Social mediain B2B

Industry Report

Social media in B2B2 |

Industry Report

Social media in B2B

Kwantitatief onderzoek naar het social media gebruik door

B2B-bedrijven 2016/2017

Gemeten door Coosto over de periode 1 juli 2016 t/m 1 juli 2017

Social media in B2B3 |

Inhoud

Inleiding 4

Verantwoording onderzoek 5

Inzichten uit social media data 7

Facts & Figures 10

Alle data op een rij 11

De belangrijkste punten uit het Industry Report 16

Overzicht onderzochte B2B-bedrijven 18

Social media in B2B4 |

Inleiding

We volgen vrienden, familie en BN’ers op Facebook, delen foto’s en videos op Instagram

en zoeken een baan op LinkedIn. Niet gek dat steeds meer bedrijven social media

gebruiken om hun doelgroep te bereiken en het imago te beschermen en te verbeteren.

De B2C-markt is er inmiddels helemaal vertrouwd mee geraakt en de B2B-markt is bezig

met een inhaalslag. Maar hoe doen B2B-bedrijven het momenteel op social media? Welke

hebben de beste online reputatie? Welke zijn het meest actief? Hoeveel interactie vindt er

plaats? En over welke bedrijven wordt er vooral negatief gepraat?

In dit Industry Report zijn 75 B2B-bedrijven in Nederland onderzocht op basis van hun social

media inspanningen. Berichten aan én over B2B-bedrijven met het bijbehorende sentiment

zeggen iets over de waardering van de bedrijven op social media. De uitkomsten van dit

Industry Report kunnen door B2B-bedrijven worden gebruikt om social media prestaties te

optimaliseren, reputaties te verbeteren en (nieuwe) doelgroepen te vinden.

Hoe staat het eigenlijk met de online reputatie van jouw bedrijf?

Social media in B2B5 |

Verantwoording onderzoek

Coosto kijkt naar de huidige stand van B2B-bedrijven op social media om ontwikkelingen op

het gebied van reputatiemanagement en webcare in de B2B-markt te onderbouwen met social

data. Hoe gebruiken B2B-bedrijven social media anno 2017? Welke bedrijven springen eruit en

welke laten nog kansen liggen? Wat leren we van de inzichten uit dit onderzoek en wat kunnen

communicatieprofessionals en marketeers in de B2B-markt hiervan leren? Dit Industry Report

geeft antwoord op die vragen.

Het afgelopen jaar hebben we gezien dat er meer dan een miljoen berichten zijn gestuurd over

én aan de onderzochte B2B-bedrijven. Berichten waar veel waardevolle informatie uit te halen

valt. Welke onderwerpen spelen er bij de consumenten? Wat is het sentiment van die berichten?

En wie plaatsen die berichten? Criticasters? Of misschien wel potentiële merkambassadeurs? Al

die berichten en het bijbehorende sentiment zijn belangrijke indicatoren om de online reputatie in

kaart te brengen. Door het te monitoren weten B2B-bedrijven wat er speelt in hun markt (en die

van de concurrent), wat het gemakkelijk maakt om in te spelen op vragen, problemen of klachten.

Er kan daarmee tijdig een crisis worden voorkomen.

Social media in B2B6 |

Opbouw van het onderzoek

Dit onderzoek richt zich op 75 bedrijven in de B2B-markt in de periode van 1 juli 2016 t/m 1 juli 2017.

In het onderzoek wordt alleen gebruik gemaakt van openbare informatie. Er zijn alleen bedrijven

meegenomen die tenminste één social media account in Nederland hebben: volledig internationale

zijn buiten beschouwing gelaten. Daarnaast is er enkel gekeken naar openbare berichten op social

media waarin het B2B-bedrijf (in)direct is genoemd. Er is daarbij niet gekeken naar de afhandeling

van berichten door middel van besloten webcare zoals messaging app Facebook Messenger.

Nieuwsgierig naar jouw social media reputatie?

Er zijn nog veel meer B2B-bedrijven in Nederland die niet in dit onderzoek zijn meegenomen. Ben

je werkzaam bij een B2B-bedrijf en benieuwd hoe je social media prestaties er momenteel uitzien?

