Samenvatting Communicatie managementBedrijfscommunicatie voor de ManagerHoofdstuk 2 Basisbegrippen

Basissituatie 2 manieren- communiceren met middel- Communiceren zonder middel: gesprek tussen 2 mensen

Persoon die begint met comm (A) Persoon die reageert op comm (B) Gespreksonderwerp (X) De onderlinge relatie

Dit is de communicatie driehoek: met iemand ergens over praten.

*Verklaringen voor waarom iemand begint met communiceren (A)1. Intentioneel handelen : bewust handelen met het oogmerk een bedoeld resultaat te halen.2. Zelfreflectie: (Descrates) Ik denk, dus ik ben. Innerlijke reflectie gaat altijd vooraf aan communicatie. Omdat

comm intentioneel wordt opgevat hebben communicatie acties altijd het doel om iets aan een situatie te veranderen

3. Innerlijk gesprek : (Habermans, Archer) dit vindt plaats binnen één persoon. Comm op basis hiervan mislukt vaak omdat de deelnemers van het comm proces het innerlijke gesprek van die ander verkeerd opvatten. Mensen maken inschattingen over het innerlijke gesprek van de ander: “ik denk dat hij zich nu boos maakt”.

4. Behoeftepiramide ( Maslow): 5 soorten behoeften: Primaire levensbehoefte (eten, drinken, slapen) Behoefte aan veiligheid en bescherming, kleding en vrede Behoefte aan een sociale groep waarbij je kan horen, liefde en genegenheid Behoefte aan ontplooiing

5. Behoefte om te willen beïnvloeden : (Schutz) vergelijkbaar model als Maslow, hij voegt alleen behoefte om invloed uit te oefenen op anderen toe. Hij erkent dat mensen voor hun eigen ontwikkeling anderen nodig hebben.

6. Streven naar in balans zijn met jezelf . (Festinger) Mensen streven naar een situatie waarin gedrag in overeenstemming is met wat men weet, voelt en verwacht (kennis, overtuiging, normen en waarden). Hij heeft ook de theorie cognitieve dissonantie bedacht. Ieder mens wil tegenstrijdige elementen vermijden.

7. Theorie van beredeneerd gedrag ( Fizbein en Ajzen). Mensen reageren niet alleen op prikkels en innerlijke factoren maar maken ook een inschatting van reacties die zij van anderen kunnen verachten.

Communicatieverwerkingsmodellen (hoe reageert iemand op communicatie) (B)- Elaboration Likelyhood Mode l (ELM) (Petti en Cacioppo) Hebben onderzocht dat mensen bewust en onbewust

informatie verwerken. Bewust: Centrale route. Onbewust: perifere route. Belangrijk voor reclamemakers. Zij maken vaak gebruik van de perifere route.

- AIDA Formule geven weer welke stadia een consument doorloopt voordat hij een koopbeslissing neemt. Attention (aandacht), Interest (interesse ), Desire (behoefte), Action (actie). 3-12 regel (Boenders) binnen 3 sec. het contact hebben gelegd en eerste “ja”binnen hebben. In de overige 12 sec krijg je de kans de klant verder te overtuigen van je aanbod. Als dat lukt dan volgt eeuwigheid.

Selectiemechanismen: communicatie wordt door een aantal mechanismen verwerkt. Het is fragmentarisch en komt zelden over zoals het door de zender is bedoeld.Selectieve blootstelling: wel of niet een medium gebruiken (abonnementen, internetten etc.)Selectieve perceptie: wel of niet kennis nemen van de mediuminhoud (scannen krantenkoppen, zappen)Selectieve interpretatie: welke betekenis geeft de mediagebruiker aan de inhoud?Selectieve acceptatie: accepteert of verwerpt de media gebruiker de inhoudSelectieve retentie: wat onthoudt de mediagebruiker wel of niet?

Het onderwerp van de communicatie (X)- Kennis hebben van het onderwerp waarover gesproken wordt- Inzicht hebben in de achtergronden van iemands mening, standpunten en argumentaties over het onderwerp.

Hierbij wordt er gebruik gemaakt van het co-orientatiemodel.De gesprekspartners oriënteren zich op elkaar en verplaatsen zich zo goed mogelijk in elkaar (empatisch vermogen).

Communiceren op verschillende niveaus (Oomkes)Inhoudelijk en betrekkingsniveauBetrekkingsniveau: de onderlinge relatie van gesprekspartners. Dit wordt beïnvloedt door sympathie, dominantie. Mensen bouwen hiermee aan een onderlinge verstandhouding. Dit komt ook terug in de inrichting van de menselijke ruimten. Mensen tonen daarmee hun status, macht en ruimte. Hierbij speelt non-verbale communicatie een hele grote rol.

Non-verbale communicatie: 70% van alle communicatie bestaat uit non-verbale communicatie. Het heeft 6 functies.- Geeft aan of inhoud waar of gemeend is- Vult de inhoud aan- Benadrukt verbale communicatie- Kan het gesproken woord vervangen- Regelt het gesprek (gebaren geven tempo en onderbrekingen aan)- Kan als terugkoppeling fungeren waarbij reactie wordt gegeven of het verhaal van de ander (ja knikken, nee

schudden)

GroepsdynamiekDe communicatie van een individu wordt niet allen beïnvloedt door zijn eigen waarden en normen maar ook door de sociale groepen waar hij deel van uitmaakt. Er is een voortdurende wisselwerking tussen individu, groep(en), (sub)culturen en de samenleving. De manier waarop mensen hun sociale vaardigheden en communicatiegedrag ontwikkelen, wordt in hoge mate bepaald door hun afkomst en de primaire en secundaire groepen waarvan zij deel uitmaken.

Communicatie dmv media of middelenComm d.m.v. medium: dit wordt geëxploiteerd door 3-den.Middelen: hulpmiddel bij communicatie, - Interne ruis : Verstoringen die optreden bij de elementen van het communicatieproces. Dit zijn bijvoorbeeld bij

Zender: onverstaanbaar spreken, onderwerp niet beheersenBoodschap: onduidelijk geformuleerdOntvanger: gelooft niet in de boodschap/zender, is onvoldoende gemotiveerd voor ontvangst verwerking en interpretatie van de boodschap.Medium: krakende telefoonlijn, slechte kopie vertaling

- Externe ruis : storingen van buitenaf, verkeerslawaai, overvloed aan ongevraagde informatie.Feedback: reactie van de ontvanger op de communicatieve uiting. Het vergelijkt de bedoeling van de communicatie met de realisatie daarvan.

- Redundantie : informatie die meer is dan het minimaal vereiste. Redundante informatie is erop gericht de effectiviteit van de communicatie te vergroten.

- Boodschap : datgene dat iemand wil dat een ander gaat weten, voelen, denken, vinden of doen. De zender wil de ontvanger hiermee beïnvloeden. Volgens Schultz von Thun gebeurt dit a.d.h.v.

- Semantische strategie : De taal en de informatie die wordt gebruikt om een boodschap onder woorden te brengen moet zo goed aansluiten bij de taal en de betekenis die een ontvanger eraan toekent dat de gevolgen van de communicatie aansluiten bij wat de zender daadwerkelijk beoogde.

Hierbij moet je volgens Schultz von Thun letten op vier zaken1. Zakelijk referentieel : wat is de werkelijke kern van elke boodschap of mededeling. Zender moet zijn boodschap

afstemmen op kennis en begripsniveau van de ontvanger.2. Expressief: zelfonthullende aspecten van de zender die bewust of onbewust iets van zichzelf blootgeeft.3. Relationeel: hoe waardeert de zender de relatie met de ontvanger ( kom je bij me op kantoor komt bij de een

anders over dan bij de ander)4. Appellerend: De zender doet een beroep op de ontvanger om iets te doen of te laten.

ZMBO model: zender, middel, bron en boodschap (vb blz 31 goed kunnen toepassen)Encoderen de signalen worden door zender omgezet tot de te verzenden boodschap. decoderen; gebeurt bij ontvanger, zet de boodschap om.

TaalVoor goede communicatie is kennis van taal nodig. Taal bestaat uit tekens, symbolen en codes. De codes zijn de sleutel om die een juiste interpretatie binnen een bepaalde (maatschappelijke) context mogelijk maken. Zijn cultuur gebonden.Tekens en symbolen: elementaire dragers van informatie. tekens kunnen op basis van de menselijke zintuigen worden ingedeeldVisueel: gedrukte en geschreven woordenAuditief: gesproken woord, klanken, klanknabootsingm klankkleur, intonatieTactiel (tastzin) voelen, hard-zacht, warm-koud, brailleOlfactorisch:reukzinGustatorisch: smaakzinCodesystemen: zender codeert en ontvanger decodeert in bepaalde betekenisInformatie: een zender verstuurt data naar de ontvanger. Deze interpreteert de data als informatie en kent hieraan een betekenis toe. Dit kan op 3 niveaus- Syntactisch: grammaticale regels en spelling- Semantisch betekenis van woorden, begrippen en zinnen binnen een bepaalde context centraal. Dit kan in drie

betekenissen. Denotatie , vast omschreven betekenis van een woord. Een koe is een zwart wit dier dat melk geeft Vaste connotatie : bijbetekenis; koe voor een dikke vrouw. Variabele connotatie : een betekenis die 1 persoon aan een woord kan geven. Als iemand van een koe is

geschrokken dan is het woord koe synoniem voor eng.- Pragmatisch het handelen in de praktijk. Mag ik het zout even. Syntactisch gezien een vraag zin waar

semantisch gezien ja of nee op kan worden geantwoord. En het zout moet ook worden aangereikt.

Massacommunicatie grootschalige comm (kranten,tv) verschillende aandachtsgebieden te onderscheiden- Theorieën die uitgaan van invloed vanuit het medium (wat doen media met mensen)- Inzichten die uitgaan van invloed van de persoon (wat doen mensen met media)- De inzichten over de dynamiek op het niveau van media en samenleving.

Van Osch & Van Doorn hebben 10 massacommunicatie theorieën benoemt:

1. One-step flow theorie (injectienaald, magic bullet, transportband theorie)massa media oefenen in één stap grote invloed uit op de individuele lezer. De boodschappen worden in de mensen gespoten of geschoten. (tv reclames)

2. Two- step- flow theorie media invloed loopt via actieve mediagebruikers =opinieleiders (krantenlezers, radio, internet, tv kijkers) De informatie komt eerst binnen bij de opinieleiders waarna deze ze gebruikt om invloed uit te oefenen op mensen die de media niet of nauwelijks gebruiken.

3. Multi-step-flow theorie. Niet een enkele opinieleider speelt een centrale rol maar de boodschappen gaan via allerlei personen naar andere personen binnen een maatschappelijke context. (Twitter)

4. Diffusie van innovaties (Rogers). Adoptiecycls van media dat in de marketing wordt gebruikt.Innovators: trendsettersEarly adopters: Early majorityLate majorityLaggards

5. Selectiviteitprocessen (Klapper) heeft onderzocht dat massamedia vrijwel geen invloed hebben door: Selectieve blootstelling dat lezen wat past bij bestaande opvattingen Selectieve perceptie of selectief onthouden : mensen vervormen informatie zodanig dat het gaat passen bij

hun eigen referentiekader. Informatie die daar niet bij past wordt sneller vergeten Groepen of groepsnormen : consumptie van informatie die belangrijk is voor de groep waartoe ze horen. Inter-persoonlijke verspreiding van boodschapcontent niet het oorspronkelijke medium heeft het

doortellende vermogen, maar de doorvertellende persoon Het commerciële karakter van massamedia : dit speelt een rol bij het selecteren en interpreteren van nieuws.

Het gaat niet om het nieuws om de inhoud maar om het doel dat ermee bereikt moet worden (luisteraars etc)

6. Agendasetting theorie gaat ervan uit dat massamedia grote invloed heeft de mate dat mensen over onderwerpen praten. Als massamedia langere tijd aan een onderwerp aandacht besteedt dan zullen mensen zich er meer bewust van worden en erover praten. Deze theorie toont aan dat de wijze waarop over het onderwerp wordt gesproken onvoorspelbaar is.

7. User and gratifications (Wright): de actieve mediagebruiker: De mediagebruiker gebruikte de media om in verschillende behoeften te voorzien. Hij heeft de media 4 functies toegekend

Nieuws Meningen Kennis Amusement

Dit gaat nog steeds uit van de relatie van de media en het individu. Deze gebruikt de media in een sociale omgeving. Komt in 3 functies tot uitdrukking:

Informerend (informatie, educatie, opinie en meningsvorming) Socialiserende functie; behoefte om mee te kunnen praten en eenzaamheid te voorkomen. Amuserende functie; afleiding, ontspanning, gezelligheid, tijdverdrijf

8. Information Seeking approach: waarom en wanneer zoeken de mensen naar informatie. 3 motieven voor actief mediagebruik

Streven naar consistentie . Mensen streven naar passende samenhang en ordening van gedachten, overtuigingen, meningen etc. De behoefte aan informatie ontstaat als dit opgeheven moet worden.

Economisch voordeel ; hierbij staat de rationele kosten en baten centraal Sociale co-oriëntatie : hierbij wordt gezocht naar sociale bruikbaarheid van informatie

9. Sense making approach (zingeving) het individu geeft zelf vorm aan haar of zijn bestaan en heeft daarvoor behoefte aan bepaalde informatie

10. Kenniskloof: mensen met een hogere sociaaleconomische status verwerkt de vele informatie sneller dan lagere sociaaleconomische status.

11. De zwijgspiraal; gaat ervan uit dat mensen minder in het openbaar voor hun mening durven uit te komen als die anders is dan de gangbare opinie.

Conclusie- Een enkele boodschap in een enkele medium zal op een enkele individu enig invloed hebben.- Een persoonlijk gesprek beïnvloedt veel meer dan media- In sommige opzichten hebben media grote invloed op onze samenleving als geheel- Massacomm heeft als voornaamste effect dat ze bestaande meningen en houdingen versterkt.- Radicale veranderingen in opinies en houdingen zijn uiterst zeldzaam- Massacomm is vrij effectief in het doen ontstaan van opinies over nieuwe gegevens- Massacomm heeft vrij belangrijke effecten op mensen die geen mening hebben- Massamedia en inhoudelijke media worden beter geraadpleegd door opinieleiders- De kans op effecten van massacommunicatie worden minder als filters zoals het gedachtesysteem (kennis,

waarden en normen) of externe omstandigheden actief zijn.

Hoofdstuk 3 Middelen en Media

Owned media: organisatie bepaald zelf de inhoud en controleertPaid media: media dat bij 3-den wordt ingekocht. Org kan hier ook zelf de content bepalen. Hoge kostenEarned media: free publicity (artikelen door 3den, internet, social media)

CommunicatiemiddelenMondeling, schriftelijk, audiovisueel, digitaal

Mondeling, zender en ontvanger wisselen van rollen. Kenmerken;- tweerichtingsverkeer, dialoog, symmetrisch- Persoonlijk contact, afstemming boodschap op en aanpassing ervan aan de doelgroep- Minder geschikt voor complexe onderwerpen- Achtergrond info geven is mogelijk- Bijstelling info direct mogelijk door feedback en terugkoppeling- Ruis is gering- Steun van non verbale elementen van communicatie- Zakelijk, expressief, relationeel, appellerend en emotioneel- Relatief eenvoudig om gedrag te beïnvloeden- Vertekening van boodschap is relatief gemakkelijk- Aan tijd gebonden- Traag in relatie tot het bereik van de totale groep- Duur en arbeidsintensief per bereikt persoon- Geschikt voor met name bottum up en horizontale communicatie- Niet na te slaan- Selectieve interpretatie door ontvangers- Motivatie voor kennisneming moet al aanwezig zijn

Schriftelijke communicatie, kan tussen 2 personen maar ook tussen een organisatie en groepen stakeholders.- Criteria aan de hand waarvan schriftelijke middelen kunnen worden ingezet;

verschijningsfrequentie, impact c.q. autoriteit ervan, strekking van de boodschap de belangen ervan voor zender en ontvanger.

- Gebruik : brieven, e-mails, intern en externe communicatiemateriaal (brochures, flyers, nieuwsbrieven, jaarverslagen), buitenreclame, media, interne mededelingborden en bewegwijzering.Kenmerken

- Monoloog, eenrichtingsverkeer- Geen persoonlijk contact, - Moeizamere afstemming van boodschap aan doelgroep- Achtergrond info geven is mogelijk- Geschikt voor complexere onderwerpen- Geschikt voor tabellen, grafieken en schema's- Bevestiging en ondersteuning van mondelinge comm.- Bijstelling info en boodschap niet direct mogelijk- Beperkte mogelijkheid tot directe feedback- Kans op ruis is groter dan bij mondelinge comm- Meer creativiteit van degene die de boodschap moet formuleren

- Steun van opmaak, foto's etc- Met name zakelijk en relationeel, minder appelerend en expressief- Vertekening van de boodschap is relatief makkelijk- Niet aan tijd gebonden- Snel (te produceren en te verspreiden)- Relatief goedkoop en weinig arbeidsintensief per bereikt persoon- Geschikt voor met name top-down comm- Te bewaren, na te slaan en te herlezen- Selectieve interpretatie door de ontvanger- Motivatie voor kennisneming moet al aanwezig zijn

Audiovisuele communicatie, door de combinatie van auditieve, visuele en audiovisuele middelen wordt de boodschap doorgaans beter onthouden- Monoloog, eenrichtingsverkeer- Geen persoonlijk contact, - Moeizamere afstemming van boodschap aan doelgroep- Achtergrond info geven is nauwelijks mogelijk- Geschikt voor tabellen, grafieken en schema's- Maken informatie aanschouwelijker en begrijpelijker- Bijstelling info en boodschap niet mogelijk- Geen directe feedback- Kans op ruis is aanwezig- Wekt belangstelling- Grote impact door combi beeld/ geluid- Inhoud is makkelijker te onthouden- Met name emotioneel en appelerend minder zakelijk en relationeel- Manipulatie van de boodschap is relatief makkelijk- aan tijd gebonden- traag (te produceren en te verspreiden)- Relatief kostbaar en arbeidsintensief per bereikt persoon- Geschikt voor top-down comm- Moeilijker na te slaan met uitzondering van vastgelegde en beschikbare films- Interpretatie in eigen tempo vaak niet mogelijk wegens lineaire karakter- Selectieve interpretatie door de ontvanger- Uitstekende demonstratie media

Digitale communicatiemiddelenInternet: zoekmachine optimalisatie en zoekmachine marketing zijn middelen om de website te optimaliseren om zodoende beter vindbaar te zijn.

Mobiele websites: site dat is geoptimaliseerd voor gebruik op een klein scherm. Hoewel alle smartphones sites kunnen openen heeft een mobiele website toch voordelen. Het gebruikersgemak wordt vergroot doordat er minder gezoomed hoeft te worden. Snelheid kan hoger liggen door minder gebruik te maken van grafische mogelijkheden. In tegenstelling tot een app,kan een mobiele website door alle soorten telefoons worden geopend. Nadeel is dat er nog geen gebruik gemaakt kan worden van de functionaliteiten van de smartphones zoals GPS en camera.

