Social media & het mkb
46
Social Media & het MKB Editie: Location Based Services (LBS) Stand van zaken 2011
-
Upload
media-intelligence-lab -
Category
Business
-
view
956 -
download
2
description
Deze editie van het Social Media rapport heeft een focus op locatie gebaseerde diensten (Location Based Services). Naast algemene cijfers en kenmerken van een aantal sociale netwerken, geeft het rapport inzicht in wat de stand van zaken is op het gebied van Location Based Services: welke sociale netwerken het aanbieden, wat de adoptie onder het MKB en wie de gebruikers zijn. Ondanks dat er veel wordt gesproken over Sociale media, zijn er weinig feiten over bekend. Vandaar dat we een serie aan rapporten publiceren die de stand van zaken van Social media in Nederland aan het licht moeten brengen.
Transcript of Social media & het mkb
Social Media & het MKB Editie: Location Based Services (LBS) Stand van zaken 2011
| P a g . 2
Inhoud
INLEIDING ................................................................................................................................................. 4 HET LANDSCHAP: MEDIABESTEDINGEN ......................................................................................... 6 MEDIABESTEDINGEN ................................................................................................................................................. 6
DE SPELERS ............................................................................................................................................... 7 GOOGLE ........................................................................................................................................................................ 7 FACEBOOK ................................................................................................................................................................... 9 FOURSQUARE ............................................................................................................................................................ 10 YELP ........................................................................................................................................................................... 12 FEEST.JE ..................................................................................................................................................................... 13 WHATSER .................................................................................................................................................................. 14 REPUDO ..................................................................................................................................................................... 15
LOCATION BASED MARKETING ........................................................................................................ 17 DE ROL VAN DE LOCATIE BINNEN LOCATION BASED SERVICES ...................................................................... 18 MARKETING TOOLS RONDOM LOCATIES EN INCHECKEN .................................................................................. 21 LAB-‐RESULTS: AANGEMAAKTE BEDRIJFSLOCATIES .......................................................................................... 24 MARKETING TOOLS RONDOM LOCATIES EN INCHECKEN .................................................................................. 27 CHECK-‐IN AANBIEDINGEN ...................................................................................................................................... 27 HET DELEN VAN INFORMATIE ................................................................................................................................ 30 HET SPEL ................................................................................................................................................................... 39 LAB-‐RESULTS: BADGES EN MAYORS .................................................................................................................... 40 LAB-‐RESULTS: BEDRIJVEN DIE EEN MAYOR HEBBEN ........................................................................................ 41 CONCLUSIE: STAND VAN ZAKEN GEBRUIK LBS EN HET MKB ......................................................................... 42
OVER DIT RAPPORT ............................................................................................................................ 45 OVER MEDIA INTELLIGENCE LAB .................................................................................................... 45
| P a g . 3
Let op: dit is een gratis versie van het rapport, voor een volledige versie kunt u terecht in onze webshop
| P a g . 4
Inleiding Social Media Social media zijn zonder twijfel het buzzword van 2011: er worden marketingboeken vol over geschreven, seminars over georganiseerd en het ene na het artikel over geblogd. Social media marketingbureaus en zelfverklaard specialisten schieten als paddestoelen uit de grond. Er wordt rondom social media vergaderd, geborreld en genetwerkt. Kortom social media zijn hot!
Cijfers Als we zoeken naar kerncijfers over het gebruik van social media door mensen en bedrijven in Nederland, valt het aanbod vies tegen: uiteindelijk zijn er alleen gebruikscijfers voor Facebook beschikbaar en als het over bedrijven gaat, heeft men het altijd over grote merken en landelijk opererende bedrijven. En dat is jammer: 99% van het totale bedrijfsleven wordt onder het MKB gerekend welke verantwoordelijk wordt gehouden voor bijna 60% van de omzet in het bedrijfsleven1. Het lijkt -‐alle aandacht voor social media ten spijt – alsof er geen interesse is in wat de ‘ruggengraat’ van onze economie doet op dit gebied. Kerncijfers over het aantal actieve bedrijven, mediabestedingen en klanteninteractie ontbreken vooralsnog.
De lokale ondernemer Steeds meer sociale netwerken en zoekmachines richten zich met hun toepassingen en andere producten op een specifiek deel van de MKB’ers: de lokale ondernemer. Zo ontstaan er
1 Obv cijfers EIM/CBS, 2011
allerlei toepassingen waarbij de ondernemer zijn winkel of bedrijfspand onder de aandacht kan brengen en zelfs actief kan promoten. Onbekend is nog in hoeverre deze lokale ondernemer actief is met deze diensten en hoe hij ze effectief kan inzetten als marketinginstrument. Ook weten we niet veel over wat de overeenkomsten en verschillen tussen de aangeboden netwerken.
Het rapport Deze rapportage geeft inzicht in het speelveld tussen deze netwerken, lokale ondernemers en consumenten. Ten behoeve ervan bestudeerden we sociale media die zich volledig of gedeeltelijk richten op de lokatie, ook wel Location Based Services genoemd (LBS). In dit rapport illustreren we op basis onderzoek van feiten, wat de stand van zaken is anno 2011.
Bronnen Bronnen voor het rapport zijn onder andere twee onderzoeken die we hielden dit jaar: het ene vond plaats onder lokale bedrijven (restaurants) in Nederland, het andere vond plaats onder gebruikers van LBS.
Voor wie is dit rapport bedoeld? Uitgevers, marketeers, adviseurs: het mag duidelijk zijn dat dit rapport een must is voor iedereen die professioneel of vanuit interesse betrokken is bij social media en het bedrijfsleven in Nederland. Het vormt het startpunt voor onderzoek naar LBS in Nederland.
| P a g . 5
.
| P a g . 6
Het landschap: mediabestedingen Mediabestedingen Om een idee te krijgen wat er in Nederland wordt uitgegeven aan online media in het algemeen, kijken we eerst naar de cijfers die het IAB daarover ter beschikking stelde:
Deze cijfers laten zien aan dat er op jaarbasis in Nederland ongeveer een miljard euro wordt uitgegeven aan online adverteren.
Location based services De location based marketing associatie (thelbma.com) maakte mede aan de hand van deze data een schatting van hoeveel er in Nederland wordt uitgegeven aan location based marketing. Zij schatten dit in op zo’n 122 miljoen euro. Hierin zijn verwerkt: het gedeelte van search
engine marketing dat aan lokale zoekopdrachten wordt toegeschreven (20%), mobiele marketing en out-‐of home marketing.
Onze analyse Deze cijfers geven een idee van de grootte is van de markt, om ons een idee te geven over wat voor bedragen we het hebben. Wat bestedingen zijn bij de door ons onderzochte spelers, is niet duidelijk: cijfers over MKB bedrijven worden over het algemeen niet meegenomen, voor zover deze kosten al als adverteren gezien worden.
Figuur 1: online ad spend H1 2011, Bron: IAB
| P a g . 7
De spelers Spelers In dit volgende hoofdsuk beschrijven we de belangrijkste aanbieders van LBS in Nederland en hun kenmerken, Ook bespreken we twee Nederlandse start-‐ups actief op het gebied van LBS.
Feiten Google Inc. Opgericht: 1998 Gebruikers: 40 miljoen Opgericht door: Larry Page, Sergey Brin HQ: Mountainview , California (VS) Kantoor in Nederland: Amsterdam Werknemers: 30.000 Actief: wereldwijd
Multimediaal Website: google.com Blog: googleblog.blogspot.com Mobiele website: google.com/mobile Relevante mobiele apps: Google+/ Google Maps/Google Latitude Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry, Nokia, Palm en Windows Phone De zoekgigant Google behoeft weinig introductie. Waar we in dit rapport in geïnteresseerd in zijn, is in welke mate Google als LBS dient. Door middel van 3 verschillende producten die allemaal met elkaar verbonden zijn via de Google account, worden online en mobiele check-‐ins en ratings&reviews met elkaar verbonden. Het gaat om de volgende diensten: Google Latitute: mobiele applicatie waarop mensen kunnen inchecken op
locaties. Google Places: een mobiel en online netwerk dat bedrijven en mensen met elkaar verbindt. Google+: het sociale netwerk dat Google eerder dit jaar startte. Doordat deze diensten steeds meer naar elkaar toe groeien, vormen ze samen en location based service vergelijkbaar met andere. Op dit moment zijn check-‐ins uit Google Latitude bijvoorbeeld ook zichtbaar in Google+.
