RETAIL & CUSTOMER LOYALTY - Mediaplanetdoc.mediaplanet.com/all_projects/11306.pdf · social media...

TCC Global N.V. | T +31 (0)20 5703400 | W www.tccglobal.com

LoyaliteitsprogrammaGedragsverandering: de kracht van beloning

WinkellocatieWat een gebied een goede retaillocatie maakt

Overleven als retailerZorg voor een goede mix van fysiek en online aanbod

RETAIL & CUSTOMER LOYALTY

Nummer 1 / December ’12

INVESTEREN IN LOYALTY NOODZAKELĲK

IN TĲDEN VAN CRISIS

EEN COMMERCIËLE UITGAVE VAN MEDIAPLANET, GEDISTRIBUEERD DOOR HET FINANCIEELE DAGBLAD.

5TIPS

2 · DECEMBER 2012

DE UITDAGING

Loyaal aan Loyalty

In tijden van crisis staan ondernemers voor de uitdaging de huidige klanten terug te laten komen en tegelijkertijd nieuwe klanten aan te trekken. Henry Meijdam, voorzitter van de DDMA verteld vanuit de expertise die zij als branchevereniging voor de dialoogmarketing hebben over customer loyalty. Daarnaast een praktijkvisie over het retail landschap binnen Nederland door Henk Kessen, directeur van Deen Supermarkten, winnaar van de Retail jaarprijs Beste Winkelketen.

Frequent flyer pro-gramma’s, zegeltjes, voelbalplaatjes, klan-tenkaarten. We doen onze calvinistische inborst eer aan: Ne-derlanders zijn dol op

sparen. Bedrijven investeren in lo-yaltyprogramma’s omdat het ren-dabeler is een bestaande klant te houden dan een nieuwe klant aan te trekken. Maar bevorderen loya-liteitsprogramma’s klantentrouw? Het is niet makkelijk, maar er zijn genoeg lichtende voorbeelden die aantonen dat loyalty & rewards wel degelijk klanten binden. Cruci-ale factor blijkt hier - tegen de ver-wachting in – vaak niet de geboden korting, maar de mate van persona-lisatie van het aanbod.

ExclusiviteitOnderzoekers aan de Universi-teit van Tilburg en de Erasmus Universiteit toonden aan dat lid-maatschappen en klantenkaar-ten bijdragen aan de e�ectiviteit van een loyaltyprogramma. Als be-drijven vervolgens zichtbaar on-derscheid maken tussen leden en niet-leden, bevordert dit de klan-tentrouw van de kaarthouders. Exclusiviteit is een belangrijke sla-gingsfactor. Kijk maar naar de Bijen-korf- of Douglascard of de voordelen voor frequent flyers. Creditcard-maatschappijen hebben dit gege-ven tot een kunst verheven. “Komt u al in aanmerking voor een platina creditcard?”

Gebaseerd op koopgedragEen andere wijze van personalisatie is door middel van het aanbod. Niet een aanbieding voor iedereen, maar gespecificeerde aanbiedingen op basis van eerder koopgedrag. Mooie voorbeelden hiervan zijn het Nectar programma in Engeland en het Air Miles programma in ons eigen land. Nectar is in Engeland het grootste B2C en B2B loyaliteitsprogramma voor retailers. De opzet is vergelijk-baar met die van Air Miles. Nectar kent bijna 20 miljoen spaarders bij verschillende partners, bijvoorbeeld warenhuis Sainsbury en super-marktketen Asda. Aan het Air Miles programma nemen 3.7 miljoen huishoudens in Nederland deel die klant zijn bij bijvoorbeeld Shell en Albert Heijn. De data van de loyalty-

partners komen in de databases van Nectar en Air Miles terecht. Dit lijkt misschien nadelig voor de partner, maar dat is het niet. Want Nectar en Air Miles kunnen hierdoor geavan-ceerde klantprofielen opbouwen en relevantere aanbiedingen doen via een uitgekiende marketingstrate-gie. Zo worden bijvoorbeeld op basis van aankoopgedrag –geregistreerd bij Nectar– gepersonaliseerde aan-biedingen geprint op de kassabon. De waarde van Nectar en Air Miles voor de consument ligt vooral in het feit dat hij met zijn spaarpunten bij enorm veel andere retailers terecht kan.

StrategischSteeds meer bedrijven integreren social media in hun loyaltypro-gramma’s. In het kader van perso-naliseren een logische stap. Want Twitter en Facebook stellen een be-drijf in staat één op één contact te hebben met zijn klanten. Gewenst gedrag (liken of retweeten) kan eenvoudig worden beloond. Op de-ze wijze worden klanten ook distri-buteur en of ambassadeur van een merk. Het is wel essentieel dat hier-aan een strategie ten grondslag ligt. Bedenk goed of het merk “likeable” is.

Service is een belangrijke beslis-singsfactor in de aankoop van een consument. Hij wil de beste waarde voor iedere uitgegeven euro. Loyal-ty & rewards werken waardeverho-gend, maar moeten onderdeel zijn van een strategisch marketingplan. Deze special biedt inzicht in de wij-ze waarop loyalty en rewards bijdra-gen aan klantentrouw en positieve branding.

‘Het behouden van bestaande klanten kost geld, maar meestal minder energie of moeite. Vaak is het dus effectiever om te proberen bestaande klanten te behouden’

Mariëlle van der ZwanMarketing en sales director en partner bĳ 4orange

WIJ RADEN AAN

PAGINA 7

Henry MeijdamVoorzitter van de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA)

Copyright Mediaplanet Publishing HouseVolledige of gedeeltelĳke verveelvoudiging, openbaarmaking of overname van deze publicatie is slechts toegestaan met toestemming van de uitgever, met bronvermelding: Mediaplanet Publishing House.

RETAIL & CUSTOMER LOYALTY1E EDITIE, DECEMBER 2012

Managing Director: Marc ReinemanEditorial Manager: Stella van der WerfBusiness Development Managers: Reinoud Jager, Bart GabriëlsE-mail: [email protected]

Project Managers: Benjamin Boogerd, Fleur van den Bos

Gedistribueerd:Het Financieele Dagblad, december 2012Drukkerij: Dĳkman Offset

Mediaplanet contact informatie: Telefoon: 020-7077000Fax: 020-7077099E-mail: [email protected]

We make our readers succeed!

Mediaplanet ontwikkelt hoogwaardige bĳlagen die zich richten op een specifiek thema en de daarbĳ behorende doelgroep. Zo brengen wĳ lezer en adverteerder dichter bĳ elkaar.

De inhoud van deze bĳlage valt niet onder de hoofdredactionele verantwoordelĳkheid van het FD.

VOLG ONS OOK OP:

DEEN supermarkten won dit jaar de re-tailjaarprijs ‘Beste winkelketen’. Het ju-ryrapport noemt de prestaties van de su-permarktketen zelfs

indrukwekkend. Directeur Henk Kes-sen geeft zijn visie op de ontwikkelin-gen in de retail.

“Het retaillandschap verandert de komende jaren kamerbreed. Naast recente overnames, zien wij meer vergroeiing bij foodservice en super-markten. Dit vertaalt zich al in nieuwe concepten als bijvoorbeeld Marqt en ’t Vershuys en horeca-achtige assorti-ment concepten in de retail. De steeds kritischer wordende consument krijgt almaar meer invloed op de re-tailmix. Kwalitatieve assortiment aspecten zoals bijvoorbeeld 100% na-tuurlijk en biologisch, streekgebon-den assortimenten en authentieke producten spelen naast de prijs/kwa-liteit verhouding een steeds grotere rol. Maar ook oplossingsgerichte con-cepten en gebruiksgemak zijn dingen die erg belangrijk worden gevonden.”

GroeistrategieKessen stelt dat het tegenwoordig niet eenvoudig is om geschikte loca-ties te vinden. “Nederland is vol wat dat betreft, ons land is op vele plaat-sen overbewinkeld en de markt zit op slot. Dat wil echter niet zeggen dat je niet verder kunt groeien. Het be-lang van groeien in de breedte wordt steeds groter. Probleemoplossende concepten via webshop of a¦aalpun-ten worden, voorzichtig groeiend, een verlengstuk van de formules. Dit is dan wel meteen 24 uur per dag en ze-ven dagen per week.”

Toch blijven de winkels in de optiek van DEEN nog steeds de belevings-plek voor de consumenten. “De kunst is om dicht bij je eigen groeistrategie voorwaarden te blijven. Wij zeggen dan ook vaak ‘nee’ tegen mogelijkhe-den als die niet aan onze voorwaarden voldoen.”

Verdere ontwikkeling on-linestrategieDe ontwikkeling van de online food-verkoop zet gestaag door volgens Kes-sen. “Niet alleen vanuit de formule/retail, maar ook door meerdere an-dere partijen zoals truus.nl, amazon.com of wehkamp.nl. Dit biedt niet al-leen kansen voor de ‘traditionele su-

permarkt consument’ maar ook voor de ‘nieuwe consument’.”

Het is voor Kessen duidelijk dat een onlinestrategie op veel gebieden een oplossing voor de klant kan zijn. “Je hebt op deze manier geen grenzen; je kunt leveren in heel Nederland en zo ook inspelen op de behoefte van klan-ten die niet in je marktgebied wonen. Daarom werken we de formule pro-fessioneel verder uit en komt de in-troductie daarvan in het voorjaar van 2013.”

Groei is belangrijkGroeistrategie betekent volgens Kes-sen niet alleen uitbreiding van het aantal winkels, maar ook het up to date houden van winkels en vergroten waar dat mogelijk is. “Simpel gezegd is groei noodzakelijk om te overleven. De markt staat behoorlijk onder druk en vraagt een bredere visie. Niet alleen ten opzichte van groei van de winkels maar ook uitbreiding van het assorti-ment en de verkoopkanalen, zoals on-line of a¦aalpunten.”

JuryrapportHet juryrapport over DEEN is lovend. Enkele opmerkingen hieruit: ‘DEEN weet een uitstekende balans te vin-den tussen prijs en kwaliteit en biedt de klanten een formidabele versbele-ving. Door de versketen van de eigen productiebedrijven tot de verkoop, ‘van boer tot keuken’ aan te sturen, is DEEN eªciënt en innovatief bij de ontwikkeling van nieuwe verspro-ducten. Ondanks de enorm hoge ef-ficiency heeft DEEN een gezellig en vriendelijk karakter behouden. De klanttevredenheid is uitermate hoog, onder andere door de klantvriende-lijkheid en servicegerichtheid van de medewerkers.’

“Een community biedt een mooi platform om als bedrĳf het gesprek aan te gaan. De klant kan aangeven welke problemen hĳ ervaart of welke behoeften hĳ heeft, waar het bedrĳf haar voordeel mee kan doen.”

Maricken Hengeveld Waarnemend directeur a.i. van het Platform voor Klantgericht Ondernemen

WIJ RADEN AAN

PAGINA 11

Retail jaarprĳs

Henk KessenDirecteur van Deen Supermarkten

HENRY MEĲDAM

[email protected]

CORRY DAALHOF

[email protected]

MaatwerkWegnahetwerk is volledig op maat op te leve-ren. De aanbiedingen worden dan in uw eigen huisstijl aangeboden, eventueel binnen uw eigen website. Op deze manier is uw organisa-tie nog meer de afzender van alle exclusieve voordelen. Bovendien kan het aanbod van de leisure en A-merk producten volledig worden toegespitst op uw medewerkers.

CommunicatieAls werkgever heeft u geen omkijken naar de afwikkeling van vragen, tickets of andere admi-nistratie. Een klantenservice zit standaard inbe-grepen bij een abonnement op wegnahetwerk. U bent daarbij afzender van het geheel. Insteek bij wegnahetwerk is functionaliteit gekoppeld aan voordelen met FUN. Daarmee kunt u op een geheel eigen wijze de communicatie met uw medewerkers verbeteren.

Beloning-/spaarsysteemHet wegnahetwerk abonnement is naar wens ook uit te breiden met een exclusieve spaar- en beloningsmodule. Deze module stelt u in staat om medewerkers (maar ook klanten en relaties) direct te belonen voor hun prestaties. Het opge-bouwde saldo kunnen zij besteden op uw eigen loyaliteitsplatform.

WKRAls werkgevers kunt u binnen het kader van de werkkostenregeling uw personeel vrijblijvend iets extra’s geven, als u maar onder de 1,6 pro-cent van de totale loonsom blijft. De klap valt als u boven die vrijstelling uitkomt. Dan slaat de fi scus genadeloos toe met een eindheffi ng van 80 procent. Dit vraagt van de HR-manager behoorlijk wat rekenwerk om hier zo goed mogelijk invulling aan te geven. Een abonne-ment op wegnahetwerk valt dan wel binnen de werkkostenregeling, maar het gebruik van de voordelen ervan vallen erbuiten. Dit heeft dus nauwelijks invloed op de speelruimte binnen de werkkostenregeling.

Een gratis uitCadeau!Beleef een van de vele uitjes met ons uitCadeau en ervaar hoe het is om te werken met wegnahetwerk. Als u nu een informatie-pakket aanvraagt met de mogelijkheden voor uw organisatie, dan ontvangt u geheel vrij-blijvend een gratis uitCadeau, waarmee u een geweldige dag of avond uit kunt beleven!

Ga hiervoor naar wegnahetwerk.nl/wkr-actie of mail naar [email protected]

WAAROM WEGNAHETWERK?UNIEKE EMPLOYEE BENEFITEXCLUSIEVE PERSONEELSVOORDELENGEBRUIK DRUKT NIET OP DE WERKKOSTENREGELINGVOLLEDIG MAATWERK: AANBOD TOEGESPITST OP UW MEDEWERKERS

WAAROM WEGNAHETWERK?

MaatwerkWegnahetwerk is volledig op maat op te leve-ren. De aanbiedingen worden dan in uw eigen

WKRAls werkgevers kunt u binnen het kader van de werkkostenregeling uw personeel vrijblijvend

WAAROM WEGNAHETWERK?UNIEKE EMPLOYEE BENEFITEXCLUSIEVE PERSONEELSVOORDELENGEBRUIK DRUKT NIET OP DE WERKKOSTENREGELINGVOLLEDIG MAATWERK: AANBOD TOEGESPITST OP UW MEDEWERKERS

WAAROM WEGNAHETWERK?

Slimme inzet van arbeidsvoorwaardenMet een abonnement op wegnahetwerk

ONTVANG EEN

GRATIS UITCADEAU

Ga meteen naarwegnahetwerk.nl/wkr-actie

KPN VERTELT …

KPN biedt haar mede-werkers al jaren een abonnement op weg-nahetwerk. Peter van Soest, manager van de PV, vertelt: “Met een speciale website, die helemaal in onze eigen huisstijl is gebouwd door wegnahetwerk, hebben onze medewerkers 24/7 toegang tot zo’n 125 wisselende aanbiedingen. We krijgen enorm veel leuke reacties van collega’s die samen zijn weg-geweest of met hun gezin een weekendje weg hebben geboekt via wegnahetwerk.”