Mogelijkheden op internet- Besloten sites voor bepaalde groepen stakeholders (intranet, extranet)- Publiceren van weblogs (blogs) of videoweblogs (vlogs) om een boodschap over te brengen.- Versturen van nieuwsbrieven- RSS-feed (abonnementen op wijzigingen op de website)- Het beschikbaar stellen van widgets (handige software programma's)- Het digitaal communiceren met stakeholders d.m.v. chatten, msn etc- User generates Content: de gebruiker voegt zelf content toe bv op wiki's. Ook in te zetten voor crowdsourcing- Het opzetten van communities en forums- Wiki's (intern en extern)

Mobiele telefonie: door de geavanceerde mogelijkheden en doordat het zich de afgelopen jaren sterk heeft ontwikkeld kunnen organisaties het inzetten om in contact te komen met de doelgroep.

APPS:is een modern middel om een relatie op te bouwen met de moderne, mobiele internettende steeds machtiger wordende informatieconsument.

Mobiele telefonie, grenzeloze toegang tot internet en apps dienen dan ook een serieuze plaats te krijgen binnen de totale communicatiemix van elke onderneming of org.

GamingGames bieden mogelijkheden voor marketing en communicatie. Daarnaast kan het ook een corporate boodschap of een voorlichtende boodschap overbrengen. Naast de ontwikkeling van games kan er ook op allerlei manieren worden geadverteerd in en rondom games (gamevertising, advergaming)

Social gaming: inzetten van sociale netwerken ingezet en gebruikt om games met elkaar te spelen.

5 aandachtspunten bij het inzetten van digitale communicatie1. Zelf aanwezig zijn in de digitale wereld. (Twitter, mobiele site, apps, sociale media)2. Informatie beschikbaar stellen waar consumenten behoefte aan hebben op plekken waar verwacht wordt deze

aan te treffen.3. Stakeholders opzoeken op internet op relevante social media en andere platforms.4. Deelnemen aan discussie die daar worden gevoerd5. Zelf platform creëren met voldoende interessante content.

MEDIAWordt geëxploiteerd door een 3de partij en bedrijven hebben daar geen (directe) invloed op.

2 manieren om media in te zetten voor stakeholders 1. betaalde communicatie : advertenties in gedrukte media of sociale media, radio/ tv commercials, sponsorschap

omroep prog en bioscoopreclame2. Free publicity ; onderhouden van perscontacten, interviews,persberichten

Soorten mediaGEDRUKTE MEDIA1. Kranten

Dagbladen : landelijke , regionale, gespecialiseerde (Cobouw, fin dagblad), kopblad (HHW nieuwsblad), gratis dagbladen (metro, spits en dagblad de pers)

Nieuwsbladen : verschijnt 6 x per jaar in een kleiner geografisch gebied. Huis aan huisbladen . Verschijnt meestal 1 of 2 x per week binnen een beperkt verzorgingsgebied.

Gefinancierd uit advertentiekosten.2. Tijdschriften: verschijnt periodiek met een interval van minimaal een week. Het richt zich op een bepaald type

inhoud met gevarieerde samenstelling voor een min of meer nauw omschreven doelgroep. (service journalistiek) Publiekstijdschriften : familie tijdschriften, jongerenbladen, vrouwen- mannen bladen, special interestblad Opinie tijdschrift , elsevier, vrij nederland Omroepbladen Vak- en beroepsbladen

Instanties kunnen ook tijdschriften uitgeven. Verenigingen (clubbladen en voorlichtingsbladen) Beroepsorganisaties (vakgerichte bladen), vakbonden en werkgeversorg (ledenbladen) bedrijven (personeelsblad, huisorganen en relatiemagazines.

OMROEP, bestaat uit radio en televisie. Omroep worden gereguleerd door de MEDIAWET

MEDIAWET maakt onderscheid tussen publieke en commerciële omroepen. Voor beiden gelden aparte regels. Verder kunnen omroepen nog worden ingedeeld naar het gebied dat zij met hun uitzending bestrijken in landelijke, regionale en lokale omroepland.

1. Publieke omroep. 13 in totaal Landelijke zendgemachtigden

NOS (ned omroep stichting). Biedt 24 uur per dag onafhankelijke en betrouwbare verslagleggingen op het gebied van nieuws, sport, evenementen via radio, tv, internet, teletekst en sociale netwerken.

NTR richt zich op informatie, cultuur en educatie met speciale aandacht voor jeugd en diversiteit. Omroepen zijn omroepverenigingen die leden hebben, een specifieke levensbeschouwing of een

doelgroep hebben. Overige zendgemachtigden; educatieve omroepinstellingen, kerkgenootschappen, politieke partijen en

geestelijke stromingenSTER (stichting Ether reclame) verzorgt de reclame inkomsten voor de publieke landelijke omroep. Drie inkomsten, rijk, STER inkomsten en de inkomsten van hun leden.

2. Regionale omroepen: elke provincie heeft een regionale omroep. Alleen Brabant kent op historische gronden twee.. Regionale omroepen worden bekostigd door de provincie.

Stichting Roos behartigd de belangen van de 13 publieke regionale omroepen. Lokale radio. Nederland kent ruim 400 lokale omroepen die radio-en of televisie uitzendingen verzorgen in

bijna 90% van de ned gemeenten OLON (org van lokale omroepen in Ned) is de belangenbehartiger van de publieke lokale omroepen.

3. Digitaal digitale tv kanalen . Journaal 24 en Politiek 244. Commerciële omroep kent ook landelijk, regionale en lokale zenders die televisie en of radio verzorgen. In

deze zendtijd is er relatief veel reclame te zien. Dat komt omdat er veel meer mogelijk is dan bij de publieke omroepen.

- Er mag alleen reclame worden uitgezonden als de omroep is aangesloten bij de St. Reclame Code.- De reclameboodschap moet herkenbaar zijn en zich duidelijk onderscheiden van de rest van het

programma.- De hoeveelheid reclame mag niet meer bedragen dan 20% per uur met een maximum van 15% per dag

t.o.v. de overige programma’s.- Reclameblok moet ten minste 2 minuten duren, geldt alleen voor tv- Een tv programma mag in principe eens per 20 minuten onderbroken worden voor reclames- Teleshopping mag max 1 uur per dag worden uitgezonden- Bij gesponsorde programma’s moet aan het begin en eind van het programma de naam of het beeldmerk

van de sponsor vermeld worden. Nieuws en actualiteiten programma’s mogen niet gesponsord worden. Sluikreclame is verboden.

Digitale media er zijn inmiddels omroepen die uitsluitend op internet uitzenden. (TV Oranje) Nu.nl

SOCIALE MEDIADigitale platform waar mensen met elkaar tekst of film met elkaar kunnen communiceren. Van Dijk noemt het een reeks netwerkinternet toepassingen die mensen in staat stellen dingen te delen. Het gemeenschappelijk makende aspect van social media maakt het communicatief. Het wordt gevormd rondom een doelgroep, thema’s, hobby’s, discussie platforms en sites voor kennisoverdracht.

Kenmerken sociale media.- Gebruiker creëert de inhoud van het medium door de informatie die hij aanlevert.- Informatie is altijd actueel- Informatie is decentraal. Het onderscheid tussen zender en ontvanger vervaagt- Informatie kan snel en breed worden verspreidt onder de achterban of de doelgroep- Informatie kan snel worden gevonden, geraadpleegd, gecontroleerd en eventueel

gecorrigeerd.- Snelle reacties door iedereen mogelijk- Informatie is persoonsgebonden en subjectief- Sociale media zijn niet plaats- of tijdgebonden en overal beschikbaar.- Creëren een groepsgevoel

- Relatief eenvoudig en goedkoop middel om informatie te vergaren en te verspreiden- Platforms voor zakelijke activiteiten- Kunnen overheden, organisaties, ondernemingen en personen positief of negatief beïnvloeden.- Staan hoog in de ranglijsten van zoekmachines

Overige Media- Teletekst met het tv signaal wordt extra informatie meegezonden. Is leesbaar te maken door decoder en

extra afstandsbediening.- Kabelkrant kabelexploitant. Elektronisch programma dat in de vorm van diaprojectie reclame en

nieuwsboodschappen door de tv via de kabel verzendt. Interessant medium voor lokale organisaties- Bioscoop trekt veel bezoekers die een betrokken publiek heeft die komt voor een belevenis. Door de

reclameboodschap af te stemmen op de aarde van de film is een optimale afstemming op de doelgroep te realiseren. Omdat er geen afleiding is krijgt de reclame de volle aandacht. Reclameherinnering van bioscoop reclame blijkt tot 8x hoger te zijn dan tv. In combinatie met interactie via social media biedt de bioscoop een groot en effectief bereik van een specifieke doelgroep.

Hfstd 4 ReputatiemanagementStrategische communicatiemanagement begint met reputatiemanagement waarvoor het identiteit (wat vindt de organisatie dat zij zelf is) en imagomodel (welk beeld heeft de buitenwereld van de org.) de basis vormt.

Van Riel Identiteits en imagomodel. Is gebaseerd op de visie dat reputatiemng voor het belangrijkste deel bestaat uit het opbouwen van een identiteit van een organisatie die invloed heeft op het daaruit voortvloeiende imago van de organisatie. Het imago is de innerlijke representatie van de organisatie in het geheugen van mensen. Communicatie volgens Van Riel : de verspreiding van informatie naar in-externe doelgroepen door een variëteit aan specialisten (org comm en markt. Comm) en generalisten (mng comm) in een org. Met als doel condities te schappen waardoor de organisatie in staat is de bedrijfscontinuïteit te behouden. (license to operate)

Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP) Is de basis van Corporate Identity Een strategie om identiteit te ontwikkelen begint hiermee. De GVP’s gelden voor alle communicatie van de organisatie. Iedereen communiceert vanuit deze GVP.Kenmerken GVP’s

- Vloeien voort uit de visie en missie (kernwaarden) en strategische doelstellingen (= kerndoelen)- Concreet gemaakt in eenvoudige formulering

GVP’s fungeren als centrale waarden van de communicatie. Het doorvertalen naar alle afdelingen vindt plaats in 3 stappen.

1. Strategie vertalen in GVP’s2. Concretiseren van de GVP”s door aan te geven wat de organisatie aan de belangrijkste stakeholder wil

beloven, hoe men dit wil bewijzen, en in welke toonzetting met dit wil communiceren ( BBT)3. Per organisatieonderdeel concretiseren voor de verschillende doelgroepen door aan te geven wat men wil

dat deze doelgroepen weten (kennis), voelen (houding) en doen (gedrag). Het zogenaamde KHG-deel van de implementatie van de GVP’s.

Reputatie- Vergroot de motivatie bij medewerkers, het versterkt het “wij”gevoel- Vergroot de identificatie met de eigen org- Werkt vertrouwen bij de diverse externe doelgroepen van een org- Draagt bij aan de geloofwaardigheid; gedrag, communicatie en symboolgebruik dienen daarom helder,

eenduidige en niet tegenstrijdig te zijn.- Vormt de basis voor een sterk, positief corporate image.- Vormt de basisvoorwaarde voor het aangaan van commerciële relaties- Is van groot strategisch belang voor elke org- Is een stimulans voor een zo positief mogelijke afzet van prod en dnst- Is een voorwaarde voor continuïteit en succes- Is de manier om in de evoked-set (top of mind) van de doelgroepen te komen- Geeft vertrouwen bij in-externe publieksgroepen- Vergroot de in-externe betrokkenheid van deze groepen- Geeft gezag- Creëert een emotionele meerwaarde (toegevoegde waarde) ten opzichte van de concurrent.

- Maakt een org onderscheidend- Biedt kansen om blijvend succesvol met belanghebbenden te communiceren- Creëert meerwaarde t.o.v. concurrent- Vergemakkelijkt het informatieverwerkingsproces (scanning/ funneling bij consument/ afnemer- Vergemakkelijkt het zoek- en aankoopproces- Is doelmatig hulpmiddel bij de werving van medewerkers

Fundamenten reputatie: waaruit bestaat een beeld dat de buitenstaanders van de organisatie hebben. Fombrun en Van Riel onderscheiden 5 fundamenten

1 Zichtbaarheid Reputaties zijn gebouwd op bekendheid bij het publiek. Hoe meer deze vertrouwd is met de org hoe groter het vertrouwen zal zijn. Factoren die de zichtbaarheid bepalen

- Internationale zichtbaarheid in ranglijsten van internationale media (top10 100 lijsten)- Nationale zichtbaarheid. Bekend in eigen land- Negatieve zichtbaarheid, kritische berichten in de pers2 Onderscheidend vermogen . Org met goede reputaties onderscheiden zich t.o.v. concurrent. Het verhaal dat

een org over zichzelf verteld dient over een langere periode herkenbaar te zijn (slogans). De communicatie uitingen zijn relevant, realistisch, gemakkelijk te herinneren en passen bij het karakter van het bedrijf.

3 Authenticiteit . Geloofwaardigheid van het bedrijf. Begint bij het vaststellen van de bedrijfsidentiteit, wat is het bedrijf en waar staat het voor. 2de stap is dat de bedrijfsidentiteit breed gedragen moet worden door iedereen die ermee te maken heeft. 3de stap is het communiceren van de identiteit. Hier zijn de belangrijkste stakeholders ook de belangrijkste doelgroepen. De laatste stap is het trouw blijven aan de kerndoelstellingen en waarden en deze niet verwaarlozen.

4 Transparantie : de informatie die door het bedrijf wordt verstrekt moet beknopt zijn waardoor deze voor de ontvanger overzichtelijk en zinvol is. Deze moet ook relevant en betrouwbaar zijn en op tijd worden gegeven.

5 Consistentie . De verschillende vormen van communicatie moeten een consistente lijn, vorm en inhoud hebben

Meten reputatie

De reputatiequotiënt van Fobrum en Van Riel benoemen hierin 6 dimensies en 20 kenmerken die bijdragen aan een goede reputatie

1. Producten en diensten ; kenmerken: hoge kwaliteit, innovatief, goede prijs-kwaliteit verhouding, staat achter prod/dienst

2. Arbeidsomgeving: kenmerken; prettige arbeidsomstandigheden, goede werknemers, goed beloningen.3. Financiële resultaten ; kenmerken continue winstgevendheid, veilige investeringen, groei potentieel, sterke

concurrentie positie.4. Visie en leiderschap . Kenmerken; goede marktkansen, uitstekende leiderschap, heldere toekomstvisie5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid . Kenmerken; steun aan goede doelen, milieuvriendelijkheid,

verantwoordelijkheid ten opzichte van de gemeenschap.6. Emotionele aantrekkingskracht , kenmerken sympathie, bewondering en respect, betrouwbaarheid.

Is heden verder uitgewerkt in de RepTrak

Accenten binnen reputatiemanagement- Een stevige integrale inbedding in organisatie strategie en bedrijfskundige inzichten- Handhaving van een zekere flexibiliteit van corporate communicatiestrategieën.- Het besef van helder geformuleerde GVP's als richtlijn die door iedereen moeten worden omschreven en

onderschreven- De effectiviteit van alle communicatieve handelen die getoetst moeten worden.- Een integrale en consistente aansturing en controle op alle vormen van prof. org. comm.- Een duidelijke en in alle opzichten onderscheidende positionering van de organisatie.- Een wezenlijke bijdrage aan de reputatie van de org.

Naamsbekendheidonderzoek; in kaart gebracht a.d.h.v. spontane en geholpen bekendheid.- Spontaan : namen worden top of mind genoemd waarbij het niveau van bekendheid eveneens in kaart is te

brengen. (TOMA top of mind awareness)- Geholpen : een lijst met namen wordt voorgelegd met de vraag of men de namen kent.

Verschillende identiteiten: hoe groter de org hoe groter de verschillen in perceptie van de org. Er ontstaan deelidentiteiten. Van Riel onderscheidt

- multiple identities (voldoende verwantschap waardoor de corporate identity overeind blijft) en- hybrid identities (kloven tussen de identiteiten er is sprake van echt verschillende misschien wel

tegenstrijdige percepties)

(Van Riel) 4 verschillende visies op identiteiten1. Gewenste identiteit: bevat de kenmerken die een org wil uitstralen2. Geprojecteerde identiteit: wat een org daadwerkelijk uitstraalt3. Gepercipieerde identiteit: percepties van de eigen medewerkers4. Toegepaste identiteit: feitelijke gedragingen van de individuele leden van de organisatie

Identiteitstructuren: hoe organiseert de org zichzelf dat bij stakeholders een imago gaat ontstaan dat door de org gewenst wordt. Dit kan op 2 manieren- Het visueel uitwerken van de identiteiten in identiteitsstructuren (model van Olins)- Vertellen van de corporate story.

Het vormgeven van de identiteit levert de minste problemen op als de producten/ onderdelen dezelfde naam draagt als de producent. Bij producten of onderdelen die een andere naam dragen moet de vraag gesteld worden in hoeverre de producent van het product zich bekend wil maken.

Model van Olins onderscheidt drie hoofdstructuren aan de hand waarvan de identiteit bepaald kan worden Monolitisch: alle onderdelen en divisies dragen dezelfde naam en hanteren dezelfde stijl. Vergroot de algehele

bekendheid van de org men kan meeliften op positieve imago's. (BV Philips) Endorsed. Naam van moederbedrijf blijft zichtbaar terwijl de divisies of onderdelen hun eigen namen, huisstijl

voeren. Ze liften wel mee op het imago van het moeder bedrijf. Branded: Moeder bedrijf blijft volledig op achtergrond (YACHT, TT)

Parent visibility: in welke mate is de naam van het moederbedrijf zichtbaar bij haar dochters.Minimale Parent visibility: Golf. Men zegt altijd ik rijd in een golf en niet in een 1.Maximale Parent visibility: Aviko. Heeft vele verschillende soorten aard, maar alles is Aviko.

Corporate storytelling

Sustainable corporate storytelling (SCS) (Van Riel) Een duurzame mission statement. SCS dient als inspiratiebron en als input voor briefings, speeches. Het is een instrument om meer begrip te creëren tussen org en stakeholder. Het mag groeien, veranderen, interpretatie verschillen hebben als het maar als een soort lijm alle gelederen binnen en buiten de organisatie aan elkaar bindt. Het bevat de kernwaarden (beliefs) maar omschrijft deze niet letterlijk. Scs voorwaarden:- In de ogen van de stakeholders relevant zijn- Moet realistisch zijn voor alle stakeholders- In dialoog met stakeholders zijn opgesteld- Duurzaam zijn (rekening houden met de soms tegengestelde belangen van alle stakeholders)

Onderdelen Scs- laten zien wie je was (verleden)- laten zien wie je bent (heden)- laten zien wat je als org wilt (toekomst)

CORPORATE IDENTITY MIX (CI) (BIRGIT en Stadler) Zij gaan ervan uit dat de identiteit wordt opgebouwd door componenten die rondom een centrale maar niet waarneembare kern, de CI, functioneren.