Neem dan vrijblijvend contact met ons op voor een gratis reputatiescan. Deze laat zien:

- Hoeveel er over jouw organisatie gesproken wordt;

- Wie jouw grootste influencers zijn;

- Welke online kanalen voor jou het belangrijkst zijn;

- Hoe je met deze gegevens je merkreputatie beschermt.

Social media in B2B7 |

Inzichten uit social media data

Social media hebben zich meer dan bewezen in de B2C-markt. Consumenten volgen hun

favoriete merken, stellen vragen via een medium als Twitter en ventileren klachten en problemen

via Facebook.

In de B2B-markt beginnen social media ook steeds meer onderdeel te worden van de

marketingstrategie. En dat is een verstandige zet. Onderzoek laat zien dat 75% van de B2B-klanten

beïnvloed wordt door social media en maar liefst 54% van de B2B-marketeers genereren er leads

mee. Maar social media zijn veel meer dan alleen leadgenererende kanalen. Je beschermt én

bouwt aan een stevig merk door te monitoren wat er over je bedrijf wordt gezegd. Daarbij zijn

social media bij uitstek geschikt om op vernieuwende en verhelderende wijze te laten zien wat

je precies doet als bedrijf. Deel je uitdagingen, laat een klant aan het woord óf vertel zelf een

verhaal waar je trots op bent. BAM Groep gebruikt voor dat laatste onder andere video. Zo is de

transformatie van het Jan Bommerhuis door BAM Wonen vastgelegd op camera. Volgers zijn

daardoor binnen 3 minuten op de hoogte van dit bijzondere project.

Social media kunnen ook gebruikt worden om de cultuur binnen je bedrijf meer naar voren te

laten komen. Je maakt je bedrijf persoonlijker en toegankelijker door bijvoorbeeld te laten zien

bij welke maatschappelijke initiatieven je betrokken bent. Je kan ook je medewerkers een podium

geven. Zo kan een dag uit het leven van een productspecialist heel interessant zijn voor iemand die

een baan zoekt binnen het bedrijf. Ook DAF geeft haar medewerkers een gezicht. De organisatie

staat bekend als een echt familiebedrijf, en ook op social laten ze dit zien. Juist door het verhaal

van de medewerkers te vertellen, krijg je een geloofwaardig en authentiek verhaal.

Social media in B2B8 |

Social media in de B2B-markt bieden dus enorm veel kansen. Waarom blijkt het dan tóch best

lastig te zijn om ermee aan de slag te gaan?

Eén woord: data. Of eigenlijk: een gebrek daaraan. Social media worden misschien wel steeds

meer gebruikt, maar voor slechts 30% van de marketingprojecten worden data en statistieken

gebruikt. Gevolg? Veel B2B-bedrijven slagen er niet in om de impact van social media op het

bedrijf te laten zien. Aan de ene kant heel begrijpelijk: hoe maak je écht impact als je niet weet op

welk social kanaal je doelgroep zit? Hoe zorg je dat je op het juiste moment, via het juiste kanaal,

met de juiste content bij de juiste doelgroep zit?

Het antwoord? Dat wordt bijzonder lastig zonder goede data. Met data maak je namelijk

inzichtelijk waar de online gesprekken van je doelgroep over gaan. Is het sentiment vooral

negatief? Dan heeft je merk misschien veel criticasters. Een interessant inzicht: wellicht moet je

daar je communicatiestrategie op aanpassen. Is het sentiment vooral positief? Dan kan het de

moeite waard zijn om te checken of er potentiële merkambassadeurs (of: influencers) tussen je

volgers zitten. We kijken daarbij naar de mate van interactie die een auteur weet te genereren op

geplaatste berichten. Denk aan het aantal reacties op berichten, maar ook retweets en reposts.

Data laten daarbij ook zien waar de doelgroep over praat. Een slimme zet, want door het verhaal

van de medewerkers te vertellen, krijg je een geloofwaardig en authentiek verhaal.

Social media in B2B9 |

Uit deze woordwolk kunnen we opmaken dat er in september online veel is gezegd over een

grote order vanuit Defensie. ‘Zwolle’ staat daarbij centraal in de woordwolk, wat niet gek is omdat

hier Scania Production ligt: een van de drie productievestigingen. Onderaan zien we overigens

‘werkgelegenheid’ naar voren komen. Ook dit hangt samen met de order vanuit Defensie. Als we

namelijk in dit specifieke trending topic duiken, zien we berichtgeving dat de werkgelegenheid bij

Scania een flinke impuls krijgt dankzij de grote order. De topics in de woordwolk zijn dus snel met

elkaar in verband te brengen, waardoor je meteen een goede indruk krijgt van het online gesprek.

