Hoofdstuk 2 Basisbegrippen en communicatietheorie

Communiceren zonder middel of medium is het gesprek tussen twee mensen. Daarin zijn vier situaties te onderscheiden:- een persoon A die een begin maakt met communicatie.- een persoon B die reageert op de communicatie van persoon A- het gespreksonderwerp X- de onderlinge relatie tussen persoon A en B.

Dit is het communicatiemodel van Van Doorn.Een persoon A die een begin maakt met communicatie. Waarom communiceren mensen? :- Intentioneel handelen; bewust handelen om een bedoeld resultaten te bereiken. - Zelfreflectie; nadenken over zichzelf in relatie tot de situatie waarin de persoon zich verkeert of verkeerde. René Descartes: ik denk, dus ik ben. Omdat communicatie intentioneel wordt opgevat hebben communicatieacties altijd het doel een situatie te veranderen.

- Innerlijk gesprek [Habermas] een innerlijk gesprek vindt plaats binnen één persoon, ieder mens gaat te rade bij zichzelf. Archer beschrijft het innerlijk gesprek als het fundament van al het bewuste handelen. Mensen maken inschattingen over het innerlijk gesprek van anderen. Communicatie mislukt vaak, omdat de één het innerlijk gesprek van de ander verkeerd interpreteert. - De behoeftepiramide van Maslow heeft 5 categorieën, 1 behoefte aan eten, drinken, aandacht, 2. de behoefte aan veiligheid en bescherming, vrede en kleding, 3. behoeften aan een sociale groep waar je bij kunt horen, liefde, genegenheid, 4. de behoefte aan erkenning van anderen, succes, status en prestige, 5. de behoefte aan ontplooiing. Schutz voegt hieraan toe, de behoefte om invloed uit te oefenen op anderen. Het model van Schultz erkent dat mensen voor hun eigen ontwikkeling soms anderen nodig hebben. - Festinger wordt gezien als de grondlegger van de balanstheorieën. Hij gaat ervan uit dat mensen streven naar een situatie die overeenkomt met wat ze weten, voelen en verwachten van zichzelf. Van hem is de term cognitieve dissonantie afkomstig, dit houdt in dat ieder mens tegenstrijdige elementen wil vermijden. - Fisbein en Ajzen hebben een model ontwikkeld voor hun theorie van het beredeneerd gedrag. Hierin laten zij zien dat mensen niet alleen reageren op prikkels en innerlijke factoren, maar ook een inschatting maken van reacties die zij van anderen kunnen verwachten [bijv. ouders]. Communicatie moet zich dus niet alleen richten op het individu, maar moet ook rekening houden met de sociale omgeving van de personen in de doelgroep. Een persoon B die reageert op de communicatie van persoon A, Communicatieverwerkingsmodellen:- Elaboration Likelyhood Model [ELM]; ontwikkeld door Petti en Cacioppo, gaan uit van bewust en onbewust informatie verwerken. Onbewust is de perifere route, bewust de centrale route. Reclamemakers proberen gebruik te maken van onbewuste verwerking, omdat ze zo onbewust beïnvloed kunnen worden. Wanneer voor een koopbeslissing info van belang is wordt de info goed en helder aangeboden. De ene keer gaat het om gevoel, de andere keer om de info goed cognitief te kunnen verwerken.- AIDA Formule; Attention, Interest, Desire en Action. - Boender heeft 3-12-E variant op Basis van het AIDA model ontwikkeld. Binnen 3 sec persoonlijk contact en eerste ja, binnen 12 sec verder overtuigen, lukt dat volgt eeuwigheid.- Selectieprocessen; mensen nemen maar met halve aandacht waar, plakken hun eigen gedachten vast, vormen een mening en praten op een andere manier erover met derden als het überhaupt al waargenomen wordt. De verschillende selectiemechanismen; selectieve blootstelling; wel of niet een medium gebruiken, selectieve perceptie; wel of

A

X

B

niet kennis nemen van de mediuminhoud, selectieve interpretatie; welke betekenis de mediagebruiker aan de inhoud geeft, selectieve acceptatie; accepteert of verwerpt de mediagebruiker de inhoud, selectieve retentie; wat wordt onthouden?.Het gespreksonderwerp X, de inhoud. Het onderwerp heeft invloed op de wijze waarop mensen er met elkaar over praten, sommige onderwerpen zullen voorzichtiger besproken worden. het is belangrijk kennis te hebben van het onderwerp, maar ook inzicht in de achtergronden van iemands meningen. Een gesprek kan zo sneller zinvol worden, omdat de ene persoon zich beter kan aansluiten bij het kennisniveau van de ander. - Co-orientatiemodel; de gesprekspartners moeten zich zo goed mogelijk op elkaar oriënteren en zo goed mogelijk in elkaar verplaatsen, de gesprekspartners moeten duidelijk weten waarover ze praten. De onderlinge relatie tussen persoon A en B, elk gesprek is de basis voor het volgende gesprek. Een communicatieproces is niet te beperken tot één enkel proces, maar is als communicatieactie een stap in een langlopende gezamenlijke vormgeving van een wederzijdse relatie. - Communicatie tussen twee of meer mensen speelt zich af op verschillende niveaus. Oomkes onderscheid; inhoudelijk niveau en het betrekkingsniveau; het regelen van de onderlinge relatie tussen mensen. Deze wordt door tal van verschillende aspecten beïnvloed zoals, sympathie, afkeer, dominantie, spanning enz. Non-verbale [zonder woorden] communicatie speelt een rol. Functies non-verbale communicatie: kan aangeven of de inhoud waar is, vult de inhoud aan, benadrukt de verbale communicatie, kan gesproken woorden vervangen, regelt het gesprek en kan als terugkoppeling fungeren. Communicatie op het niveau van betrekkingen komt ook terug in de inrichting van de menselijke omgeving. Daarmee tonen mensen status, macht en ruimte. - Groepsdynamiek; het gedrag dat een persoon vertoont wordt ook beïnvloed door de verschillende sociale contexten waarvan een persoon uitmaakt. Ieder persoon maakt deel uit van een primaire groep, meestal gezin en vrienden. De manier waarop sociale vaardigheden worden ontwikkelt wordt in hoge mate bepaald door de primaire en secundaire groepen waarvan zij deel uit maken. Daarnaast zijn de normen en waarden van de samenleving essentieel.

Communiceren via middelen of mediaEen medium is een communicatiemiddel dat door derden wordt gexploiteerd. Een middel wordt door de organisatie zelf gemaakt. ZBMO model;

Z; ZenderBr; Bron, het brein van de zenderB; BoodschapE; Encoderen, het op communicatiehoogte brengen van de bewustzijnsinhoud en deze verwerken tot tekens en signalen. O; OntvangerBe: Bestemming, het brein van de ontvangenD; Decoderen; het verwerken en interpreteren van signaleren symbolen, informatie en boodschappen. M; Medium, ook wel kanaal genoemd

Z/BR

B

O/BRDM

FB/FF

TK

FB; feedback, de informatie die de zender ontvangt over het resultaat van de communicatieFF; feedforward, de zender stelt zich vooraf op de hoogte van de ontvanger om de effectiviteit van de communicatie te vergroten. Tk; terugkoppeling, de reactie van de zender op de acties van de ontvanger.Het coderen en het decoderen zijn onderdeel van een communicatieproces waarbij veel mis kan gaan. Er wordt dan wel gezegd dat er ruis onstaat.- Interne ruis; de verstoringen die optreden bij de elementen van het communicatieproces zelf. Dit komt voor bij de zender, de boodschap, de ontvanger of het medium [bijv krakende telefoonlijn]. - Externe ruis; verstoringen van buiten het communicatieproces [bijv verkeerslawaai]. - Feedback; de reactie van de ontvangen op communicatieve uitingen. Het begrip vergelijkt de reactie met de bedoeling die de zender oorspronkelijk had en gaat na of de bedoeling gerealiseerd wordt. - Redundantie; informatie die meer is da het minimaal vereiste. Veel communicatie is redundant ten aard, omdat het gaat om het overbrengen van een boodschap en niet om het overbrengen van het minimaal vereiste. Redundantie is vereist om aan de communicatie een goede betekenis toe te kunnen kennen. - Boodschap; datgene wat iemand wil dat een ander gaat weten, denken voelen of doen. De zender tracht de ontvanger hiermee te beïnvloeden. Volgens Schulz von Thun moet men op 4 zaken letten; 1. zakelijk-referentieel; dit betreft de werkelijke kern van elke boodschap of mededeling, 2. Expressief; de zelfonthullende aspecten van de zender, waardoor de ontvanger een bepaalde indruk van de zender krijgt, 3. relationeel; de wijze waarop de zender de relatie met de ontvanger waardeert, 4. Appelerend; de zender doet een beroep op de ontvanger om iets te doen of te laten, denk aan bevelen of instructies. Taal; een belangrijk voertuig van communicatie. Tekens en symbolen zijn de elementaire dragers van informatie. Codes zijn sterk cultuurgebonden. Het is van belang gedegen kennis te hebben van de relatie tussen tekens enerzijds en culturen anderzijds om blunders te voorkomen. Tekens kunnen worden ingedeeld op basis van vijf menselijke zintuigen- visueel, geschreven en getekend- auditief; gesproken woorden, klanken- tactiel; tast, voelen- olfactorisch; reuk, geur- gustatorisch; smaak, proeven.Aan informatie kent de ontvangen een bepaalde betekenis toe. Dit kan op drie niveaus- syntactisch, het niveau waarop volgens de grammaticale regels woorden en zinnen worden opgebouwd en gestructureerd om betekenisvol te kunnen zijn.- Semantisch, op dit niveau staat de betekenis van woorden binnen een bepaalde context centraal. Een woord kan meerdere dingen betekenen. 3 typen, denotatie; de betekenis van het woord koe = een dier, vaste connotatie; de bijbetekenis de gevoelsmatig inhoud van een teken koe = een dikke vrouw, variabele connotatie; de betekenis die één mens aan een wordt kan geven koe = een eng beest. - Pragmatisch, op dit niveau gaat het om het handelen in de praktijk, welke effecten brengt het teweeg.Misstanden ontstaan doordat mensen verschillende betekenissen toekennen aan wat zij waarnemen. Een goede semantische strategie [taal en betekenis aansluitend bij oorspronkelijke boodschap zender] kan voor een organisatie goud waard zijn. Massacommunicatie [grootschalig] Van Osch en van Doorn samenvatting van inzichten in theorieën;Effecten van massacommunicatie zijn nauwelijks te voorspellen, maar soms hebben media echt wel een effect. Wanneer het publiek kennis heeft genomen van misstanden is het vrijwel onmogelijk de publieke opinie te keren. De publieke opinie heeft een eigen dynamiek die wordt veroorzaakt door een grote hoeveelheid mensen die actief zijn in de sfeer van de publieke opinie bijv., journalisten, bloggers politici. Theorievorming over massamedia is begonnen met het onderzoek naar de macht van de media. De eeste stelling was dat een boodschap in de krant effect zou hebben op de lezer. Geen onderzoek heeft deze stelling overtuigend bevestigd. Tegelijkertijd weet men dat de omzet stijgt als iets in de aanbieding gaat en dit wordt via massamedia

gecommuniceerd. Het effect hangt samen met de inhoud van de boodschap. Het medium fungeert hoofdzakelijk als dragen van de informatie. One-step-flow theorie; onstaan in de jaren twintig, massamedia oefent in slechts één stap invloed uit op de lezer. Wordt ook wel injectienaald, magic-bullet of transportbandtheorie genoemd. Two-step-flow theorie; houdt in dat de media-invloed verloopt via de actieve mediagebruiker. De activie gebruiker beïnvloed mensen die de media niet of nauwelijks gebruiken. Multi-step-flow theorie; gaat ervan uit dat de boodschappen vanuit de massamedia via meer persoonlijke contacten uiteindelijk bij personen aankomen [bijv. via twitter].Adoptiecyclus[Rogers]; de eerste twee groepen die een nieuw meduim accepteren noemt hij innovaters en early adopters. De minder innovatieve mensen die aanzienlijk later volgen zijn de late majority en de laggerds. Intermedierende factoren[Klapper]: selectieve blootstelling; de neiging om alleen datgene te lezen wat past bij bepaalde opvattingen, selectieve perceptie en selectief onthouden; mensen vervormen info zodat het gaat passen bij eigen referentiekader, Groepen en groepsnormen;mensen consumeren alleen info van belang voor de groepen waar ze bij horen, inter-persoonlijke verspreiding van boodschapinhouden; niet het meduim heeft invloed maar de doorvertellende persoon en het commerciële karakter van de massamedia; commerciële media zijn minder geloofwaardig. Agendasettingtheorie: gaat ervan uit dat de massamedia grote invloed hebben op het niveau van het onderwerp waar mensen met elkaar over in gesprek raken. Het is echter onvoorspelbaar op welke wijze zij over het onderwerp zullen spreken. Wright heeft de media vier functies toegekend; 1. nieuws, 2. meningen, 3. kennis en 4. amusement. Deze indeling gaat uit van de relatie tussen de media en het enkele individu. Het individu gebruikt de media echter in een sociale omgeving. Dit komt tot uitdrukking in drie functies; de informatieve functie; kent de behoefte aan informatie, educatie en hulp bij opinie en meningsvorming, de socialiserende functie; de behoefte om mee te kunnen praten, de amuserende functie; de behoefte aan afleiding, gezelligheid, tijdverdrijf. Information seeking approach; de informatiezoekbenadering zoekt motieven voor het gebruik van media. 3 motieven; streven naar consistentie; iemand krijgt behoefte aan informatie wanneer hij inconsistenties op dit vlak wil opheffen, economisch voordeel; rationele kosten-batenafwegingen staat centraal en sociale co-oriëntatie; de sociale bruikbaarheid van de informatie. Sence making approach; centraal staat hoe mensen betekenissen construerend en ze ‘zin geven’ aan het eigen leven. Kenniskloofhypothese; stelt dat naar mate er meer media zijn en er meer informatie in een samenleving beschikbaar is de kloof tussen mensen met lagere en hoger sociaal economische status steeds groter worden, omdat de mensen met een hogere sociaaleconomische status de informatie sneller zullen verwerken. De zwijgspiraaltheorie; gaat ervan uit dat, mensen durven voor hun mening in het openbaar niet uit te komen als het stookt met iets wat op dat moment erg in is. Het gedrag kan afwijken van wat zij in het openbaar zeggen [sociaal wenselijk gedrag]. Conclusies;- een enkele boodschap op een enkel medium zal op een enkele individu invloed hebben- mensen laten zich meer door persoonlijke gesprekken beïnvloeden dan door een meduim- in sommige opzichten hebben media grote invloed op de samenleving- voornaamste effect van massacommunicatie is dat bestaande meningen versterkt worden- radicale veranderingen in houdingen zijn uiterst zeldzaam- vrij belangrijke effecten om mensen zonder mening- nieuwe media zijn effectief omdat ze extra aandacht trekken omdat ze nieuw zijn.

Hoofdstuk 3 Middelen en Media

Middel; middelen die in eigen beheer en onder controle van de organisatie zijn gemaakt.

Media; comm.middelen die door andere organisaties worden geëxploiteerd en dus niet direct worden gecontroleerd door de desbetreffende organisatie. Forrester Research typologie;Owned media; alle middelen waarvan een organisatie zelf de content kan bepalen en controlerenPaid media; alle media die een organisatie bij een bedrijf inkoopt; ook hier kan een organisatie zelf de content bepalen; de kosten zijn meestal hoog. Earned media [viraal]; free publicity; dat door internet en sociale media een vergrote dimensie heeft gekregen; wordt er over een organisatie gepraat. Een geslaagde campagne levert meer exposure op dan bij owned en pais media, maar er is een groter afbreukrisico.3.2 communicatiemiddelenMondelinge communicatie; de essentie van mondeling comm. is dat zender en ontvangen voortdurend van rol wisselen. Kenmerken zijn tweerichtingsverkeer, persoonlijk contact, afstemming boodschap op, en aanpassing ervan aan, de doelgroep, niet geschikt voor complexe onderwerpen, bijstelling informatie direct mogelijk, ruis doorgaans gering, steun van non verbale elementen van comm, aan tijd gebonden, vertekening van de boodschap relatief gemakkelijk, traag in relatie van het bereiken van de totale doelgroep, relatief eenvoudige manier om gedrag te beïnvloeden, niet na te slaan, geschikt voor met name bottum-up en horizontale comm., selectieve interpretatie door de ontvangers en motivatie voor kennisneming moet als aanwezig zijn. Schriftelijke communicatie; kenmerken; eenrichtingsverkeer [monoloog], geen persoonlijk contact, moeizamere afstemming boodschap op doelgroep, achtergrondinformatie geven is mogelijk, geschikt voor complexere onderwerpen, geschikt voor tabellen, grafieken en schema’s, bevestiging en ondersteuning mondelinge comm., bijstelling info niet direct mogelijk, kans op ruis is groter, vergt veel creativiteit, steun van opmaak koppen lay out e.d., niet aan tijd gebonden, vertekening boodschap relatief gemakkelijk, snel, relatief goedkoop, geschikt voor top-down comm, selectieve interpretatie door de ontvanger, te bewaren, na te slaan, en te herlezen, motivatie voor kennisneming moet al aanwezig zijn. Belangrijke criteria op grond waarvan schriftelijke comm. kan worden ingezet; de verschijningsfrequentie, de impact c.q. autoriteit ervan, de strekking van de boodschap en de belangen voor zowel de zender als de ontvanger. Voorbeelden; brieven en e-mails, folders brochures e.d., buitenreclame [borden, lichtkranten], de media en intern op mededelingsborden. [Audio]visuele comm.; een verzamelnaam voor drie middelen, auditieve visuele en audiovisuele middelen. Door een combinatie hiervan wordt de boodschap doorgaans beter onthouden. Uit onderzoek van Wharton school of business is gebleken dat mensen; 10% onthouden van wat ze lezen, 20% onthouden van wat ze horen, 30% onthouden van wat ze zien en 70% onthouden van wat ze zien en horen. Kenmerken; ; eenrichtingsverkeer [monoloog], geen persoonlijk contact, moeizamere afstemming boodschap op doelgroep, achtergrondinformatie geven is nauwelijks mogelijk, maken info aanschouwelijker en begrijpelijker, grote impact door beeld en geluid, bijstelling info niet direct mogelijk, manipulatie van de boodschap is relatief gemakkelijk, inhoud is gemakkelijker te onthouden, interpretatie in eigen tempo vaak niet mogelijk., niet aan tijd gebonden, vertekening boodschap relatief gemakkelijk, traag, relatief kostbaar, geschikt voor top-down comm, selectieve interpretatie door de ontvanger, moeilijker na te zien, uitstekende demonstratiemedia.Digitale comm.middelen; audiovisuele middelen worden digitaal vervaardigd. Belangrijkste kenmerken; interactiviteit, snel en gemakkelijk actueel te houden, gemakkelijk te vermenigvuldigen en te verscpreiden en een enorme opslagcapiciteit.Internet; één corporate website volstaat niet meer alleen, er moeten aanvullende merken-, producten-, of actiesites worden gemaakt. Het is belangrijk websites te linken aan andere belangrijke websites en sociale media. Zoekmachinemarketing en zoekmachineoptimaliatie zijn instrumenten om de website te optimaliseren en zodoende beter vindbaar te maken om op deze wijze [meer] bezoek naar de eigen website te creëren. Mobile websites; omdat alle smartfones tegenwoordig gewone sites in hun browser aankunnen is een mobiele website in wezen niet echt nodig. Er is wel sprake van meer bij gebruikersgemak een mobile website. Een nadeel van een mobile site boven een app is

dat er nog geen gebruik gemaakt kan worden van de functionaliteiten van een smartphone zoals GPS en de camera. Mogelijkheden op internet;