- Gedrag: org worden door het publiek beoordeeld op hun sociaal (in-en extern) en commercieel (extern) handelen. Dit is het meest in het oog springende element en daardoor de meest belangrijke.(imago opgebouwd van snelle reactie, maar dit niet daadwerkelijk doen)

- Communicatie: totale verbale/ visuele boodschappen van een org waarbij zowel concrete als abstracte begrippen op flexibele wijze ten opzichte van elkaar kunnen worden overgebracht (geadverteerde korting ook daadwerkelijke geven)

- Symboliek of huisstijl: symbolen vergroten de attentiewaarden van allerlei uiteenlopende boodschappen die organisaties willen overbrengen en geven org autoriteitswaarde. Om identiteit eenvoudig, herkenbaar en onderscheidend te kunnen weergeven maken we gebruik van woordmerk, beeldmerk en logo.

Woordmerk: grafisch ontwerp van de naam. Moet onder andere voldoen aan de vragen:Is het helder, duidelijk, populair, klinkt het actief, eenvoudig te herkennen, familienaam of verzonnen, roept het verwantschap op met andere organisaties, is het makkelijk in andere talen te vertalen.

Beeldmerk: visueel, symbolisch herkenningsteken, beantwoorden van heeft de organisatie al een merkbeeld, zo ja is dit een woord- of een beeldmerk, heeft dit merk een traditie, ligt de voorkeur bij een combi of niet, is het voeren van een beeld noodzakelijk, biedt het een grotere herkenbaarheid.

HuisstijlFuncties; herkenbaarheid, bekendheid, vorming van beeld/ imago, draagt bij aan het zelfbewust zijn van de org., bevordert samenhang.

Voordelen; bevordert het wij gevoel (identiteitsvestiging) bij medewerkers, vergroot herkenbaarheid en uniformiteit van org, verduidelijkt het gewenste imago, verkoopbevordering, basis voor documentatiesysteem.

Ontwikkeling, implementatie en bewaking: huisstijl verandering zal vaak door specialistisch bureau uitgevoerd worden in nauw overleg met directie. Aanleiding van verandering kunnen zijn:Reorganisatie, verandering van missie visie strategie, verzelfstandiging of privatisering, uitbreiding activiteiten,belangrijke jaartallen of grote evenementen (inhaken)

Huisstijldragers; - gebouwen, Producten- bedrijfskleding Drukwerk- Digitale uitingen Wagenpark- Gebruiksvoorwerpen Reclame en promotiemateriaal

Hoofdstuk 5 Relatiemanagement/PR wordt in de beroepspraktijk public relations (PR) genoemd. De org. onderhoudt relaties met stakeholders. Dit zijn belanghebbenden van de organisatie. Zorgt voor een beter functioneren van de organisatie in een omgeving met stakeholders (license to operate of legitimeringsfunctie = acceptatie door de samenleving)

Grunig; zegt als een org. de relatie met al haar stakeholders optimaal vorm geeft is het bezig met excellent communicatiemanagement. Hij onderscheidt 3 concepten voor het functioneren van organisaties.- Volledig zelfstandige org ; handelt vanuit gesloten systeemdenken (intern gericht). Kiest voor asymmetrische

communicatie. Hiermee wordt de autonomie van de org veilig gesteld. Heden achterhaald.- Org hebben wederzijdse afhankelijkheid ; zijn voor succes afhankelijk van “boundaryspanners”, zoals de

communicatie afdeling. Stakeholders worden benoemd en top wordt sneller politiek beïnvloedt, directie functioneert rationeel en economisch. Er kan gebrek aan vertrouwen ontstaan omdat de macht alleen bij de directie ligt en niet verspreidt is door de org.

- Org onderhouden goede relaties ; goede relaties zijn effectiever omdat ze een grotere vrijheid van handelen opleveren. Grunig zegt onderhouden van goede relaties kost autonomie, maar maximaliseert deze ook.

Strategisch samenwerkingsperspectief; volgens Grunig moet een org een prioriteitenlijst maken van kritische stakeholders. Door het aangaan van de dialoog met deze groep wordt de verschillen in perceptie duidelijk. Dit bevordert de duidelijkheid in communicatie, voorkomt misverstanden, vergroot het vertrouwen, geloofwaardigheid etc.

Stakeholdersmanagement; het in kaart brengen van de stakeholders, welke is in welke fase een primaire of een secundaire. Dit wisselt per situatie of gebeurtenis. Een stakeholder ontstaat door de bedrijfsactiviteiten. Bij nieuwe activiteiten komen er nieuwe stakeholders. Dit zijn dus alle huidige en toekomstige doelgroepen, publieksgroepen en personen. Klanten aandeelhouders, studenten, media, kapitaalverschaffers, toeleveranciers, medewerkers, familie, vakbonden, consumenten org, brancheverenigingen, overheid, eigenaren, media etc

Stakeholderbenadering; dit zijn stakeholdersgroepen die zich opwerpen als behartiger van de belangen van dieren en dingen zonder stem

Relaties; Grunig maakt onderscheidt tussen goede en slechte relaties. Goede beperken de vrijheid van de org minder dan slechte. Als een organisatie zichzelf ziet als een centrum van hoeveelheid relaties dan krijgt het een andere kijk op de samenleving.

Strategisch relatiemanagement: Grunig gericht op lange termijn, georiënteerd op externe omgeving en gericht op aanpassen van gedrag van eigen org en van de meest relevante stakeholders. De communicatieafdeling heeft hierin een boundaryspannersfunctie (contactfunctie).

Soorten stakeholders- Enabling ; verlenen vergunningen, maken het de org mogelijk om aan bepaalde voorwaarden te voldoen

(aandeelhouders, politici, ambtenaren) Biedt de org de mogelijkheid te bestaan.- Normative; ziet toe op de kwaliteit van de org. Controle of de org voldoet aan de eisen die de samenleving

stelt (inspecties, media, vakbonden, politieke groepen en gezaghebbende instituten).- Input-output ; toeleveranciers die het de org mogelijk maken dat een onderneming haar producten kan

produceren en verkopen. Input: toeleveranciers, personeel, vakbonden. Output: consumenten, B2B klanten, gebruikers.

- Diffused; overige, actie- belangengroepen, studenten, kiezers, minderheden, vrouwen en anderen.

Linkage model

Stakeholderscontinuüm

Ferguson hanteert een schaal die dat naarmate de betrokkenheid van de stakeholder groter wordt, hun invloed toeneemt en de beheersing over de besluitvorming door het management afneemt. Zij onderscheidt 4 fasen in het stakeholdersmanagement

1. Fase 1 ; het management neemt zelfstandig beslissingen en handelt naar eigen inzicht. Stakeholders zijn bv gepensioneerden en concurrenten

2. Fase 2 ; management vraagt informatie aan stakeholders maar neemt zelf beslissingen naar eigen inzicht. Stakeholders ; adviseurs, deskundigen, medewerkers, toezichthouders.

3. Fase 3; management raadpleegt stakeholders en handelt vanuit een gezamenlijk genomen beslissing. Stakeholders zijn bv partners, vakbonden, belangrijke klanten, inspecties

4. Fase 4; management zoekt informatie over te ondernemen acties van stakeholders en handelt vervolgens naar eigen inzicht. Stakeholders aandeelhouders, financiers en eigenaren.

Keuzes in stakeholdersmng; er moeten keuzes worden gemaakt t.a.v. de vorm van de communicatie en de doelstelling. Interactief of lineair:- Interactief; de org moet in de praktijk laten zien dat de zender en ontvanger gelijkwaardige partners zijn in een

gezamenlijk dialoog, waarbij beiden inbreng kunnen en mogen hebben. Bij beleidsbeslissingen wordt vooraf overleg gevoerd om zodoende te kwaliteit van het besluit te verhogen.

- Lineair: eenrichtingsverkeer, eenzijdige doelen, de org wenst bij de ontvanger een verandering in kennis houding of gedrag. Dit zie je bijvoorbeeld in de reclame en marketingcommunicatie.

Keuze van de doelstelling van de communicatie; symmetrisch of asymmetrisch;- Symmetrisch; een zo gelijkwaardig mogelijke overlegsituatie. Communicatie is gericht op dialoog. Doel

realistisch wederzijds begrip opbrengen, evenwicht tussen zender en ontvanger. Er wordt onderhandeld over een win-win situatie met de communicatiemng als intermediair. Vertrouwen, wederkerigheid, geloofwaardigheid, wederzijdse erkenning, openheid, wederzijds begrip.

- Asymmetrisch; eenzijdig doel, communicatie heeft het doel inzicht te verkrijgen in hoe het doel gerealiseerd kan worden.

Communicatiekruispunt (Van Ruler) laat de org kiezen uit 4 strategieën afhankelijk van de wens en de situatie.Van Door en Van Osch leggen het uit als: 1) Wil de org iets bekendmaken of invloed uitoefenen2) Wil de org eenzijdig of tweezijdig communiceren

Het doel is: Informatie bekendmaken Doelgroep beïnvloeden

Alleen zenden Informering Overreding

Zenden en ontvangen Dialogisering Formering

- Overreding De ontvanger wordt overtuigd tot ander gedrag. Het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder.

- Formering De org en stakeholder passen hun gedrag en wensen aan de andere partij aan, middels een dialoog. Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. CAO onderhandelingen

- Dialogisering Org laat zich informeren door de ander. Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging.

- Informering De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld.

Relatiestrategie; terechtkomen in de win-win zone vanuit de gedachte dat de organisatie en het algemeen publiek tegenover elkaar staan.

Positie 1 org proberen hun zin te krijgen (reclame)Positie 2 publiek probeert zijn zin te krijgen (protest tegen uitbreiding fabriek)

Positie 3 beide partijen doen water bij de wijn

Hoofdstuk 6 Issuemanagement

Dit zijn maatschappelijke, ecologische, technologische, economische of politieke kwesties. Volgens Schoonman is het een gebeurtenis of een trend die een organisatie raak en waarop geen direct controle door de onderneming op uit te oefenen is. Omvang van het issue hangt nauw samen met de omvang van het publiek die het van belang vindt. (DSB= > DNB)

Vier fasen van een issue (Vibbert)- Definitiefase : issue wordt benoemd het is niet meer een klacht van een enkeling maar ook relevant voor

anderen. Het wordt herkend.- Legitimatiefase; hier wordt duidelijk onder woorden gebracht waarom het terecht is dat de samenleving zich

met een issue bezighoudt, Het wordt erkend. De org (comm mng) kan inhoudelijk rekening gaan houden met het issue.

- Polarisatiefase : ontstaat wanneer de media over het issue berichten, draaiboek klaar hebben liggen.- Identificatiefase alle relevante partijen beschouwen het issue als probleem

Publiek; een groep die normaal geen binding met elkaar hebben komen met elkaar in gesprek door een politieke, maatschappelijke, eco of ecologische ontwikkeling (Issue).

Publieksgroepen. Het publiek wordt een publieksgroep als het naar relevante informatie en contact gaat zoeken met de organisatie waarop het zich actief wil gaan richten. Oorzaken;- Men ontdekt dat er meer mensen zijn die hun mening, zorgen delen en gaan zich organiseren om het

gezamenlijk belang te verdedigen- Belemmeringen om te communiceren vallen weg door huidige technologie. Deze nemen de belemmeringen

weg.- Hoe groter de betrokkenheid is hoe meer de drang er is tot communiceren. Het belang kan het zelfde zijn, de

betrokkenheid kan sterk verschillen.- Niet de issue bepaalt of het groot of klein is, maar het publiek die de issue belangrijk vindt en het een waarde

toekent.

Grunig zegt over de ontwikkeling van publiek het volgende. - Geen publiek ;- latent publiek door ontstaan issue, hebben er een mogelijk belang bij.- Bewust publiek : zijn zich bewust van het issue- Actief publiek; informatie inwinnen, acties ondersteunen- Concrete stakeholder ; door het stellen van eisen aan een concrete organisatie. Voor de organisatie wordt dit

een issue publiek als stakeholder.

Taxonomie van publiek; de zeven fasen van publiek1. Non publiek ; de samenleving erkent het probleem nog niet als zodanig. Media aandacht draagt bij aan de

bewustwording. Voorbereiding van org kan zijn door te inventariseren hoe het met het probleem te maken zal kunnen krijgen.

2. Latent publiek ; het totaal aan mensen dat betrokken zou kunnen worden bij het issue. Het aaibaarheidsfactor van het issue speelt hierin een belangrijke rol (zeehondjes). Comm richt zich op het beïnvloeden van de publieke opinie (heersende mening, verzameling van meningen). Publieke opinie kan door goede informatievoorziening worden beïnvloedt. Spindoctors; woordvoerders die dit doen.

3. Bewust publiek ; kennis van issue en bewustzijn dat het een probleem is. Comm richten op de inhoud waarvan het publiek zich bewust is. Onderzoek naar actoren (andere partijen) en welke deelaspecten en factoren van belang zijn (actoren- factoren analyse).

4. Actief informatie zoekend publiek ; groep wil beter geïnformeerd zijn en gaat actief handelen. Org dient relevante informatie actief en passief aanbieden.

5. Actief handelend publiek ; bestaat nog uit losse zelfstandige mensen, maar zoekt wel samenwerking met anderen. Er worden maatregelen gevraagd. Het comm mng zal nu niet alleen uit het verstrekken van informatie moeten bestaan maar ook uit het achterhalen van de ontwikkelingen binnen het publiek.

6. Georganiseerd publiek ; afspraken gemaakt, plannen van aanpak ontwikkeld, de org heeft nu een aanspreekpunt om mee in gesprek te gaan. Helaas heft de groep zich niet makkelijk op.

7. Stakeholder publiek; vanaf het moment dat de georganiseerde publiek zich bij de org meldt met een verzoek om een reactie is het een stakeholder geworden.

Volgens Grunig is het verstandig om zo snel mogelijk tot een oplossing te komen d.m.v. symmetrische communicatie (luisteren en beïnvloeden)

Monitoring; Dit is het scannen van de omgeving voor issues, door middel van omgevingsonderzoek. Heeft drie functies voor de organisatie.

Radar voortdurend en systematisch analyseren van de interne en externe omgeving. Alert zijn op alles wat de organisatie kan beïnvloeden.Waakhond; signaleren, bespreken en corrigeren van berichtgeving over de org (intern en extern) Knipselkrant door specialistische org bijgehouden. en antenne; de zorg om op de hoogte te zijn en te blijven van ontwikkelingen binnen en buiten de org als ze het functioneren van de org kunnen beïnvloeden.

Omgevingsonderzoek; het continu volgen van ontwikkelingen in de samenleving om veranderingen die van invloed kunnen zijn op de org te ontdekken, d.m.v. scanning (nieuwe ontwikkelingen opsporen), tracking ( reeds bekende ontwikkelingen volgen). Omgevingsonderzoek kan gedaan worden door opinieonderzoek, medewerkersonderzoek, doelgroepenanalyse, trend, psychografisch, lifestyle sponsoronderzoek.

Co-oriëntatie: wederzijdse afstemming over het issue met verschillende gespreksdeelnemers door middel van het co-orientatiemodel.

1. Komt de perceptie van de org overeen met de perceptie van het publiek2. Heeft de org een juist beeld van de perceptie van het publiek en vice versa3. Heeft de org de overtuiging een juist beeld te hebben van de perceptie van het publiek en vice versa.4. De antwoorden geven 4 mogelijke uitkomsten

1. Overeenstemming op juiste gronden; beide partijen zien het issue op dezelfde wijze en weten het ook van elkaar. (niets doen)

2. Overeenstemming op onjuiste gronden; partijen denken dat de perceptie overeenkomt. De juiste werkelijkheid moet naar voren komen en perceptie aangepast. (pas gedrag of informatie aan)

3. Geen overeenstemming op juiste gronden; percepties verschillen met medeweten van elkaar. (dooronderhandelen, geen publiciteit)

4. Geen overeenstemming op onjuiste gronden; informatie is niet correct. (verstrek juiste informatie)

Actoren; hebben belangstelling voor het issue maar niet voor de organisatie (politiek). Stakeholder; hebben belangstelling voor het issue en voor de organisatie.

Actoren-factoren matrix-Benoemen van het issue en de organisaties die zich ermee bemoeien. Inventarisatie van reden, belangen (factoren

die van belang zijn voor de verschillende actoren)-Inschatting door org van het krachtenveld rond de issue. (sommige factoren hebben meer invloed dan anderen)

Welke kracht werkt in welke richting.

-Maken van de communicatiestrategie d.m.v. actoren- factoren matrix.

Hoofdstuk 7 Communiceren met medewerkers

Interne communicatie vindt plaats binnen de org en heeft als belangrijkste doelstelling informeren en motiveren. De wijze van communicatie wordt beïnvloedt door de organisatie doelstelling, -strategie,- structuur en –cultuur.

De organisatie bestaat uit functionele onderdelen met ieder een eigen informatiebehoefte. Door doelgroep segmentatie komt de juiste informatie op het juiste moment op de juiste plek De zender bepaald welke informatie voor wie relevant is.

Segmentatiecriteria- Leidinggevend- Aard van functie of afdeling- Binnen- buitendienst- Opleidingsniveau- Geslacht- Leeftijd- Hoofd- of nevenvestiging- Voorkennis- Informatiebehoefte- Perceptiemogelijkheden

Organisatiestructuur en cultuurStructuur: binnen een gestructureerd verband, vastgelegd in een organigram het verwezenlijken van doelstelling door met elkaar samen te werken vanuit de eigen afdeling, functie en competentie.

Organisatiecultuur: geschreven en ongeschreven gedragsregels die tot uiting komen in hoe men met elkaar communiceert, omgaat en interacteert. Functies van de cultuur zijn:

- Creëren van identiteitsgevoel- Bieden van duidelijkheid- Trefzekerheid van het gedrag van medewerkers- Reduceert onzekerheid op grond van formeel en informeel raamwerk van regels.

Communicatie structuur en –cultuur; de structuur wordt bepaald door de organisatiestructuur. De communicatie kenmerken komen tot uiting in de wijze waarop medewerkers met elkaar communiceren en omgaan.De invulling hiervan wordt bepaald door de visie van de top mng op de nut en noodzaak van interne comm en zijn overtuiging dat interne communicatie een wezenlijk en effectief beleidsinstrument is om zowel in- als externe doelen te realiseren. Het top mng dient die voorwaarden te schappen waaronder zij met alle beschikbaren comm. Middelen sturing geeft aan en in gesprek blijft met zijn medewerkers. Een goede interne comm draagt bij aan externe merkenbouw.

Communicatieklimaat: Wat is de werkelijkheid rond communicatie. In theorie zou deze moeten verlopen volgens het organigram (org structuur).wordt bepaald door ongeschreven regels, verhoudingen en omgangsvormen. Interne communicatie mng zorgt voor een constructief communicatieklimaat.