Soest, manager van de PV, vertelt: “Met een

Laat uw personeel genieten van een geweldig avondje uit, een dagje Efteling of één van de vele A-merk producten! Wegnahetwerk biedt u de mogelijkheid uw medewerkers exclusieve voordelen te geven in leisure en A-merk producten. Via slimme toepassingen valt het gebruik van een wegnahetwerk abonnement buiten de werkkostenregeling (WKR). U als werkgever kunt deze voordelen onbelast doorgeven en bovendien zonder dat u er omkijken naar heeft. Dat is pas een slimme inzet van arbeidsvoorwaarden!

4 · DECEMBER 2012

CRM behelst alle activiteiten die worden ondernomen ten behoe-ve van klantrelaties en valt uit-een in de deelgebieden service, marketing en verkoop. “Een goe-de strategie begint bij het in kaart brengen van welke klanten moe-ten worden bereikt, wat ze wil-len en wat de klantwaarde is. Als je iedereen gelijk behandelt, lo-pen je beste klanten weg. Dat be-tekent dat je voor sommige iets extra’s moet doen”, zegt Hans Mo-lenaar, directeur van Beeckestijn Business School. “Is het product of dienst goed en de strategie in or-de, dan komen mensen terug. Hoe langer de relatie duurt, hoe winst-gevender het is. Uiteraard gaan daar de nodige investeringen mee gepaard en is het rekken van de relatie dus de truc. Met customer relationship management opti-maliseer je dit proces via verschil-lende kanalen.”

AanbevelenOnder loyaliteit verstaat men vaak een frequenter klantbe-zoek en hogere bestedingen, niet zelden aangewakkerd door een spaarprogamma. “Maar waar men voorheen klanttevredenheid als doel had, is dat nu niet meer ge-noeg. Bedrijven streven ernaar dat de klant hen ook bij derden

aanbeveelt. Bedrijven als Apple en Virgin zijn goede voorbeelden waarbij daarvan sprake is. Ook consumenten onderzoeken te-genwoordig eerst hoe anderen een product of dienst waarderen, een ontwikkeling waarop bedrij-ven steeds meer moeten inspelen. Vanzelfsprekend begint de relatie bij de kwaliteit van een product of dienst. De volgende stap is echter dat de klant zó enthousiast wordt dat hij de boodschap van het be-drijf verkondigt en dus deelt met de omgeving”, vertelt Molenaar.

De ultieme vorm is volgens hem overigens een tatoeage van een merk -zoals bij het motorlabel Harley Davidson wel gebeurt- al zal dat in veel gevallen zo’n vaart niet lopen. “Een andere manier waarbij loyaliteit van de klant een bijzondere rol speelt, is bij het Britse telecombedrijf GiffGaff. Klanten helpen elkaar via dit be-drijf en ontvangen hiervoor een beloning zoals extra belminuten.

Een goede manier om de betrok-kenheid bij het merk te vergro-ten.”

Belang van CRMHet belang van een goede CRM-strategie is eveneens groot met het oog op social media, vermeldt Molenaar: “Het bereik is groot. Wie ontevreden is over een pro-duct of dienst, uit dat soms met-een op Twitter of Facebook. Dit betekent meer dan ooit dat or-ganisaties hun activiteiten voor klantrelaties op orde moeten heb-ben. KLM doet dat heel goed. Al-leen op webcare zit al een kleine 60 man om in te spelen op der-gelijke uitingen. Heel slim, want ook dat bevordert tevredenheid en uiteindelijk loyaliteit.” Een an-dere manier is goed doen. Een be-drijf dat zichtbaar iets teruggeeft aan de samenleving kan een merk worden waarmee mensen graag worden geassocieerd.

Apps“De crisis maakt mensen wel prijsbewuster en heeft een nega-tief effect op de loyaliteit van de klant. Dit betekent dat organisa-ties dus nog meer hun best zullen moeten doen voor hun klanten. Ik voorzie overigens een enorme vlucht in loyaliteitsprogramma’s via apps. Niet sparen met een ou-derwetse klantenkaart, maar via de smartphone. De klantenpas verdwijnt daarom op den duur.”

Hans MolenaarDirecteur van Beeckestĳn Business School

EEN MUST VOOR KLANTLOYALITEIT

MARJOLEIN STRAATMAN

[email protected]

Klantloyaliteit omvat meer dan terugkerende bezoeken en hogere bestedingen. Voor een intensievere relatie tus-sen merk en afnemer is een goed customer relationship management essentieel.

NIEUWSZET DE KLANT

IN ALS AMBASSADEUR VAN JE MERK

ZET DE KLANT

1TIP

DECEMBER 2012 · 5

NIEUWS

“Het gevaar van ‘platte’ kortingen is dat klanten slechts tijdelijk bij een bedrijf kopen en daarna weer weg zijn. Langdurigere trouw vereist een combinatie van emotionele bin-ding aan het bedrijf –de attitude van de klant- tezamen met loyaliteit in diens gedrag. Een goed systeem zorgt dat er bij de klant gevoel voor het merk ontstaat”, zegt Tammo Bijmolt. Hij is hoogleraar Marketingonder-zoek aan de Rijksuniversiteit Gro-ningen.

Customer engagementBedrijven trekken dit loyaliteitstra-ject steeds breder, signaleert Bijmolt. Ze stimuleren klanten bijvoorbeeld om online reviews te schrijven, hou-den stemmingen of stimuleren an-der gedrag. “Het gaat dus verder dan het koopgedrag en de frequentie. Klanten moeten engaged zijn met het bedrijf. Een grote zorgverzeke-raar doet dit bijvoorbeeld door zijn klanten te stimuleren om te sporten. Het idee ‘samen met de klant’ ver-sterkt de binding en maakt eveneens deel uit van een loyaliteitsprogram-ma.”

Het gereedschap om de klant per-soonlijker te bereiken, is de klanten-kaart. Informatie over koopgedrag is steeds vaker een manier om de klant gerichter te bedienen met direct mail, in tegenstelling tot het spam-men met onpersoonlijke folders.

Kleine schoenen“Een goed voorbeeld is de schoenver-koper die ik eens sprak. Ook die had gemerkt dat met het invoeren van een klantenkaart veel informatie aan het licht kwam. Zo kon hij zien wie van de clientèle een kleine schoen-maat heeft. Hij nodigde die groep uit voor een speciale avond waarop hij hen een partij Italiaanse (meest-al klein vallende) schoenen aanbood. De klant kreeg dus een zeer gerichte aanbieding en had het gevoel dat het bedrijf met haar meedacht. En ook dat is een instrument in het loyali-teitstraject.”

SpaarplaatjesSpaarprogramma’s zijn nog wel de basis van loyaliteitstrajecten. Sim-pelweg omdat Nederlanders nu een-maal dol zijn op sparen. “Het is een groot deel van het succes van loya-liteitsprogramma’s. Al die spaar-plaatjes van onze supermarkten zijn namelijk zeer e�ectief bij het reali-seren van een omzetgroei. Maar aan-bieders moeten hier wel het nodige omheen bouwen. Om de loyaliteit van de klant te vergroten is het no-dig de cijfers te gebruiken voor ge-richtere aanbiedingen, maar ook om bijvoorbeeld speciale avonden te or-ganiseren en een goed klantenmaga-zine te presenteren.

Tammo Bijmolt Hoogleraar Marke-tingonderzoek aan de Rĳksuniversiteit Groningen

Een goed loyaliteitstraject is geen kwestie van een spaar-programmaatje opzetten en cashen. Emotionele binding gaat verder dan een koffie-mok of coupon.

VOORBEELD

DIGITALE TIJDPERKHet bereik van social media is enorm en daarom erg belangrijk op het gebied van klantloyaliteit. Ook apps gaan een steeds grotere rol spelen in loyaliteitsprogramma’s.FOTO: SHUTTERSTOCK

verdient iedere ondernemer loyale klanten!

Als het aan ons ligt,

Wij realiseren het.

www.loyaltylab.nl 020-799 5046

Emotioneel binden

Een loyaliteitstraject wordt pas echt een suc-ces als een bedrijf het consequent doorvoert in alle verkoopkanalen, zo menen experts.

Alle verkoopkanalen zoals de fy-sieke winkel, webshop, folder, tele-foon en mail moeten aansluiten en elkaar versterken om meerwaarde te genereren. Loyalty is een belang-rijk onderdeel, vertelt directeur Erik Gree�orst van retailautoma-tiseerder Abacus B.V. “Het gebeurt nog te vaak dat een loyaltysysteem in de webshop afwijkt van dat in de fysieke winkel. Loyaliteitstrajec-ten moeten juist door alle kanalen heen werken om een succes te zijn. Daarom dient overal dezelfde belo-ning te gelden. Daarmee kunnen bedrijven klanten niet alleen bin-den, maar vergaren ze ook waarde-volle informatie zodat ze gerichte aanbiedingen kunnen doen. Een klant voelt zich hierdoor herkend en erkend.”

De eigen verkoperEen voorbeeld van loyalty “door alle kanalen heen” is dat de klant overal zijn punten kan sparen, verzilveren en inzien. En dat klanten bijvoor-beeld een mailtje of sms ontvangen met een persoonlijke aanbieding op hun verjaardag. “Het besef van het belang hiervan begint lang-zaam te komen.”

Een bedrijf dat de zogeheten om-nichannel loyalty goed inzet vol-gens Gree�orst, is Harrods. “Men is er daar van overtuigd dat klanten daardoor blijven terugkomen. Big spenders koppelt het bedrijf één op één aan een verkoper. Wanneer er afwijkingen zijn in het koopgedrag, belt of sms’t deze de klant. Zo ont-staat een persoonlijke band.”

Omnichannelloyalty

MARJOLEIN STRAATMAN

[email protected]

MARJOLEIN STRAATMAN

[email protected]

6 · DECEMBER 2012

NIEUWS

Punten, zegeltjes, stickers of stem-pels in ruil voor mooie cadeaus: de ba-sis van een spaarsysteem is bij ieder bedrijf bekend. Het Nederlandse be-drijf Sparco International ontwikkelt – met die basis als uitgangspunt – ge-avanceerde, complete online loyalty-programma’s voor de zakelijke markt. Directeur Denis Stranders en sales manager Dennis Slier werpen hun licht op verleden, heden en toekomst van hun markt.

“Klant spaart punten en ontvangt een cadeau. Niets meer, niets minder. Zo zag een spaarsys-teem voor zakelijke klanten er lange tijd uit”, constateert Slier. Dat bracht veel werk met zich mee voor een bedrijf: puntenmutaties werden bijvoorbeeld handmatig verwerkt. Het was een vorm van klantenbinding, maar een bedrijf kreeg daar weinig voor terug, stelt hij. “Het idee werkt nog altijd, maar intussen wil dat bedrijf wel veel meer uit het program-ma halen: wie is mijn klant en hoe zorg ik er-voor dat hij terug blijft komen?”

NoodzaakIn de strijd om de klant (B2B en B2C) geldt branchevervaging als één van de belangrijk-ste redenen dat klantbehoud lastig is. Produc-ten zijn tegenwoordig op veel meer plekken verkrijgbaar dan tien jaar terug: de concur-rentie is daarom groter en het is nog moeilij-ker voor een producent om grip te krijgen op zijn verkoopkanaal. “Daarom zie je dat die pro-ducent steeds vaker over de grossier of groot-handel heen informatie wil vergaren”, aldus Stranders.

De crisis maakt klantbehoud moeilijker en loyaliteit belangrijker. De noodzaak voor een loyaltyprogramma is daarmee groter gewor-den. Stranders: “Bedrijven willen op dit mo-ment eerst hun bestaande klanten behouden. Een goed loyaltyprogramma beloont niet al-leen, maar informeert en stimuleert ook. Er wordt nu ingezien dit niet alleen geld kost, maar ook kostenbesparende e�ecten heeft en waardevolle informatie oplevert. Denk aan het vergaren van klantprofielen en verkoopdata.

Op basis hiervan kan de opdrachtgever mar-keting- en salesstrategieën ontwikkelen per klantsegment.”

De crisis heeft bovendien invloed op de be-schikbare budgetten van bedrijven. De pro-gramma’s zullen daarom veranderen van karakter, voorzien Slier en Stranders. “Bijvoor-beeld door de introductie van een miles-en-money-component. Onze ervaring is dat vooral de fast moving consumer markt hier interesse in heeft.”

Klaar voor nieuwe technologie“Continue innovatie is van belang om een lo-yaltyprogramma goed aan te laten sluiten op de veranderingen in de markt. Programma’s moeten eenvoudig en e�ectief zijn”, vervolgt Slier. “Sommige toepassingen zijn al een tijd-je beschikbaar, maar we merken dat bedrijven daar nu klaar voor zijn. Met apps kun je het in-vullen van gegevens snel en simpel maken: denk aan een reseller die slechts met het up-loaden van een foto van de verkoop zijn ver-koopgegevens doorgeeft. Tegelijkertijd kun je het programma, bijvoorbeeld qua design, maar ook qua beloningsstructuur, aanpassen aan de verschillende klantsegmenten.”

Secundaire voorwaarden na het werk

Van spaarzegeltjes naar volwaardig loyaltyprogramma

SPAARSYSTEEMVroeger werden klanten in de lokale supermarkt al beloond met zegeltjes. Inmiddels is het een corporate strategie en zijn er in B2B, B2E en B2C loyalty programma’s te vindenFOTO: SHUTTERSTOCK

MARIE-LOUISE SCHONEWILLE

[email protected]

Employee benefits lijken minder van belang in een maatschappij in crisis. Maar volgens Remco van Es, oprichter van wegnahetwerk, wil-len bedrijven ook in economisch mindere tijden goede mensen be-houden. “Secundaire arbeids-voorwaarden kunnen hierbij een belangrijke rol spelen. Zeker als de benefits niet erg op de begroting drukken.”

Met wegnahetwerk biedt oprichter Remco van Es een personeelsvoordeelprogramma met ontspanning als employee benefit. “Als een bedrijf een abonnement voor haar per-soneel afsluit, ontvangen alle medewerkers voordeel. Van kaarten voor de Efteling en een fietstour door Amsterdam tot de nieuwe Shrek musical. We regelen belevenissen met kortingen die kunnen oplopen tot 65 procent. Er bestaan verschillende programma’s. Zo is het ook mogelijk dat een arbeidskracht pun-ten spaart en die verzilvert in een bezoekje aan een pretpark.”

