Social Media Monitor 5 - Social Embassy

1

#SMM5 SOCIAL MEDIA MONITOR 55 JAAR MERKEN EN SOCIAL MEDIA

PLASTIC FANTASTIC?

OKTOBER 2012

SOCIAL MEDIA MONITOR 55 JAAR MERKEN EN SOCIAL MEDIA

PLASTIC FANTASTIC?

#SMM5

3

INHOUD

VOORWOORD 4A BIG THANK YOU! 5SAMENVATTING 6RESULTATEN SMM5 9#SMM5 RANGLIJST 34METHODE EN VERANTWOORDING 49OVER SOCIAL EMBASSY 52

4

PLASTIC FANTASTIC?VOORWOORD

Wat is de invloed van social media op de rela-tie tussen mens en merk? Merken zijn mensen gevolgd. Maar welke merken zetten social media succesvol in, en met welk resultaat? In de vijfde editie van de Social Media Monitor zetten wij de trends en resultaten op een rij. De methodologie van het onderzoek is verder ontwikkeld. Er is een onderverdeling geïntroduceerd voor marke-ting, service en corporate die is beoordeeld door een vakjury.

SOCIAL MEDIA ONDER CONTROLE?Er is zonder twijfel een sterke professionalise-ring te zien in de manier waarop merken so-cial media inzetten. Voor veel merken is social media niet meer weg te denken uit bedrijfsacti-viteiten. Tot de vierde editie worstelden merken met keuzes rondom inzet en resultaatmeting. Nu lijken merken het goed onder controle te heb-ben. Social media heeft haar plek gevonden op de marketingafdeling, die ook het grootste deel van het budget bijdraagt. Social media mana-gers zijn aangesteld en FTE’s zijn ingezet. Het meten van de resultaten professionaliseert. Too-ling is aangeschaft en rapportageprocessen zijn ingericht. Check!

Ook naar buiten toe loopt alles op rolletjes. Fans worden verworven via slimme advertising strategieën. Via een geoliede contentkalender worden de communities dagelijks van nieuwe updates voorzien. Regelmatig wordt een vraag gesteld en mogen de fans nog even actief mee-denken. In reclames wordt verwezen naar de Facebook pagina waar fans een nieuw product mogen samenstellen.

En zo is social media geïncorporeerd in de re-latie tussen merk en mens. De dreiging van de revolutie is bedwongen. We kunnen weer door. Business as usual dus. Iemand nog vragen?

HET BEGINT PASMaar dat is natuurlijk niet zo. Want wat we zien is grotendeels commercieel. Reclame. Ver-meende inspraak. Zogenaamde spontaniteit en interesse. Wat we zien is pas het begin van de transitie die bedrijven doormaken van social media naar social business.

Het thema van #SMM5 “Plastic Fantastic?” is dan ook een waarschuwing. Een wake-up call. Voor merken en voor bureaus. De grootste fout die we namelijk kunnen maken is te denken dat dit het is. Dat we de essentie begrijpen en de kans om daadwerkelijk beter te worden missen. Dat doen we niet. We beginnen pas. We heb-ben bestaande silo’s nog steeds niet helemaal doorbroken. We benutten het potentieel van medewerkers nog maar mondjesmaat op social media. Daadwerkelijke integratie van social me-dia in onze producten en dienstverlening is nog beperkt.

De toekomst van social media ligt in oprechte aandacht, vanuit het bedrijf, vanuit de medewer-kers. Laten we daar in 2013 aan werken.

Martin Kloos & Steven Jongeneel –Social Embassy

5

ABN AMROAlbert HeijnAlpe d’HuZesAndrélonANWBArkeASRAXEde BijenkorfBlokkerbol.comC&ACarglassCITROËNCorendonDeloitteDitzoDouwe EgbertsDr. OetkerDurexEnecoEssentEtosFiatFordGarnierGroupon

DE VAKJURY

Jasper van der Bijl (Volkswagen)

Marlou van Campen (Wereld Natuur Fonds)

Stijn Fien (wehkamp.nl)

Kim Kleine Staarman (HEMA)

Phillip Sijthoff (Unilever)

Roos van Vugt (Deloitte / Social Embassy)

HeinekenHEMAHertog JanHiHolland CasinoHTCHunkemöllerHyundaiIKEAINGJumboKARWEIKiaKLMKnorrKPNKRAS.NLKruidvatLexusL’Oréal ParisM&M’sMaybellineMcDonald’sMedia MarktNationale Postcode LoterijNSNuon

OpelPickwickPLUSPraxisProminentRabobankRed BullRenaultSamsungSENSEOSizzStaatsloterijStip ReizenTele2T-MobileToyotatransavia.comUPCV&DVerkadeVodafoneVolkswagenwehkamp.nlWereld Natuur FondsZiggo

A BIG THANK YOU TO…DE 79 MERKEN DIE HEBBEN MEEGEWERKT AAN HET ONDERZOEK

FROM GOOD TO GREATMERKEN WORDEN MEER ERVAREN Merken zijn het publiek massaal gevolgd naar so-cial media. 92% Van de topmerken uit dit onder-zoek is aanwezig op social media sites. Gemid-deld is een merk twee jaar actief en zet in op een brede toepassing van social media door middel van service, dialoog, advertising, activaties en campagnes. Er is een duidelijke trend zichtbaar naar content marketing. Wellicht als gevolg van de ervaring met social media, lijkt extern onder-zoek voor dit doel af te nemen. Merken zijn op dit vlak meer zelf gaan doen. GOOGLE+ EN PINTERESTWij zien een sterke opkomst van Google+ en Pin-terest. Twitter, Facebook en YouTube blijven het meest gebruikt. LinkedIn en eigen communities laten een daling zien. MARKETING IN DE LEADAchter de schermen is marketing grotendeels verantwoordelijk voor de aansturing en uitvoe-ring van social media activiteiten. Marketing beheert ook doorgaans het budget voor social media. Omdat de uitvoering van social media activiteiten verschillende bedrijfsfuncties raakt, kiezen organisaties veelal voor kleine cross-functionele teams. 70% Van de merken beschikt inmiddels over een social media manager die

verantwoordelijk is voor de aansturing. Bij de uitvoering wordt massaal gebruik gemaakt van gratis en betaalde oplossingen voor social media monitoring en management.Circa de helft van de onderzochte merken rap-porteert de resultaten van hun social media inzet op gestandaardiseerde basis. Dat social media nog primair wordt beschouwd als een losstaande activiteit, en niet is gekoppeld aan bedrijfsdoel-stellingen, blijkt uit het feit dat rapportages voornamelijk bestaan uit social media metrics en engagement data. Van effectmeting op bedrijfs-doelstellingen, zoals de invloed op merkvoorkeur, is slechts bij 29% van de merken sprake.

SOCIAL MEDIA BLIJFT EEN GROEIMARKTMet een aandeel van 81% is marketing de groot-ste sponsor in het budget voor social media. 19% Van de merken geeft aan over een budget voor social media te beschikken van tenminste € 100.000,- . 4% Geeft aan dat het budget € 250.000,- tot € 500.000,- bedraagt, en 1% meer dan € 500.000,-. De meerderheid van de merken verwacht dat het budget voor social media in 2013 verder zal stijgen.

