Moduleopdracht Social Media[1] - KPNhome.kpn.nl/IGWestra/moduleopdrachten/Moduleopdracht - Social...

Theabelle presenteert:

Naam: N.A.M. van LoonStudentennummer: 278463 Datum: 11 december 2013Instelling: NCOI opleidingsgroepOpleiding: HBO Bachelor Communication &

Specialisatie media en entertainment.Module: Social media


N.A.M. van Loon

11 december 2013 NCOI opleidingsgroep HBO Bachelor Communication & Multimedia design. Specialisatie media en entertainment. Social media

Docent: Minke Havelaar


Docent: Minke Havelaar

1

Voorwoord:

Deze moduleopdracht is geschreven in het kader van de module Social Media van de instelling NCOI opleidingsgroep. De social-mediastrategie die in dit verslag is uitgewerkt is gebaseerd op het communicatieproject van de musicalvereniging Theabelle, ‘Communicatie Belle en Jeroen’. In dit communicatieproject staat de PR van Theabelle centraal. De PR wordt tijdens de voorbereidingen van ‘Belle en Jeroen’ efficiënter en effectiever ingezet om de doelgroep te informeren en enthousiasmeren. Lezers die vooral geïnteresseerd zijn in de inzet van social media worden verwezen naar hoofdstuk 3. Ik wil een aantal mensen bedanken die hebben bijgedragen aan dit verslag: Minke Havelaar voor het beoordelen van een aantal onderdelen uit het verslag en voor de achtergrondinformatie die ik tijdens de lessen heb gekregen; mijn klasgenoten van de module Social Media voor hun input en feedback. Verder wil ik het bestuur en de leden van Theabelle bedanken voor hun bijdragen, enthousiasme en interesse in mijn opleiding. Nanda van Loon Voorzitter Theabelle December 2013

2

Samenvatting

Theabelle is een musicalvereniging gelieerd aan het Jeroen Bosch Ziekenhuis. Theabelle, opgericht in 1993, wil middels haar voorstellingen mensen raken in het hart. En dan vooral in het hart van mensen die betrokken zijn bij het Jeroen Bosch Ziekenhuis en bij de patiëntenzorg. In 2014 brengt Theabelle een nieuwe voorstelling op de planken genaamd: ‘Belle en Jeroen’. De inkomsten van Theabelle bestaan, naast een financiële garantstelling van de Raad van Bestuur van het Jeroen Bosch Ziekenhuis, uit sponsorgeld, contributiegelden, maar vooral uit inkomsten van de kaartverkoop. Door forse bezuinigingen in het ziekenhuis is de financiële garantstelling van de Raad van Bestuur ter discussie komen te staan. Van Theabelle wordt verwacht dat ze steeds meer eigen inkomsten gaan genereren. In dit project gaan we ons richten op het verhogen van de kaartverkoop. Om meer inkomsten te genereren uit de kaartverkoop van de productie ‘Belle en Jeroen’ moet deze productie meer naamsbekendheid krijgen bij de doelgroepen. De promotiecampagne loopt van week 49 in 2013 tot week 20 in 2014. Dan vindt de voorstelling ‘Belle en Jeroen’ plaats. Social media zal worden ingezet om de naamsbekendheid van ‘Belle en Jeroen’ te vergroten en de doelgroep te enthousiasmeren voor ‘Belle en Jeroen’. Deze effecten zullen zichtbaar worden in de kaartverkoop. De doelgroepen waarop de social-mediastrategie wordt uitgewerkt zijn: vrienden en familie van de spelers, medewerkers van het Jeroen Bosch Ziekenhuis en inwoners van ’s-Hertogenbosch en omgeving. Uit een steekproef is gebleken dat het grootste gedeelte van de doelgroep veelvuldig gebruik maakt van Facebook, Twitter, YouTube en Instagram, maar dat een klein gedeelte van de doelgroep alleen te bereiken is via de offline media zoals huis-aan-huisblaadjes. De online omgeving van de doelgroepen vertakt zich in twee sporen: plekken waar de doelgroepen zich bevinden en te bereiken zijn met informatie over Theabelle en plekken waar de doelgroepen zoeken naar informatie over voorstellingen in de omgeving van ’s-Hertogenbosch. De standpunten en sentimenten met betrekking tot Theabelle zijn over het algemeen positief. Om de doelgroep te informeren en te enthousiasmeren voor ‘Belle en Jeroen’ liggen de kansen van social media vooral op de functies zenden, luisteren en dialoog. Bij de concepten wordt er inhoud gegeven aan de 4 C’s van de Conversation Company: Content, Customer experience, Conversaties en Collaboratie. Het mediaplan heeft inhoud gekregen door gebruik te maken van het 5 It’s model: see it, feel it, do it, share it en know it. De touch points die in aanmerking komen voor deze campagne zijn:

• Website Theabelle met algemene informatie over ‘Belle en Jeroen’, de kaartverkoop en vorige producties;

• Intranet Jeroen Bosch Ziekenhuis met algemene informatie over ‘Belle en Jeroen’ en verhalen van voor en achter de schermen;

• Facebook en Twitter met de laatste updates over de repetities, foto’s en filmpjes van de repetities en verhalen van voor en achter de schermen;

• Instagram met foto’s van de repetities en eerdere producties;

• YouTube met filmpjes van de repetities, een preview van ‘Belle en Jeroen’ en eerdere producties;

• Verder wordt er gebruik gemaakt van flyers, posters, banners en persberichten met informatie over ‘Belle en Jeroen’ en de kaartverkoop.