Maar hoe presteren B2B-bedrijven momenteel op social media? Welke bedrijven doen het al goed?

Welke bedrijven zijn het meeste positief? En over welke bedrijven wordt met vooral een negatief

sentiment gesproken? Tijd om dat in kaart te brengen.

Social media in B2B10 |

Facts & Figures

Social media in B2B11 |

Alle data op een rij

Top 5 beste online reputatie

De online reputatie geeft inzicht in hoe men praat over B2B-bedrijven op social media. Dit

noemen we ook wel de reputatiescore. Het percentage is tot stand gekomen door het percentage

negatieve berichten in mindering te brengen op het percentage positieve berichten. Door zicht te

houden op je online reputatie, weet je of je social media inspanningen effect hebben gehad. Hoe

hoger het percentage, hoe beter.

Top 5 meest besproken B2B-organisaties

In deze top 5 zijn alle berichten aan/over B2B-bedrijven opgeteld, inclusief reacties en gerelateerde

reacties*. Het totaal aantal berichten laat zien in welke mate een bedrijf op social media (in)direct

wordt benoemd. Direct houdt in dat de organisatie rechtstreeks wordt aangesproken, indirect zijn

reacties of discussies op een post. Het B2B-bedrijf hoeft dan niet specifiek benoemd te zijn. Het

sentiment is daarbij positief, negatief of neutraal.

Social media in B2B12 |

Top 5 positiefst besproken B2B-organisaties

De top 5 positiefst besproken B2B-organisaties laat zien hoeveel positieve berichten er zijn

geplaatst over/aan het desbetreffende bedrijf. Er is hierbij uitsluitend gekeken naar het aantal

positieve berichten in verhouding tot het totaal aantal berichten en gerelateerde reacties.

*Gerelateerde reacties: wat zijn dat?

Als mensen online een gesprek voeren met elkaar over een product, dan wordt datzelfde product

niet altijd expliciet benoemd. We laten het zien met een voorbeeld:

Het is belangrijk niet alleen zicht te hebben op berichten waar jouw bedrijf expliciet in vermeld

wordt, maar juist ook de reacties óp dat bericht. Ook daar staat namelijk waardevolle informatie

in. Door een complete discussie of gesprek in kaart te brengen, wordt het monitoren van

de algemene tendens veel nauwkeuriger. Om die reden hebben we gerelateerde reacties

meegenomen in de statistieken.

Social media in B2B13 |

Top 5 meest negatief besproken B2B-organisaties

Deze top 5 laat zien hoeveel negatieve berichten er zijn geplaatst over/aan het desbetreffende

bedrijf. Hierbij is uitsluitend gekeken naar negatieve berichtgeving in verhouding met het totaal

aantal berichten en gerelateerde reacties.

Top 5 meest positieve B2B-bedrijven

Bij de top 5 meest positieve B2B-bedrijven is er gekeken naar het aantal verstuurde reacties met

een positief sentiment. We hebben dit gemeten in verhouding met het totaal aantal verstuurde

reacties. Bedrijven die minder dan 250 reacties hebben geplaatst, zijn niet meegenomen in de

berekening.

Social media in B2B14 |

Top 5 meeste gerelateerde reacties

De top 5 meest gerelateerde reacties zijn reacties die het merk niet direct benoemen, maar die

wél over de desbetreffende organisatie gaan. Deze 5 B2B-bedrijven hebben het meest aantal

gerelateerde reacties ontvangen in verhouding tot het totaal aantal berichten. Dat wil zeggen

dat er veel gesprekken rondom het bedrijf plaatsvinden zónder dat het bedrijf expliciet wordt

benoemd. Gesprekken die waardevolle informatie kunnen bevatten.

Social media in B2B15 |

Top 10 meeste Facebookpagina likes (gemeten op 27 juli 2017)

Top 10 meeste Twitter-volgers (gemeten op 27 juli 2017)

De top 10 meeste volgers en likes geeft een belangrijk inzicht. De twee bedrijven die bovenaan

staan, zien we namelijk niet direct terug op de eerste plek in de overige statistieken. Een groot

aantal volgers en likes lijkt misschien belangrijk, maar is nog geen garantie dat er positief over je

wordt gesproken online. Zelf interacteren met de doelgroep en regelmatig content plaatsen op

social kanalen is daarom van cruciaal belang.

