Social media strategie in 8 stappen

In 8 stappen naar meer

Social Media ROI

Social Media Strategie 1 1-5-2023

Social Media is HOT. Ieder zichzelf respecterend bedrijf verkent de mogelijkheden die sociale netwerken biedt om de organisatie, het merk, producten of diensten op een innovatieve wijze onder de aandacht van de doelgroep te brengen.

De sociale netwerken hebben echter wel het speelveld voor marketing- en communicatieactiviteiten drastisch veranderd. Zo werkt het aloude ‘Zender-Ontvanger’ model niet meer. De klant zit aan het roer en bepaald zelf waar, wanneer en met welke middelen zij informatie tot zich neemt.

Meer dan ooit dient die informatie relevant, actueel, open, eerlijk en oprecht te zijn, want alles is te controleren, te vergelijken en te bekritiseren. Ziet u kans uw doelgroep in het hart te raken, echt contact te maken, dan heeft u een relatie voor het leven.

U dient zich wel te realiseren dat social media eventuele fouten in gedrag, service, of een slechte kwaliteit van personen, producten en diensten niet kan wegpoetsen. Sterker nog, het zal die mogelijk zelfs onder een vergrootglas leggen. Stap 0 in een social media strategie is u ervan te vergewissen dat de kwaliteit en oprechtheid van uw dienstverlening gegarandeerd goed is. Cases als DSB Bank en T-Mobile hebben bewezen wat er kan gebeuren als dat niet het geval is.

Bent u overtuigd van de kwaliteit van uw organisatie, maak dan vooral gebruik van de onbegrensde mogelijkheden die de sociale netwerken te bieden hebben. Dit stappenplan kan u helpen om hier op een planmatige en bewuste manier mee om te gaan.

Succes!


Inleiding

De basis van een goede start als bedrijf op social media is het begrijpen van je omgeving en wat er allemaal al wel en niet gebeurt. Je zult jezelf een plek in deze omgeving moeten zien te verwerven, temidden tussen de 3.000 reclameboodschappen die de gemiddelde Nederlander dagelijks op zich af krijgt. Kijk of je antwoord kan krijgen op de volgende vragen:

Stel vast wat er allemaal al gebeurt op het gebied van social media om je heen. Wat zijn de trends en ontwikkelingen, wereldwijd, nationaal, regionaal, in de sector. Wat doen uw business partners? Wat doet uw personeel? Kunt u meeliften op bestaande ontwikkelingen, of moet u alles opnieuw uitvinden?

Kijk eerst goed rond voordat u een eigen plan opstelt. Het is tijdverspilling als u iets opzet wat iemand anders al gedaan of bedacht heeft. Met de antwoorden op bovenstaande vragen ondervindt u of u kans van slagen heeft.

1. Wie is de focus doelgroep?Het mooie van sociale netwerken is het feit dat iedereen persoonlijke en zakelijke gegevens op het internet heeft staan. Het is daarom niet alleen goed mogelijk, maar door de omvang ook noodzakelijk om gericht uw doelgroep te selecteren. Hoe scherper de selectie, hoe groter de trefkans. Kijk of u de volgende vragen kan beantwoorden:

Wie wilt u bereiken, kunt u focus aanbrengen en een selectieve groep definiëren Is die doelgroep wel actief op social media? En zo ja, waar zijn zij dan actief, waar zijn ze naar op zoek? Zijn ze actief of passief, zoeken ze informatie, of deelname aan communities, willen ze iets

brengen of ontvangen? Hoe staat die doelgroep t.o.v. uw merk / organisatie / product / dienst? Bevinden ze zich in een bepaalde regio, sector, sociale klasse, leeftijd? Hebben ze specifieke interesses, hobby’s, lidmaatschappen? Volgen ze specifieke accounts, bedrijven, media, personen? Waar liggen de kansen / uitdagingen?

En? Hebt u uw kerndoelgroep kunnen definiëren? Kunt u relevant zijn voor deze personen?

2. Wat doet uw concurrentie?Succes in business is naast relevantie vooral afhankelijk van onderscheid t.o.v. uw concurrentie. Daarom is het goed te weten wat uw concurrentie doet op dit gebied.

Is uw concurrentie al actief op social media? Gaat u hetzelfde doen als de concurrenten, of doet u het juist anders? Kunt u leren van de fouten die de concurrenten al gemaakt hebben Kunt u leren van de successen van de concurrenten? Hoe gaat u uw merk positioneren t.o.v. de concurrentie? Wat is uw propositie? Of trekt u zich niets van uw concurrentie aan en werkt u vanuit de eigen kracht?

