Hoofdstuk 14Winkelcommunicatie

= communicatiemiddel dat wordt ingezet op de locatie van aanschaf

productpresentatie winkelimago winkelindeling winkelsfeer .....

“winkel” = elke locatie waar een product/dienst kan worden gekocht (ook: bankkantoor, shop benzinestation, ...)

Inleiding

KENNIS

HOUDING

GEDRAG

Bekendheid

Kennis

Positief gestemd

Voorkeur

Overtuiging

Aankoop

Inleiding onderdeel van geïntegreerd communicatieplan

Onderzoek: > 70% van de aankoopbeslissingen worden genomen in de winkel.

Vooral bij: jongere consumenten hogere inkomensklasse grote gezinnen in gezelschap van kinderen.

Het belang van koopbeslissingen in de winkel

Doelstellingen:

Doelstellingen & instrumenten

Figuur 14.2.

• 1/ Omzet van een retailer: O = VG x OI x C x BB

• VG= verzorgingsgebied (aantal potentiële klanten)• OI: opkomstindex: % van VG dat de winkel bezoekt• C: conversie-%: % dat een aankoop doet.• BB: bestedingsbedrag

• inspelen op deze vier variabelen.

• 2/ inspelen op de voorkeuren van de doelgroepen.• Vb: prijskopers

• sobere winkelinrichting (vb Aldi, Argenta-kantoren)

Doelstellingen

winkelcommunicatie kan inspelen op OI, C en BB

OI: aandacht trekken:◦ extern (etalage, inkom, uithangbord)◦ intern

C & BB: ◦ herinneren:

inspelen op de voorgaande comm.stimuli: reclame, P.R.,....◦ informeren:

vb via video, interactieve systemen◦ overtuigen:

vb in combinatie met promoties, door winkelinrichting (impulsaankopen)

Doelstellingen

Een aantrekkelijke en gestructureerde schappresentatie:

supplementaire impulsaankopeneen aangename sfeereen verbeterde assortiment-positionering minder arbeidskosten.

in lijn met de eisen van de distributie beantwoordend aan de verwachtingen van de klant.

Instrumenten: aankleding van het schap

het abc van aankleding van het schap Headers / topsigns

Subheaders -> Onderverdeling in categorieën -> Sfeer & Navigatie

Verticale strips Banners, busstops, railstrips -> Onderverdeling in categorieën -> Navigatie

Horizontale strips Railstrips -> Subsegmentatie -> Navigatie

het abc van aankleding van het schap Gondelhoofden

-> Promoties & nieuwe refs Tijdelijk en duur -> Impulsaankopen, bekendheid

2nd placement/Displays 2e uitstalling Cross selling -> basket shopping, fun shopping

Pallet aankleding Categorie,

merkaanduiding Imago, sfeer

het abc van aankleding van het schap

Floor displays -> Promoties & nieuwe refs -> bekendheid & imago

Toonbankdisplays -> Promoties & nieuwe refs -> bekendheid & imago

Instrumenten

Figuur 14.4

! overaanbod van displays en andere winkelmateriaal

medewerking van de retailer is vereist.

◦ goedkeuring al dan niet plaatsen winkelmateriaal

◦ wordt geleverd materiaal daadwerkelijk geplaatst?

◦ Is het gemakkelijk te plaatsen?◦ Op de beste plek in de winkel?◦ Display enkel voor producten van de

leverancier?◦ Hoe lang blijft het materiaal staan?◦ Vergoeding te betalen?

