Strategisch marketing plan C-Job Naval Architects

Naam: Joep Hörst

Opleiding: NIMA B

Docent: Marian Huizinga

School: Hanzehogeschool Groningen

Inlever datum: 12-06-2018

2

Voorwoord Bij het maken van dit strategisch marketingplan, als onderdeel van het NIMA B examen, heb ik veel hulp gehad van Wietse Bandstra (Marketing manager bij C-job). Wietse heeft mij veel informatie gegeven over het bedrijf, waardoor ik de basis heb gekregen op dit plan effectief op te zetten gericht op C-job. Ook heb ik bij alle informatie die ik nodig had voor het opstellen van een strategisch marketingplan het boek “Strategische en operationele marketingplanning” van Rustenburg, De Gouw en De Geus geraadpleegd. Als laatst heb ik gedurende een periode van 7 weken les gekregen op de Hanzehogeschool te Groningen, waarbij Marian Huizinga de colleges heeft verzorgd over de lesstof van het NIMA B examen. Al deze bovengenoemde personen en bronnen hebben mij in staat gesteld om dit strategisch marketingplan te kunnen maken. Hierbij wil ik dus ook bovengenoemde personen bedanken voor de nuttige en relevante informatie. Joep Hörst, 12 juni 2018, Groningen

3

Inhoudsopgave Voorwoord .............................................................................................................................................. 2

Inleiding ................................................................................................................................................... 5

1. Historie bedrijf ..................................................................................................................................... 6

1.1 Historie bedrijf ............................................................................................................................... 6

1.2 Abell-model ................................................................................................................................... 6

2.0 Externe analyse ................................................................................................................................. 8

2.1 Afnemersanalyse ........................................................................................................................... 8

2.2 Concurrentieanalyse ...................................................................................................................... 9

2.3 Marktanalyse ................................................................................................................................. 9

2.4 DESTEP analyse ............................................................................................................................ 10

3.0 Interne analyse ................................................................................................................................ 12

3.1 Positionering ................................................................................................................................ 12

3.2 Marketinganalyse ........................................................................................................................ 12

3.3 Organisatie analyse ..................................................................................................................... 14

3.4 De Core Competence................................................................................................................... 15

3.5 Financiële gegevens..................................................................................................................... 15

4.0 SWOT-Analyse ................................................................................................................................. 16

4.1 SWOT tabel .................................................................................................................................. 16

4.2 Confrontatie matrix ..................................................................................................................... 16

4.3 Centraal probleem ....................................................................................................................... 17

5.0 Strategische keuze en doelstelling .................................................................................................. 17

5.1 Doelstelling .................................................................................................................................. 17

5.2 Strategische opties ...................................................................................................................... 17

5.3 Definitieve strategische keuze .................................................................................................... 19

6.0 Strategisch plan ............................................................................................................................... 21

6.1 Marketingstrategie ...................................................................................................................... 21

6.2 Doelgroepen ................................................................................................................................ 22

6.3 Positionering ................................................................................................................................ 22

7.0 Operationeel marketingplan ........................................................................................................... 23

7.1 Product/service ........................................................................................................................... 23

7.2 Prijs .............................................................................................................................................. 23

7.3 Promotie ...................................................................................................................................... 23

7.4 Plaats ........................................................................................................................................... 24

7.5 People .......................................................................................................................................... 24

7.6 Financiële onderbouwing ............................................................................................................ 25

4

7.7 Actieprogramma .......................................................................................................................... 25

8.0 Conclusie ......................................................................................................................................... 27

Bijlagen .................................................................................................................................................. 28

Bijlage 1: Begrippenlijst ..................................................................................................................... 28

Bibliografie ............................................................................................................................................ 29

5

Inleiding C-job Naval Architecture is een bedrijf gevestigd in Nederland dat zich inzet op het gebied van het ontwerpen van schepen. Op dit moment is het bedrijf marktleider in Nederland als onafhankelijk scheepsbouwkundig ontwerp en engineeringsbureau. Het bedrijf heeft op dit moment ongeveer 90 werknemers in dienst en heeft in totaal 3 vestigingen in Nederland. C-job Naval Architecture is opgericht in 2007 en sindsdien is dit het bedrijf waar scheepseigenaren of scheepswerven naartoe gaan wanneer zij een nieuw scheepsontwerp willen maken en bouwen. Naast volledig nieuwe schepen ontwerpen doet C-job ook aan het aanpassen van bestaande schepen. De markt van C-job kan onder gebracht worden onder alle soorten schepen die langer zijn dan 30 meter. Dit zijn vrachtschepen, mega jachten, veerboten, Off Shore (wind) schepen, baggerschepen en binnenvaart schepen. Op het moment is C-job dus marktleider in Nederland op het gebied van ontwerp en engineering van schepen, maar het is lastig om in Nederland nog verder te groeien en dus is C-job op zoek naar kansen om uit te breiden en daardoor een groter aandeel te krijgen in de rest van de wereld. Op dit moment staat C-job op nummer 12 van de wereld in hun markt en bezitten ze een marktaandeel van 0,3%. In dit strategisch marketingplan wordt verder ingegaan op het uitbreiden van C-job naar de Verenigde Staten. Welke kansen en bedreigingen liggen op de loer en hoe kan C-job hierop inspelen met haar sterken en zwakten? In dit verslag zal eerst worden ingegaan op de historie van het bedrijf en zal beschreven worden in welke markt C-job zich precies bevindt. Vervolgens wordt er een externe en interne analyse uitgevoerd waaruit een SWOT-analyse zal komen. Door deze analyse zal het huidige probleem waar C-job mee zit naar voren komen. Op basis van het probleem worden er strategische keuzes en doelstellingen geformuleerd. Als laatst zal er een operationeel marketingplan opgesteld worden, waarin beschreven wordt welke acties C-job de komende jaren moet gaan ondernemen om de concurrentie voor te blijven en een groter marktaandeel te bemachtigen.

6

1. Historie bedrijf In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de historie van het bedrijf. Hoe zit het bedrijf in elkaar en in welke markt bevindt het C-job zich? Dit wordt visueel weergegeven en toegelicht door middel van het Abell schema.

1.1 Historie bedrijf C-job Naval Architects is in 2007 opgericht en begon toen met drie scheepsbouwkundige ingenieurs die net klaar waren met studeren op de HTS. Deze ingenieurs zagen een gat in de markt op het gebied van de maritieme industrie (schepen en water). De ingenieurs wilden ervoor zorgen dat scheepseigenaren niet langer een standaard product hoefden te bestellen bij een scheepswerf of boten ontwerpers. Deze markt moest vernieuwd worden volgens hen. Er moest een bedrijf opgezet worden die ervoor zorgen dat er boten op maat werden gemaakt. Niet langer een standaard pakket, maar juist iets leveren wat uniek is en wat naadloos aansluit op de wensen van de scheepeigenaren. In nauwe samenwerking met de eigenaar moest C-Job een ontwerp maken wat de eigenaar daarna gemakkelijk kon presenteren aan een eigen gekozen werf die het schip vervolgens kon gaan bouwen. Om dit plan uit te voeren moesten al snel meer mensen aangetrokken worden om voor C-Job te komen werken en dit gebeurde dan ook. Nu iets meer dan 10 jaar verder in 2018 heeft C-Job Naval Architects 3 vestigingen in Nederland en 98 werknemers die zich allen inzetten met dezelfde passie voor het ontwerpen van schepen. De visie van C-job luidt als volgt: “Bij C-Job hebben we een passie voor alles wat drijft. In alles wat wij doen bieden we een onafhankelijke, betrokken en multidisciplinaire dienst aan gebaseerd op de wens van onze opdrachtgevers. C-Job is leidinggevend als het gaat om het ondersteunen van haar opdrachtgevers binnen de maritieme technologie. Ieder schip heeft een eigen doel. Het is onze taak om het zo goed mogelijk aan haar operationeel profiel te laten voldoen.” Bij bovenstaande visie hoort ook onderstaande missie: “Bij C-Job willen wij leuke projecten draaien met leuke mensen. Op die manier leveren wij het beste werk af op een flexibele en onafhankelijke manier door middel van co-creatie. C-Job maakt indruk op de werkgever door de vooruitstrevende eigen Research en Development technologieën en wil op die manier marktleider blijven in Nederland en in de top 5 komen van de wereld op het gebied van scheepsbouwkundig ontwerp en engineering.”

1.2 Abell-model Het is van belang om precies te weten in welke markt C-Job zich bevindt. Door middel van het Abell-model zal visueel en door middel van een toelichting de business scope en de business definition duidelijk worden. In het Abell-model worden drie assen besproken. Op de eerste as worden de behoeftes neergezet waarin C-Job voorziet. Op de tweede as worden de afnemers van C-job neergezet. Dus welke doelgroepen C-Job kan en wil bedienen. En op de derde as wordt weergegeven door middel van welke technologieën deze behoeftes worden bevredigd voor de afnemers.