Communicatiegedrag: is bepalend voor het communicatieklimaat. Gedragingen worden meestal gekenmerkt door uitersten. Ondersteunend, dit is een positief communicatieklimaat of verdedigend, terughoudend en afkeurend. Dit is een negatief communicatieklimaat.

Communicatiemanagement: stelt in- en externe communicatiedoelstellingen vast die weer bepalend zijn voor alle communicatievormen, -stromen,- middelen en -activiteiten binnen een organisatie.

Doelstellingen interne communicatie: - Kennis; mensen weten iets- Attitude, mensen vinden iets of hebben een bepaalde houding- Gedrag; mensen vertonen bepaald gedrag of doen iets (niet)

Interne comm zorgt voor een transparante org en open communicatieklimaat. Alle leidinggevenden moeten communicatief competent zijn en op het juiste moment over de juiste info kunnen beschikken voor het nemen van een besluit. Het dient bij te dragen tot een algemeen aanvaard org gedrag, positief imago en een uitstekende reputatie bij alle stakeholders.

Functies van interne comm (Reinders)- Smeerfunctie; juiste info zorgt voor efficiënt en effectief werkgedrag, coördinatie, sturing en juiste

afstemming- Bindfunctie; leiden tot binding van medewerkers. Door huidige klimaat is dit veel minder prominent.- Interpretatiefunctie; onderlinge informatie uitwisseling kan leiden tot nieuwe inzichten en constructieve

opinies en positieve suggesties.

Gevolgen slechte interne communicatie; geringe verantwoordelijkheid voor “eindproduct”, onrust, spanningen, negatieve beeldvorming en slechte reputatie bij externe stakeholders.

Inhoud interne communicatie; criteria voor informatiestromen 1. Richting van communicatie

Top-down communicatie; van de directie naar de werkvloer. De informatie volgt de hiërarchische organisatielijnen gebruikmakend van formele interne comm. Als lagere echelons via formele kanalen informatie doorgeven is het ook top-down.

Parallelle communicatie; de org richt zich tot alle medewerkers of tussengelegen hiërarchische niveau’s, zonder gebruik te maken van de officiële lijn.

Horizontale communicatie; med met zelfde positie op zelfde niveau, afstemmen van wzh oplossen van problemen, of betere coördinatie van wzh. Afdelingen, divisies en SBU’s. Is lastig vanwege de complexe comm tussen de diverse directies etc.

Diagonale communicatie; vindt plaats tussen medewerkers van verschillende niveaus en doorkruist alle vastgestelde lijnen. Komt veel voor bij matrixorg en kwaliteitskringen zoals de Brainstormgroep Project of werkgroep Kringenmodel (vast onderdeel van kwaliteitsbeleid) Kwaliteitskring kwaliteitsbeheersers van de org

Bottum-up; topmng doet niet alleen mededelingen maar luistert ook naar zijn medewerkers. Beheersinformatie; hoe functioneert de org op lager gelegen niveaus een hoe zou het beter

kunnen. Welgemeende constructieve, creatieve en innovatieve suggesties met betrekking tot beleid of

onderdelen daarvan. Feedback op top-down informatie

Kan moeizaam verlopen vanwege het ontbreken van voldoende, adequate middelen en tijd om direct met top te comm. Teammng worden dan ingeschakeld. Zij kunnen het bericht filteren.Rollen binnen bottum-up comm

o Portier (secr) filtert en schermt af.o Statuszoeker, verzamelt en houdt info achter totdat hij er zelf goede sier mee kan maken.o Promotiemaker; houdt info achter zodat anderen niet eerder promotie maken dan hij.o Afdelingsverdediger; wil met filteren of naar voren brengen info ervoor zorgen dat zijn

afdeling er positiever uit springt. Linking- pin communicatie; overlappende groepen / med waartussen org afspeelt. Komt met name in

diagonale richting voor. Een leider van een hiërarchische lagere groep vormt de schakel met de daarboven gelegen groep.

2. Karakter van informatie; Formele interne communicatie; alle communicatie die georganiseerd is conform de interne organisatie lijn

en dat gebruik maakt van de formele comm. Middelen en activiteiten. Formele directe comm; mondelinge beleids en taakinformatie via de top naar middenkader en uitvoerende

medewerkers door de hiërarchische lijn. Formeel indirecte (parallelle) communicatie; beheersinformatie verspreiden d.m.v. schr. Audiovisuele, en

multimediale comm middelen om groepen medewerkers in 1 keer te informeren buiten de officiële lijn om. Informele interne comm; wordt niet vanuit een beleidsmatige visie gestuurd of geregeld. De informele

sociale structuur is de basis voor informele gesprekken tussen medewerkers. Dit is nodig om voldoende sociale en culturele informatie uit te wisselen. Informele comm heeft betrekking op

Niet geformaliseerde vormen van info: informeel overleg tussen collega’s (e-mailverkeerd, management by walking/running around)

Sociale uitwisseling; hebben vaak niets met werk te maken( weer, thuis, vakantie) Geruchten (roddel) kunnen zich op diverse manieren manifesteren:

Uitbarstingen; stoom afblazen na ingrijpende mededelingen Roddel Wandelgangen; onderbreken van vergaderingen om meningen te polsen Lobby; collega’s overhalen om iets aan te kaarten of ergens voor te stemmen.

Informele comm vindt vaak plaats tijdens pauzes, bij koffieautomaat, vergaderingen, via de pc, intranet en sociale netwerken. Situaties waarin informele communicatie zich meer openbaart:

Voor, tijdens, na ingrijpende veranderingen Bij onzekere situaties Bij (persoonlijke) conflicten en spanningen In functies waar veel in moet worden geïmproviseerd Bij verstopping van communicatiekanalen (informatieoverdaad) Bij onvoldoende communicatiemiddelen of middelen die niet voldoen (personeelsblad met sterk

wisselende verschijningsinterval)

Voor het voorkomen van informele communicatie dient de comm deskundige te zorgen voor optimale, niet voor maximale communicatie. Communicatie dient de verschillende soorten informatie optimaal over te brengen naar medewerkers in kwestie.

3. Aard van de inhoud: vier soorten informatie Over de organisatie: waar staat het voor, doelstellingen, iedere medewerker weet wat zijn plaats is binnen

het geheel en hoe hij kan meewerken aan het realiseren van de doelstellingen van de organisatie = strategische of beleidsinformatie.

Over het werk; het productieproces en de plaats van de werknemer daarin. Tactische en organisatorische informatie; hebben betrekking op de directe en praktische besturing van

organisaties, organisatorische planningen en de wijzen waarop strategische besluiten genomen moeten worden.

Taakinformatie; alle info die een medewerker nodig heeft om zijn eigen taak naar behoren te kunnen uitvoeren, wat te doen (werkinstructie) en hoe te doen (procesinformatie)

Over het functioneren binnen de organisatie; hoe dient de medewerker zich te gedragen, en de verwachtingen in bepaalde situaties. Heeft betrekking op bedrijfscultuur, waarden en normen en attituden (culturele of sociale informatie)

Over rechten en plichten; P&O informatie.

Interne communicatie als motivator; de meeste werknemers verlangen naar erkenning. Interne comm kan hieraan een belangrijke bijdrage leveren (hygiëne factor). Dit kan gedaan worden door goede tijdige informatie te verstrekken over wat mensen interesseert van cruciaal belang. Deze informatie moet naast het wat ook het waarom bevatten. Medewerkers willen de achtergronden weten van beslissingen of het uitblijven daarvan en de mogelijke consequenties voor henzelf en de org. Het kan door middel van alle eerder genoemde communicatie soorten worden gedaan.

Moment van communicatie; -Werving; arbeidsmarktcommunicatie-Introductie; veel aandacht voor informatie over de organisatie-Het aangaan van een dienstverband; -Hoogtepunten (jubilea, persoonlijk en privé) -Vertrek-Contact van oud-medewerkers

Communicatiemiddelen kunnen worden ingedeeld naar kanaal, de communicatierichting of te behalen doelstelling.-Mondelinge communicatie; -Vergaderingen, functionerings- beoordelingsgesprekken, werkoverleg (horizontaal), wandelgangen (informeel),

directie toespraak (parallel), introductieprogramma voor nieuwe medewerkers, -Schriftelijke communicatie; personeelsblad, jaarverslag, directiebrieven (Top-down),e-mail, nieuwsbrief,

personeelsgids

-Audiovisuele comm; bedrijfs tv,videopresentatie, wiki-Digitale comm: intranet, yammer (interne variant van twitter), wiki

Communicatie bij veranderingen: interne comm helpt bij grote veranderingen (fusie, reorganisatie, bedrijfsverhuizing en overnames) om medewerkers te motiveren, te informeren en eventueel te begeleiden naar een nieuwe situatie en/ of gedrag.

Cultuurverandering; wordt vaak ingegeven door ontwikkelingen en factoren van buitenaf. Voorbeelden van aanleidingen tot cultuurverandering;- Veranderde doelstellingen; door financiële herpositionering, groei, expansie, fusie etc- Verbeteringen in efficiëntie en effectiviteit- Herdefiniëring van kernwaarden(visie, missie), organisatiedoelstellingen en maatschappelijke betrokkenheid.- Veranderingen op personeelsgebied, bij-omscholingsprojecten, nieuwe technieken en middelen, vergroting

van competenties- Wijzigingen in klantgerichtheid.- Dit vergt van med anders leren denken en handelen. Om dit te bewerkstelligen zal de org voor de juist e

informatie, begeleiding en faciliteiten moeten zorgen . de top zal verandering moeten ondersteunen, uitdragen en motiveren.

Aspecten die een rol spelen bij veranderingsprocessen; bij het doorvoeren van veranderingen is het belangrijk medewerkers te overtuigen van de noodzaak. De juiste informatie en faciliteiten dragen hier zeker aan bij. Onderhandelen of dwang kan ook een onderdeel van het proces zijn.

Adoptie van cultuurverandering; typen medewerkers en hoe die omgaan met veranderingen (Schein)- Innovatoren; initiatiefnemers en accepteren als eersten en snel.- Vroege overnemers; opinieleiders die volgen o.b.v. positieve overtuiging.- Vroege meerderheid; in eerste instantie afwachtend, maar volgen daarna.- Late meerderheid; sceptisch t.a.v. verandering maar werken uiteindelijk wel mee.- Achterblijvers; zijn tegen elke verandering en werken het tegen. Is niet gelijk negatief. Medewerker blijkt wel

erg betrokken te zijn.

Bij veranderingen de volgende zaken duidelijk aangeven1. De omvang van de verandering

- wat en waarom- gevolgen negatief en positief- wie of welke afdelingen worden ermee geconfronteerd- op welke termijn vindt het plaats

2. op welke wijze vindt de verandering plaats?- wie is waarvoor verantwoordelijk- wie is over welk onderdeel de beslisser- op welk termijn- start datum veranderingsproces- is inspraak mogelijk en op welk termijn

3. communicatie van de verandering- door wie worden medewerkers geïnformeerd (top of lijnmng)- wat zijn de boodschappen (helder en eenduidig)- welke middelen worden ingezet (mondeling en schriftelijk of audiovisueel)- welke openheid wordt betracht- kan hierop worden gereageerd en op welke termijn.

Hoofdstuk 8 Communiceren met klanten

Marketingcommunicatie: het in contact treden met de handel of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting Floor en van Raaij

Stakeholders: zijn niet altijd de daadwerkelijke kopers. Bij B2B wordt de koopbeslissing door een DMU genomen. Er is dan sprake van verschillende kooprollen (ook binnen huishouden)

-initiator; komt als eerste met idee voor aanschaf-gatekeeper; filtert de info die binnenkomt op het nut ervan-beïnvloeder; geeft informatie en meningen over het product-beslisser; bepaalt of prod ook daadwerkelijk wordt aangeschaft.-Inkoper; gaat naar de winkel of internet om product te kopen.-Betaler; betaald het product en is vaak ook de inkoper-Gebruiker; consumeert/gebruikt het product

Doelgroepgegevens; zijn nodig om een juist benadering te bepalen;1. Algemeen niveau;

gegevens over geografische regio plaats waar iemand woont, sociaaleconomisch; geslacht leeftijd, gezinssamenstelling,- grootte, leeftijd, godsdienst, beroep, soc klasse,

opleidingsniveau psychografische kenmerken attituden, interesses, opinies hebben niet direct met productkenmerken te

maken bv politieke voorkeur, milieu interesse etc. productbezit . Zijn onvoldoende om een marketingcampagne op te ontwikkelen. In hoeverre is de

doelgroep in bezit van strategische goederen zoals huis, auto, huisdieren etc.2. Productspecifiek niveau; campagnes kunnen gerichter worden toegespitst. In een consumptiemaatschappij

waarin de sterkte van het product aan het merk wordt gekoppeld is dit niet meer voldoende voor veel producten Betrokkenheid; interesse van de doelgroep voor product of domein Gewenste producteigenschappen- en voordelen; belang dat wordt toegekend aan producteigenschappen

en –voordelen (functionele- of psychosociale) Productbezit of –gebruik; aanschaffrequentie. Indeling n.a.v. gebruik

zware gebruikers gemiddelde gebruikers lichte gebruikers nieuwe gebruikers potentiële gebruikers ex-gebruikers niet-gebruikers

3. Merkspecifiek niveau; merk staat centraal, welke binding heeft de doelgroep met het merk. De merkbekendheid kan actief zijn (opnoemen van merk) of passief (het merk herkennen) Cognitief ; opdoen van kennis Attitude ; positieve houding/ beeld t.o.v. het merk; de overtuiging m.b.t. de producteigenschappen. Conatief ; vertonen van aankoopgedrag; koopintenties: het bestaan van plannen om een bepaald artikel aan

te schaffen. Koop- en gebruikersgedrag kent 5 groepen Merktrouwe gebruikers (brand loyals)= behouden Merkwisselaars (brand switchers)= naar eigen merk toetrekken Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk (other brand users) Nieuwe gebruikers die nog nooit het artikel hebben gekocht (new category users) = sampelen Niet gebruikers

4. Hoge en lage betrokkenheid; bij hoge betrokkenheid wordt ervan uitgaan dat klanten rationeel elkaar opvolgende stappen in de koopbeslissing volgen (Kotler). Onderkennen van behoefte/probleem Verzamelen van informatie Evalueren van alternatieven Aankoopbeslissing Gedrag na aankoop

Hier wordt uitgegaan van een hiërarchie van effecten. De ene komt altijd voor of na de andere. Er is hier alleen niet altijd sprake van.Bij een lagere betrokkenheid wordt de klant door het marketingbeleid beïnvloedt tot een probeeraankoop (gedrag) en sneller een positieve houding (attitude) aan te nemen. De betrokkenheid is een segmentatiecriterium; zie boven

5. Laddering; als een product voor de consument verschillende waarden en betekenissen hebben. Dit helpt om een betekenisstructuur in kaart te brengen. Producteigenschappen; fysiek (materiaalkeuze) of psychosociaal zoals comfort of smaak Productvoordelen (productgevolgen) functioneel (stroomverbruik, milieu vriendelijk ?) of psychosociaal

(gezond, sportief) Uitdrukking geven aan waarden; milieubewust zijn.

Doelstellingen marketingcommunicatie: achtdoelstelling die bijdragen tot het vormgeven van marketingcampagnes.1. Categoriebehoefte; primaire vraag van consument naar een productcategorie maar nog niet naar een bepaald

merk (energie zuinige auto)2. Merkbekendheid; actieve of passieve kennis van merk3. Merkkennis: kennis over eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van merk4. Merkattitude; houding en voorkeur t.o.v. het merk5. Gedragsintentie; het concrete voornemen van consument om bepaald gedrag te vertonen6. Gedragsfacilitatie: geven van informatie over koop mogelijkheden van product7. Gedrag; het daadwerkelijk uitvoeren van de gedragsintentie8. Tevredenheid; het tevreden maken en houden van de consument over hun aankoop.

Positioneren; de org vraagt zich af hoe ze bij de juiste consument de juiste perceptie (breinpositie) kunnen krijgen t.a.v. het te communiceren product of dienst. Er worden keuzen gemaakt t.a.v. communicatie rond het product of merk. De vragen die daarbij beantwoord moeten worden zijn:1. Wat zijn de belangrijkste eigenschappen/voordelen voor de consument2. In welke fase van het aankoopproces bevindt de koper zich3. Wat is de mate van betrokkenheid van de consument4. Sterke/ zwakke punten van de concurrent.

Positioneringsdriehoek:1. Identiteit van merk of organisatie2. Relevantie voor de doelgroep3. Onderscheid t.o.v. de concurrentie

Propositie: wat gaat de consument beloofd worden, welk voordeel levert de keuze van het product de consument op. Vier propositioneringen- Informationele positionering; voordelen van het gebruik worden aan de functionele eigenschappen gekoppeld.

Hij is licht dus je kan het overal mee naar toe nemen?- Transformationele positionering; (imago- of levensstijl); voordelen van product worden gekoppeld aan

waarden of levensstijl van consument (zwitser leven gevoel)- Tweezijdige positionering; productvoordelen worden aan functionele eigenschappen en waarden van cons

verbonden,- Uitvoeringspositionering: producten of merken verschillen nauwelijks van elkaar. De comm campagne moet

het onderscheid creëren; Likeability.

Uitwerking in campagnes; in de uitwerking wordt rekening gehouden met drie zaken- Het soort product- De levensfase waarin het product verkeert- Het tijdstip van communiceren

Het soort productSoorten goederen Kenmerken Soort promotieDagelijkse gebruiksgoederen Frequent gekocht, weinig

nadenken, lage fysieke inspanning, prijs kwaliteit is vergelijkbaar

Herinnering van het product

Voorkeursgoederen Gebruiksgoederen met een sterke merken voorkeur (vertrouwde merken bij een vertrouwd adres)

Thematische reclame

Afwegingsgoederen Duurzame goederen waarvan voor de koop al een vergelijk is gemaakt op gebied van prijs, kwaliteit en producteigenschappen.

Informatie en persoonlijke verkoop (auto’s)

Speciale goederen Unieke producteigenschappen, merk dat wordt gekocht staat al vast, geen prijsvergelijking, weten waar ze te koop zijn en doet er veel moeite voor.

Thematische reclame en informatieverstrekking.

De levenscyclus van het product

Fase KenmerkIntroductiefase Omzet moet nog op gang komen, veel kosten weinig

opbrengsten. Prod moet bekend worden bij publiek, veel reclame dmv sampling

Groeifase Omzet stijgt, grote winst, eerste concurrenten verschijnen. Reclame richt zich op creëren merkenvoorkeur.