Het projectteam bestaat uit twee bestuursleden en de vier leden van de PR-commissie, in totaal een groep van zes personen. Elk persoon heeft zijn eigen taken en verantwoordelijkheden. Elke donderdag komt het projectteam bij elkaar om de content voor die week te bespreken en vast te leggen. Ook zijn er een aantal richtlijnen opgesteld voor het gebruik van social media. De effecten van de promotiecampagne worden gemeten aan de hand van:

• Een media analyse;

• Kwantitatieve analyse (onder andere het aantal likes en retweets);

• Kwalitatieve analyse (het behalen van de doelstellingen). Aan het einde van de promotiecampagne wordt er een evaluatie gehouden onder de doelgroep en het projectteam.

3

Inhoudsopgave

Voorwoord 1 Samenvatting 2 Inleiding 4 1 Het project 5 1.1 Doel 1.2 Doelstellingen 1.3 Doelgroepen 1.4 Gebruik social media Hoofdstuk 2 De online omgeving 6 2.1 Doelgroepen online 2.2 Standpunten met betrekking tot Theabelle Hoofdstuk 3 Kansen voor social media 7 3.1 Zenden 3.2 Luisteren 3.3 Dialoog 3.4 Content Hoofdstuk 4 Concepten en mediaplan 8 4.1 Concepten 4.2 Mediaplan Hoofdstuk 5 Organisatie van de communicatie 9 5.1 Organisatie van de communicatie 5.2 Richtlijnen voor social media Hoofdstuk 6 Meten van effecten en evaluatie 10 6.1 Meten van effecten

6.1.1 Media-analyse 6.1.2 Kwantitatieve analyse 6.1.3 Kwalitatieve analyse

6.2 Evaluatie Literatuuroverzicht 11 Bijlage 1 Analyse kaartverkoop Theabelle 12 Bijlage 2 Doelgroep analyse 13 Bijlage 3 Het 5 It’s model 14 Bijlage 4 Mediaplan 15 Bijlage 5 Communicatiekalender 17

4

Inleiding

Theabelle is een musicalvereniging gelieerd aan het Jeroen Bosch Ziekenhuis. Theabelle is ontstaan in 1993 toen enkele enthousiaste medewerkers van het toenmalige Bosch Medicentrum de succesvolle revue ‘Twee handen op een buik’ op de planken brachten. Deze revue kwam tot stand in het kader van de fusie tussen het Willem Alexander Ziekenhuis en het Groot Ziekengasthuis welke verder gingen onder de naam Bosch Medicentrum. Later ontstond de naam Jeroen Bosch Ziekenhuis na de fusie met het Carolus Luidina Ziekenhuis. Deze voorstelling was een zodanig groot succes dat enkele deelnemers vonden dat deze vorm van cultuur en ontspanning en de goede samenwerking tussen de medewerkers moest worden gecontinueerd. Dit jaar bestaat Theabelle alweer 20 jaar. Het Jeroen Bosch Ziekenhuis is het enige ziekenhuis in Nederland met een eigen musicalvereniging, door deze unieke kunstuiting profileert het Jeroen Bosch Ziekenhuis zich midden in de Bossche samenleving. Theabelle wil middels haar voorstellingen mensen raken in het hart. En dan vooral in het hart van mensen die betrokken bij het Jeroen Bosch Ziekenhuis en bij de patiëntenzorg. Het grootste deel van het publiek bestaat uit medewerkers van het Jeroen Bosch Ziekenhuis en vrienden en familie van de leden. Over het algemeen zijn dit hardwerkende mensen, die dagelijks geconfronteerd worden met de hedendaagse uitdagingen binnen de gezondheidszorg. Toenemende kwaliteitseisen, hoge werkdruk, bezuinigingen, et cetera. Dit vraagt veel van mensen. Als zij een avond uit gaan – al dan niet met collega’s- hebben de theatervoorstellingen van Theabelle een reinigend en helend vermogen. Vooral de humor en luchtigheid maken dat het publiek even kan relativeren en lachen om de dagelijkse gang van zaken. In 2014 brengt Theabelle een nieuwe voorstelling op de planken genaamd: ‘Belle en Jeroen’. Een productie als deze kost veel geld. Naast een financiële garantstelling van de Raad van Bestuur van het Jeroen Bosch Ziekenhuis moet Theabelle eigen inkomsten verkrijgen uit sponsorgeld, contributie, maar vooral de kaartverkoop. Door forse bezuinigingen in het ziekenhuis is de financiële garantstelling van de Raad van Bestuur ter discussie komen te staan. Van Theabelle wordt verwacht dat ze steeds meer eigen inkomsten gaan genereren. In dit project gaan we ons richten op het verhogen van de kaartverkoop. De kaartverkoop van Theabelle laat wisselende resultaten zien van 3510 kaarten in 2010 tot 1272 kaarten in 2012 (bijlage 1). Het aantal verkochten kaarten is afhankelijk van de periode waarin de voorstelling plaatsvindt. Is dit in samenhang met een mijlpaal van het Jeroen Bosch Ziekenhuis, bijvoorbeeld de verhuizing naar de nieuwbouw in 2010, dan wil de Raad van Bestuur ook meer investeren. Dit soort voorstellingen worden dan aangegrepen om te lobbyen, dus worden er veel kaarten door de Raad van Bestuur opgekocht. Om meer inkomsten te genereren uit de kaartverkoop van de productie ‘Belle en Jeroen’ moet deze productie meer worden gepromoot onder de doelgroepen. In het eerste hoofdstuk worden de doelstellingen en de doelgroep omschreven. Ook wordt hier ingegaan op de inzet van social media. In het tweede hoofdstuk wordt de online omgeving beschreven. In het derde hoofdstuk worden de kansen voor social media beschreven.. In het vierde hoofdstuk wordt het concept en mediaplan toegelicht. Het concept is gevormd aan de hand van het vijf It’s model In het vijfde hoofdstuk wordt de organisatie van de communicatie beschreven. En in het zesde en laatste hoofdstuk wordt het meten van de effecten en de evaluatie belicht. Deze social-mediastrategie is geschreven om vast te leggen wie de doelgroepen zijn, wat de doelstellingen zijn, welke communicatiemiddelen er worden gebruikt en welk onderdeel social media hierin gaan spelen.