7

Figuur 1: Abell-model C-Job (Uitleg begrippen: Zie Begrippenlijst (Bijlage 1)

Toelichting: De afnemers zijn scheepswerven en scheepseigenaren die de soorten schepen willen ontwikkelen die op de afnemers as staan. Het is dus een business to business markt. Alles wat binnen de kubus staat valt onder de business-scope van C-Job. Alles wat binnen en buiten de kubus staat is de business definition voor C-Job. C-Job concurreert dus tegen alle bedrijven die dezelfde afnemers (marktsegmenten) heeft en in dezelfde behoeftes voorziet door middel van dezelfde ingezette technologieën. Op de behoefte as staan de oplossingen die C-Job en de markt waarin zij opereert aanbiedt. De overkoepelende behoeften zijn verder, dat de afnemers behoefte hebben aan betrouwbaarheid, hoogwaardige kennis, innovatie en duurzame ontwerpen. Deze markt is niet gebonden aan locatie en is dus een mondiale markt. Alle bedrijven die zich inzetten op het gebied van Naval Architecture over de gehele wereld kunnen dus concurrenten zijn van C-Job. Het voorlopige centrale probleem lijkt te zijn dat C-Job Naval Architecture op dit moment marktleider is in Nederland en hier ook de meeste klanten heeft zitten. De klanten die zijn aangetrokken blijken trouwe klanten te zijn. Echter is het een internationale markt waarin C-Job zich bevindt en om een groter marktaandeel te krijgen in deze internationale markt moet C-Job meer klanten trekken op internationaal niveau. Als dit niet gedaan wordt zal C-Job niet kunnen groeien en op lange termijn ingehaald kunnen worden door Nederlandse concurrenten.

8

2.0 Externe analyse In dit hoofdstuk wordt de externe analyse gedaan voor C-Job. De onderdelen die aan bod komen zijn de afnemersanalyse, concurrentie analyse en de marktanalyse. Door het gebruik van verschillende modellen zullen deze analyses onderbouwd worden.

2.1 Afnemersanalyse Met deze afnemersanalyse wordt de doelgroep die bediend wordt door C-Job in kaart gebracht. Dit wordt gedaan op basis van de 6 W’s van Ferrel. De huidige en potentiële werknemers zijn op dit moment scheepswerven en scheepseigenaren die hoogwaardige schepen willen ontwikkelen. De schepen die C-Job ontwikkelt zijn baggersschepen, ferry’s, Offshore wind, vrachtschepen en mega jachten. C-Job heeft meerdere klanten en deze klanten verschillen qua grootte en prioriteit. Een aantal voorbeelden zijn de bedrijven Van Oord (een van de grootste baggermaatschappijen in de wereld), veerboten maatschappij TESO (veerdienst naar Texel), GeoSea (Off shore wind) en ook 1-mansbedrijven die een boot willen bouwen. C-Job zorgt ervoor dat er precies voldaan wordt aan de wensen van de klant. Hierdoor worden de ontwerpen die C-Job in nauwe samenwerking met de klant ontwikkelt ook echt gebruikt en gaan de klanten met de ontwikkelde ontwerpen aan de slag om daadwerkelijk te gaan bouwen. C-Job levert diensten en daardoor kopen klanten niet direct een kant en klaar product. Er is ook niks op voorraad want elk ontwerp is uniek. Voor de klanten wordt via verschillende systemen een ontwerp gebouwd en de overdracht gaat via online kanalen zoals WeTransfer of via een USB-stick waarop de ontwerptekening staat. Klanten kiezen voor C-Job wanneer zij een nieuw uniek schip nodig hebben en er perfect maatwerk geleverd moet worden. Wanneer een scheepswerf of scheepseigenaar zelf niet de middelen heeft om dit te doen, kan C-job als het ware ingehuurd worden als extensie voor de engineers afdeling van het bedrijf. Ook zijn er tegenwoordig steeds meer regels en wetten als het gaat om de voorwaarden waaraan een schip moet voldoen. Klanten zijn op zoek naar bedrijven die hierover alle benodigde kennis bezitten en daarvoor komen ze uit bij C-Job. De huidige en potentiële afnemers worden klanten van C-Job, omdat C-Job een marktleider is in Nederland op het gebied van kennis en ontwerpen op maritiem gebied. Hierdoor leveren zij innovatie, technisch vooruitstrevende en duurzame ontwerpen. Doordat C-Job volop inzet op persoonlijk contact met de klant, staat de klant altijd in direct contact met het ontwerp en wordt de klant op die manier door het hele proces heen begeleidt. Potentiële afnemers van C-Job kiezen soms ook voor andere bureaus. Dit kan komen door de relatief hoge prijs die C-Job hanteert. Daarnaast vinden partijen in het buitenland het lastig dat er een grote afstand is tussen C-Job en het eigen bedrijf. Er zijn namelijk alleen 3 vestigingen in Nederland en dit vermoeilijkt het persoonlijk contact. Segmentatie criteria C-Job zal voor alle bovengenoemde segmenten werkzaam blijven, maar er gaan wel keuzes gemaakt worden. De segmenten waarop de focus komt te liggen, zullen de scheepseigenaren zijn die actief zijn binnen de Offshore Wind, bagger schepen en ferry’s. Deze segmenten zijn de komende jaren het belangrijkst, want binnen deze segmenten worden de grootste investeringen verwacht in de toekomst. Voor C-Job is het belangrijk om te segmenteren op de grootte van investeringen binnen bepaalde segmenten en ook te segmenteren op de grootte van de projecten. Binnen deze

9

segmenten vindt ook de meest vooruitstrevende technologie plaats en is duurzaamheid en milieu erg belangrijk. Dit zijn precies punten waar C-Job in uitblinkt en de kennis voor heeft om dit te leveren. Er wordt dus gesegmenteerd op economische criteria en op de behoeftes van de klanten waarop C-Job haar USP’s op kan inzetten. C-Job past niet een specifieke marketing strategie toe per segment. Ze maken via verschillende campagnes en marketing content reclame en daarnaast staan ze veel op (internationale) beurzen en zetten ze agenten in om klanten binnen te halen. Ze zetten vooral in op costumer intimacy waarbij ze zorgen voor goed relatiemanagement beheer en erg persoonlijk contact met klanten waardoor klanten trouw blijven aan C-Job.

2.2 Concurrentieanalyse C-Job is op dit moment marktleider in Nederland en staat in de top 15 van de wereld. Echter is de concurrentie groot en neemt het toe. Dit komt vooral door veel kleine bedrijven die er de laatste jaren zijn bijgekomen en de concurrentie neemt ook toe door de opkomst van bedrijven in lagelonenlanden (Azië). Op dit moment wordt er een C4-index geschat van 5,75%. De 4 grootste bedrijven zijn VARD, ICEPRONAV, Deltamarin en Ulstein. De grootste concurrenten van C-Job zijn op dit moment Knud E. Hansen en Genoa Design. Deze bedrijven staan qua marktaandeel het dichtstbij C-Job en leveren precies dezelfde diensten. Knud E. Hansen is gevestigd in Denemarken en Genoa Design in Canada, maar heeft ook een vestiging in de Verenigde Staten. Als gekeken wordt naar de directe concurrenten kan geconcludeerd worden dat zij vrijwel dezelfde diensten leveren en dezelfde business scope hebben. Er wordt getracht om onderscheidend te blijven door productinnovatie, kennis en service.

2.3 Marktanalyse Om de aantrekkelijkheid van de scheeps-ontwerpmarkt wereldwijd te bepalen wordt het 5 krachten model van Porter gebruikt. Hierbij zal bij elke kracht het niveau en de richting van de kracht toegelicht worden. 1. Kracht van Potentiële toetreders: Gering, maar ontwikkeld zich wel. Dit komt doordat er een opkomst is in lagelonenlanden die tegen een lagere prijs mee kunnen concurreren. Het is geen grote bedreiging, omdat er niet snel nieuwe bedrijven bij komen op de markt. Dit komt door de hoge investeringskosten om op de markt toe te treden. Daarnaast is het lastig voor nieuwe bedrijven om klanten binnen te krijgen, omdat het een grote investering is voor de afnemers in de markt en daardoor zullen afnemers snel geneigd zijn om voor bekende bedrijven te kiezen. 2. Kracht van leveranciers: Deze kracht is aardig groot. Daarbij zal in de toekomst deze kracht vrijwel constant blijven. De leveranciers bestaan uit software bureaus en ook classificatie bureaus. Als bedrijf is er weinig keuze op het gebied van leveranciers en daardoor is deze kracht ook groot. 3. Dreiging van substituten: Deze dreiging is klein, maar neemt heel langzaam toe. De dienst die geleverd wordt is een specialisme en op dit moment zijn er geen substituten voor het ontwerpen van schepen. Door de alsmaar groeiende mogelijkheden van de techniek zullen er technieken ontstaan waardoor er automatisering kan plaatsvinden en hetzelfde resultaat behaald kan worden. Bestaande klanten zullen niet snel overstappen naar andere ontwerpbureaus, omdat het met de hoogte van de investering fijn is voor de klant om het ontwerpbureau te kennen. 4. Macht van de afnemer(s): De macht van de afnemers is behoorlijk groot en zal ook gaan groeien. Dit komt doordat afnemers gemakkelijk kunnen kijken welk bedrijf de beste prijs kan bieden voor nagenoeg hetzelfde resultaat. Hierdoor vindt er sneller prijsconcurrentie plaats. Ook door de

