Hoofdstuk 11 Product- en

merkstrategie

Leerdoelen

1. Een definitie geven van het begrip product en de belangrijkste classificaties van producten en diensten.

2. Een beschrijving geven van de beslissingen die bedrijven nemen over hun individuele producten, productgroepen en het assortiment en de rol van het gebruik van een merk, de verpakking, de etikettering en de ondersteunende dienstverlening beschrijven.

3. De merkgevingsstrategie bespreken in verband met beslissingen die bedrijven nemen bij het opbouwen en beheren van hun merken.

4. Extra merkgevingsthema’s bespreken in verband met maatschappelijk verantwoorde merkbeslissingen en internationale marketing.

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Product‐ en merkstrategie

Deel 1 Deel 2 Deel 3

Deel 4Product

Deel 5 Deel 6

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Wat is een product?

Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie waarmee wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Wat is een product?

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Wat is een product?Indelingen van consumentenproducten

- op basis van duurzaamheid- duurzame goederen- niet-duurzame goederen

- op basis van koopgedrag (Copeland)- convenience goods- shopping goods- specialty goods- unsought goods

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Wat is een product?

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Wat is een product?

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Wat is een product?

Organisaties, personen, ideeën

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Productbeslissingen

Beslissingen over afzonderlijke producten:- productkenmerken- merkbeslissingen

Merk:Elk teken – een naam, term, teken, symbool,ontwerp of combinatie van deze elementen – dat in staat is goederen of diensten van een bepaalde aanbieder te onderscheiden en dat in materiële dan wel in materiële zin een zekere betekenis kan hebben.

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Productbeslissingen (vervolg)

Beslissingen over afzonderlijke producten:- productkenmerken- merkbeslissingen

Voordelen van merken:- bieden bepaalde kwaliteit- verhogen efficiency bij het winkelen- vestigen aandacht op nieuwe producten- aanbieder kan makkelijker bestellingen verwerken- bieden bescherming tegen namaak- trekken loyale, winstgevende klanten- mogelijkheid tot segmentatie

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Beslissingen over afzonderlijke producten:

- Verpakking- Etiketteringbeslissingen- Beslissingen over productondersteunende

diensten

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Productbeslissingen (vervolg)

ProductgroepbeslissingenBeslissingen over de lengte van de productgroep

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen

• Merkwaarde• Sterke merken opbouwen

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen (vervolg)

MerkpositioneringEen merknaam selecterenMerkeigenaar

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

• Merkwaarde• Sterke merken

opbouwen• Merkpositionering• Een merknaam

selecteren• Merkeigenaar• Merkstrategie

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen (vervolg)

Andere productthema’s die aandacht vragen

Productbeslissingen en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Overheidsbeleid en -regels m.b.t.:– overnemen of afstoten van producten– patentbescherming– productkwaliteit, -veiligheid en -garantie

Beslissingen over internationale producten:Standaardiseren of aanpassen van producten:

– verpakking– etikettering

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Vragen n.a.v. de leerdoelen

1. a) Geef de definitie van het begrip product.b) Wat zijn de belangrijkste classificaties van producten en diensten?

2. a) Beschrijf de beslissingen die bedrijven nemen over hun individuele producten, productgroepen en het assortimentb) Beschrijf de rol van het gebruik van een merk, de verpakking,de etikettering en de ondersteunende dienstverlening.

3. Bespreek de merkgevingsstrategie in verband met beslissingen die bedrijven nemen bij het opbouwen en beheren van hun merken.

4. Bespreek de merkgevingsthema’s in verband met maatschappelijk verantwoorde merkbeslissingen en internationale marketing.

Principes van marketing - Hoofdstuk 11