Figuur 2: schematisch overzicht: Latitude en places zijn verbonden aan locaties in Google maps en aan het sociale netwerk Google+
Gebruikers Google Het is onduidelijk hoeveel gebruikers GooglePlaces precies heeft. Google Latitude wordt wereldwijd ingeschat op 10 miljoen gebruikers.
| P a g . 8
Google+ Sinds eind juli van dit jaar doen we onderzoek naar de adoptie en groei van Google+ in Nederland. Hiervoor doen we onderzoek onder naar aanwezigheid op
Google+ binnen een groep van 8500 Nederlanders. We hebben voor dit rapport alvast een paar dingen op een rij gezet. In de loop van de tijd rapporteren we hier meer over.
Ontwikkeling aantal leden Google+ Sinds Google in juni van dit jaar Google+ lanceerde is het volgens eigen zeggen hard gegaan met het sociale netwerk. Onlangs rapporteerde het de 40 miljoenste gebruiker. We berekenden aan de hand van ons onderzoek dat het aantal gebruikers in Nederland begin oktober hoogstens 325.000 bedroeg. Dit komt overeen met nog geen 3% van de internetpopulatie. Opvallend is dat na het vrijgeven van de toegang tot Google+ halverwege september, het aantal gebruikers in 2 weken tijd ongeveer net zoveel groeide als in de 7 weken ervoor.
Demografie Google +
Figuur 4: Man/vrouw verdeling Google+ gebruikers Nederland
De vermoedens dat het grootste gedeelte van Google+ gebruikers man zou zijn, worden bevestigd door ons onderzoek: hieruit blijkt dat de man/vrouw verdeling 80/20% is.
Figuur 5: gemiddeld hebben leden 6 vrienden op Google+. Interessant is dat dit gemiddelde daalde in de loop van het onderzoek. Waarschijnlijk komt dit door de grote aanwas van nieuwe leden. Het zou erop kunnen wijzen dat Google+ nog altijd sterk groeit
Figuur 3: groei Google + in Nederland eind juli tot begin oktober 2011: Er is een grotere groei zichtbaar vanaf het moment dat Google ‘de poorten open heeft gegooid’ voor iedereen
Gebruikte bronnen: • Aanwezigheidsonderzoek Google+: juli -‐
oktober 2011, n=8500 • Gebruikersonderzoek Google+ augustus
2011, n=189
| P a g . 9
Opgericht: 2004 Gebruikers: 600 miljoen (NL: 5,1 miljoen) Opgericht door: Mark Zuckerberg HQ: Palo Alto, California (VS) Kantoor in Nederland: Amsterdam (Facebook Benelux) Werknemers: 1000 Actief: wereldwijd
Multimediaal Website: facebook.com Blog: blog.facebook.com Twitter:@facebook Mobiele website: foursquare.com/mobile Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry, Nokia, Palm en Windows Phone Het social network Facebook dat sinds 2004 bestaat kent een grote populariteit. Begin dit jaar werden er wereldwijd 600 miljoen gebruikers geteld. Naar verwachting zijn 5,1 miljoen daarvan uit Nederland afkomstig 2
Facebook Places De reden dat Facebook meegenomen wordt in deze analyse, is dat het afgelopen jaar de dienst Places uitrolde in Nederland. Hiermee kwalificeert het zich naast social netwerk, ook als location based service. Gebruikers van Facebook kunnen online en mobiel inchecken en deze informatie met anderen delen. 2 Bron: Social Bakers
Demografie Facebook
De demografie van Facebook laat zien dat het door zowel mannen als vrouwen en over alle leeftijdscategorieën wordt gebruikt Leeftijdsverdeling Facebook
Gebruikte bronnen: • Social Bakers, 2011
Figuur 6: Facebook wordt gebruikt door mensen van alle leeftijden. Wel is de helft van de gebruikers tussen de18 en 34 jaar oud
Figuur 7: Facebook wordt in tegenstelling tot Google + bijna net zoveel door mannen als door vrouwen gebruikt, Bron: Social Bakers 2011
| P a g . 10
Foursquare
Foursquare Opgericht: 2009 Gebruikers: 10 miljoen wereldwijd (NL: 150.000, schatting) Opgericht door: Dennis Crowley en Naveen Selvadurai Gevestigd: New York Werknemers: 80 Wie zit er achter: Union Square Ventures, O'Reilly AlphaTech Ventures, Andreessen Horowitz en enkele andere investeerders. Actief: wereldwijd
Multimediaal Website: foursquare .com Blog: blog.foursquare.com Twitter:@foursquare Mobiele website: foursquare.com/mobile Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry, Nokia, Palm en Windows Phone
Wat is Foursquare? Foursquare is een (mobiele) location based service waarbij mensen met anderen kunnen delen waar ze zijn door op een locatie in te checken. Het inchecken vindt plaats via een smartphone app of sms (in VS). Gebruikers kunnen door in te checken punten verdienen of een bepaalde publieke status bereiken. Hiernaast wisselen gebruikers tips met elkaar uit. Gebruikers Wereldwijd kende Foursquare in mei van dit jaar 10 miljoen gebruikers. Naar verwachting komt 1,5% hiervan
uit Nederland, waarmee we het aantal gebruikers in Nederland op 150.000 schatten.
Business model Op dit moment verdient Foursquare nog niet structureel geld, in ieder geval niet in Nederland. Eerder dit jaar gaf Foursquare aan, in de toekomst bedrijven willen te laten betalen voor Foursquare gebruikersstatistieken. Voor welke bedrijven interessant? Duidelijk mag zijn dat het in eerste instantie voor lokale bedrijven interessant is: winkels, restaurants en salons. Zij kunnen op eenvoudige wijze het aantal walk-‐ins beïnvloeden door zichzelf te profileren en passanten en vaste klanten aanbiedingen te doen (zgn. specials). Gebruikers laten zien dat ze Foursquare gebruiken om op allerlei verschillende locaties in te checken (zie presentatie Media Intelligence Lab/ Roamler resultaten) Maar ook voor grote merken zijn er voordelen te behalen: zo belonen Louis Vuitton, Starbucks en History channel, mensen die op plekken incheckten met een zogenaamde badge. In Nederland zijn Heineken en Selexyz de enige grote bekende merken die hier iets mee hebben gedaan. Sinds kort bestaat er een mogelijkheid voor bedrijven om
| P a g . 11
pagina’s in Foursquare aan te maken, die gebruikers kunnen volgen. Samenwerkingen
American Express Onlangs sloot Foursquare in de VS een deal met American Express. De deal werkt alsvolgt: allereerst moet
men de American Express en Foursquare acount met elkaar verbinden. Vervolgens ontvangt men bij sommige winkels (mits men incheckt en betaalt met American Express) een kortingspercentage op de inkoop, welke automatisch via Foursquare verrekend wordt. Naar eigen zeggen is deze deal in de VS een groot succes geweest. Onder de bedrijven in de VS die inmiddels aangesloten zijn bij deze deal bevinden zich: H&M, Sports Authority en een aantal cafés
Heineken
Ook Heineken Nederland ging een samenwerking met Foursquare aan. Gebruikers die het
online Heineken profiel (aan te maken via Heinken.nl) verbinden aan hun Foursquare-‐account kunnen (als ze inchecken bij een van de cafés die Heineken schenken) loyalty punten sparen.
