1

Doelgroepmarketing volgens Achmea

Mitchell van Koert

@mitchellvk

Doel presentatie, inzicht geven in:

• Gehanteerde blauwdruk doelgroepcampagne

• Resultaten doelgroepcampagne IT Achmea

• Rolverdeling ArbeidsmarktMarketing, Recruiters, Vacaturehouder & P&O in de lijn

Aanleiding verandering Arbeidsmarktmarketing

Grote brede wervingsbehoefte in relatief krappe arbeidsmarkt

Specifieke wervingsbehoefte in brede arbeidsmarkt met specifieke krapte

Arbeidsmarkt tov wervingsbehoefte <2013

Arbeidsmarkt tov wervingsbehoefte >2013

Wervingsbehoefte WervingsbehoefteArbeidsmarkt Arbeidsmarkt

AMM opereert op drie niveaus

Corporate Employer Brand

Jobmarketing

Strategische doelgroepbenadering

In zeven stappen naar een doelgroep campagne

1. Bepalen strategische doelgroep

2. Bepalen doelstellingen

3. Ontwikkelen kennis zodat we kunnen boeien en binden

4. Bepalen communicatieboodschap

5. Bepalen middelenmix & uitvoer

6. Monitoren, Evaluatie & Doorontwikkeling

7. Bepalen aanpak en verantwoordelijkheden

Corporate Employer Brand

Jobmarketing

Bepalen strategische doelgroep

Hoog

Hoog

Laag

Laag

2

3

4

5

6

7

1We plotten onze doelgroepen in schaarstematrix en bepalen vervolgens welke doelgroepen strategisch zijn

Voor Achmea ziet de matrix er als volgt uit

2

3

4

5

6

7

1

Bepalen doelstellingen campagne

DE BRAND FUNNEL

2

3

4

5

6

7

1

In concrete KPI’s betekent dit het volgende:

9

% TOMA 9%% SPON 13%% Aided 76%Bezoekers website 12,000

% Imago 22%

Variabele Doelstelling

% Overweging 27%Bezoekduur website 1:00

% Voorkeur 4%Inschrijvingen Talentpool 50Aantal sollicitaties 100Aannames 10

2

3

4

5

6

7

1

Aanpak ontwikkelen kennis zodat we kunnen boeien en binden

10

Ontwikkeling van Persona:-interviews ‘rolmodellen’ -interviews managers-online validatie (statements) -vaststellen target propositie

2

3

4

5

6

7

1

Selectie van meest krachtige verhaal elementen

11

2

3

4

5

6

7

1

AantrekkelijkAuthentiek(ervaren in

dagelijkse werk)

Onderscheidend(meest uniek voor

Achmea)

Meest krachtige Reason-to-BelieveX X =

“A great place to work” is niet onderscheidend

12

“A world of opportunities” is niet onderscheidend

13

Bepalen communicatieboodschap

2

3

4

5

6

7

1

Bepalen middelenmix

15

PAID OWNED EARNED

•Print

•Display

•Paid search (SEA)

•Paid testimonial

•Nieuwsbrief/mailing

•Website

•Blog

•Facebook fan page

•Twitter

•LinkedIn

•Twitter @mentions

•Facebook comments

•PR (Print & Online

2

3

4

5

6

7

1

Campagne uitwerking Imago 1/2

• Exposure door middel van Adwords en bannering via diverse netwerken en websites

Campagne uitwerking Imago 2/2

• Verdieping en interactie dmv het plaatsen van artikelen, nieuwsbrieven en topic

Campagne uitwerking Conversie

• Werving via diverse actiekanalen

Monitoren, Evaluatie & Doorontwikkeling

19

Lopen we op schema?

%campagnetijd

2

3

4

5

6

7

1

Bepalen aanpak & verantwoordelijkheden

20

R =Responsible A =Approver C = Consulted I =Informed

2

3

4

5

6

7

1

Resultaten IT

Intern

•5 bloggende collega’s

•8 collega’s op campagnebeelden

•25 interne ambassadeurs

•35% toename op interne sollicitaties

Doel presentatie, inzicht geven in:

• Gehanteerde blauwdruk doelgroepcampagne

• Resultaten doelgroepcampagne IT Achmea

• Rolverdeling ArbeidsmarktMarketing, Recruiters, Vacaturehouder & P&O in de lijn