VerbondenWaar er op salarisgebied vaak geen onder-handelingsruimte meer bestaat, kan een werkgever zijn mensen volgens Van Es nog wel toegevoegde waarde bieden met de juiste employee benefits. “In de praktijk blijkt dat mensen zich verbonden willen voelen met een organisatie. Een avondje naar een musi-cal maakt hierin niet het verschil. Maar het draagt wel bij aan de band tussen werkgever en werknemer.”

Als voorbeeld noemt Remco van Es de zorg-sector. Die doet vanwege het zware werk een groot beroep op arbeidskrachten. Employee benefits zijn er volgens hem daar erg op ge-richt om medewerkers ontspanning te bie-den en hen op die manier te motiveren.

Werkkostenregeling“Groot voordeel van employee benefits in de vorm van uitjes en kortingen hierop is dat ze budgettechnisch interessant zijn. Perso-neelsvoordeelprogramma’s drukken relatief

licht op de werkkostenregeling, de fiscale re-geling voor vergoedingen. Ze vallen er wel binnen, maar het gebruik van de voordelen ervan valt erbuiten. Dit heeft dus nauwelijks invloed op de speelruimte binnen die rege-ling.”

Benefits op maat Bij wegnahetwerk merken ze wel dat de tij-den veranderen. Enerzijds is er meer werk, doordat werkgevers op zoek gaan naar een alternatief in employee benefits. Anderzijds is er meer concurrentie ontstaan van kandi-daten die ook in het gat zijn gaan zitten. “Zij richtten zich voorheen op business to busi-ness en verbreden dit nu”, zegt Van Es.

Hij bespeurt in zijn vakgebied een aantal ontwikkelingen. “In employee benefits ont-staat steeds meer maatwerk; ze worden meer en meer toegespitst op afdelingsniveau en individu. Daarnaast willen bedrijven meer onderscheidend zijn in hun benefits, met een eigen look en feel. Niet alleen in ontspanning maar ook met producten. Organisaties zul-len steeds meer inzien dat employee benefits ook een goed communicatiemiddel zijn.”

Remco van EsOprichter van wegnahetwerk

Denis StrandersDirecteur bĳ Sparco International

Dennis SlierSales Manager bĳ Sparco International

MARJOLEIN STRAATMAN

[email protected]

CONTINU INNOVEREN

IS VAN ESSENTIEEL

BELANG

CONTINU

2TIP

DECEMBER 2012 · 7

INSPIRATIE

Investeren in bestaande klanten

Allereerst maakt Van der Zwan een duidelijke analyse: “Voor groei heb je meer klanten nodig of klanten die meer uitgeven. Het binnenha-len van nieuwe klanten vergt in-vesteringen. Het behouden van bestaande klanten kost ook geld, maar meestal minder energie of moeite. Vaak is het dus effectiever om te proberen bestaande klanten te behouden.”

Daar moet je tegenwoordig meer inspanningen voor leveren, want de consument is alleen nog te in-teresseren als producten, diensten of aanbiedingen op hem of haar zijn afgestemd, weet Van der Zwan. Daarmee verdien je loyaliteit. “Elk bedrijf heeft verschillende klant-groepen, bijvoorbeeld gebaseerd op levensfase. Dat je deze groepen anders moet benaderen, begint bij de meeste bedrijven wel door te dringen. Je moet ze aanspreken op wat hen motiveert, want dan zal de klant geïnteresseerder zijn. En daarmee uiteindelijk ook loyaler.”

ZenuwachtigMet andere woorden: klanten be-houd je door maatwerk. Maar dat is soms makkelijker gezegd dan gedaan. “De meeste medewerkers van een bedrijf willen best klant-gericht zijn. Dit wordt ook gesti-muleerd door management en bestuur, mits het binnen de ge-plande cijfers blijft – daar sturen

zij immers op. Maar zodra bijvoor-beeld het aantal nieuwe klanten achterblijft bij wat er gepland is, wordt men daar vaak een beetje zenuwachtig. Terwijl de omzet of winst er nog helemaal niet onder hoeft te leiden.”

Hier botsen korte en lange ter-mijn. “De inzet op klantenbehoud kan op de korte termijn dalende aantallen veroorzaken. Denk aan een verzekeraar die klanten ad-viseert een bepaalde verzekering niet te nemen. Ik merk dat de top van sommige organisaties –bij Raad van Bestuur, commissarissen of aandeelhouders– terughoudend reageert op dit soort beslissingen.

‘Dan verliezen we polissen!’ Maar op de lange termijn zal die klant denken: ik krijg goed advies. Dat zorgt voor loyaliteit en levert dus geld op.”

Klantlevenscyclus“Dit maatwerk leveren vereist een slimme combinatie van gegevens”, vervolgt Van der Zwan. “Kale ver-koopcijfers zijn bij de meeste be-drijven wel bekend, maar als je ze vraagt welke klantgroepen voor welk deel van de omzet zorgen, dan is dat een heel ander verhaal.” Ze geeft een voorbeeld. “Een au-toleasebedrijf kan bijvoorbeeld kijken of er klanten zijn die va-

ker terugkomen voor reparaties. Misschien kan hij die klanten stimuleren dit te voorkomen. Of de klanten die nooit voor extra kosten zorgen, belonen met een mooie aanbieding. Het gaat erom dat je dat soort informatie over de klantlevenscyclus hebt en er iets mee kunt. Ik bedoel daarmee ove-rigens niet dat je van klanten die meer energie kosten meteen af-scheid moet nemen. Maar je wil ze wel graag herkennen en een stra-tegie erop loslaten. ”

‘Je moet ze aanspreken op wat hen motiveert, want dan zal de klant geïnteresseerder zĳn’Mariëlle van der ZwanMarketing en sales director en partner bĳ 4orange


[email protected]

Een daling in het aantal klan-ten leidt bij veel bedrijven tot een automatische reactie: la-ten we een grote marketing-campagne opzetten om nieu-we klanten binnen te halen. Mariëlle van der Zwan is mar-keting en sales director en partner bij 4orange. Ze licht toe waarom dat niet altijd de slimste keuze is, waarom het toch vaak gebeurt en hoe da-ta kan helpen als je als bedrijf wilt inzetten op klantenbe-houd.

Peter Severens is directeur van 4orange, een marketing efficiancy bureau. Hij be-schrijft wat de waarde is van klanteninformatie.

“Bijna alle bedrijven hebben klanten in een database staan.

Die database ondersteunt de opera-tionele werkzaamheden: bijvoor-beeld het bijhouden van betalingen. Maar in onze filosofie zetten we die informatie in om klantcontacten op alle fronten te managen. De kans dat iemand die de afgelopen tien jaar gedoneerd heeft aan een goed doel dat zal blijven doen, is groot. Zo kun je uitrekenen hoeveel deze do-nateur in de toekomst waarschijn-lijk zal opleveren; eigenlijk zou je dit op je balans kunnen zetten. Als iemand een hypotheek voor een klein appartementje in Amsterdam afsluit, na een tijdje gaat samenwo-nen en vervolgens een kind krijgt, is de kans groot dat hij snel een nieuwe, grotere hypotheek wil. Een bank kan op grond van deze infor-matie die hypotheek aanbieden.

Investeer in infrastructuurVeel bedrijven investeren aan de ene kant in een leuke marketing-actie: een aardigheidje voor be-staande klanten. Of ze investeren in een geavanceerde database en klantcontactplatforms. Ik raad aan: investeer vooral in de ‘infrastruc-tuur’ die de gegevens die je hebt kan combineren. Je kunt het zo vorm-geven dat je niet zelf steeds beslis-singen hoeft te nemen, maar het klantcontact kunt automatiseren op basis van kansberekeningen en wijzigingen in het productportfo-lio. Met een klantplatform komt de klant weer in de ‘driver seat’, omdat hij zelf kan meedenken en op elk moment van de dag kan beslissen, waardoor de concurrentie op ach-terstand wordt gezet.

Onderscheiden van concurrentieOm de juist boodschap op het juis-te moment bij de klant te bezor-gen, is investeren in klantplatforms en de infrastructuur daarachter de huidige onderscheidende factor richting de concurrentie. Klanten voelen zich beter begrepen, de on-derneming staat dichter bij ze, en de mogelijkheden om op het goe-de moment de juiste additione-le producten aan te bieden, wordt vergroot. Dit laatste moet niet on-derschat worden. Een automatisch aanbiedingsproces vergeet nie-mand iets aan te bieden, wat al snel lijdt tot een cross-sell en up-sell verhoging van meer dan 50%. Het invoeren van deze infrastructuur heeft minder voeten in aarde dan iedereen denkt.

OP MAAT De consument is alleen nog te interesseren als producten, diensten of aanbiedingen op hem of haar zijn afgestemd. Combineer daarom marketingacties met een geavanceerde database om klantgegevens te verzamelen. Zo bezorg je de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste klant.

Peter SeverensDirecteur van 4orange


[email protected]

8 · DECEMBER 2012

Het uitbesteden van het loyaliteits-traject aan een expert past in het proces van verandering dat groot-handel Makro de laatste jaren heeft doorgemaakt. “Met een grotere fo-cus op klantgerichtheid is het de bedoeling onze klanten nog meer en beter te on-dersteunen. Dit gebeurt middels onze producten en in de toekomst even-eens met diensten. Sinds kort kunnen klanten ook bij Makro terecht voor ver-zekeringen, energie en i n t e r n e t d i e n -sten. Momen-teel bestaan er bovendien wo r k s h o p s met pro-ductuit leg voor onze klanten op onze speci-ale campus. Dat is één van de ma-nieren om afnemers aan ons te b i n d e n ”, zegt Mi-chel Bra-k e n h o f f . Hij is hoofd CRM Makro Nederland.

“Het doel is om meer een partner te zijn. De kwaliteit blijft, de scherpe prijs ook. Het alles-onder-één-dak-principe en de ser-vice waar Makro om bekend staat worden meer uitgebouwd. Deze basis moet voor diverse klanten toe-gankelijk zijn. Een lo-yaliteitsprogramma waarin klanten wor-den beloond voor hun trouw, is hierop een mooie aanvulling.”

Groot assortimentMakro be-hoort tot de

Metro Group, een internationaal en wereldwijd opererend concern, en telt in Nederland 17 vestigingen. Inmiddels biedt een gemiddelde lo-catie zo’n 60.000 food en non-food producten en varieert het assorti-ment daarom ook van een uitge-breide collectie wijnen en verse vis tot kantoorartikelen, keukenap-paratuur en computers. De groot-handel bedient een bonte mix aan afnemers. Zzp’ers in alle soorten en maten, stichtingen en grotere (ho-reca)bedrijven doen er hun inko-

pen, of het nu een tray’tje cola of kantoorartikelen betreft.

“Het alles-onder-één-dak-principe is heel e�ciënt voor de klant die meestal weinig

tijd heeft. Daarnaast kunnen klanten doordeweeks tot tien

uur ’s avonds terecht, en de horeca vanaf zeven uur

’s ochtends. Op za-terdag en zon-dag zijn we ook open. De basis is de kwaliteit van de produc-ten, de scher-pe prijs en klantgericht-heid. Daar komen klan-ten voor. Niet louter voor een cadeau-tje, al vinden veel mensen het wel pret-tig als hun l o y a l i t e i t wordt be-loond.”

Pannen en bagagesets

Door een op maat gemaakt loya-liteitstraject hoopte Makro een duidelij-ke doelstelling te ha-len: omzetgroei. Drie jaar geleden nam het bedrijf hiertoe TCC Global in de arm, een wereldspeler op het gebied van re-tail- en wholesa-lemarketing. Voor de genoemde om-zetgroei was beïn-

vloeding van het klantgedrag ver-eist. Simpel ge-

zegd probeerden Makro en TCC

dit te bewerk-stelligen met

spaarprogramma’s.De groei moest ontstaan door een

hoger bestedingspatroon of fre-quenter bezoek, of een combina-tie van de twee. De incentives in de vorm van spaarprogramma’s zorg-den ervoor dat Makroklanten al pannen, glazen, ko�ers en -meer

recent- besteksets verzamelden. De waardering hiervoor is groot, zegt Brakenho�. “Ik geloof niet dat klan-ten alleen om deze acties bij ons in-kopen. Daarmee is meer gemoeid. Maar aardig is wel dat er een goed gevoel ontstaat bij het merk Ma-kro, wanneer iemand het gespaar-de product tegenkomt in huis. ‘Toch leuk’ denken mensen dan. Boven-dien gaat het vaak om artikelen die mensen misschien niet zo snel voor zichzelf kopen, maar waarmee ze wel graag worden verwend. Hierbij is het belangrijk dat iedere klant, groot of klein, mee kan sparen. In die zin hebben we ook wel eens een foutje gemaakt. Zo kregen klanten bij elke bestede 25 euro een zegel in een spaaractie. Destijds hebben we het per bezoek te verkrijgen aantal zegels gemaximeerd op negen. Dat was achteraf gezien niet zo eerlijk ten opzichte van klanten die hoge-re bedragen uitgeven. Iets wat ons dus ook niet meer overkomt.“

Zorg uit handenHet hele loyaliteitstraject wordt voor Makro verzorgd. Van aankoop en voorfinanciering van te verge-ven artikelen, tot onder meer het creatieve proces, logistiek, uitvoe-ring, metingen en analyses. En dat neemt een hoop zorgen uit han-den, meldt Brakenho�. “Het betreft hier duidelijk een specialisme en TCC heeft enorm veel kennis en er-varing in huis en kan klantgedrag en veranderingen op gedegen wij-ze meten en analyseren. Daarnaast kan het dankzij zijn schaalgroot-te producten scherp aanbieden. Zij nemen eveneens het management van het loyaliteitsprogramma op zich. Dat is een stuk e�ciënter dan zelf alles uitvinden”, zegt Bra-kenho�. “Wat de zaken daarnaast

vergemakkelijkt, is de Makro klan-tenkaart.”

Klantenkaart Veel van de klantinformatie ver-krijgt Makro namelijk via de klan-tenpas die elke afnemer nodig heeft om überhaupt iets te kunnen ko-pen. Binnen de groothandel wordt volgens Brakenho� in toenemende mate gebruik gemaakt van de data-base. “Dankzij inzicht in het koop-gedrag zijn we in staat bepaalde klanten met specifieke mailings te helpen. Denk aan een wijnaanbie-ding voor mensen die ooit iets in deze productgroep hebben gekocht, of aan gerichte mailingen over ons assortiment kantoorartikelen. Ook benaderen we zogeheten ‘slapen-de’ klanten en zijn er incidentele media-uitingen waarmee we ook potentiële klanten bereiken. Het klantenaanbod is zogezegd heel di-vers. We zijn echter van plan in de toekomst mensen nog individuele-re en specifiekere aanbiedingen te kunnen doen.”