SAMENVATTING

6

INZET SOCIAL MEDIA PROFESSIONELERUit de scores in het model blijkt dat merken social media steeds professioneler weten in te zetten. Dit blijkt vooral uit de inzet van content, de groei van communities en het stimuleren van interactie en engagement. De scores bovenin de ranglijst liggen dichter bij elkaar dan in vorige edities van de social media monitor. Met het volwassen worden van social media, hebben we besloten om de ranglijst van de So-cial Media Monitor uit te breiden met drie nieuwe categorieën: service, marketing en corporate. Ook hebben we naast de lijst van top 100 adver-teerders dit jaar voor het eerst merken toege-voegd vanuit de community. De deelnemende merken zijn ingedeeld op basis van de doelstel-lingen zoals opgegeven in de vragenlijst. Voor de beoordeling hebben we voor het eerst gebruik gemaakt van een vakjury. Ondanks de ervaring die de afgelopen jaren is opgedaan met social media, slaagt de meerder-heid van de deelnemende merken nog in beperk-te mate in het realiseren van hun doelstellingen. De bereikbaarheid via social media blijft in de praktijk teleurstellend laag, en van interactiviteit en dialoog tussen merk en mens is bij de meeste merken weinig sprake.

Van de merken die een marketingdoelstelling hanteren voor social media, scoort Alpe d’HuZes volgens de vakjury het beste gevolgd door Douwe Egberts en KLM. KLM wordt op vele vlakken gezien als een trendsetter en voert de ranglijst aan op het vlak van service, gevolgd door ANWB en T-Mobile. Dat merken worstelen met de inzet van social media voor corporate en hr-doeleinden blijkt uit het feit dat er in deze categorie slechts twee merken zijn gekozen: ING en Wereld Natuur Fonds. Dit terwijl de inzet van social media, gericht op de interne organisatie door de jury wordt gezien als een van de belang-rijkste trends voor de toekomst. Overall voert ING de ranglijst aan voor de inzet van social media, nipt gevolgd door Vodafone en KLM. ING blinkt uit door een professionele en ge-integreerde inzet op het vlak van service, corpo-rate/hr en marketing. ING is hiermee in staat om invloed uit te oefenen op de community binnen de lastige marktomstandigheden.

SAMENVATTING

FROM GOOD TO GREAT

7

8

WAT IS DE SOCIAL MEDIA MONITOR?

De Social Media Monitor is een onderzoek van Social Embassy naar de inzet van social media door top 100 adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in Nederland (Bron: Nielsen Research). Voor #SMM5 hebben we deze lijst uitgebreid met merken die zijn aangedragen door de adverteerders zelf. Alle merken zijn uitgeno-digd om deel te nemen aan #SMM5. Alleen mer-ken die hebben deelgenomen zijn in dit rapport opgenomen.

OPZET SOCIAL MEDIA MONITORDe Social Media Monitor bestaat uit drie onder-delen:Een onderzoek door middel van een online enquête naar hoe merken social media intern hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben met de inzet van social media en de resultaten die zij boeken (zie “social media en de interne organisatie”).Een inhoudelijke analyse van de inzet van social media door de deelnemende merken aan de hand van een door Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model waarderen we de merken op on-derdelen als activiteit, interactiviteit en de mate waarin zij in staat zijn communities te ontwikkelen (zie “hoe zetten top 100 adverteerders social media in”).

Op basis van de interne organisatie en externe inzet geven wij de merken een waardering. Deze waardering is uitgedrukt in een score tussen 0 en 100. De scores presenteren wij in de ranglijst van de Social Media Monitor. Dit jaar hebben we niet langer een ranglijst per netwerk gepubli-ceerd. Voor het eerst dit jaar hebben we een top 3 van merken in de categorieën marketing, service en corporate opgenomen. Deze top 3 ranglijsten zijn samengesteld door een jury van social media verantwoordelijken (zie “top 3 merken in marketing, service en corporate / hr”).

De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. De Social Media Monitor is te downloaden vanaf http://www.socialmediamonitor.nl.

Voor vragen over de Monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos via [email protected] of 020 435 0290

9

RESULTATEN SOCIAL MEDIA MONITOR 5

ACHTER DE SCHERMEN

10

GEMIDDELD TWEE JAAR ERVARING MET SOCIAL MEDIA

92%90%

67%

35%

14%

#smm1 #smm2 #smm3 #smm4 #smm5

100

80

60

40

20

0

IS HET PLAFOND BEREIKT? Sinds de eerste editie van de Social Media Mo-nitor is het aantal merken dat actief is op social media sterk gestegen. Dit jaar zien we echter dat de sterke groei er uit is. In 2011 was 90% van de top 100 merken al actief op social media. Met #SMM5 is dit aantal in 2012 licht gestegen naar 92% van de merken.

MERKEN WORDEN MEER ERVARENHet overgrote deel van de merken die deelnamen aan de vijfde editie van de Social Media Monitor is tussen de 1 en 2 jaar actief op social media. Bijna de helft van de merken (48%) is al langer dan 2 jaar actief. Ervaring begint langzamerhand een rol te spelen.

2%

20%

31%

27%

17%

4%

nog niet aan-

wezig

< 1 jaar 1 - 2 jaar 2-3 jaar 3-5 jaar > 5 jaar

35

30

25

20

15

10

5

0

HOE LANG IS UW BEDRIJF IN SOCIAL MEDIA AANWEZIG?

% TOP 100 ADVERTEERDERS

AANWEZIG

11

360 GRADEN INZET

DIALOOG, SERVICE & CAMPAGNESInmiddels zet 78% van de merken actief commu-nity management in. De inzet door merken wordt dus structureler en minder campagne gedreven. Toch blijven campagnes en social media activa-ties een zeer belangrijk onderdeel in de social media inzet van deelnemende merken. Respectie-velijk 72% (campagnes) en 53% (activaties) van de merken zet deze middelen in.

Service / webcare blijft belangrijk, dat inmiddels door driekwart van de deelnemende merken wordt ingezet.

0 20 40 60 80 100

78%

74%Service / webcare

Social mediaadvertising

Content marketing

Social media activaties

Social media campagnes

Community management

72%

69%

65%

53%

WELKE ACTIVITEITEN ONDERNEEMT U MET BETREKKING TOT DE INZET VAN SOCIAL MEDIA? N = 79

12

FANS EN FOLLOWERS ALS GRAADMETER VOOR SUCCES?

99% MEET HET SUCCESDaar waar vorig jaar het succes nog bij 4% niet gemeten werd, is dat nu nog maar bij 1% van de merken. Het meten van social media metrics, zo-als het aantal fans, is voor veel merken de basis voor het meten van succes. Steeds meer merken meten ook het succes op basis van engagement (68%) en business metrics (29%).

METEN VAN BUSINESS DOELSTELLINGEN NOG BEPERKTVorig jaar scoorden de deelnemende merken niet hoog op het meten van business metrics (13%). Dit percentage is in editie vijf gestegen naar 29% van de merken. Toch vinden we dit, gezien de er-varing die merken inmiddels hebben opgebouwd en de ontwikkelingen die het vakgebied heeft doorgemaakt, nog een beperkt aantal.

1%

68%

29%Op basis van business metrics

Het succes wordt niet gemeten

Op basis van social media metrics

Op basis van engagement data

87%

0 20 40 60 80 100

HOE WORDT HET SUCCES VAN SOCIAL MEDIA GEMETEN? N = 79

13

ONE SIZE FITS ALL RAPPORTAGES

MERENDEEL HEEFT GESTANDAARDISEERD RAPPORTAGEPROCESNog steeds heeft 37% van de merken geen proces ingericht voor het rapporteren van social media. 27% rapporteert op ad-hoc basis. Van de deelnemende merken stuurt 47% gestandaardi-seerde rapportages naar interne stakeholders. 90% van de deelnemende merken rapporteert inmiddels de resultaten van hun social media in-

zet. Het rapporteren van social media resultaten gebeurt in veel gevallen volgens een gestandaar-diseerd proces (64%).

