De kracht van e-mail marketing en social media

White paper

Overzichtelijk in 5 stappen

2

De kracht van e-mail marketing en social media

Introductie

Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2017 van Newcom komt duidelijk naar voren dat het gebruik van social media blijft toenemen. Mogelijke zorgen over privacy spelen wel een rol, maar deze staan de genoemde groei niet in de weg. Social media leveren daarvoor een te belangrijke bijdrage aan het verzamelen van nieuws, statusupdates en entertainment.

Toch betekent de toename van social media niet dat het versturen van mailings zal afnemen. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2016 laat zien dat wij sinds 2013 gemiddeld 79 e-mails per week ontvangen. En wij vinden e-mail ook het voorkeurskanaal voor het ontvangen van reclameboodschappen. Het is niet zo dat social media deze rol overnemen.

Social media en e-mail zijn twee verschillende online kanalen met elk hun eigen kracht. Bij Spotler zijn we van mening dat ze elkaar versterken. De vraag die we in dit document beantwoorden is om die reden: hoe kunnen social media en e-mail marketing elkaar versterken?

Wij doorlopen de volgende 5 stappen:

1. Richt een social media strategie in2. Maak mailings deelbaar voor social3. Maakt contact met je publiek4. Haal inschrijvers uit social media5. Maak dedicated mailings voor social

3

De kracht van e-mail marketing en social media

Richt een social media strategie in

Vanuit jouw organisatie segmenteer je waarschijnlijk doelgroepen voor je mailings. Doe dit ook voor de doelgroepen van je social media kanalen. De reden hiervoor is eenvoudig: er zijn heel veel social media kanalen. Kortom, wees ook op social relevant. Zorg er daarom voor dat je in mailings alleen de social kanalen inzet die passen bij je doelgroep en boodschap.

Verschillende social media verschillende belevingTwitter is niet hetzelfde als Facebook en Facebook is niet hetzelfde als LinkedIn. Het aanbieden van allemaal verschillende social media sharebuttons in je mailing is een goed idee, maar je moet het ‘sharen’ wel waarmaken. Als lezers je bericht kunnen delen via LinkedIn dan is het verstandig als iemand in je organisatie LinkedIn in de gaten houdt en reageert op posts en updates zodra dat nodig is.

En het is verstandig om na te denken over het type social media dat je wilt aanbieden. Kijk eens hoe KLM dit aanpakt:

1

4

De kracht van e-mail marketing en social media

Het is niet voor niets dat een organisatie als KLM in nieuwsbrieven promotie maakt voor Facebook. Op Facebook deelt KLM veel leuke nieuwtjes over de luchtvaarmaatschappij. Deze nieuwtjes verspreidt KLM niet rechtstreeks in de mailing. De artikelen in de nieuwsbrief reserveert KLM doelbewust voor de promotie van aanbiedingen. Verder is KLM nadrukkelijk aanwezig op Twitter. Dit social media kanaal is voor KLM het klantenservicekanaal waar direct op vragen en klachten van reizigers gereageerd wordt.

Kortom, KLM heeft een duidelijke social media strategie waarbij elk kanaal zijn eigen doel en publiek kent en KLM heeft e-mail marketing daarbij betrokken. Met zo’n aanpak zorgt KLM ervoor dat social media en e-mail marketing elkaar versterken.

Bepaal je doelenWil je net zo’n goede social media strategie als KLM, denk dan eerst na over de doelen die je wilt bereiken met social en met e-mail marketing. Zodra je deze op een rij hebt, kies dan pas het kanaal om deze doelen te bereiken. De voornaamste social media doelen zijn:

Doel Inzet

Engagement Entertainende berichten delen en interactie zoeken met fans

Brand building Bedrijfsupdates geven en behind the scenes

Lead generation Een aanmeldformulier staat centraal

Webcare Snel reageren op vragen en tips geven

5

De kracht van e-mail marketing en social media

Welk kanaal voor welke doelgroep

Heb je de doelen op een rij, selecteer vervolgens de kanalen waarmee je deze doelen het beste kunt bereiken. Twitter leent zich nu eenmaal beter voor snelle klantenservice dan Facebook. En Facebook is weer geschikter voor merkbeleving. Zo is het onderscheid dat KLM maakt tussen Twitter en Facebook gebaseerd op best practices.