- besloten websites voor bepaalde groepen stakeholders- publiceren van weblogs- het versturen van nieuwsbrieven- rss-feeds [abonnement wijzigen op websites]- het beschikbaar stellen van widgets- het digitaal communiceren met stakeholders dmv chatten enz.- user generated content; de lezer voegt zelf content toe, bijv op wiki’s- het opzetten van communities en forums- wiki’s

Mobiele telefonie; niet alleen interessant voor de individuele gebruiker, maar zeker ook voor de organisaties, ondernemingen en overheden. Het is een middel om op uiteenlopende manieren in contact te komen met de doelgroep. Apps; door apps beschikbaar te stellen, kunnen bedrijven consumenten van dienst zijn en tegelijkertijd ze continu op hun bedrijfsnaam of merk attenderen. Voor succes is het noodzakelijk dat de app een toegevoegde waarde heeft voor de consument.Gaming; in de eerste plaats kan een bedrijf games ontwikkelen die reclameactiviteiten ondersteunen. Steeds vaker worden games ingezet om persoonlijke gegevens te verzamelen, een community op te bouwen en om een bezoek te genereren naar product- of merksites, met als doel merkbewustzijn te creëren of andere soorten interacties tot stand te brengen. De laatste ontwikkeling is social gaming, hierbij worden sociale netwerken ingezet.5 essentiële aandachtspunten om serieus werk te maken van digitale comm;1. zelf aanwezig zijn in de digitale wereld2. informatie beschikbaar stellen waar behoefte aan is op de plaatsen waar verwacht wordt het aan te treffen3. stakeholders opzoeken op internet op relevante sociale media4. deelnemen aan discussies die daar worden gevoerd5. zo nodig zelf platforms creëren met voldoende interessante content. 3.3 MediaDe belangrijkste kenmerken van media is dat deze geëxploiteerd worden door een derde p[artij en dat bedrijven daarop geen [directe] invloed hebben. Organisaties kunnen media op 2 manieren inzetten;

- door betaalde communicatie, vooral in de vorm van advertenties en op sociale media

- door free publicity, denk hierbij aan het onderhouden van perscontacten.Crossmedia [Reynaert]; er is sprake van crossmedia als er ten behoeve van een communicatiedoelstelling kruisbestuiving bestaat van verschillende media. De verschillende media communiceren medium specifieke betekenissen die uitmaken van een synergetisch geheel. Vijf elementen spelen een rol; storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en co-creatie.3.4 gedrukte mediaKranten; een periodiek verschijnend meduim dat de lezers actuele informatie en achtergronden biedt. Het brengt het nieuws en plaatst het in een bepaalde content. Onderverdeeld in’

- dagbladen; een krant die keer per week verschijnt met een zelfstandige redactie die niet wordt beïnvloed door commerciële belangen. Landelijke dagbladen, gespecialiseerde dagbladen, regionale dagbladen, een kopblad [een editie van een regionaal dagblad met de titel van de plaats waarop zij betrekking heeft] en gratis dagbladen.

- Nieuwsbladen; een medium dat minder dan keer in de week verschijnt, meestal in een kleiner geografisch gebied met veel regionaal nieuws.

- Huis-aan-huis bladen; een volledig uit advertenties gefinancierd medium dat één of tweemaal per week verschijnt binnen een beperkt verzorgingsgebied.

Tijdschriften; voortgekomen uit het dagblad, verschijnt periodiek met een interval van tenminste één week. Tijdschrift journalistiek wordt ook wel service-journalistiek genoemd. Tijdschriften zijn verstrooiend, ze laten lezers wegdromen en bieden de mogelijkheid tot identificatie met een bepaalde levensstijl. Onderverdeeld in;

- publiekstijdschriften- opinietijdschriften- omroepbladen- van- en beroepsbladen

3.5 omroepTwee andere belangrijke bronnen van informatie zijn radio en tv. De omroepregelgeving in Nederland is sinds 1 jan 2009 geregeld in de mediawet. Deze wet regelt het toelating tot het omroepbestel en stelt eisen aan de publieke omroep wat betreft de pluriformiteit van hun programma-aanbod. De wet bevordert onder meer de samenwerking de coördinatie tussen landelijke media-instellingen. De wet maakt onderscheid tussen publieke en commerciële omroepen, voor beide gelden aparte regels. De publieke omroep heeft zowel voor radio en tv landelijke, regionale en lokale omroepenLandelijk; NOS, NTR, omroepverenigingen [tros, vara enz], overige gezendmachtigen [kerken, politieke partijen], STER.Regionaal; dertien publieke omroepen die actief zijn op radio, tv en internet. Deze worden bekostigd door de provincie. Nederland kent ruim 400 lokale omroepen in bij 90 procent van alle gemeenten. Onder de naam Nederland 24 hebben ook een groot aantal digitale kanalen. Commerciële omroep; sinds jan. 1995, deze valt onder de mediawet en is gebaseerd op de Europese richtlijn, televisie zonder grenzen. Een deel van de reclame-inkomsten moeten jaarlijs worden afgedragen ten behoeve van het Bedrijfsfonds voor de pers. Digitale media: op internet is het traditionele aanbod te vinden, maar door de interactieve mogelijkheden van internet is het aanbod van producten en diensten veel groter. Bijv. Uitzending gemist. 3.6 Sociale mediaSocial media: digitale platformen waar mensen met tekst of film met elkaar kunnen communiceren. Dit kan via een computer, maar ook via mobieltjes of tv. Netwerkdeskundige Van Dijk gaat een stap verder, hij noemt ze; een reeks van netwerktoepassingen die mensen in staat stelt dingen te delen. Sociale media zijn gericht op interactie, verbinding en gemeenschapsvorming. Alles draait bij sociale media om wederzijds vertrouwen. Sociale media worden in verschillende verbanden voor diverse doelstellingen ingezet. Zowel zakelijk en particuliere netwerken. Kenmerken; de gebruiker levert creëert de inhoud van het sociale medium door de informatie die hij aanlevert, de info is altijd actueel, de info is decentraal; het onderscheid tussen zender en ontvanger vervaagd, de info kan snel en breed worden verspreid, er kan snel en door iedereen op de info worden gereageerd, veel info is sterk persoonsgebonden en subjectief, niet plaats en tijd gebonden, creëren een groepsgevoel, vormen relatief eenvoudig en goedkoop middel om info te vergaren en te verspreiden, vormen platforms voor zakelijke act, kunnen overheden, organisaties, ondernemingen en personen positief of negatief beïnvloeden, staan hoog in de ranglijst van zoekmachines. 3.7 Overige mediaTeletekst, de kabelkrant en de bioscoop.

Hoofdstuk 4 Relatiemanagement

Strategisch communicatiemanagement begint bij reputatiemanagement. Identiteits- en imagomodel (Van Riel). Gebaseerd op de visie dat reputatiemanagement

voor het belangrijste deel bestaat uit het opbouwen van een identiteit van een organisatie die invloed heeft io de daaruit voortvloeiende imago van de organisatie. De hoofdgedachte is dat de corporate identity de basis vormt voor het corporate image dat uiteindelijk in de samenleving gevormd wordt. Identiteit; wat vind de organisatie zelf dat zij isImage; welk beeld heeft de samenleving van de organisatie. Een

organisatiemoet er hard aan werken om de juiste identiteit op te bouwen en vervolgens bekend te maken in de samenleving, in de veronderstelling dat het imago hierdoor in de samenleving gevormd wordt. het imago is de innerlijke representatie van de organisatie in het geheugen van mensen.4.2 Gemeenschappelijke verstrekpuntenDe strategie om een identiteit te formuleren begint bij het formuleren van GVP’s. de GVP’s gelden voor alle comm. van een organisatie. In veel literatuur wordt tegenwoordig gesproken over kernwaarden die als basis gebruikt worden voor de comm. Dit komt op hetzelfde neer als wat Van Riel bedoelt met zijn GVP’s.Strategisch comm. management hout zich primair bezig met het formuleren en het uitvoeren van alle comm. handelingen van een organisatie, in een onderling volkomen consistente samenhang vanuit een helder geformuleerde organisatiestrategie. Organisatiekundig heeft van Riel de GVP vertaald naar drie comm.diciplines;- de managementcommunicatie [communicatie tussen interne stakeholders]- de organisatiecommunicatie [communicatie met externe stakeholders] - de marketingcommunicatie [communicatie met de klant] De GVP’s fungeren als de centrale waarden van de comm. voor het vertalen op corporate niveau naar het comm.beleid van de business units en andere bedrijfsonderdelen op corporate niveau worden 3 stappen ondernomen;1. strategie vertalen in GVP’s2. concretiseren van de GVP’s door concreet aan te geven wat de organisatie aan de stakeholders wil Beloven, Bewijzen en met welke Toonzetting men dit wil communiceren [BBT].3. per organisatieonderdeel verder concretiseren voor de verschillende doelgroepen door aan te geven wat men wil dat deze doelgroepen weten [kennis], voelen [houding] en doen [gedrag]. Het KHG-deel.Van Riel definieert comm. als; de verspreiding van informatie naar interne en externe doelgroepen door een variëteit aan specialisten [organisatie- en marketingcommunicatie] en generalisten [ managementcommunicatie] in een organisatie, met als doel condities te scheppen waardoor een organisatie in staat is de bedrijfscontinuïteit te behouden.Comm. wordt primair gezien als het verzenden van informatie. Van Riel is dan ook optimistisch over de invloed die een organisatie met het verzenden van info kan uitoefenen op haar omgeving.4.3 ReputatieEen sterke reputatie is voor een bedrijf van grote waarde. Dit;- vergroot de motivatie bij eigen medewerkers- wekt vertrouwen bij de diverse externe doelgroepen van een organisatie- draagt bij aan de geloofwaardigheid; gedrag, communicatie en symboolgebruik dienen daarom helder, eenduidig en niet tegenstrijdig te zijn. - vergroot de identificatie met de eigen organisatie- vormt de basis voor een sterk, positief corporate image en een uitstekende reputatie.- vormt de basisvoorwaarde voor het aangaan van commerciële relaties- is een stimulans voor een zo positief mogelijke afzet van producten en diensten- is een voorwaarde voor continuïteit en succes- is de manier om in de evoked set van de doelgroep te komen- geeft vertouwen- vergroot de betrokkenheid- geeft het bedrijf gezag- creëert emotionele meerwaarde- maakt een bedrijf onderscheidend- biedt een bedrijf kansen om blijvend succesvol met haar belanghebbenden te comm- vergemakkelijkt het informatieverwerkingsproces- vergemakkelijkt het zoek- en aankoopproces- is een doelmatig hulpmiddel bij de werving van medewerkers4.4 Fundamenten reputatieVolgens Fombrun en Van Riel zijn er 5 fundamenten te onderscheiden;- zichtbaarheid; reputaties berusten in hoge mate op de primaire bekendheid bij het publiek. Het werk van de communicatieafdeling is hierbij van groot belang. ‘Veel meer’ dan bereikt kan worden door adverteren in kranten, kan een bedrijf naamsbekendheid krijgen door middel van de aandacht die het in de media krijgt op grond van zijn merites.

Wat betreft de acties in het kader van MVO adviseert van riel dit wel te doen, maar er niet mee te koop te lopen, consumenten zullen dit negatief waarderen. Factoren die de zichtbaarheid bepalen zijn; internationale zichtbaarheid (in ranglijsten) nationale zichtbaarheid (voorkeuren aan merken uit eigen land) en negatieve zichtbaarheid. Factoren die verder de zichtbaarheid bevorderen zijn de zichtbaarheid op de straat, aanwezigheid in de media, de sterkte van met merk, een beursnotering en een sociaal maatschappelijke profilering. - onderscheidend vermogen; bedrijven met een goede reputatie onderscheiden zich in gunstige zin van hun concurrenten. Het onderscheid wordt gecreëerd door een duidelijk verhaal dat alle stakeholders kunnen begrijpen. Het belangrijkste zijn slogans, bekende slogans die lang meegaan zijn van grote waarde. - authenticiteit; heeft te maken met de geloofwaardigheid van het bedrijf en is daarom een belangrijke bouwsteen voor de reputatie. Het ontwikkelen begint met het vaststellen van de bedrijfsidentiteit. De tweede stap is dat de bedrijfsidentiteit breed gedragen wordt door iedereen gedragen wordt die ermee te maken heeft. De derde stap is het comm. van de identiteit. De stakeholders zijn hierbij de belangrijkste doelgroepen. De laatste stapis het trouw blijven aan de kerndoelstellingen en waarden en deze niet te verwaarlozen.- transparantie; belangrijk voor het behouden van het vertouwen van het publiek. Door transparantie wordt het mogelijk om uitspraken en beweringen van het bedrijf te controleren. Hierdoor wint het bedrijf aan vertouwen en aan betrouwbaarheid. Transparant zijn betekend dat de informatie die door het bedrijf wordt verstrekt beknopt is, waardoor deze voor de ontvanger overzichtelijk en zinvol is. De info moet relevant , betrouwbaar (controleerbaar) zijn en op tijd worden gegeven.- consistentie; het moeilijkst te realiseren onderdeel, doordat communicatie zich op veel plaatsten afspeelt in de samenleving en het probleem is om binnen de verschillende wormen van comm. toch een consistente lijn, vorm en inhoud te organiseren. De gesprekken met belangstellende en belanghebbenden in het bedrijf brengen een gemeenschappelijk ervaren identiteit tot stand. Op basis hiervan ontwikkeld het bedrijf geïntegreerde comm.systemen en traint medewerkers en partners ‘zodat deze zich uiten in overeenstemming met het reputatieplatform en de corporate story, op een manier die de gedeelde identiteit van het bedrijf weergeeft’ [Fombrun en Van Riel]. Ten slotte wordt er een methodiek ontwikkeld om de vooruitgang systematisch in te delen. 4.5 Meten reputatieReputatiequotient; geeft een beeld van alle aspecten die aan een reputatie zijn verbonden en heeft 6 dimensies:- Producten en diensten; kenmerken hoge kwaliteit, goed prijs-kwaliteitverhouding, staat achter producten/diensten- Arbeidsomgeving; kenmerken, prettige arbeidsomstandigheden, goede werknemers, goede beloningen- Financiële resultaten; kenmerken continue winstgevendheid, veilige investering, groeipotentieel, sterke concurrentiepositie- Visie en leiderschap; kenmerken goede marktkansen, uitstekend leiderschap, heldere toekomstvisie- Maarschappelijke verantwoordelijkheid; kenmerkensteun aan goede doelen, milieuvriendelijkheid, verantwoording ten opzichte van de gemeenschap.- emotionele aantrekkingskracht; kenmerken sympathie, bewondering, respect.Inmiddels hebben van Riel en Fombrun het Reputatiequotient verder uitgewerkt in de RepTrak, een internationaal erkende manier om de reputaties van organisaties te meten. Accenten binnen naamsbekendheidonderzoek;- een stevige integrale inbedding in organisatiestrategie en bedrijfskundige inzichten- handhaving in zekere flexibiliteit van corporate comm.strategieen - het besef van helder geformuleerde gvp’s als richtsnoer die door iedereen binnen de organisatie moet worden omschreven en onderschreven- de effectiviteit van alle comm. handelingen die getoetst moeten worden- een integrale en consistente aansturing van en controle op alle vormen van professionele organisatiecomm.- een wezenlijke bijdrage aan de reputatie van een organisatie. Naamsbekendheidonderzoek; geeft inzicht in de bekendheid van de organisatie, haar producten of diensten of merken. Het begrip wordt in kaart gebracht aan de hand van;

- spontane bekendheid; de respondenten noemen vanuit zichzelf namen, waarbij het top of mind niveau van de bekendheid eveneens in kaart te brengen is. - geholpen bekendheid; de respondenten wordt een lijst met namen of bedrijven of merken voorgelegd, met de vraag of ze deze kennen.4.6 vertalen in beloftenZeker in dienstverlenende organisaties zullen de meeste medewerkers de organisatie representeren in de dagelijkse werkzaamheden. Het trainen en scholen van mensen die de organisatie vertegenwoordigen is het werk van de comm.afdeling. GVP moeten worden vertaald in concrete beloften. De belofte die de organisatie wil doen, zal zorgvuldig moeten worden geformuleerd. Uit onderzoek blijkt dat de belofte dient aan te sluiten bij bestaande waarden, behoeften, normen en ervaring. De belofte mag niet te moeilijk zijn en gemakkelijk uit te proberen. De belofte moet toegankelijke en zichtbaar zijn, geloofwaardig en consistent met de identiteit van de zender (Rogers&Schoemaker). 4.7 verschillende identiteitenHoe groter het bedrijf, hoe groter de verschillen in de perceptie van het bedrijf. Er ontstaan deelidentiteiten. Dit hoeft niet tot problemen te leiden. Van Riel onderscheid twee begrippen; multiple identities en hybrid identities. Bij multiple identities is er vodlende verwantschap, waardoor het grote verhaal achter de identiteiten overeind blijft. Bij hybrid is er sprake van kloven tussen de verschillende identiteiten wat Van Riel bedreigend noemt. Vier verschillende visies op identiteit [van riel];- gewenste identiteit, kenmerken die het bedrijf wil uitstralen- geprojecteerde identiteit; dat wat een bedrijf daadwerkelijk uitstraalt- gepercipieerde identiteit; de percepties van de eigen medewerkers- toegepaste identiteit; de feitelijke gedragingen van de individuele leden van het bedrijf4.8 identiteitsstructuren Een organisatie kan haar identiteit organiseren door het visueel uitwerken van de identiteit in identiteitstructuren en via het vertellen van een corporate story. Wally Olins heeft een drietal hoofdstructuren ontwikkeld om op een heldere manier het vraagstuk van de vormgeving van de identiteit te kunnen managen. - Monolithisch; alle onderdelen van hetzelfde moederbedrijf hebben dezelfde naam en hanteren dezelfde stijl. (Bijv. Philips, Sony, Shell)- Endorsed: de naam van het moederbedrijf blijft op de achtergrond zichtbaar, terwijl de dochterondernemingen elk min of meer prominent hun eigen naam voeren.- Branded; in deze vorm zijn dochterondernemingen volledig zelfstandig in hun communicatie ten opzichte van het moederbedrijf dat volledig op de achtergrond verblijft. Een voordeel is dat het moederbedrijf buiten schot blijft als het product niet aanslaat. Parent visibility belaalt in welke mate de naam van het moederbedrijf zichtbaar is bij haar dochters. Een voorbeeld van minimale Parent visibility; men spreekt niet over volkswagen maar zegt ik rijd in een golf. 4.9 Corporate StorytellingOrganisaties leggen de gvp’s vast in een mission statement. Omdat deze op elkaar begonnen te lijken heeft Van Riel de ‘sustainable [duurzaam] corporate story’ geïntroduceerd. Een scs mag groeien, mag veranderen, mag interpretatieverschillen hebben, als het maar dient als een soort lijm die de gelederen binnen en zeker ook buiten de organisatie aan elkaar bind. Een scs is geen garantie voor succes, maar een instrument om begrip te creëren tussen organisatie en stakeholders. Het is niet een alleen een kwestie van de juiste methodes en de goede aanpak, maar bovenal de wens om een verhaal te creëren dat de kwaliteit van de corporate communication zal verbeteren. Belangrijkste conclusies ten aanzien van een scs:- de scs moet in de ogen van alle stakeholders relevant zijn- het moet in de ogen van de stakeholders realistisch zijn- moet in dialoog met alle stakeholders zijn opgesteld- moet duurzaam zijn en rekening houden met de soms tegenovergestelde belangen van de stakeholders. De scs bevat de kernwaarden, de ‘beliefs’ of de gvp, maar verwoord deze niet al te letterlijk. De scs dient als inspiratiebron en als input te worden beschouwd.