OmzetgroeiDe drie jaar van loyaliteitsinspan-ningen hebben geleid tot een om-zetgroei. Brakenho� wil geen cijfers noemen, maar de inspanningen hebben succes. Leermomenten

waren er eveneens. “Ook de periode waarin een spaarartikel wordt aan-geboden is van belang. Zo werd de actie voor ko�ers voor en tijdens de vakantietijd heel goed ontvangen. De bestekset waarvoor klanten nu sparen, is eveneens interessant met het oog op de naderende feestda-gen. Klanten vinden het prettig dat een bedrijf investeert in hun trouw. Maar dat doen we niet alleen, en ze-ker niet in eerste instantie, met der-gelijke acties. Bij Makro vindt de klant specialisten die hem bijstaan in de keuze. Zo kan maatwerk ont-staan. En dat is natuurlijk echt wat klanten aan je bindt.”

GOEDE BAND MET DE KLANT

MARJOLEIN STRAATMAN

[email protected]

Ondernemers kunnen zelf zorg dragen voor loyaliteits-programma’s om klanten te binden. Maar uitbesteding is soms een betere en efficiën-tere optie, zo ondervond men bij groothandel Makro.

NIEUWSBESTEED JE LOYALITEITS-PROGRAMMA

UIT

BESTEED JE

3TIP

“We hadden ooit een actie waarbij klanten een servies met uitbundi-ge en kleurrijke bloemen bij elkaar konden sparen. Práchtig, vonden sommigen. Erg lelijk, vond de ande-re helft. Hier was dus duidelijk geen sprake van mass appeal. Om meer-dere klanten warm te maken voor een spaaractie zijn wat neutralere artikelen, die een grote groep aan-spreken, vaak meer geschikt. Anders levert een actie weinig op”, illus-treert Raymond Moll zijn verhaal met een voorbeeld uit de praktijk.

Hij is international account di-rector voor de Metro Group en dus ook voor Makro actief, en is verbon-den aan TCC Global dat 26 vestigin-gen en 21 jaar ervaring en expertise in retailmarketing heeft, en als we-reldwijd marktleider de grootste re-tailers tot zijn klanten mag rekenen. Benzinemaatschappijen en food-retailers zijn hiervan enkele voor-beelden. Centraal staat de gedachte ‘changing shopping behaviour’. Dit heeft als doel meer klantbezoek te genereren, de bestedingen te doen stijgen en klanten vervolgens weer terug te laten komen.

Mooie merken“Een succesvol loyaliteitsprogram-ma begint bij de basis en dus bij een goede analyse van de klantgegevens.

De kracht van beloning

‘Met een grotere focus op klantgerichtheid is het de bedoeling onze klanten nog meer en beter te ondersteunen’

‘Dankzĳ inzicht in het koopgedrag zĳn we in staat bepaalde klanten met specifieke mailings te helpen’

Loyaliteitsprogramma’s zijn geen wondermiddel. Maar ze kunnen –als een bedrijf aan belangrijke randvoorwaar-den voldoet- wel bijdragen aan een gedragsverandering bij de klant. Een dergelijk pro-gramma moet aan zekere ei-sen voldoen, zo vertelt expert Raymond Moll.

Michel BrakenhoffHoofd CRM

Makro NederlandFOTO: WWW.VIEWANDME.COM

cus op klantgerichtheid is het de bedoeling onze klanten nog meer en beter te on-dersteunen. Dit gebeurt middels onze producten en in de toekomst even-eens met diensten. Sinds kort kunnen klanten ook bij Makro terecht voor ver-zekeringen, energie en i n t e r n e t d i e n -sten. Momen-teel bestaan er bovendien wo r k s h o p s met pro-ductuit leg voor onze klanten op onze speci-ale campus. Dat is één van de ma-nieren om afnemers aan ons te b i n d e n ”, zegt Mi-chel Bra-k e n h o f f . Hij is hoofd CRM Makro Nederland.

“Het doel is om meer een partner te zijn. De kwaliteit blijft, de scherpe prijs ook. Het alles-onder-één-dak-principe en de ser-vice waar Makro om bekend staat worden meer uitgebouwd. Deze basis moet voor diverse klanten toe-gankelijk zijn. Een lo-yaliteitsprogramma waarin klanten wor-den beloond voor hun trouw, is hierop een mooie aanvulling.”

assortimentMakro be-hoort tot de

reca)bedrijven doen er hun inkopen, of het nu een tray’tje cola of

kantoorartikelen betreft. “Het alles-onder-één-dak

principe is heel e�ciënt voor de klant die meestal weinig

tijd heeft. Daarnaast kunnen klanten doordeweeks tot tien

uur ’s avonds terecht, en de horeca vanaf zeven uur

’s ochtends. Op zaterdag en zondag zijn we ook open. De basis is de kwaliteit van de producten, de scherpe prijs en klantgerichtheid. Daar komen klanten voor. Niet louter voor een cadeautje, al vinden veel mensen het wel prettig als hun l o y a l i t e i t

Pannen en bagagesets

Door een op maat gemaakt loyaliteitstraject hoopte Makro een duidelijke doelstelling te halen: omzetgroei. Drie jaar geleden nam het bedrijf hiertoe TCC Global in de arm, een wereldspeler op het gebied van retail- en wholesalemarketing. Voor de genoemde omzetgroei was beïn

vloeding van het klantgedrag vereist. Simpel ge

zegd probeerden Makro en TCC

dit te bewerkstelligen met

Michel BrakenhoffHoofd CRM

Makro NederlandFOTO: WWW.VIEWANDME.COM

DECEMBER 2012 · 9

NIEUWS

OMZETGROEIOm voor omzetgroei te zorgen werd bij Makro begonnen met spaarprogramma’s. Dit moest leiden tot een hoger bestedingspatroon, een frequenter bezoek, of een combinatie van die twee.FOTO: WWW.VIEWANDME.COM


Raymond MollInternational

account director voor de Metro Group


Raymond MollInternational

account directorvoor de Metro Group

Om gedrag van klanten te verande-ren, moet eerst nauwlettend het huidige gedrag worden bestudeerd. Daarnaast is een meetbare doelstel-ling vereist en een duidelijk pro-gramma met een beperkte looptijd en de te verrichten inspanningen daarbinnen. De communicatie naar de klant toe moet duidelijk en een-duidig zijn. Een manier om de klant voor zijn trouw te belonen, zijn spaarprogramma’s waarmee deze kan sparen voor bijvoorbeeld een product of korting. Spaarproduc-ten aanbieden die elders voor een

habbekrats verkrijgbaar zijn, heeft natuurlijk weinig zin. Daarom is het aan te raden een samenwerking aan te gaan met mooie merken in de be-loningssfeer. Bovendien moet het artikel verzamelwaarde hebben; mensen moeten er meer van wil-len sparen”, vertelt Moll. Vaak peilt men in de fase voorafgaand aan een actie al onder klanten hoe zij over een product denken. Een belangrij-ke succesfactor voor een loyaliteits-traject zoals Makro dat bewandelt is volgens Moll dat de klant ook daad-werkelijk krijgt wat hij heeft ge-

spaard. Gemiddeld hebben programma’s

zoals TCC die voor Makro ontwikkelt een looptijd van 24 weken. Vooraf is de doelstelling voor een afgebaken-de termijn duidelijk omschreven en bekend. Tijdens de looptijd van een programma zijn er tussentijdse me-tingen en overleg om waar nodig operationele aanpassingen te doen. Raymond Moll: “Het doel van Makro was helder: een groei van de omzet bereiken. Dat is zeker gelukt.”

Variatie in actiesGroot voordeel van de groothandel is de klantenkaart die iedere klant heeft en die een voorwaarde is om bij Makro te kopen. In tegenstel-ling tot de meeste andere retailers heeft de groothandel hiermee goud in handen als het aankomt op klant-gegevens. Moll: “Makro heeft ver-schillende klantengroepen met elk hun eigen niveau van bestedingen. Die groep is dus zeer divers. Een lo-yaliteitsprogramma realiseren dat iedereen aanspreekt is om die reden soms gecompliceerd. Bovendien is het belangrijk dat een ieder op zijn eigen manier kan sparen en dat pro-ducten ook in het bereik liggen van klanten met een lager bestedingsni-veau. Daarom kan het noodzakelijk zijn om te variëren in acties.”

Na afloop meet TCC de resultaten om die vervolgens uitvoerig te ana-lyseren. “Metingen van het klantge-drag voor en na een actie is een goed voorbeeld. Ook voert een onder-zoeksbureau diepte-interviews uit met klanten over de spaaractie. Vaak nemen die wel zo’n twee uur in be-slag. Die informatie is voor ons heel nuttig. Niet alleen in de activiteiten voor Makro Nederland, maar ook in

het buitenland waar de Metro Group nog meer vestigingen bezit.”

Goede incentiveDe werkzaamheden van bedrijven als TCC Global spelen in op de wen-sen van retailers om bepaalde doe-len te halen. Het belangrijkste doel is een omzetstijging op een bepaal-de termijn en frequentere bezoeken. Meer specifiek kan een loyaliteits-programma er ook toe dienen om

bestedingen in bepaalde product-groepen te stimuleren of om nieuwe klanten aan te trekken. “Om die doe-len te halen is het wel essentieel dat de ondernemer een groot deel van de klanten bereikt. Ook in het geval van Makro was duidelijk dat er een incentive moest zijn, naast de kwa-liteit en service. Wie bedenkt dat de klant gemiddeld 30 minuten moet rijden naar de dichtstbijzijnde ves-tiging, weet dat er ook een goed en interessant aanbod moet zijn. Een bedrijf dat aan zijn loyaliteit wil wer-ken, moet zeer goed over nadenken over wat het aanbiedt. Op welke wij-ze is voor elk verschillend”, zegt Moll.

Bedrijven die hun omzet willen zien stijgen moeten er wel om den-

ken dat dit gebeurt op een winstgevende manier, zo benadrukt TCC’s account director. “Kortingen kos-ten natuurlijk ook geld. Wanneer klanten beslui-ten deel te nemen aan een spaarprogramma, besteden ze meer waar-door de omzetgroei ook winstgevend is. Een toegevoegde waarde is dat door het spaarme-chanisme de investe-ring ook beheersbaar blijft.”

EmotieUit analyses blijkt dat de klant de acties als positief beoordeelt. Moll neemt het woord emotie in de mond: “Vooral bij de aanblik van de gespaar-de artikelen is de gedachte vaak ‘toch leuk dat ik dit pro-duct heb gekregen’. Mensen ra-ken zodoende meer emotioneel betrokken bij het merk Makro. Ook blijkt uit interviews ach-teraf dat men inkopen doen bij Makro als prettiger ervaart dan voor de deelname aan dergelijke acties en spaarprogramma’s. Dat de klant wordt beloond voor zijn trouw blijft hangen.” Toch ligt er nog wel een uitdaging voor retailers, zo meent Moll. “Wie een succesvol traject wil door-lopen om het einddoel te berei-ken, moet echt investeren in de klant. Wat dat betreft is de ene retailer de andere niet.”

‘Een succesvol loyaliteits-programma begint bĳ de basis en dus bĳ een goede analyse van de klantgegevens’

‘Wanneer klanten besluiten deel te nemen aan een spaar-programma, besteden ze meer waardoor de omzetgroei ook winstgevend is’

NIELS ACHTEREEKTE

[email protected] FOTO: WWW.VIEWANDME.COM

Met customer ex-cellence, het centraal stellen van de klant, kunnen bedrij-

ven het verschil maken. “Molenaar & Lok Consul-tancy helpt organisaties om loyale klanten te cre-eren door hun verwach-tingen te overtreffen. Dit wordt op een dusdanige manier vormgegeven dat het bedrijf ook winst-gevender wordt. Maar het gaat nog verder dan loya-liteit alleen. We zorgen ervoor dat klanten het be-drijf daadwerkelijk gaan promoten. Aan de andere kant is het van belang dat een organisatie op efficiën-te en effectieve wijze blijft opereren”, vertelt partner Robin Zwijnenberg.

Continu verbeterenHet organisatie-advies-bureau onderscheidt zich volgens hem erin dat het niet louter oog heeft voor marketingprincipes. “Het uitgangspunt is eerder dat je ervoor zorgt dat de hele organisatie weet wat hun specifieke bijdrage voor de klant is. Alle betrokkenen in het proces van klant tot klant, moeten weten wat de klant van het bedrijf verwacht en hoe de dienst-verlening wordt gewaar-deerd. Ook de afdelingen waar men niet het directe contact met de klant heeft. Vanuit die invalshoek kan iedereen continu bijdra-gen aan het verbeteren van het klant- tot klantproces.

Customer Excellence

Loyale klanten trekken je door de crisis

Bij grote organisaties zien wij dat de klant nogal eens uit het oog wordt verloren. Dit terwijl organisaties be-staan bij de gratie van de klant. Directies hebben een voorbeeldfunctie bij het initiëren van het con-tinu verbeterproces van de dienstverlening naar klan-ten.”

Verwachtingen overtreffenHet belang van een opti-male klantgestuurde or-ganisatie is evident. Maar bij customer excellence gaat het volgens het bu-reau verder dan alleen de klant centraal stellen. Het gaat om een balans creëren tussen customer intimacy en operational excellen-ce. “Trajec ten starten vaak met een ambitiesessie met directie en management. Hierin wordt de klantstra-tegie verwoord en bepaald welke resultaten behaald moeten worden. Vervolgens worden er metingen en een closeloop feedback cyclus ingericht waarmee klant beleving onderzocht wordt. Dit levert veel data op die wordt geanalyseerd om te bepalen waar binnen een organisatie verbeterpunten zitten. Vervolgens worden concrete verbeteringen aan-bevolen en na besluitvor-ming geïmplementeerd. Dit alles gebeurt in nauwe samenwerking met betrok-kenen voor acceptatie”, vertelt Zwijnenberg’s col-lega Martijn Tolsma, even-eens partner van Molenaar & Lok Consultancy. “Het is een continu proces. Je bent nooit “uitverbeterd”. Orga-nisaties moeten aansluiten op de verwachtingen van een klant, en liefst nog: die overtreffen. Dat streven we na.” Het bureau maakt hier-bij gebruik van verschillen-de instrumenten, zoals de Net Promoter Score (NPS) –een hulpmiddel om de klanttevredenheid te me-ten- en de superpromoter; de enthousiaste klant.

Wat vindt de klant?Uniek is Molenaar & Lok Consultancy volgens Mar-tijn Tolsma in het laten samenwerken van de ver-schillende afdelingen om de geïdentificeerde klant-wensen daadwerkelijk vol-gens afspraak te kunnen realiseren. “Zorg dat je altijd in verbinding staat met de klant. Gebruik de Net Promoter Score, maar niet enkel binnen mar-keting en sales. In veel bedrijven heeft de backof-fice geen idee van de feed-back van klanten. Ook de midoffice en back office moeten kennis nemen van de positieve en minder positieve feedback van de klant. Ons werk richt zich daarop: naar een volledig klantgestuurde organisa-tie. Vragen als ‘wat vindt de klant’, ‘hoe moeten we ons gedragen’ en ‘welke processen horen erbij’ ko-men dan aan de orde. Het sturende element is daar-bij noodzakelijk. Sturing binnen de organisatie van klantwens tot product/dienst aan die klant, en van directieniveau tot en met de medewerkers van de organisatie.”