Zet je de meest bekende social media kanalen op een rij, dan zijn ze geschikt voor de volgende doelgroepen en best practices:

Kanaal Doelgroep Best practices

Facebook Breed publiek (30-50 jarigen nu vooral actief

- Merkbeleving met foto’s- Winacties- Evenementen aankondigen

Twitter Breed en divers (veel media, hrm en consultants)

- Snelle klantenservice- Gespreksonderwerpen gebruiken (campagne

of event)- Kennis delen

LinkedIn Zakelijk Nederland - Online visitekaartje- Vacatures verspreiden- Kennis delen in groepen

Instagram Jongeren (20-30) - Bedrijfsactiviteiten laten zien- Sfeerbeleving tonen- Hashtagging

Google+ Voorlopers, trendsetters - Kennis delen via kringen- Producten en diensten verbeteren met

crowdsourcing

Pinterest Vooral vrouwen -Producten promoten-Storytelling-Wedstrijd organiseren

5

De kracht van e-mail marketing en social media

Welk kanaal voor welke doelgroep

Heb je de doelen op een rij, selecteer vervolgens de kanalen waarmee je deze doelen het beste kunt bereiken. Twitter leent zich nu eenmaal beter voor snelle klantenservice dan Facebook. En Facebook is weer geschikter voor merkbeleving. Zo is het onderscheid dat KLM maakt tussen Twitter en Facebook gebaseerd op best practices.

Zet je de meest bekende social media kanalen op een rij, dan zijn ze geschikt voor de volgende doelgroepen en best practices:

Kanaal Doelgroep Best practices

Facebook Breed publiek (30-50 jarigen nu vooral actief

- Merkbeleving met foto’s- Winacties- Evenementen aankondigen

Twitter Breed en divers (veel media, hrm en consultants)

- Snelle klantenservice- Gespreksonderwerpen gebruiken (campagne

of event)- Kennis delen

LinkedIn Zakelijk Nederland - Online visitekaartje- Vacatures verspreiden- Kennis delen in groepen

Instagram Jongeren (20-30) - Bedrijfsactiviteiten laten zien- Sfeerbeleving tonen- Hashtagging

Google+ Voorlopers, trendsetters - Kennis delen via kringen- Producten en diensten verbeteren met

crowdsourcing

Pinterest Vooral vrouwen -Producten promoten-Storytelling-Wedstrijd organiseren

6

De kracht van e-mail marketing en social media

Stel: je maakt een mailing speciaal voor vrouwen, overweeg dan om Pinterest als social share aan te bieden. Of: je wilt via een mailing een vacature promoten, dan is LinkedIn het beste platform. Denk hierover na als je wilt dat je mailings en je social media goed op elkaar aansluiten.

Social groepenDe segmentatie die je maakt binnen je e-mail marketing kun je ook gebruiken voor social media. Dit gaat verder dan het cureren van je berichten op relevantie. Met Facebook en LinkedIn kun je bijvoorbeeld groepen maken voor een specifiek publiek. Voorbeelden waar je aan kunt denken:

• Een groep ter aanvulling van je helpdesk• Een community voor klanten om elkaar te inspireren• Een groep waar specialisten op een bepaald vakgebied kennis

uitwisselen

Zo kun je je e-mail marketing en je social media nog beter op elkaar aan laten sluiten.

7

De kracht van e-mail marketing en social media

Maak contact met je publiek

Als je nagedacht hebt over een social media strategie, dan betekent dat nog niet dat je lezers je berichten ook delen via de aangeboden social media platforms. De vraag is: hoe krijg je de lezer zover om je bericht te delen of om een reactie achter te laten? Dit kun je doen door erom te vragen of door zelf proactief te connecten met je publiek.

Vraag om actie en reactieDe beste manier is eigenlijk heel eenvoudig. Vraag om shares of reacties. Schrijf letterlijk op “delen via WhatsApp” of “retweet” om zo je lezers te wijzen op de mogelijkheden om te sharen. Uit een onderzoek van SEJStudy (2015) blijkt namelijk dat het vragen om “Please Retweet” zorgde voor 72,4% meer retweets.

2

8

De kracht van e-mail marketing en social media

En ga nog een stap verder: maak promotie voor je social media platform. Schrijf niet alleen ‘Bezoek ons op Facebook’ maar laat –zoals KLM dat aanpakt- via ‘en ontmoet onze 9+ miljoen fans’ weten dat ze deel gaan uitmaken van een actief en vooral gewaardeerd social media platform.