Er zijn drie onderdelen die een scs moet bevatten;- laten zien wie je organisatie was (het verleden)- laten zien wie je als organisatie bent (het heden)- laten zien wat je als organisatie wilt (de toekomst)4.10 CI-mixBirkigt en Stadler definiëren corporate identity als volgt; de geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een ondermening naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemings- of organisatiefilosofie. Het model gaat ervan uit dat de identiteit wordt opgebouwd uit drie componenten die functioneren rondom een soort centrale, maar niet waarneembare kern, de corporate identity mix.;- gedrag; het belangrijkste instrument, aangezien bedrijven door het publiek beoordeeld worden op hun gedrag- communicatie; het totaal aan verbale en visuele boodschappen, waarbij concrete als abstracte begrippen op flexibele wijze ten opzichte van elkaar en elkaar aanvullend worden overgebracht. - symboliek of huisstijl; visuele symbolen om zich te onderscheiden van haar concurrenten en om de binding met haar eigen en potentiële afnemers te bevestigen, vestigen of versterken. Organisatie maken gebruik van een aantal elementen, die voor zowel interne als externe publieksgroepen onderscheidend en zeer herkenbaar (moeten) zijn, te weten;- woordmerk- beeldmerg- logo (dikwijls een combi van woord- en beeldmerk)4.11 HuisstijlVoor een organisatie heeft een consequent toegepaste huisstijl de volgende functies en voordelen;- vergroting van de herkenbaarheid- bevordering van bekendheid- ordening van alle beelddragende elementen- draagt bij aan de vorming van het beeld/imago van de organisatie- draagt bij aan het zelfbewustzijn - bevordering van de samenhang, eenheid, motivatie en werkwijzen- accentuering van de heldere en kwalitatief hoogstaande esthetiekVoordelen;- identiteitsvestiging- vergroting van de herkenbaarheid en uniformiteit- vergroting van efficiëntie en effectiviteit door vereenvoudiging van besluitvorming en kostenbesparing bij drukwerk- verkoopbevordering- basis voor een efficiënt werkend documentatiesysteem. De belangrijkste redenen of aanleidingen voor het invoeren van een (nieuwe) huisstijl kunnen zijn:- een nieuwe corporate identity als gevolg van een nieuwe visie, missie, strategie- een reorganisatie- verzelfstandiging of privatisering- een fusie- een andere rechtsvorm- uitbereiding van activiteiten- ontwikkelen van nieuwe producten of diensten- rampen en calamiteiten enz. De huisstijl komt tot uiting in diverse elementen, de huisstijldragers; dit zijn niets anders dan het object waarop een logo is afgebeeld bijvoorbeeld gebouwen, kleding, drukwerk, gebruiksvoorwerpen, producten, presentaties, reclame, wagenpark (auto’s, vliegtuigen e.d.)

Hoofdstuk 5 Relatiemanagement

Bedrijven moeten hun bestaansrecht legitimeren bij allerlei groeperingen in de samenleving. Het streven naar een goede reputatie moet worden aangevuld met relatiemanagement.

Grunigs model; de kern hiervan si het managen van relaties met stakeholders. Als een bedrijf alle relaties met haar stakeholders optimaal vormgeeft, is een organisatie bezig met excellent comm.management. 5.2 benadering GrunigDrie concepten voor het functioneren van organisaties.

1. organisaties zijn volledig zelfstandig; autonome organisaties kenmerken zich door het behalen van doelstellingen en gesloten systeemdenken. Dit type kiest voor asymmetrische comm. het achterliggende idee is dat hiermee de autonomie van de organisatie veilig wordt gesteld.

2. organisaties hebben een wederzijdse afhankelijkheid; bedrijven zijn voor succes afhankelijk van de ‘boundaryspanners’ zoals de comm.afdeling. Deze bedrijven benoemen stakeholders en hebben als probleem dat de top sneller politiek wordt beïnvloed en dat deze minder strak functioneert, terwijl in de samenleving steeds meer maarschappelijke verantwoording wordt gevraagd.

3. organisatie onderhouden goede relaties; deze zijn het beste af. Goede relaties zijn effectiever omdat ze de organisatie een grotere vrijheid van handelen opleveren. Het motto van Grunig is dan ook, werken aan goede relaties kost autonomie, maar maximaliseren die automie dan ook beslist.

Grunig kiest voor het ‘strategische samenwerkingsperspectief’ een bedrijf moet een prioriteitenlijst maken van kritische stakeholders. Met deze stakeholders moet een gesprek worden aangegaan, om de verschillen in percepties vast te stellen. Hoe minder verschillen in perceptie van een bedrijf en die van stakeholders, hoe effectiever comm. kan zijn. Op deze manier is het resultaat van comm.management dat het bedrijf beter functioneert in haar omgeving, dat zij goodwill creëert op lange termijn. 5.3 StakeholdermanagementStakeholders zijn groepen, personen of organisaties die om wat voor een reden dan ook een belang stellen in het doen en laten van de organisatie, op welk terrein dan ook. Een stakeholden ontstaat door de activiteiten van de organisatie. Bij nieuwe activiteiten horen ook weer nieuwe stakeholders. Daarom zijn toekomstige doelgroepen ook stakeholders. De stakeholderbenadering; stakeholdergroepen die zich opwerpen als behartiger van belangen als milieu, dieren enz. Zij verlenen als het ware instemming.Voor elk bedrijf is het van belang in kaart te brengen welke stakeholders in welke fase beoordeeld moeten worden als primaire of secundaire stakeholder. Dat wisselt per situatie.5.4 RelatiesGrunig maakt onderscheid in goede en slechte relaties. Goede relaties zijn effectiever omdat ze de organisatie een grotere vrijheid van handelen opleveren. Het motto van Grunig is dan ook, werken aan goede relaties kost autonomie, maar maximaliseren die automie dan ook beslist. Met andere woorden, zo houdt het bedrijf de meeste vrijheid over die mogelijk is. Relatiemanagement zorgt voor beter functioneren van een bedrijf in een omgeving met stakeholders. Het kweekt goodwill op de lange termijn. Dit wordt wel genoemd de ‘licence to operate of de legitimeringsfunctie’ van het bedrijf. Een bedrijf moet door de samenleving worden geaccepteerd.Van alle kanten wordt een bedrijf gecontroleerd, door de overheid en door organisaties als vakbonden, ondernemingsraden en arbodiensten. Strategisch management is volgens Grunig gericht op de lange termijn, georganiseerd op de externe omgeving en gericht op het aanpassen van gedrag van het eigen bedrijf en van de meest relevante stakeholders. De directie moet begrijpen vanuit welke achtergronden een stakeholder reageert en de stakeholder moet uiteindelijk begrip tonen voor het gedrag van het bedrijf. Dit is in de feite de kern van wederzijds relatiemanagement. De comm.afdeling heeft bij uitstek de contactfunctie, ook wel de boundryspannerfunctie genoemd. 5.5 Soorten stakeholdersGrunig onderscheid vier soorten stakeholders in het linkage model;

- Enabling; deze stakeholders maken het bedrijf mogelijk te bestaan. Ze verlenen vergunningen, en maken het mogelijke aan bepaalde voorwaarden te voldoen.

- Normative; dit type ziet toe op de kwaliteit van de organisatie. Zij controleren of een bedrijf voldoet aan de eisen die de samenleving stelt. Bijv. inspecties die arbeidsvoorwaarden controleren, vakbonden en vertegenwoordiger van de media.

- Input-output: fungeert als toeleverancier die ervoor zorgt dat een bedrijf op tijd de materialen heeft om te kunnen verwerken, en aan de outputzijde zijn dit klanten die het mogelijk maken producten te verkopen en hierdoor winst te maken. Input; vakbonden, toeleveranciers, personeel. Output; consumenten, business-to-business, gebruikers.

- Diffused; de categorie overig

5.6 stakeholdercontinuumFerguson maakte op een andere wijze onderscheid in vier categorieën stakeholders. Zij hanteert een glijdende schaal, een continuüm, met opklimmende gradaties van invloed van de stakeholder;

- Fase 1; management neemt een beslissing en handelt naar eigen inzicht, stakeholders zijn bijv, gepensioneerden of concurrenten

- Fase 2; management vraagt informatie van stakeholders, aar neemt zelf een beslissing en handelt verder naar eigen inzicht. Bijv. medewerkers, adviseurs, deskundigen

- Fase 3; management raadpleegt stakeholders en handelt vanuit gezamenlijk belang. Bijv. bij partners, belangrijke klanten, vakbonden.

- Fase 4; management zoekt naar info over te ondernemen acties van stakeholders en handelt vervolgens naar hun inzicht. Bijv, aandeelhouders, financiers, eigenaren.

Ferguson maakt duidelijk dat er verschillende relaties zijn met verschillende stakeholders. 5.7 Keuze in stakeholdermanagement

Hoofdstuk 7 Communiceren met medewerkers

Interne stakeholders: eigen personeel, partners en gezinsleden, gepensioneerde werknemers, vutter, langdurig zieken en vaste adviseurs. Afhankelijk van de aard van het onderwerp ook tijdelijke krachten, uitzendklachten en stagiaires. Segmentatie van interne doelgroepen verhoogt de kans op een betere en efficiëntere communicatie en voorkomt hoge, onnodige kosten en een informatieoverdaad en is erop gericht de juiste info, bij de juiste persoon c.q. afdeling te laten komen. De mate van betrokkenheid van de medewerkers is van belang. Segmentatiecriteria kunnen zijn; leidinggevend of niet, aard van de functie, opleidingsniveau, leeftijd, informatiebehoefte, perceptiemogelijkheden, voorkennis en aard of nevenvestiging.

Organisatiedoelen hebben hun basis in een visie en een missie. Om deze doelen te verwezenlijken moet men binnen een gestructureerd verband, vastgelegd in het organigram, met elkaar samenwerken. De organisatiecultuur omvat een aantal gedragsregels – geschreven en ongeschreven- die tot uiting komt in de wijze waarop men communiceert, omgaat en interacteert. Belangrijke functies: creëren van identiteitsgevoel en het bieden van duidelijkheid.

Formeel zou communicatie moeten verlopen volgens de organisatiestructuur [organigram]. De werkelijkheid verloopt vaak anders, dit noemt men het communicatieklimaat. Dit wordt bepaald voor de wijze waarop medewerkers met elkaar communiceren. Intern communicatiemanagement dient te zorgen voor een constructief communicatieklimaat. Communicatiegedrag is bepalend voor het communicatieklimaat. Het gedrag kan twee kanten uit:- Ondersteunend; is dan sprake van een positief communicatieklimaat.- Verdedigend, terughoudend en afkeurend; er is dan spraken van een negatief communicatieklimaat. Binnen organisaties ziet men meestal een combinaties van deze gedragingen.

Het communicatiemanagement stelt de in- en externe communicatiedoelstellingen vast, die dan weer bepalend zijn voor allen communicatievormen, -stromen en – activiteiten binnen een organisatie. De wijze waarop een organisatie haar interne communicatie inricht en structuur geeft, wordt mede bepaald door de visie van het topmanagement op het nut en de noodzaak van interne communicatie. Het topmanagement dient het als volwaardig onderdeel te erkennen en voldoende budget en middelen te reserveren en open te staan voor overleg, suggesties en feedback. Zo kunnen de gezamenlijk gestelde doelen optimaal worden gerealiseerd. Goede interne comm. draagt bij aan het merk [imago].

Doelstellingen interne communicatie; er is bij interne comm. sprake van de min of meer trapsgewijze verwezenlijking van de drie hoofddoelstellingen namelijk, kennis; mensen weten iets, attitude; mensen hebben een bepaalde houding of vinden iets, gedrag; mensen vertonen een bepaald gedrag of doen iets [niet]. Formele informatie-uitwisseling zorgt voor een transparante organisatie en een open communicatieklimaat. Elke leidinggevende moet communicatief competent zijn en beschikken over de juiste gegevens om adequaat kunnen communiceren. Alle leden van de moeten beschikken over de informatie op grond waarvan zij de juiste beslissingen kunnen nemen. Interne comm. dient bij te dragen aan een algemeen aanvaard organisatiegedrag, een positief imago en een uitstekende reputatie bij alle stakeholders. Functies interne communicatie;- smeerfunctie; juiste info zorgt ervoor dat het werk efficiënt en doelgericht wordt uitgevoerd- bindfunctie; interne comm. zou moeten leiden tot een grotere binding van de medewerkers van haar medewerkers met ‘hun’ organisatie. - interpretatiefunctie; onderlinge informatie-uitwisseling kan leiden tot nieuwe inzichten en mogelijk positieve suggesties. Daarnaast in interne comm. een managementinstrument wat help organisatie- en comm.doelstellingen te verwezenlijken. Slechte of weinig interne communicatie leidt tot een geringere verantwoordelijkheid voor het ‘eindproduct’ en uiteindelijk onherroepelijk tot onrust, spanningen en andere ongewenste negatieve effecten.

Interne comm. gaat voor een belangrijk deel om het uitwisselen van informatie tussen de verschillende functionele groepen en niveaus. Deze informatiestormen kunnen volgens verschillende criteria worden onderverdeeld; - naar de richting waarin de informatie wordt uitgewisseld- naar het karakter van de informatie [ formeel of informeel] - naar de aard van de informatie.- Het moment waarop de informatie nodig is.

Verticale comm. kent drie varianten. Top down communicatie; verloopt volgens de hiërarchische organisatielijnen, waarbij het management gebruikmaakt van formele interne communicatiemiddelen. Dikwijls worden daarbij stafafdelingen ingeschakeld. Meestal het sterkst ontwikkeld wanneer de top zich –meestal via het middenkader- richt tot het voltallig personeel en het gaat om beleids-, taak- of motiverende informatie. Parallelle comm.; een bijzondere vorm van top down comm. hierbij richt de top zich tot alle medewerkers zonder daarbij gebruik te maken van de officiële lijn. Bottum up comm.; 3 vormen; beheersinformatie, hoe functioneert de organisatie op lager niveau en wat zou daar beter kunnen; welgemeende constructieve, creatieve en innovatieve suggesties met betrekking tot het beleid of onderdelen daarvan; feedback op top down informatie.Bottum up communicatie kan moeilijk verlopen. Voor directie is het beter zelf naar de werkvloer te gaat om met medewerkers van gedachten te wisselen, maar er wordt vaak via een teammanager gecommuniceerd. Positieve, maar om minder positieve berichten hebben de kans door de leidinggevende ‘gefilterd’ te worden. Ook wordt vaak geen mogelijkheid geboden om met de top te communiceren.Veel organisaties kennen medewerkers die vanuit hun functie of positie een rol spelen in bottum up comm. Koeleman noemt de volgende:- de portier; de secretaresse die wel of geen toegang verschaft tot de info en de info selecteert die haar baas onder ogen krijgt.- de statuszoeker; verzamelt bruikbare info en houdt deze achter voor anderen om er op een goed moment mee op de proppen te komen.- De promotiemaker; hou info achter om te voorkomen dat anderen eerder promotie maken.- De afdelingsverdediger; gebruikt de hierboven genoemde technieken om de afdelingen er beter uit te laten springen. Horizontale comm. is de informatie-uitwisseling tussen; - medewerkers met eenzelfde positie op hetzelfde niveau. - Afdelingen, divisies, SBU’s. Comm. verloopt vooral bij divisies moeilijker, omdat de beslissingingsbevoegdheden tussen directies van nature complex is. Diagonale comm. [laterale comm.]; alle comm. die de vastgestelde horizontale en verticale lijnen doorkruist en plaatsvindt tussen medewerkers op verschillende niveaus van de organisatie. Inherent aan een aantal organisatievormen; een matrixorganisatie en kwaliteitskringen zoals brainstormgroepen, project- of werkgroepen, het kringenmodel en de kwaliteitskring.Linking pin-communicatie; hierbij is er sprake van overlappende groepen en/of medewerkers waartussen informatie-uitwisseling plaatsvindt. Dit komt met name in diagonale lijn voor; een leider van een hiërarchisch lagere groep vormt de linking pin met de daarboven gelegen groep.

interne communicatie; omvat alle comm. die georganiseerd is om conform de interne organisatielijnen en waarbij gebruik gemaakt wordt van de daartoe aangewezen formele comm. middelen. Twee soorten; 1. Formeel-directe comm., mondelinge comm. via de hiërarchische lijn vanuit de top naar het middenkader naar de uitvoerende medewerkers. 2. Formeel-indirecte [paralelle] comm., hierbij wordt hoofdzakelijk gebruik gemaakt van schriftelijke, audiovisuele en multimediale comm. middelen om groepen medewerkers te informeren buiten de officiële lijn om. Informele interne comm.; comm. die niet vanuit een beleidsmatige visie gestuurd of geregeld wordt. Informele gesprekken tussen medewerkers over de dagelijkse gang van zaken op de werkvloer. Informele comm. is noodzakelijk om voldoende sociale en culturele informatie uit te wisselen. Informele comm heeft betrekking op; geruchten, sociale uitwisselingen en niet geformaliseerde vormen van informatie [ bijv. een informeel overleg tussen collega’s]. Geruchten kunnen zich manifesteren door; uitbarstingen, roddel, wandelgangen en lobby. Typische momenten voor informele comm.; pauze, bij de koffieautomaat en via de interne netwerken. Informele comm. openbaart zich sterker bij; fusies, dreigend [massa]ontslag, persoonlijke conflicten, in functies waarin veel moet worden geïmproviseerd, bij informatieoverdaad en bij onvoldoende informatie. Het communicatie management dient te zorgen voor optimale

en niet maximale comm. de verschillende soorten info moeten optimaal worden overgebracht naar de medewerkers.