Volwassenheidsfase Omzetgroei neemt af, tijd voor productverbetering, -variëteit en nieuwe verpakkingen. acties zoals 2 voor de prijs van 1, kortingen en spaaracties

Eindfase Omzet en winst dalen sterk, prijsacties

Het tijdstip van communicerenMarkering communicatiemix; welke communicatiemiddelen worden wanneer ingezet, deze moeten op elkaar worden afgestemd en elkaar versterken in een juiste planning om de doelstellingen te behalen- Persoonlijke benadering- Direct marketing- Massamedia, - Sociale media

In de marketingcommunicatie activiteiten wordt onderscheidt gemaakt tussen;- Thema- en actie reclame . Thema reclame heeft het doel het positief beïnvloeden van kennis over en houding

t.o.v. het merk. Actiereclame probeert direct het koopgedrag te beïnvloeden.- Above en below the line ; Below the line richt zich op actie (verkopen via verpakking, persoonlijke verkoop, dm

en actiepromoties) Above the line richt zich meer op thema. Marketing pr, reclame themapromoties en sponsoring

Reclame; is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, org of ideeën met als doel kennis, attitude en of gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. OfIedere openbare of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder al dan niet met behulp van 3-den.

Richt zich op een onbekend publiek gebruik makend van de massamedia.

Bij het kiezen van media spelen 4 factoren een rol.1. Bereik: het aantal mensen of een % van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt bereikt2. Contactfrequentie; aantal keren dat de doelgroep wordt geconfronteerd met het medium of de boodschap.3. Kosten; voor het maken en plaatsen van de uiting (advertentie of commercial)4. Communicatievermogen; de geschiktheid van het medium om een bepaalde boodschap over te brengen.

Sponsoring; het geven van geld (goederen, diensten of knowhow) aan een organisatie of evenement waar een tegenprestatie in de vorm van publiciteit of faciliteiten tegenover staan. Gedaan op basis van sponsorcontract. Doelstellingen van sponsoring: creëren Naams of merkbekendheid, goodwil creëren, vergroten omzet, tonen maatschappelijke betrokkenheid of bereiken specifieke doelgroep.Evenementen: naamsbekendheid vergroen, houding van doelgroep t.o.v. het merk verbeteren door deelname aan andere evenementen of zelf organiseren. BV beursdeelname, relatiefeesten, roadshow, dealerdagen.Marketing-pr: speelt zich af op merk niveau. Maat steeds meer gebruik van technieken op internet en mobiele telefonie. Bv Buzzmarketing; creëren van publiciteit op zodanige wijze dat het publiek de verspreiding van de merkboodschap overneemt.Persoonlijke verkoop: Verkoper treedt persoonlijk in contact met potentiële klant, met de bedoeling omzet te realiseren door het ontwikkelen van een goede relatie met de afnemer zodat herhalingsaankopen plaatsvinden en er continuïteit in omzet wordt gegenereerd.Direct marketing; doelgroepbenadering met relatief lage kosten op een gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde wijze (persoonlijke post, telefoon en directe e-mail. Opt-in consumenten of organisaties die geen klant zijn moeten toestemming geven om op deze manier benaderd te worden.Salespromotion; een tijdelijke actie om het product extra aantrekkelijk te maken voor de klant. Bv tijdelijke prijsverlaging, extra hoeveelheid product, geven van cadeautjes, spaaracties. Consumentenpromotie; als het zich direct richt op de consument. Handelspromotie gericht op degene die het product verkopen. Ook nog op eigen personeel gericht (intertoys, bonus bij aanbrengen personeel)

- Cash refund- Sampling- Bonusverpakkingen- Spaaracties- Organiseren van wedstrijden

Winkelcommunicatie; point of sale of point of purchase communicatie. Beïnvloeden van consument op het moment dat hij zich bevindt op de plek waar het product verkrijgbaar is. D.m.v.

- Winkelinrichting- Uitstalling van producten- Verpakking- Persoonlijke verkoop

Digitale marketingcommunicatieDe digitalisering van de maatschappij heft ook de rol van de spelers in het communicatieproces veranderd. De zender is vervangen door de informatieleverancier. De ontvanger is de informatieconsument geworden. De informatieconsument is altijd en overal bereikbaar, hij bepaalt zelf welke informatie hij tot zich neemt en van welke leverancier, op welk moment en op welke plaats. Voor organisaties betekent dit dat zij prominent in de digitale wereld aanwezig moeten zijn. daarbij letten op:

- Een actuele, goede en mobiele website. Zoekmachinemarketing!- Aanwezig zijn in de digitale wereld en interactie bevorderen met de consument

- Gebruik maken van de mogelijkheden van gaming

Digitale marketingcommunicatiemiddelen- Affiliate marketing ; de adverteerder betaald een affiliate (uitgever/webmaster) voor elke bezoeker, lead of

sale die via de website wordt gerealiseerd. Er wordt dus niet per click maar op basis van verkoopresultaten afgerekend.

- Virale campagne : de adverteerde plaats een reclameboodschap in de vorm van een filmpje, een spel of quiz of internet.

- Word of Mouth (WOM ); consumenten vertrouwen medeconsument meer in commentaren dan websites van leveranciers. Org kunnen positieve WOM creeeren door positieve consumenten “binnen te halen”door het verstrekken van meer info of meer te faciliteren.

- Crowdsourcing ; betrekken van externe mensen bij het oplossen van problemen of het ontwikkelen van producten en diensten (pre-testpanels)

Merkenmanagement; het bewust communiceren en positioneren van merken.- Analyse van merkensituatie gebeurt door het formuleren van een merkenstrategie aan de hand van

positionering en schaalgrootte van het merk. Dit zijn de 2 belangrijkste ijkpunten.- mental map Positionering bepalen aan de hand daarvan. Beschrijft met welke begrippen het merk wordt

geassocieerd. En welke begrippen het oproept. Van de belangrijkst begrippen worden assen gemaakt waarin het merk wordt vergeleken met de concurrent. Zo wordt op iedere aspect duidelijk op welke punten het merk onderscheidend of overeenkomt met de concurrentie. Keller noemt dit points of parity of points of difference.

- Schaalgrootte; geografische omvang van het merk, bekendheid in beperkt gebied, bij bepaalde winkelketens, of binnen landsgrenzen, of de hele wereld als markt.

- ABCD Merken; A-merk heeft intensieve distributie binnen de geëigende kanalen. B-merken zijn minder bekend en hebben een minder intensieve en soms een exclusieve of selectieve

distributiewijze. C-merken hebben hun bekendheid gekregen door consument ervaringen. Zijn niet bewust in media

gecommuniceerd. Merkherkenning is de verpakking. D-merk zijn distribuantenmerken, huismerken of private labels

Merkenstrategie- Positioneringsstrategie; verwerven van een bepaalde breinpositie bij consument; Miele er is geen betere.

Heeft vaak jaren nodig. Iedereen kent het deuntje van Randstad.- Concrete positie op de markt; marktleiders of –volgers; coca cola of First choice cola

Communicatiemanagement voor merken; wordt opgebouwd uit 3 fasen net als het strategische communicatiemanagement- Reputatie; het ontwikkelen van een eigen identiteit voor het merk; merkpersoonlijkheid schrijft menselijke

eigenschappen aan het product toe (slim,snel, mooie vormen). Merkidentiteit kan ook worden geformuleerd aan de hand van waarden (goed leven, kwaliteit, goed voor kinderen, veiligheid of betrouwbaarheid)

- Relaties; het verhogen van de loyaliteit door loyaliteitsprogramma’s. Spaaracties met zegeltjes of andere gimmicks, verzamelobjecten, speciale belevenisevenementen.

- Issues; het opbouwen van associaties en het aansluiten op belangrijke gebeurtenissen in de maatschappij. Het merk verbindt zich dan aan evenementen gekoppeld aan dit thema. Het merk wordt via de algemene publiciteit aan dit maatschappelijk belang verbonden. Kan riskant zijn omdat de org de dynamiek van de publiciteit niet kan beïnvloeden. Het is uitdagend omdat het een grote exposure en daarmee merkenbekendheid kan worden bereikt. (Bavaria= jurkenactie)

Merken kunnen ook bewust kiezen voor het inhaken op een maatschappelijke ontwikkeling en daarmee een rol spelen in de publieke opinie. BV adopteer een kip, Benneton, Nike merken spelen hiermee een rol bij het institutionaliseren van waarden en normen.

Hoofdstuk 9 Communiceren met overheid

PA=Public Affairs in het informele circuit het beïnvloeden van de formele structuren van voorgenomen besluitvorming van de overheid. Het op een spoor zetten van bepaalde problematiek en het aandragen van oplossingen.

“het strategisch proces van inspelen op politieke besluitvorming, op veranderingen in de maatschappij en in de publieke opinie, die van invloed zijn op het functioneren van de eigen organisatie.”

Lobby: informele contact met gezagsdragers met als doel het beïnvloeden van regelgeving, besluitneming en wetgeving.

Stakeholders waar PA zich op richt zijn alle overheden in al haar verschijningsvormen, lokaal (gemeenten), regionaal (provincie en waterschappen), landelijk (2de kamer en departementen) en internationaal (Europees parlement). De stakeholders zijn dan de ambtenaren en bestuurders. Ook brancheverenigingen en experts (wetenschappers)

Terreinen van beïnvloeding door PA; tijdig aangeven van wensen, eisen en belangen is cruciaal bij het behalen van het doel.- Tot stand komen van wet- en regelgeving- Tot stand komen van overheidsbeleid en of de uitvoering daarvan- Beïnvloeding van administratieve en financiële lastendruk.- Het in aanmerking komen voor subsidies- Het binnenhalen van opdrachten van de overheid

PA-beleidPA vereist kennis van hoe de overheid functioneert, hoe en wanneer de overheid haar beleid formaliseert en op welke wijze dit tot stand komt en wordt uitgevoerd, naast kennis en ervaring over communicatiemiddelen en –technieken. PA beleid moet hierom op basis van een consistent beleid en stelselmatig worden uitgevoerd.

4 Deelprocessen van PA beleid; (Cool en Van Keep)1. Monitoring: oriëntatiefase, er wordt gekeken welke onderwerken er spelen die voor de organisatie van belang

zijn. Dit is het meest tijdrovende onderdeel van lobbyisten2. Bedrijfsstrategie: het bepalen welke issues prioriteit hebben en wat de benadering en plan van aanpak zal zijn.

In nauw overleg met topdirectie.3. Lobby; de feitelijke activiteiten om besluitvorming te beïnvloeden4. Evaluatie; het beoordelen of er winst of verlies is gemaakt en het beoordelen van het proces achteraf.

Uitvoering: PA wordt in kleinere bedrijven door directie gedaan. Ook kan een specialistisch bureau worden ingeschakeld. Voor grotere organisaties zijn er afdeling en functionarissen die zich hiermee bezighouden. Brancheorganisaties houden zich ook bezig met PA.Concentratie in DH en Brussel.

PA Activiteiten; 1. Lobby “het geheel van bedrijfsmatige activiteiten dat wordt ondernomen om de (politieke en ambtelijke)

besluitvorming te beïnvloeden. Wordt ook ingezet om vergunningen, subsidies, licenties, registraties en een betere positionering te krijgen in het publieke krachtenveld. Lobby is het aandragen van feitenmateriaal aan politiek-maatschappelijke groeperingen waarin visie en belangen van de organisatie onder de aandacht worden gebracht. Middelen zijn inhoudelijk en sterk op de persoon gericht in persoonlijk of telefonisch contact. (wandelgangen, informeel, wandelend in de gang)

2. Overige ; publicatie van onderzoek, bijeenkomsten en seminars organiseren, plaatsen van advertentie dit beïnvloedt via de publieke opinie, verzorgen van publicaties. Opinie wordt door gebruikmaking van weblogs sociale media beïnvloedt.

Voorwaarden:- Zakelijkheid en feitelijkheid staan altijd voorop.- Lobbyen is een activiteit die om succesvol te zijn, stelselmatig en volgende een gedegen en overdacht plan

moet worden uitgevoerd.- De organisatie dient tijdig over de juiste informatie over betreffende actor te beschikken.- Inzicht in de dynamiek van de politiek.- Actoren overzicht; partijen en belanghebbenden rondom een bepaald onderwerp.- Actoren- factorenoverzicht; overzicht van alle actoren met de voor hun specifieke belangen.

Hoofdstuk 10 Communiceren met aandeelhouders

Financiële comm is gericht op het winnen het behouden van het verstrouwen van alle mogelijke financiële stakeholders. Het is een onderdeel van investor relations. Aandeelhouder is voor een stukje eigenaar van het bedrijf

“FC is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar financiële publieksgroepen”.

Mock investor relations: “het op een consistente wijze opbouwen en onderhouden van relaties met particuliere en institutionele beleggers en hun intermediairs. M.a.w. het op een gestructureerde manier communiceren met de financiële wereld. Investor relations omvat meer dan alleen de communicatie.”

Stakeholders; - Investeerders- Verschaffers van EV; particulier en institutioneel- Verschaffers VV; banken beleggingsfondsen, obligatiehouders- Financiële tussenpersonen en adviseurs; accountants, beleggingsadviseurs- Beurs en effectenhandel- Financiële pers- Belangenorganisatie van beleggers; vereniging van effectenbezitters- Overheid; autoriteit financiële markten (AFM)

Doelstellingen: Gericht op het ophouden van diverse kanalen tot de kapitaalmarkt, vanuit een gedegen aanwezige kennis en positieve houding. Kernwoord hierin is vertrouwen. Financiële afhankelijkheid van 3-en is een belangrijke reden om te streven naar een goede naambekendheid en sterk imago. Een beursgang heeft immers geen zin als niemand je kent en er geen vertrouwen in je bedrijf is.

Beurskoers moet een goede afspiegeling zijn van de winstgevendheid van de onderneming. Te lage koers; werkt kapers in de hand, en bij overname moet er onnodig meer aandelen worden verstrekt dan bij een juiste koers. Financieel communicatiebeleid kan ook helpen bij het binnenhalen van grote opdrachten. Bekendheid in de financiële wereld leidt in het algemeen tot grotere algemene bekendheid.

Redenen voor verantwoord financieel communicatiebeleid- Verkrijgen van vertrouwen en geloofwaardigheid- Behoud en verbetering van goede naam van onderneming binnen de kapitaalmarkt- Reputatie- en relatiebevordering bij maatschappelijke stakeholders- Kweken van begrip en waardering met name in tijden van tegenslagen- Voorkomen van onterecht kritiek- Bevorderen van positief imago bij verschillende stakeholders door

Betrachten van openheid, eerlijkheid en transparantie in financiële berichtgeving Bevorderen van financiële en morele acceptatie bij primair de aandeelhouders en in 2de instantie de

verschillende maatschappelijke stakeholders waarvan de ond ook afhankelijk is. Behouden van vertrouwen bij bestaande vermogensverschaffers Creëren van gunstig introductieklimaat voor beursintroductie Betrachten van openheid en eerlijkheid omtrent relatie “koersaandeel werkelijke waarde”

- Verdedigen tegen mogelijke overname of het creeren van platform voor doen van overnames

- Marktoverwegingen- Fin comm of beursgang kan leiden tot omvangrijke opdrachten- Morele verplichting t.o.v. de samenleving

Beleid wordt bepaald door:- De marktpositie van de onderneming- De noodzaak van (meer) investeringen en financiële ondersteuning door aandeelhouders- Het aantal en type aandeelhouders- De kwetsbaarheid van de onderneming in geval van overname- Ambitie van onderneming om zelf andere bedrijven over te nemen

Schaal van Mock; geeft winstprognoses weer in duidelijkere termen.

6 basisprincipes waaraan de financiële boodschap moet voldoen volgens Mock;1. Tijdigheid/ het juiste moment; strategisch gekozen. Voor bepaalde rechtspersonen is het verschijningsmoment

wettelijk vastgelegd.2. Consistentie ; de financiële berichtgeving dient in de verschillende media, op verschillende tijstippen naar de

diverse belanghebbenden toe gelijk te zijn3. Eerlijkheid/ volledigheid ; achterhouden van info of misleiding is een doodzonde4. Betrouwbaarheid Alle interne en externe gegevens die worden verspreidt dien op alle feiten te worden

nagetrokken en geverifieerd. Cijfermatig als toekomst verwachtingen.5. Gelijktijdigheid ; iedere belanghebbende dient op hetzelfde moment over dezelfde financiële gegevens te

kunnen beschikken.6. Duidelijkheid ; over de betekenissen van termen. Mock heeft duidelijkheid gegeven in benamingen.

Richtlijnen AFM:- Publicatie moet plaatsvinden dmv. Persbericht moet gelijktijdig worden aangeboden via een in de markt

gebruikelijke combinatie van algemene en specifieke media.- Persbericht gelijktijdig plaatsen op eigen website en naar AFM sturen.- Persbericht moet zo zijn opgesteld dat het voor beleggers mogelijk is om de volledige en onbewerkte

informatie correct en tijdig in te schatten- Cijfers moeten in Nederlands of Engels of beiden worden opgesteld

- Koersgevoelige informatie moet tijdig en correct naar buiten worden gebracht. Hieronder valt- Informatie waarvan belangrijke invloed op de koers zou kunnen uitgaan. Dit is informatie wat een belegger zou

willen gebruiken om zijn beleggingsbeslissing op te baseren.- Informatie die concreet is en die rechtstreeks betrekking heeft op de onderneming- Informatie die nog niet openbaar is gemaakt.

Middelen Op grond van de Wet op de Jaarrekening verplichte financieel jaarverslag leggen zijn verantwoording af over het afgesloten boekjaar d.m.v.- Financiële verslaglegging; 6 onderdelen van het financieel jaarverslag

1. Personalia2. Directie- c.q. bestuursverslag3. Bericht van de RvC4. Jaarrekening; balans, winst- en verliesrekening, toelichting op beide, accountantsverklaring5. Kengetallen6. Toekomstverwachtingen

- Financiële pers; belangrijke schakel tussen org en financiële wereld; Landelijke dagbladen (financiële en beurspagina’s) In financiën gespecialiseerde dag- weekbladen Weekbladen met een financiële rubriek Buitenlandse bladen en correspondenten Freelance (financiële) journalisten, c.q. columnisten Financiële redacties van grote regionale bladen Radio- en televisieprogramma’s gericht op financiële onderwerpen Financiële redactie persbureaus

Hoofdstuk 11 Communicatie met de pers

De pers als stakeholder: met de pers wordt vooral de gedrukte media en omroep bedoelt. Tegenwoordig valt de digitale wereld hier ook in. Niet alleen de persinstituten maar ook de redacties en individuele journalisten vormen dankzij de digitale kanalen een doelgroep in perscontacten.

Burgerjounalistiek; burgers die gebeurtenissen verslaan via social media zoasl twitter en weblogs.

