SOCIAL MEDIASTRATEGIE

In 6 stappen een succesvolle contentstrategie

WHITEPAPER #2

INHOUD4

6

8

10

12

15

16

Stel doelen en KPI’s

Achterhaal jouw unieke expertise

Beschrijf je publiek

Bepaal je merkverhaal

Kies je kanalen en vorm

Blijf meten en bijsturen

Extra: voorbeeld contentstrategie

2

INLEIDINGIn het whitepaper De kracht van een social media strategie heb

je kunnen lezen waarom social media, en meer specifiek content,

tegenwoordig onmisbaar zijn in succesvolle marketingstrategieën.

Maar hoe zet je een strategie op die je business écht naar het

volgende niveau tilt? Welke slimme keuzes zou je moeten maken

en welke vooral niet? Veel bedrijven slaan deze strategische fase

volledig over of blijven er juist in hangen. Met behulp van dit

whitepaper vind je de juiste balans tussen strategie en uitvoering.

In een notendop:

• Leer je hoe je doelstellingen en KPI’s kiest

• Ontdek je de kracht van een uniek merkverhaal

• Leer je te werken met o.a. tone-of-voice en content formats

• Kom je erachter hoe je content maakt die de ‘sweet spot’ raakt:

In 6 eenvoudige maar effectieve stappen zorg je ervoor dat je niet

meer tijd kwijt bent aan papier en strategie dan nodig. Snel aan de

slag met next-level social media marketing!

- Team Coosto

3

STEL DOELEN EN KPI’SAllereerst stel je vast wat je met je social content wilt bereiken. Je moet immers kunnen meten wanneer

je succesvol bent en wanneer niet. Zorg ervoor dat je doelstellingen niet haaks staan op (of beter: juist

voortvloeien uit) je marketingdoelstellingen, organisatiestrategie, visie en missie.

Goede contentdoelstellingen ondersteunen de bovenliggende marketingdoelstelling. Door

contentdoelstellingen te kiezen die matchen met je marketingdoelstellingen, behoud je bovendien

de focus op dat wat relevant is. Enkele voorbeelden van marketingdoelstellingen en bijpassende

contentdoelstellingen:

Bepaal naast je doelstellingen ook de indicatoren (KPI’s) waarmee je gaat meten of je je doelstellingen hebt

behaald. Zo kan een Formule 1-coureur de doelstelling hebben om in de top-3 te eindigen. Maar om te

meten hoe goed hij bezig is. Maar hij heeft meerdere indicatoren die iets zeggen over zijn prestatie, zoals

rondetijden, topsnelheid of aantal punten.

Zo ga je ook als marketeer aan de slag. We werken hieronder de klantloyaliteit-doelstelling uit met 1 KPI (je

gebruikt er normaal gesproken altijd meer).

Meer websiteverkeer

Verhogen van engagement

Vergroten van bereik

Contentdoelstelling

Vergroten van het aantal leads

Hogere klantloyaliteit

Verhogen van merkbekendheid

Marketingdoelstelling

KPI’sContentdoelstellingMarketingdoelstelling

Twitter interactieratioVerhogen van engagementHogere klantloyaliteit

4

Je hebt bepaald dat je je engagement met het interactieratio op Twitter wilt meten, maar wat streef je

daarin na? Maak je doelen vanaf de start zo SMART mogelijk: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en

Tijdsgebonden. Vooral de R van realistisch gaat in het begin lastig zijn als je nog niet goed weet wat je van je

content kunt verwachten. Probeer toch vanaf de start te werken met SMART-doelstellingen, omdat ze je in

elk geval helpen te focussen. Als ze te gemakkelijk of onrealistisch blijken, kun je ze altijd nog bijstellen.

De interactieratio op Twitter moet in

het vierde kwartaal van 2018 2,5 punt

hoger zijn dan in het derde kwartaal

van 2018.