Er zijn 4 soorten informatie;1. over de organisatie, Strategische of Beleidsinformatie; werknemers moeten weten waar de organisatie voor staat en waar ze naar toe willen. De informatie is gericht op het op de hoogte houden van de medewerkers over het funtioneren van de organisatie, toekomstplannen enz. Tevens is het belangrijk dat iedere medewerker weet wat zijn plaats is en hoe hij kan meewerken.2. over het werk, Tactische, organisatorische en taakinformatie; tactisch en organisatorisch heeft betrekking op de directe en praktische besturing van organisaties en de wijze waarop strategische besluiten worden uitgevoerd. Taakinformatie is alle informatie die nodig is om een taak uit te oefenen, bijv. werkinstructies of procesinformatie. 3. over het functioneren binnen de organisatie, Culturele of sociale infomatie; informatie die betrekking heeft op de bedrijfscultuur, waarden en normen en attituden. 4. over rechten en plichten, P&O-informatie; informatie over rechten, plichten en procedures [bijv. ziek melden] die hieruit voortvloeien.

Een andere indeling van comm. is volgens het moment waarop de comm. noodzakelijk is, bij, werving, introductie, het vaste dienstverband, hoogtepunten en dieptepunten (zowel zakelijk als privé), vertrek en contact met oud medewerkers (Van Osch & Van Doorn)

Middelen internet communicatie:Mondelinge comm.; vergaderingen, functionerings- en beoordelingsgesprekken, werkoverleg (horizontale comm.), wandelgangen ( informele comm.), toespraken van directie (parallelle comm.) Schriftelijke comm.; personeelsblad, jaarverslagen, directiebrieven (top-down), e-mail, ideeënbus (bottum up), nieuwsbrief, personeelsgids.Audiovisuele comm.; bedrijfstv, videopresentaties en wikiDigitale comm.; intranet, yammer en wiki.

Als er sprake zijn van (grote) veranderingen binnen een organisatie heeft interne comm. als doel medewerkers te informeren, motiveren en eventueel te begeleiden naar een nieuwe situatie of ander gedrag. Voorbeelden zijn: reorganisaties, fusies en bedrijfsverhuizingen.

Voorbeelden van aanleidingen voor cultuurveranderingen binnen de organisatie; - veranderende doelstellingen door financiële herpositioneringen- verbeteringen in efficiëntie en effectiviteit- een herdefiniëring van kernwaarden - veranderingen op personeelsgebied- wijzigingen in klantgerichtheid.Veranderingen in zichtbare cultuuraspecten worden doorgaans relatief eenvoudig geaccepteerd, als het echter gedragsveranderingen van medewerkers betreft is het lastiger cultuurveranderingen te realiseren. Het management zal veranderingen moeten ondersteunen, uitdragen en motiveren. Juiste informatie en faciliteiten dragen bij tot acceptatie van de wijzigingen. Daarnaast zal het voorkomen dat er onderhandeld moet worden met afdelingen en medewerkers om ze te kunnen overtuigen van de noodzaak daarvan. Vergelijkbaar met de adoptiecyclus zijn bij het aanvaarden van organisatieveranderingen de volgende typen medewerkers te onderscheiden (Schein):- innovatoren, accepteren veranderingen als eersten en snel.- vroege overnemers, dikwijls opinieleiders die innovatoren snel volgen op basis van hun positieve overtuigingen.- vroege meerderheid, zijn in eerste instantie afwachtend, maar volgen dan ook.- late meerderheid, zijn sceptisch tegen veranderingen maar werken uiteindelijk mee.- achterblijvers, zijn in principe tegen (elke) verandering en werken dit tegen. Om weerstaan weg te nemen of te voorkomen in comm. belangrijk, maar niet voldoende. Comm. is ondersteunend.

Goed om bij veranderingen aan te geven;- de omvang van de verandering; wat veranderd er en waarom, wat zijn de gevolgen. - op welke wijze de verandering plaatsvindt; wie is verantwoordelijk, op welke termijnen e.d.- de comm. van de verandering; door wie worden de medewerkers geïnformeerd. Welke middelen worden ingezet, welke openheid wordt hierbij betracht.Heldere en tijdige informatie is cruciaal. De inhoud van de informatie en de wijze waarop er over wordt gecommuniceerd is afhankelijk van de aard van de verandering, de omvang en de complexiteit van de organisatie. Het veranderen van een cultuur is een langdurig proces en vereist vaak een verandering in de manier van leidinggeven (managementstijl). Ook het actief betrekken van medewerkers bij het proces is cruciaal. Het type comm.middel dat kan worden ingezet tbv een doelgroepsegment wordt bepaald door; de organisatie en comm.cultuur, de fase van het veranderingsproces, de attitude van het personeel en de mogelijk effectiviteit van de comm.middelen die kunnen worden ingezet bij veranderingsprocessen.

Hoofdstuk 8

Marketingcommunicatie; het in contact komen met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting [Floor & van Raaij]8.2 StakeholdersOp de b2c [business-to-consumer] markt is de consument de klant. Elke mogelijk te segmenteren niche vormt voor de marketingcomm. een target. Die klant kan eveneens bestaan op de b2b-markt [business-to-business]; dit is de zakelijke klant. Een belangrijke keuze binnen marketingcomm. is de doelgroep. De doelgroep is niet per definitie degene die het product ook daadwerkelijk koopt. Kooprollen:

- initiator; komt als eerste met het idee om aan te schaffen- gatekeeper; filtert het nut ervan- beinvloeder; geeft meningen en informatie- beslisser; bepaalt of er gekocht wordt- inkoper; gaat naar de winkel om het product te kopen- betaler; betaalt het product [en is doorgaans ook de koper] - gebruiker; gebruikt of consumeert het product.

Om een zo juist mogelijke doelgroepbenadering mogelijk te maken zijn er veel gegevens over de doelgroep nodig. Deze kunnen op 5 niveaus worden ingedeeld;1.Segmentatie op algemeen niveau; geografisch, socio-economisch [geslacht, leeftijd, gezinsgrootte e.d.], psygografische [wordt bepaald door interesses, attituden en opinies] en productbezit [is iemand in bezit van strategische goederen, zoals een eigen huis, auto of huisdieren].2.Segmentatie op productspecifiek niveau; hoe staat de klant tegenover het product? Betrokkenheid; de mate waarin de groep zich interesseert voor producten en domeinen, gewenste producteigenschappen en –voordelen, productbezit en –gebruik; hierin worden 7 soorten gebruikers onderscheiden, zware, gemiddelde, lichte, nieuwe, potentiële, ex en niet-gebruikers, aard van het productgebruik; welke functie vervult het product voor de gebruiker. 3.Segmentatie op merkspecifiek niveau; welke binding heeft de doelgroep met het merk? Merkbekendheid; deze kan actief en passief zijn, attituden; de overtuiging van de consument mbt de producteigenschappen, koopintenties; het bestaan van plannen een product te kopen, koop en gebruiksgedrag; hierin zijn 5 groepen te onderscheiden; merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, gebruikers trouw aan een ander merk, nieuwe gebruikers, niet-gebruikers. 4.Hoge en lage betrokkenheid; bij een hoge betrokkenheid gaan men ervan uit dat klanten rationeel elkaar opvolgende stappen in het koopbeslissingsproces volgen. Deze zijn volgens Kotler; het onderkennen van een probleem/behoefte, het verzamelen van informatie, het evalueren van alternatieven, de aankoopbeslissing en het gedrag na de aankoop. Hierin is een hiërarchie van effecten verondersteld. Bij een lagere betrokkenheid is de klant onder invloed van marketingcomm. bereid eerst een productaankoop te doen of sneller een postieve houding aan te nemen. De betrokkenheid

van consumenten vormt een segmentatiecriterium. Elk van deze segmenten heeft een andere benadering nodig: brand loyals [langdurige voordelen], brand switchers, [aantrekkelijke aanbieding] other brand loyals en new category users [geld terug acties aanbieden]. 5.Laddering; voor een consument kunnen producten verschillende waarden en betekenissen hebben. Deze betekenisstructuur het in onderzoekstermen een ladder. Laddering is de techniek die gebruikt wordt om de betekenisstructuren in kaart te brengen. In de eerste plaats de eigenschappen van het product zelf, in de tweede plaats de voordelen voor de consument die worden onderverdeeld in functioneel en psychosociaal [bijv. gezond, sportief], tenslotte kan een product uitdrukking geven aan de waarden van een gebruiker [bijv. milieubewust zijn]. Afhankelijk van het product zijn verschillende kenmerken of waarden het belangrijkste. 8.3 Doelstellingen van marketingcommunicatieAcht soorten effectdoelstellingen [Floor en Van Raaij];

- categoriebehoefte; primaire vraag naar een productcategorie, maar nog niet naar een bepaald merk

- merkkennis- merkattitude- gedragsintentie; concrete voornemen om een bepaald gedrag te vertonen- gedragsfacilitatie; geven van informatie over de mogelijkheden om het product te

kopen- gedrag; het daadwerkelijk doen- tevredenheid

Bij positioneren maken marketing- en communicatiespecialisten keuzes te aanzien van de communicatie rond product en merk. De keuzes bevinden zich in de positioneringdriehoek die drie elementen kent; de identiteit van het merk, de relevatie van de doelgroep en het onderscheid te opzichte van de concurrenten. Ze vragen zich af hoe ze bij de juiste consument de juiste perceptie kunnen verkrijgen ten aanzien van het product. Belangrijkste vragen hierbij zijn; wat zijn de belangrijkste eigenschappen voor de consument, in welke fase van het koopbeslissingsproces bevind de klant zich, wat is de mate van betrokkenheid, wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie. In de keuzes rondom positionering is die van de propositie onmisbaar. Er zijn 4 basispositioneringen te onderscheiden;

1. informationele positionering; voordelen van het gebruik kunnen worden gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het product.

2. transformationele positionering [imago- of levensstijlpositionering]; de voordelen van het merk worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument.

3. tweezijdige positionering; de voordelen worden en met de functionele eigenschappen en me de waarden verbonden op een logische manier.

4. uitvoeringspositionering; de producten verschillen nauwelijks, wardoor de communicatiecampagne het onderscheid moet maken., hier komt de likeability van pas.

Soort goederen Kenmerken Soort pomotieDagelijkse gebruiksgoederen

Frequent gekocht, zonder er veel bij na te denken en zonder veel inspanningen. Bijv; kaas, melk

Marktingcomm. Richt zich vooral op de herinnering van het product.

Voorkeursgoederen Merkvoorkeur; bijv. bier, cosmetica

Vooral thematische reclame

Afwegingsgoederen Duurzame goederen waarbij voor de koop producteigenschappen met elkaar vergeleken worden. bijv. meubels, audio- en videoapparatuur.

Vooral informatieve reclame en persoonlijke verkoop

Speciale goederen Producten met unieke eigenschappen, waarbij het al vaststaat welk merk

Thematische reclame en informatieverstrekking.

gekocht word. Bijv. auto’s, horloges

De levenscyclus; Introductie; hierin wordt veel reclame gemaakt, vooral in vormen als probeeraankopen, monsters, demonstraties.Groei: richt reclame zich op het creëren van merkenvoorkeurVolwassenheidsfase; acties als prijsvragen, weggevertjes en kortingenEindfase; prijsacties om de verkoop op peil proberen te

houdenAls de groei afneemt mag men niet aannemen dat de volgende cyclus is aangekomen. Dit kan namelijk conjuncturele oorzaken hebben.8.4 MarketingcommunicatiemixEen van de belangrijkste aandachtspunten van marketingcommunicatie is het kiezen van de juiste comm.mix. [voorbeeld Floor en Van Raaij blz. 178]. De methoden en middelen die samen worden ingezet om de doelstellingen te behalen worden samen de marketingcommunicatiemix genoemd. In marketingcommunicatieactiviteiten wordt er een belangrijk onderscheid gemaakt tussen;

- thema en actie reclame; thema; beïnvloeden van kennis en de houding ten opzichte van het merk, terwijl actie; direct proberen het koopgedrag beïnvloeden.

- above and below the line activiteiten; below de line; verkopen via verpakking, persoonlijke verkoop, direct marketing, promoties en above the line; marketing pr, reclame, themapromoties en sponsoring.

Reclame; door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeen, met als doel kennis, attitude en/of gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden [Floor & Van Raaij]. Definitie van Nederlandse Reclame Code; iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten, denkbeelden door een adverteerder, al dan niet met behulp van derden.Reclame richt zich op een onbekend publiek en maakt daarom gebruik van massamedia. Wanneer de doelgroep niet direct te traceren is kan wel worden geprobeerd die media te kiezen die zo dicht mogelijk bij de doelgroep staan. Dit wordt aangeduid met mediastrategie en hierbij spelen vier factoren een rol: Bereik; het aantal mensen dat wordt bereikt, Contactfrequentie; het aantal keren dat de leden wordt geconfronteerd met het medium of de boodschap, kosten; voor het maken van de uiting en communicatievermogen; de geschiktheid van het medium om de boodschap over te dragen. Sponsoring; het geven van geld aan een organisatie of evenement waar dan een tegenprestatie in de vorm van publiciteit of faciliteiten tegenover staat. Doel bijv; naamsbekendheid, creëren van goodwill. Evenementen; vooral een geschikt middel om naamsbekendheid te vergroten en de houding ten opzichte van het merk te verbeteren. Marketing-pr; altijd op merkniveau. Persoonlijke verkoop; alle marketingact. waarbij een verkoper in contact treedt met een klant, met de bedoeling omzet te realiseren.Direct Marketing; de doelgroep dmv een gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering tegen relatief lage kosten benaderen. Is sinds kort aan strenge regels gebonden. Consumenten die geen klant zijn moeten toestemming geven om op deze manier benaderd te worden [opt-in]Sales promotion; een tijdelijke actie om het product extra aantrekkelijk te maken voor de klant. Bekende instrumenten; cash refund, sampling, bonusverpakkingen, spaaracties, organiseren van wedstrijden. Winkelcommunicatie [point of sale- of point of purchasecommunicatie; is een verzamelnaam voor de marketingcommunicatie in en rondom de winkel. Belangrijke

instrumenten; winkelinrichting, uitstraling van producten, verpakking of persoonlijke verkoop. 8.5 Digitale marketingcomm.Waadenburg geeft aan dat de digitalisering in onze samenleving de rol van de spelers in het comm.proces heeft veranderd. De traditionele zender heeft plaatsgemaakt voor de toeleverancier. Deze ontwikkeling betekend dat organisaties prominent aanwezig moeten zijn in de digitale en mobiele wereld. Aandachtspunten zijn

- het zorgen voor een goede, actuele en mobiele website- aanwezig zijn in de digitale wereld bijv op het gebied van sociale media om de

interactie te bevorderen- gebruik maken van gaming

Affiliatie marketing; de adverteerder betaalt een affiliatie [uitgever/webmaster] voor elke bezoeker, lead of sale die hij via zijn website realiseert voor de adverteerder. Virale campagnes; een reclameboodschap in de vorm van een filmpje, spel of quiz met de bedoeling dat deze wordt doorgestuurd naar vrienden en kennissen. Word of Mouth [WOM]; bijvoorbeeld door forums, vergelijkingsites en weblogCrowdsourcing; het betrekken van mensen buiten de organisatie bij het oplossen van problemen of het ontwikkelen van producten. Bijv. [pre]testen of beoordelen van nieuwe producten door consumenten. Virals; een online communicatie-uiting wordt viraal als er een multipliereffect optreed. 8.6 MerkenmanagementMerkenmanagement; het bewust communiceren en positioneren van merken. Elk merk heeft een eigen plek op de markt en kent een eigen positionering. Er moet nagegaan worden hoe het huidig merk is gepositioneerd. Een mental map laat zien welke begrippen een merk bij consumenten oproept. Van de belangrijkste begrippen wordt een positioneringsmatrix gemaakt, om te vergelijken met concurreerde merken. Zo wordt duidelijk op welke aspecten het merk vergelijkbaar is en op welke aspecten het merk zich onderscheid. Keller noemt dit de points of parity en de points of difference. Abcd merken; fabrikantenmerken zijn a [intensieve distributie], b [iets minder intensief] en c merken [hebben hun bekendheid alleen te danken aan de ervaringen die in het gebuik zijn opgedaan]. Merken die door detaillisten worden gevoerd zijn D merken, ook wel huismerken of private labels genoemd. 2 merkenstrategieën; - het opbouwen van een merk in de hoofd van de consument, het gaat dan om het veroveren van een breinpositie. Het merk porbeer een zodanig sterke intensiteit te bereiken dat het merk vrijwel altijd één vaste, duidelijke associatie oproept. Bijv. miele, er is geen betere.- de tweede gaat uit van de concrete positie op de markt die zich kenmerkt door marktleiders en marktvolgers. Het volgen van de marktleider is de meest voor de hand liggende strategie van een B merk. 8.7 Communicatiemanagement voor merken1e fase, reputatieBetreft het ontwikkelen van een eigen identiteit van het merk. Een veelgebruikte methode is het beschrijven van een merkpersoonlijkheid, waardoor het merk ‘menselijke eigenschappen’ worden toegeschreven. De merkidentiteit kan ook geformuleerd worden in waarden. Het merk staat dan bijv. voor kwaliteit, een goed leven, betrouwbaarheid.2e fase, relatiesIn deze fase is het ontwikkelen van goede relaties met de gebruikers van hun merkproducten tot de orde. Dit wordt dan wel genoemd, het verhogen van de loyaliteit door loyaliteitsprogramma’s. een relatie kan worden verstevigd door bijv. zegelacties of het maken van verzamelobjecten die van het merk worden voorzien. Ook worden er speciale belevenisevenementen georganiseerd.3e fase, IssuesNu betreft de communicatie het opbouwen van associaties en het aansluiten van belangrijke gebeurtenissen in de samenleving. Deze strategie is op zich riskant, omdat de dynamiek in de publiciteit een eigen krachtenspel kent waar de comm.manager geen grip op heeft. Tegelijk is de strategie uitdagend, omdat er met relatief weinig inspanning en geld een grote exposure en merkenbekendheid kan worden bereikt.

Merken kunne ook kiezen voor het bewust afgeven van statements om daarmee een rol te kunnen spelen in de publieke opinie. Maatschappelijk betrokken consumenten kunnen zich dan identificeren met merken en zo ook een statement afgeven.

