Externe analyse - KPNhome.kpn.nl/IGWestra/moduleopdrachten/Moduleopdrac… · Web viewOok de...

Module opdracht Marketingmanagement

Externe analyse 2012JobsFashion BV

Naam: xxxxxxxxxxxx Docent: xxxxxxxxxxStudentnummer: xxxxxxxDatum: 14 mei 2012NCOI opleidingsgroep: HBO Management 1 jaarModule: Marketingmanagement

2

Inhoudsopgave1 INLEIDING EN LEESWIJZER........................................................................................................................... 3

1.1 JOBSFASHION BV BV........................................................................................................................................31.2 UITLEG OPBOUW EN AANLEIDING VOOR DE EXTERNE ANALYSE...................................................................................3

2 MARKTANALYSE......................................................................................................................................... 4

2.1 DE BEDRIJFSTAK................................................................................................................................................42.2 DE AFBAKENING NAAR GEBIED EN PRODUCT...........................................................................................................42.3 DE MARKTOMVANG EN DE MARKTVORM...............................................................................................................42.4 DE MARKTTRENDS EN DE MARKTTURBULENTIE........................................................................................................42.5 DE MARKTGROEI...............................................................................................................................................42.6 DE MARKTSEGMENTEN.......................................................................................................................................52.7 DE BEDREIGING VAN TOETREDERS OP DE MARKT....................................................................................................5

3 AFNEMERS- EN CONCURRENTIEANALYSE....................................................................................................6

3.1 DE AFNEMERS..................................................................................................................................................63.2 DE KLANTWENSEN.............................................................................................................................................63.3 DE KENGETALLEN VAN DE KLANTEN VAN JOBSFASHION BV.......................................................................................63.4 HET SEGMENTEREN VAN KLANTEN........................................................................................................................63.5 DE KLANTKENMERKEN EN HET KOOPGEDRAG VAN DE KLANTEN..................................................................................63.6 DE BEDRIJFSTAKCONCURRENTEN EN HUN MARKTAANDEEL.........................................................................................73.7 DE POSITIONERING (USP’S) VAN JOBSFASHION BV EN ZIJN CONCURRENTEN................................................................7

4 CONCLUSIE EN AANBEVELING..................................................................................................................... 7

5 BIJLAGEN.................................................................................................................................................... 9

5.1 DE MISSIE EN VISIE JOBSFASHION BV....................................................................................................................95.2 DE STRATEGIE EN DOELSTELLINGEN JOBSFASION BV................................................................................................9

5.2.1 Korte en middellange termijn................................................................................................................95.2.2 Markten................................................................................................................................................95.2.3 Inkoop en productie..............................................................................................................................9

5.3 PRODUCTGROEPEN WAARIN JOBSFASHION BV HANDELT..........................................................................................95.4 TABEL OMVANG EN ONTWIKKELING VAN DE BEROEPSBEVOLKING TOT EN MET 2011....................................................105.5 DESTEP- ANALYSE..........................................................................................................................................105.6 DE MARKTSEGMENTEN VOOR BEDRIJFSKLEDING.....................................................................................................115.7 SWOT- ANALYSE VOOR JOBSFASHION BV...........................................................................................................115.8 UITKOMST ONDERZOEK NIM............................................................................................................................125.9 AFBEELDING VAN DE KENGETALLEN EN OMZETCIJFERS VAN DE KLANTEN VAN JOBSFASHION BV......................................125.10 KLANTPIRAMIDE VOOR JOBSFASHION BV...........................................................................................................135.11 UITWERKING VAN DE 6 W’S VAN FERREL ET AL (1999).......................................................................................145.12 UITWERKING VAN DE CONCURRENTEN VAN JOBSFASHION BV................................................................................14

5.12.1 De resultaten van het leveranciersonderzoek uit gevoerd door NIM................................................165.13 LITERATUURLIJST EN BRONVERMELDING.............................................................................................................17

Student: Docent: xxxxxxxxStudentnummer:

3

1 Inleiding en leeswijzer

Mijn naam xxxxxxx. Ik ben werkzaam als medewerker xxxxxxx. In die functie ben ik er, samen met mijn collega’s, verantwoordelijk voor om de opgelegde belastinggelden op een zo snel mogelijke manier en tegen zo laag mogelijke kosten te innen.Ik volg de opleiding HBO Management, met deze opleiding wil ik mijn theoretische kennis en kansen op de arbeidsmarkt vergroten. Voor het vak Marketingmanagement schrijf ik deze moduleopdracht en maak voor deze opdracht gebruik van het door NCOI aangereikte fictieve bedrijf, JobsFashion BV.Ik zal eerst een korte beschrijving geven van Jobs Fashion BV, de missie, de visie en de strategische doelstellingen staan verder beknopt beschreven in bijlagen 5.1 en 5.2.

1.1 JobsFashion BVJobsFashion BV is een onderneming die werkzaam is in de sector bedrijfskleding. Bedrijfskleding is een verzamelnaam voor alle soorten kleding die een functioneel aspect hebben voor een bepaalde beroepsgroep. JobsFashion BV heeft twee productgroepen:

1. Corporate indentity kleding, kleding voor organisaties in de retail en dienstverlening2. Doorwerk- en winterkleding, kleding voor de intermediaire markt

Het klantenbestand van JobsFashion BV bestaat voornamelijk uit bedrijven en instellingen, hierdoor heeft JobsFashion BV te maken met Business-to-Businessmarketing, ook wel B2B-marketing genoemd. Het aankoopgedrag van deze klanten wijkt namelijk op een aantal punten af van de consumentenmarkt, mede omdat de zakelijke markt veel groter van omvang is. (§4.6, Grondslagen van de Marketing, Verhage, 2009)

1.2 Uitleg opbouw en aanleiding voor de externe analyseDe moduleopdracht bestaat uit het maken van een externe analyse voor JobsFashion BV. JobsFashion BV heeft zich de volgende doelen (zie ook bijlage 5.2) gesteld, die op korte termijn gerealiseerd moeten worden:

