Hoofdstuk 5Doelstellingen

Inleiding - doelstellingenpiramide

MARCOM Doelstellingen

Effective reach Coverage …

MarketingdoelstellingenOmzet Marktaandeel Marktpenetrati

e

OndernemingsdoelstellingenWinst ROI …

Communicatiedoelstellingen

Communicatie

doelstellingen

Dekking‘Wie?’

Proces‘Hoe?’

Effectiviteit

‘Wat’

Communicatiedoelstellingen

• Wie willen we bereiken met onze communicatie?

• Mediaplanning Hoofdstuk 8Dekking

• De wijze waarop het informatieproces moet doorlopen worden

• Inspelen op de verschillende fases: kennis – houding – gedrag

• DAGMAR model Hoofdstuk 5

Proces

• Wat willen we bereiken als respons op de boodschap?

• DAGMAR model Hoofdstuk 5Effectiviteit

Stel:Marketingdoelstelling = omzet of marktaandeel verhogen

Hoe? de marketingmix: Product: merk, kwaliteit, innovatie,

verpakking Prijs verlagen Plaats: meer verkooppunten Promotion: marketingcommunicatie

Klasdiscussie

MAR-COM DoelstellingKlantsegment 2

Klantsegment 1Actie

Prijsverlaging

Nieuwe klanten

Nieuw in de categorie

Bestaand in de categorie

Bestaande klanten

Kortinginlading

Extra verbruik

Klasdiscussie ctd

• PLC• + LT Marktaandeel

• Brand switchers• + KT Marktaandeel

• Loyalty• + K/LT Marktaandeel

• Loyalty• + K/LT Marktaandeel

1234

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

Reclamedoelstellingen zo definiëren dat je de resultaten kan meten.

Het effect van communicatie isoleren van de andere marketingmix-elementen.

DAGMAR model

Vereisten van goede marcomdoelstellingen:

Passen bij de marketingdoelstellingen Gericht op de doelgroepen

Specifiek (1 betekenis)Meetbaar (Kwantitatief -> PDCA cyclus)Ambitieus (Uitdagend)Realistisch (Bereikbaar)Tijdsgebonden (Kwantitatief -> PDCA cyclus)

1ste: bepalen doelstellingen

Dagmar-model: model van de hiërarchie van effecten:

Merkloyaliteit

Tevredenheid

Aanschaf

Koopondersteuning

Koopintentie

Merkattitude

Begrip/kennis van het merk

Merkbekendheid

Categorie behoeften

“Waarom moet ik dit product kopen?” (welke behoefte kan ik hiermee bevredigen?)

nieuwe producten (innovaties)niet frequent gekochte producten nieuwe gebruikstoepassingen

Categoriebehoefte:

http://www.youtube.com/watch?v=HJIslXv-neQ

Merkbekendheid

Merkherinnering Merkherkenning

Niet geholpen Spontaan Voor beslissingen

buiten het verkooppunt

Geholpen (TOM/Top 2 box) Voor beslissingen op

het verkooppunt

= kennen van kenmerken, eigenschappen, voordelen van het merk (= positionering)

- objectieve kenmerken- subjectieve (ervaring, perceptie)

Opbouwen van een merkimago. Beïnvloedt rechtstreeks de klantwaarde

Merkkennis:

http://www.google.be/imgres?imgurl=http://www.downloadsfree.nl/wp-content/plugins/wp-o-matic/cache/a090a_Apple.jpg&imgrefurl=http://www.downloadsfree.nl/category/nieuws/page/326/&usg=__wRZJ4g2zKM7lmh3O4GyAt7u_slw=&h=320&w=320&sz=4&hl=nl&start=40&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=37nxfFguEFlnsM:&tbnh=118&tbnw=118&prev=/images?q=apple+advertentie&start=21&um=1&hl=nl&sa=N&ndsp=21&tbs=isch:1&ei=C4I9TbzRBMLsOdGslIQL

= oordeel over een merk

Positief – neutraal – negatief

Is gebaseerd op de waarde die de consument percipieert

◦ Negatieve attitude verbeteren◦ Positieve attitude bevestigen◦ Attitudes overbrengen op andere doelgroepen

Merkattitude:

Negatieve attitude verbeteren

Positieve attitude bevestigen

Attitudes overbrengen op andere doelgroepen

‘ombuigen’ van een negatieve attitude: historisch staatsmonopolie gebrek aan klantgerichtheid confrontatie met concurrenten (EU) drastische prijsstijging van gas (okt.07) bijna: “publieke vijand nr 1”

Case Electrabel (dec. 07):

Kranten: teaser op 1ste blz

= aanzetten tot actie die leiden tot aankoop

Vb: informatie opvragen, naar verkooppunt gaan, bezoek van vertegenwoordiger, proefgebruik

Koopintentie:

= barrières wegnemen die aankoop verhinderen

Vb: hoge prijs, beschikbaarheid,...

Koopondersteuning:

Vb: promoties:

doel = onmiddellijke aanschaf

Aankoop:

Bevestigen van de aankoopbeslissing

Tevredenheid

Stimuleren van herhaalaankopen

Merkentrouw

SMART: Kwantificeren (meetbaar maken) van doelstellingen

MarBel vs MarCom doelstellingenTimeframe

Marbel doelstellingen◦ Via PDCA◦ Vast op 1/2/5 jr◦ Evaluatie per (½)

jaar

Op Tact Strat Op

• MarCom doelstellingen Pre SM– Per campagne– Plan ligt vast op 1 jaar– Evaluatie op jaarbasis (volgt ops plan

van MB)

Pla

n

Eva

l. 1j

Eva

l. 2j

Eva

l. 5j

Pla

n

Eva

l. 1j

Eva

l. ½

j

MarBel vs MarCom doelstellingenTimeframe

Marbel doelstellingen◦ Via PDCA◦ Vast op 1/2/5 jr◦ Evaluatie per (½)

jaar

Op Tact Strat

Pla

n

Eva

l.

Eva

l.

Eva

l.• MarCom doelstellingen Met SM

– Per campagne– Plan ligt min of meer vast op 1 jaar, maar

flexibiliteit om campagnes in te lassen afhankelijk van de reactie van de consument

– Op dag/week basis

Eval. Eval. Eval. Eval.

• SM verplicht de adverteerder om sneller in te spelen op de consument• Een campagne moet sbnel kunnen opgezet worden, afhankelijk van de reactie

van de consument

• Dit proces wordt TWEAKING genoemd

Stadia in de productlevenscyclus & marcomdoelstellingen

Zie voorbeelden in handboek pp 139-140

Consumentenkeuze & marcomdoelstellingen

Doelstellingen voor bedrijfscommunicatie

wordt behandeld bij P.R.