Hoofdstuk 9 Communiceren met de overheid.Bijna elke organisatie is in meer of minder mate afhankelijk van de beslissingen van de overheid of juist het uitblijven daarvan. Die afhankelijkheid maakt het in veel situaties waard om te proberen – in het infomele circuit – de voorgenomen besluitvorming van de overheid te beïnvloeden. Dit is het aandachtsgebied van public affairs [PA]. Public affairs is het beïnvloeden van formele structuren van onze samenleving, zoals regelgeving, besluitneming of wetgeving. Het belangrijkste instrument is de lobby, het informele contact met gezagsdragers. Definitie PA volgens de beroepsvereniging van PA: het strategische proces van inspelen op politieke besluitvorming, op veranderingen inde maatschappij, die van invloed zijn op het functioneren van de eigen organisatie. 9.2 StakeholderDe belangrijkste stakeholder waar PA zich op richt is de overheid in al haar verschijningsvormen. Ook brancheorganisaties en experts [vooral wetenschappers] zijn stakeholder. Door middel van PA proberen organisaties [individueel of collectief] besluitvorming door de overheid te beïnvloeden in een voor hun gunstige zin. Aantal specifieke terreinen;

- tot stand komen van wet- en regelgeving- tot stand komen van overheidsbeleid of de uitvoering daarvan- beïnvloeding van administratieve en financiële lastendruk- het in aanmerking komen voor overheidssubsidies- het binnenhalen van opdrachten voor de overheid

9.3 PA beleidPA is een gespecialiseerde functie binnen het communicatievak, het vereist vooral kennis over hoe de overheid functioneert, hoe en wanneer haar beleid geformaliseerd wordt en op welke wijze dit tot stand komt. Alleen dan kan een organisatie tijdig inspelen en zo invloed uitoefenen.Vier deelprocessen [Coops &Van Keep];

- monitoring; de oriëntatiefase, waarin wordt gekeken welke onderwerpen er spelen die voor de organisatie van belang zijn. Dit is de meest tijdrovende bezigheid van lobbyisten. Zij moeten immers van alles goed op de hoogte zijn, omdat zij op basis van deskundigheid in hun vakgebied de ander moeten overtuigen. Het volgen van wetenschappelijke publicaties is van groot belang.

- Bedrijfsstrategie; het bepalen welke onderwerpen [issues] prioriteit hebben en op welke wijze deze worden benaderd en aangepakt. Dit gebeurt in nauw overleg met de topdirectie

- Lobby; de feitelijke activiteiten om de besluitvorming te beïnvloeden- Evaluatie; het beoordelen of er winst of verlies is gemaakt en het beoordelen van

het proces achteraf. 9.4 uitvoeringGrote ondernemingen hebben vaak eigen PA managers in dienst. In kleinere bedrijven wordt vaak een beroep gedaan op gespecialiseerde PA bureaus. Vaak behartigen brancheorganisaties de belangen voor een gehele bedrijfstak.9.5 PA activiteitenLobby; het geheel van rechtmatige acties dat wordt ondernomen om de [politieke en ambtelijke] besluitvorming te beïnvloeden. Lobby wordt ook gebruikt voor het verkrijgen van subsidies, vergunningen, licenties, registraties en een betere positionering in het publieke krachtenveld. Lobbyen bestaat vooral uit het aandragen van feitenmateriaal aan politiek-maatschappelijke groeperingen, waarin visie en belangen van de organisatie onder de aandacht worden gebracht. Een effectieve lobby is de politiek informeren en overtuigen op basis van heldere gegevens en feiten met ondubbelzinnige argumentatie, waarbij een perfecte timing vereist is. De gebruikte middelen; persoonlijk of telefonische contacten, schrijven van brieven, wandelgangen, onderzoek, organiseren van bijeenkomsten, verzorgen van publicaties en sociale media.9.6 voorwaarden

Voor een succesvolle lobby gelden de volgende voorwaarden;- zakelijkheid en feitelijkheid staan te alle tijde voorop- stelselmatig en volgens een gedegen plan uitgevoerd.- de organisatie dient tijdig over de juiste informatie over de betreffende actor te beschikken. Verder is inzicht in de dynamiek van de politieke arena essentieel. Het gaat om een arena met actoren die allemaal hun specifieke deelbelangen behartigen. Daarom maken pa adviseur een actoren analyse.Een grondige kennis van de verschillende niveaus en procedures rondom de overheid is essentieel.

Hoofdstuk 10 Communicatie met aandeelhouders

Financiële communicatie; het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar financiële publieksgroepen. Het is gericht op het winnen en behouden van het vertrouwen van alle mogelijke stakeholders van een organisatie en onderdeel van investor relations. Mock; het op een gestructureerde manier communiceren met de financiële wereld. De relatie met aandeelhouders staat centraal in financiële comm. Activiteiten kunnen zijn; organiseren van cijferpresentaties, het jaarverslag, roadshows met belegginganalisten, spreken met investeerders en het bijhouden van het financiële deel van de website. Misschien wel de meest belangrijke vorm van comm. Voor organsaties met een beursnotering wordt vrijwel alle comm. gedomineerd door de voorschriften van de beurs. Deze voorschriften kenmerken zich door het permanent afleggen van een consistente verantwoording en een grote transparantie. 10.2 Stakeholders- verschaffers van eigen vermogen- verschaffers van vreemd vermogen- financiële tussenpersonen en adviseurs- beurs- en effectenhandel- financiële pers- belangenorganisaties van beleggers. - de overheid, AFM.10.3 DoelstellingenHoofddoelstelling; gericht op het openhouden van de diverse kanalen tot de kapitaalmarkt, vanuit een gedegen aanwezige kennis en een positieve houding. Een belangrijk kernwoord in fin.comm. is vertouwen. Financiele afhankelijkheid van derden is een heel belangrijke reden om te streven naar goede naamsbekendheid en een sterk imago. Het moment wanneer een organisatie naar de beurs gaat, is daarom belangrijk. Een beursgang kan vertouwen nooit opwekken, dit moet er al zijn voordat er een beursgang kan plaatsvinden. Voor beursgenoteerde organisaties is het van belang dat de beurskoers een goede afspiegeling geeft van de winstgevendheid van een onderneming. Onderwaardering betekend dat bij de overname van andere bedrijven tegen betaling in aandelen, er meer aandelen moeten worden verstekt dan bij een hogere beurskoers en overwaardering beïnvloed de vermogensstructuur ongunstig. Ook is de kans groter dat een onderneming met een lage koers door een andere onderneming wordt overgekomen. Sommige organisatie voeren bewust een fin.comm.beleid, om bijv. grote opdrachten binnen te halen. Een grote bekendheid in de financiële wereld leidt tot een grotere algemene bekendheid. Redenen voor verantwoord fin.comm.beleid;

- het verkrijgen van vertouwen en geloofwaardigheid- behoud en verbetering van de goede naam en faam- reputatie- en relatiebevordering- het kweken van begrip en waardering- het voorkomen van [on]terechte kritiek- bevordering van een positief imago bij de verschillende stakeholders- verdedigen tegen mogelijke overnames of creëren van een platform voor het doen

van overnames

- marktoverwegingen- commerciële profit- morele verplichtingen jegens de samenleving.

10.4 BeleidHet formuleren van beleid in fin.comm. wordt bepaald door;

- de [markt]positie van de onderneming- de noodzaak van investeringen en financiële ondersteuning door de

aandeelhouders. - Het aantal en type aandeelhouders- De kwetsbaarheid van de onderneming in het geval van een overname- De ambitie van de onderneming zelf om andere bedrijven over te nemen.

Doelstellingen kunnen worden bereikt door het tijdig verstrekken van correcte en duidelijke info, gegoten in de juiste vorm en overeenkomstig met de bestaande wetten, normen en gebruiken.Schaal van Mock; Nederlandse term Engelse term Percentagefractioneel marginal 0-2%gering modest 2-4%licht limited 4-7%duidelijk marked 7-12%belangrijk significant 12-20%sterk strong 20-30%aanzienlijk considerable 30-45%fors sharp meer dan 45%Zes basisprincipes [Mock] financiële boodschap;

- tijdigheid, juiste moment; te vroeg of te laat kan onnodige geruchtvorming veroorzaken

- consistentie; inhoudelijk gelijke interne en externe comm. - eerlijkheid, volledigheid- betrouwbaarheid; alle feiten dienen nagetrokken en geverifieerd te zijn. Als

financiële gegevens niet betrouwbaar blijken te zijn, kan dit juridische gevolgen hebben.

- gelijktijdigheid; iedere belanghebbende dient op hetzelfde moment over dezelfde gegevens moeten te kunnen beschikken. Bijv. dmv massamedia

- duidelijkheid; verkregen door schaal van Mock in 1984, hiervoor was er weinig eenstemmigheid over de kwalificaties van behaalde winsten of verliezen

De AFM bevorderd de eerlijke en efficiënte werking van kapitaalmarkten waarop beleggers kunnen vertouwen. Beursgenoteerde bedrijven moeten koersgevoelige informatie tijdig en correct naar buiten brengen. Volgens de AFM valt onder koersgevoelige informatie;

- informatie waarvan een significante invloed op de beurs zou kunnen uitgaan- informatie die concreet is en rechtstreeks betrekking heeft op de onderneming;

beslissingen, ontwikkelingen, gebeurtenissen. - informatie die nog niet openbaar gemaakt is; de informatie is niet of niet op een

eenvoudige wijze te vinden.Één toegestane manier [volgens AFM] om de informatie algemeen verkrijgbaar te stellen; dmv een persbericht, dat gelijktijdig wordt aangeboden via in een markt gebruikelijke combinatie van algemene en specifieke algemene media. Tegelijkertijd moet het persbericht op de eigen website geplaatst worden en naar de AFM worden gestuurd. Zo opgesteld dat het mogelijk is om de volledige en onbewerkte informatie correct en tijdig in te schatten. Het moet opgesteld zijn in het Nederlands, Engels of in beide talen. 10.5 MiddelenZes onderdelen van het verplichte financiële jaarverslag;

- personalia- directie c.q. bestuursverslag- bericht van de RvC- jaarrekening- kengetallen

- toekomstverwachtingennaast het jaarverslag zijn er de kwartaal- en halfjaarverslagen en de corporate financiële advertenties. De algemene vergadering van aandeelhouders is de belangrijkste mondelinge activiteit. Daarnaast zijn er bijeenkomsten met beleggingsanalisten.De financiële pers is een belangrijke schakel tussen de organisatie en de financiële wereld. We onderscheiden;

- landelijke dagbladen- in financiën gespecialiseerde dag en weekbladen- weekbladen met een financiële rubriek- buitenlandse bladen en correspondenten- freelance journalisten- financiële redacties grote regionale dagbladen- radio en televisieprogramma die zich bezighouden met financiële onderwerpen- financiële redacties persbureaus

jaarlijks wordt een groot aantal persconferenties gehouden, de meeste naar aanleiding van het financiële jaarverslag.

Hoofdstuk 11 Communiceren met de pers

De pers speelt in de informatie voorziening tussen een organisatie en haar zeer gevarieerde publiek vaak een cruciale rol. De media zijn beeld- en reputatiebepalend. Het is van groot belang om op professionele wijze doelmatige en constructieve perscontacten op te bouwen en te onderhouden. 11.2 de pers als stakeholderMet de pers worden vooral de gedrukte media en omroep bedoeld. Naast de traditionele kanalen komt er ook steeds meer digitale media. Steeds meer burgers leggen zich erop toe gebeurtenissen te ‘verslaan’ via sociale media. Dit wordt ook wel aangeduid met burgerjournalistiek. De pers heeft een aantal taken;- het geven van nieuws, informatie, objectief, passief en actief.- het leveren commentaar, toelichtend, appelerend, oordelend- het aandragen van opinies- het controleren van de overheid en andere maatschappelijke machten- het aandragen van maatschappelijk nuttige gespreksstof (agendagsettingfunctie)- het selecteren van informatie, waarbij maatschappelijk nadelige informatie (bijv. over zelfdoding) totaal wordt geweerd (gatekeepersfunctie). - amusement, ontspanning en verstrooiing- het bieden van een dagelijks ritueel, bijv. ontbijt met de krant.- het stimuleren van de economie door plaats te bieden van een commerciële boodschap van derden.- de pers leidt tot socialisatie; het schetst een beeld van onze maatschappij waarin mensen zich zus en zo dienen te gedragen- de pers schrijft geschiedenis door vastlegging van het nieuws.Journalisten doen verslag van het nieuws. Persvrijheid houdt in dat journalisten zonder inhoudelijke overheidbemoeienissen kunnen functioneren en is van belang voor het functioneren van de samenleving. Journalisten putten hun informatie:- Humane bronnen; hierbij staat de mens als informatiedrager of –verschaffer centraal (bijv. woordvoeders en andere communicatiemedewerkers) een belangrijk instrument bij het vergaren van nieuwe is het stellen van vragen. Verschillende technieken staan hierbij ter beschikking.- Niet humane bronnen; e-mails, dagbladen, boeken internet, databases e.d. Journalistieke gebruiken:Embargo; Informatie onder embargo verstekken, er is dan verzocht de informatie niet voor een bepaalde datum te verstrekken. Hierdoor kunnen journalisten vooruitlopend op het nieuws een artikel schrijven.Off the record; de achtergrondinformatie die verstrekt is aan de journalist mag (nog) niet gepubliceerd worden. Dit moet overeengekomen zijn voordat de informatie verstrekt wordt.

Hoor en wederhoor; de journalist laat beide partijen in een conflict aan het woord om het publiek alle kanten van de medaille te laten zien. Dit zien de meeste journalisten als een morele plicht. Primeur; een bedrijf maakt afspraken met een journalist tegen ruil van meer achtergrondinformatie of een journalist wordt als enige ingelicht over een bepaald nieuwsfeit. Inzage; soms is het mogelijk met een journalist een afspraak te maken om een artikel of interview voor publicatie in te zien. Zeker als het gaat om een specialistisch onderwerp, hierdoor kan men wijzen op onjuistheden en verzoeken deze te wijzigen. Verbieden tot publicatie is niet mogelijk. Rectificatie; een (vermeende) fout in een medium rechtzetten.11.3 DoelstellingenHet belangrijkste doel van goede perscontacten voor organisaties is hun diverse externe en interne publieksgroepen op een min of meer objectieve en neutrale wijze te informeren over belangrijke gebeurtenissen. Organisaties hopen zo free publicity te genereren. Commercieel getinte informatie stellenjournalisten minder op prijs. Product-pr is een geaccepteerde handeling, maar moet duidelijk losstaan van het officiële nieuws over een organisatie. Het is heel gebruikelijk voor een organisatie woordvoeders in dienst te hebben die namens de organisatie feiten, gebeurtenissen en/of actuele ontwikkelingen openbaar maakt. Topbestuurders treden vooral veel op als woordvoerder. Woordvoerders moeten bij voorkeur rouleren en getraind worden en het is van belang dat woordvoerders bekend gemaakt worden bij de media. In het persbeleid wordt vastgelegd hoe;

- een organisatie zich tegenover de pers opstelt- actieve en passieve perscontacten georganiseerd worden- bevoegdheden liggen met betrekking tot de perscontacten; wie is bevoegd, welke

onderwerpen, wie mag het initiatief nemen?, wie is verantwoordelijk voor de inhoud?

Het persbeleid hoort geïntegreerd te zijn in het communicatiebeleid en die gericht te zijn op het verkrijgen van de juiste en genuanceerde publiciteit. De verantwoordelijkheid voor het persbeleid ligt bij de communicatiemanager/perswoordvoerder. Hij kan per geval inschatten of er een passieve of actieve benadering gewenst is en is op de hoogte van de ‘spelregels’, gebruiken en codes. Is de aangewezen persoon om de directie te adviseren en is doorgaans goed bereikbaar voor mediavertegenwoordigers.Aandachtspunten Publiciteitsplan [verwerkt in jaarplan];Aandachtspunt ToelichtingNieuwswaarde van het feit Vindt de journalist het interessant genoegTe bereiken doelgroep Kennis van het kijk-, luister- en leesgedrag

van de verschillende doelgroepenBoodschap Zorgvuldige formuleringTijdstip Is van essentieel belangMediakeuze Niet alle media zijn even belangrijk voor

het bereiken van de doelstellingen. Wat is nieuws? Criteria die een rol spelen;

- actualiteit- overige nieuwsaanbod- aantal mensen voor wie het van belang is- aantal mensen die bij het feit betrokken zijn- afstand [dichtbij is eerder nieuws dan ver weg]

11.5 Soorten persberichten2 soorten;- actieve perscontacten; hierbij ligt het initiatief bij de organisatie. Gestructureerde actieve persberichten vormen een integraal, strategisch onderdeel van het communicatiebeleidsplan en het daarvan afgeleide persbeleidsplan. Voordelen van een actieve mediabenadering zijn; een organisatie bepaalt zelf het tijdstip en het middel, het heeft een positief effect op de geloofwaardigheid, zeker als het minder goed nieuws is, de journalistiek zal hier wat genuanceerder mee om gaan, goed geschreven persberichten

en prima georganiseerde persbijeenkomsten, door opgebouwd krediet, vergroot de kans op de beheersbaarheid van de berichtgeving. - passieve perscontacten; wanneer een journalist het initiatief neemt. Het is dan zaak dat het bedrijf bereikbaar is, binnen en het liefst buiten kantooruren. Door visitekaartjes af te geven tijdens persoonlijke ontmoetingen weet men wie wanneer bereikbaar is en wie de contactpersonen zijn.11.6 Contacten met de persEen goede relatie met de pers is van groot belang. Communicatiemedewerkers moeten goed inzicht in de verschillende specialismen van diverse media. Een adressenbestand van journalisten wordt gegeven op www.deperslijst.com. Pers kan schriftelijk, telefonisch, persoonlijk, via e-mail of via sociale media worden benaderd. Het is belangrijk te weten welke deadlines de verschillende media hebben. Door journalisten tijdig te benaderen, worden zij in staat gesteld aangeleverde berichten te verifiëren. 17 tips voor perscontact:

1. het hoofd communicatie is verandwoordelijk voor perscontacten’2. onderken de feiten’3. houdt rekening met het openbaar belang bij elk besluit tot actie4. wees liever een bron dan een onderwerp5. wie een mening weergegeven wilt hebben, zal moeten praten6. geef snel antwoord7. zet juristen achter tafel8. spreek de waarheid of zeg niets9. verwacht geen voltreffers10. blijf op afstand11. houdt de zaak zoveel mogelijk in eigen hand12. ken de media13. wie geen handige spreker is moet tv vermijden14. wees menselijk15. houdt de relatie zakelijk16. vermijd imponeergedrag17. houd rekening met het informatie opnamevermogen van journalisten

11.7 Middelen om met de pers te communicerenWelk middel wordt ingeschakeld is afhankelijk van de situatie, de aanleiding van het nieuws, de urgentie, de doelgroep en het tijdstip. Persbericht; een van de meest gebruikte middelen om nieuw bekend te maken bij journalisten. Dit zijn in principe zakelijke, objectieve, feitelijke zorgvuldige en volledige nieuwsberichten waarvan de communicatie functionarissen van mening zijn dat deze niet mogen en kunnen onthouden worden voor het publiek dat zij voor ogen hebben. Het belangrijkste doel is de pers als intermediair tijdig, zorgvuldig, feitelijk, objectief en volledig te informeren. Voordelen persbericht voor de journalist;

- hij ontvangt in zeer beknopte vorm belangrijke informatie over een nieuwsfeit alsmede over de opinie van de organisatie hierover

- een goed, getypt persbericht is gemakkelijk, goed en snel leesbaar- hij kan het opslaan als hij het waardevol genoeg act.