In het segment bescherming binnen afzienbare tijd het ‘cost leadership’ bereiken In het segment representativiteit maatwerk ‘customer intimacy’ (maatwerk) leveren

Om te kijken of en op welke wijze deze doelstellingen gerealiseerd kunnen worden, werk ik deze externe analyse uit met behulp van de volgende onderdelen, die deel uit maken van de meso-omgeving:

Marktanalyse, hierbij wordt o.a. gekeken naar de marktomvang, - groei, - segmenten Afnemersanalyse, hier kijken we met name naar wie zijn de afnemers zijn en wat hun gedrag is Concurrentieanalyse, hier wordt o.a. bekeken wie de concurrenten zijn, of er nieuwe toetreders zijn

en wat de sterke/zwakke kanten en de kansen/bedreigingen zijn, van en voor JobsFashion BVVoor de verdere uitwerking van de bovengenoemde analyses zal ik gebruik maken van de stof die tijdens de les is behandeld en uit het lesmateriaal (Grondslagen van de Marketing, Verhage, 2009) dat voor deze module is aangereikt door het NCOI.Gezien de beperkte omvang van deze moduleopdracht zullen een aantal onderdelen uitgebreider uitgewerkt terug te vinden zijn in de bijlagen.


4

2 Marktanalyse

2.1 De bedrijfstakJobsFashion BV is een onderneming die werkzaam is in de sector bedrijfskleding. Bedrijfskleding is een verzamelnaam voor alle soorten kleding die een functioneel aspect hebben voor een bepaalde beroepsgroep.

2.2 De afbakening naar gebied en productJobsFashion BV heeft twee productgroepen:

1. Corporate indentity kleding, kleding voor organisaties in de retail en dienstverlening2. Doorwerk- en winterkleding, kleding voor de intermediaire markt

De verdere uitwerking van beide productgroepen is te vinden in bijlage 5.3.

2.3 De marktomvang en de marktvormDe omvang van de markt voor bedrijfskleding is gebaseerd op de ontwikkeling van de werkzame beroepsbevolking. In bijlage 5.4 geeft de tabel een indicatie weer van de omvang en ontwikkeling van de beroepsbevolking in de jaren 2006 tot en met 2011. (Statline, CBS, maart 2012)In deze tabel is te zien dat het aantal werkzame personen tot 2008 gestegen is, daarna is er een daling ingezet.Uit onderzoek blijkt dat bijna 3,7 miljoen mensen in Nederland bedrijfskleding krijgen van hun werkgever, dit zou betekenen dat er in deze markt ongeveer 40 miljoen stuks aan kleding omgaat. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)De omzet die JobsFashion BV in 2009 realiseerde in deze markt, lag rond € 25 miljoen. Verder blijkt uit de resultaten van het leveranciersonderzoek dat uitgevoerd is door het Nederlands Industrieel Marktonderzoeksbureau (NIM) dat JobsFashion BV de vierde positie inneemt t.o.v haar concurrenten, de resultaten van dit onderzoek zijn te vinden in bijlage 5.9. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)JobsFashion BV bevindt zich in een heterogene oligopolie. (§12.8.1, Grondslagen van de Marketing, Verhage, 2009) Er zijn niet heel veel spelers op de markt van de bedrijfskleding, maar het aanbod van verschillende artikelen is groot.

2.4 De markttrends en de marktturbulentieDe markttrend is een ontwikkeling uit de macro-omgeving, omdat deze direct invloed heeft op de markt, wordt deze toch kort benoemd en beschreven.In de huidige maatschappij richt de focus zich steeds vaker op duurzaamheid en het ‘groen’ produceren van producten en artikelen. Zo ook voor de productie van bedrijfskleding.JobsFashion BV kan die kans aangrijpen om bij het produceren en ontwerpen van bedrijfskleding gebruik te maken van biologische grondstoffen. De toeleveranciers van JobsFashion BV hebben hier ook mee te maken. Daarnaast zorgt het aanscherpen van de wettelijke eisen voor wat betreft de veiligheid, ervoor dat een aantal toeleveranciers zijn gaan samenwerken of zelfs zijn verdwenen van de markt. JobsFashion BV kan hierdoor uit minder (toe)leveranciers kiezen. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)In bijlage 5.5 wordt bovenstaande onderbouwd met een DESTEP-analyse.

2.5 De marktgroei JobsFashion BV heeft twee productgroepen:

1. Corporate indentity kleding, kleding voor organisaties in de retail en dienstverlening, deze is onderverdeeld in corporate casual en corporate fashion.

Uit de bedrijfsgegevens van JobsFashion BV blijkt dat er vanaf 2005 een groei in deze productgroep te zien is van respectievelijk 4% en 10%. Ook de marges in deze productgroep zijn goed tot zeer goed, zeker zolang de leverancier tegemoet kan komen aan de klantwensen.

2. Doorwerk- en winterkleding, kleding voor de intermediaire marktVoor deze productgroep is er een dalende lijn te zien in de omzet en afzet. Deze wordt voor een deel veroorzaakt door de marktverzadiging, maar ook door het verplaatsen van de productie naar lagelonenlanden. De marge is zeer gering, winstgevendheid is alleen mogelijk door het omzetvolume. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)De gemiddelde leeftijd van de (werkzame beroeps) bevolking in Nederland stijgt al sinds de jaren 80. (CBS). Dit houdt in dat er een groter wordende groep mensen werkzaam is, verder blijven ook vrouwen langer en vaker


5

aan het werk. Daarnaast zorgt het verhogen van de pensioenleeftijd ervoor dat mensen langer aan het werk blijven. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)Het is hierdoor aannemelijk dat de marktgroei voor de bedrijfskleding nog zal toenemen de komende jaren.Verder heeft JobsFashion BV in zijn strategie en doelstellingen opgenomen dat er over 4 jaar minimaal 20% van de omzet uit België moet komen en dat ze de ambitie hebben om ook de Deense markt te veroveren. (NCOI, JobsFashion BV, 2011) Zie ook bijlage 5.2.2.

