Social Media Strategie - .Social Media Strategie Een strategie voor doelbewust gebruik en effectieve

download Social Media Strategie - .Social Media Strategie Een strategie voor doelbewust gebruik en effectieve

of 59

  • date post

    27-Sep-2018
  • Category

    Documents

  • view

    216
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Social Media Strategie - .Social Media Strategie Een strategie voor doelbewust gebruik en effectieve

  • Social Media Strategie

    Een strategie voor doelbewust gebruik en effectieve inzet van social media

    binnen de gemeente Heerlen

    In opdracht van de afdeling Communicatie gemeente Heerlen

    Uitgevoerd door: trainees traineeprogramma RichtingZuid

    Anhilde de Jong

    Hannah Kamps

    Fred Lennartz

    Remy Luyten

  • 2

    Social media strategie voor de gemeente

    Heerlen

    Opdrachtgever: Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen

    Contactpersoon: Richard Pisters, communicatieadviseur gemeente Heerlen

    Uitgevoerd door:

    Anhilde de Jong

    Trainee RichtingZuid

    a.de.jong@prvlimburg.nl

    anhilde@gmail.com

    06 11 34 63 39

    Hannah Kamps

    Trainee RichtingZuid

    hj.kamps@prvlimburg.nl

    hannah_kamps@hotmail.com

    06 46 94 89 74

    Fred Lennartz

    Trainee RichtingZuid

    fred.lennartz@maastricht.nl

    fred.lennartz@home.nl

    06 50 74 66 08

    Remy Luyten

    Trainee RichtingZuid

    rmc.luyten@prvlimburg.nl

    rmcluyten@gmail.com

    06 11 76 88 63

    mailto:anhilde@gmail.commailto:hannah_kamps@hotmail.commailto:fred.lennartz@home.nlmailto:rmcluyten@gmail.com
  • 3

    Inhoudsopgave

    1. Inleiding ........................................................................................................................................... 4 2. Stappenplan voor een social media strategie ................................................................................. 8 Stap 1: Doelstellingen formuleren ........................................................................................................... 9 Stap 2: Bepaal je doelgroep .................................................................................................................. 12 Stap 3: Keuze middelen en organisatie ................................................................................................. 16 Stap 4: Ambassadeurs aanstellen ......................................................................................................... 21 Stap 5: Archivering en regelgeving ....................................................................................................... 23 Stap 6: Leg de social media strategie vast ......................................................................................... 25 Stap 7: Evalueer ................................................................................................................................... 27 3. Conclusie ....................................................................................................................................... 30 4. Bijlagen .......................................................................................................................................... 32

  • 4

    1. Inleiding

    1.1. Aanleiding

    Social media zijn de laatste jaren uitgegroeid tot belangrijke communicatiemiddelen, en zijn daarmee

    een hot item op de agenda van veel bedrijven en organisaties [Kaplan en Haenlein, 2010; De Bitter,

    2013]. Het zijn allang niet meer enkel de early adapters en happy few die over een Facebook en

    Twitter account beschikken en hier actief gebruik van maken. Ook in het bedrijfsleven en binnen de

    overheid wordt gezocht naar manieren om bij deze ontwikkeling aan te sluiten en de nieuwe

    mogelijkheden optimaal te gebruiken [Kaplan en Haenlein, 2010]. Social media kunnen voor

    verschillende doeleinden worden ingezet binnen organisaties, bijvoorbeeld voor informatie-

    uitwisseling, het op de hoogte blijven van ontwikkelingen binnen de doelgroep, imagoversterking en

    het onderhouden van relaties. Ondanks de aandacht voor social media binnen organisaties, ligt er

    veelal geen helder doel of aanpak aan de inzet van social media ten grondslag; een strategie

    ontbreekt, waardoor kansen onbenut blijven.

    De gemeente Heerlen wil aansluiten bij de ontwikkelingen op het gebied van social media. Binnen de

    gemeente bestaat de behoefte om de informatievoorziening en dienstverlening naar burgers toe te

    verbeteren en de inwoners van de gemeente Heerlen meer bij de gemeente te betrekken. Hierbij

    wordt gezocht naar vormen van digitaliseren in de vorm van de inzet van social media. Het streven is

    om een goede balans te vinden tussen de inzet van traditionele media enerzijds en social media

    anderzijds [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Hoewel de gemeente momenteel al

    gebruik maakt van social media, is hier geen heldere visie, doel of strategie voor [Afdeling

    Communicatie Gemeente Heerlen, 2014].

    Onderzoek naar social media gebruik binnen Limburgse gemeenten laat eenzelfde beeld zien: de

    potentie van social media is groot, maar wordt vooralsnog nauwelijks benut door de Limburgse

    gemeenten. Zo heeft 40,3% van de Limburgse inwoners een Facebookaccount, terwijl de Limburgse

    gemeenten gemiddeld slechts 0,85% van haar burgers via dit medium weten te bereiken [De Bitter,

    2013].