Social media in B2B16 |

De belangrijkste punten uit het Industry Report

Een hoop informatie, maar wat zijn nou de belangrijkste take-aways op het gebied van

social media in de B2B-markt? We zetten ze voor je op een rij.

Begin bij het begin

Nog helemaal niet actief op social media? Begin dan vooral bij het begin

Breng eerst in kaart wat je met social media wilt bereiken en zorg dat er ten

minste één persoon hier toegewijd mee bezig blijft. Verdiep je in de

doelgroep en zorg dat je interesses en behoeftes kenbaar maakt. Dat

kunnen namelijk belangrijke haakjes zijn om op in te spelen.

Blijf in gesprek met de markt

De markt waar je je in bevindt: dát is waar het allemaal gebeurt. Blijf dus in

gesprek met je markt en je doelgroep. Social media lenen zich hier

uitstekend voor: een laagdrempelige manier om de dialoog aan te gaan

met je klant, maar ook een manier om de dialoog tussen klanten te volgen.

Onderzoek daarom waar je doelgroep zich bevindt en welke personen veel

invloed hebben en haal daar je voordeel uit.

Monitor wat er over je merk wordt gezegd

Mensen praten over je product of dienst, ongeacht of je zelf aanwezig

bent op social. Alleen door te monitoren wat er over je merk wordt gezegd,

kun je zélf deelnemen aan het gesprek en op die manier je reputatie

beschermen en verbeteren.

Maak resultaten inzichtelijk

Of het nu webcare is of contentmarketing: als je eenmaal actief bezig bent

op social, is het belangrijk om resultaten inzichtelijk te maken. Hoe heeft

een bepaalde post gepresteerd? Zijn er meer bezoekers naar je website

gekomen? Waar ging het gesprek over afgelopen week? En hoe is het

sentiment geweest? Kunnen we nog ergens bijsturen? Social data maken

social media niet alleen begrijpelijker, ze geven ook nog eens handvatten

om bij te sturen. Meten. Weten. Verbeteren. Zo overtuig je niet alleen jezelf

dat het werkt, maar laat je ook aan de hele organisatie zien dat B2B en

social media een gouden combinatie zijn.

Social media in B2B17 |

Meer weten?

Wil je graag dieper ingaan op de verschillende kansen die social media bieden?

We helpen je graag verder!

Reputatiemanagement met social media

Mijn reputatie managen op social media:

hoe werkt dat nou precies?

Aan de slag met webcare

Ik wil meer lezen over webcare op social

media: hoe kan ik het inzetten voor mijn

organisatie?

Gratis reputatiescan

Hoe ziet de online reputatie er momenteel

uit voor mijn bedrijf?