Taken pers:- Geven van nieuws, informatie, objectief, actief en passief.- Leveren van commentaar, toelichtend, interpreterend, oordelend en appelerend- Aandragen van opinies- Controleren van de overheid en andere maatschappelijke machten- Aandragen van maatschappelijke nuttige gesprekstof (agendasettingsfunctie)- Selecteren van informatie, gatekeepersfunctie, waarbij zelfs maatschappelijke nadelige informatie (bv over

zelfdoding) totaal wordt geweerd.- Amusement, ontspanning en verstrooiing (?)- Bieden van een dagelijks ritueel (krant bij ontbijt, 8 uur journaal)- Stimulans voor economie door commerciële boodschappen een plaats te bieden . Advertentie kosten maken het

mogelijk dat kranten bestaan.- Socialisatie, pers legt een basis voor gezamenlijk te dragen waarden en normen- Schrijft geschiedenis door de continue vastlegging van het nieuws

Journalistiek; de (institutionele) persvrijheid stelt journalisten in staat nieuws te vergaren, selecteren, controleren, rapportere, analyseren en te publiceren. Ze doen dat zo objectief (controleerbaar door lezer, kijker en luisteraar) mogelijk. Of voorzien nieuws van commentaar. Persvrijheid houdt in dat journalisten zonder inhoudelijke overheidsbemoeienis kunnen functioneren. Zij vervullen een belangrijke maatschappelijke functie. De persvrijheid en ook journalisten is van belang voor het functioneren van de democratie en de samenleving.

Bronnen-Humaan; mens als informatieverschaffer. Woordvoerders en andere communicatiemedewerkers-Niet humaan; e-mail, dagbladen, boeken, tijdschriften, verslagen, naslagwerken, rapporten, foto’s, film, video’s, cd-

roms, dvd’s, databases, internet, ANP, buitenlandse persbureaus en fotopersbureaus.

Journalistieke gebruiken- Embargo; als informatie niet voor een bepaalde datum mag worden gepubliceerd kan de informatie onder

embargo worden verstrekt. Men verzoekt dan om niet voor dat tijdstip te publiceren.- Off the record ; achtergrondinformatie die nog niet gepubliceerd mag worden. Risicovol- Hoor en wederhoor ; de journalist moet beide partijen aan het woord laten. Op deze wijze kan hij het publiek

zelf een mening laten vormen door ze alle kanten van het verhaal te laten zien- Primeur: de journalist wordt als enige ingelicht over de nieuwsfeit. Of bij zelf gevonden informatie verzoekt de

organisatie of de journalist wil wachten met publicatie, in ruil voor meer achtergrond informatie.- Inzage ; alles wat tijdens een interview wordt gezegd mag de journalist gebruiken. De geïnterviewde heeft geen

recht om het artikel of uitzending vooraf te zien- Rectificatie ;er bestaat geen specifiek recht op rectificatie. Wie een fout in een medium rechtgezet wil hebben ,

heeft daarvoor verschillende mogelijkheden. De keuze hangt af van de situatie en de zwaarte van de klacht. Een rectificatie wordt zelden geplaatst.

Doelstellingen: goede perscontacten dragen bij tot het op een neutrale wijze informeren van interne en externe publieksgroepen over belangrijke gebeurtenissen. Journalisten stellen belangrijke nieuwswaardige informatie doorgaans op prijs. Dat geldt minder voor commerciële informatie.

Persbeleid: perscontacten worden vanuit een pers-media beleid opgebouwd. Uitgangspunt daarbij is dat de org zich altijd in alle eerlijkheid openstelt voor de media. Vastgelegde punten:- Hoe stelt de org zich t.o.v. de media op (open, terughoudend)- Over welke onderwerpen- Wie mag het initiatief nemen voor actieve perscontacten- Verantwoordelijke voor inhoud van persberichten.

Uitvoeringsaspecten persbeleid; het persbeleid dient geïntegreerd te zijn in het communicatiebeleid en gericht te zijn op het verkrijgen van de juiste en genuanceerde publiciteit. Bij uitvoerig aandacht schenken aan:- Eindverantwoordelijke voor perscontacten (comm mng of perswoordvoerder)- Mediatraining voor woordvoerders- Roulatie van woordvoerders- 24 uurs vertegenwoordiging van organisatie- Woordvoerder bekend maken bij media- Beschikken over voldoende professionele faciliteiten, achtergrondinformatie en actuele medialijsten,

databestanden, knipselkranten, en een centrale pers-media agenda.

Publiciteitsplan: geeft per periode (week, maand, kwartaal, jaar) aan wat een organisatie gaat doem om publiciteit te genereren. Hierin moeten de volgende aandachtspunten verwerkt zijn.Aandachtspunt ToelichtingNieuwswaarde van het feit Vindt de journalist het interessant genoeg om

aandacht aan te bestedenTe bereiken doelgroep Kennis van het kijk-luister- en leesgedrag van de

verschillende doelgroepen bepaalt de geschikte media

Boodschap Zorgvuldige formulering draag bij aan het bepalen van de strategie.

Tijdstip Timing is belangrijk. Te vroeg kan het effect verloren gaan. Te laat heeft de media geen belangstelling meer

Mediakeuze Niet alle media zijn geschikt voor de te behalen doelstelling.

Wat is nieuws:- Is het een actualiteit; hoe lang geleden heeft het zich afgespeeld.- Overig nieuwsaanbod; wat wordt het belangrijkst gevonden- Aantal mensen voor wie het bericht van belang is; grote of kleine doelgroep- Aantal mensen dat bij het bericht betrokken is; een ramp is eerder nieuws dan een ongeluk met 1 gewonde.- Afstand; dichtbij is eerder nieuws dan ver weg.

Soorten perscontacten:Actieve perscontacten; de organisatie is initiatiefnemer. De benadering vindt plaats op een open, eerlijke en dynamische wijze. Dit wordt gedaan als gepland onderdeel van de totale communicatie en de org zet hiertoe de gebruikelijke persmiddelen in. Gestructureerde actieve perscontacten vormen een integraal, strategisch onderdeel van het communicatiebeleidsplan en het daarvan afgeleide persbeleidsplan van organisaties.Voordelen:- Org bepaalt zelf het tijdstip en middel van contact- Heeft een positief effect op geloofwaardigheid, helemaal als het slecht nieuws betreft.- Journalist zal genuanceerder met slecht nieuws omgaan, dan als ze het zelf ontdekt hadden.- Professionele inzet van journalistieke middelen zal krediet bij deze groep opleveren.- Beheersbaarheid wordt vergroot.

Passieve perscontacten: als de journalist het initiatief neemt voor benadering van de organisatie. Een organisatie moet met de volgende punten rekening houden:- Tijdens kantooruren fysiek bereikbaar zijn. Het liefst ook daarbuiten- Bereikbaarheid en contactpersoon en wijze van contact moeten bij media bekend zijn- Contactpersonen moeten visitekaartjes etc. afgeven bij persoonlijk ontmoetingen.Bij perscontacten is het belangrijk op het contact persoonlijk te hebben in een persoonlijke en goede relatie. Een adressenlijst van journalisten is op www.deperslijst.com te vinden.

Tips voor perscontacten:

Communicatiemiddelen; welk middel wordt ingeschakeld hangt van de situatie, aanleiding, nieuwsfeit, de boodschap, de doelgroep en het tijdstip af.

1. Het persbericht; objectieve, feitelijke, zakelijke, zorgvuldige en volledige nieuwsberichten over feiten ontwikkelingen en gebeurtenissen waarvan org van mening zijn dat deze het publiek niet onthouden moge worden, Het zijn zender georiënteerde boodschappen met antwoorden op vragen die vaak nog niet gestel d zijn.

Doel: de pers als intermediair, tijdig, zorgvuldig, feitelijk, objectief en volledig te informeren.Voordelen voor journalist:

-Primaire informatiebron -Aanleiding voor een in een later stadium te schrijven artikel-Ontvangt in beknopte vorm nieuwsfeit en opinie van de organisator-Is makkelijker leesbaar dan aantekeningen-Opslaan als het waardevol genoeg lijktVoordelen voor organisatie

-Gedwongen tot duidelijke, puntig, helder en eenduidige formulering van nieuwsfeit-Kan feit beter uit de doeken doen dan tijdens interview-Is te voorzien van bijlagen die nuttig en ter zake doende zijn-Is onderdeel van persdocumentatiesysteem wat de opsteller duidelijkheid biedt over de door hem benaderde

media.-Opstelleer bepaalt zelf tijdstip van verzending-Keuze medium en journalist ligt bij organisator.VerspreidingVia de mail en altijd op eigen website geplaatst.

2. Persconferentie: speciaal georganiseerde bijeenkomst voor persvertegenwoordigers om brede aandacht te geven voor belangrijke ontwikkelingen, feiten, gebeurtenissen die de organiserende instelling betreffen en die zijn van belang vinden op met het grote publiek en de stakeholders in het bijzonder te delen. Het betreffen actuele feiten die vragen zullen oproepen en veel uitleg behoeft. Ook geschikt voor visuele zaken.

Aanleiding; moet helder en valide zijn.- Aankondiging fusie, overname, reorganisatie etc- Faillissement- Bestuursconflicten- Aftreden van bestuurder- Presentatie van financiële en mileujaarverslagen- Presentatie van innovatieve producten- Grove productiefouten met gevaar voor volksgezondheid- Omvangrijke te nemen maatregelen- Bezoeken van hooggeplaatste en of bijzondere personen uit het buitenland

Organisatie; de organisatie, coördinatie, regie, uitvoering en leiding is in handen van communicatie medewerker. Hij opent en sluit de bijeenkomst, stelt sprekers voor, stelt procedures vast, verzamelt de vragen va de journalisten, Hierdoor krijgt het management alle mogelijkheid om toe te lichten en verklaringen af te leggen.3. Overige

Sociale media; organisatie moet aanwezig zijn in de sociale media. Persexcursie; Kant en klare artikelen als achtergrond informatie Toezenden van informatiemateriaal Neerleggen van informatie in perscentra van beurzen Toezenden/ uploaden van persfoto’s, films, en audiobestanden

4. Perslijst; deze bevat de naam van het medium, type medium (algemeen vs specialistisch), naam journalist, redactieleden, groepen gespecialiseerde journalisten en contact gegevens.

5. Monitorbureaus; registeren alles wat in de pers verschijnt. Monitoring kan a.d.h.v. kernwoorden worden gedaan. Geeft de org een beeld van wat er wordt gepubliceerd over het onderwerp. Dit kan de organisatie dan inzetten in de perscommunicatie.

Hoofdstuk 12 communiceren met actie en belangengroepen

Actie/ belangengroepen: zijn twee of meer personen die invloed willen uitoefenen op anderen. Dit gebeurt door acties. De behoefte aan publiciteit komt voort uit het werven van fondsen (wordt eerder geld aan gegeven), de org onder druk zetten en om reacties van anderen uit te lokken.

Grunig en Mintzberg zeggen dat actiegroepen een steeds groter probleem voor organisaties worden en noemen dit vermaatschappelijking. 4 redenen hiervoor zijn:1) Organisaties worden steeds groter, het publiek maakt zich daarover ongerust (antoglobalisten)2) Organisaties hebben steeds meer impact op het gewone leven (no-logo beweging bestrijdt deze invloed)3) Het publieke eist grotere verantwoordelijkheid; geleidt tot MVO, minder overheidsbemoeienis leidt ertoe dat publiek een grotere verantwoording vragen aan organisaties4) Organisaties worden gecontroleerd door eigen administrateurs; werkt fraude in de hand en is aanleiding tot nieuwe maatregelen die org moeten dwingen tot meer ethisch gedrag.

Effect actiegroepen; kleine specialistische groepen zijn effectiever dan grote. Negeren van actiegroepen kan op termijn grote schade aanrichten. Actiegroepen willen samenwerken zodra blijkt dat organisaties willen onderhandelen (kunnen dus snel van strategie wisselen). Actiegroepen houden rekening met het vertrouwen van het publiek. Meest effectieve volgens Grunig zou symmetrische communicatie zijn.

Pressiegroepen: een samenwerkingsverband van personen dat zich richt op een bepaald doel. Wordt meestal opgericht omdat deelnemers denken dat ze samen meer kunnen bereiken. Heeft een leider die coördineert. Bij grote nationale pressiegroepen kunnen ook lokale leiders naast elkaar bestaan. Proberen invloed uit te oefenen op politieke besluitvorming. Dit lukt ook goed gezien hun permanente, professionele karakter en participatie. Bij ondernemen van acties en uitvoeren van pressie staan 3 vragen centraal:1) Wat is het doel van de actie2) Op wie is de actie gericht3) Welke beinvloedingsmogelijkheden zijn er (media, demonstreren)

Succesfactoren1) Wijze van organisatie, beleid, planning en uitvoering2) Aantal personen3) Kwaliteiten van deze personen4) Contacten met de massamediaSoorten pressiegroepen

NGO’s; ngo’s zijn niet-gouvernementele organisaties,zijn onafhankelijk van de overheid. Richt zich op een maatschappelijk belang. Bv bevorderen van milieubescherming, gezondheid, ontwikkelingssamenwerking en mensenrechten.

Issues en publieke opinie; media bepalen in hoge mate waarover mensen met elkaar praten. Ook politieke ontwikkelingen zijn een belangrijk onderwerp van gesprek. Dit bepaalt de publieke agenda. A.d.h.v. bepalen mensen hun mening en opinie .

Publieke opinie (dynamisch en complex), sociaal psychologisch proces dat samenhang aan menselijke gemeenschappen verleent. Een proces waarlangs steeds opnieuw overeenstemming wordt bereikt over de waarden van de gemeenschap en het handelen dat daarvan is afgeleid.- Publiek; niet om privé personen maar om iets wat voor iedereen openbaar of algemeen waarneembaar is.- Opinie; meningen, waardeoordelen die mensen hebben over bepaalde gebeurtenissen, feiten, trends en waarover mensen van mening kunnen verschillen en die zij uiten. Meningen kunnen in de tijd veranderen en zijn niet statisch.

Pers en pressiegroepen: benadering moet plaats vinden op een volwassen en constructieve wijze om het issue te beslechten of op te lossen. Raadzaam om informatie te verzamelen over pressiegroepen waarmee de organisatie mogelijk geconfronteerd kan worden. Bij benadering zijn inhoud van de boodschap en timing het belangrijkst, aangezien de organisatie hiermee de kwestie in kaart brengt waarop alert, snel en effectief actie moet worden ondernomen.

Hoofdstuk 13 Communiceren met de arbeidsmarkt

Arbeidsmarkt communicatie hierin staan vele aspecten van personeelsbeleid centraal die met de organisatie verband houden met het accent op de lange termijn. Het richt zich op het aantrekken, behouden en deskundig houden van personeel en het behouden van (goed) personeel. Dit alles is reputatiebepalend.

Stakeholders Arbeidsmarkt communicatie richt zich primair op potentiële werknemers, zowel op het bestaande personeelbestand als de toekomstige arbeidskrachten. Daarnaast zijn intermediairs ook een belangrijke doelgroep. Dit zijn personen of instellingen die als tussenpersoon kunnen optreden voor een bedrijf dat medewerkers nodig heeft ( Uitzendbureaus, W&S, headhunters, re-integratie instellingen, scholen, outplacement bureaus.

Het eigen personeel bepaalt met zijn houding over het bedrijf of familie en vrienden bereidt zijn om te solliciteren. Het grote publiek is ook als doelgroep te benoemen, zeker als het gaat om het imago van het bedrijf.

Doelstellingen: drie doelstellingen voor arbeidsmarktcommunicatie1. Employer Branding: (positief beïnvloeden van werkgeversimago) het verkrijgen en behouden van een positive,

bij voorkeur unieke positie als werkgever in de mindset van huidige en potentiële medewerkers en hun beinvloeders. Het bedrijf wordt d.m.v. arbeidsmarkt communicatie neergezet als een goede werkgever waar je graag voor zou willen werken. Alle ex- en interne communicatie moet hiermee rekening houden. Arbeidsmarktcommunicatie probeert die voorwaarden te creëren waardoor potentieel geïnteresseerde medewerkers geprikkeld worden contact te gaan leggen met de organisatie.

2. Jobmarketing ( werven van nieuwe medewerkers) Het gericht vermarkten van een baan aan een specifieke doelgroep door inzet van de juiste media en middelen en door in te spelen op hun behoeften. Het aantrekkelijk positioneren van een baan. Doel is het tijdig vervullen van een vacature. Hierbij wordt uitgegaan van de wensen, eisen en behoeften van potentiële kandidaten (niet de vacature?) Vanuit het jobmarketingsconcept werft en selecteert een organisatie actief en vanuit eigen initiatief op de arbeidsmarkt.

3. Het onderhouden van contacten met huidige, potentiële en oud-medewerkers, met welke doel en hoe?

Strategische arbeidsmarktcommunicatie; richt zich op twee essentiële aspecten1. Imagobuilding; profilering van organisatie op arbeidsmarkt2. Personeelsplanning; vervulling van vacatures

Dit gebeurt middels een strategische arbeidsmarktcommunicatie planning. Komt tot stand door samenwerking tussen afdelingen HRM en communicatie. Is een draaiboek waarmee vandaag, morgen en overmorgen gewerkt wordt. Het is systematisch opgebouwd en moet ook in de uitvoer zitten. De basis van dit plan is het vestigen of verbeteren van het imago als werkgever en het op peil houden van het aantal gekwalificeerde medewerkers. Keuze van de middelen hangt af van doel, boodschap en budget af.

Uitvoering gebeurt doorgaans door een recruiter of afdeling of afdeling HRM en communicatie. Er zijn ook gespecialiseerde adviesbureaus voor W&S.

Positioneren door middel van - Employer Branding: positief beïnvloeden van het werkgeversimago. de eerste voorwaarde voor positionering

als aantrekkelijke werkgever is het ook daadwerkelijk zijn. De organisatie moet zich inzetten voor tevreden en gemotiveerd personeel. D.m.v. deze middelen Adverteren op wervingssite (monsterboard) Een specifieke arbeidsmarktcommunicatie website (werkenbij…nl) Deelname aan banenbeurzen Presenteren op (regionale) vak- of publieksbeurzen. Verzorgen van gastlessen Sponsoring van organisaties en instellingen die een relatie hebben met de doelgroep.

- Jobmarketing Personeelsadvertentie Website; open sollicitatie om date base op te bouwen voor de toekomst Sociale media Intermediairs (bureaus maar ook eigen personeel en school functionarissen Overige; banensites, carrière- en arbeidsmarktbeurzen, bedrijfswagen en flyeren etc. Interne arbeidsmarktcommunicatie (personeelsblad, mededelingenbord, interne post, nieuwsbrief, intranet

of persoonlijk)

Hoofdstuk 14 communiceren met communities

Elke organisatie, hoe klein of omvangrijk ook, dient goede contacten te onderhouden met haar omgeving. Afhankelijk van de omvang en de markt betekent dit contact met groepen op lokaal, nationaal of internationaal niveau. Community relations; het onderhouden van prettige contacten met de (directe) omgeving. Dit is voortgevloeid uit MVO en Duurzaam ondernemen

Community realations betreft het opbouwen en onderhouden van goede en duurzame relaties met de nabije gemeenschappen inclusief stakeholders.