10

toenemende ontwikkelingen op het gebied van techniek hebben klanten zelf de mogelijkheid om zelf deels al te gaan ontwerpen. 5. Kracht van concurrentie: De concurrentie is groot en blijft ook groeien. Dit komt door meerdere kleine bedrijven die gemakkelijk de succesformule van grotere bedrijven kunnen kopiëren, waardoor de concurrentie strijdt heviger wordt. Daarnaast zijn er al aardig wat spelers op de internationale markt die vechten voor dezelfde klanten. Het is ook duidelijk te zien aan de verdeling van het marktaandeel en de C4-index. Toe- en uittreed barrière: Het is een lastige markt om toe te treden. Er is veel kapitaal en kennis nodig en daarnaast is het lastig om naamsbekendheid te generen, omdat werven en scheepseigenaren veelal voor bekende namen kiezen door de hoge investeringswaarde. De uittreed barrière is minder hoog, maar alsnog aanzienlijk. Dit komt doordat er veel gespecialiseerde activa gebruikt wordt die alleen in de desbetreffende industrie gebruikt kan worden en het dus veel geld kost om uit de markt te stappen. Concluderend kan gezegd worden dat de markt van scheepbouwontwerp een gematigd aantrekkelijke markt is. Door de hevige concurrentie en de grote macht van de afnemers en leveranciers worden bedrijven tegen elkaar uitgespeeld en ontstaat er prijsconcurrentie. Voordeel voor bestaande bedrijven in de markt is wel dat de kans op nieuwe toetreders erg gering is en er weinig substituten beschikbaar zijn voor scheepseigenaren en werven, die een uniek schip willen ontwikkelen waar veel kennis voor nodig is.

2.4 DESTEP analyse In deze paragraaf worden de relevante trends en ontwikkelingen besproken op macro niveau. Het zal gaan om de volgende factoren: Demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek juridische ontwikkelingen. Demografisch: Dit is eigenlijk amper van toepassing in deze markt. De groei van de bevolking, de leeftijdsopbouw en de mate van urbanisatie e.d. zijn niet relevant voor het aantal klanten binnen deze markt. Economisch: De investeringen in duurzame energie (wind en zon) stijgen. Hierdoor is er meer vraag naar offshore wind schepen (Schuckink Kool, 2017). Er is op dit een trend gaande dat er overcapaciteit heerst in een aantal segmenten van de scheepvaart. Hierdoor dreigen minder investeringen en faillissementen voor scheepswerven en eigenaren. Sociaal-cultureel: Op sociaal en cultureel gebied wordt opgemerkt dat er tegenwoordig enorm veel invloed is vanuit de westerse cultuur. Dit lijkt ook alleen maar groter te worden in de toekomst. Daarnaast is er door de snelle technologische ontwikkelingen een transparantere wereld ontstaan met name door sociale media. Mensen vinden het tegenwoordig erg belangrijk om snel met mensen in direct contact te staan en op die manier vertrouwen op te kunnen doen (Now and Next, 2018). Technologisch: Op technologisch gebied spelen er veel ontwikkelingen. Belangrijk zijn de ontwikkelingen op het gebied van ontwerpen. De 3D computers en printers zijn enorm opkomend en worden steeds betaalbaarder en efficiënter. Daarnaast is ook de opkomst van VR (virtual reality) en AR (augmented reality) een belangrijke ontwikkeling (Risicos in beeld, sd). Met deze ontwikkelingen kunnen scheepsontwerpers hun klanten beter inzicht geven in hoe het ontwerp eruit komt te zien. Ook door steeds specifiekere simulaties kunnen scheepsontwerpers de klant laten zien hoe het schip vaart en bestand is tegen verschillende weersomstandigheden.

11

Daarnaast bieden verbeterende internetverbindingen gemakkelijker contact met de internationale klant. Een andere trend is dat het vervoer steeds meer geautomatiseerd wordt (zelf rijdende auto’s/schepen). Ecologisch: De klimaatverandering is van grote invloed op de scheepvaart en -ontwerp. Er zijn verdragen gesloten waarbij de CO2 uitstoot vermindert moet worden en er veel wordt gezocht naar andere grond- en brandstoffen voor vervoer. Daarnaast stijgt de waterspiegel waardoor er meer behoefte is aan baggerschepen. Als gevolg van de klimaatverandering smelten ook de ijskappen. Dit zorgt voor kortere vaarroutes van vrachtschepen en ook dit is een trend waar rekening mee gehouden moet worden. Als laatst is er door de snel toenemende vraag naar duurzame energiebronnen de verwachting dat er meer vraag komt naar Off Shore Wind schepen. Politiek Juridisch: Er zijn op dit gebied een aantal ontwikkelingen gaande. De eerste grote trend is dat er steeds strengere regels komen, zowel wereldwijd als specifiek in Europa, op het gebied van duurzaamheid en CO2 uitstoot. De Internationale Maritieme Organisatie (IMO) is een organisatie die afspraken maakt om de scheepvaart zo veilig en milieu vriendelijk te maken. Vanaf 2021 gaan er nieuwe NOx (stikstofoxide) normen in en vanaf 2020 mogen er wereldwijd geen schepen meer varen die een brandstof gebruiken met meer dan 0,5% zwavel (Energie overheid, 2016). Ook zijn er ontwikkelingen gaande met betrekking tot belastingvoordelen. Scheepswerven in het buitenland krijgen vaak steun of belastingvoordelen van de overheden, waar dit niet het geval is in Nederland. Hierdoor verslechterd positie van Nederlandse werven t.o.v. de concurrentie. De belangrijkste trends samengevat: - Meer investeringen in zon en wind energie. - Door opkomst van internet meer transparantie op de markt, tegelijkertijd wel behoefte aan persoonlijk contact. - Opkomende technologie zoals 3D printen, VR en AR. - Klimaatverandering is van grote invloed op de scheepvaart. - Verdragen over brandstof uitstoot zijn van invloed op scheepvaart en ontwerp. - Belastingvoordelen zijn niet in het voordeel van Nederlandse bedrijven.

12

3.0 Interne analyse In dit hoofdstuk worden de relevante onderwerpen besproken die zich afspelen binnen C-Job. De positionering van C-Job komt naar voren evenals haar klantengroepen, kernbelofte en onderscheidend vermogen. Ook wordt er ingegaan op de structuur van de organisatie en de financiën.

3.1 Positionering Wanneer er gekeken wordt naar de positionering van C-Job door middel van Treacy en Wiersema dan kan er geconcludeerd worden dat C-Job zich excelleert op het gebied van costumer intimacy. Er wordt waarde gecreëerd door een hele persoonlijke aanpak. Klanten worden volledig meegenomen in het hele ontwerpproces en er wordt samen met de klant gewerkt aan het ontwerp. De klant is de baas en geen uitdaging gaat C-Job te ver. C-Job zet zich in voor de klant en leeft precies de wens van de klant na. Naast dat er wordt ingezet op costumer intimacy is product leadership ook een belangrijke waarde. Doordat in Nederland veel kennis zit op het gebied van scheepvaart en engineering wordt er altijd maatwerk en uitstekende diensten geleverd. De belofte van C-Job luidt als volgt: “Het uitgangspunt van onze ontwerpen is de functionaliteit die de opdracht gever wenst. Onze schepen zijn altijd duurzaam en voorzien van de laatste technologie” (C-Job, sd). De concurrentie van C-Job zet volledig in op product leadership en daardoor differentieert C-Job zich van de concurrentie.