VOLGENDE STAP: MAATWERK RAPPORTAGESPas 17% van de deelnemende merken richt rap-portages in aan de hand van de behoeften van verschillende stakeholders / afdelingen.

10% - Er zijn geen rappor-tageprocessen ingericht

27% - Rapportages worden op ad hoc basis gestuurd

17% - Een gestandaardiseerde rapportage wordt op stake-

holders / afdeling afgestemd

47% - Een gestandaardiseerde rapportage wordt naar interne

stakeholders gestuurd

HEBBEN MERKEN EEN RAPPORTAGE PROCES INGERICHT? N = 79

14

GEBRUIK VAN MONITORING EN MANAGEMENT TOOLSHet gebruik van management tools om social media te monitoren en beheren is belangrijker geworden. Van de merken die deelnamen aan de survey maakt nu 92% gebruik van tooling.

VOORAL MEER MANAGEMENT TOOLINGDit jaar is met name het gebruik van manage-ment tooling toegenomen. In 2011 maakte 35% gebruik van dergelijke tooling. Dit jaar is dat opgelopen tot 44% van de merken.

Ten opzichte van de vierde editie van de Social Media Monitor is vooral het aandeel van betaalde management tooling toegenomen. Het gebruik nam met 10% toe; van 22% in 2011 naar 32% van de merken in 2012.

COMBINATIE VAN BETAALDE EN GRATIS TOOLINGEen combinatie van meerdere tools, zowel gratis als betaald, is nog steeds een populaire oplos-sing voor de deelnemende merken. Er zijn blijk-baar nog steeds meerdere tools nodig om in de behoeften van merken te voorzien. GEBRUIK VAN ONDERSTEUNENDE

SOCIAL MEDIA SOFTWARE N = 73

16% - Gratis social media monitoring oplossingen

10% - Gratis social media manage-ment oplossingen

12% - Betaalde social media monitoring oplossingen8% - Betaalde

social media management oplossingen

27% - Zowel betaalde als gratis social media moni-toring oplossingen

26% - Zowel betaalde als gratis social

media management oplossingen

15

MINDER EXTERN ONDERZOEK, MEER ZELF DOEN

Ook dit jaar vroegen we de merken of zij onder-zoek doen naar het social media profiel of gebruik van de doelgroep. Daar waar vorig jaar het overgrote deel van de merken onderzoek deed (93%), is onderzoek dit jaar wat minder belangrijk geworden: 73% van de merken heeft onderzoek gedaan onder de doelgroep.

MERKEN DOEN MEER ZELFTwee factoren spelen waarschijnlijk een rol bij de dalende interesse in social media research: de ervaring die merken hebben opgedaan en het feit dat communities inmiddels zijn opgebouwd waar ook inzichten uit worden verkregen.

39% - Zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek

27% - Geen onderzoek naar het social media profiel / social media ge-bruik van de doelgroep

16% - Kwalitatief onder-zoek (bv. interviews, ob-servaties, deskresearch of best practices)18% - Kwantitatief onder-

zoek (bv. een survey)

WIJZE VAN ONDERZOEK BIJ DOELGROEP N = 79

16

70% VAN DE MERKEN HEEFT EEN SOCIAL MEDIA MANAGER

STEEDS MEER SOCIAL MEDIA MANAGERSDit jaar heeft maar liefst 70% van de deelnemende merken een social media manager aangesteld. Tijdens de vierde editie van de Social Me-dia Monitor had 48% de verantwoordelijkheid voor social media bij een social media manager neergelegd. 11% van de merken heeft het beheer van social media ondergebracht bij een externe partij.

70% - Ja

19% - Nee

11% - Nee, het beheer van social media is ondergebracht bij een andere partij

IS ER EEN SOCIAL MEDIA MANAGER AANGESTELD?N = 79

18% - Tussen 0 en 0,5 FTE

48% - Tussen 0,5 en 1 FTE

34% - Meer dan 1 FTE

HOEVEEL FTE WORDEN INGEZET OP DE SOCIAL MEDIA MANGER FUNCTIE? N = 55

17

KLEINE CROSS-FUNCTIONELE TEAMS

Het aantal FTE’s dat social media in het taken-pakket heeft is vergeleken met vorig jaar vrijwel onveranderd.

MINIMAAL 1 SOCIAL MEDIA MEDEWERKER92% van de merken heeft minimaal 1 medewer-ker met social media in het takenpakket. Slechts 8% van de merken heeft geen of minder dan 1 FTE’s met social media in het takenpakket. Dit is een vrij sterke afname ten opzichte van vorig jaar, toen 18% van de merken minder dan 1FTE be-schikbaar stelde voor social media.

Wederom is de groep met 1 tot 3 FTE’s met social media in het takenpakket met 48% het grootst. Net als vorig jaar heeft een derde van de merken 3 FTE’s of meer met social media in het pakket.

VERANTWOORDELIJKHEID BIJ MEDEWERKERSNieuw dit jaar is de optie ‘alle medewerkers heb-ben een bevoegdheid of betrokkenheid bij social media’. Bij 12% van de merken is de inzet van social media niet bij iemand specifiek, maar bij alle medewerkers belegd. De eerste tekenen dat social media vanuit medewerkers belangrijker wordt.

12% -Alle medewerkers hebben een bevoegdheid / betrokkenheid

bij social media

1% - Geen

7% - Minder dan 1 FTE

48% - Tussen de 1 en 3 FTE

10% - Tussen de 3 en 5 FTE

22% - Meer dan 5 FTE

AANTAL FTE MET SOCIAL MEDIA IN HET TAKENPAKKET N=79

18

MARKETING COMMUNICATIE VERANTWOORDELIJK

MARKETING IN DE LEADSteeds meer merken leggen de verantwoorde-lijkheid voor social media bij de marketing afde-ling. Ten tijde van #SMM4 had 35% van de bedrij-ven social media belegd bij marketing. In #SMM5 is dit in 65% van de merken het geval. Dit is een enorme verschuiving te noemen, die duidelijk aangeeft dat marketing (weer) in de regie komt.Webcare volgt op gepaste afstand: 22% van de deelnemende merken hebben de verantwoor-delijkheid bij deze afdeling belegd. corporate communications en public relations zijn in 16% respectievelijk 15% van de deelnemende merken verantwoordelijk.

16%

65%

22%

1%De eindverantwoordelijkheid is niet ergens specifiek belegd

Public relations / public affairs

Corporate communicatie

Marketing / communicatie

Human research

Customer service / webcare

Bij alle afdelingen / de medewerkers zelf

0 20 40 60 80 100

15%

4%

8%

WAAR IS DE VERANTWOORDE-LIJKHEID VOOR SOCIAL MEDIA BELEGD? N=79

19

MARKETING GROOTSTE SPONSOR IN BUDGET

0 20 40 60 80 100

Public Relations / Public Affairs 18%

Corporate communicatie 25%

Marketing / communicatie 81%

Human Research 11%

Customer service / Webcare 27%

AFDELING MARKETING COMMUNICATIE ZORGT VOOR SOCIAL MEDIA BUDGETNiet alleen is de afdeling marketing communica-tie in de meeste gevallen eindverantwoordelijk voor social media; het is ook de afdeling die het meest bijdraagt aan het budget.

Vergeleken met vorig jaar is dit een forse toe-name; toentertijd was bij 38% van de merken de afdeling marketing communicatie verantwoorde-lijk voor het social media budget. Merken zochten blijkbaar naar een plek waar social media thuis hoort en hebben die in marketing gevonden.

MARKETING VERGROOT INVLOEDEen duidelijke trend lijkt ingezet: social media convergeert naar één afdeling: marketing. Een opmerkelijke ontwikkeling in het licht van de oor-spronkelijke visie op social media.