Download het whitepaper

Download het handboek

Vraag de gratis scan aan

Social media in B2B18 |

Overzicht onderzochte B2B-bedrijven

Totaal aantalberichten

Sentimentscore

% Postief % Negatief BerichtenGerelateerde reacties

Adecco 9670 11,29 13,71 2,42 8027 1643

Agrifirm 5224 14,99 17,57 2,58 3383 1841

Airbus Group 1416 5,58 9,75 4,17 901 515

AkzoNobel 77936 3,10 9,24 6,14 56765 21171

ArcelorMittal 41600 7,19 12,09 4,90 29935 11665

Athlon 10677 12,94 21,88 8,94 4611 6066

BallastNedam 10084 10,60 17,80 7,20 5427 4657

BAM Groep 6226 14,66 16,30 1,64 4770 1456

Bidfood 1341 25,80 27,89 2,09 898 443

Boskalis 30177 3,62 10,77 7,15 22542 7635

Brandloyalty 2116 27,17 30,77 3,59 646 1470

British Petroleum | (BP) 4851 7,54 14,16 6,62 2684 2167

Brunel 12518 9,59 14,95 5,35 10573 1945

Capgemini 12193 9,32 11,66 2,35 9100 3093

Cisco Systems 2746 4,99 8,85 3,86 2081 665

CSU 6879 18,00 26,12 8,13 3590 3289

CTac 5714 24,99 30,17 5,18 2494 3220

DAF Nederland 4789 31,09 33,39 2,30 4175 614

DB Schenker 911 8,23 9,55 1,32 730 181

Deloitte 31975 7,82 11,38 3,56 27790 4185

DSM 48702 5,74 13,34 7,60 34375 14327

Dura Vermeer 13365 15,90 17,97 2,07 7730 5635

Engie 54428 3,75 7,37 3,62 44431 9997

Exact 14288 16,18 22,91 6,73 9303 4985

ExxonMobil 15100 -0,15 10,62 10,77 8545 6555

EY 19043 5,14 16,33 11,19 10377 8666

Floraholland 25156 21,74 24,14 2,40 18409 6747

FrieslandCampina 30809 8,22 17,25 9,03 17461 13348

G4S 7578 1,72 12,22 10,50 4180 3398

GasTerra 3062 4,93 13,85 8,92 1631 1431

Hanos 12554 35,75 38,48 2,73 5960 6594

Heijmans 6949 0,03 14,62 14,59 5079 1870

Heras 1333 14,85 18,90 4,05 966 367

IBM 33594 9,40 15,60 6,20 24097 9497

ICT Group 2328 10,44 10,95 0,52 1951 377

Joulz 1052 18,92 22,53 3,61 618 434

KPMG 32280 8,27 17,17 8,90 15780 16500

LeasePlan 9383 5,80 13,79 7,99 6281 3102

Engie 56060 4 8 4 45344 10716

van Gansenwinkel 10242 9 16 7 6185 4057

LeasePlan 8758 6 14 8 5793 2965

Social media in B2B19 |

Overzicht onderzochte B2B-bedrijven

Totaal aantalberichten

Sentimentscore

% Postief % Negatief BerichtenGerelateerde reacties

Lekkerland 1503 14,64 18,36 3,73 962 541

Makro 25460 22,25 28,81 6,56 10557 14903

Mammoet 457 17,94 20,13 2,19 246 211

Manpower 69988 1,21 1,65 0,44 65317 4671

Mediq 4397 2,66 13,67 11,01 2126 2271

Nedap 4393 11,75 14,66 2,91 3520 873

Nederlandse Gasunie 9355 12,01 18,48 6,47 5639 3716

NXP Semiconductors 2519 8,18 12,03 3,85 1989 530

Océ 1654 8,71 10,10 1,39 1453 201

Oracle 22801 7,27 12,92 5,66 17847 4954

Ordina 45548 19,73 25,84 6,11 24943 20605

Philips Lightning 1874 25,40 31,00 5,60 916 958

PwC 27577 4,69 10,52 5,83 19233 8344

Randstad 49903 7,62 13,04 5,41 33820 16083

Refresco 8852 6,60 11,29 4,69 6697 2155

Ricoh 17374 12,80 15,05 2,25 12066 5308

Rockwool 2663 8,67 11,12 2,44 1955 708

Royal Reesink 310 13,55 13,55 0,00 267 43

Salesforce 23524 5,66 8,73 3,07 18569 4955

SAP 33927 10,31 13,08 2,77 27128 6799

Scania 58011 23,68 27,87 4,20 22370 35641

Shell 209710 7,32 16,65 9,33 108599 101111

Siemens 50801 9,62 15,87 6,25 32016 18785

Sligro 34347 21,79 25,86 4,07 22313 12034

Sodexo 3601 14,05 19,91 5,86 2020 1581

Sweco 4825 16,04 18,55 2,51 3164 1661

Tata Steel 24438 7,38 11,68 4,30 15328 9110

tempo team 26769 31,53 34,81 3,28 23999 2770

TNO 45222 4,87 13,35 8,48 23689 21533

Unilever 108042 4,20 13,42 9,21 70703 37339

Unit4 2742 11,49 14,37 2,88 2090 652

USG People 1354 9,38 11,74 2,36 1213 141

van Gansenwinkel 11653 7,83 13,29 5,46 7718 3935

VDL Groep 35135 20,05 24,61 4,56 18000 17135

Vion 12280 0,95 13,44 12,48 4392 7888

VolkerWessels 32180 8,14 15,23 7,09 26152 6028

Wavin 1544 23,25 27,53 4,27 1015 529