2.6 De marktsegmentenHet segmentatieproces is opgebouwd uit drie fasen, deze worden ook wel aangeduid met de afkorting SDP. Deze afkorting staat voor:- Segmenteren, het opdelen van de markt in kleinere (homogene) groepen- Doelgroepbepaling, bepalen hoe aantrekkelijk elk van de onderscheiden segmenten is- Positionering, het vinden van een manier om je, in de ogen van de afnemer, te onderscheiden van je concurrentMarktsegmentatie is zeer nauw verbonden met het marketingconcept. (§6.2.1, Grondslagen van de Marketing, Verhage, 2009) De segmenten binnen de sector bedrijfskleding zijn te vinden in bijlage 5.6.JobsFashion BV heeft gekozen voor twee productgroepen (segmenteren), maar heeft voor beide productgroepen een verschillende doelstelling. Hierdoor zal er voor een gedifferentieerde marketingstrategie gekozen moeten worden om de gestelde doelen te behalen. (§6.4.1, Grondslagen van de Marketing, Verhage, 2009) Voor het segment representativiteit heeft JobsFashion BV als kerndoelstelling gekozen om ‘custumer intimacy’ (maatwerk) te gaan leveren, hiermee kunnen ze zich onderscheiden van de concurrent.De aantrekkelijkheid (doelgroepbepaling) wordt duidelijk met een SWOT-analyse (§2.3, Grondslagen van de Marketing, Verhage,2009) De uitwerking hiervan is te vinden in bijlage 5.7.JobsFashion BV zelf de producent geworden van twee merken (4Workâ en Joblineâ), deze worden uitsluitend verkocht via het dealernetwerk. Ook kunnen de klanten via het internet portal I-Clothing zelf rechtstreeks de bestellingen kunnen plaatsen. JobsFashion BV onderscheidt zich daarmee ook van de concurrenten (positionering). (NCOI, JobsFashion BV, 2011)

2.7 De bedreiging van toetreders op de marktOm de kansen en bedreigingen van toetreders of substituten voor JobsFashion BV te bepalen, is het zinvol om gebruik te maken van het 5 Krachtenmodel van Porter. Het invullen van de vragen die horen bij het 5 Krachtenmodel van Porter (www.ruscon.nl) laat het volgende waarden zien:

Bedreiging van toetreders2,4 Krachten van de leverancier: 4,4Bedreiging van substituten: 3,4 Kracht van de afnemers: 2,0Concurrentie intensiteit: 5,9Hieruit kan geconcludeerd worden dat de bedreiging van toetreders of substituten erg klein is.


6

3 Afnemers- en concurrentieanalyse

3.1 De afnemersZoals eerder genoemd heeft JobsFashion BV twee productgroepen:- Corporate identity, klanten zijn organisaties in retail en dienstverlening- Winter- en doorwerkkleding, klanten zijn organisaties op de intermediaire marktEen uitgebreide uitwerking is te vinden in bijlagen 5.3 en 5.6.

3.2 De klantwensenEr zijn verschillende eisen voor bedrijfskleding. Deze worden beschermd met zogenoemde CE-normeringen. Deze normen zijn vooral bedoeld om gewone werkkleding bescherming te bieden tegen bijvoorbeeld vonken bij het lassen of verwondingen bij het snijden. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)Ook is de markt voor beroepskleding de laatste jaren sterk in beweging. De wensen en eisen, die aan de functionele producteigenschappen worden gesteld, worden sterk opgeschroefd, vooral door verscherpte wetgeving op het gebied van milieu (wasserijen) en veiligheid (industrie en gezondheidszorg).Verder is er door het Nederlands Industrieel Marktonderzoeksbureau (NIM) een onderzoek gedaan naar de eisen die de afnemers van bedrijfskleding stellen aan de beroepskleding. (NCOI, JobsFashion BV, 2011) De uitkomst hiervan is te vinden in bijlage 5.8.

3.3 De kengetallen van de klanten van JobsFashion BVIn bijlage 5.9 staan de omzetcijfers in een overzicht per productgroep per klant onderverdeeld. Hieruit kan worden afgelezen dat JobsFashion BV 2/3 van zijn omzet genereert uit de doorwerk- en winterkleding. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)

3.4 Het segmenteren van klantenOnderzoek toont aan dat 15-20% van de klanten goed is voor 80% van de omzet. (www.custumervibes.com) Het is dan goed om te kijken welke klant belangrijk is of prioriteit heeft. JobsFashion BV handelt op basis van business-to-business, klanten kunnen dan onderverdeeld worden in A,B of C klant. A-klanten zijn die klanten je producten en diensten kopen in die hoeveelheid die voor het bedrijf nodig is voor optimaal rendement, krijgen de meeste aandacht, worden regelmatig bezocht en gebeld (iedere maand) B-klanten zijn klanten die de potentie hebben om A-klant te worden en dat (nog) niet zijn, worden minder bezocht en gebeld, wel wordt er een plan ontwikkeld om ze A-klant te makenC-klanten zijn alle andere klanten, worden niet bezocht en nauwelijks gebeld

Voor JobsFashion BV is in bijlage 5.10 voor beide productgroepen schematisch in een piramide weergegeven hoe deze in verhouding tot elkaar staan.(www.gertjanschop.com/modellen/klantenpiramide) Daarbij zijn de ‘topklanten en grote klanten’ samengevoegd tot A-klanten.Uit dit onderzoek blijkt dat voor de productgroep ‘corparate identity’ de A- klanten (33% van alle klanten) voor 46% van de omzet zorgen, hier is een veel groter percentage (dan de 15-20%) A-klant, maar zorgt niet voor ong. 80% van de omzet. Voor de productgroep ‘doorwerk- en winterkleding’ is te zien dat de A-klanten (ook hier 50% van alle klanten) voor 72% van de omzet zorgt. JobsFashion BV zou kunnen kijken of er uit dit grote percentage A-klanten een grotere omzet gegenereerd kan worden.