SMART-doelstelling

Twitter

interactieratio

KPI’s

Verhogen van

engagement

Content-doelstelling

Hogere

klantloyaliteit

Marketing-doelstelling

TIP! Een benchmark kan helpen om een beeld te

krijgen van wat realistische doelstellingen zijn.

5

ACHTERHAAL JOUW UNIEKE EXPERTISEJe tweede stap komt neer op een interne en externe analyse, al klinkt dat misschien zwaarder dan het is.

Het gaat er meer om dat je gaat achterhalen wat de specifieke expertise van jouw merk is: wat is je ‘Why’:

jouw bestaansrecht, de kracht van jouw organisatie, de toegevoegde waarde.

Hoogstwaarschijnlijk weet je best waar jouw bedrijf goed in is en kun je gemakkelijk achter je ‘Why’ komen.

Maar er zit een tweede aspect aan jouw expertise: is die ook uniek?

Hoe kom je erachter of je ook echt onderscheidend bent in wat je doet? Misschien doet de concurrent wel

precies hetzelfde, of is hij zelfs iets beter. Daarvoor doe je een concurrentieanalyse, waar een social media

monitoring tool bij kan helpen.

Als we in zo’n tool bijvoorbeeld naar de trending topics rond Coolblue kijken, zien we een verzameling

veelbesproken onderwerpen rond het merk Coolblue. Eén daarvan is ‘top service’, waardoor je zou kunnen

denken dat Coolblue specifiek bekend staat om zijn service.

“[…] you need to decide what’s the one thing that you are

better at than anything else … and you need to become the

extreme version of that.”

Gary Vaynerchuk, 2016

6

Maar als we naar de trending topic wolk van concurrent Bol.com kijken, zien we ook service staan. Je kunt

als Coolblue in je content op social media dus wel een verhaal bouwen rond ‘service’, maar kennelijk ben

je in dat geval onvoldoende onderscheidend. Andere onderwerpen rond Coolblue, zoals ‘wasmachines’

of ‘bezorgers’, zien we niet terug bij Bol.com. Die zijn dus mogelijk wél bruikbaar als hoofdmoot voor je

content.

Daarvoor is het wel belangrijk om eerst te checken of er niet alleen veel, maar ook overwegend positief

over deze onderwerpen wordt gesproken. Een negatieve onderscheidende factor is natuurlijk niet iets wat

je graag wilt belichten (al is het goed om te weten, zodat je er intern aan kunt werken).

We zien dat Coolblue inderdaad vaker wordt genoemd in combinatie met wasmachines dan de concurrent,

en dat het ook positiever gebeurt dan bij Bol.com.

Natuurlijk zijn er ook andere manieren om te bepalen welke eigenschappen geschikt zijn om te betitelen

als ‘unieke expertise’. Waarschijnlijk heb je al wel een aardig beeld van de positie van jouw merk in de

markt. Een social media monitoring tool biedt in dat geval vooral ondersteuning door jouw aannames te

bevestigen of te ontkrachten.

Hetzelfde geldt voor bezorging, als is het verschil daarin iets kleiner:

7

BESCHRIJF JE PUBLIEKAls je je expertise hebt vastgesteld, is het zaak om meer over je publiek te weten te komen. Je hebt immers

in het whitepaper De kracht van een social media strategie kunnen lezen: je verhaal wordt pas gelezen/

gezien/gehoord als het voor je publiek relevant, gemakkelijk te vinden en snel te consumeren is.

Daarom is het belangrijk om te achterhalen hoe je (potentiële) klant eruitziet. Wie zou er interesse hebben

in het verhaal dat je te vertellen hebt? Waar zijn die mensen te vinden? Je verwerkt de antwoorden op die

vragen in een zogenaamd buyer persona: een profielschets van een bepaalde groep kopers. Zo’n persona

is bedoeld als intern middel om gevoel te krijgen bij een typische klant.