Demografie Foursquare In augustus van dit jaar deden we onderzoek naar Foursquare gebruikers. Dit gaf de volgende inzichten:
Figuur 9: 2 Foursquare screenshots: 1 van het inchecken bij Sports Authority en 1 van de bevestiging van de korting na aankoop
Figuur 10: gemiddeld hebben mensen 9 vrienden op Foursquare
Figuur 8: De man-‐vrouw verdeling in Nederland is ongeveer 60/40%
Gebruikte bronnen: • Gebruikersonderzoek Foursquare
augustus 2011, n=255
| P a g . 12
Yelp Yelp Opgericht: 2004 Gebruikers: 53 miljoen (bron: Yelp/ Quantcast) Opgericht door: Russel Simmons en Jeremy Stoppelman HQ: San Francisco Werknemers: 800 Actief in: Verenigde Staten, Oostenrijk, Canada, Frankrijk, Duitsland, Ierland, Italië, Spanje, Zwitserland, Nederland (sinds dec 2010), Verenigd Koninkrijk Multimediaal Website: Yelp: yelp.com, Yelp.nl Mobiele website: m.yelp.com Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry, Palm Pre en Windows Phone 7 Community Nieuwsbrief Wat is Yelp? Yelp is een location based service bedoeld om lokale bedrijven te vinden en meningen erover te delen. Yelp is in 2004 opgericht in San Fransisco. Al snel breidde het uit naar andere steden in de Verenigde Staten. Sinds eind 2010 is Yelp ook in Nederland aanwezig. Yelp ziet steden als aparte communities, waarbinnen Yelp als een sociaal netwerk wil fungeren: mensen maken profielen aan en kunnen ratings/ reviews/ tips en andere ervaring omtrent bedrijven met elkaar delen. Yelp zegt een langzame uitrol in Europa voor ogen te hebben. Voor welke bedrijven is Yelp interessant? Yelp is waarschijnlijk het meest interessant als marketinginstrument
voor bedrijven die er ook het meest op besproken worden. Onderzoek op de website laat zien dat de helft van de gereviewde locaties bestaat uit winkels en restaurants. De andere helft is verspreid over verschillende lokale diensten.
Gereviewde bedrijven Wereldwijd kent Yelp 53 miljoen gebruikers, het is onbekend hoeveel dit er in Nederland zijn.
Figuur 11: bijna de helft van de gereviewde bedrijven in Nederland zijn restaurants en winkels. Bron: Yelp
| P a g . 13
Gebruikers Yelp
Business model Bedrijven kunnen gratis een zakelijke account aanmaken in Yelp waardoor ze toegang krijgen tot de basisgegevens van de vermelding en bezoekers statistieken. Bedrijven in de VS die adverteren bij Yelp, komen prominenter naar voren in de zoekresultaten en hebben additionele marketing mogelijkheden (zoals het toevoegen van video’s en een persoonlijke boodschap Vooralsnog is adverteren in Nederland niet mogelijk.
Feest.je Feest.je Opgericht: 2010 Aantal gebruikers: onbekend Opgericht door: Aldert Greydanus en Erik Huisman Eigendom van: Feest.je BV Gevestigd: Amsterdam Werknemers: <10 Actief in: Nederland Multimediaal Website Feest.je: Feest.je Mobiel: m.feest.je Blog: blog.feest.je Twitter: @fstje Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry
Contact +31 (0)627590365 [email protected] Wat is Feest.je Feest.je is een Nederlandse LBS, die erg lijkt op Foursquare. Verschillen zijn dat Feest.je zich naast locaties (spots) zich ook specifiek richt op evenementen (‘feestjes’). Een ander verschil is dat men ook een beoordeling kan toevoegen aan een spot (wat bij Foursquare niet kan). Feest.je profileert zich als een lokaal initiatief.
Figuur 12:De ontwikkeling naar 53 miljoen bezoekers(wereldwijd) tussen 2005 en 2011. Bron: Yelp
| P a g . 14
Voor welke bedrijven is Feest.je interessant? Feest.je is voor dezelfde groep bedrijven interessant waarvoor Foursquare ook interessant is: voornamelijk lokale bedrijven. Extra interessant zou het voor evenementen in Nederland kunnen zijn. Gebruikers Het aantal gebruikers dat Feest.je in Nederland heeft is niet duidelijk. We verwachten niet dat het er al veel zijn. Business model
Op dit moment is het niet bekend dat Feest.je geld verdient met bedrijven. Het lijkt er dan ook op dat het in eerste instantie bezig is met het vergroten van het gebruik en relevantie Samenwerkingen Door tijdens het bezoeken van het WK 2010 in te checken via Feest.je, konden mensen kans maken op verschillende medailles en kaartjes en bovendien een nieuwe TV winnen via partner Expert.
Whatser Whatser Opgericht: 2011 Aantal gebruikers: 25.000 (Bron: Whatser) Opgericht door: Michiel Verberg Eigendom van: SoGeo company BV Gevestigd: Amsterdam Werknemers: <10 Actief: wereldwijd Whatser is niet meer actief ! (red, 2012) Wat is Whatser ? Whatser is een platform voor menseen om hun favoriete plekken of merken bij te houden. Multimediaal Website: whatser.com Mobiel: whatser.com/mobi Blog: blog.whatser.com Twitter: @whatser
Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry
Plekken delen Gebruikers kunnen ermee op basis van locatie en voorkeuren, suggesties ontvangen van anderen. Verschil met andere locatie gebaseerde diensten is dat het niet erom gaat om aan te geven waar je bent, maar om aan te geven wat je leuk vindt. Aanbiedingen Gebruikers kunnen een bedrijf aan hun lijst toevoegen (volgen). Bedrijven kunnen hun volgers aanbiedingen doen, die deze gebruikers op hun beurt weer kunnen delen met hun vrienden.
| P a g . 15
Business model Vanaf de start heeft Whatser een business model: voor iets meer dan 8 euro per maand kan een plek door een merk of bedrijf worden geclaimd, iets wat bij andere partijen gratis is. Samenwerkingen Bugaboo Het eerste merk dat op wereldwijd niveau meedoet is Bugaboo. Deze stelde een hotlist samen van 350 spots waaronder: parken, winkels, musea, cafés, restaurants en speeltuinen opgenomen in steden als Amsterdam, Berlijn, Barcelona, London, Parijs, New York en Los Angeles. Heineken Heineken voegde een collectie van 1600 zaken in Nederland toe waar Heineken Extra Cold geschonken wordt. Volgers van deze collectie
kunnen op deze manier zien of er in de buurt een kroeg is waar dit geschonken wordt. De Telefoongids/ Gouden Gids Onlangs kwam Whatser tot een afspraak om meer dan 100.000 locaties afkomstig van De Telefoongids & Gouden Gids toe te voegen aan Whatser. De toegevoegde locaties bestaan voornamelijk uit restaurants, kroegen, musea en winkels en worden in veel gevallen voorzien van de openingstijden, een omschrijving en eventueel ook foto’s. Contact Whatser Rietlandpark 301 1019 DW Amsterdam +31 20 528 6604 [email protected] Oprichter Michiel Verberg +31 681 612 866 [email protected]
Repudo Repudo Opgericht: 2010 Aantal gebruikers: 100.000 (bron: Repudo) Opgericht door: Lucas Tieleman Eigendom van: Repudo BV Gevestigd: Amsterdam Werknemers: <10 Actief: wereldwijd Multimediaal Website: repudo.com
Mobiel: m.repudo.com Twitter: @repudo Mobiele apps: Iphone, Android, Blackberry, Windows Phone
(binnenkort)
| P a g . 16
Wat is Repudo ? Repudo staat voor Real Public Domain. Het is een dienst waarmee gebruikers en bedrijven digitaal op een locatie nar keuze iets kunnen achterlaten voor iemand anders. De ontvanger kan deze actie of dit cadeau fysiek incasseren op een locatie. Samenwerkingen Sony Music In samenwerking met Sony Music Nederland, ontwikkelde Repudo een campagne, waarin fans een virtuele EP konden ophalen in de real world Zo ‘dropte’ zangeres Jacqueline Govaert haar EP ‘Hold my fire’ tijdens een concert in Amsterdam. Alleen
bezoekers die de Repudo app hadden kregen een inlogcode waarmee ze vervolgens het album konden downloaden. Heineken Heineken ontwikkelde mbv Repudo een location based spel: via een wereldkaart op Heineken’s Facebook pagina, konden Heineken fans virtuele prijzen oppikken. Contact Repudo Barbara Strozzilaan 201 Amsterdam, 1083 HN +31 6 34920241 [email protected]
| P a g . 17
Location Based Marketing Om te beschrijven hoe bedrijven gebruik kunnen maken van LBS als marketing instrument, is het belangrijk om de functionaliteiten te kennen die ze aanbieden. Om deze te begijpen, delen we Location Based Services op in drietal hoofdfunctionaliteiten, te weten:
• De locatie • Het delen • Het spel
We zullen deze drie onderdelen hierna als aparte hoofdstukken behandelen
Figuur 13: de 3 hoofdfunctionaliteiten van Location Based Services: de locatie, het spel en het delen van informatie
| P a g . 18
De rol van de locatie binnen Location Based Services Als eerste zullen we de rol van de locatie bespreken. Hiernaast kijken we hoe bedrijven er gebruik van kunnen maken. Onderzoek laat ons vervolgens zien in welke mate gebruikers en bedrijven actief zijn rondom de locatie. De locatie De locatie vervult een centrale rol binnen LBS: het is de plek waar gebruikers van de verschillende netwerken naar toe gaan, waar ze inchecken en welke ze met elkaar bespreken. Voor ondernemers is het het startpunt voor hun location based marketing: waarvandaan ze nieuwe klanten kunnen aantrekken en bestaande klanten kunnen belonen. We zullen in dit hoofdstuk 2 onderdelen bespreken die met de locatie van doen hebben. Het eerste gaat over wat de gebruiker doet op de locaties: bijv. inchecken. Het tweede onderdeel gaat over de ondernemer en de marketingmogelijkheden die deze ter beschikking heeft als het om de locatie gaat. Voor beide onderwerpen zullen we uitkomsten van onze onderzoeken gebruiken die we eerder dit jaar deden rondom Location Based Services. Incheken Typisch voor een LBS is de mogelijkheid van een persoon om er in te checken. Bij het inchecken geeft de persoon aan dat deze zich op een bepaalde locatie bevindt. Deze informatie wordt vervolgens met het netwerk gedeeld. Wat is een locatie? De locatie kan van alles zijn: een station, een winkel, een restaurant of huis van een vriend. Het inchecken
gaat via het mobiele apparaat: door middel van positiebepaling (GPS) kan worden bepaald waar de persoon is en welke locaties in de buurt zijn. Deze locaties zijn óf al aanwezig in het systeem óf ze kunnen door de gebruiker ter plekke worden aangemaakt.