WELKE AFDELINGEN DRAGEN BIJ AAN HET SOCIAL MEDIA BUD-GET? N=79

20

BUDGETTEN GESTEGEN TEN OPZICHTE VAN #SMM4

Van de merken die deelnamen aan de survey, zegt 34% een specifiek budget voor social media te hebben.

Bij 14% van de merken is er geen budget voor social media beschikbaar. 52% geeft liever geen antwoord op

deze vraag.

MEER MERKEN MET GROTER BUDGET19% van de merken heeft een budget beschikbaar van

€ 100.000,- of meer: een lichte stijging ten opzichte van #SMM4. Slechts 4% heeft een budget tussen de

€ 250.000,- en € 500.000,-. Slechts 1% een budget van meer dan € 500.000,-.

52% - geeft liever geen antwoord op deze vraag

14% - Geen budget

15% - Tussen de 0 en 100.000 euro

14% - Tussen de 100.000 en 250.000 euro

4% - Tussen de 250.000 en 500.000 euro

1% - Meer dan 500.000 euro

IS ER SPRAKE VAN EEN SOCIAL MEDIA BUDGET N=79

21

SOCIAL MEDIA BLIJFT EEN GROEIMARKT

Aan de merken vroegen we in hoeverre zij verwachten dat de budgetten zullen ver-anderen. 39% van de merken gaf liever geen antwoord op deze vraag.

MEESTE MERKEN VERWACHTEN DAT BUDGETTEN ZULLEN STIJGEN35% van de merken verwacht dat het budget voor social media zal stijgen ten opzichte van vorig jaar. Van de merken verwacht 22% een stijging tot 50% en 13% een stijging met meer dan 50%. Van de merken zonder budget verwacht 7% dat dit er in de toekomst wel zal zijn. Slechts 1% van de merken verwacht dat het social media budget zal dalen.

0 20 40

Het social media budget zal dalen met meer dan 50% 1%

Het social media budget zal dalen tot 50% 0%

Het social media budget zal gelijk blijven 18%

Het social media budget zal stijgen tot 50% 22%

Het social media budget zal stijgen met meer dan 50%

Momenteel is er geen budget, in de toekomst verwachten wij dit wel te hebben

13%

7%

VERWACHTINGEN TEN AANZIEN VAN HET BUDGET? N=79

22

VIJF JAAR SOCIAL MEDIA: WAT ZIJN VOOR

JOU DE HIGHLIGHTS?

23

We zijn nog maar een paar stappen op weg. Ik zou graag zien dat alle zelfbenoemde goeroes en experts zich daar ook wat bewuster van zou-den worden en geen dogma’s en mantra’s de wereld in blijven slingeren. NIEMAND WEET HOE HET MOET. (gelukkig!) & oh ja, we werken veelal voor merken, we are not solving world peace.

ANTOINETTE HOES

Zowel nr 1, 2 & 3:De ontelbare LOL-CATS, memes en andere crap die ik heb gevonden en heb kunnen doorplaatsen via alle mogelijke kanalen die er bestaan ♥.

SOFIE PELMELAY

MOOISTE QUOTE IS NOG STEEDS: “FACEBOOK MAKES ME HATE PEOPLE I KNOW, TWITTER MAKES ME LOVE PEOPLE I DON’T”.

RICHARD THEUWS

VIJF JAAR SOCIAL MEDIA: WAT ZIJN VOOR JOU DE HIGHLIGHTS?

24

Youtube tutorials. Echte lifesavers. van layers gebruiken in photoshop, wenk-brauwen epileren, stropdassen knopen tot het aansluiten van mijn wasmachine, ik heb het allemaal geleerd via tutorials op youtube :)

SARA MOK

SOCIAL MEDIA IS EEN HYPE TOCH?

ANNE-MARIE DELFGAAUW Algemeen gezien vind ik het highlight dat social media, anders dan 5 jaar geleden, bijna niet meer los te zien is van ‘de gewone wereld’. Anders gezegd: social me-dia spelen een rol in veel van de ontwikkelingen in de wereld. Een paar ervan zijn hier al genoemd: de verkie-zingscampagne van Obama van 4 jaar terug, de Arabi-sche Lente.

BRAM KOSTER

De allereerste keer dat het Nationale Songfestival (#NSF) leuk werd om te kijken dankzij hilarische commentaren op Twitter op #Sieneke.

HENK RITMEESTER

NIETS IS BLIJVEND

JAN WILLEM ALPHENAAR


25

Toch kent social media net zoals het internet net zo goed lelijke kanten als mooie kanten. Het blijft een middel, waarbij de manier waarop het ingezet wordt bepaalt of het mooi of lelijk is, niet het middel zelf. Het is geen wondermiddel en dat zal het ook niet worden. Maar het biedt wel nieuwe moge-lijkheden, die we voor het grootste deel nog zullen moeten ontdekken en leren te gebruiken. Want laten we eerlijk zijn, social media staan echt nog in de kinderschoenen.

JEROEN VAN ECK

GEWOON, DAT JE JE LE-VEN ZONDER EIGENLIJK NIET MEER KAN VOOR-STELLEN.

RICK LINDEMAN

DE OVERNAME VAN HYVES DOOR TMG OP HET MOMENT DAT HYVES EIGENLIJK NET OVER DE TOP HEEN WAS..

ANNELIES VERHELST


26

LEUREN VOOR EEN GOOGLE+ IN-VITE EN VERVOLGENS TELEURGE-STELD ZIJN OVER MEERWAARDE EN NOG STEEDS NIET AAN DE 3 MINUTEN PER MAAND KOMEN.

DAVE VERZIJL#GESLAAGT, DIE ALS MEME RONDGING BIJ VMBO EINDEXAMEN

PATRICK BOONSTRA

VAN ENKEL SOCIALE NETWERKEN NAAR STEEDS MEER SOCIAL BUSINESS.

JURIAAN VERGOUW

Het feit dat ik ooit dit vak ben ingerold dankzij een advertentie op Hyves waarin stond "Wil je Hyven voor je beroep?", dat ik mijn vriend ken via de "Who has viewed your profile" functie van LinkedIn.

ANNELI RISPENS


27

HOE ZETTEN TOP 100 MERKEN

SOCIAL MEDIA IN?

28

NOG MAAR WEINIG MERKEN ECHT ENGAGINGTijdens de analyse van #SMM5 viel ons een aantal dingen op over de manier waarop merken social media inzetten.

MERKEN ZOEKEN NAAR AUTHENTIEKE IDENTITEITMerken zoeken nog steeds naar hun positie op social me-dia. Dat uit zich vooral in de tone of voice en identiteit die merken aannemen. Veel merken, zoals Axe of C&A hebben duidelijk een tone of voice aangenomen die aansluit bij de doelgroep die ze willen aanspreken. Andere merken zoeken juist naar een goede vorm. De ruimte om authentiek over te komen is klein. Het wordt al snel misplaatst en niet leuk. Fans en volgers laten dat vaak maar al te snel weten.

CONTENT WORDT RECLAMISCHMaar weinig merken zijn echt engaging met content op een manier die aanslaat bij de community. KLM is een goed voorbeeld die veel innoveert, maar ook Volkswagen, omdat het merk dicht bij het product en de onderwerpen waar de community het liefst over praat blijft. Een goede ontwikke-ling is dat steeds meer merken investeren in kwalitatieve, structurele content. Een bijeffect is dat dit steeds meer reclamisch wordt. Merken scoren het beste met content die dicht bij het product blijft. Alleen financials lijken goed in staat engagement te creëren rond content die verder afstaat van de core business.