Figuur 2: Model Treacy en Wiersema

3.2 Marketinganalyse De huidige marketing die op dit moment wordt uitgevoerd door C-Job heeft meerdere segmenten. Er worden verschillende activiteiten gedaan om bij de potentiële opdrachtgevers onder de aandacht te komen. Hieronder een korte toelichting op de verschillende P’s. Product Door middel van een uitstekend nauwe samenwerking met de opdrachtgever worden de mooiste ontwerpen gemaakt die perfect aansluiten op de wensen van de klant. Dit in tegenstelling tot scheepswerven die het soms zelf doen, of concurrenten die de ontwerpen maken en dit dan

0

20

40

60

80Product leader ship

Costumer intimacyOperationalExcellence

Model Treacy en Wiesema

Huidig profiel

13

proberen te verkopen aan werven en scheepeigenaren. Het succes van C-Job is te danken aan kennis, betrokkenheid en flexibiliteit die het personeel toont. Hier zijn klanten erg van onder de indruk. Prijs Over het algemeen wordt er een relatief hoge prijs gehanteerd. Dit kan, doordat er veel kennis en expertise aanwezig is bij het bedrijf. Wat op dit moment belangrijk is, is dat er marktaandeel gewonnen wordt in het ferry en offshore wind segment. Daardoor worden deze diensten incidenteel onder de kostprijs verkocht. Dit kan voordelen hebben voor promotionele doeleinden en wordt soms ook gedaan om klanten te binden en weg te houden van concurrenten. People Ook zet C-Job zich veel in om de meest geschikte mensen te werven. Dit doen ze door samenwerkingsverbanden aan te gaan met studieverenigingen en door afstudeerstages aan te bieden de geschikte mensen te werven. Om deze samenwerkingsverbanden goed te onderhouden, houdt het bedrijf drie keer per jaar een activiteit voor de studieverenigingen. Doordat na de stages vaak contracten worden aangeboden neemt het bedrijf bijna geen externe mensen aan. Het bedrijf zet zich in voor een positieve en informele werksfeer waar veel uitdaging wordt geboden tegen een goed CAO. Plaats Doordat C-Job haar producten levert het internet zijn ze niet direct aan een plaats gebonden. Hier is voor gekozen, omdat ze wereldwijd willen opereren. De diensten worden geleverd via het internet, USB, of e-mail en er vindt dus directe distributie plaats. Toch vindt C-Job het belangrijk om persoonlijk contact te hebben en zijn er op dit moment drie vestigingen in Nederland (Hoofddorp, Joure, Amsterdam). Naast de vestigingen stuurt C-Job af en toe representanten naar opdrachtgevers in het buitenland om daar als aanspreekpunt te fungeren en toch directe communicatie te hebben. Dit is echter wel erg duur en wordt er gekeken naar andere oplossingen voor locaties in het buitenland of overdrachten te doen via Skype. Persoonlijk contact wordt erg belangrijk gevonden door de klanten van C-Job. Promotie Voor promotie worden er verschillende middelen ingezet. Er worden online nieuwsbrieven uitgebracht, waarin de laatste en mooiste ontwerpen uitgelicht worden. Daarnaast is er ook een journalist ingehuurd die het bedrijf representeert in artikelen en interviews. Het bedrijf is erg intensief aanwezig op beurzen voor persoonlijke mond-tot-mond reclame. Naast de bovenstaande activiteiten wordt er ook content gemaakt op sociale media (met name LinkedIN). Hierop worden jaarlijks zo een 60 postst geplaatst. Ook wordt er bij een nieuwe aanvraag in het contract communicatie doeleinden opgenomen, zodat er door de opdrachtgever over C-Job gecommuniceerd wordt. Via een reclamebureau wordt sinds een jaar campagne gevoerd om vooral onder de aandacht te komen binnen het ferry en off shore wind segment. Er worden advertenties geplaatst in vakbladen en wordt er getracht om in contact te komen met de top 30 bedrijven binnen deze segmenten.

14

3.3 Organisatie analyse Door middel van het 7S model van McKinsey zal kort en krachtig toegelicht worden hoe de organisatie in elkaar zit. Shared values Dit zijn de gedeelde normen en waarden binnen het bedrijf en komt vrijwel overeen met de visie. Iedereen die bij C-Job werkt heeft een passie voor alles wat drijft. Iedereen is erg betrokken bij het werk dat geleverd wordt en daarbij ook erg betrokken en persoonlijk naar klanten en collega’s toe. Bij C-Job doen de werknemers er alles aan op opdrachtgevers zo goed mogelijk te ondersteunen met de nieuwste kennis en technologie. Structuur De structuur binnen de organisatie kan getypeerd worden als een professionele bureaucratie en adhocratie. Er zijn veel hoogopgeleide en gespecialiseerde mensen aan het werk en deze mensen worden ingezet op hun specialisme. Dit zorgt ervoor dat zij veel controle en verantwoordelijkheid hebben over hun eigen werk. Deze structuur komt vaak voor bij dienstverlenende organisaties zoals ingenieursbureaus. Daarnaast is er ook sprake van adhocratie. Er zijn verschillende teams van deskundigen die samen werken aan bepaalde technische ontwerpen. De structuur is erg informeel en kan ook gemakkelijk veranderen per project. Strategie De strategie die C-Job hanteert is dat zij het uiterst belangrijk vinden om te groeien in het marktaandeel. Dit wordt bewerkstelligt door voor bestaande klanten maatwerk af te leveren waardoor vertrouwen ontstaat bij de afnemers. Door veel klussen op te nemen moet er een goede trackrecord staan, waarmee C-Job zich kan profileren bij potentiële afnemers. Systemen (en procedures) De lijntjes binnen C-Job zijn erg kort. Dit zorgt voor snel en gemakkelijk persoonlijk contact tussen werknemers en opdrachtgevers. Daarnaast is er een informatie database waarin al het werk wordt opgeslagen en alle informatie over de opdrachtgevers. Dit zorgt ervoor dat er gekeken kan worden of er in het heden of in de toekomst nog andere opdrachten bij de huidige opdrachtgevers liggen. Stijl van management De stijl van het management kan het best getypeerd worden door ‘management by objectives’. Hier bij staan doelen, overleg en verantwoordelijkheden centraal. Het management is erg benaderbaar voor alle lagen en afdelingen van het bedrijf. Er is sprake van inspirerend leiderschap en het management zorgt ervoor dat het personeel zich optimaal kan ontwikkelen in een goede werksfeer. Doordat de werving van nieuwe mensen nagenoeg altijd gebeurt door stages en al langere persoonlijke contacten zorgt dit ervoor dat iedereen die aangenomen wordt zich thuis voelt in de organisatie en zich optimaal kan inzetten. Staf De staf van C-Job is van essentieel belang. Dit komt omdat het een dienstverlenend bedrijf is waarbij kennis van het vak onmisbaar is. Iedereen die bij C-Job werkt is hoogopgeleid. Er wordt projectmatig gewerkt in teams, waarbij personeel elkaar naadloos aanvult in kennis. C-Job kreeg vorig jaar zo een 350 sollicitanten binnen. Door de grote aanstroom kan C-Job de juiste mensen kiezen die het best passen binnen de visie van het bedrijf. Sleutelvaardigheden C-Job heeft een aantal belangrijke sleutelvaardigheden waaruit zij een duurzaam concurrentievoordeel hopen te halen. Het bedrijf zet zich in voor duurzaamheid en zorgt voor

15

maatschappelijk verantwoorde scheepsontwerpen. Door agenten en representanten naar potentiële klanten te sturen in het buitenland wordt er informatie vergaart over belangrijke maatschappelijke trends en ontwikkelingen voor de potentiële opdrachtgevers. Daarnaast wordt dit ook weer door vertaald naar het R&D team wat vervolgens gebruikt wordt door de engineers die de ontwerpen gaan maken. C-Job is erg milieu bewust en kan dit in de praktijk ook toepassen door de technologische kennis.

3.4 De Core Competence De core competence van C-Job is dat zij een meerwaarde geven aan de afnemers door de hoeveelheid kennis die C-Job bezit op het gebied van technologie en scheepsontwerpen. Dit komt doordat Nederland voorop loopt in de wereld op dit gebied. Daarnaast is C-Job een geheel onafhankelijk ingenieursbureau in tegenstelling tot veel concurrenten op de markt. Dit zorgt ervoor dat C-Job door middel van co-creatie met de opdrachtgevers precies kan leveren wat de wens is. Bedrijven zien hier een uniek voordeel in en dit zorgt voor vertrouwelijke afnemerscontacten. Of er uit deze core competence ook een duurzaam concurrentie voordeel gehaald wordt is nog te bezien. Helaas is de businessformule redelijk gemakkelijk te imiteren door andere bedrijven en is dit ook gaande in de markt. Kleinere spelers die trachten de businessformule te imiteren. Doordat C-Job de eerste hierin was in Nederland, blijven zij voorop lopen en kunnen zij voorop blijven lopen doordat C-Job de grootste is en het meest en snelst kan ontwikkelen.

3.5 Financiële gegevens Er zijn slechts een beperkt aantal gegevens beschikbaar over de financiën van C-Job. Dit komt doordat resultaten van de winst- en verliesrekening en de balans liever niet gedeeld worden met derden. Ondanks dit zijn er wel een aantal gegevens bekend.