3.5 De klantkenmerken en het koopgedrag van de klantenMet de 6 W’s van Ferrel et al (1999) kan een afnemersanalyse gemaakt worden, deze geeft een indicatie waarbij ook duidelijk wordt wat de wensen en het koopgedrag van de klanten van JobsFashion BV zijn.De uitwerking van deze analyse is te vinden in bijlage 5.11.In de filosofie van Kotler is ‘de klant koning’ en heeft marketing als doel ‘het creëren, communiceren en leveren van waarde aan een gesegmenteerde markt met winstoogmerk’ (www.managementsite.nl/2531/marketing/marketingevolutie-volgens-kotler.html). Dit is een aandachtspunt voor JobsFashion BV, door beter te luisteren naar de klanten, kan het marktaandeel mogelijk vergroot worden.Omdat JobsFashion BV te maken heeft met zakelijke afnemers, is er een ander aankoopgedrag bij de klanten te zien dan bij de ‘gewone’ consument. De ‘relatieopbouw’ met de klant is zeer belangrijk. Voordat de klant overgaat tot het plaatsen van een order, worden er eerst een aantal fasen doorlopen, ook wel ‘vendor rating’ genoemd. (§4.6.2, Grondslagen van de Marketing, Verhage, 2009)


http://www.managementsite.nl/2531/marketing/marketingevolutie-volgens-kotler.html

http://www.gertjanschop.com/modellen/klantenpiramide

7

3.6 De bedrijfstakconcurrenten en hun marktaandeelDe bedrijfstakconcurrenten staan hieronder vermeld, de verdere uitwerking van deze bedrijven is te vinden in bijlage 5.12. Er zijn van de concurrerende bedrijven geen omzetcijfers bekend, hierdoor kan het marktaandeel niet op basis van omzet bepaald worden. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)De Waard Beroepskleding BV (marktpositie 2)Emergo ETP Tailormade Identities (marktpositie 3)Kwintet KLM Kleding BV (marktpositie 5)Label International BV (marktpositie 2)JobsFashion BV (marktpositie 3)

3.7 De positionering (USP’s) van JobsFashion BV en zijn concurrentenWil je je doelgroep (klant) ervan overtuigen dat jouw bedrijf de beste keuze is om bij te kopen, zul je moeten weten wat jouw Unique Selling Point (USP) is. Daarnaast moet je ook weten wat de USP’s van je concurrenten zijn.Uit het leveranciersonderzoek, te vinden in bijlage 5.12.1, dat uitgevoerd is door het eerder genoemde NIM, komen de USP’s van zowel JobsFashion BV als de concurrenten naar voren. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)JobsFashion BV blijkt op twee punten hoog te scoren t.o.v. de concurrenten:- Ontwerp en design- Levertijd en snelheid van leverenOp de punten ‘distributie compleet verzorgd’, ‘service en advies’ en ‘kwaliteit’ wordt lager gescoord dan de concurrenten, hier valt dus nog winst te behalen.Verder blijkt uit het onderzoek dat wanneer er naar alle criteria wordt gekeken, met name Kwintet KLM Kleding BV het hoogste scoort (marktpositie 5). JobsFashion BV en Emergo ETP Tailormade Identities volgen met marktpositie 3. In hoofdstuk 3.6 staat de marktpositie t.o.v elkaar vermeld achter bedrijfstakconcurrenten.

4 Conclusie en aanbeveling

JobsFashion BV heeft zich een aantal doelen gesteld (1.2), om te kijken of deze gerealiseerd kunnen worden binnen de termijn die zij voor ogen hebben, is er een externe analyse uitgevoerd. Uit dit onderzoek zijn een aantal zaken naar voren gekomen, die hierna benoemd worden met daarbij de aanbeveling.

JobsFashion BV heeft gekozen voor twee segmenten, ieder met een verschillende doelstelling. Zoals beschreven (2.6) is hiervoor een gedifferentieerde marketingstrategie nodig om deze te realiseren. Dit houdt in dat ieder segment een unieke marketingmix nodig heeft. De grootste verandering die binnen de marketing heeft plaatsgevonden de laatste jaren is dat er niet meer gewerkt wordt met massamarketing, ook wel de 4 P’s (Product, Promotie, Plaats en Prijs) genoemd, maar is overgegaan op E-marketing met 4 C’s: Core benefit (welk voordeel), Communication (er is veel meer om uit te kiezen), Convenience (gemak) en Cost. JobsFashion BV zal zich hier veel meer bewust van moeten zijn, mede omdat uit het uit het leveranciers onderzoek (NIM) blijkt dat zij op een aantal punten laag scoort (3.7). Voor JobsFashion BV betekent dit dat er op het gebied van ‘communicatie’, ‘luisteren naar de klant’ en ‘het verlenen van service en advies’, dit zou kunnen door de volgende punten ten uitvoer te brengen:

Wees pro-actief als bedrijf, zodat je de klant voor bent en er geen vragen rijzen bij de klant. Wees duidelijk in hoe de processen lopen, als er problemen zijn in het productieproces of in de

levertijden, breng de klant hier zo snel mogelijk van op de hoogte en zorg voor een oplossing waar de klant zich in kan vinden.

Investeer in relatie opbouw met de klant. Zoals Kolter (3.5) al noemde: ‘De klant is koning’, zorg ervoor dat de klant de beleving heeft, dat jij er als onderneming speciaal voor hem bent.