EEN AANTAL OBSERVATIES

29

WAT KOMT ER NA DE “HIT LIKE___”?MERKEN ACTIEF WANNEER HET HEN UITKOMTVeel merken doen nog steeds onder hun eigen voor-waarden aan social media. Het merendeel van de merken is alleen nog tijdens kantooruren actief en plaatst vooral zelf. Nog maar weinig merken nemen ook 24/7 deel. Op zich geen must, maar vaak zijn communities buiten kantooruren juist het meest actief. Buiten kantooruren participeren kan merken veel meer resultaat opleveren. Om interactie te stimuleren vragen merken veel van en aan volgers of fans. Opvallend is dat nog maar weinig merken actief teruggeven en bijvoorbeeld participeren in de conver-saties die ontstaan uit de gesprekken die ze initiëren.

HUIDIGE VORM VAN INTERACTIVITEIT EINDIG?Het afgelopen jaar is de vercommercialisering van social media definitief ingetreden. Voor een groot gedeelte via Retweet en Win acties en voor een groot deel via Facebook activaties. Dit resulteert in mak-kelijke, laagdrempelige content die fans en volgers oproept iets te doen. Vragen om likes, iets invullen op de stippellijntjes, delen om te winnen, kies voor A of B... Alles trekken merken uit de kast om hun bereik te vergroten. Een duidelijke tussenfase, die ook nog eens moeilijk is vol te houden voor merken. Fans en volgers lijken zich er langzaam op in te stellen. Inter-actie ook langere tijd hoog houden wordt daarmee voor merken een uitdaging het komende jaar.

EEN AANTAL OBSERVATIES

30

OPKOMST VAN GOOGLE+ EN PINTERESTIn de afgelopen jaren hebben we het nodige zien veranderen in het social media landschap. Netwerken zijn groter geworden, andere worden minder belang-rijk en nieuwe netwerken zijn ontstaan. Wat hebben we de afgelopen vijf jaar gezien?

Facebook heeft na #SMM3 een sterke groei doorge-maakt. Na #SMM4 is de sterkste groei er echter uit. Dat geldt ook voor YouTube, zij het dat YouTube al langer populair was en een minder sterke groei heeft doorgemaakt. Ook Twitter maakte een groei door, maar we zien een kleine daling in het gebruik ten tijde van #SMM5.

Het aantal merken dat aanwezig is op Hyves is na #SMM3 nog licht gestegen, maar nu zien we in #SMM5 een lichte daling. Nu consumenten wegtrek-ken op Hyves lijkt het ook voor merken een minder interessant platform te zijn. Opvallend is ook de dalende lijn in het gebruik van LinkedIn en eigen com-munities door merken.

In de afgelopen jaren zijn verschillende platformen ontstaan. Pinterest is één van de platformen die sinds #SMM4 een sterke groei heeft doorgemaakt. Daar-naast zijn dit jaar ook Google+ en Flickr meegenomen in de analyse. Geen van deze drie platforms wordt echter door meer dan eenvijfde van de merken inge-zet.

70%70%65%

49%

29%

19%14%14%10%

YoutTube

TwitterFacebook

LinkedIn

Hyves

Google+

FlckrPrinterestEigen communicatie

100%

80%

60%

40%

20%

0%#SMM1 #SMM2 #SMM3 #SMM4 #SMM5

AANWEZIGHEID TOP100 ADVERTEERDERS PER NETWERK

31

FOCUS OP FACEBOOK, YOUTUBE EN TWITTER

Voor de top 100 adverteerders hebben wij geke-ken naar de aanwezigheid op diverse platforms. Dit jaar zijn Flickr, Google+ en Pinterest aan het lijstje toegevoegd.

FACEBOOK EN YOUTUBE BELANGRIJKSTE NETWERKEN VOOR MERKENDe belangrijkste netwerken in 2012 zijn Facebook (70%), YouTube (70%) en Twitter (65%). Facebook heeft na #SMM4 een groei doorgemaakt en is nu samen met YouTube het belangrijkst. Ook tijdens #SMM4 was YouTube het belangrijkste platform, maar werd toen gevolgd door Twitter en Linkedin. Zowel het gebruik van Linkedin, Hyves en eigen platformen lijkt afgenomen te zijn.

70% 70%65%

49%

29%

19%14% 14%

10%

100

80

60

40

20

0

eigen

p

latform

#SMM5: OP WELK PLATFORM ZIJN DE TOP 100 MERKEN AANWEZIG?

32

BRANDING MET NAME OP FACEBOOK EN YOUTUBE BELANGRIJKSTE REDEN VOOR INZET SOCIAL MEDIA

De verschillende platforms hebben veelal een hele duidelijke focus voor merken. Branding is de belangrijkste reden voor merken om social media in te zetten, gevolgd door communicatie & PR. Met #SMM5 hebben merken duidelijk hun doe-len gevonden per merk. “Geen specifieke reden” komt nog maar weinig voor. Ook commercie dringt langzaam door, gezien het feit dat marke-ting & sales aan invloed wint.

Hyves

Facebook

Twitter

Linkedin

Youtube

Eigencommunity

41%

70%

79%

12%

16%

42%

9%

0%

36%

52%

76%

48%

33%

55%

30%

18%

35%

44%

14%

25%

16%

12%

2%

24%

0%

6%

23%

14%

18%

24%

76%

6%

5%

0%

6%

18%

48%

69%

76%

36%

59%

45%

73%

41%

55%

69%

88%

55%

52%

72%

34%

64%

77%

59%

52%

84%

40%

18%

58%

21%

18%

29%

36%

10%

0%

2%

3%

2%

0%

18%

12%

9%

SERV

ICE

&W

EBCA

RE

MAR

KETI

NG

&SA

LES

RESE

ARCH

&

DEVE

LOPM

ENT

RECR

UITM

ENT

&HR CO

MM

UNIC

ATIE

&PR BR

ANDI

NG

CAM

PAGN

ES

GEEN

SP

ECIF

IEKE

REDE

N

Flickr

Pinterest

Google+

BELANGRIJKSTE REDENTWEEDE BELANGRIJKSTE REDEN

33

KWALITEIT VAN INZET STEEDS HOGER, VERSCHILLEN TUSSEN MERKEN KLEINERDe waardering van een merk in de Social Media Moni-tor drukken wij uit in een score tussen 0 en 100. Deze score is een gemiddelde van de waardering die zij krij-gen voor de interne organisatie en externe inzet.

De deelnemende merken hebben hun overall score in #SMM5 aanzienlijk weten te verbeteren. De scores van alle deelnemende merken in de top 25 ligt hoger dan 70. Het gemiddelde van de top 3 bedraagt 85 punten.

Merken scoren goed op de waardering voor de interne organisatie. Intern is de inzet van social media dus steeds beter georganiseerd. Maar ook de externe inzet van social media door merken hebben wij dit jaar beter gewaardeerd dan eerdere edities. Merken weten vooral beter om te gaan met content en weten steeds beter communities te activeren en interactie aan te gaan. Dit duidt op een verdere professionalisering die merken doormaken.

37,6%

#smm1

35,42%

#smm2

63,4%

#smm3

59,6%

#smm4

85,0%

#smm5

GEMIDDELDE EINDSCORE TOP 3

34

#SMM5RANGLIJST

35

1. INGING wint het met kleine afstand van de num-mer 2 en 3. De bank heeft het afgelopen jaar een enorme ontwikkeling doorgemaakt op het ge-bied van social media en dat vertaalt zich in deze waardering in de Monitor. De bank blinkt uit in de zeer professionele interne organisatie en een brede inzet. De bank is actief op het gebied van marketing, service, corporate/HR, branding en communicatie & PR.