Omzetgegevens

Jaar 2015 Jaar 2016 Jaar 2017

€4.500.000 €6.500.000 €7.100.000

Op basis van bovenstaande omzet gegevens is een positieve tendens te zien. De omzet stijging in 2016 vergeleken met 2017 is (6.500.000 – 4.500.000)/4.500.000*100% = 44.44% De omzet stijging het jaar daarop is (7.100.000 – 6.500.000)/6.500.000*100% = 9,23% Zo is er wel nog steeds een stijging te zien in het laatste jaar, maar deze stijging is wel fors gedaald met 35,21%. Als er geografisch gekeken wordt waar de percentages van de omzet vandaan komt dan komt 70% van de omzet uit Nederlandse opdrachtgevers, 20% uit Europese landen en slechts 10% uit de landen van de rest van de wereld.

Marktaandeel

Jaar 2015 Jaar 2016 Jaar 2017

0,25 0,27 0,30

Het marktaandeel van C-Job stijgt ook elk jaar met een klein percentage. Dit wil C-Job erg hard gaan versnellen. NOTE: Doordat er geen directe medewerking was van C-Job is er geen beschikking over een balans en winst- en verliesrekening waardoor andere getallen niet uit te rekenen zijn.

16

4.0 SWOT-Analyse In de SWOT-Analyse zullen de sterkten en zwakten uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen uit de externe analyse tegenover elkaar gezet worden. Op die manier wordt inzichtelijk gemaakt waar kans-velden en probleemvelden ontstaan voor C-Job.

4.1 SWOT tabel In onderstaande tabel zijn de meest relevante sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen opgenomen. Dit is gedaan op basis van de interne (sterken en zwakten) en externe (kansen en bedreigingen) analyse.

Strengths Weaknesses

S1: Breed portfolio en hoogwaardige kennis S2: Onafhankelijk ontwerpbureau S3: Persoonlijk contact en betrokken werknemers

W1: Hoge prijs t.o.v. concurrentie W2: Lage internationale naamsbekendheid W3: Geen sterk duurzaam concurrentie voordeel

Opportunities Threads

O1: Door het buitenland wordt meer hoogwaardige kennis gevraagd vanuit Nederland (USA, UAE) O2: Er wordt meer geïnvesteerd in duurzame energie (meer vraag naar offshore wind) O3: Door klimaatverandering is er meer vraag naar baggerschepen in verschillend delen van de wereld.

T1: Concurrenten imiteren de businessformule van C-Job T2: In een aantal segmenten (vracht en olie en gas) vind overcapaciteit plaats en hierdoor faillissementen bij scheepswerven T3: De onderhandelingsmacht van afnemers is groot en neemt alleen maar toe.

4.2 Confrontatie matrix Nu dit inzichtelijk is gemaakt is het van belang om de 12 punten tegenover elkaar te zetten in een confrontatie matrix. In de confrontatie matrix wordt de relatie beschreven tussen de sterktes en zwakten met de kansen en bedreigingen. De schaal waarmee gerekend wordt is -2 tot en met 2, waarbij -2 een erg negatieve invloed aangeeft en +2 een erg positieve invloed aangeeft. Als er geen sprake is van een verband bij een confrontatie dan wordt dit aangegeven met 0.

Opportunities Threads

O1: O2: O3: T1: T2: T3:

S1: +++ ++ ++ +- +- +

Strengths S2: +- +- +- + + -

S3: +- +- +- ++ +- +

W1: - - - - - - - - - - -

Weaknesses W2: + +- + - +- -

W3: + +- +- - - - +- +-

Toelichting confrontatie matrix In de confrontatie matrix is duidelijk een kans veld en een probleem veld te zien. Dit zijn de velden die omcirkeld zijn. Bij het kans veld komt naar voren dat de hoogwaardige kennis die C-Job bezit in deze markt verder internationaal uitgebreid kan worden om in te spelen op de ecologische trends. Hier ligt een grote kans die benut kan worden met de interne krachten. Uit het probleem veld is te concluderen dat C-Job ingehaald kan worden door concurrenten doordat C-Job een hogere prijs hanteert en de concurrentie de bedrijfsformule kan imiteren.

17

4.3 Centraal probleem Doordat C-Job in een internationale markt concurreert maar nog geen grote naamsbekendheid heeft op internationaal niveau en in Nederland de businessformule redelijk snel geïmiteerd kan worden, is het gevolg dat C-Job niet verder kan groeien in het marktaandeel en eerder marktaandeel zal verliezen. Daarbij zullen de grootste concurrenten daardoor alleen maar meer marktaandeel winnen op internationaal niveau. Wanneer C-Job het beleid niet wijzigt en niks onderneemt zal de winstgevendheid van C-Job onder druk komen te staan en wordt het voortbestaan op langere termijn bedreigd.

5.0 Strategische keuze en doelstelling In dit hoofdstuk zal de doelstelling beschreven worden die C-Job na wilt streven in een tijdsperiode van 3 tot 5 jaar. Daarnaast zullen er meerdere strategische opties geformuleerd worden om te kijken welke strategische keuze het beste is om de gewenste doelstelling te behalen.

5.1 Doelstelling De doelstelling van C-Job is om in de komende jaren flink te groeien in het marktaandeel. Op dit moment heeft C-Job een marktaandeel van 0,3% en het doel is om dit binnen 5 jaar naar 0,7% te krijgen. Om dit te bereiken heeft C-Job als subdoel om meer naamsbekendheid te generen op de internationale markt. Doelstellingen: 1. Marktaandeel van 0,3% naar 0,7% binnen 5 jaar. 2. Omzetvergroting van 7.1 miljoen naar 18,5 miljoen in 5 jaar. 3. Spontane internationale naamsbekendheid van scheepswerven en eigenaren naar 70% in 5 jaar.

5.2 Strategische opties Op basis van de doelstelling kan C-Job meerdere wegen in slaan om de doelstelling van de aankomkende jaren te bereiken. In deze paragraaf worden er een aantal strategische opties beschreven die C-Job zou kunnen kiezen. In de volgende paragraaf zal op een beoordeling van verschillende aspecten (suitabillity, feasabillity, acceptabillity) een definitieve keuze gemaakt worden voor de beste strategische keuze. De 0-optie: Niks doen C-Job kan er voor kiezen om het zelfde beleid en precies dezelfde dingen uit te blijven voeren die zij nu doen. Dus voor alle segmenten opdrachten blijven uitvoeren en vooral voor Nederlandse klanten opdrachten uitvoeren en af en toe een opdracht door een buitenlands bedrijf die binnengehaald wordt door promotie of agenten. Op dit moment is namelijk wel een positieve tendens te zien op het gebied van de groei van het marktaandeel en de omzet. Resultaat:

- Er zijn in minder snelle groei zijn van het marktaandeel of zelfs verslechteren. - De omzet zal niet meer groeien - De naamsbekendheid op internationaal niveau zal niet stijgen.

Conclusie:

- Doelstelling van groei marktaandeel en internationale naamsbekendheid zal niet behaald worden.

18

Optie 1: Vestiging openen buiten Europa Door een vestiging buiten Europa te openen kan C-Job gemakkelijk naam maken op internationaal niveau. Een goede optie zou zijn om dit in de Verenigde Staten te gaan doen. Dit komt doordat de Verenigde Staten achterlopen op kennis in de markt waarin C-Job opereert en er wel grote scheepswerven zijn bij enorm invloedrijke havens. Dit zal wel complicaties met zich mee brengen op het gebied van investeren en een andere cultuur waarin nationaal geopereerd wordt. Als gekeken wordt naar de groeistrategieën van Ansoff zal dit neer komen op marktpenetratie. Dit komt omdat C-Job al wel internationaal opereert en de markt ook internationaal is. Door een extra vestiging te openen in het buitenland kan C-Job proberen om concurrenten weg te spelen, door de gemakkelijke bereikbaarheid. Resultaat:

- C-Job moet gaan investeren om een nieuwe vestiging te openen in de VS. - Hiervoor moeten medewerkers aangenomen worden om de vestiging te runnen. - C-Job zorgt voor onderscheidend vermogen ten opzichte van opkomende concurrentie.

Conclusie:

- C-Job zal bij een goede uitvoering marktaandeel veroveren, doordat ze persoonlijk contact kunnen bieden op internationaal niveau.

- C-Job zal snel meer internationale naamsbekendheid generen door een fysieke vestiging en de nabijheid van nieuwe potentiële klanten.

Optie 2: Focus op bepaalde marktsegmenten Er gaat focus aangebracht worden op een aantal segmenten binnen het portfolio van C-Job. Dit, omdat er in een aantal segmenten overcapaciteit aanwezig is (vooral internationaal gezien) en er steeds meer behoefte is aan het off shore wind, ferry en bagger segment. Hierdoor bespaart C-Job kosten op personeel, software en technologie. Resultaat:

- C-Job kan zich beter profileren als specialist op de focussegmenten. - Het bespaart kosten. - Het marktaandeel zal overall niet stijgen.