De directeur van JobsFashion BV heeft tot op heden heel veel acquisitie voor zijn rekening genomen, waarbij er geen sprake is geweest van het gericht opbouwen van het klantenbestand. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)Er zal een goed functionerend en modern klantenbestand moeten worden aangemaakt, waarbij meerdere medewerkers inzage in hebben. Men weet wat de gemaakte afspraken zijn en komt hierdoor niet voor verrassingen te staan (waar alleen de directeur en antwoord of oplossing voor heeft). Hierin is ook het


8

koopgedrag van de klant in terug te vinden, met deze gegevens kun je verkooptechnieken- en middelen moderniseren en weet hierdoor ook beter waar welke klant behoefte aan heeft.Wanneer deze aanpassingen worden meegenomen in de marketingstrategie, zal dit resulteren in meer A-klanten, meer omzet per klant en een groter marktaandeel, maar vooral zal hiermee de missie en de visie van JobsFashion BV worden gerealiseerd.

Tot slot zal het aanhouden of doorzetten van de economische crisis ook JobsFashion BV mogelijk parten gaan spelen. Echter met een goed financieel beleid en het maken van de juiste strategische keuzes, onderleiding van de Financial Controller die er in 2009 is aangenomen, zal JobsFashion BV zich uiteindelijk staande houden. In de afgelopen jaren is er redelijke buffer opgebouwd. (NCOI, JobsFashion BV, 2011)


9

5 Bijlagen

5.1 De missie en visie JobsFashion BVMissieJobsFashion is een toonaangevende leverancier van doorwerk- en corporate identity kleding voor zijn klanten. JobsFashion BV is betrouwbaar, praktisch en neemt zorgen rond het voldoen aan wettelijke normen en het kunnen samenstellen van een totaaloplossing qua lichaamsbescherming en samenhangende look and feel, uit handen van onze opdrachtgevers.VisieOp het gebied van functionele eigenschappen willen zij de modernste materialen combineren met de meest efficiënte productiemethoden. JobsFashion BV wil vernieuwende oplossingen bieden voor de ouder wordende werknemer die in zijn motoriek niet extra belast moet worden. Op het gebied van representativiteit weet JobsFashion BV qua stijl en samenstelling van onze producten aansluiting te vinden bij de huisstijl en gewenste uitstraling van zijn opdrachtgevers.

5.2 De strategie en doelstellingen JobsFasion BVJobsFashion BV wil in het segment bescherming binnen afzienbare tijd cost leadership bereiken. In het segment representativiteit is de kerndoelstelling om ‘costumer intimacy’ (maatwerk) te leveren.

5.2.1 Korte en middellange termijnHet lopende en volgende jaar moet de year-over-year groei in omzet ten minste 12% bedragen. Het resultaat voor rentelasten en belastingen moet daarbij ten minste 20% bedragen.Over 4 jaar dient de jaaromzet ten minste 50% hoger te liggen dan het afgelopen jaar.De groei dient vooral door uitbreiding van het aanwezige klantennetwerk plaats te vinden; de gestelde targets zijn om in het lopende en volgende jaar acquisitie van ten minste 6 grote bouwaccounts te bewerkstelligen.Ook zal JobsFashion BV streven naar vergroting van de bestellingen via de I-Clothing portal, binnen 2 jaar moet minimaal 20% van de bestellingen van klanten via deze portal lopen.

5.2.2 MarktenGeografisch: Over 4 jaar dient 20% van de omzet uit België te komen en moet een nieuw verkoopkantoor in Denemarken geopend zijn en operationeel werken.

5.2.3 Inkoop en productieOver 4 jaar is een nieuwe low-price-line in het segment bescherming geïntroduceerd op basis van Indiase productie. Klanten kunnen via de website op maat complete uitrustingen per medewerker bestellen met een levertijd van 4 weken. In het segment representativiteit wordt aan de bovenkant een nieuwe lijn op basis van maatwerk geïntroduceerd. Verkoop uitsluitend via eigen adviseurs/accountmanagers.

5.3 Productgroepen waarin JobsFashion BV handelt1. Corporate indentity kleding, kleding voor organisaties in de retail en dienstverlening Klanten:

Supermarkten Bouwmarkten Tuincentra Transportbedrijven Schoonmaakbedrijven Horecagelegenheden

2. Doorwerk- en winterkleding, kleding die wordt verkocht aan de intermediaire markt Klanten:

Technische groothandel, kleding is onderdeel het randassortiment Dealers, kleding wordt hier gebruikt als bescherming tijdens werktijd Promotionele groothandel, voor bedrijven die zich gespecialiseerd hebben in het bedrukken van

textiel of de (werk)kleding bedrukt verkopen als relatiegeschenk Inkooporganisaties, verkopen kleding door aan eindgebruikers of tussenhandelaren


10

5.4 Tabel omvang en ontwikkeling van de beroepsbevolking tot en met 2011Aantal werkzame personen per leeftijdsgroep (x1000)

2006 2007 20082009 2010 2011

Leeftijdscategorie 15 tot 25 jaar 762 804 832 802 756 764

25 tot 35 jaar 1708 1700 1704167

0 1650 1631

35 tot 45 jaar 2070 2101 2119206

9 2000 1936

45 tot 55 jaar 1751 1813 1879191

2 1934 1957

55 tot 65 jaar 808 890 968101

5 1050 1104

Totaal leeftijd 15 tot 65 jaar 7097 7309 75017469 7391 7392

(Statline, CBS, maart 2012)

5.5 DESTEP- analyseDemografischEr is een proces van veroudering gaande, voor zowel de totale- als de beroepsbevolking. Dit bekent dat zowel de gemiddelde leeftijd van de beroepsbevolking stijgt als het percentage werknemers dat toeneemt.Voorheen waren er regelingen waardoor werknemers vervroegd konden uittreden, de trend van vroeger uittreden is tot staan gebracht. Ook vrouwen blijven langer en vaker aan het beroepsleven deelnemen.

EconomischDe economie is een van de belangrijkste DRETS als het gaat om vrijetijdskleding en bedrijfskleding. Er is sprake van een kapitaalkrachtige bevolking. De mensen hebben meer te besteden dan enkele jaren geleden. Er is dan sprake van marktwerking. Doordat consumenten meer te besteden hebben, kunnen de bedrijven meer winst maken, waardoor zij ook meer kunnen investeren, in bijvoorbeeld werkkleding.Deze algemene tendens is de afgelopen jaren wel wat onder druk komen te staan door de economische recessie, maar de tendens naar een steeds groter wordende behoefte aan een individueel, kenmerkend product voor bedrijfskleding is toegenomen.