Het verschil makenDe klant als vertrekpunt. De twee heren benadruk-ken dat het inrichten van de organisatie, gericht op de behoeften en verwach-

Robin Zwijnenberg en Martijn Tolsma vormen de directie van Molenaar & Lok Consultancy (MLC).

Het overtreffen van klantverwachtingen is een proces waar de gehele organisatie continu aan moet werken, zo vinden ze bĳ Molenaar & Lok Consultancy (MLC). Het organisatieadviesbureau helpt organisaties bĳ een klantgestuurde inrichting en om vanuit klantwaarde efficiënt te opereren.

tingen van haar klanten, bij veel organisaties nog niet vanzelfsprekend is. “Bij vele is het juist an-dersom; daar wordt een product of dienst geleverd in de hoop dat klanten die willen afnemen. Het ver-schil wordt gemaakt door voortdurend de verwach-tingen van de klanten te overtreffen. Dit betekent dat je continu bezig moet zijn het beter te doen voor je klanten. Dit stopt nooit. De wereld blijft verande-ren, en klanten ook. Het vergt een lange adem voor-dat je als organisatie een hoge NPS hebt en als je deze hebt verandert de klant en de wereld weer. Organi-saties die echt in gesprek blijven met haar klanten en van hieruit bezig zijn met het overtreffen van de verwachtingen en het ver-beteren van de organisatie

kunnen – helemaal nu in de crisis – het van concur-renten winnen. Zij kun-nen het verschil maken”, vertelt Zwijnenberg.

Molenaar & Lok Consultan-cy werkt voor diverse grote organisaties, zowel private- als overheidsinstellingen. Zoals Tolsma het verwoordt voor “organisaties die hun klanten daadwerkelijk als uitgangspunt willen han-teren voor de wijze van stu-ring, inrichting en continu verbeteren van hun klant- tot klantprocessen.”

Zwijnenberg: “We leven ook in een tijdperk waarin de kosten binnen een jaar moeten worden terugver-diend. Die afspraak willen wij wel maken met onze klanten. Sterker nog: het is een uitdaging die we graag aangaan.”

Gooimeer 2-151411 DC NaardenNederland

www.m-lc.nlT +31 35 54 865 65

DECEMBER 2012 · 11

‘Mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen’, dat is vrij vertaald de boodschap die hersen-onderzoeker Victor Lamme onlangs op het congres Klantgericht Onder-nemen 2022 overbracht, vertelt Hen-geveld. Het is een van de trends die zij opmerkt in de huidige markt. Als je het doortrekt, kun je bijna zeggen dat klantonderzoek niet volledig vol-staat, omdat je een MRI-scan nodig zou hebben om wensen te achterha-len. Het maakt daarnaast het analyse-ren van klantgedrag uit het verleden belangrijker.”

AmbassadeursBuiten de gebaande paden treden van traditioneel klantonderzoek sluit ook aan bij een andere trend die Henge-veld noemt: co-creatie met klanten en andere stakeholders. “Een communi-

ty biedt een mooi platform om als be-drijf het gesprek aan te gaan”, aldus Hengeveld. “De klant kan aangeven welke problemen hij ervaart of welke behoeften hij heeft, waar het bedrijf haar voordeel mee kan doen.”

En dat heeft een tweede voordeel: klanten die op deze manier betrok-ken zijn worden ambassadeurs voor je bedrijf. “Ze zullen er positief over praten, ze worden als het ware verko-pers van jouw product.” Nu is mond-tot-mond-reclame natuurlijk zo oud als de bakker om de hoek, maar nieu-we media zorgen voor een heel nieu-we dimensie, constateert Hengeveld. “Communicatie via sociale media gaat veel sneller en verder.” Hetzelfde geldt echter voor negatieve berichten. “Ja, maar als je daar eerlijk over com-municeert, krijg je ook de kans het publiekelijk recht te zetten. Dus het maakt je organisatie ook transparan-ter.”

AfdelingsoverschrijdendTerug naar hoe een bedrijf zo klantge-richt mogelijk kan zijn. Want ook de bedrijfsvoering is daarbij van belang. “De serviceafdeling was tot voor kort een ondergeschoven kindje, maar dat is eigenlijk ongelooflijk. Want juist daar liggen veel kansen. Het empa-thisch vermogen van de servicemede-werkers bijvoorbeeld, bepaalt hoe de klant service ervaart. Als hij vijf keer zijn gegevens ergens moet invullen omdat het systeem niet goed functio-neert, kan de servicemedewerker zeg-gen: tja, zo is het nu eenmaal, of: dat is inderdaad heel vervelend en we pro-beren dit probleem te verhelpen.”

Een integrale aanpak is echter noodzakelijk. “Om zo’n strategie goed in te voeren moet het klantge-richt denken in het DNA van al je me-dewerkers verankerd zijn. De board, marketing en sales moeten afdelings-overschrijdend te werk gaan. Want wat marketing belooft, moet de totale organisatie waarmaken.”

In het DNA

Waarde voor en met de klant“Bedrijven zouden moeten sturen op een juiste balans in de waarde voor de klant en waarde van de klant en hier passende businessmodellen voor moeten ontwikkelen. De waarde voor de klant vergroot het Bruto Nationaal Geluk, waarmee het maatschappelijk belang van klantgerichte organisaties

wordt aangegeven. Een bedrijf voegt voor een consument waarde toe aan zijn of haar geluk of voegt voor een an-der bedrijf waarde toe aan het succes. En wordt daarmee zelf ook weer suc-cesvol”, besluit Hengeveld.

NIEUWS


[email protected]

Waarde creëren voor de klant, dat is waar klantgerichtheid volgens het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) over gaat. Maricken Hengeveld neemt momenteel ad interim de directietaken van het platform waar en gaat voor deze bijlage in op een aantal recente ontwikkelin-gen binnen Customer Relati-onship Management (CRM).

PAK KLANT- GERICHT DENKEN

INTEGRAAL AAN

PAK KLANT-

4TIP

De cost gaet voor de baet uytBouwen aan klantrelaties om loyaliteit te genereren is een lange termijn strategie. Iedereen in de organisatie kan aan relaties werken, van receptioniste tot CEO, we hebben allemaal klantrelaties.

Van herkennen, naar kennen en erkennenHerinner je de tv-serie Cheers nog? Elke keer als George Wendt’s karakter de bar binnenkwam, riep iedereen ‘Norm!’ Een gastvrije houding en een vriendelijk woord kosten niets en leveren een goed gevoel op bij de ander.

Loyaliteit werkt omzet verhogend door herhalingsaankopen en doordat de klant jou aanbeveelt bij anderen in zijn netwerk. Tevredenheid is belangrijk bij klantloyaliteit, maar ook persoonlijke overtuigingen (normen en waarden), de beleving van het merk en de sociale binding (relatie) op persoonlijk- en organisatieniveau.

Klantloyaliteit = tevredenheid + (overtuigingen x beleving x relatie) www.lared.nl

“Where everybody knows your name ….”

Een duurzame relatieRelaties hebben investeringen nodig. Frequente investeringen van mens tot mens die gebaseerd zijn op vertrouwen, vriendschappelijkheid en functionaliteit. Dat werkt het beste als er wat gemeen-schappelijks is tussen verkoper en klant zodat het makkelijk is om een wederzijdse klik te ervaren.

Wederkerigheid is de beloningBouw aan een netwerk van bestaande en potentiële klanten om jouw klanten beter te leren kennen en om jouw klanten aan elkaar voor te stellen. Zo ontstaat er een netwerk van relaties waarin gunnen gewoon wordt.

Het gaat erom dat jij loyaal wordt aan jouw klanten, in hen investeert en hen leert ken-nen. Door een duurzame en gemeende relatie op te bouwen met jouw klanten, vol-gen gunning, omzet en winst vanzelf.

Miriam Notten is managing consultant van netwerkontwikkeling- en organisatie-adviesbureau La Red en heeft zich ge-specialiseerd in renderende relaties. Ze geeft onder andere lezingen en gast-colleges over de waarde van netwerken en sociaal kapitaal om klanten en personeel te vinden en binden, slimmer samen te wer-ken en kennis te delen.

Miriam Notten

IN HET KORT

Renee Cohen is commerci-eel directeur van Accor Ho-tels Nederland, bekend van hotelketens als Sofitel, No-votel, Mercure en ibis. Ze vertelt over de rol die loya-liteit speelt in de hospitali-ty branche.

“De twee belangrijkste redenen dat mensen voor een bepaald ho-tel kiezen zijn altijd al de locatie en de prijs-kwaliteitverhouding geweest. Recent is daar de be-schikbaarheid over gratis wifi bijgekomen. Een loyaliteitspro-gramma is een andere manier om je te onderscheiden. Loyaliteit gaat volgens ons om erkenning en her-kenning. Als een klant voorheen veertig nachten per jaar in een van onze hotels had geslapen, herken-den wij hem niet, tenzij dat veertig keer hetzelfde hotel was! Nu her-kennen we hem niet alleen als vas-te klant, maar kunnen we service op maat geven. Of de gast nu online boekt of telefonisch, we weten zijn voorkeuren wat betreft keten, ka-mertype of zelfs kussen. Hij hoeft ook niet steeds weer zijn gegevens te verscha�en.

Punten sparenDe punten die gasten sparen met het programma zetten zij voor 90 procent om in nieuwe overnach-tingen. Vaak zijn de punten zake-lijk gespaard en worden de gratis overnachtingen privé besteed. De overige 10 procent wordt besteed bij een van onze partners. Via sa-menwerking met andere bedrijven kun je elkaars merken versterken. Wij hebben gekozen voor bedrij-ven die bij ons passen, met dezelfde doelgroep en een complementair product, zoals een vliegtuigmaat-schappij of autoverhuurbedrijf.”

Maricken Hengeveld Waarnemend directeur a.i. van het Platform voor Klantgericht Ondernemen

Service op maat

18 spiritualiteit vormt belangrijk onderdeel van klantstrategie

4 vertrouwen is belangrijker dan prijs

19 klantrela9es zijn ad-‐hoc

1 klant bepaalt welke info (van hem) wel/niet naar organisa9es gaat

15 kortere aandachtspanne van klanten

9 commercieel ini9a9ef ligt bij de klant

14 privacy aspecten domineren de dialoog met de klant

13 grootste deel commercieel budget is verschoven naar social media

17 klanteninkoopcombina9es (zoals united consumers) zijn dominant

10 sales primair via internet/social media (Social selling)

6 selfservice en service via communi9es is dominant

4

3 bedrijven zijn virtueler (samenwerken in netwerken, niet in gebouwen)

16 prijs bepaalt de keuze van de klant

11 kern van handelen is: maatschappelijke betrokkenheid

6

5 datamining van klantgegevens vormt basis voor financieel succes

20 persoonlijke verkoop primair via streaming (beeld)

8 meeste productontwikkeling geschiedt door co-‐crea9e 8

7 bedrijfskolommen steeds korter en daardoor efficienter

3

2 transparan9e tussen klant en leverancier is vanzelfsprekend

12 flexibele betalingsvormen (zoals pay what you want)

Top-‐20 meest kenmerkende ontwikkelingen in komende 10 jaar

18 spiritualiteit vormt belangrijk onderdeel van klantstrategie

4 vertrouwen is belangrijker dan prijs

19 klantrela9es zijn ad-‐hoc

1 klant bepaalt welke info (van hem) wel/niet naar organisa9es gaat

15 kortere aandachtspanne van klanten

9 commercieel ini9a9ef ligt bij de klant

15

14 privacy aspecten domineren de dialoog met de klant 14

13 grootste deel commercieel budget is verschoven naar social media

18

17 klanteninkoopcombina9es (zoals united consumers) zijn dominant

10 sales primair via internet/social media (Social selling)

6 selfservice en service via communi9es is dominant

3 bedrijven zijn virtueler (samenwerken in netwerken, niet in gebouwen)

17

16 prijs bepaalt de keuze van de klant

11 kern van handelen is: maatschappelijke betrokkenheid

5 datamining van klantgegevens vormt basis voor financieel succes

20 persoonlijke verkoop primair via streaming (beeld)

8 meeste productontwikkeling geschiedt door co-‐crea9e

7 bedrijfskolommen steeds korter en daardoor efficienter

2 transparan9e tussen klant en leverancier is vanzelfsprekend

13

12 flexibele betalingsvormen (zoals pay what you want)

Top-‐20 meest kenmerkende ontwikkelingen in komende 10 jaar Top-20 meest kenmerkende ontwikkelingen in de komende 10 jaar, op het gebied van klantgericht ondernemen

Bovenstaand de resultaten van een onderzoek naar klantgericht ondernemen. Het uitgangspunt van dit onderzoek was: waar staan we anno 2012 en waar gaan we heen (2022). Het onder-zoek werd gedaan met 129 respondenten uit het bedrijfsleven. John van der Kooij, Business Development Manager bij Service-check vatte de gegevens samen.

ONDERZOEK

Klantgericht ondernemen is de afgelopen 10 jaar steeds cen-traler komen te staan. Volgens de verantwoordelĳke managers heeft dit geleid tot de volgende (top 5 resultaten) ontwikkelingen:

■ 1. Hogere verwachtingen van

klanten ■ 2. Meer aandacht voor privacy ■ 3. Meer winst per klant ■ 4. Een groter servicebewust-

zĳn ■ 5. Meer klantvriendelĳkheid bĳ

bedrĳven

12 · DECEMBER 2012

Integratie van de communicatieketen:winst voor de retail

Laurens Hoekstra, Managing Partner van NykampNyboer, weet waarover hij praat. Ny-kampNyboer is marktleider op het gebied van Brand Manage-ment en merkimplementatie. Het branden van winkelformu-les is voor hen dagelijks werk. Ze doen dit onder andere voor bekende retailers zoals HEMA, Jumbo, C1000, Leen Bakker en Boe-renbond & Welkoop.

Grip op de winkelLaurens Hoekstra: “Wij ervaren dat het voor retailers las-tig is om de vele contactmo-menten met de klant in lijn te brengen met het gewenste win-kelbeeld. Wordt het winkel-communicatiemateriaal wel in

elke winkel (goed) gebruikt? Wat wordt er geroepen in de social me-dia? Wanneer er lijn is, wordt de winkelbeleving vergroot en daar-mee ook de loyaliteit.” Hoekstra is reëel. Niet alles in de formule is te beheren en te beheersen. Maar veel zaken ook wel. Volgens Hoekstra begint een goed win-kelbeeld aan de voorkant met een goede organisatie aan de ach-

terkant. “Het trainen van mede-werkers is essentieel. Je moet de medewerkers het waarom van de formule uitleggen. Wat is de merkidentiteit, waar staan we voor en wat beloven wij onze klanten? Het zorgt dat uw mensen vanuit de formule handelen.”

