Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

20
Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse

Transcript of Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

Page 1: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

Verandermanagement. Een integrale aanpak

Hoofdstuk 2. Externe analyse

Page 2: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

2

Externe analyse

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

ConfrontatieanalyseConfrontatieanalyse

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

Interne processen en innovatief vermogen

Interne processen en innovatief vermogen

FinanciënFinanciën

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de algemene en

directe omgeving

Analyse van de algemene en

directe omgeving

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

Marketing Afnemers & Markten

Marketing Afnemers & Markten

VisieMissie

VisieMissie

Page 3: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

3

Missie

Missie (mission statement) is de verklaring van de bestaansreden en de bedoelingen van de organisatie.

Voorbeeld missie

We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen.

Page 4: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

4

Missie (2)

De vijf elementen van een missie:

1.WerkterreinWie zijn we, wat doen we?

2.BestaansrechtWie zijn onze klanten, in welke behoeften voorzien onze producten?

3.Betekenis voor stakeholdersWat willen we betekenen voor wie?

4.Normen, waarden en overtuigingenWelke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen?

5.Intenties en ambitiesWat is de opdracht waarvoor we staan?

Page 5: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

5

Visie

Een visie is een ambitieus beeld van de gewenste en in potentie haalbare toekomst van de organisatie.

De visie handelt over de kernbekwaamheden van de organisatie:

•Welke opvattingen hebben we over ontwikkelingen?

•Wat is onze identiteit?

•Wat zijn onze langetermijndoelen?

Page 6: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

6

Voorbeeld visie

Visie

In een wereld waarin technologie elk aspect van het dagelijks leven raakt, wil Philips een toonaangevende leverancier zijn van oplossingen op het gebied van gezondheidszorg, lifestyle en technologie, en uitgroeien tot de meeste gewaardeerde onderneming in zijn bedrijfstak.

Onze waarden:

•delight customers;

•deliver on commitments;

•develop people;

•depend on each other.

Page 7: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

7

Externe analyse

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

ConfrontatieanalyseConfrontatieanalyse

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

Interne processen en innovatief vermogen

Interne processen en innovatief vermogen

FinanciënFinanciën

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de algemene en

directe omgeving

Analyse van de algemene en

directe omgeving

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

Marketing Afnemers & Markten

Marketing Afnemers & Markten

VisieMissie

VisieMissie

Page 8: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

8

Analyse van de algemene omgeving

OUTPUTProductenKapitaalArbeidInformatieGrondstof

OUTPUTProductenKapitaalArbeidInformatieGrondstof

INPUTKapitaalArbeidInformatieGrondstof

INPUTKapitaalArbeidInformatieGrondstof

ALGEMENE OMGEVING

EconomischSociaal-

maatschappelijkDemografisch Technologisch Ecologisch Politiek- juridisch

ORGANISATIE

DESTEP-analyse

Page 9: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

9

Bronnen voor DESTEP-analyse

Er zijn diverse betrouwbare bronnen die men kan raadplegen voor een actuele analyse van de DESTEP-factoren zoals:

•Rabobank Cijfers & Trends, www.rabobank.nl/bedrijven

•ING Bank, branchekennis, www.ingbank.nl

•Hoofdbedrijfschap detailhandel, trendrapporten, www.hbd.nl

•Centraal Bureau voor de Statistiek, thema’s, cijfers, www.cbs.nl

•Centraal Planbureau, onderzoek, publicaties, www.cpb.nl

•Sociaal Cultureel Planbureau, publicaties, www.scp.nl

•Ministerie van Economische Zaken, www.minez.nl

Page 10: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

10

DESTEP-analyse

Een aantal aanwijzingen:

•gebruik bronnen met betrouwbare en valide gegevens;

•inventariseer de ontwikkelingen van de DESTEP-factoren;

•identificeer de belangrijkste en voor de organisatie meest relevante kansen en bedreigingen;

•geef aan waarom en in welke mate deze kansen en bedreigingen belangrijk kunnen zijn voor de organisatie;

•verdeel de kansen en bedreigingen in korte termijn en middellange termijn.

Page 11: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

11

Analyse directe omgeving

OUTPUTProductenKapitaalArbeidInformatieGrondstof

OUTPUTProductenKapitaalArbeidInformatieGrondstof

INPUTKapitaalArbeidInformatieGrondstof

INPUTKapitaalArbeidInformatieGrondstof

ALGEMENE OMGEVING

EconomischSociaal-

maatschappelijkDemografisch Technologisch Ecologisch Politiek- juridisch

DIRECTE OMGEVING

WerknemersManagementMedewerkers

MarktKlanten

LeveranciersHandelspartners

Concurrenten

EigenarenAandeelhouders

Investeerders

BelangenorganisatiesVakorganisaties

WerkgeversorganisatiesConsumentenorganisaties

Milieuorganisaties

BelanghebbendenBanken

OverhedenMedia

ORGANISATIE

Page 12: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

12

Belanghebbenden

Primaire en secundaire belanghebbenden brengen we in kaart door vast te stellen:

•de aard van hun belang(en);

•beïnvloedingsmogelijkheden.