Bravo, u hebt de 1e stap gemaakt en uw omgeving in kaart gebracht.


Stap 1 – Begrijp uw omgeving

1. Wat wilt u realiseren?Er is ontzettend veel mogelijk op sociale netwerken. Echter zonder doel is iedere weg goed (of fout). Hoe u sociale netwerken gaat inzetten is geheel afhankelijk van wat u wilt bereiken bij uw doelgroep. Is dit…

Merkbekendheid, merkkennis, merkhouding?Zorg dan dat u vast stelt wat men over u moet weten, zoals bepaalde merkeigenschappen, expertise, vaardigheden, successen.

Alleen luisteren, of juist interactie?In het eerste geval gaat u vooral zelf op zoek naar informatie. In het 2e geval zal u uw doelgroep actief moeten benaderen, vragen moeten stellen, of iets moeten bieden wat hen motiveert om met u de dialoog aan te gaan.

Gedrag beïnvloeden, mensen iets laten doen, aanvragen, aanbevelen?Het kan zijn dat u mensen naar uw website, webshop of locatie wilt lokken. Of een enquête wilt laten invullen of uw product of dienst beoordelen.

Uw doelgroep inzetten voor co-creation / product ontwikkeling?Maak gebruik van kennis en ideeën van uw contacten voor productontwikkeling of het verbeteren van diensten. Denk aan de ‘Patatje Joppie’ -actie van Lays… Wie kan u beter vertellen wat uw klanten nodig heeft, dan uw klanten zelf?

Wilt u klantbetrokkenheid vergroten, of een community creëren? Als u trouwe klanten wilt realiseren, dan kunt u communities creëren rond de interessegebieden van uw doelgroep. Dit kan rond een product, dienst of gerelateerd thema, maar kan ook te maken hebben met de hobby van uw doelgroep.

Wilt u ambassadeurs creëren voor MtM reclame?Mond tot mond reclame is het meest krachtige reclamemiddel. U kunt social media inzetten om MtM reclame te bevorderen.

2. Maak de doelstellingen SMART-O !Niets zo erg als vage doelstellingen en onduidelijke verwachtingen. Op internet en sociale netwerken is alles meetbaar, ook via diverse analyse tools zoals Tweetreach, Clipit, enz. Om te bepalen of u goed bezig bent, dient u eerst Specifieke, Meetbare, Acceptabele, Realistische en Tijdgebonden doelstellingen vast te stellen die bij voorkeur ook nog eens Outputgericht zijn.

Bijvoorbeeld: Binnen 3 maanden moet 35% van de bedrijven in Amsterdam mijn merk kennen en minimaal 3 van de 6 diensten kunnen noemen en daar een cijfer 7 of hoger aan geven, waarbij tevens minimaal 100 bedrijven via de website informatie over onze producten hebben opgevraagd.

Stel nu een paar serieuze SMART-O doelstellingen voor u zelf!

3. Plan-Do-Check-ActAls u wilt weten of het resultaat over 3 maanden een goed of slecht resultaat is, dan moet u eerst weten wat de status nu is. Doe op basis van uw SMART-O doelstellingen dus eerst een 0-meting.

Analyseer tussentijds de resultaten en stel waar nodig uw activiteiten of uw verwachtingen bij.

Onderzoek aan het eind van uw geplande periode de resultaten en analyseer of die voldoen aan de doelstellingen. Zo niet, plan verbeteringen en ga verder met uw activiteiten.


Stap 2 – Bepaal uw doelstellingen

Heeft (of bent) u een ‘Social Business’?Internet en sociale netwerken zijn zeer transparant. U kunt u niet anders voordoen dan u bent…Stel uzelf de volgende vragen, ieder ‘nee’ antwoord maakt uw business minder social business:

Is uw organisatie ingesteld op echte interactie met de doelgroep Is er bekendheid / ervaring met social media bij

• Marketing- & Communicatie medewerkers?• Bij alle andere medewerkers?• Bij uw Reclame- of Communicatiebureau?