5

Hoofdstuk 1 Het project

1.1 Doel Het doel van het project is om meer eigen inkomsten te genereren uit de kaartverkoop, zodat de financiële bijdrage vanuit de Raad van Bestuur naar beneden kan worden gebracht. Social media zal worden ingezet om de naamsbekendheid van ‘Belle en Jeroen’ te vergroten en de doelgroep te enthousiasmeren voor ‘Belle en Jeroen’. Deze effecten zullen zichtbaar worden in de kaartverkoop. Om de doelgroepen zo goed mogelijk te informeren en te enthousiasmeren wordt er een promotiecampagne gevoerd om de productie ‘Belle en Jeroen’ meer naamsbekendheid te geven. De promotiecampagne loopt van week 49 in 2013 tot week 20 in 2014. Dan vindt de voorstelling ‘Belle en Jeroen’ plaats. Week 12 staat geheel in het teken van de promotie van ‘Belle en Jeroen’, dan vindt de ‘Week van Theabelle’ plaats in het personeelsrestaurant van het Jeroen Bosch Ziekenhuis. 1.2 Doelstellingen

De doelstellingen van deze campagne zijn:

• In week 6 van 2014 heeft de doelgroep kennis genomen van de nieuwe voorstelling: ‘Belle en Jeroen’ door het lezen van content op social media;

• In week 15 is de doelgroep enthousiast over de nieuwe voorstelling van Theabelle: ‘Belle en Jeroen’ naar aanleiding van de verkregen content op social media;

• In week 20 van 2014 is de totale kaartverkoop gestegen tot 1372 kaarten naar aanleiding van de verkregen content en de positieve interacties met Theabelle op social media. Dit is een stijging van 6,25% ten opzichte van 2012.

1.3 Doelgroepen

De doelgroepen waarop de social-mediastrategie wordt uitgewerkt zijn:

• Vrienden en familie van de spelers;

• Medewerkers Jeroen Bosch Ziekenhuis;

• Inwoners van ’s-Hertogenbosch en omgeving.

Uit de doelgroep analyse (bijlage 2) blijkt dat de doelgroepen nauwelijks tot niet op de hoogte zijn van de nieuwe productie ‘Belle en Jeroen’. Directe collega’s, vrienden en familieleden van de leden van Theabelle zijn enigszins op de hoogte. Er is nog te weinig aan PR gedaan om de doelgroepen te informeren en te enthousiasmeren. 1.4 Gebruik social media Social media kan bijdragen om de doelgroepen te informeren en enthousiasmeren. De communicatiedoelstellingen voor social media staan beschreven in tabel 1. Tabel 1: Doelstellingen social media

Doelstellingen Social media-middelen Functie Meten

De doelgroep is op de hoogte van de nieuwe productie van Theabelle

Facebook en Twitter Zenden Aantal likes, retweets

De doelgroep is op de hoogte van ‘De Week van Theabelle’

Facebook en Twitter Zenden Aantal likes, retweets

De doelgroep is enthousiast over de nieuwe productie

Facebook, Twitter, Instagram, een blog en

YouTube

Zenden, luisteren en

dialoog

Aantal likes, retweets, views en

Unique visitors

De doelgroep weet waar en hoe ze kaarten kunnen kopen

Facebook en Twitter Zenden en luisteren

Aantal verkochten kaarten

6

Hoofdstuk 2: De online omgeving

Uit een steekproef, gehouden onder de doelgroepen (bijlage 2), is gebleken dat de doelgroep veel gebruik maakt van social media zoals Facebook en Twitter. Ook YouTube en Instagram wordt veelvuldig gebruikt. Dit wordt bevestigd door het onderzoek naar het social media gebruik in Nederland in 2012 (van den Bighelaar en Akkermans, 2013)