Belangengroep Aard van het belang Wijze van beïnvloeding

Actiegroepen

Belangenorganisaties (KvK, vakbonden, bedrijfschappen)

Bewaken/toetsen van acties en uitspraken van organisaties aan wettelijke en ethische normen

Verkrijgen van publiciteit door openbaarmakingLobby naar de overheid om organisaties te corrigerenGeweldloze of gewelddadige acties ondernemen

Onderzoek doen en informatie vergaren en verspreiden onder de ledenBelangen behartigen van de leden

Inzet van personeel en middelen om de organisatie professioneel te ondersteunen bij kwestiesPolitieke en juridische ondersteuning bieden voor de individuele leden

Page 13: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

13

Analyse van de marktomgeving

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

ConfrontatieanalyseConfrontatieanalyse

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

Interne processen en innovatief vermogen

Interne processen en innovatief vermogen

FinanciënFinanciën

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de algemene en

directe omgeving

Analyse van de algemene en

directe omgeving

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

Marketing Afnemers & Markten

Marketing Afnemers & Markten

VisieMissie

VisieMissie

Page 14: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

14

Analyse van de marktomgeving (2)

De analyse van de marktomgeving moet duidelijkheid verschaffen over de voorwaarden om, nu en in de toekomst, succesvol in die markt te kunnen opereren.

De marktanalyse kent een aantal opeenvolgende fasen van onderzoek:

1.Het segmenteren van de markt in relevante marktsegmenten

2.Analyse van marktsegmenten (structuur, ontwikkelingen)

3.Afnemersanalyse en klantwaarden

4.Concurrentenanalyse; analyse van de directe concurrenten

5.Concurrentieanalyse; analyse van de felheid van concurrentie

Page 15: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

15

Analyse marktsegmenten

De marktsegmenten worden vervolgens onderzocht en beschreven in:

•marktomvang; effectieve en potentiële vraag;

•marktgroei; percentuele stijging op jaarbasis geplaatst tegenover de algemene economische groei en vooruitzichten;

•fase in de productlevenscyclus (PLC);

•de mate van conjunctuur- en seizoensgevoeligheid;

•bedrijfstak structuurfactoren;

•interne factoren; marktvorm en concurrentie.

Page 16: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

16

Analyse afnemers en klantwaarden

We zijn hier vooral geïnteresseerd in een aantal elementen:

•Hoe ziet de voortbrengingsketen, de ‘supply chain’, eruit in dit marktsegment en wie zijn de partijen in die keten?

•Wie zijn de primaire afnemers in het marktsegment; wie kunnen directe klanten zijn?

•Wie zijn de secundaire afnemers; aan wie leveren de directe klanten?

•Wat zijn de belangrijkste klantwaarden van de primaire en secundaire klanten?

1st tier (main)

supplierDistributor Retailer

Original

Equipment

Manufacturer

2nd tier

supplier

Page 17: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

17

Externe analyse

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Interne analyse

Sterktes en zwaktes(Strengths, Weaknesses)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

Externe analyse

Kansen en bedreigingen(Opportunities, Threats)

ConfrontatieanalyseConfrontatieanalyse

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

OrganisatiestructuurOrganisatiecultuur

Interne processen en innovatief vermogen

Interne processen en innovatief vermogen

FinanciënFinanciën

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de marktomgeving

en afnemers

Analyse van de algemene en

directe omgeving

Analyse van de algemene en

directe omgeving

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

ConcurrentenanalyseConcurrentieanalyse

Marketing Afnemers & Markten

Marketing Afnemers & Markten

VisieMissie

VisieMissie

Page 18: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

18

Concurrentenanalyse

Elementen die een rol spelen bij de analyse van de concurrenten zijn:

a.Welke criteria hanteren we voor het identificeren van onze directe concurrenten, zoals:• Strategisch beleid

• De wijze waarop klantbehoeften worden vervuld

• De prestaties van concurrenten

b.Wie zijn onze directe concurrenten, m.a.w.: welke concurrenten hebben een merkbare invloed op ons strategisch beleid?

c.Welke kernbekwaamheden zijn bepalend voor het succes van concurrenten?

Page 19: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

19

Concurrentieanalyse

Door middel van een analyse van de felheid van concurrentie in een specifiek marksegment kunnen we vaststellen of het marktsegment aantrekkelijk is in termen van winstgevendheid.

Het vijfkrachtenmodel van Michael E. Porter is een veelgebruikt instrument om een analyse te maken van de attractiviteit (marktaantrekkelijkheid of waarde) van een marktsegment of industriële structuur.

Page 20: Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse.

20

Concurrentieanalyse

Concurrenten

Rivaliteit tussen bestaande

ondernemingen

Concurrenten

Rivaliteit tussen bestaande

ondernemingen

Dreiging van substituten

SubstitutenSubstituten

Dreiging van toetreders

Potentiële toetreders

Potentiële toetreders

Onderhande-lingsmacht

van leveranciers

LeveranciersLeveranciers

Onderhande-lingsmacht

van afnemersAfnemersAfnemers