POSITIEVE HOUDINGING begeeft zich als bank in een lastige markt. De bank probeert moeilijke onderwerpen op een luchtige manier bespreekbaar te maken, zoals rentestanden, studieschuld, hypotheekrente en bespaartips. Ondanks dat het regelmatig tot

pittige discussies met fans en volgers leidt, zet ING door en is daarmee een van de weinige ban-ken die op producten dienst gerelateerde on-derwerpen echt interactie weet te creëren. Door de comments heen lees je dat de reacties hierop positiever worden en de bank op die manier het sentiment weet te beïnvloeden.

Ook speelt ING slim in op actualiteit. Social me-dia is geïntegreerd in campagne- en marketing-activiteiten zoals het EK en activaties rond zo-mervakantie. Dit geeft een luchtig tintje aan hun aanwezigheid, dat een zichtbare positieve impact heeft op het sentiment. ING weet daarmee op de diverse platforms communities te faciliteren.

36

Vodafone heeft haar leidende positie van vorig jaar goed weten vast te houden. De telecom-aanbieder neemt dit jaar de tweede positie in de Monitor in.

De hoge waardering komt vooral door een goede interne organisatie en een structurele 24/7 aan-wezigheid waar Vodafone duidelijk de interactie met volgers en fans opzoekt. Belangrijke kataly-sator hiervoor is de Smartphonecrew, waarmee Vodafone als een van de eerste telecomaan-bieders in Nederland webcare en service heeft gepromoveerd tot een vorm van marketing. Webcare was tot voor kort vooral nog reactief. Vodafone biedt 24/7 proactief hulp bij smart- phone vragen via social media. Het merk is daar-

mee dienstverlenend en relevant voor de doel-groep. Het merk zet social media verder in voor marketing, corporate/HR, research, communica-tie & PR en branding.

MEER DAN SERVICE VERLENENNaast webcare is Vodafone ook in staat het merk te versterken via hun social media activiteiten. Zo gebruikt Vodafone inmiddels de populariteit van het programma The Voice Of Holland goed om ook hun eigen merk te laden op social media. Dit programma is inmiddels sterk geïntegreerd in de social media strategie van Vodafone.

2. VODAFONE

37

3. KLMMet een zeer klein verschil van de nummer 1 en 2 is KLM terecht gekomen op de derde plaats. KLM wordt vaak gezien als de best practice en niet onterecht. Het bedrijf experimenteert volop met nieuwe platforms en innovatieve campagnes zoals Tile & Inspire. Maar het blijft niet alleen bij fun. Social media wordt voor een breed scala aan doelen ingezet, namelijk service, marketing, recruitment, research, communicatie & PR en branding.

KLM heeft een sterke focus op service en zijn hierin dan ook uitblinker. 24/7 is KLM bereikbaar, op verschillende platforms en in meerdere talen. Maar daar zit dan ook een fors social media team achter.

VAN MARKETING NAAR SALESAls een van de weinige merken weet KLM volgers en fans te activeren door middel van content. Via goede copy formats die dicht bij het product blijven, weet het merk engagement binnen de communities hoog te houden. Het merk maakt een duidelijke stap richting social business, door via activaties en oplossingen als Tripplanner so-cial media elementen te integreren in de operatie.

Ten opzichte van ING en Vodafone scoort KLM minder punten op de interne organisatie, maar overall zijn de verschillen erg klein.

38

RABOBANK EN WERELD NATUUR FONDS NUMMER 4 EN 5

WERELD NATUUR FONDSHet Wereld Natuur Fonds doet het goed op het gebied van corporate social media. Wereld Natuur Fonds laat medewerkers vrij om voor en over het Wereld Natuur Fonds te communiceren. Het merk maakt in beeld en tekst goed gebruik van de kracht van social media: het merk kweekt bijvoorbeeld sympathie voor relevante thema’s als olie-boren op de Noordpool, of olieboren in regenwouden door een gevoel van onrecht en onmacht te creëren. Volgers hebben daar sympathie voor, wat resulteert in een like, reactie of retweet.. Op die manier vergroot het merk haar bereik en zichtbaarheid via so-cial media aanzienlijk en is het erg effectief.

RABOBANK Rabobank blinkt uit in een goede interne organisatie. Zo is veel aandacht gegeven aan het opleiden van lokale banken. Mede daardoor zijn inmiddels 100 lokale banken actief op Twitter. Rabobank besteedt dui-delijk veel aandacht aan content en ver-bindt campagnes, zoals de aanloop naar de Olympische Spelen met de inzet van social media. Rabobank zet social media eveneens als laagdrempelig middel in voor klanton-derzoek, door bijvoorbeeld polls te plaat-sen op Facebook over het profiel van fans, verwacht bestedingspatroon de komende jaren, maar ook onderwerpen als werken in de cloud. Toch weet Rabobank relatief weinig interactie te genereren bij de volgers en fans.

39

ALBERT HEIJN EN NS OP 6 EN 7

NSDe NS weten elke dag weer een zeer grote hoeveelheid berichten te verwerken. De NS zijn sterk op het gebied van webcare (vooral Twitter). Dat heeft voor NS altijd de focus gehad. Het merk weet dit jaar ook meer de marketingkant van het bedrijf te benutten door een actieve community op Facebook te faciliteren. Hier laten de NS ook het leuke van reizen met de trein zien, door kijkjes achter de schermen en de spoorwensdagen. Hierin kan het merk zich nog verder ontwikkelen.

ALBERT HEIJNDe Facebookpagina van Albert Heijn is in een paar maanden tijd sterk gegroeid. Het merk weet de fans op een leuke manier te in-formeren en te binden. Volgers van het merk mogen regelmatig meedenken, bijvoorbeeld over een nieuw homepage design. Ze krij-gen vaak als eerste iets nieuws te zien, zoals commercials. Albert Heijn scoort minder goed op de interactiviteit vanuit het merk zelf. Het merk zou zich meer kunnen mengen in de gesprekken met de fans.

40

ETOS, HI EN ANWB MAKEN TOP 10 COMPLEET

HIHi weet haar merkpositionering goed door te vertalen op social media. De inzet van social media is voor Hi allang geen vraag meer. Het is één van de belangrijkste media om hun doelgroep te bereiken. Soms zijn ze periodes erg campagnematig in de communicatie en zou een betere verhouding tussen merk, product/re-clame en actualiteit passender zijn.

ANWBANWB is een van oorsprong een sterk en dienstverlenend merk dat via social media weer fris wordt ge-laden. Fans krijgen wat ze verwach-ten: tips en adviezen over reizen en verkeer. Youtube biedt afwisselende content over de wegenwacht zelf, interviews, rijervaringen en meer. ANWB heeft het principe van klant-helpt-klant goed uitgevoerd in leuke apps, zoals de ANWB vakantietips app.

ETOSEtos heeft een duidelijke positio-nering die zich richt op mode en verzorging. De winkel Etos staat hierbij op de voorgrond. Het merk heeft een aantal innovatieve acties toegepast, zoals social group buy-ing. De communicatie-uitingen zijn erg product georiënteerd en Etos maakt veel gebruik van winacties. Op Facebook zitten ze met acties soms op of over het randje van wat is toegestaan. Etos kan nog actiever in dialoog gaan met volgers van het merk.

1. ING

2. Vodafone

3. KLM

4. Rabobank

5. Wereld N

atuur Fonds

6. Albert H

eijn

7. NS8. Etos

9. Hi10. ANWB

11. C&A12. Essent13. Volkswagen

14. Douwe Egberts

15. Tele216. KPN17. bol.com

18. Holland Casino19. UPC

20. Nuon

21. Alpe d’HuZes

22. HEMA

23. T-Mobile

24. Red Bull

25. wehkamp.nl

26. Pickwick

27. Herto

g Jan

28. Deloitte

29. tran

savia

.com

30. H

yund

ai

31. S

amsu

ng

32. M

&M’s

33. E

neco

34. J

umbo

35. A

XE36

. Dur

ex37

. Ope

l38

. AB

N A

MR

O39

. KR

AS.