2. Omdat niet iedereen uit de doelgroep

gebruik maakt van social media, moet de offline media (advertenties in huis-aan-huisblaadjes) ook worden ingezet om de rest van de doelgroep te bereiken. Op social media wordt nauwelijks tot niet gesproken over Theabelle. Alleen tijdens en na de voorstellingsperiode zijn er enkele mensen die leuke reacties plaatsen op Facebook. Mogelijk heeft dit te maken met het feit dat Theabelle zelf nog niet erg actief is op social media (zie § 1.3). Tijdens deze campagne willen we de conversaties met de doelgroep gaan stimuleren. 2.1 Doelgroepen online De online omgeving van de doelgroepen vertakt zich in twee sporen:

1. Plekken waar de doelgroepen zich bevinden en te bereiken zijn met informatie over Theabelle;

2. Plekken waar de doelgroepen zoeken naar informatie over voorstellingen in de omgeving van ’s-Hertogenbosch.

Uit een uitgebreid online onderzoek blijkt dat de volgende plekken interessant zijn voor Theabelle:

• Social media: o Facebook en Twitter van Theabelle (met resp. 127 en 115 volgers); o Facebook en Twitter van het Jeroen Bosch Ziekenhuis (met resp. 148 en 4449

volgers); o Facebook en Twitter van ’s-Hertogenbosch (met resp. 3086 en 5606 volgers); o Facebook en Twitter van Theater De Speeldoos (met resp. 129 en 1428 volgers); o Facebook en Twitter van Theater aan de Parade (met resp. 1695 en 5083 volgers); o Facebook en Twitter van de Verkadefabriek (met resp. 4864 en 4665 volgers).

• Websites: o Theabelle; o Jeroen Bosch Ziekenhuis (website en intranet); o www.s-hertogenbosch.nl; o Theater De Speeldoos; o Theater aan de Parade; o De Verkadefabriek; o http://musical-verenigingen.startpagina.nl/; o http://musical-verenigingen.verzamelgids.nl/; o http://musical-verenigingen.beginthier.nl/.

De onderwerpen die besproken worden op het internet en die interessant zijn voor Theabelle hebben vooral te maken met amateur theater, musicals en het Jeroen Bosch Ziekenhuis.

2.2 Standpunten met betrekking tot Theabelle

De standpunten en sentimenten met betrekking tot Theabelle zijn over het algemeen positief. Mensen worden blij van de producties van Theabelle. Er hangt een fijne sfeer in de zaal, mensen worden vrolijk gemaakt met de muziek en de grappige sketches. Onze belofte mensen een unieke beleving te geven met een lach en een traan komen we na. Theabelle is een musicalvereniging van en door medewerkers van het Jeroen Bosch Ziekenhuis. Door relevante content toe te voegen aan de productie, zoals het rookbeleid in het ziekenhuis, de verhuizing naar de nieuwbouw, wordt op een ludieke manier de regels van het ziekenhuis bekritiseerd. Wel vinden mensen de toegangsprijzen erg duur. Om hierin tegemoet te komen is de kaartverkoop in 2014 €15 in plaats van €17,50 in 2012.

7

Hoofdstuk 3: Kansen voor social media

Social media biedt een viertal functies te weten: luisteren, zenden, dialoog en content (Otto, 2011, p. 272-276)

2. Om de doelgroep te informeren en enthousiasmeren voor ‘Belle en Jeroen’ liggen de

kansen vooral op de functies zenden, luisteren en dialoog (zie tabel 1 §1.4). 3.1 Zenden De functie zenden kan worden gebruikt voor de kennis opbouw bij de doelgroep en het enthousiasmeren van de doelgroep. De content die wordt gezonden moet relevant zijn en gemakkelijk te bekijken. Ook moet de content makkelijk gedeeld kunnen worden, zodat het bereik van de content groter kan worden. 3.2 Luisteren Door te luisteren waar de doelgroep zich mee bezig houdt en wat ze leuk vinden om te zien en te lezen (bepaalt aan de hand van de aantal likes, retweets en views van berichten), kan daarop worden ingespeeld. Zo kan de content nog beter worden afgestemd op de behoeften van de doelgroep. Iets wat erg actueel is in het Jeroen Bosch Ziekenhuis, kan ook worden verwerkt in de voorstelling. 3.3 Dialoog Door vragen te stellen aan de doelgroep en te reageren op berichten van de doelgroep kan de dialoog worden aangegaan. Door een dialoog te voeren met de doelgroep leer je wat er speelt in de doelgroep. Door snel te reageren op vragen en/of klachten en door elk bericht te beantwoorden, wordt het communicatiepotentieel beter benut. Theabelle moet de conversaties zelf gaan stimuleren door zelf actief gebruik te gaan maken van social media. 3.4 Content De vormen waarin de content verspreid gaat worden zijn:

• Foto’s;

• Filmpjes;

• Flyers;

• Posters;

• Banners;

• Persberichten;

• Verhalen/blog.

8

Hoofdstuk 4: Concepten en mediaplan

4.1 Concepten Bij de concepten wordt er inhoud gegeven aan de 4 C’s van de Conversation Company (van Belleghem, 2012, p. 123-177)

3.

De invulling van de Content ziet er als volgt uit:

• Informeren over ‘Belle en Jeroen’, de ‘Week van Theabelle’ en de kaartverkoop: o Informatie over ‘Belle en Jeroen’; o Informatie over de ‘Week van Theabelle’ inclusief de planning van deze week; o Informatie over de kaartverkoop.

