Reclame

Definitie (pag. 165)

“Betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen”

Floor & Van Raaij:

“overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt gemaakt van te betalen massamedia en waarvan het doel is de kennis, attitude en mogelijk gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.”

Figuur 7.2.

Ver- of Afzender:

Collectief: overheid, sectorvereniging

Coöperatief: samenwerking producent –tussenhandel

Idee: non-profit organisaties (Rode Kruis, Gaia,...)

Transformationeel

Informationeel• Informationele producten

• Probleemoplossend

• Van negatief en onplezierig naar neutraal

• Toestand van de consument:• Van neutraal naar positief: plezier, comfort, aanzien...• Vb. Auto’s, vakanties, snoep,...

Imago probleem?

Case study Fast Food

Ca 1995: Fast food heeft kwalijke reputatie◦ Ongezond: Laag nutritioneel gehalte◦ Dikmakers◦ Lage kwaliteit van ingrediënten

Ca 2005 ev: Imago herpositionering◦ Inhoud: ‘Wij zijn gezond!’ -> informatief, cijfers, duiding

Gezonder (invoering salads)◦ Inhoud: Wij werken met kwaliteitsvlees

Goede kwaliteit (kwaliteitshandboek en affiches in de winkels)◦ Inhoud: Bij ons eten maakt je fit en gezond

Links met bekende (gezonde) BV’s

+

-

Sterke punten:◦ Inhoudelijk opgebouwd

◦ Langzaam aan

Zwakke punten:◦ Is de perceptie

gewijzigd?

Sterke punten:◦ Sterke link met Tia

Hellebaut◦ Drastische omschakeling

Zwakke punten:◦ Ongeloofwaardig◦ Inhoudelijk niets

veranderd

Institutioneel:

overheidsinformatie

Selectief vs generiek =merk vs productcategorie

Thematisch:

Rond een thema

Thema:

Car of The year 2006 in Zuid-Afrika

Uitreiking een zondag in januari 2006

Overall winner: Audi ‘Car of the year’

Advertenties in de kranten de volgende week:

Dinsdag Woensdag

Donderdag

Zaterdag

Reclame

campagne

Productie

Advertentie

Inhoud & vorm

Reclamespot

Plaatsing

Media

Communicatie

kanalen

Frequentie

Wat willen we de doelgroep vertellen?

Doel van de boodschap:

de doelgroep overtuigen

Waarom het product te kopen

Hoe kan het product ‘helpen’

De voordelen van het product

USP(unique selling proposition)

ESP(emotional selling proposition)

De creatieve briefing: figuur 7.2.

= de opdracht van de adverteerder aan het reclamebureau

Inhoud van de briefing:

1. Informatie over het product en de markt

2. Doelgroepomschrijving

3. Reclamedoelstellingen

4. Propositie

5. Richtlijnen inzake tekst en vormgeving

6. Mediavoorkeur

7. Budget

8. Timing

‘aanspreekstrategie’ hoe de doelgroep aanspreken er er voor zorgen dat er een bepaald beeld ontstaat.

Rationele & emotionele:

Rationeel: productkenmerken, -voordelen, argumenten (USP)

Emotioneel: spelen op gevoelens (ESP)

Rationeel

Emotioneel

Tabel 7.3

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Effectconcept:

Wat is het effect van het gebruik / niet-gebruik van het product?

◦ Voorkomen van onaangename situaties vb.verzekeringen, cosmetica

◦ Sociaal effect in de directe omgeving vb.auto’s, reizen..

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Associatieconcept:◦ Verband leggen tussen het

product en “iets anders”, vooral om het karakter van het product te onderstrepen

Vooral bij producten met lage betrokkenheid

Associaties maken met ◦ Beroemdheden (idolen,

sterren)◦ Gebeurtenissen (W.K., O.S.)◦ Seizoenen

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Explicatief concept:◦ Voordelen van het

product tonen: hoe het werkt, wat het inhoudt

◦ Beschrijving van hoe het gemaakt wordt

◦ Samenstelling (met…)

◦ Accent op stijl, vormgeving

◦ …

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Vergelijkingsconcept:◦ Product wordt vergeleken met een ander merk

◦ “merk X” of expliciet genoemd merk

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Nov. 2007:

Belgacom Digital TV beweert in een advertentie

15% goedkoper te zijn dan Telenet

Reactie van Telenet:

Een ‘aggressieve’ tegenaanval

een kortgeding

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Krantenartikel

“Voorlopig heeft de Mechelse kabeloperator dus gelijk gekregen van de rechter. Die vond het niet kunnen dat Belgacom een vergelijking maakte tussen enerzijds een product uit een zogenaamde 'bundel' en één bepaald product van Telenet anderzijds. Het vonnis impliceert eigenlijk een algemeen verbod om vergelijkende reclame door te trekken naar dergelijke gebundelde aanbiedingen. “

Eigen merk: voor – na de verbetering

Andere productcategorie

(vb. trein >< vliegtuig)

Creatieve

concepten

Effect

concept

Associatie

concept

Explicatief

concept

Vergelijkings

concept

Beoordeling van de voorgestelde concepten:

= een eerste reeks voorstellen aan de adverteerder

voor TV/radiospot: eenstoryboard of script

voor advertenties: een schets.

