11 12 marcom_hfdst 3_hoe marcom werkt

Klasdiscussie:

Reclame creëert behoeften

OF

Behoeften creëeren reclame

“De Behoeften pyramide”

Zelfrealisatie

Status

Sociaal: behoren tot een groep

Veiligheid, geborgenheid

Fysische behoeften: Eten, slapen, onderdak, sex…

Hoofdstuk 3Hoe marketingcommunicatie werkt

hoe zal de consument reageren op mijn (reclame)boodschap?

Veel factoren spelen hier een rol modellen van consumentengedrag

Inleiding

1ste model van consumentengedrag: “Het AIDA-model”

De hierarchie van effecten:

2e model van consumentengedrag: “Model van Lavidge & Steiner”

De hierarchie van effecten:

KENNIS

HOUDING

GEDRAG

Bekendheid

Kennis

Positief gestemd

Voorkeur

Overtuiging

Aankoop

Is de volgorde van de fasen altijd dezelfde?

FCB-raster (Foot- Cone-Belding)

◦ wat is de betrokkenheid bij de aankoop? Hoog – laag

◦ wordt de aankoopbeslissing genomen op rationele (denken) of emotionele (voelen) basis?

Model van Lavidge & Steiner:

FCB-matrix

hierop inspelen met je marcominstrumenten:

1. Informatieve reclame, persoonlijke verkoop

FCB-matrix

http://www.youtube.com/watch?v=PmFGjebjiag

http://www.youtube.com/watch?v=zV49gsASQBM

hierop inspelen met je marcominstrumenten:

2.affectieve reclame, winkelcommunicatie (etalage)

FCB-matrix

hierop inspelen met je marcom-instrumenten:

3. herhalingsreclame gewoontevorming

FCB-matrix

hierop inspelen met je marcom-instrumenten:

4. affectieve reclame met hoge attentiewaarde, winkelcommunicatie (merchandising)

FCB-matrix

Impact van Social Media De beslissingscirkel van de consument

◦ Van knowledge naar Liking◦ Wat is er veranderd van 2003 tot 2012?◦ Paid – owned – earned media

Het hiërarchie van effect model herbekeken◦ Klassieke funnel model (lavidge and Steiner)◦ Post moderne ‘customer decision journey’

Impact van advocates en influentials Gevaren voor adverteerders

De beslissingscirkel van de consument

De consument anno

2003◦ Gebruikt media (TV, Radio…)◦ Gelooft media (75% geeft aan

dat boodschappen op TV ‘echt’ zijn)

◦ Maar gelooft nog meer vrienden en kennissen (83% geeft aan raad van vrienden te volgen in het nemen van beslissingen

◦ Slechts 25% van de finale beslissing wordt beïnvloed door externe boodschappen


De adverteerder anno 2003◦ Gebruikt (veel) media (TV, Radio…)◦ Zet media in die de juiste consument raken◦ Kan slechts 25% van de finale beslissing

beïnvloeden ◦ Heeft toegang tot

Paid media (betaalde media) TV, Radio…

Owned media (media in bezit) Website, nieuwsbrief, klachtendienst


Paid media◦ De adverteerder

betaalt voor het gebruik en bepaalt:

◦ De periode, de boodschap, type media, type vehikels etc

◦ Bv: TV – Boer zkt vrouw◦ Bv: Google AdWords

Owned media◦ De adverteerder

organiseert en beheert deze media zelf

◦ Bv websites, FB, packaging

Beslissingscirkel van de consument, 2003

• Consument geïnitieerd (inbound)

– Beslissingsname– Klantwaarde creatie– 75% van de beslissing– Earned media (mond op

mond)

De adverteerder

De Consument

Bedrijfs geïnitieerd (outbound)◦ Betaalde media (ATL + BTL)◦ Merkkennis creëren◦ Aanzetten tot zoeken van

extra info◦ 25% van de beslissing

Ontstaan van diverse platformen waar consumenten elkaar ontmoeten en verhalen uitwisselen