• Enthousiasmeren voor ‘Belle en Jeroen’: o Foto’s van het repetitieproces en eerdere voorstellingen; o Video’s van het repetitieproces en eerdere voorstellingen; o Preview van de nieuwe voorstelling; o Video van de flashmob van Theabelle; o Eigen Facebook pagina van karakters uit de nieuwe productie; o Verhalen van leden en fans van Theabelle.

De Customer experience bestaat uit een actie op Facebook en Twitter. De eerste tien inzendingen met het goede antwoord op een vraag (‘In welk jaar is Theabelle opgericht?’) op Facebook krijgen een gratis kaartje voor de voorstelling. Op Twitter krijgen de eerste tien retweets een gratis kaartje voor de nieuwe voorstelling. Om de Conversaties te stimuleren worden de eerste conversaties door Theabelle zelf opgezet. Door het stellen van vragen (‘Welke productie sprak jou het meeste aan en waarom?’) of het geven van stellingen (‘Theater is een goede manier om te ontspannen’), moeten de conversaties van de doelgroep op gang worden gebracht. Aan de Collaboratie wordt in deze communicatiestrategie geen invulling gegeven. 4.2 Mediaplan Om sociale media een plaats te geven in de communicatiestrategie is gebruik gemaakt van het 5 It’s-Model (Rietberg, 2011, p. 292-294)

4. Het 5 It’s-model geeft duidelijke aanwijzingen welke touch points

in aanmerking kunnen komen voor de verschillende content (bijlage 3). See it, feel it, do it en share it staan centraal in het mediaplan. De touch points die in aanmerking komen voor deze campagne zijn:

• Website Theabelle met algemene informatie over ‘Belle en Jeroen’, de kaartverkoop en vorige producties;

• Intranet Jeroen Bosch Ziekenhuis met algemene informatie over ‘Belle en Jeroen’;

• Facebook en Twitter met de laatste updates over de repetities, foto’s en filmpjes van de repetities en verhalen van voor en achter de schermen;

• Instagram met foto’s van de repetities en eerdere producties;

• YouTube met filmpjes van de repetities, een preview van ‘Belle en Jeroen’ en eerdere producties;

• Verder wordt er gebruik gemaakt van flyers, posters, banners en persberichten met informatie over ‘Belle en Jeroen’ en de kaartverkoop.

Het uitgebreide mediaplan met de bijbehorende doelstellingen en de communicatiekalender staan beschreven in bijlage 4 (Mediaplan) en 5 (communicatiekalender) van dit projectverslag.

9

Hoofdstuk 5 Organisatie van de communicatie

5.1 Organisatie van de communicatie Om het project te realiseren is er een gezamenlijk inspanning vereist van de verschillende leden van het projectteam. Theabelle is een vereniging die bestaat uit een vijftal bestuursleden, een artistiek team, een productieteam en een viertal commissies bestaande uit de leden van Theabelle, te weten:

• Sponsorcommissie;

• Facilitaire commissie;

• Activiteitencommissie;

• PR-, website- en communicatiecommissie. Het projectteam bestaat uit twee bestuursleden en de vier leden van de PR-commissie, in totaal een groep van zes personen. Elk persoon heeft zijn eigen taken en verantwoordelijkheden. De verantwoordelijkheden van de bestuursleden:

• De voorzitter van het bestuur bewaakt de kwaliteit en de voortgang van de verschillende communicatie uitingen;

• De secretaris van het bestuur stuurt het project. Verder twittert zij over de laatste updates achter de schermen.

De vier leden van de commissie hebben elk hun eigen taken met verantwoordelijkheden.

• Silvia is verantwoordelijk voor het maken van de content voor de verschillende communicatiemiddelen;

• Sebastiaan is verantwoordelijk voor de inzet van social media. Hij zorgt ervoor dat de content voor social media wordt geplaatst. Ook twittert hij over de vorderingen van het repetitieproces;

• Thijs is verantwoordelijk voor de website. Hij zorgt dat deze up-to-date is en dat de content voor de website geplaatst wordt. Samen met een professionele webdesigner zorgt hij ervoor dat de website goed is opgebouwd en wordt onderhouden;

• Simon is verantwoordelijk voor de vormgeving van de social media en de andere communicatiemiddelen, zoals de flyers en banners. Hij werkt nauw samen met een professionele grafische vormgever.

Er moet geregeld nieuwe content geplaatst worden, bestaande uit updates van het repetitieproces en sfeerimpressies van de nieuwe voorstelling. Gedurende de promotiecampagne komt het projectteam bij elkaar om de content van die week te bespreken en vast te leggen. De voorzitter en secretaris zijn eindverantwoordelijk voor het gehele project. Zij beantwoorden ook de vragen op social media en stimuleren de conversaties. 5.2 Richtlijnen voor social media

Voor het gebruik van social media zijn er een aantal richtlijnen opgezet. Deze richtlijnen zijn bedoeld om houvast te geven voor de content die gemaakt en geplaats gaat worden. Deze richtlijnen geven een kader aan de content om niet te veel weg geven uit de voorstelling. Deze richtlijnen gelden ook voor de berichten, over Theabelle, die de leden van Theabelle op hun eigen social media plaatsen. Ze zijn opgesteld in nauwe samenwerking met het artistieke team. Richtlijnen social media:

• Foto’s gemaakt tijdens de repetities mogen geplaatst worden, maar geen foto’s met kostuums;

• De verhaallijn mag niet worden geplaatst;

• Er mogen geen originele liedjes worden geplaatst;

• Er mogen geen volledige dansen worden geplaatst.