Conclusie:

- De doelstelling van de naamsbekendheid zal gemakkelijker behaald worden door minder segmenten te bedienen. Door specifieke specialist te zijn kan onderscheidend vermogen getoond worden en zullen opdrachtgevers sneller voor C-Job kiezen. Mede doordat de kosten omlaag kunnen door besparing op personeel en software.

- De doelstelling van het marktaandeel zal niet gehaald worden, doordat er bepaalde segmenten in de markt worden afgestoten.

Optie 3: Uitzenden van personeel Via agenten worden opdrachten binnengehaald vanuit het buitenland. Vervolgens kunnen er projectteams worden gevormd die op de locatie van de opdrachtgever te werk gaan. Op die manier is er veel persoonlijk contact waar naar verlangt wordt in deze markt. Er zal geïnvesteerd moeten worden in de werknemers en er moet een grote mate van flexibiliteit zijn bij werknemers. Resultaat:

- Meer persoonlijk contact aanbieden waardoor onderscheidend vermogen ontstaat t.o.v. concurrentie.

- Werknemers moeten bereid zijn deze flexibiliteit te tonen.

19

Conclusie: - Door het onderscheidende vermogen zal meer aanvraag vanuit het buitenland komen.

Hierdoor wordt het marktaandeel vergroot. - Deze manier van werken geeft wel onzekerheid omdat het erg aan de agenten en promotie

ligt of er ook opdrachtgevers binnen gehaald worden. Hierdoor is de groei van naamsbekendheid onzeker.

5.3 Definitieve strategische keuze In deze paragraaf worden de 4 bovenstaande opties beoordeeld doormiddel van een SFA (suitability, feasibility, acceptability) beoordeling.

0-optie Optie 1 Optie 2 Optie 3

Suitability

Lost het centrale probleem op

NEE + + + + +

Voldoet aan de organisatiedoelstellingen

+ + +- +

Past bij de huidige strategie

+ +- -

Sluit aan bij sterkten en zwakten

+ + + +-

Sluit aan bij kansen en bedreigingen

+ + + + -

Feasibility

Financieel(investering – beschikbaarheid middelen)

- + + -

Organisatorisch + + -

Economisch + - -

Technologisch ++ +-

Strategisch en sociaal + +-

Juridisch +- +- +-

Ethisch en ecologisch + + +

Acceptability

(Potentiële) klanten + + + + +

Eigenaren + - -

Personeel - +- ---

Hierboven is de beoordeling van de 0-optie en de 3 overige strategische opties gedaan. Dit is gedaan op een schaal van ‘- - -‘ tot ‘+++’ en waarbij ‘+-‘ aangeeft dat het er niet echt invloed op heeft. Uit deze beoordeling is te zien dat de eerste strategische keuze, het uitbreiden en vestigen in de Verenigde Staten het beste lijkt te passen bij de doelstellingen die het bedrijf heeft en ook het best past bij de kern van de organisatie. Deze vergt echter wel de grootste investering en tijd om toe te passen. Naast dat er geïnvesteerd moet worden in een heel nieuw pand en extra productiemiddelen moet er ook extra personeel aangenomen die bereid is in de Verenigde Staten te werken. Er ligt een uitdaging op het gebied van het opleiden van personeel in de Verenigde Staten, maar deze

20

investering kan zich op lange termijn goed uit betalen doordat er veel potentiële klanten zijn die door deze wijziging klant worden bij C-Job. De tweede optie kost een stuk minder maar past niet goed genoeg bij de doelstellingen van het bedrijf. Daarnaast is de visie bij het bedrijf dat iedereen die er werkt een passie heeft voor alles wat drijft. Wanneer bepaalde segmenten afgestoten worden is dit tegenstrijdig met de visie. Het uitzenden van project teams (3de optie) is organisatorisch erg lastig te realiseren. Er moet dan personeel gevonden worden die uitgezonden willen worden en dit zal niet passen bij de prettige en relaxte werksfeer die C-Job aanbiedt. De eerste keuze is dus de beste optie.

21

6.0 Strategisch plan In het strategisch plan wordt de optie die het meest geschikt is (zoals hierboven verklaard) verder uitgewerkt. Hierin komt de marketingstrategie en klantstrategie naar voren. Dit zal onderbouwd worden met een aantal modellen.

6.1 Marketingstrategie Als strategische keuze is er gekozen om C-Job uit te gaan breiden met een vestiging in de Verenigde Staten. Als er gekeken wordt naar de verschillende groeistrategieën van Ansoff past deze strategie het beste bij marktpenetratie. Omdat er al geopereerd wordt in een internationale markt en er ook al een aantal opdrachten gedaan zijn in de Verenigde Staten wordt een nieuwe vestiging openen niet als marktontwikkeling gezien. Er wordt geprobeerd om met dezelfde diensten meer klanten binnen te halen op de bestaande markt. Er wordt dus aan marktverbreding gedaan. Het doel is om meer marktaandeel te generen door klanten te winnen ten koste van de concurrenten. Dit is mogelijk, omdat C-Job op dit moment nog maar een klein marktaandeel heeft en er valt dus nog veel te winnen. Bij deze strategie hoort naast de opening van een nieuwe vestiging dat de focus komt te liggen op marketing en sales. Dit is goed mogelijk, aangezien bij de opening van een vestiging in de Verenigde Staten het bedrijf al direct dicht bij haar afnemers is en op die manier gemakkelijk persoonlijk contact kan maken met potentiële klanten. Daarnaast wordt het gemakkelijker om potentiële maar ook al reeds bestaande klanten uit te nodigen op een eigen locatie, waardoor klanten graag samen willen blijven werken met C-Job.

Figuur 3: Model van Ansoff

Concurrentie strategie van Porter Naast de bovenstaande beschrijving over welke groeistrategie gehanteerd gaat worden is het ook van belang om de concurrentie voor te blijven. C-Job is sinds haar bestaan al bezig om zich te onderscheiden van de concurrentie door middel van een differentiatie strategie. Het is een onafhankelijk ingenieurs bureau, waarbij onderscheidend vermogen gecreëerd wordt door volledig in te zetten op costumer intimacy. Door middel van co-creatie met de klanten worden de beste producten geleverd. Er moet ook focus aangebracht worden op het Offshore Wind segment. Dit segment zet zich in voor een duurzamere wereld en dat is ook waar de ontwerpen van C-Job voor staan. Hier mag dus meer focus op aangebracht worden. Het gevaar zoals al eerder is beschreven is de bedreiging dat dit geïmiteerd wordt door andere kleinere bedrijven (vooral in Nederland) die de marktleider van Nederland gaan volgen. Om dit voor te zijn wordt door middel van een investering in een nieuwe vestiging in de Verenigde Staten de concurrentie voor gebleven en creëert C-Job op deze manier nog meer onderscheidend vermogen. De kracht bij deze strategie ligt bij het blijven innoveren in de beste service en dienstverlening. Daarnaast wordt ook nog altijd gezorgd voor productinnovaties en de

Figuur 4: Generieke concurrentie strategieën Porter

22

hoogwaardige kennis die Nederland naar de Verenigde Staten brengt. Op deze manier zal C-Job het winnen van de concurrentie in de Verenigde Staten, omdat de Nederlandse kennis hoog aangeschreven staat in de scheepsbouw en -ontwerp markt.

6.2 Doelgroepen Wanneer de uitbreiding naar de Verenigde Staten naar Seattle komt. Zal de voornaamste doelgroep van klanten de Offshore Wind business zijn. Op dit moment is er in de Verenigde Staten een enorme opkomst van investeringen in dit segment. De marketingactiviteiten worden dus voornamelijk op dit segment gericht. Scheepswerven bouwen vaak ook veel andere schepen, wanneer C-Job de opdracht krijgt bij nieuwe klanten voor Offshore Wind projecten kan C-Job zich bij deze klanten bewijzen en zullen er ook voor andere soorten schepen opdrachten komen te liggen. Daarnaast is een subdoelgroep het aantrekken van nieuwe werknemers en nieuwe samenwerkingsverbanden aan gaan met studentenverenigingen in de Verenigde Staten.

6.3 Positionering Om een sterkere positionering neer te zetten moet er gekeken worden wat voor de potentiële klanten en de doelgroep de unique buying reasons (UBR) zijn. Een belangrijke UBR voor de doelgroep in de Verenigde Staten is dat C-Job een Nederlands bedrijf is met vooruitstrevende kennis. De kennis in Nederland loopt wel bijna 20 jaar voor op dit gebied vergeleken met de Verenigde Staten. Daarnaast zijn andere belangrijke UBR’s het persoonlijk contact en de co-creatie (het samenwerken met de klant). Er kan dus het beste gepositioneerd worden op de product kennis en de eigenschappen die naar voren komen en een positionering op basis van concurrenten die niet aan co-creatie doen, maar kant en klare ontwerpen proberen te verkopen.