BUYER PERSONAIn een buyer persona (je kunt er meerdere maken voor de verschillende groepen klanten waar je

mee te maken hebt) verwerk je de antwoorden op bijvoorbeeld deze vragen:

• Demografische gegevens

(naam, woonplaats, leeftijd, beroep)

• Wat zijn zijn/haar interesses,

behoeften, problemen, angsten, wensen?

• Wat zijn zijn/haar favoriete

merken?

• Wat vindt of weet hij/zij van

jouw product?

• Door wie wordt hij/zij

beïnvloed?

• Welke media

gebruikt hij/zij?

• Op welke sociale netwerken is

hij/zij actief?

• Hoe ziet de ideale content er

voor hem/haar uit? (onderwerp,

lengte, vorm)

8

De beste manier om dit soort gegevens over je buyer persona’s te achterhalen, is door met je

doelgroep in gesprek te gaan. Je krijgt door middel van interviews een goed beeld van wie je

klant is en wat hem of haar bezighoudt. Maar als je vijf klanten hebt gesproken die van yoga

houden, betekent dat dan dat je hele klantgroep van yoga houdt? Het antwoord is natuurlijk nee.

Je weet pas echt of die gegevens betrouwbaar zijn voor de hele klantgroep, als je de aannames

uit de interviews gaat testen.

VAN KLEINE GROEPSDISCUSSIES NAAR ‘BIG SOCIAL DATA’De sleutel voor persoonlijke en nauwkeurige klantkennis zit namelijk niet zit in veel kennis over

weinig mensen, maar in weinig kennis over veel mensen. Dat is misschien contra-intuïtief. Want

wat weet je nu over een klantgroep als je alleen zeker weet welke social media ze gebruiken?

Leert dat je al iets over de vrijetijdsbesteding, interesses en drijfveren van die mensen? Nee.

Maar het is wel betrouwbare informatie en dát is de kracht van social data. Het is informatie die

niet zomaar voor één persoon geldt, maar die je kunt toepassen op je gehele populatie.

Met behulp van kleine beetjes informatie (bijvoorbeeld welke media iemand gebruikt om over je

product te praten), kun je je aannames uit interviews verder aanscherpen via een social media

monitoring tool. Zo kom je er bijvoorbeeld achter:

- Wanneer je persona actief is;

- Door wie je persona beïnvloed wordt;

- Wat haar interesses zijn en hoe ze erover spreekt.

Lees hier meer over hoe social data kunnen helpen

om je persona’s aan te scherpen.

9

BEPAAL JE MERKVERHAALVanaf nu is het bepalen van je merkverhaal een fluitje van een cent. Wat je in deze stap namelijk doet, is het

samenbrengen van jouw expertise en de verwachtingen van je buyer persona. Niet alles wat jij te vertellen

hebt, is relevant voor je publiek. Maar ook niet alles wat je publiek wilt horen, is iets wat jij kunt vertellen.

Het snijvlak tussen die twee is dé perfecte plek voor je merkverhaal: de ‘sweet spot’.

Formuleer je merkverhaal in één of twee krachtige zinnen, die vertellen op welke manier jij waarde toevoegt

voor je persona.

Vervolgens ga je dat merkverhaal verder uitwerken:

TONE-OF-VOICEBeschrijf op welke toon je gaat communiceren in je content. Hoe spreek je je publiek aan? Welk

taalgebruik past bij je en welke woorden gebruik je sowieso niet? Zorg ervoor dat deze tone-of-

voice matcht met jouw merk en de wensen van je persona. Stel regels op waaraan je content

moet voldoen en verwerk je complete tone-of-voice in een kort statement, bijvoorbeeld.

TIP! Over het algemeen werken persoonlijke beelden die een

gevoel oproepen beter dan corporate stock-foto’s.

10

BEELDTAALLeg ook vast hoe je beeld gaat gebruiken in je content. Hoe ga je je merkimago verwerken in

visuals, foto’s, infographics? Welke kleuren ga je gebruiken? Welke logo’s? Zorg ervoor dat je

beeldtaal consistent is, zodat je merk een duidelijk en herkenbaar profiel krijgt.

