Hoofdstuk 6Budgetten

Omzetresponsmodellen:

De invloed van het marcombudget op de omzet

Concaaf model S-vormig model

Marcombudget ? Omzet Invloed van andere instrumenten van de

marketingmix Synergie en interactie tussen

marketinginstrumenten Acties van concurrenten Invloeden uit de marketingomgeving Kortetermijn- en langetermijninvloeden

De invloed van het marcombudget op de omzet

Type Omschrijving + -1 Marginale

analyseInvesteren tot break-even van marginale meeropbrengesten

Meest logische methode

Theoretische benadering

2 Budgetterings-methode

Elk jaar hetzelfde budget voorzien, no matter what

Makkelijk te budgetteren

Niet kunnen inspelen op onvoorziene gebeurtenissen

3 Willekeurige toekenning

Wat de baas beslist uit te geven

Schept duidelijkheid Zie 2

4 Sluitpost-methode

Budget is afhankelijk van de budgettaire ruimte in het bedrijf

• Grote fluctuaties in de budgetten• Geen relatie tussen Marcom en Omzet• Geen LT investeringen mogelijk

5 Omzet-percentage methode

Budget = % van de verwachte omzet van het voorgaand boekjaar

• Eenvoudige methode• Directe relatie tussen omzet en budget

• Moeilijk vast te leggen, want omzet is ook reeds een schatting• De omzet bepaalt de Marcom en niet omgekeerd• Bij dalende omzet dalen de Marcom budgetten

6 Pariteiten-methode

Budget op basis van de geschatte uitgaven van de concurrenten

• Eenvoudig• Noodzaak om de concurrentie goed op te volgen

• Slechts deel van de reclame bestedingen zijn bekend• budgetten vs werkende campagnes• Gevaar op reclame oorlog

7 Taakstellende methode

Bottom-up redenering (wensen, kosten, budgetteren)

• Meest faire methode

• Moeilijk, risicovol• Vraagt tijd en energie• Moeilijk vast te leggen indien verschillende markten

Budgetteringsmethoden

Omzetpercentage

Omzetpercentage

Verband tussen SOV en SOM:◦ SOM: share of market (marktaandeel)◦ SOV: share of voice (marcomaandeel)

Pariteitenmethode

Hoog SOM SOV < SOM Lage SOM SOV > SOM Verhogen SOM SOV >> SOM

Pariteitenmethode

In de praktijk: verschillende factoren beïnvloeden het budgetteringsproces

weinig wetmatigheden...

Budgetteringsmethoden

Budgetteringsmethoden