie en interviews met ondernemers

Kanaal Huidig Merk Web care services CommercieelSocial networks Facebook | Hyves Campagnes, structural

content, thought leadership

Monitor, reageer, pro-actief, service, informeer

Campagnes, structural content

Micromedia Twitter n/a Monitor, reageer, pro-actief, service, informeer

Campagnes, structural content

Niche en beheerde netwerken

LinkedIn n/a Monitor, reageer, HR doelen

Product gerelateerde campagnes (advies)

Locatie netwerken Foursquare Aanwezigheid, engagement

Monitor, redirect naar Blog of campagne, FB, TW

Campagnes, structural content, service tips

Reviews en ratings Consumenten platforms?

n/a Monitor trends Adverteren

Bedrijfs blogs Jouw blog / Product blog

Engagement Intensief reageren en informeren

Commerciële alerts

Blog communities Zoals …. n/a Monitor, reageer Virale campagnes, zaaien

Viral video YouTube Gestructureerde betrokkenheid

Monitor Virale campagnes, zaaien

Forums Jouw doelgroep n/a Monitor, reageer n/a

Kies alleen marktleiders

12

Organisatie

Bron: StoneRivers

1. Informeer medewerkers over het social media beleid, de hulpmiddelen, de verandering in de organisatie en geef een communicatie training specifiek gericht op social media.

2. Creëer een web care team om alle media te volgen, beantwoorden en meedoen ter ondersteuning van alle medewerkers. Dat kan één persoon zijn of een team van diverse disciplines.

3. Creëer een duidelijke communicatiestructuur om informatie en ervaring te delen en snel op klantenverzoeken te kunnen reageren.

Wat is de impact van de introductie van social media voor mijn organisatie?De impact is gelijk voor de meest bedrijven maar de verandering hangt af van de grootte, type klanten, de markt en de doelen. Hieronder een kort overzicht wat er moet gebeuren in een middelgrote organisatie.

13

Organisatie

Bron: StoneRivers

Web care team wat doet dat:1. Levert alle diensten bij het volgen, reageren en rapporteren op social media gebied2. Doel is een positieve klantentevredenheid, merkbeleving en bedrijfreputatie3. Crisis management; verklein merkschade, verander negatieve ervaring is positieve beleving4. Omgaan met de ‘sociale’ klantdialoog en online PR5. Het team moet snel en adequaat reageren of nader in de gaten houden6. Luisteren, begrijpen, helpen en antwoorden. Wees eerlijk en behandel elk contact als een VIP7. Onderdeel van de totale dienstverlening naar elke stakeholder

Web care is niet:• Verkoop; dat is hopelijk een indirect gevolg

14

Web care

Bron: StoneRivers

Do’s1. Start zo gauw mogelijk2. Start met luisteren en communiceer dat ook met belanghebbenden3. Selecteer alleen die platforms waar je gezien wil worden en waar klanten echt jouw producten bespreken4. Beheer de verwachtingen; maak duidelijk wanneer je ‘open’ bent en wanneer en hoe je reageert5. Zorg ervoor dat belangrijke informatie gelijk wordt doorgestuurd naar de verantwoordelijke afdeling6. Web care heeft de meeste kans van slagen wanneer de afdelingen client service team, communicatie en

onderzoek & ontwikkeling samenwerken7. Bereid een crisis plan voor wanneer bij een communicatie incident geëscaleerd moet worden

Voorbeelden van web care in Nederland:ABNAMRO KPN

Plan van aanpak voor web care team1. Luister eerst2. Bouw een team met duidelijke verantwoordelijkheden en duidelijke

doelen3. Creëer platforms, bouw jouw gemeenschap and registreer bij

gemeenschappen waar jouw stakeholders communiceren en gebruik verschillende maar herkenbare identiteiten

4. Ontwikkel sociaal media beleid, hulpmiddelen zoals “do’s en dont’s” en train de werknemers

5. Meet succes, meet wat er mis gaat en pas je strategie aan6. Deel de ervaring met de rest van het bedrijf, geef medewerkers de

kans om de successen met hun vrienden te delen

15

Strategie, beleid en standaarden

Bron: StoneRivers

Strategie1. Social media strategie kan alleen werken als het is afgestemd

met de bedrijfsstrategie, communicatie, marketing en ICT.2. Social media strategie moet zich richten zowel korte termijn als

lange termijn doelen. Een plan van aanpak moet deze strategie ondersteunen.