CONTENT FORMATSEen hulpmiddel om een herkenbaar merkverhaal te vertellen via je content, is door te werken

met content formats. Content formats kun je zien als een soort rubrieken. Het idee is dat

je content seriematig brengt. Geen artikelen, video’s of infographics als los zand, maar een

coherent verhaal in rubrieken, op vaste momenten in de tijd.

Zo gebruikt Coolblue op haar blog verschillende formats, zoals:

• Mondhoekjes: leuke verhalen over bezorgingen, grapjes achter de schermen en

gesprekken op social media.

• De beste voor jou: advies van Coolblue-medewerkers over de beste producten

binnen een bepaalde productcategorie.

• Werken bij Coolblue: nieuws over medewerkers en het werk achter de schermen.

Vergelijk content formats met televisieprogramma’s. Je zet ’s avonds niet de televisie aan om

compleet verrast te worden. Het is prettig dat je bepaalde programma’s kunt uitkiezen die

passen bij wat jij interessant vindt. Ranking the Stars is een entertainmentprogramma, Van

God Los is een dramaserie en De Wereld Draait Door een talkshow. Toch worden ze allemaal

gemaakt door dezelfde omroep (BNNVARA). Zo kun je als bedrijf zelf ook verschillende accenten

van je merkverhaal in je formats leggen.

11

KIES JE KANALEN EN VORMAls je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen een logisch vervolg.

Je weet door je doelgroeponderzoek immers waar je publiek is: kies in je strategie simpelweg de media

die je doelgroep ook gebruikt. Zit je publiek op Facebook? Zorg ervoor dat je content plaatst op Facebook.

Gebruikt je publiek vooral LinkedIn? Verspreid je merkverhaal daar.

Kies een vorm (video, foto, tekst, kort, lang…) die aansluit bij de mogelijkheden van je medium en de

gebruiken die daar gelden. Dat zit hem soms in kleine dingen. Zo is het op Instagram en Twitter heel

normaal om meerdere hashtags te gebruiken, terwijl het op Facebook (hoewel mogelijk) zeer ongebruikelijk

is.

Zelfs al is het kiezen van je kanalen en vormen een invuloefening, er zijn ook bepaalde ontwikkelingen die je

strategie een extra boost kunnen geven.

Video: één van de belangrijkste ontwikkelingen in content marketing is het groeiende belang van

video. Omdat videoproductie steeds laagdrempeliger wordt en het een veel effectievere manier is om

merkverhalen te vertellen, groeit het aantal social video’s gestaag. En met succes. Video-posts hebben

gemiddeld, mede door bijvoorbeeld het algoritme van Facebook, bijna 12x zoveel views als posts met alleen

een foto erin.

12

Betaald bereik: zelfs als je een grote fanbase hebt op je kanalen, is het steeds minder vanzelfsprekend

dat je die mensen allemaal bereikt via social media. Dat is namelijk een nadeel ervan: je maakt gebruik van

het platform van een bedrijf (Facebook, Twitter, LinkedIn), dat min of meer zelf bepaalt of het jouw bericht

daadwerkelijk aan je volgers toont. Als een algoritme verandert in jouw nadeel, keldert je bereik zonder

dat je zelf ook maar iets anders doet. Om je doelstellingen te behalen, is het tegenwoordig daarom bijna

onvermijdelijk om je berichten betaald te promoten. Zie het als een duwtje in de rug voor je merkverhaal.

Als mensen je berichten beginnen te liken en delen, creëer je een domino-effect en bereik je de massa die

je voor ogen had. Maar om te garanderen dat in ieder geval die eerste mensen jouw berichten onder ogen

krijgen, is wat geld om je social posts te boosten een must.