| P a g . 19
LAB-‐Results: Check-‐ins Interessant is het om te kijken in hoeverre er op locaties van bedrijven wordt ingecheckt. We stelden dit vast voor
restaurants die opgenomen waren in Facebook Places, Foursquare en Feest.je.
De resultaten laten zijn dat het gemiddeld aantal check-‐ins bij Foursquare het hoogst
is. Belangrijk hierbij om te bedenken is dat het aantal opgenomen restaurants bij Facebook het laagst is. Het betreft maar 22,3% van de onderzochte restaurants dat een Facebook places vermelding had. Een ander punt van aandacht bij de interpretatie van de cijfers is dat het om cumulatieve cijfers gaat en dus niet op
cijfers per maand of jaar. Maw: de cijfers zeggen niet alleen iets over het incheck-‐
gedrag, maar ook iets over hoe lang de locaties aanwezig zijn in op de netwerken. Wat zeggen de cijfers dan wel? De cijfers geven aan hoe vaak gebruikers inmiddels de locatie hebben bezocht en de moeite waard vonden om de moeite nemen om in te checken. Check-‐ins worden vaak met anderen in het netwerk gedeeld. Dit is belangrijk gegeven, want iedere keer dat er
ingecheckt wordt, betekent dat gratis exposure voor het bedrijf.
Figuur 15: Overzicht van het percentage restaurants waar weleens op was ingecheckt
Figuur 14: Overzicht van het gemiddeld aantal check-‐ins per locatie
| P a g . 20
Foursquare gebruikers: hoe vaak checken ze in? Nog meer cijfers komen uit het gebruikersonderzoek. Specifiek voor Foursquare konden we vaststellen hoe vaak mensen inchecken. We zagen hetvolgende:
Driekwart van de gebruikers met een Foursquare account heeft wel eens ingecheckt. Bij een kwart van alle gebruikers liep het aantal check-‐ins op tot boven de 50. Het gemiddelde van deze laatste groep zorgde ervoor dat het gemiddeld aantal check-‐ins van alle
gebruikers 135 bedraagt. Dit aantal check-‐ins moet zijn gerealiseerd in de 1 à anderhalf jaar tijd dat Foursquare in Nederland actief is. Let wel: het gaat hier om inchecken op iedere willekeurige locatie en niet alleen om inchecken bij restaurants zoals in het Locatieonderzoek.
Figuur 16: gemiddeld aantal check-‐ins Foursquare gebruikers.
n=255
Gebruikte bronnen: • Locatieonderzoek Media Intelligence
Lab juni 2011, n=355 restaurants • Gebruikersonderzoek Foursquare
Augustus 2011, n=255 Foursquare gebruikers
| P a g . 21
Marketing tools rondom locaties en inchecken Het proces rondom het inchecken, biedt voor het bedrijf een aantal mogelijkheden op het gebied van marketing. Voorwaarde om aan de slag te gaan is dat de locatie aanwezig is op het netwerk en dat het bedrijf de
locatie geclaimd heeft. Hiermee geeft het aan de gebruiker aan dat deze te maken heeft met de officiële locatie.
Aanmaken van de locatie Het bedrijf hoeft vaak zelf geen actie te ondernemen als het gaat om het als locatie op te nemen. Bedrijfs -‐en/of positiegegevens zijn regelmatig al verzameld door het netwerk zelf (zoals bij Google places) of door de gebruikers (zoals bij Foursquare). Door deze laatste mogelijkheid, kan het zijn dat bedrijven en andere
locaties soms meerdere keren voorkomen op het netwerk.
Claimen van locatie Als bedrijf kun je de eigenaar worden
van een locatie (de locatie claimen) waarmee je deze actief kunt inzetten voor verschillende marketing-‐doeleinden.
Gegevens toevoegen aan de locatie Afgezien van de naam en de plaats van de locatie, kan de vermelding nog meer informatie bevatten over de locatie bevatten. Sommige van deze informatie is door het bedrijf zelf aan te vullen, sommige informatie wordt door gebruikers/ bezoekers toegevoegd.
Google Places
Facebook Places
Foursquare Yelp Feest.je
Gebruikers kunnen locatie aanmaken
Nee Ja Ja Ja Ja
Gebruikers kunnen locatie aanvullen met info
Ja Nee Ja Ja Nee
Bedrijven kunnen hun locatie Claimen
Nee Ja Ja Ja Ja
Tabel 1: Het aanmaken, aanvullen en claimen van locaties bij de verschillende netwerken
| P a g . 22
Informatie toegevoegd door het bedrijf Op alle netwerken kan de bedrijfseigenaar een set aan bedrijfsgegevens toevoegen. Het gaat hier in eerste om NAWT-‐, email-‐ en URL-‐gegevens. Hiernaast bieden de verschillende netwerken mogelijkheden van het toevoegen van
gegevens als het wel/niet accepteren van credit cards, de aanwezigheid van een terras worden uitgevraagd. Yelp gebruikt deze methode effectief om de informatie in hun database te vergroten.
Tabel 2: gegevens die bedrijfseigenaren aan hun vermelding kunnen toevoegen op de verschillende netwerken
| P a g . 23
Informatie toegevoegd door de gebruiker Op meerdere netwerken kan ook de gebruiker informatie toevoegen. Deze informatie kan gaan over zaken als de sfeer of het type restaurant, maar ook mogelijkheid tot afhalen of de aanwezigheid van een terras worden uitgevraagd. Yelp gebruikt deze methode effectief om de informatie in hun database te vergroten.
Foto’s en video’s Naast woordelijke informatie kunnen gebruikers en bedrijven soms ook foto’s en/of video’s toevoegen aan de locatie. Onderstaand een overzicht van wat gebruikers op de verschillende netwerken kunnen bijdragen aan de locatie .
Tabel 3: informatie die door gebruikers toegevoegd kan worden op de verschillende locaties
| P a g . 24
LAB-‐results: aangemaakte bedrijfslocaties In ons onderzoek naar het gebruik van social media onder restaurants, hebben we gekeken of restaurants als locatie aanwezig zijn en
in hoeverre ze deze ook geclaimd hebben. De resultaten hiervan zijn zichtbaar in de figuur.
Aangemaakte locaties In ons onderzoek naar het gebruik van location based services onder bedrijven, onderzochten we onder andere hoeveel van de restaurants als locatie terug te vinden waren op de verschillende netwerken.
Google Places Google Places scoort hierbij het hoogst: meer dan 98% van de restaurants is terug te vinden via Google Places. Het viel hierbij wel op dat ook bedrijven die niet mee actief waren, toch in de database vermeld stonden. Google maakt gebruik van data van anderen om de database te vullen.