De peer-group is groter geworden via SM sites waardoor het aantal ‘te vertrouwen vrienden’ gestegen is -> meer mond aan mond

Bedrijven hebben de mogelijkheid in te grijpen in deze ‘mond op mond’ reclame

2012 vs 2003

De adverteerder Bedrijfs geïnitieerd (outbound)◦ Betaalde media (ATL + BTL)◦ Merkkennis creëren◦ Aanzetten tot zoeken van

extra info◦ 25% van de beslissing

• Consument geïnitieerd (inbound)

– Earned media (mond op mond)

– Beslissingsname– Klantwaarde creatie

Invloeden op het beslissingsproces, 2012

• Bedrijfs geïnitieerd (outbound)

– Ingrijpen in earned media– FB, Twitter, Brand

activation– Consumenten reageren

75

% v

an d

e

besl

uit

vorm

ing


Paid media Owned media Earned media

◦ Consumenten praten over je product terwijl je “geen” controle hebt als adverteerder

◦ Goede/slechte verhalen◦ Bv: feestjes, twitter,

blogs…◦ Creatie van fans

Tussentijdse conclusies◦ Consumenten vragen graag raad

Aan vrienden, kennissen, Influencers (bloggers, rolmodellen, BV’s)

Bedraagt 75% van het beslissingproces ◦ Dankzij SM hebben adverteerders de mogelijkheid

om in te grijpen in deze besluitvorming en het proces te sturen

◦ Niet het gehele proces is te sturen, maar toch een groot gedeelte

◦ Belangrijk is te weten wanneer we welke media moeten inzetten, hiervoor moeten we weten hoe het beslissingsproces exact gebeurt

Invloeden op het beslissingsproces

Customer Decision journey

Klassiek model van beslissingsname (pre SM tijdperk), “purchase funnel model”◦ Logische stappen van eyeballs tot buyers, lineair en

eenmaal buyer, altijd buyer◦ Gaat ervan uit

dat de consument nooit/zelden van gedacht veranderd… Dat adverteerders enkel invloed hebben vanaf de awareness en

consideration

Het hiërarchie van effecten model

◦ Fase 1 ‘Awareness’ Media: ATL Doel: awareness creëren, info geven Bv. TV Campagne, Radio, Abribus

◦ Fase 2 ‘Consideration’ Media: ATL, BTL Doel: extra info geven, extra awareness Bv. TV Campagne, Radio, Abribus


Fase 3 ‘Preference’◦ Hopen dat de consument je product/merk goed vindt

Fase 4 ‘Action’◦ Media: BTL, POS◦ Doel: consument overtuigen op POP via◦ Bv. Displays, packaging, flyers, promoties

Fase 5 ‘loyalty’◦ Media: BTL◦ Doel: consument tevreden houden en stimuleren tot

heraankoop◦ Bv. ‘dank u’ brief, CRM + bonnen


Nieuw model “customer decision journey”◦ Consument beweegt heen en terug door zijn redenering◦ Kritische geest: voortdurend op zoek naar nieuwe info◦ Touchpoints voor de adverteerder om de consument te

bereikenBron: McKinsey


Hoe kan je als adverteerder ingrijpen in het beslissingsproces? ◦ Fase 1 “Consideration”

Media: ATL Doel: awareness creëren, info geven Bv. TV Campagne, Radio, Abribus

◦ Fase 2 “Active evaluation” Media: ATL?, BTL, SM Doel: informatie geven, negatieve gevoelens bijsturen,

positieve gevoelens stimuleren Extra: product laten gebruiken/bespreken door influentials Bv. BTL bv packaging, websites, FB pagina, newsletters, SM

Twitter, Blogs


◦ Fase 3 ‘Moment of purchase’ Media: BTL, POS, SM Doel: consument overtuigen op POP via Bv. Displays, packaging, flyers, promoties, virtual

reality via Smartphone

◦ Fase 4 ‘Purchase experience’ Media: BTL, SM Doel: consument geruststellen, extra gebruiksuitleg

geven, extra features geven Bv: ‘dank u brief’ in-pack of mail, twitter, FB… Inschakelen/gebruik maken van advocates


Advocates zijn een makkelijke manier om het beslissingsproces rechtstreeks te beïnvloeden

Advocates◦ Consumenten die reeds

overtuigd zijn◦ Grijpen in op initiële

besluitvorming van consumers-to be.