3. Wacht niet op een definitieve strategie, het zal nooit helemaal af zijn. Begin met luisteren, verkennen, uitproberen en ervaringen delen. Hiermee kan je ook je strategie valideren.

Beleid4. Elk bedrijf moet een social media beleid hebben. De volgende

zaken zijn belangrijk om te beschrijven:• Simpele en makkelijk te begrijpen regels van sociaal

gedrag die ondersteunend en motiverend zijn.• Richtlijnen met voorbeelden wat je wel en niet kan doen

in bepaalde situaties.• Social media gids voor elke medewerkers die aangeeft

wie welke antwoorden op welke vragen heeft.

StandaardMaak een keuze welke middelen als standaard worden ingezet. Hoe deel je informatie met collega’s (Intranet, doc share), waar leggen we alle ervaringen en antwoorden vast, wanneer zetten we welk hulpmiddel in (email, persbericht, tweet, blog, forum, advertentie)

16

Strategie: Meten & ROI / KPI’s

Bron: StoneRivers

Meten1. Het heeft alleen zin om te meten wanneer duidelijke doelen

zijn gedefinieerd.2. Het is soms nodig om een basis meting te doen om de start

situatie duidelijk in kaart te brengen en het effect van social media te meten.

3. Meten kan in vier categorieën gesplitst worden:• Monitoren; het meten van conversaties op

sleutelwoorden met triggers om snel verder uit te zoeken of actie nodig is;

ROI / KPI’s1. De opbrengst van een social media investering is niet altijd te meten in meer verkoop of omzet2. Onderstaande ROI/KPI’s zijn voorbeelden van mogelijke metingen:

• Vergroten van het aantal contacten ter voorbereiding van sociale media activiteiten• Vergroten van merk bewustwording; Verbeteren van merk/bedrijfsreputatie• Bruikbare input voor product ontwikkeling; Stijging bij positieve (door)verwijzingen• Stijging in web verkeer naar bedrijf of product websites• Verminderen van telefoontje naar client services, minder vragen via website, minder kosten in

ondersteunen klanten• Meer exposure/bereik door social media activiteit dan het inzetten van traditionele media

• Opbrengst; meten of de opbrengst voldoet aan de eerder gestelde verwachtingen;• Meten van trends over een langere periode. Betekent een andere manier van vastleggen;• Meten om te leren; het aanscherpen van sleutelwoorden, tone-of-voice, type reactie, etc.

17

Voorbeeld; snelle reactie op kans die zich voordoet

In early February 2011, with a snowstorm of historic proportions on the horizon, social media outlets were abuzz with news and updates about the weather. Rayovac and Circle PR quickly created a campaign that capitalized on the fact that millions of Americans would be home — and online — on Wednesday, February 2, the day slated to be the worst of the storm.The central feature of the campaign was a virtual snowball fight that had more than 1,000 consumers changing their profile picture to a Rayovac-branded widget and hurling #snowballs at friends and family coast-to-coast for nearly 48 hours. The brand also hosted a two-hour virtual snow day tweet-up, where followers could tweet about the weather in their area, their favorite snow day activities and answer fun storm-prep and weather-related trivia for a chance to win great prizes.The campaign generated 1,188 click-throughs to download the profile picture widget, #rayovac made its first-ever appearance as a top-ten trending topic worldwide, and the brand saw a 30% increase in followers on@rayovac_battery.

