11 12 marcom_hfdst 4_doelgroepbepaling
17
Doelgroepbepaling
-
Upload
kenneth-pijpen -
Category
Education
-
view
28 -
download
0
Transcript of 11 12 marcom_hfdst 4_doelgroepbepaling
Doelgroepbepaling
= herhaling van Principes v. Marketing (segmentatie)
Basisbegrippen:
Proces van segmentatie – doelgroepbepaling –positionering
(STP: segmenting – targeting – positioning)
5: positonering:
= Het gewenst beeld in het hoofd van de afnemeren dit in vergelijking met de concurrentie
Hoe kan dat beeld gevormd worden?
o Inspelen op KSF-en via Klantwaarde en DCV
Brandmapping
Peugeot anno 2000 Peugeot anno 2010
Kinderwagen anno 1980 Kinderwagen anno 2010
Hoe wordt een brandmapshift in de praktijk gezet?
Via:o Productkenmerken & - voordeleno Prijs / kwaliteito Gebruikerstypeso Concurrentieo Reclameo ……(voorbeelden in handboek )
Fouten bij het positioneren:
◦ Onderpositioneren
(onvoldoende verschil met concurrentie)
Fouten bij het positioneren:
◦ Overpositioneren
(teveel aandacht aan één voordeel)
Fouten bij het positioneren:
◦ Verwarrende positionering
(inconsistente comm. of marketing)
6. Voor elke doelgroep:
Markcommix ontwikkelen en implementeren
Marketing >< Communicatie
Marketingdoelgroep =
Kopers en potentiële kopers
Communicatiedoelgroep:
Groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie de communicatiecampagne zich richt.
marketingdoelgroep
communicatiedoelgroep
beïnvloeders
Kopers Beslissers
Marketing-doelgroep Communicatie doelgroep
Rollen Functie MarCom
Beslisser Initator stelt de koop voor merkbekendheid
Koper Beïnvloeder stuurt het keuzeproces Merkvoorkeur ATL
Beslisser/Koper Beslisser hakt de knoop door merkovertuiging
Koper Koper doet de aankoop Merkvoorkeur BTL
Koper Betaler betaalt prijs/kwaliteitverh.
Beslisser Gebruiker tevreden/ontevreden herhaalaankoop
Belang van een duidelijke doelgroepbepaling en –omschrijving
Niet: “iedereen die mijn product koopt”
Wel :Op basis van kwantitatieve & kwalitatieve criteria
Kwalitatief : creatieven dienen beeld en taalgebruik op de doelgroep af te stemmen
Kwantitatief : mediaplanners dienen optimale mediamix samen te stellen
Primaire en secundaire doelgroepen:
Primair: klanten
Secundair: ‘stakeholders’ (beïnvloeden direct of indirect de bedrijfsdoelen)