10

Hoofdstuk 6 Meten van effecten en evaluatie

6.1 Meten van effecten De effecten van de social-mediastrategie worden op een aantal punten gemeten (Otto, 2011, p. 280-281)

5.

6.1.1. Media-analyse Aan de hand van een media-analyse wordt er onderzocht of er berichtgevingen zijn geweest over ‘Belle en Jeroen’, zoals het aantal berichten die zijn verschenen in de regionale kranten. 6.1.2. Kwantitatieve analyse Er worden een aantal kwantitatieve analyse uitgevoerd:

• Het aantal likes van de Facebook community worden gemeten ten opzichte van de 0-meting (76 likes).

• Het aantal followers op Twitter worden gemeten ten opzichte van de 0-meting (115 followers).

• Het aantal totale views op het YouTube kanaal worden gemeten ten opzichte van de 0-meting (118 views).

• Het aantal mensen dat over Theabelle praten op Facebook worden gemeten ten opzichte van de 0-meting (22 mensen praten over Theabelle).

De 0-meting is uitgevoerd op 12 november 2013. 6.1.3. Kwalitatieve analyse De kwalitatieve analyse, ook wel effectonderzoek genoemd, wordt uitgevoerd om te onderzoeken of de doelstellingen zijn behaald. De doelstellingen op kennis en houding worden gemeten door middel van een digitale enquête die wordt verspreid onder de doelgroep. Er worden 500 mensen uit de doelgroep aangeschreven en er moet een response van 60% zijn om er juiste conclusies aan te verbinden. In deze enquête worden vragen en stellingen, over de communicatie en PR, voorgelegd aan de doelgroep. Het behalen van de gedragsdoelstelling wordt bepaald aan de hand van het totaal aantal verkochten kaarten ten opzichte van 2012. 6.2 Evaluatie In de gehele campagneperiode is er elke eerste donderdag van de maand een bijeenkomst van het projectteam. Hierin wordt de voortgang van het project besproken. Tijdens deze bijeenkomst wordt ook de content voor die maand besproken. Na afloop van de campagneperiode wordt er een evaluatie gehouden in het projectteam. Door middel van een interview met de leden uit het projectteam wordt de helderheid van de doelstellingen en de rollen en taken van de teamleden en de samenwerking besproken. Tijdens de afsluitingsbijeenkomst van het projectteam wordt iedereen bedankt voor hun inzet en wordt er vooruitgeblikt op de nieuwe campagne voor de nieuwe productie.

11

Literatuuroverzicht

1. Simon van den Bighelaar en Math Akkermans (2013). Gebruik en gebruikers van

sociale media. CBS, Bevolkingtrends 2013. 2. Désirée van Osch en Renée van Zijl (2011). Pagina 272-276. Basisboek social media. Den Haag,

Boom Lemma uitgevers. 3. Steven Van Belleghem (2012). Pagina 123-177. De Conversation Company. Van Duuren Management

BV, Uitgeverij LannooCampus. 4. Désirée van Osch en Renée van Zijl (2011). Pagina 292-294. Basisboek social media. Den Haag,

Boom Lemma uitgevers. 5. Désirée van Osch en Renée van Zijl (2011). Pagina 280-281. Basisboek social media. Den Haag,

Boom Lemma uitgevers.

12

Bijlage 1 Analyse kaartverkoop Theabelle

Uit analyse van de kaartverkoop van de afgelopen tien jaar, tabel 2 en afbeelding 1, blijkt dat de kaartverkoop bij de verschillende producties wisselende resultaten laten zien. Twee producties steken met kop en schouders boven de rest uit. Dit zijn de producties in 2004 en 2011. Beide producties waren gerelateerd aan een grote gebeurtenis van het Jeroen Bosch Ziekenhuis. De productie in 2004 was gebaseerd op de fusie van de drie ziekenhuizen in ’s-Hertogenbosch in 2002 en de productie in 2011 was gebaseerd op de verhuizing naar de nieuwbouwlocatie in 2011. Doordat deze producties erg relevant waren voor het ziekenhuis en de doelgroepen, heeft de Raad van Bestuur hier ook meer in geïnvesteerd. Deze producties werden door de Raad van Bestuur dan ook aangegrepen om te lobbyen, dus werden vele kaarten door hun opgekocht. Dit verklaart de hoogte van de kaartverkoop bij deze producties.