23

7.0 Operationeel marketingplan In het operationele marketingplan zullen de activiteiten aanbod komen die op korte termijn ondernomen moeten worden om het strategische plan te ondersteunen. Het operationele marketing plan zal via 5P’s beschreven worden; Product, Prijs, Promotie, Plaats en People. Wanneer deze 5P’s duidelijk zijn zullen de financiële aspecten van de gemaakte keuzes onderbouwd worden en als laatst zal er een actie programma worden opgesteld.

7.1 Product/service Het product (de dienst) die C-Job gaat leveren is in principe gelijk aan wat er nu gedaan wordt. C-Job staat voor hoogwaardige kennis op het gebied van de maritieme markt. Door deze hoogwaardige en vooruitstrevende kennis op het gebied van duurzaamheid en milieu kiezen klanten voor C-Job. Vergeleken de kennis in de Verenigde Staten wordt er wel gezegd dat de kennis in Nederland wel 20 jaar voorop loopt. Daarnaast levert C-Job haar diensten en service door middel van co-creatie met de klanten. Er wordt precies geleverd naar de wensen van de klanten. Klanten kunnen altijd een ontwerp verwachten dat dus direct aansluit bij de eisen die voor het schip gesteld worden.

7.2 Prijs In de interne analyse is gebleken dat C-Job een relatief hoge prijs hanteert. Dit kan, doordat de kwaliteit ook vaak beter is dan de concurrenten die het goedkoper aanbieden. Het is erg belangrijk om vertrouwen te winnen van klanten. Wanneer klanten met C-Job hebben gewerkt dan blijven de klanten over het algemeen ook trouw aan C-Job en worden er meer opdrachten gegeven. Het doel is om snel marktaandeel te winnen, zeker binnen het Offshore Wind en ferry segment. Voor projecten binnen het Offshore en ferry segment kan een penetratieprijs gehanteerd worden. Dit wil zeggen dat C-Job de diensten tegen de kostprijs of eventueel onder de kostprijs moet gaan verkopen. Hierdoor worden klanten getrokken of zelfs gewonnen tegenover de concurrentie. Normaal gesproken worden de diensten verkocht op basis van een kostprijs-plus marge. Door een lager tarief te hanteren kan C-Job sneller naam maken en een groter track-record opbouwen op internationaal niveau met name in de Verenigde Staten/Canada. Dit heeft een grote promotionele waarde. Wanneer potentiële klanten de projecten kunnen volgen en zien die C-Job heeft gedaan dan zal op die manier ook meer klanten worden getrokken. In het bagger segment kan C-Job wel een hogere prijs hanteren, omdat ze expert zijn op dit gebied en hier ook internationaal al bekend om staan. Hierdoor kan de penetratiestrategie op de andere segmenten het eerste jaar of de eerste 2 jaar genoeg gecompenseerd worden. De prijs strategie is dus erg afnemers en concurrentie georiënteerd. De definitieve prijsstelling zal altijd in samenspraak gaan met de opdrachtgever. Doordat elke opdracht uniek is bestaan er geen vaste prijzen voor C-Job. Van tevoren wordt er een offerte opgemaakt die dan wordt besproken met de opdrachtgever. Bij een akkoord van de offerte kan het werk geleverd worden.

7.3 Promotie Op basis van deze strategische keuze moet er meer dan voorgaande jaren geïnvesteerd worden in de promotie en sales activiteiten. Er wordt een penetratie strategie toegepast en daarbij moeten de potentiële klanten zo snel mogelijk af weten van de nieuwe vestiging. Hier moet een campagne voor gevoerd worden via meerdere kanalen. De promotie moet gericht zijn op de DMU’s bij de scheepswerven en eigenaren. Deze zijn aanwezig op internationale beurzen. Hier moet C-Job goed vertegenwoordigt zijn. Er zijn in 1 jaar verschillende conferenties en beurzen die in de Verenigde Staten georganiseerd worden. Vooral aan de westkust zijn belangrijke en internationale conferenties waar scheepswerven en eigenaren en ingenieursbureaus samen komen.

24

Naast dat C-Job zichzelf actief moet vertegenwoordigen op beurzen in de Verenigde Staten, is het van belang om veel aan content marketing te doen. C-Job levert hier al goede input op via LinkedIN met zo een 80 posts per jaar. Een ander kanaal waarvan gebruik gemaakt wordt zijn de vakbladen. Hiervoor heeft C-Job een reclamebureau ingehuurd die ervoor zorgt dat er in de vakbladen bij de top 30 ingenieursbureaus op het maritieme gebied C-Job komt te staan met mooie foto’s van al voltooide projecten. Niets werkt beter in deze markt dan een goede track record te hebben en deze ook naar buiten te promoten. Waar nog meer winst behaald kan worden is dat C-Job free publicity moet ontvangen door middel van de samenwerking met klanten. De klanten uiten op dit moment niet wanneer C-Job iets voor hen heeft gedaan en dit is zonde. Het is van belang, wanneer nieuwe klanten of reeds bestaande klanten weer nieuwe opdrachten hebben, dat er in het contract de promotie opgenomen wordt.

7.4 Plaats Doordat er een nieuwe strategische weg wordt ingeslagen is deze ‘P’ van plaats erg belangrijk. Er moet een nieuwe vestiging geopend worden in de Verenigde Staten. Het doel hiervan is om van de kracht van C-Job, namelijk het persoonlijk contact, te versterken. De plaats van de vestiging zal gevestigd moeten worden in Seattle. Dit is de perfecte plek, aangezien hier grote scheepswerven zitten die ook actief zijn binnen het Offshore Wind segment en er in de buurt van Seattle plannen en mogelijkheden zijn om grote Offshore wind parken te bouwen. Naast dit is Seattle ook dichtbij Canada waar ook grote potentiële klanten zitten. Hier moet binnen het eerste half jaar van 2019 een pand gevestigd worden. Hierop wordt ook de promotie en communicatie afgestemd. De plaats wordt dus een ingrijpende verandering. Zoals al eerder beschreven is de dienst niet per se verbonden aan een plaats, maar de service waarvoor C-Job staat wel en deze kracht moet op deze manier uitgebouwd worden om een goede positie te krijgen in het brein van de klanten. In de externe analyse kwam eveneens naar voren dat bedrijven grote investeringen doen wanneer er een schip ontworpen moet worden. Vertrouwen in een opdrachtnemer is dan erg belangrijk. Door de persoonlijke touch die C-Job hieraan geeft wordt vertrouwen gewonnen. Aangezien er een dienst geleverd wordt door C-Job wordt er gebruik gemaakt van een directe distributie. Het wordt in samen werking met de klant direct door C-Job aangeleverd. Dit gebeurt via online kanalen of doormiddel van een USB-stick. Het ligt er per project aan hoe groot het project is en in welke termijn er geleverd kan worden. Dit gaat altijd in samenspraak met de klant en dit wordt voor bijna elke opdracht vooraf besproken.

7.5 People Omdat C-Job een dienst levert is de P van people/personeel ontzettend belangrijk. Met het oog op de uitbreiding naar de Verenigde Staten moet het bedrijf zich inspannen om dezelfde aangename werksfeer en informaliteit te behouden. Aangezien de vestigingsplaats in een ander land is waar dus ook een andere taal wordt gesproken is het van belang personeel aan te nemen en op te leiden voor deze ontwikkeling. Ook moet er genoeg man capaciteit zijn om te werken in een nieuwe vestiging. Dit zal betekenen dat er nieuwe mensen aangenomen moeten worden die passen binnen de normen en waarden van het bedrijf. Om nieuwe mensen aan te nemen zal C-Job ook samenwerkingsverbanden aan moeten gaan in de Verenigde Staten met studieverenigingen e.d. Ook is er een grote kans voor de studenten in Nederland die op deze manier een buitenlandse stage kunnen doen voor C-Job. Het is dus belangrijk deze contacten te onderhouden en uit te bouwen. C-Job zal opleidingen en cursussen aanbieden voor het personeel zodat deze op de hoogte blijven de nieuwste technologische ontwikkelingen en de kennis op hoog niveau blijft.

25

Het organogram zal alleen veranderen in geografisch opzicht. Er komt een geheel nieuwe vestiging bij en de communicatie tussen de vestigingen moet optimaal blijven. Deze uitbreiding zorgt niet voor een andere hiërarchische structuur binnen het bedrijf.

7.6 Financiële onderbouwing In 2016 is er €140.000 uitgegeven aan promotionele activiteiten. In 2017 was dit €160.000. Omdat er een grote investering wordt gedaan door het openen van een nieuwe vestiging en het hanteren van een marktpenetratie strategie zal er aankomend jaar in verhouding meer geld geïnvesteerd worden in marketingdoeleinden.