Sociaal –MaatschappelijkHet Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut (NIDI) heeft een onderzoek uitgevoerd onder meer dan 1000 werkgevers in Nederland. Over oudere werknemers bestaan hardnekkige vooroordelen. Zo associeert 73% van de werkgevers een stijging van de gemiddelde leeftijd van het personeel met een stijging van de arbeidskosten. Slechts 7% acht een stijging van de productiviteit waarschijnlijk, meer dan de helft acht dit onwaarschijnlijk. Door 56% van de werkgevers worden ouderen gezien als een categorie met een hoog verzuim en door 57% als een groep met weinig geneigdheid tot verandering. De helft is bovendien van mening dat de wijze waarop het werk is georganiseerd, herzien moet worden, dat de werkomstandigheden verbeterd moeten worden en dat ouderen weinig enthousiasme tonen voor nieuwe technologie.Daar staat tegenover dat meer dan de helft verwacht dat een gemiddelde stijging van de leeftijd zal leiden tot een toenemend kennis- en ervaringsniveau. De vergrijzing van de samenleving heeft ook tot gevolg dat de omvang van de potentiële beroepsbevolking geleidelijk gaat dalen. Er gaan ook geregeld stemmen op – bijvoorbeeld vanuit de Verenigde Naties – om de grenzen, veel meer dan nu het geval is, te openen voor arbeidskrachten uit het buitenland. Ook wordt wel een verhoging van het kindertal bepleit. Al deze beleidsopties hebben positieve kanten, maar vaak bestaat er ook veel maatschappelijke weerstand tegen.

TechnologischEr is veel technologische vooruitgang met betrekking tot machines en computers. Wat voorheen vaak handmatig gebeurde kan nu met computers en machines. Hierdoor hoeft men minder werknemers in dienst te hebben en kan men overgaan op machines. De vooruitgang loopt echter zo snel dat er al snel een achterstand op wordt gebouwd, als men niet voldoende diepte-investeringen maakt. Er moet voldoende gereserveerd worden om de technologische vooruitgang bij te houden.

Ecologisch


11

De huidige trend in de maatschappij is de focus op duurzaamheid en het groene karakter van productie van kleding. Dit opent de weg om meer gebruik te maken van biologische grondstoffen bij het produceren en ontwerpen van bedrijfskleding. Bedrijven gebruiken graag een ‘groen’ imago naar de buitenwereld en zien een investering in ‘groene’ producten vaak ook deels als sunk marketing costs.Leveranciers aan deze branche hebben daar ook mee te maken; steeds meer eisen met betrekking tot duurzaamheid, zowel aan de producenten van basismaterialen als aan de loonproducenten.

Politiek -JuridischEr zijn verschillende eisen voor bedrijfskleding. Deze worden beschermd met zogenoemde CE-normeringen. Deze normen zijn vooral bedoeld om gewone werkkleding bescherming te bieden tegen bijvoorbeeld vonken bij het lassen of verwondingen bij het snijden.Ook de verscherpte wetgeving op het gebied van milieu (wasserijen) en veiligheid (industrie en gezondheidszorg) spelen hierbij een rol. Daarnaast hebben leveranciers te maken met per land verschillende wettelijke eisen in verband met veiligheid. Een paar leveranciers hebben als reactie daarop de strengste eisen binnen de EU omarmd en profileren zich zo als de meest ‘safe’ en duurzame partner om zaken mee te doen. De afgelopen 5 à 6 jaar hebben deze zwaardere eisen ertoe geleid dat veel leveranciers gefuseerd zijn, waardoor er nu nog maar ongeveer een derde van de leveranciers (in aantallen zelfstandige bedrijven) actief zijn ten opzichte van de situatie meer dan 6 jaar geleden.

5.6 De marktsegmenten voor bedrijfskledingSegmentatie kan op volgende wijze:Op afnemersgroep:1. Industrie, zware- (bouw, auto-industrie) en lichte industrie (chemische- en voedingsindustrie,

wasserijen)2. Overheid en semioverheid (politie, brandweer, gezondheidszorg)3. Particuliere dienstverlening (beveiliging, uitvaart, horeca, (taxi)vervoer, schoonmaak)4. Retail (warenhuizen, supermarkten, zelfstandige ondernemers, bouwmarkten) Op productgroep:1. Werkkleding2. Beroepskleding3. Corporate casual4. Corporate fashion5. Uniformen6. Persoonlijke bescherming7. AccessoiresOp productfuncties:1. Functionele eigenschappen

- Bescherming tegen weersinvloeden- Bescherming tegen de werkzaamheden of omgeving (veiligheid)- Herkenbaarheid

2. Representativiteit, branding, imago

5.7 SWOT- analyse voor JobsFashion BVKansen- groei van de beroepsbevolking waardoor er meer bedrijfskleding nodig is- investeringen vanuit bedrijven door marktwerking- tailormade maatwerk gaan leveren - ‘groen’ produceren en leveren- beter luisteren naar de klantenSterkten- ontwerpen en design - snelle levering- de I-Clothing internet portal- de keuze van India als productieland Bedreigingen


12

- doorzetten van de economische recessie- steeds hoger wordende eisen voor beroepskleding door o.a. wetgeving t.a.v. veiligheid en milieu- nog meer afname van (toe)leveranciers door hoge eisen wetgeving t.a.v. veiligheid en milieu- organisatiecultuur- en structuur van JobsFashion BV, directeur heeft (te) veel bevoegdheden en staat die onvoldoende af aan (goed) gekwalificeerd personeelZwakten- service en advies- klachtenafhandeling- distributie compleet- communicatie buitendienst