Tabel 2: Kaartverkoop Theabelle 2003-2014

Jaar Productie Kaartverkoop(%) Aantal kaarten

2014 Belle en Jeroen Doel: 79,6 (van 1600) Doel: 1273

2012 Thea van de Torenflat 66,3 (van 1920) 1272

2011 Grôôte Bossche Ziekenhuis Revue 65,0 (van 5400) 3510

2009 One touch of Venus 57,4 (van 1448) 831

2006 Intermezzo 2 60,4 (van 1376) 831

2004 Krankenstein 86,0 (van 5000) 4300

2003 Intermezzo 1 75,0 (van 1328) 996

Afbeelding 1: Kaartverkoop Theabelle 2003-2012. Theabelle streeft naar een kaartverkoop van 75%. Alleen in 2003 en 2004 is dit doel behaald. Als de producties van 2004 en 2011 buiten beschouwing worden gelaten is te zien dat de kaartverkoop in 2012 qua aantal kaarten wel is toegenomen. Gekeken naar het percentage dat bij deze kaartverkoop hoort, 66,3%, ligt dit aan de lage kant, de 75% wordt niet behaald.

Met de productie in 2014 streeft Theabelle naar een kaartverkoop van minimaal 1372 kaarten, dit is een stijging van 6,25% ten opzichte van 2012. Dit is een totaalpercentage van 79,6%.

0

1000

2000

3000

4000

5000

2003 2004 2006 2009 2011 2012

Aa

nta

l b

ezo

ek

ers

Jaarl

Aantal bezoekers Theabelle 2003-

2012

13

Bijlage 2 Doelgroep analyse

De belangrijkste doelgroepen van Theabelle zijn:

• Vrienden en familie van de spelers;

• Medewerkers Jeroen Bosch Ziekenhuis;

• Inwoners van ’s-Hertogenbosch en omgeving; Uit een steekproef, gehouden onder deze doelgroepen van Theabelle, kunnen de volgende conclusies worden getrokken:

• De leeftijd ligt tussen de 8 en 80 jaar;

• Het grootste gedeelte van de doelgroep is woonachtig in ’s-Hertogenbosch en omgeving;

• Het grootste gedeelte van de doelgroep is werkzaam in het Jeroen Bosch Ziekenhuis en vervullen verschillende functies binnen het ziekenhuis;

• De doelgroep heeft interesse in het theater;

• Iedereen uit de doelgroepen kent iemand die meespeelt met Theabelle;

• Er is nog nauwelijks kennis van de nieuwe productie van Theabelle;

• Er is niet bekent dat de kaartverkoop van start is gegaan en waar de kaarten gekocht kunnen worden;

• Er wordt aangegeven dat er te weinig aan PR is gedaan bij eerdere producties;

• De doelgroepen vinden het goed dat actuele kwesties op een ludieke manier worden verwerkt in het script;

• De doelgroepen zijn blij met het bestaan van Theabelle;

• Het grootste gedeelte van de doelgroep maakt gebruik van social media zoals Facebook, Twitter, YouTube en Instagram;

• Een klein gedeelte van de doelgroep maakt geen gebruik van social media en is alleen te bereiken via de offline media.

De steekproef is gehouden in augustus, september en oktober 2013 onder 200 personen.

14

Bijlage 3 Het 5 It’s model

De communicatiefase is vormgegeven door gebruik te maken van het 5 It’s-Model (Rietberg, 2011, p. 292-294)

4. Het 5 It’s-model is opgebouwd uit vijf fasen: see it, feel it, know it, do it en share it.

Voor deze social-mediastrategie is invulling gegeven aan de fasen: see it, feel it, do it en share it. De invulling van het 5 It’s-model ziet er als volgt uit: See it: mensen op de hoogte brengen van de voorstelling ‘Belle en Jeroen’

• Website Theabelle;

• Facebook en Twitter Theabelle;

• Intranet Jeroen Bosch Ziekenhuis;

• Flyers;

• Posters;

• Banners;

• Tv (regionaal);

• Huis-aan-huis blaadjes (regionaal). Feel it: de doelgroep enthousiasmeren voor de voorstelling ‘Belle en Jeroen’


• Facebook van karakters uit ‘Belle en Jeroen’;

• Intranet Jeroen Bosch Ziekenhuis;

• ‘Week van Theabelle’ (inclusief flashmob in het personeelsrestaurant);

• Mond-tot-mond reclame.

Do it: mensen aanzetten tot het kopen van kaartjes


• Instagram;

• Youtube;

• ‘Week van Theabelle’ (inclusief flashmob in het personeelsrestaurant).

Share it: stimuleren van de doelgroep voor het delen van informatie


• Instagram;

• Mond-tot-mond reclame.

15

Bijlage 4 Mediaplan

Tabel 3: Mediaplan

Mediumtype Content Doelstelling Meten

Website • Informatie over de nieuwe productie

• Linkje naar de kaartverkoop

• Linkjes naar Facebook en Twitter

• Achtergrondinformatie Theabelle

• Informatie over de ‘Week van Theabelle’

• Laatste Facebook en Twitter updates

• Foto’s en filmpjes van eerdere producties

In week 6 heeft de doelgroep kennis genomen van Theabelle, de nieuwe voorstelling van Theabelle, de ‘Week van Theabelle’ en de kaartverkoop van ‘Belle en Jeroen’.

In week 6, 50% meer volgers op Facebook en Twitter ten opzichte van de meting op 12 november 2013.