Kiezen van kanalenHoekstra gaat door: “Less is more. Meer consistentie en herkenbaar-heid bereik je ook door duidelij-ke keuzes te maken in de veelheid aan communicatiekanalen. De ka-nalen moeten afgestemd zijn op de klant en ondersteunend zijn aan de formule. Te veel kanalen geeft regieproblemen, vermindert de kracht van je boodschap en ver-groot exponentieel de operatione-le marketingkosten”. Maar kun je de marketingafdeling zelf ook op-

timaliseren?Laurens Hoekstra: “Absoluut.

Veel marketing- en communica-tieafdelingen werken ad hoc, dus van campagne naar campagne. Tijd gaat verloren aan procescontrole en fysieke afstemming, er is onno-dig veel inzet nodig van dtp’ers, fo-tografen en tekstschrijvers.”

Slimmer proces“Veel winst is bijvoorbeeld te ha-len bij wederkerende uitingen met een zelfde layout, zoals (week)fol-ders, point of sale materiaal en advertenties. Analyseer het maak-proces, van opmaak tot distribu-tie en plaatsing, en kijk waar je zaken kunt vereenvoudigen, sa-menvoegen, standaardiseren en automatiseren. Zo realiseren we voor sommige klanten al snel een besparing van 20% op de operatie”, aldus Hoekstra. “Bovendien wordt hiermee de formule sterker. Het ef-ficiëntere proces zorgt ervoor dat er sneller op de actualiteit wordt ingespeeld. Ook wordt een lokale inkleuring van marketingactivi-teiten mogelijk, zonder dat het uit

de hand loopt”.Een dergelijke optimalisatie

heeft een behoorlijke impact voor de marketingafdeling. Hoe kijkt

een marketeer tegen een derge-lijke verandering aan? Hoekstra: “eerst wat afwachtend en scep-tisch, maar gaandeweg steeds en-thousiaster omdat ze de kansen zien. En dat is ook belangrijk voor een succesvolle implementatie. Marketeers zitten niet te wach-ten om een groot deel van de tijd bezig te zijn met details in de ope-ratie van het marketingproces. Zij willen hun tijd liever e�ectief in-zetten op de strategie, creatie en de boodschap.”

NIEUWS

[email protected]

Om kosten te besparen kij-ken retailers kritisch naar op-timalisatie van de distributie-keten. Vreemd genoeg blijft de marketing/communicatie-keten vaak buiten schot. Hier valt echter voor de retailers nog veel te verdienen.

OMNICHANNEL RETAILErik Gree�orst, directeur van Abacus: “Wij zijn internationaal op zoek gegaan naar een oplossing die retailers ondersteunt bij het optimaal bedienen van de omnichannel consu-ment van morgen. Voor deze consu-ment lopen verkoopkanalen in elkaar over. Steeds vaker worden er combina-ties van kanalen gebruikt.

Bovendien wil deze consument her-kend worden en persoonlijk worden benaderd door alle kanalen heen. Met Enactor vonden we de oplossing. Het platform integreert alle mogelijke verkoopkanalen met elkaar, waardoor één naadloze klantervaring ontstaat. Ook is de klant te volgen en te iden-tificeren door alle kanalen heen. Zo zorgt omnichannel loyalty ervoor dat de klant overal herkend wordt en con-sistent en persoonlijk wordt beloond voor zijn of haar trouw door ieder kanaal heen.

ENACTOR BIEDT WINKELKETENS NIEUWE MOGELIJKHEDENOnlangs heeft Abacus het Enactor Retail Enterprise Platform geïntroduceerd in de Benelux. De applicatie biedt krachtige mogelijkheden op het gebied van point-of-sale, omnichannel retailing & loyalty programma’s.

ENACTOR BIJ HARRODSBij het luxe warenhuis Harrods in Londen, draai-en meer dan 1.000(!) POS-systemen op het Enactor platform. Maar de hoofdreden waarom Harrods heeft gekozen voor Enactor is het uit-gebreide loyalty / CRM systeem. Het warenhuis heeft meer dan 700.000 klantkaart houders waaronder veel ‘high spending customers’.

Met behulp van Enactor biedt Harrods haar klanten gepersonaliseerde service en bouwt het personeel een persoonlijke relatie op met de belangrijkste klanten.

Daarnaast maakt ook de Marketing afdeling dankbaar gebruik van het systeem. Met Enactor kunnen zij marketing acties ontwikkelen die persoonlijk en relevant zijn. Enactor biedt toe-gang tot gegevens, voorkeuren en het aankoop-gedrag van duizenden individuele klanten. Op basis van aankoopprofielen worden gerichte marketingcampagnes ontwikkeld voor verschil-lende klantgroepen zoals e-mailings met per-soonlijke aanbiedingen.

KLANTENEnactor wordt ontwikkeld door een team uit de UK met meer dan 20 jaar ervaring in retail software. Het Enactor platform en voor-loper Retail-J draaien op meer dan 37.000 verkooppunten van grote retailorganisaties in de UK & US, waaronder Harrods, French Connection, Vodafone & Specsavers.

INTERNATIONAAL RETAILENEnactor heeft uitgebreide moge-lijkheden voor het gebruik van verschillende valuta, prij-zen, talen, btw-regelingen en be talingsmethoden. Dit kan per vestiging worden aangepast, maar ook per verkooppunt.

MEER INFOMeer informatie over Enactor kunt u vinden op: www.abacus.nl/enactorVoor een vrijblijvende demo bij u op locatie kunt u bellen met: 0495-462222 of mailen naar [email protected].

Laurens Hoekstra, Managing Partner van NykampNyboer, weet waarover hij praat. NykampNyboer is marktleider op het gebied van Brand Management en merkim-plementatie. Het branden van winkel formules is dagelijks werk voor NykampNyboer. Ze doen dit werk onder andere voor beken-de retailers zoals HEMA, Jumbo, C1000, Leen Bakker en Boeren-bond & Welkoop.

Grip op de winkelLaurens Hoekstra: “Wij ervaren dat het voor retailers lastig is om de vele contactmomenten met de klant in lijn te brengen met het gewenste winkelbeeld. Wordt het winkelcommunicatiemateriaal wel in elke winkel (goed) gebruikt? Wat wordt er geroepen in de social media? Wanneer er lijn is, wordt de winkelbeleving vergroot en daar-mee ook de loyaliteit.”

Om kosten te besparen kijken retailers kritisch naar optimalisatie van de distributieketen. Vreemd genoeg blijft de marketing/communicatieketen vaak buiten schot. Hier valt echter voor de retailers nog veel te verdienen.

Hoekstra is reëel. Niet alles in de formule is te beheren en te be-heersen. Maar veel zaken ook wel. Volgens Hoekstra begint een goed winkelbeeld aan de voorkant met een goede organisatie aan de ach-terkant. “Het trainen van mede-werkers is essentieel. Je moet de medewerkers het waarom van de formule uitleggen. Wat is de mer-kidentiteit, waar staan we voor en wat beloven wij onze klanten? Het zorgt dat uw mensen vanuit de for-mule handelen.”

Kiezen van kanalenHoekstra gaat door: “Less is more. Meer consistentie en herkenbaar-heid bereik je ook door duidelijke keuzes te maken in de veelheid aan communicatiekanalen. De kanalen moeten afgestemd zijn op de klant en ondersteunend zijn aan de for-mule. Te veel kanalen geeft regie-problemen, verminderd de kracht

van je boodschap en vergroot ex-ponentieel de operationele marke-tingkosten”. Maar kun je de mar-ketingafdeling zelf ook optimalise-ren? Laurens Hoekstra: “Absoluut. Veel marketing- en communicatie-afdelingen werken ad hoc, dus van campagne naar campagne. Tijd gaat verloren aan procescontrole en fysieke afstemming, er is on-nodig veel inzet nodig van dtp’ers, fotografen en tekstschrijvers.

Slimmer proces“Veel winst is bijvoorbeeld te halen bij wederkerende uitingen met een zelfde layout, zoals (week)folders, point of sale materiaal en adverten-ties. Analyseer het maakproces, van opmaak tot distributie en plaatsing, en kijk waar je zaken kunt vereen-voudigen, samenvoegen, standaar-diseren en automatiseren. Zo reali-seren we voor sommige klanten al snel een besparing van 20% op de

operatie.”, aldus Hoekstra. “Boven-dien wordt hiermee de formule ster-ker. Het efficiëntere proces zorgt ervoor dat er sneller op de actualiteit wordt ingespeeld. Ook wordt een lokale inkleuring van marketing-activiteiten mogelijk, zonder dat het uit de hand loopt”.

Een dergelijke optimalisatie heeft een behoorlijke impact voor de marketingafdeling. Hoe kijkt een marketeer tegen een dergelijke

verandering aan? Hoekstra: “eerst wat afwachtend en sceptisch, maar gaandeweg steeds enthousiaster omdat ze de kansen zien. En dat is ook belangrijk voor een succesvolle implementatie. Marketeers zitten niet te wachten om een groot deel van de tijd bezig te zijn met details in de operatie van het marketing-proces. Zij willen hun tijd liever effectief inzetten op de strategie, creatie en de boodschap. En juist dat realiseren we met elkaar.”

Integratie van de communicatieketen:

winst voor de retail

Laurens HoekstraManaging Partner van NykampNyboer

Laurens HoekstraManaging Partner van NykampNyboer

‘Wanneer er lĳn is, wordt de winkelbeleving vergroot en daarmee ook de loyaliteit’

‘Veel winst is te halen bĳ wederkerende uitingen met een zelfde layout’

DECEMBER 2012 · 13

Inspelen op nieuwe mogelĳkheden is overleven als retailer

Door de snelle opkomst van in-ternetaankopen en ICT mogelijk-heden, lijken veel retailers kopje onder te gaan. De winkelsituatie zoals deze jarenlang gebruikelijk was, bestaat niet meer. “Klanten zijn anders, ze weten meer, ze wil-len meer. De retailers die daar niet op inspringen en blijven denken dat hun klanten vanzelf wel bin-nenkomen, hebben het mis. Zij redden het daar niet langer mee.”

WinnaarTen Holte stelt dat er nu een mix is van fysieke en online retail. “Dankzij Internet en mobiele tele-foons zijn de mogelijkheden ein-deloos geworden. Dat betekent ook dat de klant niet langer op zoek moet naar een winkel, maar dat de winkel op zoek moet naar de klant. Soms zal dat fysiek zijn en soms online. Een goede retailer beseft dat en maakt gebruik van alle ICT mogelijkheden die er mo-menteel zijn. Een goede mix van fysiek en online aanbod is zeker de toekomst omdat de mogelijk-heden daarin onbegrensd zijn. De

retailer die daar het beste op in-speelt, is winnaar.”

Geïntegreerd voorraadsysteemTen Holte merkt op dat winkelen via Internet of in de winkel, de-zelfde beleving moet geven. “Het moet consistent zijn. Als voor-beeld een grote Nederlandse win-kelketen dat op de website precies dezelfde ‘look and feel’ biedt als de fysieke winkels. Klanten voelen zich op die website ook meteen ‘verbonden’ met de winkel.” Klan-ten stellen ook meer eisen dan pakweg tien jaar geleden. “Het is niet meer van deze tijd dat een verkoper tien keer naar achteren loopt om te checken of die schoe-nen er nog zijn in een bepaalde maat of kleur. Dat kan allang door integratie van een voorraadsys-teem. Zo kan de verkoper ter plek-ke voor de klant nagaan of het gewenste artikel er is.”

Los van gebaande padenDergelijke ICT mogelijkheden worden volgens Ten Holte nog veel te weinig gebruikt. “Stuur een

klant niet weg met de mededeling ‘nee, dat hebben we niet’, maar be-stel het artikel direct en laat het thuisbezorgen. Klant behouden en minder voorraad in de winkel no-dig. Veel retailers pakken derge-lijke kansen nog niet omdat men vast zit in oude structuren. Veel van hen zijn ook niet op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen. Dat is een investering, want de re-tail zal zich toch opnieuw moeten ‘uitvinden’ en loskomen van ge-baande paden.”

Samenwerking leidt tot groeiHij geeft een voorbeeld van een geslaagde retailer. “Een groot postorderbedrijf ging van meet af aan mee in de nieuwste ontwik-kelingen en groeide gestaag naar een goedlopend en innovatief on-line warenhuis. Samenwerking met andere partijen zorgde voor nog meer groei én gemak voor de klant. Daaruit blijkt dat samen-werking heel goed uit kan pakken, terwijl veel retailers daar huive-rig tegenover staan. Men is vaker bang voor concurrentie, dan dat

men de toegevoegde waarde van samenwerking ziet.”

BelevingHoe ziet de toekomst van de retail-branche er uit? Ten Holte stelt dat elke retailer moet focussen. “Weet wat je wilt bieden en hoe je dat gaat doen. Ken je doelgroep, leef je in in hun wensen en vervul die. Succes gegarandeerd! Als voor-beeld een winkel, gespecialiseerd in hardloopschoenen. Een win-kel met ‘beleving’. Goed opgeleid personeel zodat elke vraag beant-woord wordt en als je een schoen op een plateau zet, verschijnt er onmiddellijk een filmpje over die schoen. Mensen met een passie voor hardlopen, worden fan van die winkel en kopen nooit meer ergens anders hun schoenen.”

SaneringTen Holte stelt dat de grote leeg-stand van winkelpanden aange-pakt moet worden. “Er was voor de crisis een draconische groei. Overal appartementen met daar-onder winkels. Saneren is de eni-ge oplossing. Ook winkelstrips die hun aantrekkelijkheid verloren hebben, moeten dicht. Winkelen moet aantrekkelijk blijven door het bijvoorbeeld af te wisselen met vrijetijdsbesteding. Eens kri-tisch kijken naar de vaak nog veel te hoge huurprijzen kan ook geen kwaad.”

‘De klant moet niet langer op zoek naar een winkel, maar de winkel moet op zoek naar de klant’Marcel ten HolteDirecteur en uitgever van RetailTrends

NIEUWS

CORRY DAALHOF

[email protected]

De retailbranche staat onder grote druk. Wie wil overleven, zal mee moeten met de grote veranderingen die deels al in-gezet zijn en deels nog inge-zet kunnen worden. Wie niet mee wil of kan met deze ver-anderende trends, overleeft niet. Dat stelt Marcel ten Hol-te, directeur en uitgever van RetailTrends, het vakblad voor retailers.