◦ Restaurant: Enkele goede advocates zorgen voor 70% extra klanten


De gevaren voor adverteerders Case van 2009 Het horloge van Ingrid - de vrouw

van Koen - Delvaux uit Tienen is stuk

KD gaat hiermee naar juwelier Timmermans uit Tienen

Deze geeft aan dat het horloge stuk is

KD koopt elders een batterij en vervangt deze zelf, het horloge werkt

KD twittert

De gevaren voor adverteerders Het bericht komt per toeval op plaats 3 te staan

in google De juwelier stapt naar de politie en laat het

bericht verwijderen van Twitter Ondertussen is dit bericht geretweet en komt het

zelfs op de nationale media.

Moraal van het verhaal:◦ Gebruik van SM heeft een effect op elk aspect van je

organisatie◦ Als je niet 100% recht in je schoenen staat: blijf eraf en

pas ermee op

Brand ActivationThe new buzz word in marketing

communication

Brand Activation Communicatie modellen: van klassiek tot

post modern Definitie van Brand Activation Regels voor goede BA BA en boodschap retentie Case Study: Come a casa

Communicatie modellen

Off Line

• Enkel gebruik van ATL en BTL

Statisch

on-line

• Opmaak van een statische website (enkel info zoals assortiment)

Dynamisch on-line

• Interactieve website: forum, blog, opvragen van formulieren, bestellen

• Dynamisch • on-line

• Interactieve website: forum, blog, opvragen van formulieren, bestellen

Brand Activation

• Creatie van een on-line community bij de consumenten• Consumenten uitnodigen en aanzetten tot feedback geven over

je merk -> creatie van advocates• Creatie van Consumer Generated Content

Brand Activation “A marketing interaction between consumers and the brand, where

consumers can understand the brand better and accept it as a part of their lives.” Dr. Shehzad Amin

Hoe werkt Brand Activation (BA)?1. Interesse wekken bij de consument met een stek idee (insight)2. Emotionele band creëren tussen de consument en het merk op het juiste moment

en de juiste plaats -> consumer bonding3. Van Insight naar Actie (letterlijk) zorgt ervoor dat de RTB van het merk beter

begrepen wordt en sneller geaccepteerd waardoor de aankoop waarschijnlijker wordt.

Enkele regels voor succesvolle BA1. BA werkt alleen bij emotioneel geladen merken (ATL is dus nodig)2. BA moet constant deze emotie ondersteunen3. BA moet bijdragen tot vertrouwen tussen de consument en het merk4. Succesvolle BA maakt gebruik van de volledige marketing mix (dus niet alleen

SM)

Brand Activation BA heeft de communicatie regels gewijzigd:

◦ Klassiek model1. Boodschap op TV2. Ga naar de winkel en koop mijn product

◦ Post modern model1. TV als trigger “visit my site/FB”2. Like me and do what I want3. Share it & come back tomorrow

Brand Activation Gevolgen:

◦ Meer mixen van media◦ Ultra korte leads

Key to succes◦ Strategisch en logisch verhaal met frequente

boodschappen “know what you are doing”◦ Be creative and dare to differ◦ Wees ontzetten kritisch en stel constant bij

(TWEAKING)