Heeft u relevante merkwaarden die passen bij social business Zijn er creatieve ideeën over de inzet van social media? Heeft u voldoende capaciteit om dagelijks met sociale netwerken actief te zijn en eventuele

vragen te beantwoorden? Is er samenwerking tussen alle afdelingen t.a.v. de social media activiteiten? Is er executive support voor de social media activiteiten Is de directie zelf actief op social media? Is er 1 totaalbudget voor alle marketing/communicatie activiteiten incl. social media? Is uw organisatie in staat snel te handelen in antwoord op vragen / probleem

Check bij alle vragen met een ‘ja’ antwoord of dit nog beter kan en zorg dat bij alle vragen met een ‘nee’ antwoord een oplossing wordt gevonden.\

Communiceren via sociale netwerken gaat niet meer via het oude ‘zender en ontvanger model’. De gebruiker / klant staat aan het roer en bepaalt waar, wanneer, hoe en met welke media en middelen hij/zij informatie tot zich neemt en interactie onderhoudt. Zorg dus dat u relevant, onderscheidend, gepassioneerd en authentiek bent.


Stap 3 – Randvoorwaarden

Werken met social media betekent actief zijn met uw online reputatie. En online reputatie management is gebaat bij een goede risico analyse. Hoe meer positieve antwoorden op onderstaande vragen hoe beter uw uitgangspositie.

1. Social Media richtlijnen / protocolHeeft u een protocol ingesteld, gecommuniceerd naar en geaccepteerd door uw medewerkers, waarin de kansen, risico’s, do’s en don’ts en eventuele sancties in zijn opgenomen?

2. Crisis scenario’sHeeft u crisisscenario’s klaarliggen waarin beschreven staat wie wat wanneer hoe uitvoert als er problemen op social media ontstaan?

3. Webcareteam / -functionarisHeeft u medewerkers opgesteld om dagelijks het internet en sociale netwerken te controleren op positieve en negatieve berichten over uw organisatie, merk of product? Is er ook follow-up geregeld voor het geval zij belangrijke bevindingen doen?

4. Huidig Imago – klachtenHeeft u momenteel een positief imago in de markt en zijn er weinig tot geen klachten?

5. Negatieve publiciteitWordt er al over u geschreven op internet en sociale netwerken? En is dit vooral positieve publiciteit?

6. Authenticiteit – TransparantiePresenteert u zich authentiek en transparant op internet en social media? Zijn er geen verborgen gebreken / agenda’s in kwaliteit, service en communicatie-uitingen?

7. Wat kan je op je af gaan roepen?Realiseert u wat u op u af kunt roepen als u oneigenlijk gebruik maakt van social media en u anders voordoet dan u in werkelijkheid bent?

8. Ben je in staat dit te beheersen?Weet u wat u aankunt met uw organisatie? Heeft u eventueel back-up capaciteit achter de hand als de reacties (positief, of negatief) uit de hand lopen?

U kunt nooit alles voorkomen, maar een gewaarschuwd mens telt voor 2!


Stap 4 – Risicoanalyse

Nu is het tijd om de social media strategie te formuleren. Hiervoor gelden de volgende zaken:

1. Integreer in Marketing- en CommunicatiestrategieMaak bij voorkeur niet een aparte social media strategie, maar laat het onderdeel uitmaken van de overall marketing- en/of communicatiestrategie. Dan beantwoord uw social media activiteiten aan uw centrale marketing- en communicatiedoelstellingen. Wat wilt u nog meer.

2. Begin klein en schaal opCapaciteit is de meest cruciale factor bij social media management. U doet het goed of u doet het niet. En de aftocht blazen is niet goed voor uw online reputatie. Begin daarom klein en voorzichtig. Bepaal of u en uw organisatie de werkzaamheden aankan en schaal vervolgens op waar mogelijk en gewenst.

3. Tracht eerst middelenvrij te denkenBedenk eerst wie en wat u wilt bereiken en met welke boodschap en eventueel het creatieve concept. Bedenk pas in het eindstadium welke sociale netwerken hierbij het beste passen.

1. Bepaal de kernboodschap(pen)Hoe duidelijker en scherper de boodschap, hoe beter dit over komt bij uw doelgroep. Formuleer uw boodschap kort en bondig, pakkend en begrijpelijk. U moet in max. 140 tekens een doelgroep kunnen prikkelen. Vraag eventueel hulp bij professionele tekstschrijvers.

2. Bepaal een pakkend creatief conceptWelke creatieve uitwerking past het beste bij uw merk, doel en doelgroep. Zo gebruikte KLM berichten van reizigers op Twitter en Foursquare om hen op Schiphol op te zoeken en ze een presentje te overhandigen, wat miljoenen positieve reacties op social media tot resultaat had.

3. Bepaal daarna de juiste netwerkenIs het gewenste resultaat het beste te realiseren op Linkedin (BtB) of Facebook (Particulier), of Youtube? Het medium moet passen bij de doelstelling en niet andersom!!