Voordelen bedrijf;- het onderwerp dwingt de opsteller van een persbericht tot goed, puntig, helder en

zorgvuldig formuleren van zijn boodschap- de opsteller kan het nieuwsfeit conform eigen opinie beter uit doeken doen- de opsteller kan nuttige te zake doende bijlagen toevoegen- de opsteller bepaalt zelf het tijdstip van verzending- de opsteller bepaalt zelf zijn medium en journalist.

Het verspreiden van persberichten gaat via email en worden geplaatst op de eigen website.Persconferentie; een speciaal georganiseerde bijeenkomst voor persvertegenwoordigersom brede aandacht te vragen voor belangrijke gebeurtenissen die belangrijk zijn voor het ‘grote publiek’ en stakeholdersAanleiding kan zijn;

- aankondiging van een fusie, overname, reorganisatie, massaontslag of strategische alliantie

- faillissement

- ingrijpende bestuursconflicten- aftreden van minister of voorzitter- presentatie jaarverslagen- presentatie innovatieve producten- grove productiefouten met als gevolg gevaren in volksgezondheid

De organisatie van een persconferentie ligt in handen van de communicatiemedewerker. Voor aanvang vraagt hij aan de journalisten te melden welke vragen ze hebben, wie ze zijn en welk medium ze vertegenwoordigen. Door deze voorbereiding krijgt het management en de deskundigen tijd om toelichtingen te geven en verklaringen af te leggenAndere manieren;

- Sociale media vormen een belangrijke informatiebron voor de pers. Het is daarom zaak als organisatie aanwezig te zijn en daar de pers actief te benaderen.

- Persexcursie- Aanbieden van kant en klare artikelen- Uitnodigen bij evenementen- Toezenden van informatiemateriaal- Neerleggen van informatie in perscentra van beurzen’- Toezenden van persfoto’s, films en audio.

Voor de verzending van persberichten en het uitnodigen van journalisten is een actueel persbestand een must [perslijst]. Hierin staan de naam van het medium, type medium, naar journalist, aangevuld met bereikbaarheidsgegevens.Er zijn gespecialiseerde monitorbureaus die registeren wat er aan informatie in de pers verschijnt. Organisaties kunnen opdracht geven op kernwoorden te monitoren, zodat men gemakkelijk informatie kan inwinnen over wat er in de samenleving wordt gepubliceerd. Hoofdstuk 12 Communiceren met actie- en belangengroepen

Actie en belangengroepen; 2 of meer personen die invloed willen uitoefenen op anderen. Een actiegroep doet dit dmv acties, dit heeft vaak te maken met de behoefte aan publiciteit. Vier redenen die tezamen als vermaatschappelijking bekend staan [Grunig];

- organisaties worden steeds groter, het publiek maakt zich daarover ongerust- organisaties hebben steeds meer impact op het gewone leven.- het publiek eist een grotere verantwoordelijkheid wat geleid heeft tot MVO.

Burgers wenden zich tot het bedrijfsleven om verantwoordelijkheid te nemen. - Organisaties worden gecontroleerd door hun eigen administrateurs. Door grote

fraudeschandalen zijn bedrijven gedwongen tot ethisch verantwoord gedrag.Deze vier ontwikkelingen worden gestimuleerd door actiegroepen. Actiegroepen spelen een grote rol bij het creëren van issues en het uitbouwen van trens en maatschappelijke ontwikkelingen. actiegroepen zijn snel nieuwswaardig, doordat ze opmerkelijke aspecten van onze samenleving aan de orde stellen. Door publicitete in de massamedia ontstaan maatschappelijke issues. Uit onderzoek komt naar voren dat kleine specialistische actiegroepen effectiever kunnen zijn dan grote. Het negeren van informatie van de actioegroepen kan op lange termijn bij bedrijven grote schade opleveren. Actiegroepen willen samenwerken zodra een bedrijf wil onderhandelen en houden rekening met het vertrouwen van het publiek. Een goede symmetrische communicatie van begin af aan zou effectiever zijn dan direct juristen in te schakelen volgens Grunig. Conclusie onderzoek Grunig: er is geen voorbeeld van een doorslaand succes van een bedrijf die een actiegroep negeerde. 12.2 Pressiegroepen en NGO’sPressiegroep; een samenwerkingsverband van personen dat zich richt tot een gezamenlijk doel. De deelnemers denken gezamenlijk meer resultaat te behalen. Pressiegroepen kunnen soms uitgroeien tot een grotere sociale beweging. Actie en pressiegroepen verschillen in hun intenties nauwelijks van elkaar.Soort Omschrijving Kenmerken VoorbeeldenBelangenorganisatie Organisatie die is

opgericht om belangen van bepaalde groepen

- permanent [blijvend]- professionele organisatie

- ANWB- Consumentenbond- Veilig Verkeer Nederland

mensen te behartigen

Pressiegroep Organisaties of groepen burgers, die zich voor een bepaalde tijd inzetten voor één bepaald belang

- Tijdelijk- Niet-professioneel [vrijwilligers]- Minder gestructureerd

- Greenpeace- Amnesty International

Sociale bewegingen Verscheidene groeperingen die zich inzetten voor hetzelfde thema of doel

- Diffuus qua samenstelling

- Milieubeweging- Vredesbeweging

Ook deze groeperingen proberen invloed uit te oefenen op politieke besluitvorming. Wanneer zij pressie uitoefenen en acties ondernemen staan 3 vragen centraal;

- wat wordt beoogd met de actie- op wie is de actie gericht- welke beïnvloedingsmogelijkheden zijn er

De volgende factoren zijn van invloed op de mate van succes op het proces van politieke besluitvorming;

- de wijze van organisatie van de groep en zijn beleid, planning en uitvoering- het aantal personen- hun kwaliteiten- hun contacten met de massamedia

NGO’s [niet-gouvernementele organisaties]; een organisatie die onafhankelijk is van de overheid. Zij richten zich op verondersteld maatschappelijk belang. Ze werken dikwijls op het terrein van, milieubescherming, gezondheid, mensenrechten e.d. 12.3 Issues en publieke opinieDe media, de politiek en de ontwikkelingen in de samenleving bepalen in hoge mate waarover mensen met elkaar spreken. Deze drie grootheden bepalen de publieke agenda. Aan de hand van de publieke agenda bepalen mensen op hun beurt hun mening, opinie. De publieke opinie is als zodanig te beschouwen als ‘een eenvoudige statistische optelsom van betrekkelijk stabiele individuele meningen’ de werkelijkheid is toch enigszins complexer, zo stelt Van Grinneken. Twee componenten publieke opinie;

- publiek; iets wat voor iedereen openbaar of algemeen waarneembaar is- opinie; meningen die mensen hebben over bepaalde feiten, omstandigheden,

trends en gebeurtenissen en waarover mensen van mening kunnen verschillen en die zij uiten. Mensen zijn niet statisch maar kunnen veranderen.

Een publieke opinie is niet statisch, maar dynamisch en bijzonder complex van aard. Het begrip publieke opinie is dus op te vatten als een complex systeem waarbinnen meningen voortdurend wijzigen, zonder dat daarvoor de juiste oorzaken zijn aan te geven. Wijzigingen kunnen voortkomen uit zeer geringe wijzigingen in de perceptie van mensen. 12.4 de pers en pressiegroepenHet is van belang te weten op welke wijze pressiegroepen opereren en verstandig de groepen op een volwassen en constructieve manier te betrekken bij het oplossen en beslechten van een bepaald issue. Persoonlijk contact werkt hierbij doorgaans het beste. Het is raadzaam informatie te verzamelen over pressiegroepen waarmee een organisatie geconfronteerd kan worden. Voor een effectief issuemanagement geld ten aanzien van de pers en de pressiegroepen dat een bedrijf binnen alle stadia van het issueontwikkelingsproces uitzonderlijk goed moet letten op de boodschappen, de timing van verschijnen, de inhoudelijke reactie daarop alsmede de timing daar weer van. De inhoud van de boodschap en de timing zijn het belangrijkste, omdat het bedrijf hiermee die kwestie in kaart brengt waarop alert, snel en efficiënt actie op moet worden ondernomen.

Hoofdstuk 13 communiceren met de arbeidsmarkt

Arbeidscomm. Bevindt zich op het raakvlak van interne comm. en HRM. Een kan iet zonder goede werknemers. Toekomstige werknemers verwachten veel van een organisatie, ook als het economisch minder gaat. Dat uit zich in de wens voor sociale betrokkenheid en MVO waarbij milieu een essentiële plaats inneemt. Daarnaast is gebleken dat men het op prijs stelt als een organisatie actief is op het gebeid van sociale media. Een organisatie dient zich als A merk te promoten, dmv een uitgekiende multimediamiddelenmix op de arbeidsmarkt op corporate niveau. Zij moeten weten waar potentiële medewerkers zich on- en offline bevinden. Een heldere identiteit en een duidelijke strategie is belangrijk voor succesvolle Arbeidscomm. 13.1 StakeholdersArbeidscomm. richt zich primair op potentiële werknemers. Een zeer diverse doelgroep door uiteenlopende functies, en daardoor een zeer omvangrijk deel van de [lokale, regionale of landelijke] arbeidsmarkt. Het bedrijf richt zich hiervoor ook op toekomstige arbeidskrachten, zoals studenten.Intermediairs zijn ook een deel van de doelgroep. Bijv. uitzendbureaus, arbeidsbemiddeling, re-integratie-instellingen, scholen en outplacementbureaus.Verder is het eigen personeel een doelgroep. Hun houding ten opzichte van het bedijf bepaald of familie en vrienden beried zijn bij het bedrijf te solliciteren. Als het gaat om de imago van de werkgever is ook het grote publiek een doelgroep voor Arbeidscomm. 13.2 DoelstellingenDrietal doelstellingen;

- het positief beïnvloeden van het werkgeversimago [Employer branding]- het werven van nieuwe medewerkers [Jobmarketing]- het onderhouden van contacten met huidige, potentiele en oud medewerkers

Employer Branding; het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke, positie als werkgever in de mindset van huidige en potentiële medewerkers en hun beinvloeders. Arbeidscomm. Omvat meer dan het werven van personeel, maar omvat ook het positioneren van het bedrijf als een goede werkgever waar je graag voor werkt. Jobmarketing of jobbranding; het gericht vermaken van een baan aan een specifieke doelgroep, door de inzet van de juiste media en middelen en door in te spelen op de wensen en behoeften van deze doelgroep. De nadruk ligt op het aantrekkelijk positioneren van een baan. Het belangrijkste doel is het tijdig vullen van een vacature. Een bedrijf werft en selecteert actief en vanuit eigen initiatief op de arbeidsmarkt.Bij Arbeidscomm. staan de talrijke aspecten van personeelsbeleid centraal en het accent ligt op de langere termijn. Het aantrekken, behouden en deskundig houden van personeel. Dat alles is beeld- en reputatiebepalend. 13.4 strategische arbeidsmarktcomm.Richt zich op twee essentiële aspecten;

- profilering van de organisatie op de arbeidsmarkt [imagobuilding]- vervullen van vacaturen [personeelsplanning]

Het is van belang dat een organisatie zich voor een langere periode uitstekend weet te positioneren op de arbeidsmarkt. Dit gebeurt vanuit een krachtig geformuleerde identiteit op basis van een positief verkregen imago en dito reputatie. Belangrijk om relatief gemakkelijk personeel te werven. Het Arbeidscomm. plan komt vaak tot stand door samenwerking met HRM en Communicatie. Het draagvlak van het management is belangrijk.Het plan moet door alle betrokkenen worden beschouwd als een draaiboek waarmee gewerkt wordt. Het is systematisch opgebouwd en de systematiek moet ook in de uitvoer zitten. De doelstelling en de basis van het plan is het vestigen of verbeteren van het imago als werkgever en het op peil houden van gekwalificeerde medewerkers. De keuze van middelen of media hangt af van de boodschap, de doelgroep en het budget. Werken aan het imago vergt doorgaans meer inspanningen.Voor de uitvoering van het plan hebben grote organisaties vaak een speciale functionaris of een afdeling. Bij kleinere organisaties ligt dit bij de afdelingen HRM of communicatie. Voor het daadwerkelijk werven van nieuwe medewerkers bestaan gespecialiseerde adviesbureaus voor werving en selectie. 13.5 Positioneren [employer branding]

De eerste voorwaarde is ervoor zorgen dat het daadwerkelijk aantrekkelijk is. Het bedrijf moet zich inzetten voor tevreden en gemotiveerd personeel. Werknemers die met plezier werken en trots zijn op het bedrijf zullen dit uitdragen naar hun sociale netwerk. Ook op allerlei forums en in communities zijn werknemers actief en geven hun positieve of negatieve mening.Om zich te profileren als aantrekkelijke werkgever kan het berijf gebruikmaken van alle coporate uitingen van het bedrijf [zoals eigen website] maar ook kiezen voor specifieke middelen;

- adverteren op wervingssites- een specifieke arbeidscomunicatiewebsite- deelname aan banenbeurzen- presenteren op vak- of publieksbeurzen- verzorgen van gastlessen bij onderwijsinstellingen- sponsoring van organisaties en instellingen die een relatie hebben met de

doelgroep. Deze middelen vallen gedeeltelijk samen met de middelen die gebruikt worden bij het direct werven van personeel.13.6 Werving van medewerkers [Jobmarketing}Verschillende middelen, methoden en activiteiten;

- personeelsadvertentie; richtlijnen, straal visie uit, kies het imago, wees eerlijk, beperk de tekst tot één functiegroep, wees beknopt, maak gebruik van de website, goede balans tussen tekst en beeld, plaats in huisstijl, kies het juiste medium, wees professioneel.

- Website [eigen of speciale wervingsites]. Personeelsadvertenties verwijzen steeds meer naar de websites en op websites worden mensen gestimuleerd een open sollicitatie te plaatsen. Zo bouwt het bedrijf een database op.

- Sociale media- Intermediairs, denk ook aan eigen personeel en functionarissen op scholen en

universiteiten- Overige; het aantal middelen is legio. Algemene vacaturesites, banensites,

deelname aan beurzen, maar kreten op bedrijfswagens [wij zoeken collega’s] enz. - Interne Arbeidscomm; via een personeelsblad, interne post, intranet, of

persoonlijk. Het belang mag niet worden onderschat.

Hoofdstuk 14 Communiceren met communities

Community relations is een relatief jong specialisme. Het betreft het opbouwen en onderhouden van goede en duurzame relaties met de nabije gemeenschappen, inclusief de stakeholders. Een organisatie dient een bijdrage te leveren aan de duurzame ontwikkeling van de gemeenschappen en dient hiertoe initiatief te nemen. Het richt zich primair op de directe omgeving van de organisatie. Voorbeelden, plaatselijke verenigingen, omwonenden, lokaal onderwijs, maar ook actiegroepen op het gebied van milieu, wonen werken enz. 14.2 Redenen voor community relations- elke organisatie heeft een zekere sociale verantwoordelijkheid te opzichte van haar omgeving waar zij deel van uit maakt. - organisaties zijn van mening dat zij een verplichting hebben om ten behoeve van diezelfde gemeenschap activiteiten te ontwikkelen. De redenen vloeien voort uit MVO, ook wel duurzaam ondernemen genoemd.14.3 MVODe norm voor ondernemen in de 21e eeuw. MVO moet worden opgevat als een vorm van bedrijfsvoering gericht op economische prestaties [Profit], waarbij rekening wordt gehouden met ecologische randvoorwaarden [Planet] en de sociale kant ervan [People]. MVO tracht hierin de juiste balans te vinden. MVO vindt plaats vanuit een heldere visie en vormt daarmee een geïntegreerd onderdeel van zowel beleid[sontwikkeling] als uitvoering. MVO heeft betrekking tot alle bedrijfsprocessen en is toekomstgericht. MVO kent de volgende drie dimensies;

- de waarden en normen waar een bedrijf voor staat; worden concreet gemaakt in beleidsontwikkeling en uitvoering.

- De maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf; de wijze waarop een berijf zijn kernactiviteiten uitvoert en verantwoordelijkheid neemt ten opzichte van het milieu en de sociale context.

- De maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf; de wijze waarop een bedrijf iets teruggeeft aan de samenleving.

In het mkb wordt de term MVO vaak vervangen door duurzaam ondernemen. Duurzaamheid betekend voor het mkb allereerst aandacht voor de interne organisatie, pas veel later wordt aandacht geschonken aan de maatschappelijke kant. De organisatie voor economische samenwerking en ontwikkeling [OESO] heeft aanbevelingen voor MVO opgesteld, de OESO richtlijnen. Deze maken duidelijk wat overheden van het gedrag van bedrijven verwachten. Het NCP ondersteund deze richtlijnen. De naleving van deze richtlijnen is vrijwillig. Een van de consequenties van MVO is het onderhouden van prettige contacten met de [directe] omgeving.14.4 Doelstellingen Organisaties willen hun stakeholders duidelijk maken welke ethische standpunten zij innemen en op welke wijze zij deze uitvoeren. Het levert een mix van doestellingen op. Sommige worden afgedwongen bij wet en andere komen voort uit de wens een bepaalde gemeenschap te verbeteren. Een organisatie beoogt hiermee onder meer;

- een positief imago te bewerkstelligen- een betere naamsbekendheid op te bouwen- de waarden en normen in een beter voetlicht te brengen- een dialoog met de omgeving in stand te houden- goodwill te kweken- een positieve houding van stakeholders te bewerkstellingen- de belangen in de gemeenschap in breed opzicht te dienen- bepaalde activiteiten binnen de gemeenschap te stimuleren.

Samenvattend; - de organisatie wil effectief c.q effectiever tegemoet komen aan het realiseren van

de organisatiedoelstellingen- de organisatie heeft de onvervalste wens effectief gevolg te geven aan de noden

binnen de gemeenschap en de verzoeken om ondersteuning van activiteiten vanuit de gemeenschap

- de organisatie beschikt over de nodige bronnen, kennis en technieken om het beleid daadwerkelijk vorm en inhoud te geven zodat projecten en initiatieven tot activiteiten binnen de gemeenschap plaats kunnen vinden.

14.5 Community relations ActiviteitenMarleen Janssen Groesbeek stelt vast dat Nederlandse ondernemingen community relations [hoofdzakelijk] invullen vanuit hun kernactiviteit. Niet verwonderlijk aangezien de community relations doelstellingen compatibel dienen te zijn met de doelstellingen van de initiatiefnemers of de activiteiten binnen de gemeenschap die zij ondersteunen. Allerlei mogelijke maatschappelijke projecten en sociaal aansprekende initiatieven kunnen het onderwerp van ondersteuning door ondernemingen vormen. Maatschappelijk ondernemen biedt het bedrijf de mogelijkheid zich positief te onderscheiden van andere bedrijven. 14.6 Communicatiemiddelen, -methoden en –activiteitenBij uitstek het milieujaarverslag voor de honderden bedrijven die verplicht zijn dit jaarlijks uit te brengen.Onderwerpen;

- de bedrijfsactiviteiten en processen- kwaliteit en kwantiteit van milieubelasting- maatregelen die genomen worden om huidige als toekomstige milieubelasting

tegen te gaan.

