11 12 marcom_hfdst 1_geïntegreerde communicatie
-
Upload
kenneth-pijpen -
Category
Education
-
view
93 -
download
0
Transcript of 11 12 marcom_hfdst 1_geïntegreerde communicatie
Geïntegreerde communicatie
Inleidende begrippen◦ Wat is communicatie?
◦ Waarom communiceert een bedrijf?
Wat is klantwaarde?
Wat is Inzicht?
◦ Wat is marketingcommunicatie?
◦ Met wie communiceert een bedrijf?
◦ Waarover communiceert een bedrijf?
◦ Hoe communiceert een bedrijf?
◦ De marketing communicatie mix
Marketingcommunicatie
1. Wat is marketing?
2. Wat is communicatie?
Wat is communicatie?
= proces van informatieoverdracht
MEDIUM
ZENDER ONTVANGERBOODSCHAP
C
O
D
E
R
I
N
G
D
E
C
O
D
E
R
I
N
G
RESPONSFEEDBACK
RUIS
Doelstelling nr 1 = winst maken
Als consumenten positief zijn tov het bedrijf kopen ze
Positief zijn = hoge klantwaarde (of: hoger dan de concurrent)
Hoge klantwaarde = makkelijker met een goed inzicht
Een bedrijf communiceert om de klantwaarde van zijn consumenten (doelgroepen) te verhogen
KSF
Behoefte
3
Behoefte
1
Behoefte
2
Onderneming Marketing
Financiën
Operations
DCV
Klantwaarde
Wat is klantwaarde ?
Wat is Inzicht?Definitie:
◦ A single discovery of something enlightening aboutunderlying needs and values that the business canaddress to create customer value (= klantwaarde) and competitive advantage (= DCV)
Bedrijven willen meer dan pakjes geleverd zien. Ze wensen de volledige controle te behouden over hun verzendingen
Ouders willen het beste voor hun kinderen, hun alle kansen geven zonder constant te vitten op vuile kleding.
Ze formuleren een vraag waarop jij als bedrijf kan inspelen.
Inzicht Strategische positionering
Inzicht Communicatie
Inzicht Innovatie
Inzicht Promotie
Inzicht Distributie
Inzicht Prijs
Één van de 4 P’s uit de marketingmix
= marketingcommunicatiedoelgroepen
Onder-
neming
Klanten
Consu-
ment
Tussen-
handel
Leveran-
ciers
Overhede
n
Personeel
Publieke
opinie
Afhankelijk van de doelgroep…◦ Share holders -> vnl financiële informatie
◦ Leveranciers -> vnl inkoop behoeften (data)
◦ Klanten -> vnl nieuwe producten/promoties
◦ Consumenten -> vnl nieuwe producten/promoties
1 type doelgroep = 1 KSF
Gebaseerd op een INZICHT
= marketingcommunicatie-instrumenten
Onder bedrijfscontrole (paid – owned media)◦ reclame (advertising)◦ verkooppromotie (sales promotion)◦ sponsoring◦ public Relations (P.R.)◦ Social Media
(Niet) onder bedrijfscontrole (earned media)◦ Mond aan mond◦ Social Media
= marketingcommunicatie-instrumenten
Winkelcommunicatie (in store comm.)Vakbeurzen (trade fairs)Persoonlijke verkoop (personal selling)Direct marketingElectronische communicatie (e-comm.)
de marketingcommunicatiemix
Probleem:
“ Je bent Product Manager bij Danone en verantwoordelijk voor de lancering van een nieuwe yoghurt. Je marcombudget bedraagt €100.000. Aan welke marcominstrumentenspendeer je dit budget?”
T.V.- spots op VTM ?
Radiospots op Radio 2 ?
Advertenties in magazines?
Affiches in de grote steden ?
Staalbedeling in de supermarkten?
Kortingbon ?
……………..???
???
Bijkomende informatie nodig:
◦ Wie is de doelgroep?
◦ Wat zijn de doelstellingen?