Foursquare Het percentage restaurants dat in Foursquare terug te vinden was, was een stuk lager. Belangrijk hierbij om te weten is dat Foursquare zelf geen bedrijven registreert, maar dat de gebruikers de locaties aanmaken (en dus ook bedrijfslocaties). We verwachten dat de volledigheid van de database sterk zal toenemen, naar mate het gebruik ook zal stijgen.
Yelp Ook voor Yelp is de hoeveelheid restaurants nog niet erg hoog Dit heeft te maken met de langzame uitrol die Yelp voor ogen heeft op het Europese vaste land. Dit doet het door stap voor stap zgn
communities aan te maken, die zich richten op een stad of een regio.
Feest.je Opvallend veel bedrijven zijn er terug te vinden in Feest.je. Het is niet duidelijk waar deze partij gegevens vandaag haalt.
Figuur 17: een overzicht van het percentage aangemaakt restaurants dat we terug konden vinden in de verschillende netwerken
| P a g . 25
Facebook Voor Facebook maten we in welke mate de restaurants terugvindbaar waren. Dit kon doordat ze aanwezig waren als group, place page of een andere company page . Uiteindelijke bleek een kwart van de onderzochte bedrijven terug te vinden in de database. De meeste hiervan als Facebook Place, sommige hadden een eigen Facebook pagina. Een enkel bedrijf had nog een Facebook Group, iets wat nog weinig voorkomt op Facebook. ,
Figuur 18: De manieren waarop de restaurants te vinden waren op Facebook
| P a g . 26
Geclaimde locaties Om het heft in eigen handen te nemen wat betreft de locatie als marketingkanaal, moet het bedrijf eerst de eigen locatie claimen. Zodra dit eenmaal is gebeurd, wordt het voor hen mogelijk om zelf informatie toe te voegen over de locatie, aanbiedingen te doen en bezoekersinformatie in te zien. Daarom is het interessant om te kijken hoeveel van de locaties uiteindelijk geclaimd zijn door bedrijven. Dit is een goeie maatstaf om te meten in hoeverre mensen al op de hoogte zijn van de mogelijkheden van
Google Places Het aantal restaurants dat zijn locatie heeft geclaimd is op verschillende netwerken erg laag. In onze steekproef van bedrijven, had geen enkel het bedrijf op Yelp of Feest.je geclaimd. Van de bedrijven die op Foursquare aanwezig waren, had maar 4,4% de locatie geclaimed. Ongetwijfeld heeft dat te maken met de lage bekendheid van de mogelijkheden van Foursquare bij bedrijven. Ook de
score van Google, dat een ongetwijfeld vele malen hogere bekendheid geniet dan de andere netwerken, is niet echt hoog te noemen: 1 op de 8 bedrijven had de locatie daar geclaimd.
Gebruikte bronnen: • Locatieonderzoek Media Intelligence
Lab juni 2011, n=355 restaurants
Figuur 19: Het percentage locaties dat daadwerkelijk geclaimd was op de netwerken
| P a g . 27
Marketing tools rondom locaties en inchecken
Check-‐in aanbiedingen Uniek aan LBS, is dat bedrijven heel gericht (locatie) hun producten en diensten kunnen aanbieden aan mensen, die zich in de buurt van de locatie bevinden. Bovendien kunnen ze dit ook nog doen op het tijdstip dat het hen uitkomt.
Hoe werken check-‐in aanbiedingen? Het bedrijf heeft de mogelijkheid iets aan te bieden (bijv. gratis of met een korting). De aanbieding is vervolgens zichtbaar voor mensen die in de buurt van de locatie zijn. Nadat ze inchecken op de locatie van het bedrijf kunnen ze de aanbieding ‘unlocken’ waarmee ze er recht op krijgen. Doel van álle aanbiedingen is uiteraard het vergroten van het aantal check-‐ins en de omzet. De manier waarop dat gebeurt verschilt en hangt af van de strategie van het bedrijf. Zo richt het een bedrijf zich misschien op incidenteel publiek, terwijl een andere juist erop gericht is om een lange-‐termijn relatie met klanten aan te gaan
of juist vriendengroepen aan te trekken. Er zijn verschillende soorten aanbiedingen waar ze gebruik van kunnen maken. Van de onderzochte partijen is het alleen via Foursquare en Feest.je mogelijk om in Nederland aanbiedingen aan te maken. Toch zullen we in de analyse ook check in aanbiedingen van andere partijen behandelen, die meestal eerst alleen in de VS beschikbaar worden gesteld. De verwachting is dat we hier in Nederland op termijn ook mee te maken zullen krijgen.
Check-‐in aanbiedingen bij Foursquare: Specials De aanbiedingen die Foursquare beschikbaar stelt heten specials. Foursquare maakt een verschil tussen specials om nieuwe klanten aan te trekken en specials om bestaande/ trouwe klanten te belonen. Hieronder een overzicht van de verschillende soorten specials die venue-‐houders in Foursquare kunnen aanbieden.
| P a g . 28
Check-‐in-‐aanbiedingen bij Facebook: Facebook Deals (Niet meer actief) Eerder dit jaar experimenteerde Facebook – onder de naam ‘Facebook Deals’-‐ met aanbiedingen gerelateerd aan check-‐ins. Ondanks dat het experiment alleen in de VS plaatsvond en al na 4 maanden beëindigd werd, lijkt het toch interessant om te vermelden. Het is niet ondenkbaar dat we de Facebook Deals– mogelijk in aangepaste vorm-‐ ooit weer toegepast zullen zien.
Check-‐in-‐aanbiedingen bij Google: Mobile Check-‐in offers (alleen in VS) Ook Google lanceerde in de VS de mogelijkheid voor bedrijven om klanten aanbiedingen te doen als ze inchecken (mobile check-‐in offers). Deze offers zijn daar zichtbaar bij het gebruik van de diensten Google Places en Google Latitude. Door regelmatig in the checken op een locatie kunnen gebruikers een bepaalde status bereiken. Google maakt hierbij onderscheid tussen all visitors, regulars, VIPS en Guru’s.
Tabel 5: Check-‐in aanbiedingen bij Facebook (Facebook Deals) en doelen waarvoor ze konden worden ingezet
Tabel 4: verschillende soorten deals bij Foursquare specials en de doelen waarvoor ze ingezet kunnen worden
| P a g . 29
Bedrijven kunnen selecteren aan welk van de statusgroepen ze de aanbieding doen.
Figuur 20: Screenshot Mobile check-‐in offers bij Google (VS)
Check-‐in-‐aanbiedingen bij Yelp: mobile check-‐in offers Yelp biedt naast deals via de website ook mobiele check-‐in offers. De opzet is zeer eenvoudig: het bedrijf kan aangeven of het iets gratis wil weggeven (free offer) een korting wil geven (percentage off) of dat het een vaste prijs aanbiedt voor een item(fixed price) De aanbiedingen zijn op dit moment alleen in de VS beschikbaar voor bedrijven.
Het bedrijf kan aangeven wat het minimaal aantal check-‐ins moet zijn dat nodig is om het de aanbieding te ‘unlocken’.
Check-‐in-‐aanbiedingen bij Feest.je: Deals Ook op Feest.je kunnen mensen in aanmerking komen voor aanbiedingen. Interessant hieraan is dat Feest.je (nog) geen vast stramien voor deze aanbiedingen biedt. Hierdoor is er een zeer kleine, maar interessante set aan aanbiedingen terug te vinden op Feest.je: feest.je/deals. Het aanmaken van aanbiedingen gaat bij Feestje niet middels een standaard set aan opties binnen de eigen account, maar mbv een formulier, waar het bedrijf in eigen bewoordingen kan uitleggen wat de beloning inhoudt, wat de voorwaarden zijn en in welke periode het geldig is.