Hoofdstuk 15 Communiceren met de burger

De overheid is de belangrijkste bestuurlijke organisatie. Zij formuleert het totale wettelijk en bestuurlijk kader en vormt het zogeheten openbaar bestuur. Hiertoe behoren

ministeries, provinciale en lokale besturen. De openbaarheid en openheid vormt de basis van voor een democratisch bestuur van ons land.De overheid is in veel gevallen een essentiële en allesbepalende gespreks- en onderhandelingspartner. 15.2 formele organisatie overheidscommunicatieDe overheid is het hoogste gezagsorgaan en neemt tal van maatregelen, vervaardigt wetten uit en ziet toe op naleving ervan. Nederland is een parlementaire democratie; het parlement heeft het laatste woord. Nederland wordt geregeerd door;

- rijksoverheid; de regering- provinciale overheid; de provinciale ofwel gedupeerde staten met als hoofd de

commissaris van de koningin- lokale overheden- colleges van staat; raad van state, ombudsman- adviesorganen; gezondheidsraad, Veiligheidsraad- bijzondere adviesorganen; wettenschappelijke raad, centraal planbureau- waterschappen; beheer van het water.

Elk ministerie heeft een eigen departementale voorlichtingsdienst. De hoofden zijn vertegenwoordigd in een ambtelijk adviesorgaan. 15.3 doelstellingenEen van de plichten van de overheid is de informatieplicht die is vastgelegd in de wet van openbaarheid van bestuur [WOB]. Nagenoeg alle overheidsorganen vallen onder deze wet. Actief infomeren is verplicht wanneer het om wetgeving gaat die iedereen betreft. Passieve informatieplicht betreft situaties waarin een burger een specifieke vraag heeft over informatie die bij de overheid aanwezig is. Iedere burger heeft het recht om informatie te vragen.15.4 ontwikkeling van overheidscomm.In hoofdlijnen;

- de vorm van comm. begon als rijkspersdienst, die eenmaal per week de journalisten te woord stond. Later werd het overheidsvoorlichting met als oogmerk de burger in het land voor te lichten. Voorlichting werd gezien als hulp aan de burger

- in de jaren 90 is het begrip voorlichting veranderd naar comm. die beschikbaar werd als beleidsinstrument om interventies te plegen in de samenleving. Bijv. om ongewenst gedrag te beïnvloeden.

- Ten slotte is het een instrument geworden om de overheid met een gezicht te laten communiceren georganiseerd vanuit een gewenste huisstijl, identiteit.

Stap voor stap is het verder ontwikkeld door een aantal commissies. De WOB is een gevolg van de Commissie-Biesheuvel [1980]. De academie voor de overheidscommunicatie verzorgde trainingen, schreef beleidsnotities en nam initiatieven om alle communicatie van de overheid te structureren. 15.5 Invloed van de commissie-Wallage [2001]De Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, genoemd naar voorzitter Wallage, publiceerde in rapport ‘in dienst van de democratie’. Zij beschreef de meervoudige relatie met de burger, die behalve als ‘burger’ en als ‘onderdaan’ nu ook gezien werd als ‘klant’. De burger stelt eisen aan de overheid, roept deze ter verantwoording en kiest bij verkiezingen.De onderdaan betaalt belasting en volgt wetten en regels op. Deze moet geïnformeerd wordt over wat er van hem verwacht word en welke sancties worden opgelegd indien hij van deze verwachtingen afwijkt.De klant meld zich voor een rijbewijs, visum, paspoort, vergunning en dergelijke. Deze moet klantvriendelijk en klantgericht geholpen worden. voor de overheid is het moeilijk op een consistente, heldere en duidelijke wijze te comm., omdat dezelfde mensen in drie verschillende hoedanigheden een relatie met de overheid hebben. Het rapport commissie wallage stuurt aan op een overheid die nog meer bereid is verantwoording af te leggen en koos vooral voor het ‘burger’ zijn van de mensen. Drie speerpunten;

- comm. als integraal onderdeel van het beleid, iedere ambtenaar die een voorstel doet moet tegelijkertijd in dat voorstel een paragraaf opnemen over de communicatie en verantwoorden wat iets in financiële zin ging kosten en

opleveren. Hetzelfde geld voor alle beleidsvoorstellen. Dit noemt men ook wel de communicatie naar de hart van het beleid brengen.

- meer samenwerking tussen overheden; omdat er in veel situaties waarbij de burger van de overheid nadere uitleg of verantwoording verwachte meerdere overheidsinstellingen betrokken zijn, pleitte de commissie wallage voor beter overleg tussen de overheidsorganisaties zodat aan de burger op een heldere, duidelijke en consistente verantwoording kan worden afgelegd.

- betere aansluiting bij de bevolking; als de overheid erin kon slagen in te spelen op de behoeften ‘in het land’ dan zou de kloof tussen overheid en burger verdwijnen, zo was de verwachting.

15.6 van geïntegreerd naar corporateOok de overheid gaat sinds de jaren 90 haar communicatie ‘orkestreren’. Het gaat niet meer allereerst om de juiste plaats en op het juiste moment verstrekken van informatie zoals de burger die wil, maar om de vraag of de wijze waarop de informatie verstrekt wordt wel past bij het imago dat de desbetreffende overheidsinstantie nastreeft. Er wordt nu gebruik gemaakt van het model van Bikrigt en Stadler, dat ervan uitgaat dat vooral de ‘zender’ het imago kan beïnvloeden. Het corporate denken [de organisatie als een geheel beschouwen] gaat samen met de opkomst van marktbenadering in de overheidscomm. Niet meer het presenteren van de organisatie staat centraal, maar het aanprijzen van een product [bij de overheid is dit het beleid]. De prijs van het product is niet een bedrag, maar een in cijfers uitgerukte waardering. De overheid vraagt nu niet allen meer een positieve waardering voor het beleid, maar ook om op tijd belasting te betalen, om stoepjes schoon te maken, om zuinig te zijn met energie enz.Het is uiterst complex, omdat als er teveel nadruk ligt op het verkopen van het beleid als een los product, het imago van de overheid er niet beter op wordt. De laatste ontwikkeling op dit gebeid is dan ook dat de overheid de prioriteit weer heeft gelegd bij het opkrikken van het imago. Dit noemt men de opkomst van corporate communication. 15.7 www.rijksoverheid.nlDe vevanging van postbus 51, waar burgers voortaan hun vragen kunnen stellen. 15.8 gemeentelijke overheidscommunicatieHet is van belang te weten wat de taken van een gemeentelijke voorlichtingsdienst inhouden, omdat veel organisaties hier op lokaal niveau mee te maken hebben. Citymarketing; richt zich in het bijzonder op het promoten van de stad in het algemeen, het bevorderen van het toerisme naar de stad, het kweken van een gunstig imago en het aantrekken van bedrijven.

Hoofdstuk 16 Kennismaken met de communicatieafdeling

Uit het onderzoek van Grunig kwam naar voren dat er drie factoren aan de basis liggen van geslaagd, goed functionerend ofwel optimaal communicatiemanagement;

1. kennisbasis van de communicatiemedewerker en de comm afdeling2. gedeelde verwachtingen over comm. management met het senior management.3. karakter van de organisatie.

Deze factoren staan niet op zichzelf, ze hebben een bepaalde samenhang. De kennis staat hierin centraal. De kennis kan pas tot zijn recht komen wanneer er een op elkaar afgestemde verwachting is. De derde factor zegt dat een organisatiecultuur van samenwerking en participatief nemen van besluiten de beste kansen biedt voor excellent communicatiemanagement. Counselen wordt als de belangrijkste rol gezien onder comm. professionals. De volgende factoren zijn hierbij belangrijk; de mate waarin de comm. professionals serieus genomen worden, in hoeverre de adviezen meetellen in de strategische besluitvorming en de mate waarin ze betrokken worden bij MVO. In die indicatoren komt de tweede succesfactor de gedeelde verwachtingen naar voren. Een comm. professionals moeten, om volledig gerespecteerd te worden door hun management collega’s, een plek ‘verdienen’ aan de managementtafel.

1.2 de rol van de comm. professional

Comm. manager;- de strategische data vertalen in concrete comm. plannen- comm. planningen om zetten in concrete programma’s- strategisch opties vertalen in proposities- keuzes maken uit comm.middelen- taken en verantwoordelijkheden toe te wijzen en te coördineren- toe te zien op beleidsplanningen en budgetten\- comm. progamma’s te laten uitvoeren en zo nodig bij te sturen- resultaten terug te koppelen naar de hoofddoelstellingen.

Professionele comm. rollen [Van Ruler en Vercic] ;- counselen; het analyseren van de veranderingen in waarden, normen en

maarschappelijke kwesties in de omgeving van de organisatie en daarover management en medewerkers adviseren

- coachen; het communicatief begeleiden van leden van de organisatie en hen gevoelig te maken voor de eisen die door de samenleving aan de organisatie worden gesteld.

- Conceptualiseren; het ontwikkelen van plannen om met de in- en externe publieksgroepen te communiceren en zodoende vertrouwen te wekken en te behouden.

- Uitvoeren; het voorbereiden en produceren van de comm.middelenGrunigs comm.rollen;

- de boundaryspanner; ziet het belang van dat wat zich voordoet in de werled en buiten de organisatie voor het handelen van de eigen organisatie

- de meewerkende vijand [coöperatieve antagonist]; heeft ook tot doel de belangen van de organisatie te dienen, maar doet dit door de belangen van stakeholders op soms verregaande wijze te behartigen.

Adviseurrollen [Schein];- de adviseur als expert [heel veel eigen inbreng]. Voert geheel zelfstandig een taak

uit in opdracht van een manager die als toeschouwer aan de zijlijn blijft.- de adviseur als handlanger [weinig eigen inbreng]. Voert een taak uit in opdracht

van een manager met duidelijke instructies.- De adviseur als partner [gelijkwaardige inbreng]

Persoonlijke rollen [Grunig]:- de pragmatische rol; communicatie is handig om erbij te doen, baat het niet dan

schaad het niet- de conservatieve rol; comm. handhaaft de status quo en conformeert aan de

bestaande situatie- de radicale rol; comm. draagt op agressieve wijze bij aan veranderingen- de neutrale rol; comm. doet wat mogelijk is en dat is de ene keer meer, dan de

andere, comm. is niet de oplossing van alle problemen.- De kritische rol; deze rol toetst de andere rollen aan hun merites

16.3 schets van de comm.professional82% van de ondervraagden in onderzoek van Ruler en Vercic zien het signaleren van standpunten van de buitenwereld over issues en het expliceren van de eigen standpunten daarover als het kerndoel van hun takenpakket. Andere veel genoemde kerndoelen zijn de zorg voor een positief imago/positieve reputatie en de anderen in de organisatie helpen goed te communiceren.In de dagelijkse prakrijk is de top 5 van bezigheden;

1. tekstproductie2. beheer van de content van websites3. adviseren over de in te zetten comm. middelen.4. coördinatie van comm.projecten5. kwaliteitsbewaking

Ondervraagden geven aan weinig tijd te besteden aan [terwijl dit wel zou moeten];1. onderzoek ten behoeve van het ontwikkelen van comm.plannen2. analyse van de publieke opinie en issues3. evaluatie van commentaren van derden over de organisatie4. lobbyactiviteiten5. publieks- en klantcontacten.

16.4 Beroepsniveauprofielen

De beroepsniveauprofielen van de communicatieberoepsvereniging Logeion beschrijven het werkterrein van de comm.professional en zijn verantwoordelijkheden in zes kerntaken. Meestal voeren professionals een combinatie van de taken uit. Elke taak kan op zes verschillende niveaus worden uitgeoefend. Hoe hoger het niveau, hoe zwaarder de verantwoordelijkheid en de zelfstandigheid.De zes kerntaken van het vakgebeid De zes niveausAnalyseren [in kaart brengen] 1. ondersteuningsniveau; ondersteunende

act. uitvoerenAdviseren 2. instructieniveau; zelfstandig uitvoeren

binnen gegeven kadersCreëren 3. taakniveau; gegeven oplossing

realiserenBegeleiden 4. resultaatniveau; verantwoordelijk voor

het bepalen van de oplossingOrganiseren 5. planniveau; richtinggevend voor de

lange termijnManagen 6. issueniveau; definiëren en ontwikkelen

van issues16.5 accountabilityAccountability is het afleggen van verantwoording over de resultaten. In geval van comm.management is dan de vraag in hoeverre de activiteiten bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. Deze vraag is niet gemakkelijk te beantwoorden.Het meten kan op een aantal manieren;

- SMART doelstellingen formuleren met behulp van voor en na metingen. Hierbij staat accountability gelijk aan evaluatie

- Een comm audit; door verschillende

meetmethoden wordt een beeld gevormd van de bijdrage aan de doelstellingen.- De balanced scorecard van Vos en Schoemaker; een brede audit, waarbij het

comm. management en de comm. activiteiten gemeten worden. Oorspronkelijk bedacht door Kaplan en Northon om bedrijfsprocessen te meten en te verbeteren. Vos en Schoemaker hebben deze methode vertaald om te gebruiken bij het evaluren van de kwaliteit van het comm beleid van een bedrijf. Er zijn prestatiefactoren [kritische succesfactoren] voor vastgesteld.

1. duidelijkheid2. omgevingsgerichtheid3. consistentie4. responsiviteit5. effectiviteit/efficiëntie

de uitkomsten worden uitgezet in een spinnenwebdiagram

Hoofdstuk 17 Onderzoek doen

Communicatieonderzoek; het systematisch verzamelen van informatie over situaties of middelen. Het doel is deze te beschrijven en te

begrijpen. Onderzoek maakt het mogelijk om aannames over publiek en issues en hun consequenties voor de organisatie te controleren. 5 soorten onderzoek;1. descriptief onderzoek; het beschrijven van situaties2. verkennend onderzoek; het beschrijven van vermoedens3. toetsend onderzoek; het toetsen van vermoedens/ideeen4. adviserend onderzoek; het aangeven van wat er dient te gebeuren5. voorschrijvend onderzoek; een nadere invulling van de adviezen uit het adviserende onderzoek.Onderzoek is belangrijk om argumenten te kunnen onderbouwen, het liefst cijfermatig, alleen inzicht is niet voldoende bij het beargumenteren van een advies cq plan.17.2 Iets te weten komenOnderzoek onder alle Nederlanders, alle mannen of vrouwen in een bepaalde leeftijd, gebeurt door ondervraging via een representatieve steekproef. Dit gebeurt vaak door een onderzoeksbureau.Informatie van de werkvloer hoeft niet altijd via een grootschalig onderzoek. De informatie kan ook verkregen worden via een aantal ‘insiders’. Werknemers die op grond van ervaring en kennis van zaken op de hoogte zijn van wat er leeft. Het raadplegen van mensen met kennis van zaken [experts] is heeft efficiënt en effectief. Een expertpanel biedt daarbij uitkomst. Dit is een groepsdiscussie met speciaal geselecteerde deskundigen. Deze aanpak kost weinig tijd, moeite en levert tegen lage kosten hoogwaardige info op.17.3 Het onderzoeksvoorstelIn dit voorstel worden de achtergronden beschreven en de doelen van het onderzoek geformuleerd. Een onderzoek heeft minimaal de volgende twee doelstellingen;

1. het doe van het onderzoek; dit is het doel op hoger niveau, zoals het formuleren van aanbevelingen of het schrijven van een comm. plan.

2. het doel in het onderzoek; dit doel geeft aan welke informatie gezocht wordt. In het onderzoeksvoorstel wordt het probleem beschreven. De beschrijving van het probleem maakt duidelijk waarom er naar bepaalde info gezocht wordt. De doelstelling van het onderzoek is het verkrijgen van deze informatie. Vervolgens moeten de gekozen methoden, technieken en onderzoeksinstrumenten deze info op efficiënte wijze verschaffen. Dit kan door;

- deskresearch; de eerste onderzoekstap. Het gaat hier om tweedehands informatie die te vinden is in het archief van de eigen afdeling, andere afdelingen, de organisatie vakorganisaties e.d. Belangrijk zijn de websites van adviesinstituten van de regering, en onderzoeksinstellingen als bijv. CBS en CPB.

- Fieldresearch; hierbij komt de info ‘direct uit het veld’. Dit betekent zelf op pad gaan om de gegevens te [laten] verzamelen, die dan primaire info wordt genoemd.

- Kwalitatief onderzoek; onderzoek naar kwaliteiten van het betreffende onderwerp. De kwaliteiten worden verwerkt in den vragenlijst die door een groot aantal mensen wordt beantwoord.

- Kwantitatief onderzoek; het verkrijgen van info over de mate waarin bepaalde ‘kwaliteiten’ een rol spelen. Cijfermatig onderzoek.

17.4 Schriftelijke en mondelinge enquêtesEr zijn verschillende manieren om de mening van mensen te achterhalen. Afhanlijk van de situatie zijn deze meningen meer of minder;- Betrouwbaar- Kostbaar- Snel- ResponsiefIn een vragenlijst kunnen open en gesloten vragen gesteld worden. ook kan gewerkt worden met een gestructureerde of een half gestructureerde vragenlijst. Bij het formuleren van de vraag en antwoorden kan een hoop misgaan, omdat de vraag verkeerd geïnterpreteerd kan worden. De vragenlijst moet getest worden zodat deze voor iedere respondent duidelijk is. Bij open vragen mag een respondent het antwoord zelf formuleren. Bij gesloten vragen moet hij kiezen uit een aantal antwoorden. Open vragen geven een duidelijker beeld van

de mening, maar in de verwerking van het onderzoek is het lastig en tijdrovend om alle antwoorden samen te vatten.Gesloten vragen hebben als nadeel dat een oppervlakkige indruk wordt verkregen van wat er leeft bij de respondent. De resultaten zijn bij herhaling wel makkelijk vergelijkbaar.Vragen moeten duidelijk en helder zijn, dat geldt ook voor de invulantwoorden. voorbeeld;

- niets, weinig, redelijk, veel, alles- niets, bijna niets, bijna alles, alles.

