beknopte structuur voor de opzet van een ondernemingsplan/strategisch marketingplan

auteur : H.G.J.E. BruelVersie 5 juni 2011

samengesteld uit de beste vakliteratuur op dit gebied

13-04-23

Belangrijke uitgangspunten

de bestaande situatie (alleen van toepassing voor een reeds bestaande onderneming)

ook genoemd IST of as is situatie

de toekomstige/gewenste situatie (van toepassing voor nieuwe en bestaande

ondernemingen) ook genoemd soll of should be situatie

13-04-23

Belangrijke uitgangspunten

de bestaande situatie (alleen van toepassing voor een reeds bestaande onderneming)

ook genoemd IST of as is situatie

de toekomstige/gewenste situatie (van toepassing voor nieuwe en bestaande

ondernemingen) ook genoemd soll of should be situatie

13-04-23

Visie, missie, strategie In aansluiting op het voorgaande dient een ondernemer over de volgende

zaken regelmatig na te denken; wat zijn mijn missie en strategie en op welke visie zijn deze gebaseerd?

Hoewel de vakliteratuur op dit punt niet eenduidig is, geef sterk de voorkeur aan de volgende invulling van deze begrippen:

Visie: Wat zie je voor relevante ontwikkelingen in je bedrijf, je markt en vooral in de buitenwereld ?

Missie: Uitgaande van deze visie… welke rol wil ik met mijn bedrijf spelen in de betreffende markt ?

N.B.: een missie moet niet te concreet geformuleerd worden (dat gebeurt bij de strategiebepaling)

Vb.: wij willen oplossingen* bieden waarmee onze klant (weer) goed kan zien, tegen een concurrerende prijs met prima service ondersteund. Dus niet: Wij verkopen brillen en willen een marktaandeel van 20% halen in Overijssel, binnen twee jaar. Dat is iets voor de strategie/marketingdoelen !

• Dat kunnen brillen zijn, contactlenzen, maar ook ooglasering.

Strategie: Hoe gaan we concreet (SMART) deze gestelde doelen bereiken ?

13-04-23

Hoe gaan we te werk bij het schrijven van een businessplan/strategisch

marketingplan ?

Op zich maakt het niet veel uit of je eerst de interne analyse uitvoert en daarna de externe analyse of andersom. Zelf begin ik liever met de externe analyse, aangezien de onderneming zich meestal aan de omgeving zal aanpassen en niet omgekeerd.

Dus we werken van buiten naar binnen; macro-, meso-, micro-analyse.

Uit de externe omgeving (macro en meso) komen kansen en bedreigingen naar voren (K en B).

Uit de interne analyse komen sterkten en zwakten (S en Z) naar voren.

Zie volgende afbeelding: De genoemde technieken/modellen zijn niet allesomvattend. Advies: pas toe wat in jouw situatie noodzakelijk en relevant is !

13-04-23

…….MMICRO/organisatie

D E S T E P

MACRO/Algemene omgeving

MESO/Marktomgeving

Sterkten/zwakten

Kansen/bedreigingen

Kansen/bedreigingen

7S-modelAbell/PMT

Positioneringsmatrix

Concurrentenmatrix

4P’sVijfkrachten-model

Financieel

consumententrends

Boston-/GE Mc Kinsey matrix

13-04-23

Uitleg bij enige modellen/technieken.

Zoals bekend zijn er meer dan genoeg bronnen om uitleg te vinden over de genoemde materie. Voor het gemak onderstaand enige toelichting op Abell’s model over Business Domain Definition, de concurrentenmatrix (“consumentenbond-model”) en de positioneringsmatrix.

Vervolgens wordt uitgelegd hoe je verder gaat na de SWOT-analyse (dat is de analyse van de “losse elementen” K, B, S en Z niet te verwarren

met de SWOT-confrontatie waar een intern en een extern aspect gecombineerd wordt tot een zgn. strategische optie (=mogelijkheid)

13-04-23

Abell-model (PMT of FAP)Het Abell-model (business domain definition) is een manier om de markt(-segmenten) in kaart te brengen.

Naar Ph. J. Gelderman (Instrumenten voor strategisch beleid) prefereer ik FAP boven het lastiger in te vullen PMT (product, markt, technologie). In de tabel valt te lezen dat FAP staat voor functies (die het product of de dienst vervult/behoeften die het bevredigt bij de klant), afnemers/distributeurs en producten/diensten die je aantreft in de betreffende markt.

13-04-23

Abell-model Functies/behoeften

Afnemers/Distributeurs

Producten/Diensten

De “gehele markt” biedt in totaal alle mogelijke FAP-combinaties (product/marktcombinaties) aan. De meeste bedrijven zullen slechts actief zijn in bepaalde marktsegmenten (elke FAP-combinatie vormt een marktsegment). De kleine blauwe kubus geeft het huidige werkgebied (dat deel van de markt waar zij haar directe concurrenten tegenkomt) aan van de onderneming in kwestie !