Redenen voor community relations- sociale verantwoordelijkheid, Elke organisatie heeft deze ten opzichte van omgeving waar zij deel van uitmaakt.- verplichting Organisaties zijn van mening dat zij een hebben om ten behoeve van diezelfde gemeenschap

activiteiten te ontwikkelen.Deze redenen vloeien voort uit het maatschappelijk ondernemen/ duurzaam ondernemen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen; bedrijfsvoering gericht op economische prestaties (Profit), waarbij rekening wordt gehouden met ecologische randvoorwaarden (planet) en de sociale kant ervan (people)

3 dimensies van MVO1. De waarden en normen waar een bedrijf voor staat. Deze komen voort uit de visie, missie en worden concreet

gemaakt in beleidsontwikkeling en uitvoering, zijn vaak beschreven in de mission statement of een daarvan afgeleide compliance-regels

2. De maatschappelijke verantwoordelijkheid; de wijze waarop een org zijn kernactiviteiten uitvoert en verantwoordelijkheid neemt ten aanzien van milieu en sociale omgeving. Duurzaamheidsverslag gebaseerd op de 3 p’s.

3. De maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf. De wijze waarop het bedrijf iets teruggeeft aan de samenleving. Krijgt ook aandacht in het duurzaamheidsverslag.

Duurzaam ondernemen; in het MKB wordt MVO hierdoor vervangen. Hierbij is er eerst aandacht voor de interne organisatie = milieu en medewerkers. De OESO (org voor eco samenwerking en ontwikkeling) geeft aanbevelingen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze OESO-richtlijnen maken duidelijk wat overheden over het gedrag van de bedrijven verwachten.

Doelstellingen Community relations: stelselmatige community relations maakt aan stakeholders duidelijk welke ethische standpunten een org inneemt en hoe deze worden uitgevoerd. Sommige doelstellingen worden wettelijk afgedwongen., anderen komen voort uit de wens van de organisatie om de kwaliteit van leven binnen een bepaalde gemeenschap te verbeteren. Wat goed is voor de organisatie is goed voor de omgeving en omgekeerd. Een org probeert hiermee een- Positief imago te krijgen- Betere naamsbekendheid op te bouwen- Waarden en normen beter over te brengen- Dialoog met de omgeving in stand te houden- Goodwill te kweken- Positieve houding van stakeholder te bewerkstelligen- Gemeenschapsbelangen in breed opzicht te dienen- Bepaalde activiteiten, initiatieven en projecten binnen de gemeenschap te stimuleren

Met andere woorden de organisatie wil:Effectief c.q. efficiënt tegemoet komen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingenDe org heeft de wens effectief gevolg te geven aan de wensen binnen de gemeenschap en de verzoeken om ondersteuning van activiteiten vanuit deze gemeenschap.De organisatie beschikt over de nodige bronnen, kennis, technieken om het community relations beleid daadwerkelijk vorm en inhoud te geven, zodat projecten en initiatieven tot activiteiten binnen de gemeenschap plaats kunnen vinden, BV financiële, materiële en personele ondersteuning (het ter beschikking stellen van expertise.

Community relationsactiviteiten: Marleen Janssens Groesbeek zegt dat Nederlandse ondernemingen aan comm relations invulling geven vanuit hun kernactiviteit. Diti s niet geke aangezien de met de comm. Relationdoelstelling samenhangende projecten etc compatibel moeten zijn met de org doelstellingen.

Comm middelen- methoden en activiteiten: milieujaarverslag. Enkele honderden ernstig milieubelastende bedrijven zijn verplicht een jaarlijke milieujaarverslag te presenteren, voor publiek en overheid. Moet dit bevatten:- Bedrijfsactiviteiten/ processen- Kwaliteit en kwantiteit milieu belasting- Maatregelen die worden genomen om zowel de huidige als de toekomstige milieu belasting tegen te gaan.

Communiceren met de burger

Parlementaire democratie: in de grondwet is vastgelegd dat Ned een constitutionele monarchie waarin het parlement, de volksvertegenwoordiging het laatste woord hebben.

Overheden en instanties:- Rijksoverheid : de regering met ministeries, 2de en 1ste kamer, met aan het hoofd de minister president- Lokale overheden : Gemeentebestuur met Burgemeester en wethouders (college van B&W). Functioneert los

van de gemeenteraad die namens de burger het gemeentebestuur de kaders aangeeft. Het college controleert het handelen van het college.

- Provinciale overheid : Provinciale staten (gedeputeerde Staten) met aan het hoofd de commissaris van de koningin.

- Colleges van Staat ; Raad van State, Algemene Rekenkamer, en de nationale ombudsman.- Adviesorgaan : gezondheidsraad, raad voor de cultuur en veiligheid.- Bijzondere Adviesorgaan ; CPB, CBS, SER, Wetenschappelijke raad voor het regeringsbeleid.- Waterschappen , zien toe op beheer van water en land.

VORA; Voorlichtingsraad met daarin de hoofden van de voorlichtingsorganen van elke ministerie.

Hoofddoelstelling overheidscommunicatie: Informatieplicht is vastgelegd in WOB (Wet openbaar bestuur) - Actieve informatieplicht: overheid informeert zelf actief de burger- Passieve informatieplicht: overheid wacht op aanvragen van informatie van de burger.

Ontwikkeling van overheidscommunicatie: 1. Rijkspersdienst: dit onderdeel stond vroeger 1xper week de journalisten te woord. Later werd het

rijksvoorlichting met als oogmerk de burger voor te lichten en wel op zo een manier dat ze zelf een beslissing kan nemen. Voorlichting werd hier gezien als hulp aan de burger.

2. Jaren 90 verandert voorlichting in communicatie. Is een instrument geworden voor de overheid om ongewenst gedrag te beïnvloeden. Preventie denken naar interventie denken.

3. Communicatie wordt ingezet om de overheid een gezicht te geven.4. Is ontwikkeld door inzet van commissies (Biesheuvel en Wallage) en Academie voor de

Overheidscommunicatie.

Commissie Wallage; Commissie Toekomst Overheidscommunicatie. Beschrijft de meervoudige relatie met de burger die niet alleen als onderdaan en burger maar ook als klant gezien.

- Burger ; Deze stelt eisen, roept ter verantwoording en laat voorkeur voor bestuurder zien met verkiezingen.- Onderdaan : betaald belasting en moet wetten en regels opvolgen. Hij moet geïnformeerd worden over

verwachtingen en eventuele sancties.- Klant ; moet klantgericht en klantvriendelijke benadering, Commissie stuurde aan op een overheid die bereid is verantwoording af te leggen. Rapport omvatte 3 speerpunten:

Communicatie als integraal deel van het beleid: in ieder beleidsvoorstel moet een paragraaf worden opgenomen over communicatie.

Meer samenwerking tussen overheden: beter overleg tussen instanties zodat de burger op een heldere en duidelijke en consistente manier verantwoording aflegt over het handelen van de overheid. Dit kan leiden tot een meer eenduidige comm. vanuit de verschillende overheidsorganisaties.

Betere aansluiting bij bevolking;

Van geïntegreerd naar corporate: het presenteren van de org staat niet meer centraal maar het aanprijzen van het product; het beleid. Dit wordt gemeten in cijfers dat blijk geeft aan waardering.

Corporate communication; richt zich meer op het imago. Het gaat niet meer op de juiste plaate en op het juiste moment verstrekken van informatie, maar om de vraag of de wijze waarop de informatie verstrekt wordt wel past bij het imago dat de betreffende overheidsinstantie nastreeft. De overheid kan niet als in het bedrijfsleven zich in de communicatie alleen richten op het verkopen van het product. Hierdoor wordt de presentatie (imago) minder.

www.rijksoverheid.nlpostbus 51 is ontstaan om vragen te kunnen beantwoorden van burgers. Gestopt en vervangen door deze website.

Gemeentelijke overheidscommunicatie; iedere gemeente heeft een afdeling communicatie.Citymarketing; stad of regiopromotie. Staat los van de normale comm afd en richt zich in het bijzonder op

Promoten van de stad in het algemeen Bevorderen van toerisme in de stad Kweken van een gunstig imago, bijvoorbeeld in het buitenland Aantrekken van bedrijven

Hoofdstuk 16 Kennismaken met de communicatieafdeling

Voorwaarden voor excellent communicatiemanagement (E. Grunig):- Kennisbasis van de communicatie afd. en medewerker- Gedeelde verwachtingen over comm mang met het seniormanagement- Karakter van de organisatie

Het management en de communicatie professional; Verhoeven en Zerfass.heeft laten zien dat counselen als de belangrijkste rol wordt gezien. Invulling hangt af van volgende indicatoren:

- De mate waarin de proff serieus wordt genomen.- Hoeverre de adviezen worden meegenomen in strategische besluitvorming- De mate waarin de deskundige wordt betrokken bij het maatschappelijk verantwoord ondernemenAlles hangt samen met de gedeelde verwachtingen.

Rol van de comm professional:1. Manager of uitvoerende medewerker: veel werkzaamheden van comm bestaan uit uitvoerende taken (teksten

schrijven, evenementen org, website content maken en beheren etc) Beoordelen of deze activiteiten ook bijdragen aan de doelstellingen van de org en daar de verantwoordelijkheid voor dragen (accountability) is een management taak. Verantwoordelijkheden van manager:- strategische data vertalen naar concrete comm planningen- comm planningen omzetten in comm programma's- Strategische opties vertalen in proposities (kernboodschappen)- keuze maken uit diverse comm middelen- toewijzen taken en verantwoordelijkheden (intern en extern) en coördinatie- toezien op handhaving budgetten en planningen- comm programma's uit laten voeren en zo nodig bijsturen- tussen en eind resultaten terugkoppelen naar hoofddoelstellingen

2. professionele communicatierollen; (Van Ruler en Vercic) benoemen 4 rollen van comm. professional- consulent . adviseren van org en management naar aanleiding van veranderde waarden en normen,

maatschappelijke kwesties in de omgeving van de organisatie.- coachen ; communicatief begeleiden van leden van org. en hen gevoelig maken voor de eisen die door de

samenleving aan de organisatie worden gesteld.- Conceptualiseren ; ontwikkelen van plannen om met de in- en externe publieksgroepen te communiceren

om vertrouwen de wekken en te behouden.- Uitvoeren ; voorbereiden en produceren van comm. middelen

3. Grunigs communicatierollen; - Boundary spanner (bruggenbouwer); door informatie over externe ontwikkelingen die relevant zijn voor de

organisatie intern te verspreiden, probeert hij het handelen van de organisatie af te stemmen op de (vraag van de) buitenwereld.

- Meewerkende vijand (cooperative antagonist ) Probeert vaak de (vijandige) stakeholder te vriend te houden zit deze communicatie deskundige tussen de twee kampen.

4. Adviseursrollen; oefent invloed uit maar heeft geen directe beslissingsbevoegdheid. Schein onderscheidt 3 rollen hierin- expert (Veel eigen inbreng) : voert zelfstandig een specialistische taak uit in opdracht van de manager. Deze

is toeschouwer bij de uit te voeren opdracht.- Handlanger (weinig eigen inbreng) ; uit te voeren taak wordt door de manager uit handen gegeven met

specifieke instructies- partner: (gelijkwaardige inbreng); taak wordt in volledige samenwerking met de manager uitgevoerd

5. Persoonlijke rollen: hoe ziet de comm medewerker zichzelf als werknemer en als mens. (Grunig) onderscheidt- de pragmatische rol : comm is handig om het erbij te doen (baat het niet dan schaadt het niet)- conservatieve rol: status quo handhaven en conformeren aan de bestaande situatie.- radicale rol: communicatie draagt op agressieve wijze bij aan verandering- idealistische rol ; comm doet de dingen goed, en alleen die dingen die goed zijn.- Neutrale rol ; comm doet wat mogelijk is de ene keer meer dan de andere keer. Comm is niet de oplossing

van probleem.- kritische rol ; toetst de andere rollen aan hun merites.

Schets van de communicatie professional; - Signaleren van standpunten van buitenwereld over issues en het expliciet maken van eigen standpunten - Zorg voor een positief imago/ reputatie- Anderen binnen organisatie helpen bij het goed communiceren.

Dagelijkse taken:- Voorbereiden en schrijven van teksten- Beheer content website- Adviseren over in te zetten comm middelen- Coördinatie van comm projecten- Kwaliteitsbewaking.

Geen tijd maar wel belangrijk:- Onderzoek t.b.v. ontwikkeling comm plannen- Analyse van commentaren van 3den over org- Lobbyactiviteiten- Publieks- en klantcontacten

Beroepsniveau profielen:

Accountability; het afleggen v verantwoording over de resultaten. Bij comm is het lastig te achterhalen in hoeverre comm actviteiten bijdragen tot het behalen van de doelstellingen.Meten:

- Dmv evaluatie bij SMART Formulering van activiteiten. Door 0 en 1 meting - Communicatie audit: verschillende meetmethoden vormen een beeld van de bijdrage van (een deelgebied)

van comm aan de doelstellingen.- Balanced Score card; (Vos en Schoemaker); brede audit die comm management en activiteiten meet.

Omgebouwde methode van Kaplan en Norton. Oorspronkelijk ontworpen om bedrijfsprocessen te meten. Vos en Schoemaker hebben er prestatie indicatoren aangekoppeld:

Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit/ efficiëntie Effectiviteit heeft te maken met het behalen van vooraf bepaalde doelstellingen.

Efficiëntie heeft te maken met de behaalde resultaten afgezet tegen de kosten.Meten d.m.v. vragenlijsten met een score van 1-5, zwak- zeer goed. Er ontstaan puntentotalen van 20-100. Het eindresultaat wordt in een spinnenwebdiagram uitgezet, waarin de prestatie indicatoren zijn uitgezet.. Het figuur kan worden vergeleken met de doelstellingen als met uitkomsten van vorige metingen.

Evaluatie1) Op effectdoelstellingen (wat te bereiken bij de doelgroep)2) Van de bereikdoelstellingen (wie van de groep bereiken)

Hoofdstuk 17 Onderzoek doen

Onderzoek is een hulpmiddel bij activiteiten van communicatie. Tegenhanger van intuitie,autoriteit etc. Onderzoek is systematisch luisteren, kijken en lezen. door onderzoek worden onzekerheden bij besluiten gereduceerd.

Communicatie onderzoek is het systematisch verzamelen van informatie over situaties en middelen. Doel is deze te beschrijven en te begrijpen . daarnaast maakt onderzoek het mogelijk om aannames over publiek en issues en hun consequenties voor de organisatie te controleren

Doelen:1) Descriptief onderzoek ; beschrijven van onderzoek bv laddering een kwalitatieve methode van descriptief

ond.2) Verkennend onderzoek ; zoeken van vermoedens3) Toetsend onderzoek; toetsen van vermoedens en theorieen4) Adviserend onderzoek ; aangeven wat dient te gebeuren.5) Voorschrijvend onderzoek ; nadere invulling van adviezen uit het adviserend onderzoek

Uit onderzoek kunnen argumenten en cijfers worden verkregen. Het is van belang het doel van het onderzoek (onderzoeksvraag) duidelijk te hebben en daaruit je methoden en middelen te kiezen. Probleem beschrijving; waarom en aan welke informatie is er behoefte. Stelregels:

- Eerst deskresearch, dan field- Eerst kwalitatief, dan kwantitatief

Het onderzoeksvoorstel: de achtergronden beschreven en de doelen van het onderzoek geformuleerd. Bij een onderzoek gaat het om het krijgen van informatie die nodig is om op een hoger niveau te gebruiken. Minimaal 2 doelstellingen van het onderzoek:

1) Het doel van het onderzoek; het doel op het hoger niveau (doen van aanbevelingen of schrijven van comm plan)

2) Het doel in het onderzoek; geeft aan welke informatie er wordt gezocht. (deelvragen?)

Deskresearch: onderzoek achter je bureau vandaan. Benutten van informatie dat al door anderen is verzameld. Te vinden in eigen org, branche verenigingenv(Logeion), genootschap voor reclame, Centraal bureau voor Couranten publiciteit (Cebuco), Vereniging van comm adviesbureau’s (VEA), CBP, CBS, Wetenschappelijke raad voor het regeringsbeleid (WRR) en de SER. Kost weinig geld als het goed wordt gedaan dan is er weinig field research nodig.

Fieldresearch: informatie komt direct uit het “veld”, waar “primaire” informatie wordt verzameld.

Kwalitatief onderzoek: onderzoek naar kwaliteiten ( aspecten, achterliggende betekenissen, associaties en motivaties). Deze worden verzameld door een vragenlijst die door een groot aantal mensen worden beantwoord. Wordt gevolgd door kwantitatief onderzoek.

Kwantitatief onderzoek: verkrijgen van informatie over de mate waarin bepaalde kwaliteiten een tol spelen.

Schriftelijke en mondelinge enquêtes; afhankelijk van vorm is het meer of minder:- Betrouwbaar; afhankelijk van de interviewer kan de respondent sociaal wenselijke antwoorden geven.- Kostbaar: digitaal per mail versturen kost het minst.- Snel: schriftelijk kan lang duren omdat de vragenlijsten vaak laat worden teruggestuurd.- Responsief: moeilijk te zeggen welke methode het meeste response heeft. Mensen zijn onderzoeksmoe.

Medewerking hangt af van onderwerp en niet van vorm.

Maken van een vragenlijst: laten checken alvorens in te zetten of vragen niet anders geïnterpreteerd kunnen worden. Vragen kunnen open, gesloten zijn. De vragenlijst kan gestructureerd of half gestructureerd zijn.

Open vragen: respondent mag zelf het antwoord invullen. Geven een duidelijker beeld van de mening van de respondent. Antwoorden zijn lastiger en tijdrovend om te verwerken. Antwoorden lastig naar waarde in te schatten.

Gesloten vragen: respondent mag kiezen uit antwoorden. Geven een meer oppervlakkigere beeld van beeld van respondent. Antwoorden zijn gemakkelijker te verwerken. Resultaten zijn makkelijker in de toekomst vergelijkbaar. Is een goede vorm om verantwoording op SMART wijze af te leggen.

Likertschaal: helemaal mee eens, gedeeltelijk mee eens, niet mee eens/ niet meer oneens, gedeeltelijk mee oneens, helemaal mee oneens. Is niet een duidelijke schaal waardering. De vragen moeten duidelijk, helder en voor 1 uitleg vatbaar zijn. De wiskundige verwerking geeft een voorkeur voor een even aantal antwoord categorieën de “extreem” zijn. Door een 5de, halve categorie toe te voegen bestaat de kans dat respondenten dat antwoord gaan geven waardoor het gewicht van de afwijkingen kleiner wordt.

Bipolaire schaal van Osgood: bestaat uit 5-7 tegenstellingen die elk een tegenstelling vormen.

Mondelinge methoden: bruikbaar om informatie van respondenten te krijgen;- Diepte interview: antwoorden te krijgen op “waarom” vragen. Er wordt gevraagd naar motieven,

verklaringen, redenen en achtergronden. Gebruikt voor kwalitatief onderzoek.- Groepsdiscussie: goed te gebruiken als er verwacht dat er sociaal wenselijke antwoorden worden gegeven.