Figuur 21: Het aanmaken van een aanbieding bij Feest.je is (nog) niet erg gestructureerd , maar verloopt via een contactformulier op de website
Tabel 6: check-‐in offers bij Yelp
| P a g . 30
Het delen van informatie Delen van informatie met anderen is een essentieel deel van LBS: zaken als inchecken, tips achterlaten of het invullen van je profiel zouden geen waarde hebben als deze informatie niet gedeeld zouden kunnen worden of voorzien van commentaar. Per netwerk verschilt het sterk hoe dit sociale element vorm is gegeven. Als we het hebben over het delen van informatie, maken we een onderscheid tussen informatie die verbonden is aan de locatie en informatie die te maken heeft met de persoon: 1 Locatiegebonden informatie Inchecken/status updates: gaan over waar je bent en wat je doet Meningen: gaan over wat je vindt van de locatie waar je bent (geweest) 2 Gebruikerinformatie Profielen: gaan over wie ben je en wat je doet Gebruikersstatistieken: gaan over hoe actief je bent/ welke status je bereikt hebt. 1 Locatiegebonden informatie: a) inchecken en status updates Inchecken/ status updates Door in te checken geven gebruikers aan dat ze op een bepaalde locatie aanwezig zijn. Deze informatie wordt vervolgens gedeeld met vrienden aangesloten op het netwerk. Inchecken bij Facebook Zodra iemand via de Facebook app mobiel incheckt, wordt deze informatie automatisch gedeeld met het netwerk en krijgen andere mensen
hier bericht van. Sinds kort is het ook mogelijk om in de status update (online) een locatie toe te voegen. Automatisch wordt een lijst getoond met plaatsen (Facebook Places).
Figuur 22: Online Status update Facebook
Inchecken bij Foursquare Inchecken via Foursquare is alleen mogelijke via de mobiele app. De informatie wordt gedeeld met vrienden. Binnen Foursquare is het mogelijk om aan te geven welke vrienden wel en geen updates ontvangen van het inchecken. Inchecken bij Google Vooralsnog is het niet mogelijk om met de mobiele dienst Google Places in Nederland in te checken. Wel kan dit via de dienst Google Latittude. Uniek aan Latitute is de mogelijkheid om automatisch in te checken, waardoor De verwachting is dat er in de toekomst geen onderscheid meer zal zijn tussen deze diensten en dat ze op termijn nog meer met het sociale netwerk Google+ geïntegreerd zullen worden. Inchecken bij Feest.je en Yelp Inchecken bij Feest.je en Yelp gaat net als bij Foursquare via de mobiele app.
| P a g . 31
b) meningen delen via Locatie based services Het feit alleen dat iemand incheckt op een locatie kun je al zien als een indirecte waardering voor de betreffende locatie. Immers heeft iemand de moeite genomen om dit aan andere kenbaar te maken. De check-‐ins worden gedeeld met het netwerk, wat weer zorgt voor extra promotie. Naast inchecken kent iedere dienst nog een set aan middelen waarmee de bezoeker expliciet zijn waardering kan aangeven. Liken/ tippen Waarderen kan bijvoorbeeld via ‘liken’ (Facebook), ‘tippen’ (Foursquare) of het toevoegen als favoriet (Yelp) van een locatie. In tegenstelling tot het inchecken, hoeft men voor het waarderen van een locatie niet op de plek zelf aanwezig te zijn. Dit kan meestal ook op de website van de dienst. Yelp meningen worden pas gepubliceerd zodra ze via de website bevestigd zijn. Foto’s en Taggen Hiernaast is het vaak mogelijk om aan te geven in gezelschap van wie er ingecheckt is en om een foto toe te voegen aan de gebeurtenis. Integratie met andere sociale media Op Foursquare is het mogelijk om informatie door te sturen via Facebook en/of Twitter. Daarvoor moeten de accounts uiteraard wel gelinkt zijn. Lab results Uit onderzoek blijkt dat rond de helft van de Foursquare gebruikers z’n account met Facebook en/of Twitter gelinkt heeft.
Figuur 23: 49% van de onderzochte Foursquare gebruikers had het account aan Facebook en/of Twitter gekoppeld. 17,3 % aan beide.
Commentaren Het geven van meningen vormt op zichzelf weer een bron voor sociale interactie doordat gebruikers elkaar commentaar kunnen geven op hun updates. Op Yelp en Google Places kan bijvoorbeeld door anderen op een recensie gestemd worden.
Figuur 24: stemmen op een recensie binnen Yelp
Op Foursquare en Facebook kan men ook een reactie geven op tips van anderen.. Ratings en reviews Via Yelp en Google Places kan een nog uitgebreidere mening over een bedrijf worden gegeven. Dit is mogelijk door
| P a g . 32
middel van het geven van een cijfer en een mening (rating & review). Hierdoor kunnen anderen een inschatting maken van de kwaliteit van het betreffende bedrijf.
Figuur 25: ratings bij Yelp
Negatieve recensies Yelp adviseert de locatiehouder hiernaast hoe ze met ontevreden klanten (publiekelijk of prive) om kunnen gaan en ze eventueel weer tevreden te stemmen. 2 Gebruikersinfo a) Profielen Naast gegevens die te maken hebben met de locatie, is er en groot aantal zaken die puur met de persoon te maken hebben: wie deze persoon is, wat hij of zij leuk vindt en in zijn vrije tijd doet. Deze gegevens zijn doorgaans terug te vinden in de gebruikersprofielen. Afhankelijk van het netwerk, kan de gebruiker welke informatie deze wel of niet met anderen wil delen. De hoeveelheid persoonlijke informatie die mensen in hun profiel met anderen delen zien we als een mate van engagement met het medium. We kijken hieronder wat mensen in hun profiel kwijtkunnen aan informatie: Facebook profielen Op Facebook is zonder twijfel de meeste informatie te publiceren in het profiel. Het gaat dan om: • basisgegevens (naam, stad,
geboorteplaats/ -‐datum, geslacht, seksuele voorkeuren)
• een profielfoto • relatie/ vrienden en familie • werk en opleiding • overtuigingen • sport / muziek/ activiteiten en
interesses • contactgegevens Sinds kort is het voor alle gegevens mogelijk om aan te geven wie de rechten heeft om ze te zien. Facebook maakt hierbij onderscheid tussen: Iedereen, vrienden, naaste vrienden, familie, het bedrijf of alleen de gebruiker zelf. Zelf kan de gebruiker ook op maat lijsten aanmaken. Foursquare profielen De persoonsinformatie die in het Foursquare-‐profiel in te vullen is: • basisgegevens (naam) • profielfoto • contactgegevens (email,
telefoonnummer)
Daarnaast kan het profiel gekoppeld worden aan Facebook en/of Twitter Privacy opties Er is bij Foursquare een grote serie mogelijkheden aan privacy opties die beschrijven wat wel en niet gedeeld mag worden over de persoon. Notificaties Opvallend uitgebreid zijn de mogelijke instellingen van notificaties die je van vrienden krijgt en die je zelf ontvangt. Deze zijn bovendien apart in te stellen voor email en mobiel.
| P a g . 33
Figuur 26: Foursquare notificatie instellingen
Google+ profielen Google + is het sociale netwerk van Google. Via het Google account is deze gekoppeld aan Google latitude en Google places. Gegevens die op dit moment in Google+ aan het profiel toe zijn te voegen, zijn voornamelijk een paar basisgegevens: naam, geslacht, beroep en interesses. Hiernaast kan een profielfoto worden toegevoegd. Yelp profielen Het Yelp profiel lijkt het meeste op profielen uit een vriendenboekje, met velden als: “The Last Great Book I Read …..”, “I Love..”. , “Current Crush…” en “When I'm Not Yelping....” Hiernaast is er nog de mogelijkheid om een nickname toe te voegen.
| P a g . 34
LAB-‐Results: profielfoto’s en aantal vrienden
We onderzochten op verschillende netwerken wat er aan profielinformatie werd getoond en met hoeveel vrienden de informatie gedeeld werd. Feest.je konden we in deze analyse helaas nog niet meenemen vanwege het lage aantal gebruikers dat we konden identificeren.
Profielfoto’s Een indicator voor de betrokkenheid van een individu bij een netwerk zou kunnen zijn of de profielfoto wel of niet toegevoegd is.
Uit ons onderzoek blijkt dat maar liefst negen op de tien mensen op Facebook een profielfoto achterlaten. Dit aantal ligt wat lager bij Foursquare en Yelp waar het rond of op de helft zit. Op Google+, dat het kortst bestaat van de 4 hebben ook relatief veel mensen een profielfoto achtergelaten: bijna 7 op de 10.
Figuur 27: Het percentage mensen dat een profielfoto achterlaat op de website
| P a g . 35
Het aantal vrienden Met hoeveel vrienden wordt de informatie gedeeld op het netwerk? Verreweg het meeste aantal vrienden heeft men op Facebook: gemiddeld maar liefst 94. Op Foursquare is dat een factor tien lager: hier heeft men gemiddeld 9 vrienden. Gezegd moet worden dat Foursquare een koppeling met Facebook en Twitter heeft en dat informatie dus ook regelmatig via deze weg verspreid wordt met vrienden.