Rayovac: Rapid-Response Twitter Campaign

Lessen die we leren :• Wees voorbereid, begrijp wat een kans is welke

mogelijke reacties het beste zijn• Hou je kansen in de gaten en reageer snel• Hou je doelstelling simpel; vergroot het aantal

contacten• Hou het eenvoudig, snelheid is belangrijker

Bron: 5 Smart Social PR Campaigns to Learn From, Mashable; Leyl Master Black

18

Voorbeeld; aantal fans laten groeien

Healthy Choice was looking to grow its Facebook fan base, increase engagement and reinforce the brand’s reputation for value. Knowing that the Healthy Choice consumer is a user of social media and interested in coupons, the brand introduced a progressive coupon on the Healthy Choice Facebook Page. The coupon began at a low value ($0.75 off) and increased as people “liked” the page and signed up for the coupon, ultimately reaching a “buy-one-get-one-free” deal.The progressive coupon was supported through a variety of public relations tactics. The team conducted extensive outreach to coupon bloggers and individuals with whom the brand has built a relationship, purchased a Facebook ad and utilized the brand’s e-mail database to spread the word and encourage consumers to “like” the page and sign up for a coupon.In just two weeks, the Healthy Choice Facebook page grew from 6,800 to nearly 60,000 fans, and the team distributed more than 50,000 buy-one-get-one-free coupons. The progressive coupon campaign also generated significant trade coverage, including an article in Brandweek.

Healthy Choice: Pairing a Social Coupon with Blogger Outreach

Lessen die we leren:• Herken waar je doelgroep actief is• Herken en vind de juiste trigger om te je verbinden• Gebruik de juiste hulpmiddelen

Bron: 5 Smart Social PR Campaigns to Learn FromMashable; Leyl Master Black

19

Voorbeeld; verbeteren van beleving en relatie

It can be hard to convey the magic of an experience through an ad or a magazine article. Working with agency bobdonpaul, The BALSAMS Grand Resort Hotel in New Hampshire decided to use social media to tell the hotel’s unique story.The hotel’s “InnBedded Resorter” campaign used social media to find the world’s first-ever “Resorter” — a person who would live at the hotel for July and August 2010 and use social channels to share all of their experiences at the 8,000 acre resort. Entries poured in from all over the world — after narrowing the field to a few finalists, The BALSAMS then used online voting to pick the winner.The company’s first Resorter was 23-year-old Martin Edgar Earley, who spent two months at the resort this summer. Early blogged and posted daily social media updates, photos and videos about all The BALSAMS had to offer. The campaign was a hit, and the hotel saw a 20% increase in bookings in August.The resort then ran a winter campaign with Canadian social media travel superstars Alex & Luke. While at The BALSAMS, the couple used their own website, along with the resort’s Facebook, Twitter, YouTube, Flickr and other social media platforms to continually update followers on their adventures at the resort. As a result, the hotel’s opening week of Winter 2010/2011 nearly sold out and was the busiest holiday weekend in years. Since launching the campaign, website traffic has also doubled.

The BALSAMS Grand Resort Hotel: Using Social to Share an Experience

Lessen die we leren :• Zoek de juiste oplossing binnen je eigen

omgeving• Vindt de juiste mensen die willen

meewerken maar ook kunnen delen• Herhaal de campagne voor meer succes

Bron: 5 Smart Social PR Campaigns to Learn FromMashable; Leyl Master Black

20

Voorbeeld; maximaal bereik met kleine investering

With 2.5 million college scholarships awarded every year in the U.S., KFC knew it had to cook up something innovative to stir buzz around the brand’s 75-scholarship Colonel’s Scholars program. That’s why KFC and Weber-Shandwick decided to do away with the tired old college scholarship essay and award a $20,000 scholarship based solely on a single tweet. Students had just 140 characters (including the hashtag #KFCscholar) to convince KFC execs why they deserved a scholarship.Announced via a USA Today story, the scholarship tweet campaign generated more than 1,000 media placements and tens of millions of media impressions, including two AP Wire stories, multiple stories on CNN Headline News, MSNBC, The Weather Channel and NBC national news. The program also captivated the online world, generating more than nine million social media impressions as a result of tweets during the brief entry period. In all, more than 2,800 applicants tweeted for their chance at $20,000, and the KFC Twitter handle saw a 20% jump in followers in just two weeks.One of those followers was 17-year-old Amanda Russell, whose tweet, “Hey Colonel! Your scholarship’s the secret ingredient missing from my recipe for success! Got the grades, drive, just need cash!” scored her the $20,000 college scholarship.