    Figuur 1: Huidig gebruik en potentie social media gebruik binnen gemeente Heerlen

    Bron: [De Bitter, 2013], eigen bewerking

  • 5

    Het rapport concludeert dat er enorme kansen liggen voor gemeenten, om de dialoog met haar

    inwoners intensiever aan te gaan en in het verlengde daarvan ook het imago te versterken [De Bitter,

    2013]. Dit betekent wel dat gemeenten hun organisatie en beleid hierop dienen aan te passen.

    1.2. Probleemstelling

    De gemeente Heerlen heeft al een eigen Facebook- en Twitter-account. Daarnaast loopt er

    momenteel een pilot met projectleiders in de herstructureringsbuurten die social media gebruiken

    tijdens hun werk. Verder is er een gemeentelijke app operationeel die informatie digitaal aanbiedt. Een

    aantal bestuurders gebruiken social media op eigen initiatief. Wat nog ontbreekt is een strategie die

    structuur aanbrengt in het gebruik van social media. Een heldere strategie maakt gericht gebruik van

    social media mogelijk en vergroot daarmee de kans op positieve maatschappelijke effecten

    (bijvoorbeeld: meer betrokkenheid van burgers, betere informatievoorziening en dienstverlening, meer

    interne bekendheid van projecten). Daartoe moet er antwoord komen op vragen als:

    Wat wil de gemeente met social media bereiken?

    Wie behoren tot de doelgroep en wat zijn hun behoeften?

    Welke middelen worden daartoe aangewend?

    Hoe wordt de inzet van social media georganiseerd? Wie wordt waar verantwoordelijk voor?

    Hoe wordt dit alles geborgd?

    De afdeling Communicatie van de gemeente Heerlen heeft opdracht gegeven tot onderzoek naar de

    ontwikkeling van een strategie voor de inzet van social media binnen de gemeente. Het onderzoek

    moet inzichtelijk maken welke route de gemeente moet doorlopen om tot een strategisch en optimaal

    gebruik van social media te komen [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Het gaat hierbij

    niet alleen om een strategie voor het plaatsen van updates en het zenden van informatie via een

    gemeentelijk account, maar ook om het actief screenen en reageren op uitlatingen en vragen van

    derden over het gemeentelijk beleid (webcare). Het onderzoek zal antwoord geven op de centrale

    vraag: Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media doelbewuster en effectiever inzetten?

    1.3. Werkwijze

    Het adviesrapport zal worden opgesteld aan de hand van nader onderzoek op het gebied van social

    media. Het onderzoek zal resulteren in een stappenplan om te komen tot een strategie voor de inzet

    van social media. Op basis van bestaande kennis en theorie (deskresearch), voorbeelden (case

    studies) en successen (best practices) vanuit andere gemeenten en organisaties, wordt er een

    algemeen en universeel stappenplan opgesteld. Vervolgens zullen er op basis van het universeel

    stappenplan, per stap, aanbevelingen gedaan worden die zijn toegespitst op de Heerlense situatie. Bij

    deze aanbevelingen is er rekening gehouden met bestaand beleid van de gemeente Heerlen, de

    mening van betrokkenen in Heerlen en de social media pilots herstructurering s Gebrook,

    herstructurering Vrieheide en herstructurering openbare ruimte Centrum-Hoensbroek.

    1.4. Huidige situatie bij de gemeente Heerlen

    De gemeente Heerlen is zich bewust van het feit dat de kansen van social media niet optimaal benut

    worden en bemerkt binnen haar organisatie een worsteling met de inzet van dit vluchtig medium. De

    gemeente stelt zich daarom de vraag: Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media

    doelbewuster en efficinter inzetten?. Om passend antwoord op deze vraag te kunnen geven is

    allereerst van belang te inventariseren op welke wijzen de gemeente Heerlen momenteel gebruik

    maakt van social media binnen haar interne en externe communicatie en de realisatie van haar

    (beleids)doelstellingen. Met andere woorden: waar staat de gemeente Heerlen momenteel op het

    gebied van social media?

  • 6

    Het gebruik van social media binnen de gemeente Heerlen vindt momenteel vooral plaats vanuit de

    afdeling Communicatie. Zij zijn op verschillende manieren actief bezig met de inzet van social media.

    Zo heeft de gemeente een eigen Facebook- en Twitter-account, en daarbij de Facebook subpaginas

    Vrieheide Community en s Gebrook Community, twee herstructureringsprojecten. Deze

    gemeentelijke accounts worden vooral gebruikt voor het verspreiden van informatie over de gemeente

    en activiteiten en projecten binnen de gemeente: dienstverlening naar de inwoners toe en tevens