Binnen de door ons onderzochte steekproef kwamen er bijna geen ‘Yelpers’ voor met vrienden. Hierdoor kwam het gemiddelde dicht bij nul uit. Google+ gebruikers hadden gemiddeld 7 vrienden in augustus. Dat cijfer lag overigens begin oktober bijna op 6. Naar alle waarschijnlijkheid zorgde de snelle aanwas bij Google+ voor een dalend gemiddeld aantal vrienden.
Figuur 28: gemiddeld aantal vrienden op de verschillende netwerken
Gebruikte bronnen: • Gebruikersonderzoek Augustus
2011, n=678 gebruikers verspreid over 4 netwerken
| P a g . 36
b) Gebruikersstatistieken Meerdere Location Based Services houden nauwgezet bij welke activiteiten de leden ondernemen en rapporteren zaken als het aantal check-‐ins, reviews of tips die mensen achterlaten. Deze gebruikersstatistieken worden op twee manieren ingezet: voor gebruikers onderling en voor bedrijven
Gebruikersstatistieken voor gebruikers onderling Gebruikers kunnen op elkaars profielpagina’s duidelijk aflezen waar ze zijn geweest, wanneer ze dat deden en wat ze ervan vonden. Afgezien van dat mensen elkaar op deze manier op de hoogte houden van elkaars activiteiten, dient dit nog meer doelen: Spelelement (zie ook volgende hoofdstuk) Locatie gebaseerde spelen, zijn gebaseerd op een competitie om status, buttons en punten. Vanwege dit competitieve element en om mensen te stimuleren om vaker in te checken worden scores en tussenstanden gerapporteerd. Betrouwbaarheid van de recensies Yelp neemt het achterlaten van recensies zeer serieus. Iedere recensie is direct terug te leiden tot de recensent. Bovendien wordt van de recensent een ruime set aan maatstaven getoond, waaronder: -‐ Hoeveel recensies zijn er gegeven door de recensent? -‐ Wat voor cijfers worden er gegeven door de recensent? -‐ de meningen van anderen over de recensies van een recensent
-‐ complimenten gegeven door anderen (en waarvoor ze die hebben ontvangen)
Figuur 29: scoreverdeling van een recensent op Yelp
Figuur 30 verschillende soorten complimenten die gegeven kunnen worden binnen Yelp
| P a g . 37
Gebruikersstatistieken voor bedrijven Meerdere netwerken geven de bedrijfseigenaar inzicht in gebruikersstatistieken met betrekking tot hun locatie. Voorwaarde voor gebruik is meestal dat de locatie door de eigenaar geclaimd is.
Gebruikersstatistieken bij Facebook Page owners (dus ook die van specifieke locaties), kunnen de gebruikersstatistieken van hun pagina inzien. Het gaat dan om: • Activiteiten van de gebruikers van
de pagina: pageviews, likes, media consumptie
• Demografie: leeftijd en geslacht van de gebruikers
Check-‐in informatie of andere informatie die met de locatie te maken heeft, wordt bij Facebook niet gerapporteerd.
Gebruikersstatistieken bij Yelp Op Yelp is te zien hoe vaak de bedrijfspagina getoond is. De resultaten kunnen per maand en per dag getoond worden. Ook is te zien
wanneer er geadverteerd is. Op deze manier valt voor de eigenaar af te
lezen wat de beste tijd is om een campagne te beginnen of wat het effect is van een gevoerde campagne.
Figuur 31: Gebruikersstatistieken bij Google Places
Gebruikersstatistieken bij Foursquare Naast de eigen statistieken, kunnen ‘venues’ zien hoe vaak de locatie bezocht wordt en door wie. Onder meer worden getoond: • Aantal check-‐ins (check ins per
dag) • Aantal bezoekers (over tijd) • Social reach (informatie gedeeld
via Facebook/ Twitter) • Demografie (geslacht/ leeftijd)
van de bezoekers
Figuur 32: Gebruikersstatistieken bij Yelp
| P a g . 38
Figuur 33: Gebruikersstatistieken bij Foursquare
Ook worden de gebruikersnamen getoond van de personen de het meest ingecheckt hebben en van degenen die dat het meest recentelijk hebben gedaan.
Sociale stimulans Moderator De netwerken hebben verschillende methoden en technieken ontwikkeld om mensen te stimuleren actief te worden of te blijven. Een daarvan is het aanstellen van een moderator: een persoon die de leden op roept om nog meer informatie te delen. Moderators bij Yelp Yelp is sterk in het creëren van een community gevoel. Per community is er onder andere een moderator actief. Deze neemt zelf het voortouw in het publiceren en delen van informatie. Ook is het de taak van de moderator om andere gebruikers aan te sporen om meer te schrijven, een foto toe te voegen aan het profiel of meer te delen.
Moderators bij Google Waarschijnlijk geïnspireerd door Yelp, heeft Google ook de eerste stappen gezet in het bouwen van communities rondom places. De moderator wordt hier Google Places Neighbor genoemd. Ontwikkelingen hierover zijn te lezen in de places blogspot: http://places.blogspot.com/
| P a g . 39
Het Spel Typerend voor location based services, is het feit dat er vaak een spelelement aan toegevoegd is. Dankzij dit spelelement blijven gebruikers gemotiveerd om het netwerk te gebruiken (regelmatig inchecken, meningen achterlaten, etc.) We zullen in dit hoofdstuk kort uitleggen wat de kenmerken van het spel zijn, wat het belang is voor bedrijven en wat onze bevindingen zijn geweest rondom het spel in de praktijk. Hoe wordt het spel gespeeld? We zullen beschrijven hoe het spel wordt gespeeld bij Foursquare en bij Feest.je: Door regelmatig actief te zijn op het netwerk, ontvangt de gebruiker (zichtbaar voor anderen) een betere
status op het netwerk. Regelmatig inchecken op sommige locaties kan ervoor zorgen dat de gebruiker ook door de eigenaar van deze locatie als vaste klant beloond wordt (middels een korting of gratis item)
Beloningen: Badges en Medailles Bij Foursquare en Feest.je zijn buttons en medailles te verkrijgen voor verschillende activiteiten, zoals • Voor het eerst gebruik maken van
de incheck functie • Ingecheckt hebben bij een aantal
(10, 25, 50) verschillende locaties • Een aantal keer inchecken bij
dezelfde locatie • Inchecken op specifieke soorten
locaties (bijv. 20 keer inchecken op verschillende pizza tenten)
• Ingecheckt hebben op special dagen /evenementen (bijv buttons van Foursqaure of medailles van koninginnedag )
Hiernaast kennen ze partners, veelal
grote merken, die ook badges vergeven door ze te volgen of op de juiste plek in te checken.
Figuur 10: een aantal badges (bovenste rij ) van Foursquare en medailles van Feest.je (beneden): van links naar rechts achtereenvolgens algemene badges/ medailles, een feestdag badge/ medaille en partner badges/ medailles
| P a g . 40
Voor een volledige lijst van beschikbare badges: http://www.4squarebadges.com/foursquare-‐badge-‐lst/active-‐badges/ www.feest.je/medailles Verrassingselement De netwerken zeggen vaak niet exact wanneer een badge beschikbaar wordt gesteld (al laat dat zich vaak wel raden), zodat er een verrassing blijft voor de gebruiker. Mayors en Kings De persoon die via Foursquare het meest frequent ingecheckt heeft op een locatie in de laatste 60 dagen, krijgt de status van Mayor (Foursquare) of King (feest.je) toegekend. Ook wordt de naam van de persoon getoond bij de locatiepagina’s. Bovendien bestaat er een mogelijkheid binnen Foursquare om als bedrijf je mayor te belonen. De gedachte hierachter is dat er een strijd ontstaat om de plek van mayor te veroveren. Een veel gehoord bezwaar tegen dit spelelement zou zijn dat er een kleine actieve groep is die met mayorschap bezig is en dat het We onderzochten in welke mate Foursquare leden Mayor ergens zouden zijn en hoe vaak om te kijken of dit ook waar is.