KFC: The Power of a Single Tweet

Lessen die we leren :• Leer en begrijp wat mensen beweegt om mee

te doen• Simpele maar zeer sterke uitvoering• ROI is enorm t.o.v. andere media investering

door gebruik van bijna gratis hulpmiddelen• Dit werkt alleen als je al over een groot bereik

beschikt (volgers, fans, betrokkenheid, merkbekendheid)

Bron: 5 Smart Social PR Campaigns to Learn FromMashable; Leyl Master Black

21

Voorbeeld; voorbereiding voor een Facebook campagne

KLM started a world-wide campaign on Facebook with the intention to collect email-adresses. Facebook-user could receive personalized baggage labels by registering on the FaceBook page. It was also the intention to increase fan base of KLM.The campaign started in the USA, Canada and Mexico first. Two weeks later in four European countries and fourteen countries followed quickly.The campaign was very successful. The fanbase grew quickly and a large number potential clients became fan of KLM. KLM learned a lot about what drives people to interact, what they share with each other and how Facebook can be used in their peer to peer communication. The fan base on Twitter grew from 12000 in two months to 94000. The Facebook fan base grew from 26000 to 132000 in two months.

Added value of Webcare team:http://incredibleadventure.nl/2011/03/webcare-van-klm-in-het-weekend/#, the simple action of helping a complaining client which was visible to potential 7000 viewers, shows that care and communications delivers exposure.

KLM: How to collect more contact information

Lessen die we leren :• Test elk social media kanaal als je wilt leren

welk kanaal het beste werkt voor jou• Gebruik een professioneel team en goed

ontworpen pagina om succesvol te zijn• Maak het makkelijk voor jouw klanten om

contact te leggen en informatie te delen

Bron: StoneRivers

22

Voorbeeld; Hoe te reageren op een aanval

Taco Bell was relatively direct about its response to allegations that their tacos contain little beef, cheeky even. They thanked their accusers for suing them in ads running in major newspapers. They launched a simultaneous social media campaign featuring Taco Bell president, Greg Green explaining, via YouTube, that Taco Bell's "seasoned beef" is made up of 88% beef, 3-5% water, and multitude of spices including cocoa powder, plus a "proprietary blend of Mexican spices." Who cares if they have an outside firm verify this? The direct appeal using YouTube was enough for 88% beef taco lovers.

Taco Bell also took to its Facebook page to highlight ingredient-defending cartoon characters and gave fans an opportunity to declare their love for Taco Bell's seasoned beef. Taco Bell fans delivered: i dont care if your meat is made of crap i would still eat it (Jonothan on Taco Bell's Facebook Page)Taco Bell skipped the personal attacks, lost the lawyers, and launched one of the most powerful social media weapons available: Self-directed public mockery. By the end of the week, the Taco Bell Lawsuit became the butt of jokes on Comedy Central

Full story: http://www.bvonmoney.com/2011/02/02/steve-harvey-taco-bell-social-media

Taco Bell: How to deal with allegations

Lessen die we leren :• Authenticiteit is erg belangrijk• Gebruik hetzelfde kanaal om te reageren als

je besluit te reageren• Betrek je eigen publiek, gebruik humor,

eerlijkheid en openheid om hen over te halen om je te steunen

Bron: BV on Money / StoneRivers

23

Hoe hou je alles in de gaten: Hootsuite

Bron: StoneRivers

Je kan in Hootsuite een aantal social media platforms tegelijk volgen, sleutelwoorden volgen, berichten plaatsen over meer platform tegelijk.

Er zijn nog veel meer hulpmiddelen zoals:• Bit.ly• Tweetdeck• WordPress• Google Alert• StumbleUpon

24

Wil je meer weten over de inzet van social media?

Tot slot

Bron: StoneRivers

De hashtag op Twitter voor deze masterclass is:

#msmvdb

Prijsvraag:Stuur het antwoord + #msmvdb naar @berkely01

StoneRiversFrank van den BerkEmail: frank@stonerivers.nlTwitter: http://twitter.com/berkely01 Facebook: http://www.facebook.com/stonerivers.nl Mobile: +31 6 30906132Website: www.stonerivers.nl