In je mailings heb je voldoende mogelijkheden om op deze wijze je social media onder de aandacht te brengen.

Monitor en connectOm effectief in de gaten te houden wie jouw content deelt, is een monitoring tool aan te raden. Niet iedereen zal je namelijk taggen als bron bij het delen van je content. Voeg de likers en taggers toe aan je netwerk. Zij zullen dan eerder de stap nemen om jou te volgen. Het is aannemelijk dat ze ook de rest van je content interessant vinden.

Niet elke tool heeft dezelfde eigenschappen. Wil je een monitoring tool die je snel en eenvoudig kunt inzetten, overweeg dan bijvoorbeeld Buffer en niet Hootsuite. Maar wil je een veelzijdige tool dan is Hootsuite weer beter dan Buffer. Voor een compleet overzicht:

Handige vergelijking van social monitoring tools

9

De kracht van e-mail marketing en social media

Vergeet niet om te reageren

Wat doe jij met reacties en tags? Het is aan te raden om altijd te reageren. Beantwoord vragen, geef relevante en positieve antwoorden en bedank je publiek voor de interactie. Vergeet niet reacties en shares te liken en toe te voegen aan je favoriete berichten.

10

De kracht van e-mail marketing en social media

Maak mailings deelbaar voor social

Een aantal zaken heb je nu op orde: je hebt nagedacht over een strategie, je weet hoe je moet connecten met je publiek en je hebt een monitoring tool uitgezocht. De volgende stap is om je te realiseren dat social media vooral worden geraadpleegd via smartphones en tablets en veel minder via laptops en desktops. Dit betekent dat e-mail marketing goed moet aansluiten op deze mobiele devices. Wil je mailings deelbaar maken voor social dan zijn een responsive template, korte teksten en sterke afbeeldingen noodzakelijk.

Gebruik een responsive templateIn de e-mail marketing van 2017 zijn nagenoeg alle templates responsive. Toch draaien de editors waarin de mailings worden opgemaakt op een desktop en kennen maar weinig editors een mobile first benadering. De opgemaakte mailings moeten dus getest worden op leesbaarheid voor mobiele apparaten. Wat erop een desktop prima uitziet, hoeft op een smartphone niet dezelfde beleving te geven.

Wil je checken of je e-mail goed te lezen is op mobiel, check dan minimaal de volgende onderdelen:

• De grootte van het lettertype• De uitlijning van teksten en afbeeldingen op verschillende mobiele devices• De grootte en duidelijkheid van de calls-to-action• De overzichtelijkheid van de totale mailing• De verhouding tussen teksten en afbeeldingen• De lengte van de artikelen• Het gebruik van duidelijke kleurcontrasten• Een wijsvinger- en duimvriendelijk design

En dit checken moet je natuurlijk doen op een mobiel apparaat. En ook hier kun je een stap extra zetten. Zo is het mogelijk om social media buttons wel te tonen op de mobiele versie van je template, maar niet op je desktopversie. Een mooi voorbeeld van Ziggo:

3

11

De kracht van e-mail marketing en social media

Responsive template van Ziggo: de WhatsApp-button is alleen zichtbaar in de mobiele variant

Korte teksten en sterke afbeeldingenDoordat de lezer meer scant dan leest, zijn afbeeldingen belangrijke ankerpunten. Dit is vergelijkbaar met het moment dat je stopt met scrollen in een Facebooktijdlijn omdat je iets interessants ziet. Zorg ervoor dat je afbeeldingen in je mailing opneemt die passen bij de tekst en die de verschillende berichten in je mailing duidelijk van elkaar scheidt.

Voor wat betreft de teksten: beperk je tot een paar zinnen per onderwerp. Houd het maximum van 140 tekens op Twitter in je achterhoofd en vertaal dat door naar je e-mail. Vervolgens stuur je de lezer naar je call to action.

Kijk op de volgende pagina eens naar een voorbeeld van Spotler.

10

De kracht van e-mail marketing en social media

Maak mailings deelbaar voor social

Een aantal zaken heb je nu op orde: je hebt nagedacht over een strategie, je weet hoe je moet connecten met je publiek en je hebt een monitoring tool uitgezocht. De volgende stap is om je te realiseren dat social media vooral worden geraadpleegd via smartphones en tablets en veel minder via laptops en desktops. Dit betekent dat e-mail marketing goed moet aansluiten op deze mobiele devices. Wil je mailings deelbaar maken voor social dan zijn een responsive template, korte teksten en sterke afbeeldingen noodzakelijk.