Het hangt van de gebruikte statistiek af wat de voorkeur heeft. Door een half-half categorie toe te voegen, bestaat de kans dat het gros van de respondenten dit antwoord geeft, maar er is niets op tegen om de mensen de gelegenheid te geven tot een middelcategorie. Alleen als er behoefte is aan een geextremeerde [extreem] uitslag moet deze worden weggelaten.Osgood schaal; heeft 5 of zeven antwoordcategorieen die elk een tegenstelling vormenKoud - - - - - WarmGoede kwaliteit - - - - - Slechte kwaliteitStandaard - - - - - Uniek17.5 Mondelinge methoden- diepte interview; een interview bedoeld om de waarom vragen beantwoord te krijen.- groepsdiscussie; in een groepsdiscussie is het mogelijk antwoorden van anderen te nuanceren of te versterken, waardoor meningen gemakkelijker tot stand komen.- expertpanel; groep van deskundigen- observatie; geeft een zeer eerlijk beeld van gedrag. Nadeel is dat je geen reden krijgrt over het gedrag. - tevredenheidonderzoek; deze onderzoeken dienen antwoord te geven op de vraag als hoe tevreden zijn onze klanten?.17.6 MiddelenonderzoekOnderzoek dat de kwaliteit onderzoekt van comm.middelen als;- conceptonderzoek- lezerskringonderzoek- inhoudsanalyse/plaatsingsonderzoek- leesbaarheidstatus- websiteonderzoek [usability-onderzoek]17.7 De leesbaarheid van een tekst.Het aantal zinnen en woorden in een tekst worden geteld om de moeilijkheidsgraad te bepalen. Hoe meer woorden en lettergrepen per zin hoe moeilijker de tekst. De plus min methode is een andere manier. De tekst wordt voorgelegd aan een groep mensen die representatief zijn voor de doelgroep van de tekst. Aan hen wordt dan gevraagd om een plus of in aan de kantlijn te zetten om aan te geven waar zij vinden dat de tekst goed te begrijpen is.Een derde methode is de tekst voor te leggen aan een lezerpanel met een

groepsdiscussie tot gevolg.

Hoofdstuk 18 Het communicatieplanCutlip, Center en Broom hebben een planningsproces ontwikkeld waarbij de fases van de deming circle ten grondslag liggen. Communicatie draagt bij aan organisatiedoelstellingen door de inzet van reputatie-, relatie- en issuemanagement

in een mix van activiteiten en keuzes. Het planmatig werken volgens het model vindt een concrete uitwerking in de comm. plannen. Een plan vloeit uit tot een comm. strategie. Het plan vertaalt de strategie in een praktische uitvoering, ofwel het plan beschrijft via welke concrete fasen of stappen de doelstellingen verwezenlijkt kunnen worden.Kwalitatieve doelstellingen;

- winstdoelstellingen- concurrentiedoelstellingen- efficiëntiedoelstellingen- flexibiliteitdoelstellingen

kwalitatieve doelstellingen;- marktgerichtheid- klantgerichtheid- mvo; people, planet, profit- reputatie en prestige- continuïteit van de onderneming

18.2 Analyse in- en externe omgevingHet monitoren van de omgeving vindt bijvoorbeeld plaats aan de hand van doelstellingen en de doelgroep van het comm.plan. In het bijzonder worden stakeholders genoemd en gevolgd, deze zijn terug te vinden in de stakeholderanalyse. In een stakeholdermap ligt vast wie de stakeholders van een bedrijf zijn en hoe en met welke middelen ze te bereiken zijn. Het belang van een relatie en adressenbestand is groot.18.3 CommunicatieprobleemstellingEen gap; het gat tussen de gewenste situatie en de bestaande situatie.Een gapanalyse levert binnen de probleembeschrijving de volgende structuur op;

- niet weten- niet vinden- niet doen.

Het SWOCC formuleert een aantal vragen die gesteld kunnen worden om een probleem helder op tafel te krijgen;

- wat is het probleem- welk probleem moeten we oplossen- waarom heeft onze opdrachtgever zijn doelstelling niet behaald tot nu toe- wat is het businessprobleem of –oppertunity?- Waar zijn we nu.

18.4 CommunicatiedoelgroepenZowel stakeholders als publieksgroepen worden doelgroepen op het moment dat ze betrokken raken bij een comm.programma.Hoe specifieker de doelgroep beschreven kan worden, hoe beter de bereikbaarheid van de doelgroep ingeschat kan worden en hoe meer de boodschap de leden van de doelgroep kan worden afgestemd.Op het niveau van de activiteit dienden de doelgroepen te worden benoemd;

- primaire doelgroep; op wie de act. gericht is.- Secundaire doelgroep; groepen die kunnen helpen met verspreiden van de

boodschap.Info over de doelgroepen wordt onder meer gegeven aan de hand vragen als;

- hoe groot is de voorkennis van de doelgroepen- hoe wil de ontvanger benaderd worden, formeel of informeel, persoonlijk of

zakelijk.- wat is de houding ten aanzien van de zender en de boodschap, zijn er ook

vooroordelen- wat is het niveau van de lees en luistervaardigheden van de doelgroep- waar [adressen] en hoe [middelen] is de ontvanger het beste te bereiken.

18.5 CommunicatiedoelstellingenElke activiteit die wordt ingezet dient omschreven te worden in termen van verandering in;

- Kennis; de doelgroep moet iets weten- Houding; de doelgroep moet iets vinden- Gedrag; de doelgroep moet iets gaan doen.

Doelen stellen op drie niveaus [Tench en Yeomans];Communicatiedoelstellingen Toelichting

Cognitief [gedachten, reflectie, bewustzijn] De doelgroep aanzetten om over iets na te denken of bewustwording te creëren

Affectief [ gevoelens, emotionele reacties] De doelgroep aanzetten tot een bepaalde houding, opinie of gevoel van een onderwerp

Conatief [gedrag, acties of verandering] De doelgroep aanzetten om zich op een bepaalde manier te gedragen

Doelstellinegn dienen meetbaar te zijn, en daarom SMART geformuleerd, Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden.18.6 CommunicatiestrategieVoorbeelden van communicatieprogramma’s en niveausProbleem Oplossing strategisch

programmaOplossing tactisch programma

Bedrijf wordt gezien als schadelijk voor het milieu

Aantonen van de aandacht die gegeven wordt aan milieuonderwerpen

Free publicity generen voor de recycleactiviteiten van de organisatie

Service wordt als langzaam en weinig klantvriendelijk ervaren

Imago klantenservice verbeteren; klantenservice meer in the picture zetten

Duidelijker communiceren reparatiegarantie e 24-uurs hulplijn voor klanten

Voorgenomen wetgeving zal schade aanrichten aan milieugevoelige gebieden

Voorgestelde wetgeving veranderen door lobby

Plaatselijke actiegroepen tot actie aanzetten

De kern van alle strategieën laat zich in vier benaderingen vastleggen;1. informationele benadering; richt zich op het tijdig verstrekken van begrijpelijke

info aan doelgroepen2. Persuasieve benadering; deze benadering richt zich op een gerichte beïnvloeding

van doelgroepen, ten gunste van een verdere afname van producten od diensten3. interpretatieve benadering; richt zich op de dialoog tussen doelgroepen, waarbij

uitwisseling van interpretaties en onderling begrip en respect kan worden bewerkstelligd

4. relationele benadering; richt zich op het ontwikkelen en onderhouden van langdurige relaties met stakeholders

Eerder is het communicatiekruispunt besproken. Afhankelijk van de doelstelling en de communicatieproblemen bij de doelgroep wordt uit een van de vier strategieën van het communicatiekruispunt [van Ruler] de best passende strategie gekozen. 18.7 CommunicatieboodschapDe doelgroep wordt pas daadwerkelijk de ontvanger van de boodschap als deze beantwoord aan de vraag van de ontvanger. Andere termen voor boodschap zijn bijv. propositie, belofte.Er zijn twee verschillende manieren om de keuze voor een bepaalde boodschap te beschouwen;

- co-oriëntatie; deze blijft het dichtste bij de basis van waaruit twee partijen over een onderwerp communiceren. Dit is dan het uitgangspunt voor het vormen van de comm.boodschap.

- Propositie; het SWOCC legt de nadruk op het belang van een goede propositie/boodschap en formuleert de volgende vragen om tot de booschap te komen; wat is de propositie, wat is de eenduidige [single minded] gedachte?, wat is de eenduidige propositie, wat is het meest effectieve dat we de doelgroep kunnen vertellen, wat is de centrale gedachte die we tot leven willen brengen, wat beloven we de doelgroep en wat hebben we de doelgroep te vertellen.

De boodschap moet passen bij de gekozen strategie en deze moet te begrijpen zijn. Tench en Yeomans onderscheiden vier stappen om een boodschap te formuleren;

1. gebruik bestaande beelden die het onderwerp of het probleem schetsen2. bepaal welke realistische veranderingen in deze perceptie kunnen worden

aangebracht3. identificeer elementen van overtuiging, gebruik feiten en voorbeelden.4. zorg ervoor dat de boodschap realiseerbaar en geloofwaardig is.

18.8 Communicatiebudget

Het opstellen van een begroting is onderdeel van de communicatieplanning. De volgende kosten komen altijd op de begroting voor;

- vaste kosten- additionele kosten; veelal kosten die op ad-hoc basis gemaakt worden.- uitbestedingkosten- mediakosten, denk aan advertenties

Budgetteringsmethodes;- op basis van de uitgaven van voorgaande jaren- op basis van een percentage van de omzet- bench marked- anticyclisch [weinig in hoogconjunctuur en veel in laagconjunctuur]- sluitpostmethode- taakstellend [comm. heeft in deze weinig prioriteit]

18.9 Middelen communicatiestrategieDe gekozen middelen zijn in een doelgroepenmatrix overzichtelijk te rangschikken18.10 PlanningPlanning; de tijdbepaling en volgorde van taken in een project.Planningsmethoden;

- het tijdschema; toekomstige activiteiten en belangrijke publicaties worden op een tijdsbalk aangegeven. Dit geeft geen inzicht in de processen en fasen die doorlopen moeten worden om publicaties te ontwikkelen en te implementeren.

- De terugrekenplanning; hierbij wordt uitgegaan van het eindporduct op een einddatum. Tussentijdse deadlines voor delen van de totale productie zijn hierbij goed aan te geven. Iedereen weet waarvoor hij verantwoordelijk is en binnen welke termijn.

- De Grannt-grafiek; bestaat uit twee assen. Op de verticale as staan de verschillende taken en de horizontale as is een tijdsbalk waarop wordt aangegeven hoeveel tijd voor elke taak wordt uitgetrokken en welke taken op welk moment voltooid moeten zijn.

18.11 EvaluatieNadat een comm.plan is uitgevoerd, moeten effectevaluatie, procesevaluatie en middelenevaluatie worden uitgevoerd. De volgende vragen zijn hierbij van belang;

- Hebben wij de doelstellingen gerealiseerd?- Zijn de verschillende [deel]processen goede verlopen?- Hebben we voor de doelgroep de juiste en acceptabele middelen ingezet?

Hoofdstuk 19 Het uitvoeren van communicatieactiviteiten

De comm.proffesional krijgt in de dagelijkse praktijk met een aanzienlijke hoeveelheid activiteiten te maken. Niet alleen in strategische zin, maar zeker ook in de uitvoerende zin. 19.2 MonitorenIn de uitvoerende zin in de comm.professional allereerst bezig met het monitoren en dat gebeurt op digitaal vlak. Wat speelt er in de maatschappij, wat leeft onder de doelgroepen en wat heeft betrekking op de organisatie? Belangrijke bronnen zijn de pers en de sociale media.19.3 Presenteren en representerenBij evenementen presenteren en representeren comm.professionals de organisatie. dit zijn front office activiteiten. Comm.professionals zijn getraind in het geven van korte presentaties. Het kunnen verzorgen van mondelinge presentaties is een must. Opbouw van een toespraak;

1. inleiding2. probleemstelling3. gevolgen4. oorzaken5. oplossingen6. afweging7. conclusie en afsluiting

Een van de taken van de comm.afdeling is het ontvangen van groepen stakeholders bij het bedrijf.

Ook de huisstijl is een belangrijk aandachtspunt voor comm. er zijn hierin drie taken;1. de [begeleiding van de] ontwikkeling2. de implementatie; fysieke invoering, interne communicatie en externe

communicatie3. de bewaking

19.4 Contacten met stakeholdersEr zijn persoonlijke contacten en een aantal specifieke contacten;

- perscontacten; een voornaam onderdeel van de werkzaamheden. Het persbeleid moet ervoor zorgen dat de contacten op de juiste manier verlopen. Hierin wordt vastgesteld hoe het bedrijf zich tegen de pers opstelt, hoe de bevoegdheden liggen met betrekking tot perscontacten en hoe de actieve [bijv. persberichten, persconferenties en persexcursies] en passieve perscontacten georganiseerd worden.

- relatieprogramma’s; spaaracties en programma’s, affiniteitprogramma [klant wordt beloond in de vorm van een speciale behandeling, waardering of andere privileges bij het bereiken van een bepaald bestedings- of aankoopniveau] en voordeelprogramma’s [hierbij is er sprake van een lidmaatschap met privileges].

- CRM; heeft betrekking op de complete aanpak voor het aangaan, in stand houden en uitbereiden van klantrelaties.

19.5 Ontwikkelen van communicatiemiddelen1. drukwerk; Stationary [alles wat nodig is voor correspondentie], externe publicaties [schriftelijk materiaal voor externe stakeholders] en interne publicaties [schriftelijk materiaal voor interne stakeholders]2. Audiovisueel en digitaal; Illustraties, Presentaties en webtoepassingen3. 3D; gebouwen en interieur, gerbuiksvoorwerpen, externe presentaties, bedrijfskleding en relatiegeschenken4. Commerciële communicatie [marketingcommunicatiemix]; persoonlijke benadering, direct marketing, reclame, buitenreclame [bijv op bedrijfspand of reclameborden], sales promotion [tijdelijke actie om een product extra aantrekkelijk te maken], winkelreclame en deelnemen aan beurzen en evenementen.19.6 Contacten met externe producentenDe uit te besteden werkzaamheden zijn onder andere het ontwikkelen van drukwerk, het ontwikkelen van relatiegeschenken, maken van websites enz.Reclamebureau: een gespecialiseerd bureau dat zich bezit houdt met de creatieve ontwikkeling van de communicatie-uitingen en de reclamecampagnes.Mediabureau; gespecialiseerd in het op grote schaal inkopen van mediaruimte en het plaatsen van media-uitingen.Elke opdacht aan een extern bureau begint met het schrijven van een briefing. In een briefing geeft een opdrachtgever zijn eisen en wensenpakket aan. Hiervoor is de volgende indeling van SWOCC:

1. organisatiebriefing, hierin wordt de organisatie in grote lijnen omschreven2. specialismenbriefing, reclame, sponsoring enz. 3. inhoudsbriefing

Belangrijke briefingelementen;1. probleemstelling2. doelgroepen3. doelstellingen4. boodschappen5. budget6. tijdsplanning7. communicatiemiddelen8. contactpersoon9. rapportage en auteursrechten10. evaluaties11. nazorg

Voordat een extern bureau een opdracht krijgt worden eerst offertes opgevraagd en vergeleken.19.7 Teksten produceren

Hoewel het schrijven van teksten vaak wordt uitbesteed, is een belangrijke competentie het kunnen schrijven en beoordelen van teksten. Met name in de relatie tot de doelgroep waarvoor het middel bestemd is.Teksten moeten voldoen aan de volgende eisen;

- correct en consistent- aansluiten bij de lezer- geloofwaardig, begrijpelijk, aantrekkelijk- duidelijke boodschap

Stappenplan schrijven van teksten1. Vaststellen doestelling en onderwerp2. verzamelen van informatie3. ordenen van informatie4. maken van de opzet5. schrijven van het eerste concept6. redigeren; bijschaven, schrappen en consistent maken7. corrigeren; juiste spelling, werkwoordvervoeging enz.8. pretesten; onderzoeken of de tekst aanslaat bij de doelgroep door bijv. de tekst

vooraf te laten lezen. Wanneer tekstschrijven wordt uitbesteed verzorgt de comm. medewerker een briefing gebaseerd op stap één en twee. Het is de taak van de afdeling comm. van teksten van derden [bijv. specialisten] leesbare stof te maken zonder afbreuk te doen aan de inhoud.Teksten voor digitale comm.middelen hebben een geheel eigen karakter. Ze zijn niet lineair. De lezer moet elk stukje tekst afzonderlijk kunnen begrijpen. Ook is de tekst doorgaans korter en bevat veel onderlinge verwijzigen. Om een geslaagde webtekst te ontwikkelen, is inzicht in de kenmerken van het web en de eisers die de lezer stellen essentieel. Het is aan de webredacteur de bezoekers proberen te ‘sturen’. Voor een webtekst geld over het algemeen dat deze kort, krachtig en kernkrachtig moet zijn. Een webredacteur moet de webpagina’s zorgvuldig opbouwen. Het is aan de webredacteur ervoor te zorgen dat de webpagina alle stuurelementen als bijv, hyperlinks meekrijgt. Voorwaarden voor een goede website;

- een helder tekststructuur; begin met de conclusie, korte eenvoudige woorden en zinnen, kernkrachtige alinea’s, persoonlijk taalgebruik, variatie in woordgebruik, wees consistent/uniform

- scanbaarheid door; duidelijke koppen, korte alinea’s, tabellen, juiste zoektermen- lay out; geen of zo min mogelijk hoofdletters, rustige achtergronden, professionele

valkverdelingEen andere eis aan webteksten in de interactiviteit. Het moet de bezoeker uitnodigen te reageren en gemakkelijk gemaakt worden. Wie schrijft voor een website moet vooral rekening houden dat voor de tekst ervoor moet zorgen dat de website zo hoog mogelijk eindigt in de ranglijsten van de verschillende zoekmachines. Hiervoor kunnen aparte bureaus ingeschakeld worden. 19.8 Wettelijk kaderAuteursrecht; de maker van een oorspronkelijk werk heeft de volledige zeggenschap over wat er met zijn werk gebeurt. Een derde mag het werk niet veranderen. Wanneer het in dienst geschreven wordt berust het auteursrecht bij de werkgever. Portretrecht; heeft betrekking op het herkenbaar afbeelden van het gezicht van een persoon.Merkenrecht; de namen van bedrijven zijn een kostbaar bezit. Bescherming kan geregeld worden via Benelux merkenwet.Privacy; van toepassing op iedereen die persoonsgegevens beheert. Dit is geregeld in de wet bescherming persoonsgegevens. Het speelt een belangrijke rol bij direct marketing; het versturen is aan strikte regels gebonden. De ontvanger moet uitdrukkelijk toestemming geven.Mediawet; bepaalt welke reclame-uitingen op radio en tv zijn toegestaan als het gaat om uitingen van zendgemachtingden. Bij mediacontacten geldt de vuistregel dat alles wat word gezegd mag worden gebruikt.Reclame; wat wel en niet mag in reclame-uitingen is vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code. Het toezicht ligt bij de Reclame Code Commissie. Ook in het burgerlijk

wetboek zijn regels opgenomen over misleidende reclame. Er kan een schadevergoeding worden opgelegd, een verbod tot verdere openbaarmaking en een rectificatie. Directe reclame; rechtstreeks op individuenWet op de kansspelen; een wedstrijd of een prijsvraag mag alleen georganiseerd worden voor het publiek, als de deelnemer een overwegende invloed kan uitoefenen op het winnen van een prijs.