11 12 marcom_hfdst 8_mediaplanning deel 1

Hoofdstuk 8Mediaplanning

Het mediaplanningsproces

Figuur 8.1

Het mediaplannings-proces

Analyse v/d communicatieomgeving :

algemene tendensen en innovaties in het medialandschap• Vb: lezers- en kijkeronderzoek, nieuwe media,

wettelijke bepalingen

categorie-uitgaven: evolutie van de reclamebestedingen voor de productcategorie

share-of-voice (SOV): reclame-uitgaven van de concurrenten. Vgl met SOM

de mediamix: verdeling van de budgetten over de verschillende media


DoelgroepOmschrijving (Hoofdstuk 4)

MediaconsumptieVan de doelgroep(Hoofdstuk 8) via CIM

Mediaplanning

Frequentie:= “aantal keer dat een persoon in de doelgroep

gemiddeld wordt blootgesteld aan de boodschap”

Niet afhankelijk van de boodschap, maar wordt bepaald door het medium!

Vb. 1 advertentie/week in de krant gedurende 6 weken:= frequentie van 6

MediadoelstellingMEDIA doelstellingen

Frequentie Bereik Gewicht

Continuïteit Kosten

Wat is de ideale frequentie?◦ Te laag: boodschap is niet effectief◦ Te hoog: boodschap leidt tot irritatie

Wear-in: de respons wordt positiever na herhaling Wear-out: te veel blootstelling leidt tot irritatie




Twee-factorenmodel: Figuur 8.3

wear-out tegengaan door:

frequentie te verminderen boodschap te veranderen (afwisseling) positieve emoties opwekken

vb reclamespots die leuk zijn om naar te kijken (humor reclames)




WearOut Wear Out

Wear In

MEDIA doelstellingen



http://www.youtube.com/watch?v=3GcpxU__Ey4

Redenen om een hoge frequentie aan te houden:

boodschap wordt beter onthouden en merkherinnering is groter

eigen positieve attitude wordt versterkt merkentrouw verstevigd(cfr cognitieve dissonantie)

betere TOM bekendheid Economic signalling theorie

◦ reclame = signaal voor kwaliteit Veel reclame-investeringen ‘ernstige’ producent geloofwaardig

product ! teveel reclame ‘verdacht’




Conclusie: de ideale frequentie is moeilijk te bepalen.

Afhankelijk van: de boodschap (eenvoudig-ingewikkeld) merkbekendheid de productcategorie de reclamedoelstellingen




Merk?Boodschap?




Meettechnieken: β- coëfficient analyse:meet de relatie tussen het aantal blootstellingen en het memorisatie-% (vb: β- coëfficient 12%)




β- coëfficient analyse:




Memorisatie na 1 blootstellingFiguur 8.5.

Tabel 8.3

Bereik

Totaal (Bruto) bereik

Aantal (of %) van mensen dat verwacht wordt de

boodschap te zien (via een bepaald medium en binnen

een bepaalde tijd)

Nettobereik

Totaal aantal mensen (uit de doelgroep) dat tenminste één keer wordt bereikt.

= brutobereik - dubbeltellingen

Bruikbaarbereik

Aantal mensen uit de doelgroep die de

boodschap te zien krijgen.

Effectiefbereik

Aantal mensen uit de doelgroep die

effectief doen wat de adverteerder verwacht




Figuur 8.6.

Mediadoelstelling

Tabel 8.5

Effectief bereik

Netto bereik

OTS = Opportunity To See = kans die een gemiddeld persoon uit de doelgroep heeft om de

boodschap te zien. Cfr OTHear

GRP= “gross rating points”

◦ Abstract begrip◦ Om verschillende media te vergelijken (en te

selecteren voor de campagne)◦ De som van alle gebruikte media in de campagne◦ GRP per medium = Netto bereik per medium x het

aantal inlassingen

Totale GRP = ◦ % Nettobereik x OTS◦ Aantal netto bereikte mensen x het aantal keer dat ze

de campagne gezien hebben




Mediadoelstelling

Doelgroep: vrouwen tussen 15 en 45 jaar

Plan 1 Netto bereik Frequentie GRP

Flair 45 6 270

Nina (HLN) 55 6 330

Radio 2 35 10 350

50 19,0 950

Plan 2 Netto bereik Frequentie GRP

VTM 65 10 650

Libelle 40 6 240

StuBru 25 10 250

Totalen 50 22,8 1140

OTS

Totale GRP van de campagne

Statistische data

Aantal inlassingen in het vehikel




Continu rooster: gedurende het hele jaar wordt eenzelfde bedrag aan reclame uitgegeven.




Pulsrooster:

uitgaven gespreid over een heel jaar maar met ‘pieken’ in de investering

Concentratierooster:

Reclame-investeringen beperkt tot bepaalde perioden

Figuren 8.7 – 8.9

Welk rooster kiezen? onderzoeken spreken elkaar tegen... afhankelijk van de reclamedoelstelling:

merkbekendheid opbouwen: continu of pulserend actiegericht: concentratie

concentratie vb: Aldi-reclame: zeer groot bereik (alle kranten), lage frequentie (1x / week)




Jan Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug

TV TV TV

Time

% r

eten

tie

Sm campagnes en creatie van een community

De brand activation zorgt voor een constant hogere TOM en verhindert het wegzakken van de consument

Brand ActivationBoodschap retentie met SM

Kosten van een medium worden uitgedrukt in “kost-per-duizend” = cost per thousand: CPT of CPM

! niet het totaal bereik (aantal lezers/kijkers) is belangrijk, wel het aantal lezers/kijkers van onze doelgroep (= bruikbaar bereik) = CPM – TM (Target Market)




Totaal bereik

Kosten van het medium x 1000CPM =

Kosten van het medium x 1000

bruikbaar bereikCPM – TM =

Vb Doelgroep: vrouwen 16 – 30 jaar

Mediadoelstelling

FlairLibelleFeeling

TV Story

Uit Magazine




Media kiezen

Media

• TV• Radio• Tijdschriften

Mediavehikels

• Familie• Het weerbericht• De Madammen• Flair

Op welke basis de mediamix samenstellen?

kwantitatieve criteria kwalitatieve criteria technische criteria

Media kiezen

Tabel 8.6

Selectiviteit = discriminatoire gehalte van een medium of mediumvehikel

Totaal % vrouwen tussen 15 en 35 jaar: ◦ 35% v/d belgische bevolking (universum)

In bereik van Flair: lezeressen tussen 15 en 35 jaar: ◦ 55%

Selectiviteitsindex: (55/35) * 100= 157

Media kiezen

% van de doelgroep in totaal bereik medium x 100

% van de doelgroep in het universumSelectiviteitsindex =

Voor- en nadelen van de media Trends Medialandschap in België

Initiative Media (deel 2 en 3)

Media kiezen

11 12 marcom_hfdst 8_mediaplanning deel 1

Education

Transcript of 11 12 marcom_hfdst 8_mediaplanning deel 1