Hoofdstuk 13Direct Marketing

Direct marketing

1. Marketingstrategie

2. Marketingcommunicatieinstrument

Inleiding: wat?

Direct (mailings,telefoon,e-mail…) Persoonlijk Direct respons(actiegericht) Relationeel Selectief ( afgebakende doelgroep) Database Meetbaarheid Multifunctioneel

Inleiding:kenmerken DM

Toenemend belang strategische planning

Toenemende macht grootdistributie

Toenemende budgettaire druk

Groeiend belang van klantgericht denken/relatiemarketing

Snelle technologische vooruitgang

Inleiding :stijgend belang DM

DM als marketingcommunicatie instrument

Direct verkoopkanaal ( postorderbedrijven,e-commerce )

Verkoopondersteunende tool

Opbouwen langdurige klantenrelaties

Doelstellingen DM

Klantbehoud

DM Instrumenten

Niet adresseerbare media

Direct response-advertenties:

◦ genereren van respons via invullen antwoordcoupon/bellen /website

◦ Direct respons=motiveren+activeren +faciliteren

DM Instrumenten

Direct respons-televisiereclame (DRTV)

◦ Openstellen van telefoonnummer ( voldoende lang)

◦ Visuele,auditieve beelden herhalen telefoonnr

◦ Aanzetten bezoek website

◦ Teleshopping

Direct response radio

◦ Relatief goedkoop Behangpapier◦ Flexibel Weinig aandacht ◦ Beschikbaarheid◦ Selectief

Positieve Punten Negatieve Punten

Adresseerbare media

Direct mail Telemarketing E-mail marketing ( e-communicatie) Mobile marketing ( e-communicatie Websites ( e-communicatie …

DM Instrumenten

Direct mail

1. Databasemarketing 2. Enveloppe 3. De verkoopbrief 4. De respons

1.Hoe starten? Goede data = 1ste regel voor goede respons

Garbage in = garbage out

Eigen klantenbestand segmenteren!! Recency, frequency, Monetary value Geografisch, demografisch,

Aangekochte data Trade off tussen kwaliteit van de data en de prijs Vb. Vrouwen tussen 30 en 38 die eerste kind hebben

Bronnen: List brokers, business information sites (zapdata.com) , …

Controleadressen! Prijzen: €0,15 tot €0,50/adresVb. 6000 contacten : €2000 + ontwikkel, verzending,…

Gemiddelde respons: 3% N= 18o

Aankoop?

2.Enveloppe De enveloppe = kritische massa, lokaas

◦ Hoe laten openen i.p.v. vertikaal klasseren?◦ Openen = eerste drempel overschreden, er is

blijkbaar interesse! (35% blijft ongeopend)

◦ Hoe???Enveloppe laten opvallen: Kleurgebruik en vorm? Of net niet? (enveloppe ziet

eruit als een rekening, of een persoonlijke brief) Peptekst?

3.De brief De verkoopsbrief

◦ = de plaatsvervangende vertegenwoordiger Soorten:

◦ Call-to-action: duidelijke propositie: kopen. En liefst vandaag, morgen is te laat.

◦ Prospectie: vergaren gegevens hot prospects. Aanbod vager om interesse te wekken (teaser)

De brief (3 delen) Verkoopsbrief- Inleiding/Opening

Zeer moeilijk!! Vaak met een uitdaging of vraag.

“Herkent u dit?, “Het is waar wat ze zeggen over…” “Proficiat, ...” “ Welgeteld 3215 gelukkigen waren u voor maar nu…” “Uw laatste aankoop bij ons was beslist een slimme zet!

En ook nu…” (let op de tone of voice, trend B2B steeds meer “emoties”)

De brief Verkoopbrief-Inleiding

◦ Eerste alinea moet kort en bonding zijn!