ZORG VOOR EEN GOEDE MIX VAN

FYSIEKE EN ONLINE RETAIL

ZORG VOOR EEN R EEN R

5TIP

WEBSHOP‘De website van een winkel kan dezelfde ‘look and feel’ bieden als de fysieke winkels. Klanten voelen zich dan op die website ook meteen ‘verbonden’ met de winkel.’FOTO’S: SHUTTERSTOCK

VERNIEUWING

Het gaat niet goed met de retail in Nederland, maar er zijn voldoende kansen om het tij te keren. Uit on-derzoeken naar wat er echt moet veranderen om te kunnen ‘overleven’, blijkt dat de softskills van mede-werkers een veel grotere rol moeten gaan spelen dan tot nu toe gebeurt.

Peter Cras van het Kenniscen-trum Handel vertelt er meer over. “Nu winkels lijden onder een te-ruglopend aantal klanten, is het belangrijk dat de retailer zich se-rieus af gaat vragen wat er moet veranderen om die klant terug te halen. Uit onderzoeken blijkt dat de softskills van het personeel daar-in een belangrijke rol kunnen ver-vullen. Onder softskills verstaan we klantvriendelijkheid, gastheer-/vrouwschap: hoe worden klanten ontvangen, te woord gestaan, bege-leid tijdens hun aankopen.”

Het verschil makenDeze softskills blijken steeds be-langrijker om de meerwaarde van een fysieke winkel te benadrukken. “Die skills maken het verschil tus-sen een webwinkel en een gewone winkel, het gaat om de beleving van de klant. Iedereen roept dat winkel-personeel klantvriendelijk moet zijn, maar tot op heden is daar echt te weinig aandacht aan besteed.”

Cras stelt dat naast het ontwik-kelen van softskills, medewerkers ook flexibeler moeten worden en zich technologische ontwikkelin-gen eigen moeten maken. “Tot nu toe heeft elke medewerker een ei-gen taak. In de toekomst worden er meer taken gecombineerd en uitgevoerd door elke medewer-ker. Daarnaast zijn er technolo-gische ontwikkelingen zoals het werkrooster op de smartphone, of mensen in de winkel die via de ta-blet iets willen bestellen. Dergelijke ontwikkelingen mogen geen ge-heimen hebben voor de medewer-kers.”

Doorgrond je businessHet aanleren én gebruiken van softskills is een zware verantwoor-delijkheid voor management én medewerker. “Het klinkt wellicht hard, maar als het niet lukt, gaat een retailer onderuit. Het is nú de tijd voor retailers om zich af te vra-gen: ‘wie willen we zijn, wat willen we bieden’. Het gaat om het door-gronden van je business en je per-soneel. Dat betekent keuzes maken én er consequent naar handelen, ook tegenover het personeel. ‘It’s not a way of saying, it’s a way of li-ving’.”

Cras stelt dat er in het beroeps-onderwijs al veel aandacht is voor de softskills. “Ook daar geldt echter dat er nu een paar tandjes bij moe-ten, vooral betre�ende interactieve vaardigheden.”

IN HET KORT

Goed personeel kan retail redden

CORRY DAALHOF

[email protected]

14 · DECEMBER 2012

PROFIEL

Professor dr. Cor Molenaar

■ Functie: Bui-tengewoon Hoogleraar eMar-keting & Distance selling bĳ RSM Erasmus Univer-siteit in Rotter-dam.

■ Geschreven: Hĳ schreef sinds 1987 al 19 boe-ken, op 10 janu-ari verschĳnt zĳn nieuwe boek: ‘Red de Winkel: want zo kan het niet langer!’

Vraag: Is er nog hoop op overleving voor fysieke winkels?Antwoord: Ja, mits er veel meer ingespeeld wordt op de behoeften van de klant. Wie zich afvraagt wat de klant werkelijk wil en dat biedt, creëert daarmee voldoende kansen. Niet alleen op overleven, maar ook op groei.

Winkels sluiten in rap tempo hun deu-ren en voorheen bloeiende winkelstra-ten liggen er zo goed als verlaten bij. Professor dr. Cor Molenaar vertelt waar-om veel winkeliers hun deuren noodge-dwongen moeten sluiten en hoe deze ontwikkeling te keren is.

“Dat winkels het anno 2012 zwaar hebben, heeft met verschillende aspec-ten te maken. Vroeger hoefde een win-kelier niet aan klantenbinding te doen. Je mocht al blij zijn als je als klant be-groet werd. Een winkel was statisch: een assortiment spullen, wat TL balken en een kassa. Dat lokt nu echt geen klan-ten meer. Daarnaast was er veel minder keus, dus elke winkel had klanten bin-nen een bepaalde actieradius. Dat is nu allemaal anders en winkeliers doen er goed aan om aan klantbinding te doen. De klant motiveren toch naar de winkel te komen.”

CommunicerenInternetaankopen spelen een forse rol bij de teloorgang van winkels. “Nu staat het percentage internetaankopen op 10 procent, naar verwachting stijgt dat

de komende jaren naar 25 procent. Voor winkeliers die niet snel iets gaan doen om klanten te boeien, loop het niet goed af.” Molenaar geeft enkele voorbeelden. “Webwinkels communiceren op ver-schillende manieren met hun klant: een nieuwsbrief, een persoonlijke ver-welkoming bij het inloggen, een mailtje. Winkeliers moeten dat ook gaan doen, communiceren met de klanten. Leg een database aan, verstuur af en toe een nieuwsbrief, wees zichtbaar op social media en houd klanten op de hoogte van speciale acties of aanbiedingen.”

Molenaar is geen voorstander van een online shop voor elke winkel. “Een win-kel dient natuurlijk wel een website te hebben met daarop relevante informatie zoals openingstijden en een contactmo-gelijkheid. Een webshop is een andere tak van sport. Qua vaardigheden van de winkelier, maar ook anders in aankoop-gedrag. Wie online koopt, weet precies wat hij wil en tegen welke prijs. Een win-kelaankoop is anders, die aankoop is veel meer gebaseerd op je stemming.”

PrikkelendDie stemming is positief te beïnvloeden volgens Molenaar. “Prikkel de zintuigen: ogen, oren én neus. Neem als voorbeeld

de bakker, hoe heerlijk het daar ruikt als je de deur opent. Dát beïnvloedt het koopgedrag, dat is het onderscheidend vermogen van een winkel ten opzichte van internet.” Winkels maken daar nog veel te weinig gebruik van, stelt Mole-naar. “Speel met licht, geluid en geur. Bij de afdeling kinderboeken hoort een an-der muziekje dan bij de afdeling detec-tives. Bij de babyspullen kan een andere verlichting dan bij de afdeling huishou-delijke apparatuur.” De technische mo-gelijkheden zijn er allang, de toepassing ervan blijft echter achter.

Samen sterkSamenwerking tussen winkeliers in winkelgebieden vindt nog veel te weinig plaats, vindt Molenaar. “Als winkeliers alleen al eens samen gaan werken, heb-ben ze toekomst. Zie een winkelgebied als een warenhuis vol aparte winkels. Re-gel gezamenlijk de ICT, verlichting, be-lichting met specifieke kleuren voor elke winkel, deel internetkiosken, zorg voor wifi. Dan komen die klanten heus weer naar de winkel.”

Motiveer uw klant om binnen te lopen!

CORRY DAALHOF

[email protected]

EXPERT

INSPIRATIE

Slimme koppelingen“Met deze software heb-ben wij allerlei koppelin-gen gemaakt”, vertelt Jan van de Ven van Retail-Tec. “Tussen de verschillende afdelingen binnen een bed-rijf zoals inkoop en market-ing, maar ook met externe partijen, zoals leveranciers en GS1. Alle data en activi-teiten worden dan beheerd in uw eigen Cloud data base. Kostbare investeringen in hard- en software en een ge-

Retail-Tec verandert mee, samenwerken met Retail-Tec is de sleutel tot succes. Wij helpen ondernemers met slimme internet technieken om nieuwe kansen te creëren. Met de alles-in-één kassasoftware van Microsoft Dynamics RMS – Retail Management System- koppelt Retail-Tec betaalbare Open Source internet en Cloud techniek.

De Retailwereld is voor altijd veranderd

avanceerde IT-af deling zijn daarmee verleden tijd. Wij nemen u die zorg uit han-den, zelfs voor uw filialen in het buitenland! Via remote beheer kunnen wij op af-stand problemen signaleren en oplossen!”

Breder assortiment zonder investeringHet onderbrengen van alle activiteiten in een Clouddata-base, is niet alleen gemakke-lijk en voordelig, het brengt

tevens tal van extra voordelen met zich mee. Van de Ven: “U kunt meerdere webwinkels beheren. Uw klanten kunnen online 7x24u bij u shoppen via die websites en daarbij hun winkelmandje meenemen. Uw klanten kunt u voortaan een breder sortiment bieden, omdat u uw klanten direct toegang kunt geven tot de voorraden bij uw leveran-ciers. Het systeem toont die producten dan automatisch met de winstmarge die u er

op wilt maken, zodat u snel de nieuwste producten kunt verkopen en laten afhalen in de winkel. U kunt de product informatie van uw leveran-ciers makkelijk integreren in uw eigen winkels en web-sites, omdat u de data niet meer zelf hoeft te bewerken.” Ervaar zelf het gemak van één leverancier voor al uw win-kel(keten)- en internet tech-niek, neem contact op met Jan van de Ven, 020-6247284, Retail-Tec.nl.

www.retail-tec.nl

Tel.: 020-6247284

Jan van de Ven.

Retail heeft te maken met drie trendbewegingen die tegelijkertijd plaatsvinden:

Frank QuixManaging Director bĳ Q&A Research & Consultancy

Zonder wrĳving is er geen glans

DECEMBER 2012 · 15

INSPIRATIE

Alfa ziet de opkomst van internet niet als bedreiging, maar als kans. De combinatie

van fysieke winkel en webwinkel kan wel eens het succes van de toekomst worden. Retailers met een onderscheidende propositie beginnen een webwinkel. Inter-net biedt ook voor ondernemers met een minder uitgesproken assortiment kansen. Online kan een ondernemer immers veel meer producten aanbieden dan hij ooit in een fysieke winkel kwijt kan. Ondertussen heeft de consument wel het voordeel van goed advies, service en levering dichtbij huis.

Stil zitten is in een tijd als deze geen optie voor retai-lers. Er komen veel ont-wikkelingen tegelijk op de sector af. Onder nemers die flexibel op trends weten in te spelen, heb-ben ook in het internet- tijdperk perspectief. Alfa Accountants en Adviseurs beschikt over retailspeci-alisten die ondernemers bijstaan.

Maak uw winkel future-proof met Alfa’s retailkennis

De ondernemende mens centraal

Een advies dat de retailspecia-listen van Alfa ook vaak geven, is om samenwerking te zoeken. Bijvoorbeeld met leveranciers. Zijn die bereid te ondersteunen met dropshipments bij online klantbestellingen? Veel leve-ranciers bieden al logistieke samen werkingsverbanden aan bij het verzorgen van web orders. Samenwerken met collega-retailers is ook een optie. Waar-om niet de handen ineen slaan om bij bestellingen aantrekke-lijke condities te bedingen? Ga ook de dialoog aan met collega’s in eenzelfde winkelgebied, om de aantrekkingskracht ervan te waarborgen.

En over locatie gesproken: weet u zeker dat uw locatie future-proof is? Concentratie van winkel gebieden komt onherroe-pelijk op gang. Daarbij blijven twee soorten gebieden over: één voor snel en efficiënt shoppen en één voor funshoppen. Alfa

helpt bij het maken van die keus. Op deze en andere vragen is het goed met een retailspecialist aan tafel te zetten. Met dertig kanto-ren is Alfa altijd dichtbij.

Kijk op www.Alfa.nl/retail of bel 088-253 2650.

stagnatie, e-commerce en bevolking. Frank Quix van Q&A Research & Consul-tancy vertelt.

“Ik spreek liever niet meer van cri-sis maar van het ‘nieuwe normaal’. We moeten wennen aan zeer be-perkte groei in retail, een die vaak de inflatie niet meer bij zal hou-

den. Daarbij moet rekening wor-den gehouden met een afvloeiing naar online die nu nog 10%-12% van non-food retail bedraagt, maar in de toekomst oplopend tot 25%. Tenslotte moeten we wennen aan snel veranderende bevolkings-samenstellingen niet alleen qua leeftijd, maar ook qua dichtheid en gezinssamenstelling.”

Niets doen is geen optieDe drie trendbewegingen lijken een giftige cocktail voor het win-kellandschap en zullen leiden tot het wegvallen van zo’n 30.000 win-kels op termijn. Quix vervolgt: “Dit zijn winkels die we op dit moment teveel hebben omdat de vloerpro-ductiviteit, de omzet per vierkante meter, te ver is gedaald. Dit vraagt

om een antwoord van alle spe-lers in de markt, want niets doen is geen optie. Het wegvallen van winkels gebeurt in kleine winkel-gebieden en het risico is dat er een gatenkaas gaat ontstaan. Dit is al snel het geval en maakt winkelge-bieden snel minder aantrekkelijk. Enkel door samen met alle spelers aan tafel een winkelverkaveling

te doen, is de oplossing. De grote vraag is wel, wie neemt de regie? De eigenaar, de retailers, de gemeen-te? De verkaveling gaat niet zonder pijn, maar zorgt wel voor een aan-trekkelijke en aangename winkel-omgeving voor de klant.”

Zonder wrĳving is er geen glans

FRANK QUIX

[email protected]

FYSIEK VS ONLINEHet percentage internetaankopen staat nu op 10 procent, maar naar verwachting stijgt dat de komende jaren naar 25 procent. Winkeliers doen er goed aan daar nu al op in te spelen.FOTO’S: RETAILTEC, FRANCHISE

CONNECT, SHUTTERSTOCK

16 · DECEMBER 2012

NIEUWS

STOPCOPYING STARTREFRESHINGSucces bouw je samen. Met elkaar de kern van de formule ontdekken. Vanuit klantperspectief jezelf opnieuw uitvinden. Dat is het geheim van succesvol innoveren in retail. Refreshing Retail concepten van VBAT. www.vbat.com Telfort No nonsense kan ook aantrekkelijk zijn

SNS Bank Een nieuwe kijk op klantcontact

Grapedistrict Wijn kiezen toegankelijk gemaakt

“De consument is in de loop der jaren flink veranderd. Daarom is Gamma in 2009 overgestapt op een nieuwe winkelformule”, be-gint Lennart Broere. “Mensen klussen minder en gaan meer op vakantie. De jaren ’70 woningen met enkel glas hebben plaatsge-maakt voor volledig geïsoleer-de nieuwbouwwoningen waar je nauwelijks wat aan hoeft te doen. Mensen zijn tegenwoordig vooral bezig met hoe ze van het huis hun thuis kunnen maken.”