Intranet • Informatie over de nieuwe productie

• Linkje naar de kaartverkoop

• Linkjes naar Facebook en Twitter

• Informatie over de ‘Week van Theabelle’

• Verhalen van fans en leden

In week 6 heeft de doelgroep kennis genomen van nieuwe voorstelling van Theabelle, de ‘Week van Theabelle’ en de kaartverkoop van ‘Belle en Jeroen’.


Flyer • Informatie over de nieuwe productie en de kaartverkoop

• Verwijzing naar Facebook en Twitter

• Verwijzing naar de kaartverkoop

In week 6 heeft de doelgroep kennis genomen van de nieuwe voorstelling van Theabelle en de kaartverkoop van ‘Belle en Jeroen’.


Banner • Informatie over de nieuwe productie en de kaartverkoop

• Verwijzing naar Facebook en Twitter

• Verwijzing naar de kaartverkoop

In week 6 heeft de doelgroep kennis genomen de nieuwe voorstelling van Theabelle en de kaartverkoop van ‘Belle en Jeroen’.


Huis-aan-huis blaadjes

• Persberichten over de nieuwe productie en de kaartverkoop

In week 6 heeft de doelgroep kennis genomen van de nieuwe voorstelling van Theabelle en de kaartverkoop van ‘Belle en Jeroen’.


16

Mediumtype Content Doelstelling Meten

Televisie • Interview over de nieuwe productie en de kaartverkoop op Omroep Brabant en TV73

In week 15 is de doelgroep enthousiast over de nieuwe voorstelling van Theabelle: ‘Belle en Jeroen’ naar aanleiding van de verkregen content op social media.


Facebook • Foto’s van repetities

• Foto’s van de flashmob

• Filmpjes van de repetitie

• Filmpje van de flashmob

• Actie om kaarten te winnen

• Facebook pagina van enkele karakters uit de voorstelling


100 likes per geplaatst bericht.

Twitter • Foto’s van repetities


• Filmpjes van de repetitie


• Actie om kaarten te winnen


100 likes per geplaatst bericht.

Instagram • Foto’s van repetities


• Foto’s van eerdere producties


100 likes per geplaatste foto.

YouTube • Filmpjes van de repetitie


• Preview van de nieuwe voorstelling

• Videofragmenten van eerdere producties


40 views per geplaatst filmpje.

Blog • Verhalen van fans en leden van Theabelle In week 15 is de doelgroep enthousiast over de nieuwe voorstelling van Theabelle: ‘Belle en Jeroen’ naar aanleiding van de verkregen content op social media.

100 Unique visitors per verhaal.

17

Bijlage 5 Contentkalender

De contentkalender ziet er als volgt uit (tabel 4): Tabel 4: Contentkalender

November 2013 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling

28 Persbericht Huis-aan-huis blaadje en website Informeren over nieuwe productie

December 2013 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling

11 Foto’s en filmpje van de flashmob in het ziekenhuis op 10 december

Website, intranet, Facebook, Twitter, YouTube en Instagram Enthousiasmeren voor de nieuwe productie

13 Actie om kaarten te winnen Facebook en Twitter Interactie met de doelgroep

Januari 2014 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling

2 Winnaars actie bekend maken Facebook en Twitter Interactie met de doelgroep

6 Persbericht Huis-aan-huis blaadje en website Informeren over nieuwe productie

10 Bericht, filmpje en/of foto van het repetitieproces Facebook, Twitter, Instagram en YouTube Enthousiasmeren voor de nieuwe productie


Februari 2014 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling


10 Lancering Facebook pagina van karakter uit ‘Belle en Jeroen’

Facebook en een linkje op de website, intranet en Facebook en Twitter van Theabelle

Enthousiasmeren voor de nieuwe productie

18 Blog van fan of lid van Theabelle Facebook, Twitter, website en intranet Enthousiasmeren voor de nieuwe productie


24 Bericht, filmpje en/of foto van de karakters uit ‘Belle en Jeroen’

Facebook van karakters Enthousiasmeren voor de nieuwe productie

18

Maart 2014 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling




17 Informatie over de ‘Week van Theabelle’ en de kaartverkoop

Website, intranet, banner, flyer en een link op Facebook en Twitter

Informeren over de ‘Week van Theabelle’





April 2014 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling

9 Actie om kaarten te winnen Facebook en Twitter Interactie met de doelgroep



16 Winnaars actie bekend maken Facebook en Twitter Interactie met de doelgroep






28 Informatie over kaartverkoop Flyer, intranet, banner en een link op Facebook en Twitter Informeren over nieuwe productie

Mei 2014 Datum Onderwerp Kanaal Doelstelling

1 Interview op de regionale televisie Regionale televisie en link naar uitzending op website, intranet, Facebook en Twitter

Informeren over nieuwe productie en kaartverkoop




12-18 Foto’s en filmpjes van de generale repetitie en voorstellingen

Website, intranet, Facebook, Twitter, Instagram en YouTube Enthousiasmeren voor de nieuwe productie

19 Bezoekers voorstellingen bedanken Website, intranet, Facebook en Twitter Interactie met de doelgroep

Moduleopdracht Social Media[1] - KPNhome.kpn.nl/IGWestra/moduleopdrachten/Moduleopdracht - Social...

Documents

Transcript of Moduleopdracht Social Media[1] - KPNhome.kpn.nl/IGWestra/moduleopdrachten/Moduleopdracht - Social...