13-04-23

Ad : Abell model

De totale markt De totale markt

Werkgebied van de

onderneming

13-04-23

concurrentenmatrix Een concurrentenmatrix geeft in één oogopslag een goed beeld van een aantal belangrijke aspecten

(kritieke succesfactoren (KSF’s) ) van concurrenten en je eigen onderneming. In geval van een startend bedrijf kan (probeer zo objectief als mogelijk te zijn !!) de startpositie en bv. De gewenste positie over twee jaar toegevoegd worden (zie tabel)

KSF C 1 C 2 C 3 C 4 C 5 Jij NU Jij over 1 jr.

Jij over 2 jr.

Jij over 3 jr.

prijs

levertijd

garantie

assortiment

website

Enz.

13-04-23

PositioneringsmatrixMet relevante combinaties uit de concurrententabel kun je een aardig inzicht krijgen wie waar goed in is.Onderstaand een willekeurig voorbeeld.

Groot assortiment

Weinig service Veel service

Klein assortiment

13-04-23

van SWOT-analyse naar SWOT-confrontatie

Eerst hebben we alles losse K, B, S, Z bepaald door diverse analyses.

Kansen Bedreigingen• ………….. …………………..• ……….….. …………………• …………. ………………….

Sterkten Zwakten• ……… ………… • ……… ………….• ……….. …………….

13-04-23

De SWOT-confrontatiematrixKS opties (+/+)

Kansrijke product/marktcombinaties

BS opties (-/+)

Verdedigen, ontwijken, samenwerken

KZ opties (+/-)

Verbeteren

BZ opties (-/-)

Saneren of afbouwen

13-04-23

De haalbaarheidsanalyse (FOETSJE)• In de vorige afbeelding zijn de diverse strategische opties in beeld

gebracht. Een ondernemer heeft echter beperkte tijd, mensen en financiële middelen tot zijn beschikking. Het is daarom beter om een paar zaken goed aan te pakken en vervolgens eens te kijken of er al ruimte is om nieuwe opties uit te gaan werken dan direct alle strategische opties tegelijk te implementeren !

• Om tot een goede afweging te komen wat eerst moet gebeuren, kun je een haalbaarheidsanalyse uitvoeren (feasability study) naar de gevonden opties. Zie volgende tabel.

13-04-23

Werkwijze FOETSJE FOETSJE is net zoiets al DESTEP: je gaat nu de strategische opties beoordelen op (voor zover van

toepassing) haalbaarheid op de volgende gebieden:

Scorewijze: bv. 1-10. Je kunt ook nog een wegingsfactor per beoordelingsaspect gebruiken !

Optie 1 Optie 2 Optie 3 Enz.

Financieel

Organisatorisch

Economisch

Technologisch

Sociaal

Juridisch

Ecologisch

totaalscore13-04-23

Het operationeel plan

• Goed…. na een aantal maanden heb je het strategisch marketingplan klaar, maar dan ?

Beschrijf in max. 2 A4-tjes wat je nu concreet gaat doen (bv. Voor het eerste jaar).Je kunt hiervoor de marketingmix (4P’s of nog meer P’s ) als uitgangspunt gebruiken.

13-04-23

De financiële onderbouwing van je plan.

• Investeringsbegroting• Exploitatiebegroting• Liquiditeitsbegroting• Geprognotiseerde balans• BEP bepalen, TVT enz….

Het zou toch mooi zijn, als je binnen circa drie jaar minimaaleen gemiddeld HBO-salaris uit je eigen onderneming kunt halen !!

13-04-23

Tot slot… Het bovenstaande komt uit diverse vakliteratuur en van internetbronnen. Niets nieuws onder de zon. Ik heb gemerkt dat ondanks alles wat er over businessplannen en strategische marketingplannen al geschreven is, veel studenten van small business & retail

management en van Kunst&Techniek met dit verhaal een stuk op weg geholpen worden in de afstudeerfase waarin zij een ondernemingsplan/strategisch marketingplan

voor hun eigen (op te richten) bedrijf schrijven.

Laat je ook inspireren door afstudeerverslagen op dit gebied op www.hbo-kennisbank.nl

Literatuurtips:

Ondernemerschap in hoofdlijnen (Peter O. van der Meer) helder en niet te diepgaand.

Instrumenten voor strategisch beleid (Ph. J. Gelderman) zeer goed, maar slechts geschikt voor studenten die niet schrikken van een behoorlijk grondige behandeling van de materie.

13-04-23