‘meedenken’ met de retailers

Instrumenten

Figuur 14.5

Andere aspecten van winkelcommunicatie

= kennis en gevoelens bij een individu die aan de winkel een bepaalde waarde en betekenis geven. ( ≈ positionering)

• doel: creëren van positief winkelimago (winkelaantrekkelijkheid)

• zowel cognitieve als affectieve elementen

• Kenmerken v/h winkelimago verschillen• Per sector:

• Vb: hygiëne in supermarkt >< kledingzaak

• Doel v/h winkelbezoek:• Vb: ‘funshopping’ >< dagelijkse inkopen

Winkelimago

Interne kenmerken: de winkelindeling winkelpersoneel: kleding & gedrag aanbod: kwaliteit, prijs, winkelcommunicatie

Externe kenmerken: facade ingang etalage parking

Winkelimago

= weerspiegeling van de menselijke kenmerken v/e winkel:

◦ Enthousiasme (verwelkomend, dynamisch)◦ Geraffineerdheid (chique, stijlvol, elegant)◦ Onplezierigheid (vervelend, schreeuwerig, irritant)◦ Oprechtheid (eerlijk, betrouwbaar)◦ Solide (degelijk, welvarend)

winkelimago en –persoonlijkheid afstemmen op de doelgroep(en) die je wil bereiken.

Winkelpersoonlijkheid:

Omgeving: centrum >< rand Bereikbaarheid - parkeergelegenheid Invloed andere winkels (trekkers)

Een slechte locatie is moeilijk te compenseren (ruime openingstijden, service, assortiment,…)

Winkellocatie

“specialistenwerk” :

indeling verkoopruimte >< niet-verkoopruimte (opslag, service,...)

productindeling:◦ koopgedrag:

lage betrokkenheid: opvallende locatie; hoge betrokkenheid: klant zoekt.

Frequent gekochte producten naast minder frequent gekochte

◦ Verwantschap:Producten die samen worden gebruikt, samen aanbieden

(vb witte wijn bij vis, chips bij apertitiefdrank)

Winkelindeling

“regels”:◦ Tegenwijzerszin◦ Rechterkant is belangrijkst◦ Brede gangen◦ Einde van de gang: aantrekkingspunt◦ Traag in het begin, snel op het einde◦ Kopers keren niet graag terug◦ Geen wachttijden of opstoppingen aan de

service-afdelingen◦ ....

Winkelindeling

indeling van de schapruimte: op basis van:

◦ marktaandeel◦ winstmarge◦ voorraadniveau (out-of-stock vermijden)◦ gewicht (zwaarste producten onderaan)

Productpresentatie:

Wat ?◦ Systeem◦ Assortiment = Categorieën = Business Unit◦ Cijfers, feiten, space management

Resultaat◦ Hogere marges, hogere omzetten en

kostenbesparingen◦ Relatie fabrikant en retailer

Category Management

Doel:Het juiste product in de juiste hoeveelheden op de juiste plaats positioneren.

Grafische visualisatie "in life" van de

beschikbare schapruimte.

Category Management : optimalisatie van het schap

Onmisbaar instrument voor merchandising teams, verkopers, accountmanagers.

Testen van nieuw verpakkingsmateriaal in

de ontwikkelingsfase.

Integratie van een marketingconcept in een in-store omgeving.

Category Management : optimalisatie van het schap

Supermarkt real life situatie Bierrayon Segmentatie

◦ Pils ◦ Tafelbieren◦ On the go◦ Speciale bieren

Category Management : Praktijk

Speciale bieren◦ Internationale bieren◦ Fruitbieren◦ Engelse bieren◦ Abdijbieren◦ Trappist◦ Zware bieren

Category Management : Praktijk

Category Management : Praktijk

Category Management : Praktijk

Category Management : Rapportering naar …

Inplantingsplan

= uitlokken van een emotionele respons, zodat de kans op aankoop vergroot.

werkt via de zintuigen:Figuur 14.6

Winkelsfeer:

Figuur 14.7

Vb toepassing kleurenpsychologie effect meten via uittesten.

Winkelsfeer:

≠ winkelcommunicatie , = P(roduct)Functies: Fysiek:

◦ beschermen, distributie Marketing:

◦ aandacht trekken: anders zijn dan de andere merken wel herkenbaar zijn (productcategorie) te ongebruikelijk negatieve respons

Verpakking