Verkooppromoties

Verkooppromotie:

tijdelijke verbetering van de prijs/waardeverhouding

doel: korte termijn-verkoop stimuleren

KENNIS

HOUDING

GEDRAG

Bekendheid

Kennis

Positief gestemd

Voorkeur

Overtuiging

Aankoop

Model van Lavidge & Steiner (hoofdstuk 3)

Figuur 12.1

Indeling van promotievormen:◦ op basis van de

initiator

Marketing

Verkoop

◦ op basis van de doelgroepen

Consumenten

Handel

Fig.12.2

Figuur 12.3

verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties bij de introductie v/e nieuw product

verkrijgen van (beter / meer) schapruimte

uitbreiden van het aantal verkooppunten

klantentrouw v/d retailer belonen

verkleinen of vergroten v/d handelsvoorraden

werven van nieuwe klanten

opvoeren van het orderbedrag

extra aandacht geven aan bepaalde merken

betere aanwezigheid i/d winkelpunten: meer schapruimte, displays, voorraad

Tabel 12.1

• direct en onvoorwaardelijk

• snel en gemakkelijk

• nieuwe en bestaandekopers extra-omzet

• niet selectief: ook trouwe kopers

• schade aan het merkimago: • lage prijs mindere kwaliteit ?

• gewenningseffect: promotieprijs = normale prijs

• verschuiven van de omzet in de tijd

• geen duurzaam effect: geen opbouw van merkentrouw

• dure promotievorm: korting moet substantieel zijn

Negatieve PuntenPositieve Punten

Kortingen op het schap

• nieuwe klanten (proefgebruik)

• diverse verspreidingsmethoden:• on-pack, in-pack, near-

pack

• via huis-aan-huisbladen

• via advertenties

• via Direct mail

• …….

• niet selectief: ook trouwe kopers

• medewerking van de tussenhandel nodig

• redemptie (inwissel-%): zeer laag en moeilijk in te schatten (budget?)

• bonnen gericht verdelen (via ICT-technieken: klantenkaart, aankoophistoriek..)

Negatieve PuntenPositieve Punten

Waardebonnen (couponning)

• kortingbedrag kan hogerzijn (aantrekkelijker)

• stimuleert herhaalaankopen(aankoopbewijzen verzamelen)

• geen medewerking van de tussenhandel nodig

• prijskorting niet bij de aankoop

• ‘discipline’ van de klant (aankoopbewijzen verzamelen, opsturen,..)

• administratieve afhandeling(clearing houses)

• duidelijkheid om misbruik te voorkomen (misredemptie)

Negatieve PuntenPositieve Punten

Geldteruggave (refund), Opsturen van aankoopbewijzen, geld wordt teruggestort

• bevordert klantentrouw• hamster-effect

(blokkeren van concurrent)

• gemakkelijk budgeteerbaar

• dure promotie (verpakkingsaanpassingen)

• logistieke problemen (schapruimte)

• verschuiving van omzet i/d tijd

• trekt geen nieuwe gebruikers aan

Negatieve PuntenPositieve Punten

Extra volumes (bonuspacks, multipacks)

• creëert merk- en winkeltrouw

• geen prijserosie• flexibel inzetbaar

(tijdelijke extra-punten)• input voor database

marketing

• discipline van de klant (kaarten bijhebben)

• voordeel wordt uitgesteld

• geen K.T.-effect meer geen koopstimulans

Negatieve PuntenPositieve Punten

Klantenkaarten

• inhoudelijk afstemmen op merkidentiteit

• extra-media aandacht (via P.R.)

• indirecte stimulus

• wettelijk gereglementeerd

• misbruik door ‘professionele’ spelers

Negatieve PuntenPositieve Punten

Prijsvragen, sweepstakes, loterijen

(Sweepstake: prijzen zijn op voorhand toegekend aan winnende nummers)

• proefgebruikstimuleren

• leidt tot probeeraankoop (in combinatie met productdemonstraties)

• verschillende verdelingsvormen:

• Crosssampling (on-pack, in-pack)

• Via media• Via evenementen• …………….

• dure promotievorm

• Verpakking

• verdelingskosten

Negatieve PuntenPositieve Punten

Monsters, sampling, degustaties

• aantrekkelijk (gratis cadeautjes)

• kan merkimago ondersteunen

• kan voor diverse doelstellingen ingezet worden: impulsaankoop,

proefgebruik, belonen trouwe klanten, herhaalaankoop,...

• dure promotievorm

• premium moet een zekere waarde hebben

• logistieke verwikkelingen in de handel

Negatieve PuntenPositieve Punten

Premiums, kleine cadeau’s, gadgets

• zie premiums• grotere waarde

aantrekkelijker

• logistieke afhandeling• inschatting succes

(aantallen?)

Negatieve PuntenPositieve Punten

Zelf liquiderende premiums:

Premiums in ruil voor een aantal aankoopbewijzen en een bepaald bedrag.

Overzicht: de juiste keuzes en combinaties maken

A = Korting op het schap

B = Waardebonnen

C = Geldteruggave

D = Extra volume/hoeveelheid

E = Klantenkaart

F = Prijsvragen, sweepstakes en loterijen

G = Preofmonsters

H = Postattenties (niet behandeld)

I = Premiums

J = Zelfliquiderende premiums

Tabel 12.2

Tabel12.3

Producent Dealer Consument

Korting Korting

Producent Dealer Consument

Kortingschapruimte

winkelcommunicatie

coöp reclame

Doel:

motiveren van het verkoopteam

Vormen:- motivatiebijeenkomsten- opleidingsprogramma’s- geldelijke beloning (of in natura)

Voorwaarden voor een goed beloningsplan:◦ resultaten: meetbaar◦ doelstellingen: realistisch & haalbaar◦ regels: duidelijk◦ beloning: substantieel (maar betaalbaar)◦ beperkt in de tijd ( 3 – 6 maanden)

Effecten op korte, middellange en lange termijn?

voor de producent of retailer?

Korte termijn:

promotie hogere omzet ? :

◦ verschuiving van de omzet van merk A naar merk B:◦ goed voor de producent, geen omzetgroei voor de retailer

◦ aantrekken nieuwe klanten:◦ goed voor producent en retailer

middellange termijn:

◦ leiden promoties tot trouwe klanten?

◦ negatieve invloed op het merkimago?

◦ Postpromotiedip: bestaande klanten ‘hamsteren’, na de promotie daalt de verkoop sterk.

◦ Bij herhaalde promoties: klanten wachten tot de volgende promotie

◦ Gewenningseffect: promotieprijs wordt referentieprijs

lange termijn:◦ Sectorgebonden: alle merken voeren promotie

marktaandelen blijven stabiel

modererende variabelen e.v.

(pag. 321-324): niet