11 12 marcom_hfdst 5_doelstellingen (1)
48
Hoofdstuk 5 Doelstellingen
-
Upload
kenneth-pijpen -
Category
Education
-
view
88 -
download
0
Transcript of 11 12 marcom_hfdst 5_doelstellingen (1)
Hoofdstuk 5Doelstellingen
Inleiding - doelstellingenpiramide
MARCOM Doelstellingen
Effective reach Coverage …
MarketingdoelstellingenOmzet Marktaandeel Marktpenetrati
e
OndernemingsdoelstellingenWinst ROI …
Communicatiedoelstellingen
Communicatie
doelstellingen
Dekking‘Wie?’
Proces‘Hoe?’
Effectiviteit
‘Wat’
Communicatiedoelstellingen
• Wie willen we bereiken met onze communicatie?
• Mediaplanning Hoofdstuk 8Dekking
• De wijze waarop het informatieproces moet doorlopen worden
• Inspelen op de verschillende fases: kennis – houding – gedrag
• DAGMAR model Hoofdstuk 5
Proces
• Wat willen we bereiken als respons op de boodschap?
• DAGMAR model Hoofdstuk 5Effectiviteit
Stel:Marketingdoelstelling = omzet of marktaandeel verhogen
Hoe? de marketingmix: Product: merk, kwaliteit, innovatie,
verpakking Prijs verlagen Plaats: meer verkooppunten Promotion: marketingcommunicatie
Klasdiscussie
MAR-COM DoelstellingKlantsegment 2
Klantsegment 1Actie
Prijsverlaging
Nieuwe klanten
Nieuw in de categorie
Bestaand in de categorie
Bestaande klanten
Kortinginlading
Extra verbruik
Klasdiscussie ctd
• PLC• + LT Marktaandeel
• Brand switchers• + KT Marktaandeel
• Loyalty• + K/LT Marktaandeel
• Loyalty• + K/LT Marktaandeel
1234
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
Reclamedoelstellingen zo definiëren dat je de resultaten kan meten.
Het effect van communicatie isoleren van de andere marketingmix-elementen.
DAGMAR model
Vereisten van goede marcomdoelstellingen:
Passen bij de marketingdoelstellingen Gericht op de doelgroepen
Specifiek (1 betekenis)Meetbaar (Kwantitatief -> PDCA cyclus)Ambitieus (Uitdagend)Realistisch (Bereikbaar)Tijdsgebonden (Kwantitatief -> PDCA cyclus)
1ste: bepalen doelstellingen
Dagmar-model: model van de hiërarchie van effecten:
Merkloyaliteit
Tevredenheid
Aanschaf
Koopondersteuning
Koopintentie
Merkattitude
Begrip/kennis van het merk
Merkbekendheid
Categorie behoeften
“Waarom moet ik dit product kopen?” (welke behoefte kan ik hiermee bevredigen?)
nieuwe producten (innovaties)niet frequent gekochte producten nieuwe gebruikstoepassingen
Categoriebehoefte:
Merkbekendheid
Merkherinnering Merkherkenning
Niet geholpen Spontaan Voor beslissingen
buiten het verkooppunt
Geholpen (TOM/Top 2 box) Voor beslissingen op
het verkooppunt
= kennen van kenmerken, eigenschappen, voordelen van het merk (= positionering)
- objectieve kenmerken- subjectieve (ervaring, perceptie)
Opbouwen van een merkimago. Beïnvloedt rechtstreeks de klantwaarde
Merkkennis:
= oordeel over een merk
Positief – neutraal – negatief
Is gebaseerd op de waarde die de consument percipieert
◦ Negatieve attitude verbeteren◦ Positieve attitude bevestigen◦ Attitudes overbrengen op andere doelgroepen
Merkattitude:
Negatieve attitude verbeteren
Positieve attitude bevestigen
Attitudes overbrengen op andere doelgroepen
‘ombuigen’ van een negatieve attitude: historisch staatsmonopolie gebrek aan klantgerichtheid confrontatie met concurrenten (EU) drastische prijsstijging van gas (okt.07) bijna: “publieke vijand nr 1”
Case Electrabel (dec. 07):
Kranten: teaser op 1ste blz
= aanzetten tot actie die leiden tot aankoop
Vb: informatie opvragen, naar verkooppunt gaan, bezoek van vertegenwoordiger, proefgebruik
Koopintentie:
= barrières wegnemen die aankoop verhinderen
Vb: hoge prijs, beschikbaarheid,...
Koopondersteuning:
Vb: promoties:
doel = onmiddellijke aanschaf
Aankoop:
Bevestigen van de aankoopbeslissing
Tevredenheid
Stimuleren van herhaalaankopen
Merkentrouw
SMART: Kwantificeren (meetbaar maken) van doelstellingen
MarBel vs MarCom doelstellingenTimeframe
Marbel doelstellingen◦ Via PDCA◦ Vast op 1/2/5 jr◦ Evaluatie per (½)
jaar
Op Tact Strat Op
• MarCom doelstellingen Pre SM– Per campagne– Plan ligt vast op 1 jaar– Evaluatie op jaarbasis (volgt ops plan
van MB)
Pla
n
Eva
l. 1j
Eva
l. 2j
Eva
l. 5j
Pla
n
Eva
l. 1j
Eva
l. ½
j
MarBel vs MarCom doelstellingenTimeframe
Marbel doelstellingen◦ Via PDCA◦ Vast op 1/2/5 jr◦ Evaluatie per (½)
jaar
Op Tact Strat
Pla
n
Eva
l.
Eva
l.
Eva
l.• MarCom doelstellingen Met SM
– Per campagne– Plan ligt min of meer vast op 1 jaar, maar
flexibiliteit om campagnes in te lassen afhankelijk van de reactie van de consument
– Op dag/week basis
Eval. Eval. Eval. Eval.
• SM verplicht de adverteerder om sneller in te spelen op de consument• Een campagne moet sbnel kunnen opgezet worden, afhankelijk van de reactie
van de consument
• Dit proces wordt TWEAKING genoemd
Stadia in de productlevenscyclus & marcomdoelstellingen
Zie voorbeelden in handboek pp 139-140
Consumentenkeuze & marcomdoelstellingen
Doelstellingen voor bedrijfscommunicatie
wordt behandeld bij P.R.