Influencer marketing: je verhaal op social media moet geen verkooppraatje zijn, want de kans dat je dan

relevant bent en je publiek ervoor kiest om je content te lezen, is zeer gering. Maar zelfs als je je boodschap

in een interessant, grappig of emotioneel verhaal verpakt, kan de geloofwaardigheid van je verhaal

beperkt zijn. Je bent immers zelf de partij die jouw merkverhaal verkondigt. Voor de betrouwbaarheid

en geloofwaardigheid van je boodschap, is het veel beter als de afzender een idool of expert in de ogen

van je publiek is. Hier komt influencer marketing om de hoek kijken. Het idee? Je benadert die idolen en

experts en in ruil voor gratis producten of een vergoeding vertolken zij je boodschap. Steeds meer merken

gebruiken het bereik, het imago of de geloofwaardigheid van een persoon om via influencer marketing hun

verhaal aan de man te krijgen.

Zo wist horlogemerk Daniel Wellington haar winst

met 214% te verhogen en het aantal Instagramvolgers

te verdubbelen door middel van influencer marketing.

Lees hier meer.13

Tip: het publiceren van content per social media kanaal is tijdrovend. Als je meerdere kanalen gebruikt,

kan het bovendien verwarrend zijn. ‘Welke content staat gepland voor volgende week maandag?’ ‘Staat

ons nieuwste blog ook al op Facebook?’ ‘En hoe vaak publiceren we

gemiddeld op ons Twitterkanaal?’. Met een social media monitoring

tool creëer en publiceer je content voor al je kanalen eenvoudig

vanuit één plek in een overzichtelijke contentkalender.

Doordat je content ook kunt plannen, hoef je niet ieder bericht

ad hoc op het moment van publicatie te creëren. Dat werkt

stukken efficiënter. Inspiratie nodig voor je content? We zetten de

belangrijkste social media inhaakdata op een rij in CoosTopics.

14

BLIJF METEN EN BIJSTURENVoilà, stap 1 tot en met 5 hebben je gebracht bij je eigen unieke contentstrategie die zijn vruchten gaat

afwerpen. Maar een contentstrategie zou geen vaststaand gegeven moeten zijn. Misschien ondergaat jouw

markt of business wel een sterke verandering. Of je publiek: hun wensen en behoeften veranderen. Of er

komen nieuwe social media bij of het gebruik van bestaande media verandert. Juist daarom moet je het

verbeteren en aanscherpen van je contentstrategie zien als een essentieel, continu proces.

Meet daarom niet alleen of je je doelstellingen (stap 1) hebt behaald, maar check ook maandelijks

welke content goed presteert, welke wat minder en welk patroon daarin zit. Bereikt een bepaald kanaal

structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Trek

er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie waar nodig aan.

Moet je dit soort zaken dan per kanaal, per bericht, per persoon handmatig onderzoeken? Dat zou

natuurlijk gekkenwerk zijn. Social media monitoring tools helpen je, door de statistieken van de posts op

al je kanalen samen te brengen. Likes, clicks, impressies, interactieratio: het wordt allemaal op één plek

zichtbaar, waardoor het mogelijk wordt om te vergelijken, te rapporteren en te verbeteren.

Afbeelding: Contentstatistieken in Coosto

Afbeelding: Top content in Coosto

15

EXTRA: VOORBEELDCONTENTSTRATEGIESportspeciaalzaak Fit2day

Fit2day is een fictieve sportspeciaalzaak met 6 vestigingen in de grote steden in Nederland. De keten

merkt de effectiviteit van radioreclames, online banners en advertenties teruglopen en wil met een

contentstrategie gaan inzetten op social media om de naams-bekendheid te vergroten. Fit2day heeft

nu wel social media accounts, maar die worden slechts sporadisch en zonder achterliggende gedachte

gebruikt om nieuws en aanbiedingen op te delen.

1. Doelstelling

Marketingdoelstelling: verhogen van merkbekendheid Fit2day

Contentdoelstelling: vergroten van bereik

KPI: Media reach in Coosto

SMART-doelstelling: In januari 2019 willen we met onze eigen social media kanalen

80% meer media reach dan januari 2018.