LAB-‐results: badges en mayors We onderzochten wat kerncijfers omtrent Badges en Mayors onder Foursquare gebruikers. Onderstaand de resultaten van deze studie:
Het blijkt dus dat driekwart van de Foursquare gebruikers minimaal 1 badge heeft. Het feit dat 31% van de gebruikers ergens mayor is, zegt dat het mayorschap niet geleidelijk verdeeld is over het aantal gebruikers. Dat is logisch: door het spelelement zullen sommigen meer aangetrokken worden dan anderen om het mayorschap te bereiken. Tegelijkertijd laat het ook zien dat de verhoudingen niet volledig scheef liggen. Dat wil zeggen: de 31% geeft niet de indruk dat het een heel erg kleine groep is die alle mayorschappen opeist, maar dat deze aanzienlijk is.
Gebruikte bronnen: Gebruikersonderzoek Foursquare Augustus 2011, n=255 Foursquare gebruikers
| P a g . 41
LAB-‐results: bedrijven die een mayor hebben Ook keken we hoeveel bedrijven een mayor of king hadden: de onderzochte restaurants bleken gemiddeld in Foursquare 10 keer zo vaak een mayor te hebben als dat ze in Feest.je een king hadden. Dat zegt iets over het gebruik van Foursquare dat zoals we weten stukken hoger ligt. Ook lijkt het gevolg te zijn van het feit dat gebruikers in
Foursquare zelf de locaties toevoegen (en dus direct al op check-‐ins kunnen rekenen) en dat deze in Feest.je van te voren zijn toegevoegd nog zonder dat iemand er incheckte.
Gebruikte bronnen: Locatie onderzoek Media Intelligence Lab juni 2011, n=337 restaurants
Figuur 34: percentage van de bedrijven dat een mayor (Foursquare) of een King (Feest.je) heeft
| P a g . 42
Conclusie: stand van zaken gebruik LBS en het MKB Er wordt in Nederland rond een miljard euro uitgegeven aan online advertising. Zo’n 12 % hiervan kan worden betiteld als ‘lokaal’. Het is niet duidelijk welk deel hiervan daadwerkelijk aan Location Based Marketing uitgegeven wordt. Als we kijken naar de belangrijkste spelers in LBS in Nederland, zien we dat we enerzijds te maken hebben met pur-‐sang LBS-‐partijen (Foursquare, Feest.je), maar ook dat de bekende Social Networks zich met hun diensten op dit terrein zijn gaan begeven. Bijvoorbeeld Facebook waarmee je sinds een jaar ook kunt inchecken op locaties. Verwacht wordt dat dit soort diensten vooral interessant zijn voor MKB-‐bedrijven met een lokale focus, aangezien het voor hen met dit soort middelen mogelijk zou moeten zijn om klanten lokaal aan zich te binden. We hebben gekeken hoe het zit met de functionaliteiten die deze partijen met hun producten aanbieden en wat de lokale ondernemer er mee zou kunnen doen. Ook hebben we aan de hand van onderzoek vastgesteld wat op dit moment de stand van zaken is wat betreft het gebruik van LBS. Location based Services zijn gebouwd rondom locaties. Gebruikers benutten de locatie om mobiel in te checken, met vrienden en kennissen te delen waar ze zijn en eventueel om zich te verwikkelen in een spel met als inzet het virtuele eigendom van een locatie (Mayor, King, etc).
Onderzoek laat zien dat de Location based services weliswaar nog niet heel erg groot zijn in aantallen gebruikers, maar dat het aantal gebruikers dat toegang heeft tot dit soort diensten sterk groeit en bovendien actief en betrokken is. Dit gedrag van gebruikers kan het interessant maken voor MKB bedrijven om de locatie diensten als marketing instrument in te zetten. Allereerst kunnen bedrijven zichzelf via de verschillende netwerken presenteren aan het publiek (door gegevens over zichzelf, hun producten en hun locatie te publiceren). Hiernaast bieden LBS’s de mogelijkheid om potentiële klanten aanbiedingen te doen op lokaal niveau (op dit moment is dat alleen mogelijk via Foursquare). Deze aanbiedingen zijn erop gericht om nieuwe mensen in de winkel te krijgen of om juist trouwe klanten te belonen. Hoe effectief de locatie als marketinginstrument fungeert, valt af te lezen uit de gebruikersstatistieken die de diensten aanbieden. Er bestaan dus voor de lokale ondernemer (grotendeels) gratis mogelijkheden om klanten te werven en te behouden via LBS’s. Voorwaarde voor het gebruik is dat de bedrijven hun locatie claimen. Onderzoek laat zien dat het aantal bedrijven dat de locatie had geclaimd zeer laag te noemen was. Van aanbiedingen maken bedrijven op dit moment niet of nauwelijks gebruik. Toch waren de meeste netwerken die we onderzochten redelijk volledig te
| P a g . 43
noemen als het ging om aanwezige bedrijven (in ons geval restaurants). Het lijkt er dus op dat gebruikers location based services aan het ontdekken zijn en hier actief mee het experimenteren. Het besef van wat dit aan mogelijkheden biedt, lijkt bij de lokale aanbieder nog niet doorgedrongen. Op de achtergrond zijn er verschillende netwerken die op hun eigen manier invulling geven aan LBS en ontwikkelen ze business modellen om grip te krijgen op de lokale ondernemer.
De toekomst van LBS’s in Nederland We verwachten dat er komend jaar veel gaat gebeuren op het gebied van Location based services: aanbiedingen Het maken van aanbiedingen is op dit moment in Nederland alleen echt mogelijk via Foursquare. We verwachten dat in de toekomst steeds meer partijen dit soort diensten zullen gaan aanbieden.
Google en Facebook Places Wat dat betreft kijken we vol spanning kijken we wat de plannen zijn van Google en Facebook met betrekking tot hun places. Andere partijen In dit rapport bespraken we alleen partijen die op dit moment al actief zijn in Nederland. We zijn erg benieuwd of andere Location Based Services uit de VS (Gowalla en Loopt) ook de oversteek naar Europa zullen maken. Ook zullen we op de voet volgen hoe het Whatser en Repudo (2 Nederlandse LBS start-‐ups) het komende jaar zal vergaan. Al met al genoeg reden om in de loop van komend jaar verder onderzoek te doen naar gebruikers en het MKB en te bekijken hoe beide zich ontwikkelen. Dit zullen we dan ook zeker doen!
| P a g . 44
| P a g . 45
Over dit rapport We willen met dit rapport een eerste meting te maken van de stand van zaken omtrent locatie gebaseerde diensten in het MKB. We plannen om dit in de toekomst op grotere schaal te herhalen. Wellicht vindt u dit onderzoek zo interessant dat u nog meer wilt weten erover. Het kan ook zijn dat u dit interessant acht voor uw branche. Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen, we duiken graag nóg dieper in dit de materie voor u. We beschikken over de mogelijkheden om dergelijke analyse ook voor u op maat uit te voeren binnen de branches die u interessant vindt.
Over Media Intelligence Lab Dit onderzoek wordt u gebracht door Media Intelligence Lab. Media Intelligence Lab is een nieuw, verfrissende platform voor kennis over traditionele en nieuwe Media. Wij dragen bij met cutting-‐edge onderzoek en analyses die we voor een breed publiek toegankelijk willen maken. Wij zijn ervan overtuigd dat door het combineren van verschillende kennisbronnen en analysemethoden, interessante nieuwe kennis ontstaat. Media Intelligence Lab Barentszplein 2E 1013 NJ Amsterdam 0031 (0) 20 894 6154 www.mediaintelligencelab.nl [email protected]
| P a g . 46
Disclaimer
Deze publicatie is uitsluitend opgesteld als algemene leidraad voor relevante kwesties. U dient
niet te handelen op basis van de in deze publicatie vervatte informatie zonder nader professioneel
advies te hebben ingewonnen. Er wordt geen enkele expliciete of impliciete verklaring verstrekt of
garantie geboden ten aanzien van de juistheid of volledigheid van de in deze publicatie vervatte
informatie, en voor zover toegestaan krachtens de wet, aanvaarden Sewmedia, aan haar
gelieerde labels, ondernemingen, medewerkers en vertegenwoordigers geen enkele
aansprakelijkheid, en wijzen zij iedere verantwoordelijkheid af, voor de gevolgen van enige
handeling dan wel omissie door hetzij uzelf hetzij enige andere persoon op basis van de in deze
publicatie vervatte informatie of voor enig besluit waaraan die informatie ten grondslag ligt. Het
gebruik van cijfers en/of teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken
is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in
welke vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke
toestemming van Sewmedia.