Wat Kosten (in euro’s)

Huur pand Dit zal liggen aan de grootte van het pand. Doordat C-Job de kosten van de huidigde panden niet vrij wilt geven is dit lastig in te schatten. De kosten zullen ongeveer hetzelfde zijn als hoeveel de panden nu kosten.

Software licenties Deze informatie wordt niet ter beschikking gesteld door C-Job

Inrichting pand Deze informatie is lastig in te schatten door te weinig gegevens

Marketing campagne voor bekendmaking uitbreiding (januari tot April)

€50.000*

Advertenties vakbladen (4 keer)

€4.000*

Gesponsorde content via sociale media en SEA

€1.000*

Organisatie van events €80.000*

Bijeenkomsten en events met studieverenigingen

€15.000*

*Kosten zijn gebaseerd op hoeveel dit voorgaande jaren kostte voor C-Job (in Nederland).

7.7 Actieprogramma

Wat Wanneer Monitoring

Promotie/bekendmaking uitbreiding

Januari Eind januari (hoeveel mensen zijn er bereikt?)

Vestiging bemachtigen/huren in Verenigde Staten (Seattle)

Tussen Januari en maart Met CEO’s elke week stand van zaken bespreken naar personeel

Campagne uitbreiding via vakbladen, social media, nieuwsbrieven en accountmanagers

Januari tot en met mei Eind van elke maand

Samenwerkingsverbanden met studentenverenigingen + activiteiten/events organiseren

Hele jaar door nieuwe samenwerkingsverbanden zoeken. 4 Events organiseren (april, juni, September, december)

Week na event. (wat heeft het opgeleverd?)

26

Aantrekken personeel Hele jaar door Elke maand sollicitaties en verslag naar afdeling personeelszaken

Promotie in vakbladen 3x in het jaar Evaluatie van promotie (bereik en effectiviteit)

Beurzen in Amerika Elk kwartaal Na elke beurs/evenement

100 posts op LinkedIN Verspreid over hele jaar Marketingafdeling elke week

Contentmarketing Hele jaar door Elke week met marketingafdeling

Evaluatie marketingdoelstellingen

In april en september Marketing manager met CEO’s

Nieuwbrief naar klanten in database

Maandelijks Respons monitoren door marketingmedewerkers

Opleiden personeel Hele jaar door Door HRM

27

8.0 Conclusie Om de doelstellingen van het marktaandeel en de naamsbekendheid te realiseren moet C-Job actie ondernemen. Op dit moment is C-Job marktleider in Nederland op het gebied van scheepsontwerp, maar doordat de bedrijfsformule redelijk gemakkelijk te imiteren valt, zijn er kleinere bedrijven die voor een lagere prijs dezelfde diensten proberen te leveren. C-Job is op dit moment nog elk jaar aan het groeien in omzet maar deze groei neemt wel af. Wanneer er niks gedaan wordt zal C-Job ingehaald worden door de concurrentie en komt de continuïteit in gevaar. Aangezien C-Job in een operationele markt opereert beoogt C-Job dan ook om meer naamsbekendheid te krijgen op internationaal gebied, waardoor meer omzet gedraaid wordt uit internationale klanten. Om dit alles te realiseren is er een strategische marketing keuze gemaakt. De beste optie om de doelstellingen te behalen is om uit te breiden naar de Verenigde Staten. Een internationale vestiging in een land waar op dit moment enorm veel ontwikkelingen spelen op het gebied van Offshore wind, bagger en ferry schepen. Dit brengt complicaties met zich mee. Hoge investeringen, nieuw personeel opleiden, nieuwe samenwerkingsverbanden aangaan met bedrijven en studenten in de Verenigde Staten. In de marketingmix zijn al deze punten beschreven hoe dit opgepakt moet worden. Doordat C-Job op dit moment financieel stabiel is en nog steeds aan het groeien is, is dit het juiste moment om uit te gaan breiden. Doordat C-Job met deze keuze alleen nog maar beter gepositioneerd wordt als onafhankelijk bedrijf met hoogwaardige kennis, zullen er meer internationale klanten getrokken worden. Daarnaast zal de omzet op internationaal gebied groeien en kan de doelstelling van het marktaandeel en de naamsbekendheid behaald worden. Door middel van het actie programma en de bijsturing die beschreven is zal in de komende jaren de invulling van de marketingmix licht kunnen veranderen. De strategie is duidelijk: Uitbreiden naar de Verenigde Staten met een nieuwe vestiging in Seattle, om op die manier de strategische marketingdoelstellingen te bereiken!

28

Bijlagen

Bijlage 1: Begrippenlijst Naval architecture (scheepsbouwkunde): Is de technologische discipline die zich bezighoudt met het ontwerp, de bouw en de reparatie van vaartuigen om het gedrag van deze al in de ontwerpfase te voorspellen (Wikipedia, 2014). Structural engineering (constructieleer): Constructieleer is de wetenschap van het technisch ontwerpen en doorrekenen van constructies, zoals bruggen, gebouwen, machines, schepen en vliegtuigen (Wikipedia, 2018). Mechanical engineering (werktuigbouwkunde): Het bedenken van processen en systemen, ontwerpen, analyseren en verbeteren van producten. Het gaat hierbij specifiek om dynamische objecten en systemen, zoals aandrijftechnieken, regelsystemen, en thermodynamische installaties (Vacatures.nl, sd). Interieur engineering: Het maken, analyseren en controleren van lay-outs en tekeningen (Feadship, sd). Electrical Engineering (elektrotechniek): Elektrotechniek is een discipline die zich bezighoud met de studie en de toepassing van elektriciteit en elektromagnetische velden (Wikipedia, 2017). Initial Design: Initial design is een ontwerptekening die in grote lijnen moet laten zien wat het hoofddoel is bij het ontwerpen en welke karakteristieken en dimensies het schip moet krijgen. Dit is een eerste tekening die naar de scheepswerf of scheepseigenaar toegezonden wordt om daarna gedetailleerder verder te werken (Cadmatic, sd).

Basic design: Dit is de volgende stap in het ontwerp proces, waarbij de algemene lijnen en structuur van het schip in kaart wordt gebracht en daarbij wordt hierin duidelijk aan welke eisen (sterkte, functionaliteit, elektrische systemen) het schip voldoet. Dit is dus een meer gespecificeerd design dan het initial design en bij het basic design moet er goedkeuring worden gegeven door een persoon die het mag classificeren (Cadmatic, sd). Detail Design: Dit is het uiteindelijke design, hoe het schip er precies uit komt te zien (binnen en buitenkant), hoe alles in het schip werkt en waarbij alle functionaliteiten en systemen naar voren komen (Cadmatic, sd).

29

Bibliografie Cadmatic. (sd). en/marine/design-phases/. Opgeroepen op mei 31, 2018, van cadmatic:

https://www.cadmatic.com/en/marine/design-phases/

C-Job. (sd). over-ons/. Opgeroepen op juni 4, 2018, van cjob: https://cjob.nl/over-ons/

Energie overheid. (2016, oktober 31). 2016/10/31/uitstoot-nox-scheepvaart-

aangescherpt/?doing_wp_cron=1527867588.3060979843139648437500. Opgeroepen op

juni 1, 2018, van energieoverheid: http://www.energieoverheid.nl/2016/10/31/uitstoot-nox-

scheepvaart-aangescherpt/?doing_wp_cron=1527867588.3060979843139648437500

Feadship. (sd). vacatures/item/engineer-interieur. Opgeroepen op mei 31, 2018, van

werkenbijfeadship.nl: http://www.werkenbijfeadship.nl/vacatures/item/engineer-interieur

Now and Next. (2018, januari 3). top-trends/society-culture/. Opgeroepen op juni 4, 2018, van

nowandnext: https://www.nowandnext.com/top-trends/society-culture/

Risicos in beeld. (sd). sectoren/zakelijke-dienstverlening/architecten/trends-en-ontwikkelingen-13/.

Opgeroepen op juni 1, 2018, van Risicosinbeeld:

https://www.risicosinbeeld.nl/sectoren/zakelijke-dienstverlening/architecten/trends-en-

ontwikkelingen-13/

Schuckink Kool, R. (2017, november 21). nieuws/miljarden-in-duurzame-energie. Opgeroepen op juni

4, 2018, van brightnewworld: https://www.brightnewworld.nl/nieuws/miljarden-in-

duurzame-energie

Vacatures.nl. (sd). functie/mechanical-engineer/. Opgeroepen op mei 31, 2018, van Vacatures:

https://www.vacatures.nl/functie/mechanical-engineer/

Wikipedia. (2014, december 11). Scheepsbouwkunde. Opgeroepen op mei 31, 2018, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Scheepsbouwkunde

Wikipedia. (2017, mei 15). Elektrotechniek. Opgeroepen op mei 31, 2018, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Elektrotechniek

Wikipedia. (2018, januari 27). Constructieleer. Opgeroepen op mei 31, 2018, van wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Constructieleer