Gebruik een responsive templateIn de e-mail marketing van 2017 zijn nagenoeg alle templates responsive. Toch draaien de editors waarin de mailings worden opgemaakt op een desktop en kennen maar weinig editors een mobile first benadering. De opgemaakte mailings moeten dus getest worden op leesbaarheid voor mobiele apparaten. Wat erop een desktop prima uitziet, hoeft op een smartphone niet dezelfde beleving te geven.

Wil je checken of je e-mail goed te lezen is op mobiel, check dan minimaal de volgende onderdelen:

• De grootte van het lettertype• De uitlijning van teksten en afbeeldingen op verschillende mobiele devices• De grootte en duidelijkheid van de calls-to-action• De overzichtelijkheid van de totale mailing• De verhouding tussen teksten en afbeeldingen• De lengte van de artikelen• Het gebruik van duidelijke kleurcontrasten• Een wijsvinger- en duimvriendelijk design

En dit checken moet je natuurlijk doen op een mobiel apparaat. En ook hier kun je een stap extra zetten. Zo is het mogelijk om social media buttons wel te tonen op de mobiele versie van je template, maar niet op je desktopversie. Een mooi voorbeeld van Ziggo:

3

11

De kracht van e-mail marketing en social media

Responsive template van Ziggo: de WhatsApp-button is alleen zichtbaar in de mobiele variant

Korte teksten en sterke afbeeldingenDoordat de lezer meer scant dan leest, zijn afbeeldingen belangrijke ankerpunten. Dit is vergelijkbaar met het moment dat je stopt met scrollen in een Facebooktijdlijn omdat je iets interessants ziet. Zorg ervoor dat je afbeeldingen in je mailing opneemt die passen bij de tekst en die de verschillende berichten in je mailing duidelijk van elkaar scheidt.

Voor wat betreft de teksten: beperk je tot een paar zinnen per onderwerp. Houd het maximum van 140 tekens op Twitter in je achterhoofd en vertaal dat door naar je e-mail. Vervolgens stuur je de lezer naar je call to action.

Kijk op de volgende pagina eens naar een voorbeeld van Spotler.

12

De kracht van e-mail marketing en social media

Blinker: duidelijke afstemming tussen het Twitterbericht en de tekst in de mailing

Uit de tweet van Spotler kun je de call-to-action en de titel van je mailingbericht halen. Voeg er nog enkele zinnen aan toe en het bericht voor je mailing is klaar. Let er wel op dat je aan je Twitterbericht de volgende elementen toevoegt:

• Tag je eigen organisatie (@)• Maak gebruik van een unieke hashtag (#)• Voeg je links toe aan een monitoring tool

13

De kracht van e-mail marketing en social media

4 Haal inschrijvers uit social media

Het lezerspubliek van je mailings hoeft niet hetzelfde te zijn als je social media publiek. Dit verschil biedt kansen. Waarom zou je niet proberen om je mailingslijst te laten groeien door social media volgers te verleiden zich in te schrijven op je e-mail nieuwsbrief.

Deel je contentStart met het delen van je mailingcontent. Deel de gehele online versie van je nieuwsbrief om te laten weten dat je deze hebt verstuurd, of deel een onderdeel voor een relevante groep op social media. Degenen die je volgen via social, maar zich nog niet hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief hebben dan periodiek een extra moment om deze stap toch te overwegen.

En dit loont de moeite. Social volgers die op je mailinglijst staan, zijn immers actief op social media. Waarschijnlijk zullen zij sneller interessante berichten van je sharen. En een share via e-mail –blijkt uit vele studies- is veel waard.

12

De kracht van e-mail marketing en social media

Blinker: duidelijke afstemming tussen het Twitterbericht en de tekst in de mailing

Uit de tweet van Spotler kun je de call-to-action en de titel van je mailingbericht halen. Voeg er nog enkele zinnen aan toe en het bericht voor je mailing is klaar. Let er wel op dat je aan je Twitterbericht de volgende elementen toevoegt:

• Tag je eigen organisatie (@)• Maak gebruik van een unieke hashtag (#)• Voeg je links toe aan een monitoring tool

13

De kracht van e-mail marketing en social media

4 Haal inschrijvers uit social media

Het lezerspubliek van je mailings hoeft niet hetzelfde te zijn als je social media publiek. Dit verschil biedt kansen. Waarom zou je niet proberen om je mailingslijst te laten groeien door social media volgers te verleiden zich in te schrijven op je e-mail nieuwsbrief.