Brand Activation Boodschap retentie pre SM

Jan Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug

TV TV TV

Time

% r

eten

tie

De Tv campagne zorgt voor een sterke TOM tijdens de campagne

Deze Tom zakt weg na de campagne De volgende campagne zorgt voor een

hoger TOM dan de vorige campagne Etc Doel: een zo hoog mogelijke awareness

creëren die aankoop stimulerend werkt

Brand Activation Boodschap retentie pre SM

Jan Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug

TV TV TV

Time

% r

eten

tie

Sm campagnes en creatie van een community

De brand activation zorgt voor een constant hogere TOM en verhindert het wegzakken van de consument

Brand ActivationBoodschap retentie met SM

Class discussion Kan SM bestaan zonder ATL? Of: kan een pure Virale Campagne volstaan

om een brand te activeren?

Antwoord: nee◦ SM dient om consumenten te informeren en te

leiden ◦ Ze hebben een trigger – firestarter – nodig om SM

te gebruiken◦ ATL zoals TV is hier ideaal voor

Brand Activation Case Study

1. Standaard TV Spot (2007 – huidig)◦ Imago en brand features, geen activation

2. Face to Face 2009

3. De Grootste Familie 2010

4. Etenstijd 2011 - voorbeeld

pp. 65 – 84: niet kennen

Attitudevorming & -verandering

Reclame wekt gevoelens op: Liefst positieve, maar spijtig genoeg ook

negatieve

Irritatie:Provocatie, kwelling, ongenoegen, ongeduld,....

Oorzaken en gevolgen van irritatie door reclame

Oorzaken van irritatie:

Media: Hoog:

◦ televisie (onderbroken programma’s)◦ pop-ups op websites

Laag: ◦ bioscoop (receptieve sfeer)


Reclame-inhoud: hoog:

◦ ongeloofwaardige, overdreven situaties (experts)

◦ merkvergelijking◦ informatieve reclame (teveel argumenten)

(hard-selling)◦ satire, erotiek, provocatie

Laag:◦ sentimentele humor, dieren, kinderen


Productcategorie: hoog:

◦ ‘triviale’ producten (wasmiddelen, tandpasta,...)

Herhaling:frequentie

- + Irritatie:

Hoog laag hoog


Reclamedichtheid:◦ Hoe meer reclamespots, advertenties, hoe hoger

de irritatie

Consumenten:◦ Reclame-lovers >< reclame-haters

Mannen, vrouwen, kinderenOpleiding & inkomenLeeftijd....


Altijd negatief?

Onderzoeken spreken elkaar tegen ! afhankelijk van de situatie

Irritatie tegenover reclame wordt niet alijd overgedragen op het merk. bijvb als aankoop rationeel gebeurt of als de motivatie groot is.

Gevolgen van irritatie:

Merkverwarring:

Communicatie-uiting voor merk X wordt gekoppeld aan merk Y

Reclame en merkverwarring

“Chocolade met karakter” =…. ?

Onderzoek ‘Brandhome’: 68 % koppelt slogan aan:

Merkverwarring:

Bekendste reclameslogans: Maten, makkers,… Geeft je vleugels Het is jouw energie Mannen weten waarom Freedom of speech Want u bent het waard

Merkverwarring:

Minst bekende reclameslogans: Niets houdt je tegen Profiteer! Reken op ons En alles wordt mogelijk Leef vol vertrouwen Bereik meer

Merkverwarring:

Merkverwarring:

Boodschap: Emotionele boodschappen trekken aandacht

maar leiden af Weinig verschil in opmaak Teveel informatie irritatie verwarring

Merkverwarring:

Productcategorie: weinig gedifferentieerde producten me-tooproducten sterke concurrentie grote reclamedruk

Merkverwarring:

Consumenten:◦ mensen met een negatieve houding tegenover

reclame meer verwarring◦ meer betrokkenheid minder verwarring

Campagne:◦ consistente campagnes

Consistent in tijd Consistent in media

minder verwarring

11 12 marcom_hfdst 3_hoe marcom werkt

Education

Transcript of 11 12 marcom_hfdst 3_hoe marcom werkt