Meningen komen makkelijker tot stand dan in individueel gesprek. Bij groepsdiscussie is het mogelijk antwoorden van anderen te nuanceren of te versterken.

- Expertpanel: groep van deskundigen die op elkaars meningen kunnen reageren.- Observatie: geeft een eerlijk beeld van het gedrag van respondenten (bv het lezen van een tijdschrift. De

ene doet er 5 minuten over en denkt dat het er 5 geweest zijn, aandachtig lezen of vluchtig doorkijken.) Geeft een objectieve waarneming van de situatie. Zelf reacties en gedrag zien zegt meer dan verslag in onderzoeksrapport.

- Tevredenheidsonderzoek: klanttevredenheid en service onderzoek is onderzoek op resultaten. Geeft antwoord op : hoe tevreden zijn onze klanten, hoe klantvriendelijk is onze organisatie.

Middelenonderzoek: onderzoekt de kwaliteit van communicatiemiddelen zoals:- Conceptonderzoek; - Lezerskringonderzoek- Inhoudanalyse/ plaatsingsonderzoek- Leesbaarheidstests- Websiteonderzoek (usability onderzoek)

Leesbaarheidsonderzoek: 1) wordt gemeten aan de hand van de het aantal woorden, hoe meer woorden per zin en hoe meer

lettergrepen per woord, hoe lastiger de tekst te lezen is. Flesch Douma en de methode van Langer zijn bekende testen.

2) Begrijpbaarheid van een tekst: plus-min methode legt de tekst voor aan mensen die representatief zijn voor de doelgroep van de test. In de kantlijn wordt met een + of – de begrijpbaarheid van de tekst aan.

3) Organiseren van doelgroeppanel: teksten worden aan een lezerspanel voorgelegd, waardoor een groepsdiscussie ontstaat. Meningen worden uitgewisseld, toelichting wordt gegeven en onder begeleiding wordt duidelijk waar de tekst verbeterd moet worden.

Hoofdstuk 18 CommunicatieplanCutlip, Center en Broom hebben voor comm activiteiten een planningsproces ontwikkeld waaraan de DEMING Circkel ten grondslag liggen.

Een communicatie plan komt voort uit de communicatie strategie. Het plan vertaald de communicatiestrategie in de praktische uitvoering. Het beschrijft via welke fasen of stappen de voorgenomen communicatiedoelstellingen (kennis, attitude en/of gedrag) behaald kunnen worden.

In het communicatie plan worden doelgroepen benoemt de manager monitort deze stakeholders en volgt ze. De belangrijkste stakeholders zijn terug te vinden in de stakeholdersanalyse. In een stakeholders map ligt vast wie ze zijn, bereikbaarheid en welke middelen er op ze van toepassing zijn. Hoe beter de stakeholders analyse hoe effectiever de middelen ingezet kunnen worden. Relatie en adressenbestand is belangrijk.

Gap analyse: het gat tussen de huidige en de gewenste situatie. Levert voor communicatie binnen de probleembeschrijving de structuur op van:

- Niet weten- Niet vinden - Niet doen

Het SWOCC heeft deze vragen bedacht om het probleem helder te krijgen:- Wat is het probleem- Welk probleem moeten we oplossen- Waarom heeft de opdrachtgever de doelstelling tot nu toe niet behaald/ Waarom hebben we de

doelstelling nog niet bereikt- Wat is het businessprobleem of de –opportunity?- Waar zijn we nu?

Communicatiedoelgroepen:- Primaire doelgroep: de groep op wie de communicatie activiteit is gericht- Secundaire doelgroep: groepen die op de hoogte moeten zijn van de comm activiteit of die als intermediair

kunnen helpen met het verspreiden van de boodschap.De volgende vragen geven informatie over de doelgroepen:

- Hoe groot is de aanwezige voorkennis van de doelgroepen- Hoe wil de ontvanger benaderd worden ( “in”-formeel, persoonlijk, zakelijk, thuis of op werk)- Wat is de houding t.a.v. de zender en de boodschap. Zijn er ook vooroordelen (actiegroep of

woningzoekenden)- Wat is het niveau van de lees- en luistervaardigheid van de doelgroep (opleiding, functie)- Waar (adres) en hoe (middelen) is de ontvanger het best te bereiken.

Communicatiedoelstellingen worden op 3 niveaus vastgesteld:- Cognitief : de doelgroep moet iets weten (kennis). De doelgroep moet aangezet worden om over iets na te

denken of om bewustwording te creëren.- Affectief : (gevoelens, emotionele reacties). De doelgroep aanzetten tot een bepaalde houding, opinie of

gevoel over onderwerp.- Conatief : de doelgroep moet iets gaan doen. (gedrag, acties of verandering) de doelgroep moet aangezet

worden om zich op een bepaalde manier te gedragen.

Doelstellingen dienen SMART geformuleerd te worden.

Communicatiestrategie: als doelstellingen bekend zijn dan worden de passende communicatie strategie gekozen.4 benaderingen: Van Ruler 4 basisstrategieën :

1) Informationele benadering; tijdig verstrekken van begrijpelijk informatie aan doelgroepen. (informeren)2) Persuasieve benadering: gericht beïnvloeden van doelgroepen ten gunste van een verdere afname van

prod/ diensten (overreden)3) Interpretatieve benadering; richt zich op de dialoog tussen doelgroepen waarbij uitwisseling van

interpretaties en betekenissen plaatsvindt en onderlinge begrip en respect kan worden bewerkstelligd. (dialogiseren)

4) Relationele benadering; ontwikkelen en onderhouden van langdurige relaties met stakeholders.(formeren)

Communicatieboodschap: 2 wijzen van opstellen.1) Co-orientatie : het uitgangspunt bij het vormen van de boodschap is om dicht bij de basis van waaruit beide

partijen over een onderwerp communiceren te blijven. 2) Het SWOCC legt de nadruk op het belang van een goede propositie/ boodschap en formuleert vragen om

tot een boodschap te komen. Wat is de propositie Wat is de eenduidige (single minded) gedachte Wat is de eenduidige propositie Wat is het beste startpunt om dit probleem op te lossen Wat is het meest effectieve dat we de doelgroep kunnen vertellen Wat is de centrale gedachte dat we willen overbrengen Wat beloven we de doelgroep Wat hebben we de doelgroep te vertellen

De boodschap moet passen bij de gekozen strategie en moet te begrijpen zijn.

Tench en Yeomans; onderscheiden 4 stappen om een boodschap te formuleren.1) Gebruik bestaande beelden die het onderwerp of probleem schetsen2) Bepaal welke realistische verandering in de perceptie teweeg kunnen worden gebracht.3) Identificeer elementen van overtuiging, feiten, voorbeelden en appelleer aan emotie.4) Boodschap moet realiseerbaar en geloofwaardig zijn.

Communicatiebudget: - Vaste kosten: kosten die de afdeling of medewerker met zich meebrengen (salarissen, comm middelenm

technische faciliteiten etc.)- Additionele kosten; ad-hoc kosten (fotograaf of extra materialen)- Uitbestedingkosten voor inhuur van professionele tekstschrijvers etc.- Mediakosten zijn plaatsingskosten van ingekochte mediaruimte (radio, tv en kranten reclame)

Budgetteringsmethoden manieren om budgetten op te stellen:- Op basis van uitgaven van vorige jaren- Percentage van de omzet- Op basis van bench marking; wat stelt de concurrentie of branche vast- Anticyclisch, weinig uitgeven in slechtere tijden en meer in betere tijden- Sluitpostmethode; wat er binnen de organisatie aan budget overblijft is voor communicatie (weinig

prioriteit)- Taakstellend; gerelateerd aan de communicatiedoelstellingen. Deze methode heeft 2 belangrijke functies

Maakt een goed vergelijking mogelijk met het budget zoals dat in de strategie al in grote lijnen is opgezet en daarmee het sluitstuk van het concrete communicatieplan en de uitvoering daarvan.

Belangrijke plannings en controle instrument wat kostenbewustzijn met zich meebrengt.

Doelgroepen –middelenmatrix; per doelgroep het in te zetten middel rangschikken.348 invoegen

Planning: de tijdsbepaling en volgorde van taken in een project. Het bestaat uit taken, taakverdelingen, tijdsuren, beperkingen, projectinformatie en informatie over delen van projecten.

Planningsmethoden- Tijdschema; vorm van een agenda waarop toekomstige activiteiten en belangrijke publicaties worden

aangegeven op een tijdsbalk. Geeft geen inzicht in processen en fasen die doorlopen moeten worden - Terugrekenplanning; uitgangspunt is de einddatum van het eindproduct en vanaf daar wordt er

teruggerekend. - Gannt grafiek bestaat uit 2 assen. Op de verticale as staan de verschillende taken binnen een project

aangegeven, De horizontale as is de tijdsbalk waarop wordt aangegeven hoeveel tijd voor elke taak wordt uitgetrokken.

Evaluatie: nadat een communicatieplan is uitgevoerd moet er een effect evaluatie, procesevaluatie en middelevaluatie worden uitgevoerd d.m.v. vragen:

- Zijn de diverse communicatie doelstellingen gerealiseerd (eind evaluatie) - Zijn de verschillende deelprocessen goed verlopen (procesevaluatie)- Hebben we voor de doelgroep de juiste en acceptabele middelen ingezet? (middelen evaluatie)

Hoofdstuk 19 Uitvoeren van communicatie activiteiten. Welke communicatie activiteiten vinden er plaats op de afdeling communicatie

- Monitoren; wat gebeurt er in de maatschappij, welke eisen stelt het en hoe is de publieke opinie t.o.v. het bedrijf door middel van pers en sociale media. Luisteren naar deze publieksgroepen en adequaat reageren. Ook klachtenregelingen zijn een goede monitor middel.

- Presenteren en representeren door middelen van evenementen en beurzen of het trainen van medewerkers in het geven van presentaties.

Mondelinge presentaties; Ontvangen van groepen stakeholders; studenten in opleiding, omwonenden, etc. Huisstijl;

Ontwikkeling en de begeleiding daarvan. Implementatie draaiboek maken met de fysieke invoering, interne communicatie en

externe communicatie over de huisstijl Bewaking van de huisstijl

- Contacten met stakeholders: d.m.v. persoonlijke contacten of via relatieprogramma’s (CRM customer relationsmanager)

Perscontacten a.d.h.v. persbeleid waarin is vastgelegd hoe de organisatie zich opstelt t.o.v. de pers, hoe de actieve en passieve perscontacten georganiseerd moeten worden en hoe de bevoegdheden liggen met betrekking tot de perscontacten.

Relatieprogramma’s (loyaliteit- , frequentie- en retentieprogramma) is een gestructureerde programma dat klanten voordelen of beloningen biedt met als doel klantbehoud, -ontwikkeling en (groei) relatieversterking

Spaaracties- programma’s ; klantvoordeel is direct aan de aankoop gekoppeld. Een bonus voor elk bestede geldeenheid of elk gekocht product (Flippo’s, air miles, DE punten)

Affiniteitprogramma’s ; geen direct verband tussen aan koop en beloning. Het gaat om een beloning in de vorm van een speciale behandeling, waardering of andere privileges bij het bereiken van een bepaald besteding- of aankoop niveau.. Gestuurd op een sociale binding tussen aanbieder en afnemer. Nieuwsbrieven, brochures etc dragen hiertoe bij.

Voordeelprogramma’s. Lidmaatschap waarvoor de klant wordt uitgenodigd, de klant betaald ervoor en in ruil krijgt hij priveleges, (kortingskaart wat bij aangesloten winkels gebruikt kan worden.

Customer Relationsmanager; CRM betrekking op het aangaan, in stand houden en uitbreiden van klantrelaties. Beschikbare IT systemen die onthouden wat klanten willen.

- Ontwikkelen van communicatiemiddelen; de meeste tijd gaat zitten in het (laten) ontwikkelen en produceren van communicatiemiddelen (teksten, controle huisstijl beleid etc.)

Drukwerk; Stationary (alles wat nodig is voor correspondentie (enveloppen, briefpapier, mapjes,

visitekaartjes etc. Externe publicaties; alles wat voor externe stakeholders is bestemd (financieel jaarverslag,

handleidingen, informatiemappen etc)

Interne publicaties; alles wat voor interne stakeholders is bestemd (personeelsblad, cao boekje, personeelshandboek etc.

Audiovisueel en digitaal: comm met stakeholders gebeurt steeds meer digitaal: Illustraties ; laten maken van foto’s en illustraties t.b.v. drukwerk, websites,

reclamemateriaal, beursstands e.d. Presentaties ; films, commercials, powerpoint presentaties e.d. Webtoepassingen ; ontwikkelen van mobiele websites, intranetten, blogs, forums etc.

twitter, linkedin etc. 3D:

Gebouwen en interieur Gebruiksvoorwerpen Externe presentaties Bedrijfskleding Relatiegeschenken

Commerciële communicatie; de marketingcommunicatie mix zijn alle middelen die in contact treed met de handel en de consument/ eindgebruiker om kennis, houding en gedrag zodanig te beïnvloeden dat de marketingdoelstellingen worden gerealiseerd d.m.v.

Persoonlijke benadering verkoopgesprek, (product) presentaties, sampling etc. Direct marketing (DM) , doelgroep wordt direct benaderd (post, e-mail, sociale media) Bij

traditionele DM (post) is het samenstellen van evenwichtige mailpiece belangrijk. Envelop moet uitnodigen tot openmaken. Tekst en vormgeving van brief moet ontvanger prikkelen tot lezen en tot actie.

Reclame zoals adverteren in media (radio, tv, internet), huis aan huis reclame. Buitenreclame

Permanente reclame op en aan eigen pand Statische reclame op andere plaatsen (sportvelden, reclamezuilen etc.) Mobiele reclame borden voor winkels, restaurants, bioscopen etc waarop actuele

aanbod wordt aangeprezen. Affichering in kader van campagnes ; abri’s, spoorwegreclame etc Openbaar vervoer reclame; bus, trein, boot

Salespromotion; tijdelijke actie om product extra aantrekkelijk te maken voor klant d.m.v prijsverlaging, extra hoeveelheid geven, cadeautjes, spaaracties ed. Consumenten promoties (bonusverpakking, cadeaus met bijbetaling, waardebonnen etc.) of handelspromotie (gericht op de verkopers).

Winkelreclame d.d.m.v winkelinrichting, uitstalling van producten (displays), verpakkingen en persoonlijke verkoop.

Deelnemen/ organiseren van en aan evenementen.- Contacten met externe producenten; uit overweging van prijs en mensuren inzet worden zaken

uitbesteed; drukwerk, relatiegeschenken, maken van websites (mediabureau; op grote schaal inkopen van mediaruimte en plaatsen van media uitingen, grote inkoop maakt gunstige voorwaarden mogelijk.)

Schrijven van briefing; eisen en wensen pakket staat vermeld d.m.v. organisatiebriefing (beschrijving eigen org), specialisme briefing (reclame, sponsoring etc.) en inhoudsbriefing.

Onderdelen in de briefing: Probleemstelling (zo specifiek mogelijk) Doelgroep(en) Doelstelling(en) Boodschap(pen) Budget Tijdsplanning Communicatiemiddelen Contactpersoon Rapportage (+ auteursrechten) Evaluaties (Evt) nazorg

Selectie vindt plaats nav offertes en pitches uitgevoerd door reclamebureaus.- Teksten produceren; eisen correct en consistent, aansluiten bij lezer, geloofwaardigheid, begrijpelijkheid

en aantrekkelijk, duidelijke boodschap hebben. Schrijfplan:

Teksten en 3den: teksten van specialisten die materie beheersen, comm med moet deze leesbaar maken zonder afbreuk te doen aan inhoud.

Teksten voor Digitale media: deze teksten zijn niet lineair (lezer moet ieder stuk afzonderlijk kunnen gebruiken, zijn korter en bevatten onderlinge verwijzingen (hyperlinks).Geslaagde webtekst moet kort, krachtig en kernachtig zijn. Webredacteur moet lezer sturen. Lezer leest niet van voor naar achter maar scant de tekst. Richten zich op interactieve aspecten. Scan en stuurelementen aanbrengen (alinea;s, koppen, bullets, illustraties ) Informatie gelaagd aanbieden (verdieping aanbrengen d.m.v. hyperlinks) Schrijver houdt hiermee rekening. Webredacteur voegt stuurelementen aan webpagina toe.

Zoekmachine marketing en –optimalisatie; Search engine optimalisation. Zoekmachines reageren op content. Specialistische bureaus.

- Wettelijke kader: med. moet weten met welke wetgeving hij te maken kan krijgen en dus rekening mee moet houden.

Auteursrecht; het recht van de oorspronkelijke maker de volledige zeggenschap heeft over wat er met zijn werk gebeurt.

Exploitatierecht ; kan worden overgedragen aan 3-en zodat het werk gebruikt mag worden Persoonlijkheidsrecht : een 3de mag het werk niet veranderen.

Portretrecht: heeft betrekking op het herkenbaar afbeelden van het gezicht of andere lichaamsdelen van een persoon. Hierbij speelt ook nog het auteursrecht

Merkenrecht; bescherming van een naam van een bedrijf of product via de Benelux merkenwet kan gelden voor naam, combi tekst/logo, kleuren, slagzinnen en smaken en geuren.

Privacy: alle gegevens die tot iemand te herleiden zijn en die iets over de persoon zeggen (klanten, opdrachtgevers of personeelsleden) geregeld in Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Regelt dat gegevens alleen voor een bepaald doel vastgelegd mogen worden, rechtmatig verkregen dienen te zij, alleen in handen mogen komen van instanties en personen voor ze bestemd zijn. Opgenomen persoon is inzage en correctie of verwijdering toegestaan. Privacy wetgeving speelt belangrijke rol bij DM.

Mediawet: bepaalt welke reclame uitingen op radio en televisie/internet zijn toegestaan. Alles wat in een interview wordt gezegd mag gebruikt worden. Embargo en vertrouwelijk informatie zijn aan strenge regels gebonden. Raad van journalistiek kan worden ingeschakeld bij geschillen, kan niet verplichten tot rectificatie. Dat kan alleen de rechter.

Reclame; regels vastgelegd in Nederlandse Reclame Code. Naleving wordt gecontroleerd door reclame code commissie. Doet bij toewijzing van een klacht een aanbeveling. Kan onderhands, openbaar of beperkt gebeuren. Ook in BW zijn regels over reclame opgenomen. Rechter kan misleiding toekennen, een schadevergoeding toewijzen, misleidende partij veroordelen tot verbod en verder openbaarmaking en rectificatie.

Direct reclame; is rechtstreeks op individuen gericht (brieven, sampling) voor auto’s, tabak en alcohol gelden aparte regels.

Wet op de kansspelen (WKS): een wedstrijd of prijsvraag (kansspel) mag alleen worden georganiseerd voor het publiek als de deelname een overwegende invloed kan uitoefenen op het winnen de een prijs.