Voorbeeld Storyboard

Beoordelingscriteria:◦ 1ste: Intuïtie en gut feeling◦ 2e: Objectieve criteria:

Briefing: voorstellen conform de briefing? Onderscheid? Budget: financieel haalbaar? Consistent: voor langere tijd bruikbaar en inzetbaar in

verschillende media? Afzender: is merk/afzender duidelijk herkenbaar Doelgroep: richt men zich met de juiste ‘taal’ tot de

doelgroep? Eenvoud: is de boodschap helder en eenvoudig? Stijl: past de boodschap in de stijl van het merk

Keuze van de

productie en

regisseur

Preproductie

meeting (PPM)Opnames

MontageGoedkeuring

adverteerderAfwerking

Goedkeuring Media

TV Spot

Advertentie

Illustratie(artwork)

Kopregel(headline)

afbeelding v/h product(packshot)

logo

Tekst sluitregel(bodycopy) (pay-off,

baseline)

CEO

Client Services

CS Director

Account

Director (AD

Account

Director (AD)

Account

executive

StrategieCreatie

C Director

Creative teams

Studio

DTP

Finance & HR

Directie

assistente

Gevraagd: Bachelors en Masters voor Account Direction

Snel evoluerende markt

Steeds mee met de laatste snufjes

Gemiddeld betaald

Pay for work

HIP en Trendy

Veel feestjes

Lange dagen/geen uren

1. Mondiale klanten (bv BMW, Opel…)◦ Contacteren een mondiaal reclame

bureau WPP (wereldleider) Magnet, Taan, Leo Burnett…

◦ Sluiten deal en onderhandelen tarieven◦ Contacteren dan per land een agency

2. Andere klanten◦ Pitch◦ “Wedstrijd” tussen meerdere agencies◦ Moeten allen een case voorleggen obv

een briefing◦ De beste wint (ST/MLT/LT)

Klant

AD/CSD

Strategie

Creatieve team

Studio

Briefing

klant

Advertisingagency

Mediaagency

MediaCentrale (Regie)

• Strategie

• Concept

• Creatie

• Media Strategie

• Media plan

• Inkoop van media

• Evaluatie

• Onderhandelen

• Plannen de media in

• TV of Radio…

• Verschillende centrales

Klant: Stad Antwerpen Periode: 2004 - huidig

Probleemstelling◦ Politieke schandalen in 2004

◦ Negatieve sfeer in de stad

◦ Geen “wij” gevoel

◦ 170 verschillende logo’s

Doelstellingen van de campagne◦ Antwerpenaren terug bij elkaar brengen en een “wij”gevoel stimuleren

◦ Van de Stad voor de bewoners

◦ NIET naar toeristen of bedrijven

62.40%

23%

14.60%

Fier

Niet fier

Onbeslist

Aanpak◦ Opmaak nieuw logo en basline

◦ Uniforme communicatie

◦ Nieuwe website etc

Resultaten◦ De Antwerpenaar is nu meer fier op zijn stad

◦ Creatie van een “wij” gevoel

Diverse campagnes met hetzelfde thema

67.70%

8%

24.30%

Fier

Niet fier

Onbeslist

Klant: Stad Antwerpen Periode: 2007 - 2009

Probleemstelling◦ In de Stad wordt te snel gereden

◦ Lichte overtreders (45 in een zone 30) rijden ook te snel

◦ Vele mensen rijden wel correct

Doelstellingen van de campagne◦ Lichte overtreders aanspreken en sensibiliseren

◦ Bewoners en bezoekers voor een verkeersveilige stad

Aanpak◦ Microsite www.antwerpenverkeersveilig.be

◦ Stimuleren van betrokkenheid en participatie

◦ Ontwerpen eigen affiche en boodschap

Resultaten◦ > 6.000 bezoekers

◦ > 5.000 affiches

Vervolgcampagne in 2008 en 2009

Grote vervolgcampagne in 08/09 2010

Resultaten

◦ 10.000 gedrukte exemplaren meteen verdeeld

◦ Veel persaandacht

◦ Recall rate van 98% to 60% à 70% gemiddeld

Klant: Hart voor Handicap Periode: 29/11/08 – 23/12/08

Uitdaging◦ Integratie van gehandicapten verbeteren

◦ Opvallende campagne maken zonder medelijden

Thema van de campagne◦ Mijn kind heeft een handicap, wat nu?

Aanpak◦ Positieve campagne zonder schuldgevoel

◦ Organisatie van de Babyrun voor peuters van 1 – 6 jaar

◦ Elk kind is sponsorbaar voor HvH

Media◦ Above the Line

Diverse TV spot

Print

Abribus

• Media

– Below the Line

• Prints

• Brochure

– Online

• website

• Resultaten

– 200 peuters aan de start

– € 90.000 ingezameld

– Veel media aandacht

– 41 bloggers