◦ Wat is de positionering?
◦ Wat doet de concurrentie?
◦ …………….
en dan nog….
Probleem bij marcom:
“zie door het bos de bomen”
“ van elke € die wordt geïnvesteerd in marcom is 50% verspild. Alleen weten we niet welke 50%”
Oplossingen:
Massacommunicatie
Groep
Massamedia
Persoonlijke
communicatie
Individu
Persoonlijke media
Reclame:◦ maakt gebruik van massamedia◦ is altijd betalend◦ “afzender” is duidelijk herkenbaar◦ Doel: de doelgroep (ontvanger) beïnvloeden in
een welbepaalde richting (lange / korte termijn)
Verkooppromotie:◦ tijdelijke verbetering van de
prijs/waardeverhouding◦ doel: korte termijn-verkoop stimuleren
Sponsoring:◦ samenwerking tussen twee (of meer) partijen, waarbij ◦ de ene partij (sponsor) geld, goederen, diensten, know-how
ter beschikking stelt◦ de andere partij (gesponsorde) meewerkt aan het
realiseren van de marcomdoelstellingen
Public Relations:◦ het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen
de organisatie en haar publieksgroepen (belanghebbenden, stakeholders)
Winkelcommunicatie:◦ Verzamelnaam voor alle communicatie in en om het
verkooppunt (binnen & buiten)
Vakbeurzen:◦ (tijdelijke) ontmoetingsplaats tussen vragers &
aanbieders, waar producten/diensten worden aangeboden /verkocht.
Direct marketing:◦ Communicatie die gericht is op het verkrijgen en
onderhouden van een duurzame directe relatietussen aanbieder en afnemer.
Persoonlijke verkoop:◦ Communicatievorm d.m.v. direct persoonlijk
(mondeling) contact tussen aanbieder en afnemer
E-communicatie:◦ Communicatie die gebruik maakt van
electronische media (Internet, SMS, ....)
Elk communicatie-instrument maakt gebruik van verscheidene technieken
Wie kan ik er mee bereiken?
Wat is de gewenste respons?
Op welke termijn (KT/LT) ?
Wat zijn de kosten?
Themacommunicatie >< actiecommunicatie
(above-the-line) (below-the-line)
Doel:
L.T. K.T.
(merkkennis, (koopgedrag)
-voorkeur)
Marketing- >< bedrijfs-
communicatie communicatie
(merkcomm.) (corporate comm.)
Gerelateerd aan:
een merk het bedrijf
het marketingcommunicatieplan
communicatiemix = “bos met heel veel bomen”
orde in de wanorde
Kotler, PriMa, tabel 18.2
“geïntegreerde marketingcommunicatie” (IMC) ( 360° marketing)
Bekijk communicatie zoals de consument dit doet: als een informatiestroom uit ondifferentieerbare bronnen
Combineer en gebruik de communicatie-instrumenten op consistente wijze
Synergetisch effect
Synergetisch effect: ◦ synergie (1+1=3), vb van synergie
verkopers ondersteund door reclame
winkelcomm. ondersteund door reclame
promotie ondersteund door reclame
websites in reclame-advertenties
handelsbeursbezoek ondersteund door incentives
.......
Doel:
één duidelijk (merk)beeld bij de afnemer
Voorbeeld:
Nespresso (‘10)
Knorr Vie (‘05)
Najaar 2010: TV Campagne Street ads
Club + WWW
Geert Hoste
Vulkaan
Verpakking
Abribus
Couponning
Brand activation
On-line
DM
Tastings
1&2: overbrengen van eenzelfde imago-en merkbekendheid via alle marcommiddelen
3: samenbrengen van de marcomfuncties (reclame, promotie, sponsoring) in één afdeling4: coördinatie van marketing comm. + PR5: integratie van marcom en P.R alle
communicatie naar de consument
6: samenbrengen van alle communicatie naar alle doelgroepen (stakeholders)
7: één enkel allesomvattend systeem van consistente relatiemarketing