4. Stel bijdrage aan doelstellingen vastCommunicatie en activiteiten op sociale media kunnen veel bijdragen aan uw doelstellingen. Maak echter onderscheid tussen verkoop-, marketing- en communicatiedoelstellingen. Verkoop- en marketingdoelstellingen zijn afhankelijke van alle ‘P’s uit de marketing mix. Op social media heeft u echter voornamelijk de beschikking over de ‘P’ van Promotie en Persoonlijke interactie. Stel dus vast aan welke doelstellingen uw social media activiteiten kunnen bijdragen en welke van meer factoren afhankelijk zijn. Zo voorkomt u een mission impossible.


Stap 5 – Formuleer Strategie

Voor een gedegen implementatie doorloopt u bij voorkeur de volgende stappen:

1. Beschrijf eerst het gewenste resultaatBegin met het doel voor ogen! Wat wilt u na een bepaalde periode ook alweer bereikt hebben? Blijft u altijd focussen op het ‘waarom’ van uw activiteiten.

2. Beschrijf betrokkenenWie gaat u allemaal inzetten en zijn deze personen op de hoogte van hun deelname. Passen de aanvullende activiteiten in hun normale takenpakket?

3. Beschrijf hun functiesVerdeel vooraf de functies en voorkom hiermee dat mensen dubbel werk gaan doen, of dat er werk niet gedaan wordt.

4. ActiviteitenMaak een overzicht van alle activiteiten en werkzaamheden die gedaan moeten worden en verdeel deze over de verschillende functionarissen.

5. PlanningEen gedegen planning is essentieel bij social media activiteiten. Hoe lang moet een bepaalde campagne of activiteit lopen, wat weten we van het mediagebruik van de doelgroep, zijn er bijzondere momenten of mijlpalen? Houd er rekening mee!

6. Benodigde middelenHebben u en uw mensen de beschikking over de juiste middelen, zoals computers, laptops, i-pads, smartphones, etc.? Zorg dat betrokkenen op alle gewenste momenten en locaties toegang hebben tot uw sociale netwerken. Uw doelgroep heeft dat ook!

7. Stel organisatievorm vastBepaal de positie van iedere medewerker en stel de organisatievorm vast. Hoe ziet het projectteam, of de afdeling er uit en hoe verlopen de processen?

8. Bepaal grenzenActief zijn op social media kan behoorlijk uit de hand lopen. Stel dus vooraf duidelijke grenzen af t.a.v. tijd, capaciteit, focus, doelgroep, budget, etc.

9. Bepaal kosten en opbrengstenOok al zijn de sociale netwerken gratis te gebruiken, er zijn toch kosten aan verbonden. Kosten van personeel, acties, extra toepassingen voor Facebook, inzet van externe adviseurs, uitbesteden van werkzaamheden, etc. Bepaal voor uzelf welk deel van uw marketing budget u wenst in te zetten voor Social Media. Eventuele opbrengsten kunnen ontstaan doordat andere (duurdere) communicatiemiddelen niet of minder ingezet hoeven te worden.

10. Denk aan foto, audio, video en gamesSociale netwerken zijn bij uitstek geschikt voor het delen van beeld en geluid met uw doelgroep en v.v. Houdt bij het ontwikkelen van campagnes, evenementen, acties e.d. vooraf rekening met de inzet van beeld, geluid en games. Het kan de bezoekfrequentie, contactduur en mond tot mond reclame aanzienlijk positief beïnvloeden.


Stap 6 - Implementeer

Bij het uitvoeren van een social media campagne, of aanpak is het belangrijk overtuigend over te komen bij de doelgroep. Het publiek op social media is kritisch, mondig en assertief. Als uw activiteiten aarzelend en niet overtuigend overkomen, dan zal dat de waardering en interesse negatief beïnvloeden. Hoe voert u overtuigend een social media aanpak uit?

1. Creëer draagvlakEen social media strategie zal invloed hebben op de online reputatie van de organisatie en verdient draagvlak bij directie, management, aandeelhouders, commissarissen en andere stakeholders. Zorg ervoor dat uw social media business case op draagvlak bij deze stakeholders kan rekenen.

2. Motiveer interne organisatie en medewerkersBetrek uw hele organisatie bij de aanpak. Anders dan bij de traditionele campagnes, waar vooral marketing en communicatie medewerkers betrokken zijn bij de opzet en uitvoering van de activiteiten, dient bij social media al het personeel betrokken moeten zijn. Elke medewerker is potentieel actief op social media en kan via eigen tweets of andere posts de publieke opinie beïnvloeden. Weet dat de scheiding tussen werk en privé feitelijk niet meer bestaat. Vrijwel iedere medewerker heeft toegang tot social media via smartphone, tablet, laptop of PC en kan dus online communiceren. Zorg er dus voor dat de hele organisatie positief en coöperatief aankijkt tegen de geplande activiteiten. Eerst intern, dan extern!