◦ Moet interesse kunnen behouden en aanzetten tot verder lezen

◦ Moet zoveel mogelijk gepersonaliseerd worden. (maar niet overdreven)

◦ Indien mogelijk velden mail-mergen met aangekochte databank (zie voorbeeld) Mail merge fouten: ‘De heer Hendrik Deman hoeveel kan u

als bestuurder,…

◦ Elke alinea: eindigen met een uitdaging of vraag

De brief “Make ‘em say Yes, Yes, Yes!”

◦ = creëert een afirmatieve en aanvaardbereidheid. (nee: onbewuste staat van afkeer)

◦ Stel vragen met “ja” als antwoord. “Krijg jij graag kortingen op maat?” “…komt dit u bekend voor?” “ Zoekt u een goede opvolgingsregeling voor uw…?” “Vindt u ook niet dat een goede opleiding de kans tot

een succesvol leven drastig verhoogt?”

Vergeet nooit: de respondent centraal!! Niet wij & ons, maar u (=lezer)

◦ Niet: “Wij zijn een bekende drukkerij die werd opgericht in 1928 en zijn gespecialiseerd is in het drukken van aandelen …”

◦ Wel: “Meneer Janssens, gefeliciteerd met uw nieuwe firma! Wellicht moet u nu ook uw aandelen drukken…”

◦ Niet: Beste heer Janssens, de nv ‘Radiospotmaker’ wil haar positie behouden als de nummer 1 in radio reclame. Onze huidige klanten zoals…

◦ Wel: Radioreclame, het lijkt simpel toch? Helaas is het dat niet altijd en is er nood aan specialisten. U heeft wellicht al..

De brief Verkoopbrief-bodytekst

◦ Inhoudelijk gedeelte opgesplitst in meerdere alinea’s◦ Bevat de sales pitch en de argumenten en voordelen van

het product of dienst en hoe dit het leven van de lezer verbetert.

◦ Copy advies Max 5 lijnen per paragraaf. Tussentitels is een aanrader Geen schrijftaal: “reeds, slechts, zelden”, etc.. Cijfers: niet 1.000 euro maar 1000 euro Niet 25 euro per jaar, maar 2,5 euro per dag.(= euro 30!) Magische woorden: “omdat”, “want” : mensen neigen meer

tot actie als ‘reden waarom’ gegeven wordt. (inhoud is zelfs verwaarloosbaar).

De brief Verkoopbrief- call to action:

◦ Roept de lezer op tot actie (bellen, bon invullen, informatie aanvraag, bestellen, etc..)

◦ Sluit af met een echte handtekening (geen kopie) en een (functie)naam

P.S. Een post scriptum wordt bijna altijd als eerste gelezen en vormt extra prikkeling om aanbod te laten ontdekken! Nietwaar?

4.Respons

◦ 0,05% tot 5%...◦ Dit is voor 50% bepaald door data over de doelgroep, 30% door het

aanbod, 20% creatieve uitvoering

◦ Dus dit kan betekenen 1000 mailings >>> 5 antwoorden???Responsratios dalen door toedoen van blokkades: bv

Klant weet niet hoe te reagerenKlant zag het voordeel nietKlant wist niet wat er verkocht werd (!!)Klant vertrouwde het aanbod niet

Reponsratio’s stijgen door:Goede enveloppeGoede tekst met duidelijke USP en call to action, een cadeautje.Lift notes: klein insteekbriefje met bv. Testimonial, het aanbod in het kort, …

Telemarketing:inbound/outbound

◦ Direct Opdringerig◦ Flexibel Duur ◦ Interactief◦ Snel

Telemarketing

Positieve Punten Negatieve Punten

Wet op de privacy: privacybeleid

Opt-in ,opt-out regel

Robinsonlijsten (BDMA)

Juridische aspecten

Relatiemarketing

Life time value?

Hoeveel investeren?

Klantenloyaliteit door ◦ Beloningsstrategie (rationeel)◦ Relatiestrategie (emotioneel)

Relatiemarketing

Respons meten