5.8 Uitkomst onderzoek NIMBedrijfskleding is steeds belangrijker geworden voor een organisatie en voor een gebruiker. Het is niet alleen een vorm van herkenning en uitstraling, maar ook stelt de gebruiker steeds hogere eisen.De volgende factoren zijn van belang bij de keuze van merk en/of leverancier van de traditionele beroepskleding (werkkleding en beroepskleding; workwear) blijkt uit het onderzoek van het NIM (Nederlands Industrieel Marktonderzoekbureau). Voor de corporate identity kleding gelden andere prioriteiten. (NCOI, JobsFashion BV)Beginnend bij de belangrijkste:1. Naam van de leverancier2. Naam van het merk3. Mogelijkheid nabestellen4. Voorschriften Arbowet5. Kwaliteit6. Wasbaarheid van de kleding7. Garantie van goede werking8. Afhandeling/behandeling van de klachten9. Levertijd/snelheid van leveren10. Goede/duidelijke maatvoering11. Duurzaamheid van de kleding12. Compleetheid van het assortiment van de leverancier13. Voldoen aan normen14. Uitvoering/vorm15. Advies van de leverancier16. Prijs/commerciële condities17. Totale servicedistributie (verspreiding kleding over alle filialen door leverancier)18. Info bij verschuiving van levertijden19. Ontwerp/design20. Advies van adviesbureau21. Vestigingsplaats van de leverancier22. Grootte van de organisatie


13

5.9 Afbeelding van de kengetallen en omzetcijfers van de klanten van JobsFashion BV

(NCOI, JobsFashion BV, 2011)

5.10 Klantpiramide voor JobsFashion BVKlanten van de productgroep corparate identity Omzet x € 1.000 Aantal klanten Omzet absoluut Percentage Topklanten (A) < € 2.000 1 € 2.261 26%Grote klanten (A) € 1.600 - € 2.000 1 € 1.609 19%Middelgrote klanten (B) € 1.200 - € 1.600 2 € 2.714 31%Kleine klanten (C) € 800 - € 1.200 2 € 2.113 24% Totaal 6 € 8.697 100%

Om de onderverdeling te maken in A-, B en C klanten zijn ‘Topklanten en Grote klanten’ samengevoegd tot A- klanten. Met inactieve klanten die in deze de piramide zijn aangegeven, is geen rekening gehouden.

Klanten voor productgroep doorwerk- en winterkleding Omzet x € 1.000 Aantal klanten Omzet absoluut Percentage Topklanten (A) < € 4.000 1 € 8.886 49%Grote klanten (A) € 3.000 - € 4.000 1 € 3.867 23%Middelgrote klanten (B) € 2.000 - € 3.000 1 € 2.990 19%Kleine klanten (C) € 1.000 - € 2.000 1 € 1.444 9%


14

Totaal 4 17.187 100%

Om de onderverdeling te maken in A-, B en C klanten zijn ‘Topklanten en Grote klanten’ samengevoegd tot A- klanten. Met inactieve klanten die in die in deze de piramide zijn aangegeven, is geen rekening gehouden.

5.11 Uitwerking van de 6 W’s van Ferrel et al (1999) Wie zijn de huidige en potentiële afnemers van JobsFashion BV?- Huidige klanten voor de productgroep ‘corporate identity’ zijn organisaties in de retail en dienstverlening (o.a. supermarkten, bouwmarkten, tuincentra etc).- Huidige klanten voor de productgroep ‘doorwerk- en winterkleding’ zijn technische groothandels, dealers en wederverkopers, de promotionele groothandels en de inkooporganisaties.Wat doen de huidige en eventueel potentiële afnemers met de producten van JobsFashion BV?- Voor de productgroep ‘corporate identity’ worden de producten afgenomen met name om de representativiteit, het imago en de branding van het bedrijf te versterken (men vraagt vaak om een totaal concept).- Voor de productgroep ‘doorwerk- en winterkleding’ zijn vooral de functionele eigenschappen van de kleding van belang. De bescherming ten weersinvloeden, bescherming tegen de invloeden van werkzaamheden of de omgeving (chemische stoffen, vuur, geweld, veiligheid).Waar kopen de huidige en eventueel potentiële afnemers de producten van JosFashion BV?- Voor de productgroep ‘corporate identity’ worden de producten oa gekocht bij Labels International BV (die bekend staat als leverancier van ‘corporate wear’), maar ook bij Kwintet KLM Kleding BV, Emergo ETP Tailormade Identities en De Waard Beroepskleding BV.- Voor de productgroep ‘doorwerk- en winterkleding’ worden de producten afgenomen bij dezelfde hierboven genoemde bedrijven.


15

Wanneer kopen de huidige en eventueel potentiële afnemers de producten van JobsFashion BV?- Bij groei van het bedrijf (toename van het aantal werknemers), verder omdat er tendens is naar een groter wordende behoefte aan een individueel, kenmerkend product als bedrijfskleding. Daarnaast gelden in een aantal beroepsgroepen strenge (wettelijke) eisen waar het gaat om de veiligheid en bescherming van de werknemers. Waarom kopen de huidige afnemers en eventueel potentiële afnemers de producten van JobsFashion BV?- Uit het onderzoek van het Nederlands Industrieel Marktonderzoeksbureau (NIM) blijkt dat de klanten met name bij JobsFashion kopen vanwege de goede ontwerpen en het design maar ook vanwege de snelle levertijd.Waarom kopen ze niet de producten van JobsFashion BV?- Uit het hierboven genoemde onderzoek blijkt dat JobsFashion BV op een aantal punten wat lager scoort (oa. de kwaliteit, de afhandeling van klachten, distributie compleet verzorgd en de service/advies) kiezen potentiële klanten mogelijk voor de concurrent(en) die op deze punten beter scoren.(NCOI, JobsFashion BV, 2011)

5.12 Uitwerking van de concurrenten van JobsFashion BVDe Waard Beroepskleding BVDe Waard Beroepskleding is een fabrikant van beroepskleding met een sterke groothandelsfunctie.De Waard bestaat ruim 25 jaar. De Waard Beroepskleding profileert zich inde markt met de volgende elementen:

De wensen van de afnemer voor de beroepskleding waarmaken is hun grootste specialiteit. De verkoop binnendienst verplaatst zich dagelijks in de wensen en benodigdheden van de klant.