2. Unieke expertise

Fit2day heeft de vriendelijkste en meest kundige adviseurs op sportgebied, mede omdat we allemaal zelf fanatiek

sporten.

3. Publiek

De typische klant van Fit2day is Tim. Tim is 32 jaar oud en woont in Haarlem met zijn vriendin. Tim heeft vroeger

veel gesport, maar is door zijn werk in de laatste jaren steeds minder gaan doen. Hij wil de draad weer oppakken,

heeft hardlopen geprobeerd, maar dat viel hem tegen. Hij is inmiddels wat gaan fitnessen, en dat vindt hij stukken

leuker. Nu hij elke week 2 à 3 keer naar de sportschool gaat, wil hij ook zijn uitrusting wat beter aanpakken.

Tim houdt van reizen en borrelen met zijn vrienden. Hij is vooral weer gaan sporten omdat hij vindt dat hij de

laatste jaren minder fit is geworden. Tim is vooral bang dat hij fysiek begint af te takelen, en wil graag zo lang

mogelijk aantrekkelijk en fit blijven. Tim heeft er behoorlijk wat geld voor over om er goed uit te zien. Als hij kleding

koopt, gaat hij meestal voor merken in het hogere segment. Sportkleding is voor hem niet alleen functioneel, maar

moet er ook goed uitzien. Zeker in de sportschool, waar hij natuurlijk niet de enige is die sport.

Hij kijkt op tegen Nederlandse fitnessgoeroes, die hun leven via vlogs delen op Instagram en YouTube. Hij houdt

van het bekijken van korte, persoonlijke verhalen, die behalve vermakelijk ook nog eens leerzaam zijn.

16

4. Merkverhaal

Wij zijn Fit2day. Wij verkopen niet alleen sportartikelen, we zijn zelf sporters in hart en nieren.

We hanteren in onze content een open, vriendelijke toon, waarin we de balans vinden tussen professionaliteit en

gezelligheid.

De kleuren zwart en wit (uit ons logo) komen overal terug in onze uitingen. We gebruiken geen stock-materiaal,

maar zetten altijd echte mensen centraal in onze beelden.

We plaatsen onze content volgens 3 vaste formats:

• Tip van de week (1x per week): een video waarin één van onze medewerkers in een

minuut een sporterstip geeft om blessures te voorkomen, prestaties te verbeteren of

sporten leuker te maken.

• ‘Het leven van…’ (6x per jaar): een video van 5 minuten waarin we op bezoek gaan bij

sporters. Soms topsporters, soms BN’ers, soms klanten: iedereen die weleens sport,

komt langs. We laten niet alleen het sporten zien, we nemen ook een kijkje in de rest

van hun leven. Voeding, uitgaan, vrienden, familie en werk: alles komt voorbij.

• ‘Just in’ (2x per maand): een video waarin we op onze favoriete work-out track van

dat moment onze nieuwste producten showen.

5. Kanalen en vorm

We plaatsen onze content op onze website en bieden onze formats daarnaast aan op YouTube en Instagram. De

teasers van ‘Het leven van…’, die we plaatsen op Facebook en Instagram (en verwijzen naar de website voor de

complete video) promoten we met een klein budget.

We gaan de samenwerking aan met bekende fitnessvloggers, die een paar keer per jaar een ‘take-over’ doen van

onze tips van de week. In plaats van een medewerker presenteren zij dan hun sporttips.

17

Was het whitepaper wat je ervan verwacht had?

BENIEUWD HOE COOSTO JE HELPTOM JE CONTENT NAAR HET VOLGENDE

LEVEL TE TILLEN?

Van onderzoeken tot meten en van plannen tot publiceren:

met de inzichten uit Coosto optimaliseer je content en ga je je

doelstellingen overtreffen.

Ja, ik wil een gratis demo

18

coosto.com   +31 (0)40 249 27 00   info@coosto.com   @coostonl