3. Breng het met passieEenmaal gekozen voor een aanpak? Ga er dan volledig voor. Breng uw activiteiten vol vuur en passie en straal dit uit naar uw doelgroep. Uw enthousiasme zal aanstekelijk werken.

4. Wees open, transparant en authentiekAlles is te controleren op internet. Wees dus open, eerlijk, transparant en authentiek. Doe wat bij uw organisatie en uw doelgroep past. U anders voordoen dat u bent wordt snel afgestraft met negatieve kritiek.

5. Zet door, ook bij tegenslagNiet alles gaat direct bij de 1e poging goed. Vandaar het belang van tussentijdse evaluatie en bijsturing. Laat u niet uit het veld slaan bij de eerste de beste tegenslag. Leer van uw fouten, krabbel op en verbeter uw activiteiten net zo lang tot u de juiste snaar raakt.

6. Borg kwaliteit (plan – do – check – act)De beste manier om de kwaliteit van uw social media activiteiten te borgen is deze bij voorkeur te borgen in bestaande processen, procedures, overlegorganen en activiteiten. Hoe minder ‘speciaal’ u uw social media activiteiten inzet, hoe meer kans u heeft op succes. Zet uw activiteiten planmatig op, voor ze overtuigend uit, controleer de vorderingen en stuur bij waar nodig en mogelijk. En doe dit continu.


Stap 7 – Overtuigd uitvoeren

U zet uw activiteiten op sociale netwerken niet in vanwege het feit dat het in de mode is, of omdat uw concurrenten het ook doe. U doet het om de in stap 2 vermelde SMART-O doelstellingen te realiseren. Doe dan ook uw uiterste best om deze doelstellingen te realiseren door de volgende activiteiten uit te voeren:

1. Meet periodiek resultaten t.o.v. doelstellingenInventariseer wat er gebeurt met de merkbekendheid, merkkennis, attitude, conversie, followers, unieke bezoekers, retweets, vermeldingen, aanvragen en alle andere doelstellingen die zich heeft gesteld.

2. Stuur bij waar nodig / mogelijkHeeft u verschillende activiteiten uitgevoerd? Dan zal de ene activiteit succesvoller zijn dan de andere. Leer hiervan, verbeter, of vervang minder succesvolle activiteiten door de meer succesvolle. En wees creatief, interactief en streef naar engagement.

3. Schaal succesvolle activiteiten opActiviteiten die wel succesvol zijn kunt u vervolgens uitbreiden of opschalen. Zo heeft Lays haar succesvolle crowd sourcing naar nieuwe chipssmaken weer nieuw leven ingeblazen met de Lays Maak de Smaak – The Battle. Hierbij gebruik makend van het succes van de vorige smaakwedstrijd en de succesvolle talenten battles zoals The Voice of Holland e.d.

4. Vier successen intern en externSociale netwerken gaat ook vooral om het authentiek delen van successen. Deel uw successen dus vooral met uw medewerkers, stakeholders en vooral uw doelgroepen. Niets werkt zo goed als het leveren van bewijs van succes.

5. Maak case studiesExtra exposure kunt u realiseren door van uw activiteiten case studies te maken die door anderen weer als voorbeeld gebruikt kunnen worden. Veel bedrijven, trainers, sprekers, adviseurs en andere specialisten gebruiken graag bestaande succesverhalen in hun werk. Google maar eens op ‘KLM Social Media’ en u zult enkele succesvolle campagnes de revue zien passeren. Deze cases hebben minstens net zoveel impact op de online reputatie van uw merk als de activiteiten zelf.

6. Bedank je publiekUiteindelijk is uw succes op social media vooral te danken aan uw publiek. Gedraag u als een dankbare artiest en grijp iedere kans aan om – oprecht – uw publiek te bedanken voor hun bijdrage aan uw succes. Bedank voor positieve berichten, retweets, posts, bijdragen, interactie en zelfs voor klachten! Klachten zijn cadeautjes die het mogelijk maken uw performance verder te verbeteren. Uw band met uw doelgroep zal hier alleen maar door versterken en een goede basis creëren voor toekomstig succes.

Jan Posdijk, [email protected]


Stap 8 – Social Media ROI

mailto:[email protected]

Social media strategie in 8 stappen

Marketing

Transcript of Social media strategie in 8 stappen