NL

40. V

&D

41. R

enau

lt

42. H

unke

möl

ler

43. M

edia

Mar

kt

44. V

erka

de

45. K

ruid

vat

46. F

iat

47. P

raxis

48. H

TC 49. d

e Bije

nkor

f

50. Heineke

n

51. SENSEO

52. Knorr 53. CITROËN 54. Carglass 55. Ford

57. Kia

58. Garnier

59. Groupon

60. Arke

61. McDonald’s

62. Ziggo

63. Cordendon

64. Maybelline

65. L’Oréal Paris

66. ASR

67. Toyota

68. Staatsloterij

69. Dr. Oetker

70. Andrélon71. Sizz

72. PLUS

73. Ditzo

74. Stip Reizen

75. Lexus76. Prom

inent77. B

lokker

56. Nationale Postcode Loteirij

90

100

50

10

70

RANGLIJST #SMM5Ten opzichte van #SMM4 zien we een forse verschuiving in de ranglijst. Dit komt vooral door de striktere beoordeling van merken. De manier waarop merken intern georganiseerd zijn werkt dit jaar mee in de score. Daarnaast hebben we merken dit jaar sterker beoor-deeld op de daadwerkelijke interactie die ze weten te reali-seren en minder op aanwezig-heid alleen.

42

1. ING 892. Vodafone 843. KLM 834. Rabobank 835. Wereld Natuur Fonds 826. Albert Heijn 827. NS 828. Etos 829. Hi 8110. ANWB 8111. C&A 8012. Essent 7913. Volkswagen 7914. Douwe Egberts 7915. Tele2 7916. KPN 7917. bol.com 7718.Holland Casino 7719. UPC 7620. Nuon 7621. Alpe d’HuZes 7622. HEMA 7523. T-Mobile 7524. Red Bull 7525. wehkamp.nl 7426. Pickwick 7427. Hertog Jan 7428. Deloitte 7429. transavia.com 73

30. Hyundai 7231. Samsung 7132. M&M’s 7133. Eneco 7134. Jumbo 7135. AXE 7136. Durex 7037. Opel 7038. ABN AMRO 7039. KRAS.NL 7040. V&D 6941. Renault 6942. Hunkemöller 6943. Media Markt 6944. Verkade 6845. Kruidvat 6846. Fiat 6747. Praxis 6748. HTC 6749. de Bijenkorf 6750. Heineken 6751. SENSEO 6652. Knorr 6653. CITROËN 6654. Carglass 6655. Ford 6656. Nationale Postcode Loterij 6557. Kia 6558. Garnier 64

59. Groupon 6360. Arke 6361. McDonald’s 6262. Ziggo 6163. Corendon 6164. Maybelline 6065. L’Oréal Paris 6066. ASR 6067. Toyota 5968. Staatsloterij 5969. Dr. Oetker 5870. Andrélon 5471. Sizz 5272. PLUS 5273. Ditzo 4674. Stip Reizen 4475. Lexus 4476. Prominent 3977. Blokker 33

RANGLIJST #SMM5

43

TOP 3 MERKEN IN MARKETING, SERVICE EN CORPORATE / HR

44

HOE ZIJN DE RANGLIJSTEN PER CATEGORIE TOT STAND GEKOMEN?

De deelnemende merken hebben aan-gegeven dat de categorieën marketing, service en corporate / HR voor hen het belangrijkst zijn. Deze doelen vormen dan ook de basis voor de ranglijsten per categorie.

Om een top 3 ranglijst per categorie te bepalen hebben we een jury met execu-tives verantwoordelijk voor social media samengesteld. Op basis van onze analyse hebben we een eerste ranglijst met top 25 merken bepaald. Aan de jury hebben we vervolgens gevraagd om uit deze top 25 per categorie een persoonlijke top 3 samen te stellen.

De juryleden hebben hun persoonlijke top drieper categorie toegelicht, waarna de jury een gezamenlijke top 3 per cate-gorie heeft samengesteld. Om tot deze gezamenlijke top 3 per categorie te komen hebben de juryleden scores toegekend aan de merken die in een categorie geno-mineerd waren. De punten van de juryle-den werden per merk bij elkaar opgeteld. Het merk met de meeste punten werd lijstaanvoerder in de categorie.

Tot slot hebben de juryleden per catego-rie een kort jurycommentaar geschreven om hun ranglijst toe te lichten.

45

MARKETING

#1 ALPE D’HUZESDe jury twijfelde of Alpe d’HuZes in de categorie marketing thuishoorde, omdat deze non-profit organisatie de traditionele manier van marketing van andere merken in de ranglijst niet hanteert. Maar het inzetten van social media voor het be-reiken van het doel een zo groot mogelijk bedrag aan fondsen door de deelnemers en hun (soci-ale) relaties te laten werven is de kern van deze organisatie. Hiermee is de indeling in de cate-gorie marketing gerechtvaardigd. De jury is van mening dat de wijze waarop Alpe d’HuZes haar deelnemers, via de ingezette social media, weet te activeren bijzonder en zeer effectief is. Op alle constructen scoort Alpe d’HuZes goed en is daar-mee een terechte nummer 1 in deze categorie.

DOOR: STIJN FIEN (WEHKAMP.NL)

#2 DOUWE EGBERTSDouwe Egberts zet social media in om merkvoor-keur te creëren bij haar fans en volgers. Ze doen dit knap met veel en interessante content. Dit resulteert in een loyale fanbase waar DE goede interactie mee heeft.

#3 KLMKLM slaagt er zeer goed in om continu op een hoog niveau campagnes via social media te voeren die dicht bij haar merkwaarden liggen en slaagt er goed in fans te activeren. Vaak zijn de campagnes innovatief en maken ze goed gebruik van de mogelijkheden die verschillende social media kanalen bieden.

46

SERVICE

Wat is schaars in ons dagelijks leven? Echte aan-dacht. Bedrijven, verenigingen, mensen die echte aandacht geven aan klanten, leden en vrienden gaan zich écht onderscheiden. In plaats van sturen op Return on Investment moeten we gaan sturen op Return on Attention. Het gaat niet om een nog mooiere design voor een product waar-van je er al tien hebt. Echte aandacht is service, hulp, een gesprek waarbij je merkt dat een echt mens naar je luistert.

DOOR: MARLOU VAN CAMPEN (WERELD NATUUR FONDS) EN JASPER VAN DER BIJL (VOLKSWAGEN)

#1 KLMKLM geeft dagelijks reizigers het gevoel dat ze uniek zijn, dat ze het waard zijn om aandacht te krijgen. De webcare is internationaal en persoon-lijk. Snelle en goede reacties. Vooral als je op reis bent is de 24/7 snelheid een super USP. Als reizi-ger ben afhankelijk en klein in de reizigersmassa. KLM’s vriendelijke webcare maakt je weer mens. KLM-applicaties helpen in het dagelijks leven (de vriendelijke tripplanner met vrienden, en kies naast wie je wilt zittten). KLM krijgt dankzij top service hun verdiende Return on Attention: en-thousiaste fans. Als we het hebben over content van KLM op Facebook dan is deze jaloersmakend. Het is een mix van actueel, heritage en interes-sante vragen die worden gesteld. Ze weten op indrukwekkende wijze hun vliegtuigen als zeer aantrekkelijk en soms zelfs sexy te portretteren tot groot vermaak van hun fans.