Deel je contentStart met het delen van je mailingcontent. Deel de gehele online versie van je nieuwsbrief om te laten weten dat je deze hebt verstuurd, of deel een onderdeel voor een relevante groep op social media. Degenen die je volgen via social, maar zich nog niet hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief hebben dan periodiek een extra moment om deze stap toch te overwegen.

En dit loont de moeite. Social volgers die op je mailinglijst staan, zijn immers actief op social media. Waarschijnlijk zullen zij sneller interessante berichten van je sharen. En een share via e-mail –blijkt uit vele studies- is veel waard.

14

De kracht van e-mail marketing en social media

Gericht werven met berichten

Een andere optie die je kunt overwegen, is je volgers op social direct uit te nodigen om zich te abonneren op je nieuwsbrief. Leg volgers uit waarom jouw nieuwsbrief voor hen interessant is en schep de juiste verwachtingen. Drie redenen om jouw publiek uit te nodigen voor je nieuwsbrief:

• Exclusieve acties die ze anders missen• Een korting op de eerstvolgende aankoop na inschrijving• Alleen content op maat op basis van interesse

Social plugin Een laatste optie die je kunt overwegen, is om social plugins toe te voegen aan je social media platforms.

Deze inschrijfformulieren stel je één keer in en vervolgens heb je er geen omkijken meer naar. Er zijn diverse tools voor het opmaken van een zulke formulieren. Vraag in dit formulier uiteraard alleen de gegevens die nodig zijn voor je marketing en sales.

15

De kracht van e-mail marketing en social media

Inschrijfmogelijkheid op de mailings van GAP via hun pagina op Facebook

15

De kracht van e-mail marketing en social media

Inschrijfmogelijkheid op de mailings van GAP via hun pagina op Facebook

16

De kracht van e-mail marketing en social media

Maak een dedicated e-mail voor social

Stuur je regelmatig mailings? Denk er dan ook eens over na om een mailing te maken die jouw social media platforms in het zonnetje zet. Een mailing waarin je uitlegt waarom je publiek je zou moeten volgen op social.

Maak volgen op social de CTADe reden voor zo’n dedicated e-mail heeft te maken met frequentie. Op social media kun je vaker content plaatsen dan de hoeveelheid e-mails die je kunt sturen. Bind je publiek nog meer aan je organisatie door ze te wijzen op je social media kanalen.

Deel social content in e-mailOm de stap naar het volgen op social media vanuit je e-mail kleiner te maken, kun je teasers delen. In deze teasers geef je een klein stukje van je social media content prijs. Bijvoorbeeld een korte versie van een filmpje dat je binnenkort op Facebook plaatst. Drie redenen om jouw publiek uit te nodigen voor je social kanalen:

5

• Een kijkje achter de schermen bij je organisatie

• Uitnodigen voor het geven van feedback

• Op de hoogte blijven van het laatste nieuws

National Geographic laat een mooi voorbeeld zien van een dedicated e-mail voor social:

17

De kracht van e-mail marketing en social media

E-mail en social

E-mail marketing en social kunnen elkaar enorm versterken. Let wel op een aantal punten:

• Kies het juiste social media kanaal voor je publiek• Vraag altijd actief om acties en reacties• Monitor de social media activiteiten• Maak mailings deelbaar voor social• Haal inschrijvers uit je social kanalen• Overweeg om een keer en dedicated mail voor social op te stellen

Succes met de combi social en e-mail!

17

De kracht van e-mail marketing en social media

E-mail en social

E-mail marketing en social kunnen elkaar enorm versterken. Let wel op een aantal punten:

• Kies het juiste social media kanaal voor je publiek• Vraag altijd actief om acties en reacties• Monitor de social media activiteiten• Maak mailings deelbaar voor social• Haal inschrijvers uit je social kanalen• Overweeg om een keer en dedicated mail voor social op te stellen

Succes met de combi social en e-mail!