Hoofdstuk 9Reclameonderzoek

reclameonderzoek >< intuïtie en ervaring(marketers) (creatieven) ≠ creativiteit beknotten = creativiteit effectiever te benutten

reclame-effectiviteit meten ?Cfr invloed van reclame op de omzet.

meten van tussenliggende effecten : bekendheid, attitude, voorkeur, intentie als indicatoren van omzet.

Inleiding

Figuur 9.1 (pag.230)

Strategische reclameplanning en de functie van onderzoek

1. is onderdeel van het strategisch marktonderzoek (cfr Marketingbeleid)

◦ beperkt zich dus niet tot ‘P’ van Promotion

2. Specifieke analyses :◦ communicatie-audit: beoordeling van alle

communicatie-uitingen en de consistentie ervan.

Strategisch reclameonderzoek

Tabel 9.1. de communicatie-audit consistente comm.mix?

Strategisch reclameonderzoek

◦ onderzoek naar communicatie v/d concurrentie: = eigen comm.audit

◦ onderzoek naar communicatie-inhoud:

voor de start van het creatieve proces: onderzoek mogelijke reacties op

creatieve elementen (titels, slogans, endorsers,...)

Strategisch reclameonderzoek

Pre = voor de plaatsing in de media

Doel: zal de campagne de beoogde doelstellingen bereiken?

Pretesting

meten van het effect op de verschillende niveau’s bij de doelgroep:

bekendheid, kennis, attitude, voorkeur, aankoopintentie,...

Hoe: verschillende concepten of uitvoeringen vergelijken.

Methoden: Figuur 9.3.

Pretesting

Interne evaluatie

proefpanels

gedragtest

Checklist:Tabel 9.2.

Pretesting: Interne evaluatie

Proefpanels (consumenten):

Pretesting: proefpanels

Fysiologische tests:

◦ huidgeleiding, oogbeweging, hartslag,...◦ korte blootstelling aan de boodschap: wat heeft

men gezien, onthouden?

Pretesting: proefpanels

Even testen

1ste….:

2de…

3de….

◦ herinneringstests:Vb: portefeuilletest (advertenties, TV-spots)

heeft wel wat nadelen:◦ = geheugentest◦ Betrokkenheid bij product is verschillend◦ Test is direct na het zien v/d boodschap (≠ reëel)

Pretesting: proefpanels

◦ Direct opiniontest: vragen over de boodschappen die men te zien kreeg: duidelijkheid, nieuwheid, overtuigingskracht..

◦ Nadeel: kunstmatige omgeving consumer jury effect: proefpanel gedraagt zich als

‘reclameprofessionals’ en rationaliseren teveel.

Pretesting: proefpanels

indirect-opiniontest: ◦ bioscooptest

product laten kiezen voor en na het zien van de boodschap

Pretesting: proefpanels

gedragstests:◦ trailertest:

voor het shoppen: reclamespots bekijken, daarna shoppen (met controlegroep)

◦ split-scan: reclameblokken op tv worden aangepast bij bepaalde testgroepen. Daarna wordt koopgedrag geanalyseerd

Pretesting: proefpanels

Fysiologische tests – eye ball tracking

! oppassen met pretests! Zeer veel beperkingen:

Figuur 9.4

Pretesting

Post: = na de plaatsing in de media! Vooraf ‘nulmeting’ doen, zoniet geen vergelijking

mogelijk

Posttestmethoden:Figuur 9.5

Posttesting

Blootstelling: bereiksmetingen

meten van ◦ bereik ◦ GRP ◦ OTS

Posttesting

Verwerking van de boodschap:Herinnering- en herkenningstests:

via interviews

niet-geholpen geholpen(herinnering) (herkenning)

Posttesting

◦ verschillende tests:

◦ Starch-methode (tijdschriften)◦ Geblindeerde identificatietest◦ Gallup-Robinsontest (tijdschriften)◦ Day-after-recall (DAR) (TV – radio)

Posttesting

Gedragsmetingen:◦ direct response reclame:

ingestuurde coupon aantal telefoons internethits…

Posttesting

Ook posttests hebben flink wat nadelen:Figuur 9.7

Posttesting

Test van alle (geïntegreerde) communicatie-

inspanningen na een bepaalde periode

Campagnebeoordeling

meten van:◦ merkbekendheid◦ merkkennis◦ attitude◦ voorkeur◦ aankoopintentie◦ tevredenheid

? wat is het effect van de campagne hierop?

(? productervaring, acties van concurrenten, prijsniveau...)

Campagnebeoordeling