47

SERVICE

#2 ANWBANWB heeft de jury echt verrast met hun so-cial media inzet. We kennen dit merk vooral van traditionele media-inzet zoals bijvoorbeeld de Kampioen en TV. Op verfrissende wijze weten ze fans aan hen te binden. De veelal gevarieerde content die tevens veel inspeelt op de actualiteit zorgt ervoor dat de fans engaging zijn en het interessant blijft om met de ANWB in contact te blijven. De ANWB reageert snel op vragen en gaat daarnaast geen negatieve opmerkingen dan wel vragen uit te weg. De antwoorden zijn po-sitief en men probeert daadwerkelijk te helpen. Fans zijn actief en loyaal aan de ANWB, ze nemen het zelfs voor het merk op als er een negatieve reactie van een consument is. Specifiek kijkend naar Facebook, oogt het geheel soms wat rom-melig en niet gestructureerd. Overall weten ze het wat behoudende imago van de ANWB op social om te zetten naar fris en betrokken, waar-door het geheel positief afstraalt op het merk en de organisatie.

DOOR: MARLOU VAN CAMPEN (WERELD NATUUR FONDS) EN JASPER VAN DER BIJL (VOLKSWAGEN)

#3 T-MOBILET-mobile heeft de aanval van Youp met kop en schouders overleefd. Erg goede webcare in een volwassen community. T-mobile zet daarbij fans in om andere fans te helpen. Als klant voel je je gehoord. Persoonlijke en actuele posts, veel blije @-mentions. Webcare wordt goed doorvertaald op alle kanalen. Positief menselijk gevoel, geen kunstmatige service. In tegenstelling tot vele an-dere telecommerken weet T-Mobile er overall een positief gevoel aan te geven. Er zit daarnaast een bepaalde frisheid in en past goed bij het merk dat zowel in Nederland, als internationaal zeer onder-scheidend werk maakt. De content is gevarieerd en er wordt snel en goed gereageerd, zowel op vragen van consumenten/fans als reacties in de posts van T-Mobile.

48

CORPORATE

Vijf jaar #SMM5. In die vijf jaar is er eindelijk een lichte beweging te bespeuren die waardevol is voor corporate merken. Er wordt meer focus gelegd op het merk, dat via de eigen mensen zelf naar buiten wordt gebracht. De cases die werden aangedragen waren vaak goed op één enkel vlak van social. Bijvoorbeeld getrainde medewerkers die veel activiteiten en engagement op Twitter laten zien, Maar dat dan de Facebook pagina van het betreffende merk niet wordt onderhouden. Het lijkt er dus vaak op det ‘t één óf het ander is. We zijn er dus nog niet. Na vijf jaar #SMM5 zie je een voorzichtige beweging van corporate mer-ken die hier nu de vruchten van gaan plukken. Maar ook merken als Wereld Natuur Fonds zijn inmiddels gestart om masterclasses social voor hun eigen mensen te organiseren. Twee merken sprongen eruit: ING en Wereld Natuur Fonds.

DOOR: ROOS VAN VUGT (DELOITTE / SOCIAL EMBASSY)

#1 INGING communiceert op een luchtige en open ma-nier op social media. De klanten zijn kritisch maar op de verschillende kanalen weet ING hier goed mee om te gaan. Opvallend is de HR/recruitment aanwezigheid op o.a. Twitter. De recruiters en managers gaan daar de open dialoog aan met de hun volgers en vacatures worden op een actieve manier uitgezet. Je merkt dat ING lang heeft ge-investeerd in social media. Hun aanpak is door-dacht en grondig en ook pers/PR pakt vragen actief op.

#2 Wereld Natuur FondsWereld Natuur Fonds is op de verschillende so-cial kanalen meer te zien vanuit de medewerkers zelf. Er is een duidelijke corporate en PR bood-schap. Ze delen op een authentieke, positieve wijze content over de organisatie, het gevoel dat je daar deel van zou willen uitmaken is groot.

49

METHODE & VERANTWOORDING

50

STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA

Het doel van de Social Media Monitor is het in kaart brengen hoe merken in Nederland social me-dia inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken waar consumenten in het dagelijks leven veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door Nielsen Research. Wij streven daarmee nadruk-kelijk geen ranglijst van de beste social media bedrijven na.

Social Media Monitor 5 verschilt van voorgaande edities doordat deelnemers aan de Social Media Monitor survey de mogelijkheid hebben gekregen om zelf ter aanvulling merken aan te dragen. Ook deze merken hebben wij uitgenodigd voor deel-name en meegenomen in het onderzoek.

Als bureau verbinden wij merken en consumen-ten via social media. Het is dan ook onze visie dat merken social media zouden moeten benut-ten om een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op ter-reinen als klantrelaties, klantenservice, marketing & communicatie, PR, research & development, of bijvoorbeeld sales.

Communities van merken, geïnitieerd door con-sumenten, laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest positieve merken op basis van conversaties in social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen naar Neder-landse of Nederlandstalige initiatieven. Merken die slechts een internationale strategie voeren zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar Nederlandstalige component (zoals Heineken) zijn wel in het onderzoek meege-nomen.

Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij op zichzelf-staande social media campagnes, die vaak kort-stondig tot interactie met de doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie echter altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, structurele dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzondering maken wij voor structurele thema communities cq. campag-nes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep.

51

ONDERZOEKSMODEL

De social media inzet van de top 100 merken is geanalyseerd aan de hand van een onderzoeks-model dat in 2009 is opgesteld in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In de tussen-tijd is het model verder aangescherpt.

De merken in de Social Media Monitor hebben wij een waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen 0 en 100. Dit cijfer bestaat uit twee delen:Een waardering voor de interne organisatie. Op basis van de antwoorden die merken geven op de vragen in onze online survey hebben wij een score toegekend.Een waardering van de externe inzet van social media. Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf constructen en 25 vragen, hebben wij een score toegekend aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij vooral in hoeverre merken in staat zijn communities te vormen rond hun initiatieven.

Alleen de merken die hebben deelgenomen aan de online survey hebben wij in de uiteindelijke ranglijst opgenomen. Vandaar dat er uiteindelijk minder dan 100 merken in de ranglijst staan.De constructen waarop de inzet van social me-dia door de merken is beoordeeld zijn hieronder beschreven. Deze constructen geven de

gradaties weer waarin een merk actief kan zijn op een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig zijn tot het faciliteren van een structurele inter-actie met de doelgroep en tussen de doelgroep onderling.

Het veldwerk voor #SMM5 is uitgevoerd in de periode 18 juni t/m 16 juli.

CONSTRUCT TOELICHTING

Aanwezigheid Aanwezigheid van een officieel ac-count van het merk op een social media netwerk.

Authenticiteit De mate waarin een pagina professio-neel en authentiek aandoet.

Content De informatie die op de pagna wordt gegeven en de onderwerpen die het merk behandeld.

Acitiveit De regelmaat, uniciteit en kwaliteit van content die door het merk wordt gepost.

Interactiviteit De mate waarin er sprake is van een dialoog tussen het merk en de bezoekers van het netwerk en tus-sen de bezoekers onderling.

52

OVER SOCIAL

EMBASSY

53

Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij ondersteunen merken bij social media strategie, -implementatie en community management. Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor; het onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken. (www.socialmediamonitor.nl) MEER WETEN?Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos

Social EmbassyHuys Azie, verdieping 1-aJollemanhof 8-a1019 GW Amsterdam

[email protected] [email protected]

54

DANK!

Social Media Monitor 5 - Social Embassy

Business

Transcript of Social Media Monitor 5 - Social Embassy