Veel aandacht voor materiaalkennis. Goed logistiek apparaat, snelle levering, goede planning en de aanwezigheid van een eigen

distributiecentrum. De kleding is per stuk en uit voorraad leverbaar.

EmergoEmergo (ETP Tailormade Identities) is een werkmaatschappij van de McGregor Fashion Group NV. Hierdoor neemt ETP in deze markt een bijzondere plaats in. Men wordt door de moederorganisatie op de hoogte gehouden van trends en kan alle faciliteiten van het moederbedrijf gebruiken.ETP is vooral sterk door twee elementen:1. Fullservice pakket: van conceptontwikkeling tot de gehele praktische uitvoering van het project. De uitvoering daarvan gebeurt door een team van ervaren specialisten (styling, kwaliteit, logistiek, projectmanagement).2. Logistieke performance:

Uitlevering op vestigingsniveau of per medewerker. Europees distributiecentrum in Waalwijk; voorraad houden en direct uitleveren Eigen bestelsysteem: E@SYFIT® is een geïntegreerde webbased applicatie; functioneert

voor gebruikers ook als servicedesk.Productie: in eigen beheer, zowel in Europa als in het Verre Oosten.

Kwintet KLM Kleding NVHistorieKwintet KLM Kleding is opgericht in 1930 als Eerste Haaksbergse Confectie Onderneming (EHCO). De toevoeging KLM is ontstaan in 1936 toen Dr. Albert Plesman, oprichter van de Koninklijke Luchtvaartmaatschappij KLM, toestemming gaf om de merknaam KLM te gaan gebruiken. Na enkele belangrijke acquisities, waaronder Lonneker Textiles in 1995, werd in 2000 EHCO-KLM Kleding overgenomen door de multinational Kwintet (voorheen Kansas Wenaas). Per 1 januari 2004 werd de naam gewijzigdin Kwintet KLM Kleding.KwintetDe naam Kwintet symboliseert de vijf grote Europese ondernemingen waaruit de groep bestaat en de nauwe samenwerking tussen de verschillende merken en vestigingen. De Kwintetgroep heeft ondernemingen in onder andere Noorwegen, Zweden, Denemarken, Nederland, Duitsland, Groot-Brittannië, Frankrijk en Oostenrijk. Met een omzet van € 385 miljoen in 2003 en 3.000 werknemers is de groep veruit de grootste aanbieder van


16

beroepskleding in Europa. Binnen Europa is het concern o.a. actief met de merken Kansas, Fristads, Wenaas, Adolphe Lafont en A-code. Kwintet KLM Kleding voegt aan dit merkenportfolio bekende namen toe als KLM Kleding (Industrie en Dienstverlening) en Lonneker (Gezondheidszorg).Kwintet KLM Kleding profileert zich in de markt met de volgende elementen:• Marktleider in de marktsegmenten Industrie, Dienstverlening en Care door middel van expressieve en functionele beroepskleding. De focus ligt met name op Nederland, België, Luxemburg en Duitsland.• Een betrouwbare logistieke dienstverlener op het gebied van innovatieve, professionele beroepskleding.• Tailormade concepten door middel van een eigen team designers, geavanceerde CAD/CAM systemen. Kwaliteit; kwaliteitsborgingssysteem ISO 9001.• Innovatieve logistiek; bijvoorbeeld: barcodesystemen, intelligente chips en bestellen via internet); Kwintet KLM Kleding kan, samen met de klant, een compleet systeem opzetten voor het doelmatig beheer van de bedrijfskleding.

Labels International BVLabels Corporate Wear heet voluit Labels International BV en is een zelfstandige businessunit binnen de multinational WE International BV. Labels International BV is een bedrijf dat opereert in Europa en voornamelijk in de Benelux. Labels International BV ontwerpt, produceert en verkoopt kleding in opdracht van de meest gerenommeerde bedrijven in Europa.Labels International BV staat bekend als een goede en betrouwbare ‘corporate wear supplier’en profileert zich in de markt met de volgende elementen:• Labels heeft een jarenlange internationale ervaring en een kapitaalkrachtige moederorganisatie.• Het bedrijf biedt een hoogwaardig product tegen de laagste kosten. Het bedrijf noemt dit een kostengedifferentieerd eindproduct.• Eigen team van ontwerpers en ervaren ‘style counselors’ verantwoordelijk voor de stijl die bij de (gewenste) corporate identity van een opdrachtgever past.• Labels voert in principe het hele traject – van eerste kennismaking via ontwerp en productie tot en met voorraadbeheer, uitlevering en aftersales – in eigen beheer uit.• Een compleet assortiment; niet alleen kostuums, overhemden, poloshirts of overalls, maar ook aan textielgerelateerde producten, zoals tassen, sokken, caps en veiligheidshelmen.• ‘Tailormade’ communicatie, managementinformatie en klantenservice.

5.12.1 De resultaten van het leveranciersonderzoek uit gevoerd door NIMConcurrentie analyse



17


5.13 Literatuurlijst en bronvermelding

www.managementsite.nlhttp://statline.cbs.nl/statweb/www.ruscon.nlhttp://www.gertjanschop.com/modellen/klantenpiramide_curry.html


http://www.gertjanschop.com/modellen/klantenpiramide_curry.html

http://www.ruscon.nl/

http://statline.cbs.nl/statweb/

http://www.managementsite.nl/

Externe analyse - KPNhome.kpn.nl/IGWestra/moduleopdrachten/Moduleopdrac… · Web viewOok de...

Documents

Transcript of Externe analyse - KPNhome.kpn.nl/IGWestra/moduleopdrachten/Moduleopdrac… · Web viewOok de...