De winkels sloten daar niet op aan. Aan de hand van het motto ‘u maakt het mooi, Gamma maakt het makkelijk en betaalbaar’ kre-gen de winkels een complete make-over.

EindresultaatDe man is over het algemeen dege-ne die de opknapklussen uitvoert, maar zijn vrouw bepaalt de kleur van de verf, het laminaat en het behang, aldus Broere. “In het hui-dige concept nemen we de vrouw mee in het keuzeproces. We focus-sen daarbij zoveel mogelijk op het eindresultaat. Veel mensen vin-den het lastig om te klussen. Ze zijn geïnteresseerd in het eindre-sultaat, de weg ernaartoe vinden

ze niet altijd even leuk. Daarnaast proberen we de producten op een menselijke maat te etaleren, zo-dat het eindresultaat dat we in de winkel tonen, overeenkomt met het resultaat van thuis. Daarom brengen we witte kaders aan rond showpresentaties, omdat mensen thuis vaak witte muren hebben. De vloeren waarop we produc-ten etaleren zijn van bamboela-minaat, omdat we weten dat veel mensen houten vloeren hebben.”

AdviesNaast het tonen van eindresulta-ten krijgen consumenten aller-lei adviezen. Met de concepten ‘Zo kan ‘t’ en ‘Zo kiest u’ kan in de winkel makkelijk worden op-gezocht welk product precies no-dig is. Broere: “Mensen hebben tegenwoordig minder ervaring in het klussen waardoor de behoef-te aan kennis en advies in de win-kel groeit. Daarom leggen we via informatiebordjes uit hoe je bij-

voorbeeld de juiste laminaatvloer kiest, maar ook hoe je die lami-naatvloer moet leggen. Inspiratie en ideeën zoeken consumenten overigens niet in onze winkels. Dat halen ze voor het merendeel uit woonbladen en tv-program-ma’s. Wij richten ons meer op hoe je bepaalde plannen het beste kunt concretiseren.”

WinkelindelingHet centraal stellen van de con-sument heeft geleid tot een an-dere winkelindeling. Broere: “We dachten altijd dat je de bestlo-pende producten vooraan moest plaatsen. Dat blijkt niet zo te zijn. De verfafdeling is daarom volle-dig omgebouwd. Voorheen zou-den we gangbare producten als lakverf als eerste presenteren. Nu staan de buitenbeitsen vooraan, in de buurt van een personeels-lid waardoor mensen makkelijker advies vragen over het product. Daarnaast weten we nu dat de consument als eerste op kleur kiest, dan op structuur en dan pas op merk. We hebben een meng-verf kleurenpalet ontwikkeld en dat ook aan de verffabrikanten ter beschikking gesteld, zodat zij hun recepturen daar op kunnen afstemmen. Fabrikanten waren eerst niet blij, want zij proberen zich juist te onderscheiden met hun merk, maar nu zien ze dat het werkt. De mengverven verkopen beter dankzij het kleurenpalet.”

‘DE FOCUS LIGT NU OP HET EINDRESULTAAT’

NIENKE HOEK

[email protected]

Hoe kunnen we het de con-sument zo makkelijk moge-lijk maken? Die vraag staat centraal bij de nieuwe win-kelformule van Gamma. Len-nart Broere, Manager For-mulemanagement vertelt over de uitwerking van het concept.

MAKE-OVER. Alle Gamma winkels hebben een complete make-over gekregen. Bij het herindelen van de winkels werd de consument central gesteld. FOTO: GAMMA

Lennart Broere Manager Formulemanagement bĳ Gamma

FOTO

: GA

MM

A

DECEMBER 2012 · 17

LAND% RETAILERS GERICHT OP EXPANSIE IN DIT LAND IN 2013

% RETAILERS GERICHT OP EXPANSIE IN DIT LAND IN 2012

Duitsland 53,6% 36,6%

Oostenrijk 24,7% 27,3%

Nederland 23,7% 23,8%

Verenigd Koninkrijk 23,7% 32,0%

Polen 22,7% 26,2%

Spanje 22,7% 34,3%

Frankrijk 21,6% 32,6%

Italië 18,6% 46,5%

Zwitserland 17,5% 27,9%

Tsjechië 15,5% 27,9%

België 14,4% 25,6%Verenigde Arabische Emiraten 13,4% 13,4%

Rusland 12,4% 34,9%

Zweden 11,3% 16,9%

Turkije 11,3% 17,4%

Roemenië 9,3% 13,4%

Saoedi-Arabië 9,3% 17,4%

Qatar 8,2% 15,7%

Kroatië 7,2% 15,1%

Denemarken 7,2% 10,5%

Noorwegen 7,2% 7,6%

Portugal 7,2% 22,1%

Oman 6,2% 4,1%

Hongarije 5,2% 14,0%

Finland 4,1% 7,0%

Griekenland 4,1% 13,4%

Slowakije 4,1% 15,1%

Bahrein 3,1% 8,1%

Bulgarije 3,1% 19,2%

Ierland 3,1% 7,6%

Servië 3,1% 11,6%

BRON: CBRE

EXPANSIE RETAILERS IN EUROPA, MIDDEN-OOSTEN EN AFRIKA

(EMEA) IN 2012 EN 2013Uit onderzoek blijkt dat Duitsland door (inter)nationale retailers als meest favoriete vestigingsplaats wordt gezien. Maar liefst 54% van de retailers is van plan om hier in 2013 één of meerdere winkels te openen. Dit is onder meer het gevolg van de relatief sterke economie van het land binnen de eurozone. Nederland staat op de derde plaats.................

INZICHT

Nederland heeft een fijnmazi-ge winkelstructuur, we hebben veel winkelruimte, wel 1,8 m2 per hoofd van de bevolking. Van-wege die structuur wordt Neder-land ook wel gezien als proeftuin voor grote merken. Als formules in Nederland succesvol zijn, zijn ze dat veelal ook in andere Euro-pese landen. “De internationale retailer richt zich vooral op gebie-den waar veel publiek komt. We proberen internationale retailers ook enthousiast te maken voor andere steden in Nederland dan

Amsterdam”, vertelt Krijn Taconis, Executive Director Re-tail van CBRE, ‘s werelds grootste adviesbureau voor commercieel vastgoed. “Wij voorzien ze van ac-tuele informatie over de bevol-kingssamenstelling, huurprijzen en concurrentie om ze te interes-seren. Zo heeft Primark er voor gekozen om als eerste een ves-tiging te openen in Rotterdam Alexandrium en daarna filialen in Hoofddorp en Zaandam. De win-kelgebieden hebben enorm gepro-fiteerd van de komst van Primark. Het winkelend publiek is met der-tig tot veertig procent toegeno-men.”

CriteriaWat maakt een gebied tot een goe-de retaillocatie? “Het moet een omgeving zijn waar mensen graag komen. Het moet goed bereikbaar zijn en een juiste mix hebben van medewinkeliers.” Of een locatie goed scoort op deze punten, hangt

sterk af van de aard van het winke-len. “Gaan mensen run-shoppen, dus boodschappen doen, dan moet de locatie makkelijk te bereiken zijn met de fiets en de auto. Voor fun-shoppen gaat de consument naar citycentra van steden waar het winkelaanbod divers is, waar veel horeca zit, maar ook biosco-pen en musea. Voor deze winkelge-bieden nemen consumenten een langere reistijd op de koop toe.”

TendensenMomenteel zijn er verschillende tendensen gaande in de retailsec-tor volgens Taconis. “Internationa-lisering is daar één van. Waar jaren geleden filialisering een trend was, waardoor winkelgebieden op elkaar zouden zijn gaan lijken, wordt de markt nu onder meer ge-kenmerkt door de toetreding van internationale retailers. Maar bei-de tendensen komen voort uit de wensen van de consument.”

Daarnaast zijn er verschillende dwaalmilieus in opkomst, zoals De Meent in Rotterdam en De 9 Straat-jes in Amsterdam. “Het zijn winkel-gebieden met een uniek karakter, dit zijn de broedkamers voor interessan-te nieuwe retailconcepten.”

De horeca neemt in winkelcen-tra een steeds belangrijkere po-sitie in. “Het maakt een gebied levendiger. Veel retailers voegen momenteel horeca, zoals een jui-cebar of coffeecorner, toe aan hun winkel om zo de verblijfsduur te verlengen.”

Multichannel retailingEen andere belangrijke ontwik-keling is multichannel retailing. De beslissingen die de retailer op dit vlak neemt zijn van invloed op de fysieke winkels. Taconis: “In-ternet wordt als extra etalage in-gezet. De vele internetaankopen hebben gevolgen voor de distribu-tie en voor de lay-out van de win-kel. Denk bijvoorbeeld aan Albert Heijn die onlangs is gestart met afhaalpunten waar online aan-geschafte boodschappen kun-nen worden opgehaald. Online

shoppen kan bovendien de komst van de mensen naar de fysieke winkel stimuleren. Door ze bij-voorbeeld kosten in rekening te brengen voor het terugsturen van artikelen en terugbrengen naar de winkel gratis te maken. In de win-kel bestaat de kans dat ze nog een nieuwe aankoop doen. De inrich-ting van een winkel wordt daarom nog belangrijker. Multichannel re-tailing biedt dus extra mogelijkhe-

den om mensen naar de winkel te krijgen.”

Nederland in trek bij internationale retailersInternationale retailers brei-den het aantal winkels uit in 2013 en werken tegelijkertijd aan de ontwikkeling van hun multichannel strategieën. Dat blijkt uit onderzoek van CBRE onder honderd toonaangevende

internationale retailers. Twin-tig procent van de ondervraag-den heeft als doelstelling om voor het eind van 2013 dertig winkels of meer te openen in Europa, Het Midden-Oosten en Afrika. Drie-kwart geeft aan volgend jaar vijf of meer winkels te openen.

Nederland neemt de derde plaats in om te expanderen en blijft daar-bij achter op Duitsland en Oos-tenrijk, maar voor het Verenigd Koninkrijk. Internationale mer-ken, maar ook nationale partijen maken gebruik van de mogelijk-heden die de stagnatie van de eco-nomie met zich meebrengt. Lokale eigenaren van panden gaan graag in zee met gerenommeerde labels, met wie ze langere tijd kunnen sa-menwerken.

De voortgaande expansie be-perkt zich niet tot buitenland-se partijen. CBRE concludeerde al eerder dat sombere economische voorspellingen Nederlandse ke-tens als Hema, De Tuinen, Zeeman, Action en Wibra niet afschrikken. Ook buitenlandse spelers als In-ditex (Zara, Massimo Dutti) en Pri-mark zijn in de markt actief. Veel van de expanderende retailers zijn spelers in het lagere segment.

Aan de andere kant van het spec-trum staan Michael Kors, Paul Smith en Jimmy Choo, spelers in het luxe segment. Zij tekenden huurcontracten voor hun eerste Nederlandse ‘brand stores’ in de Amsterdamse PC Hooftstraat.

Naast winkelexpansie neemt on-line winkelen een belangrijk deel van de groei in. Internationale re-tailers onderzoeken de mogelijk-heden om hun online transacties uit te breiden. Veertig procent van de ondervraagden wil haar online aanwezigheid vergroten. Dat is een stijging van 28 procent ten opzich-te van het jaar daarvoor.

Multichannel retailing bete-kent niet het einde van fy-sieke winkels, aldus Krijn Taconis. “Het biedt juist extra mogelijkheden en dat vraagt om een andere inrichting van winkels en winkelgebieden.”

‘Aantrekkingskracht van retaillocaties neemt toe’

NIENKE HOEK

[email protected]

Krijn TaconisExecutive Director Retail bĳ CBRE

‘We proberen internationale retailers ook enthousiast te maken voor andere steden in Nederland dan Amsterdam’

‘Internet wordt als extra etalage ingezet. De vele internetaankopen hebben gevolgen voor de distributie en voor de lay-out van de winkel’

‘Online shoppen kan bovendien de komst van de mensen naar de fysieke winkel stimuleren’

IN CIJFERS

Behoe�e aan �exibiliteit“Het nieuwe ROZ-model voor winkelruimtes verschilt niet veel van de vorige. De hoop op meer evenwicht tussen huurder en ver-huurder is niet echt bewaarheid. Grotere winkelketens hebben de juridische capaciteit om een con-tractvoorstel kritisch te bekijken en stevig te onderhandelen. Een startende retailer hee� die kennis en ervaring niet, en zit voor hij het weet vijf tot tien jaar vast aan een ongunstige huurovereenkomst. Maar in economisch onzekere tijden hebben ondernemers juist behoe�e aan �exibiliteit en willen ze meestal eerst een jaartje kijken hoe het gaat.”

OnderzoeksplichtValkuilen waar een toekomstige huurder op moet letten zijn bij-voorbeeld de bepalingen die gaan

Nieuwe model-huurovereenkomst voor winkeliers nog niet erg huurdervriendelijk

“Een startende ondernemer wil niet vastzitten aan een huurcontract van tien jaar”Dit najaar is de nieuwe model-huurovereenkomst voor winkelruimtes geïntroduceerd door de Raad voor Onroerende Zaken (ROZ). Het ROZ-model is het meest gebruikte standaard-contract in de retailbranche en wordt door met name kleinere winkeliers vaak klakkeloos ondertekend. Huurrecht-advocaat Jan Lefers wijst op een aantal huurderonvriendelijke be-palingen in het model en op het belang van goed onderhandelen.

over de aanwezigheid van asbest en eventuele andere gebreken. Lefers: “Het standaardcontract be-vat nu een speciaal artikel waarin de verhuurder en huurder kunnen verklaren of hen bekend is of er asbest in het pand is verwerkt. Er staat echter niets over een garan-tie waarop de huurder zich kan beroepen. Daarnaast is ook het begrip ‘gebrek’ geformuleerd ten nadele van de huurder. Deze moet voor aanvang van de huurovereen-komst het object grondig inspecte-ren om te zien of het geschikt is of gemaakt kan worden voor de ge-wenste bestemming. Doet hij dit niet, dan betekent dit een schen-ding van zijn onderzoeksplicht.”

Financieel risicoMocht de huurder tijdens de huur-overeenkomst alsnog stuiten op een gebrek, dan mag hij herstel-

bedragen niet verrekenen met de huur of zomaar de betaling stop-zetten. Lefers legt uit: “Volgens de nieuwe algemene bepalingen ben je bij te late betaling een boete ver-schuldigd van 1% van de huursom per maand. Alleen wanneer je vóór de vervaldatum per aangete-kende brief een gemotiveerde vor-dering bij de verhuurder indient en deze niet binnen vier weken hee� gereageerd, hoef je de boete niet te betalen. De keerzijde is dat de huurder de boete wél moet be-talen als de verhuurder de claim inhoudelijk afwijst. Dit levert een hachelijke situatie op, want totdat een rechter een uitspraak hee� gedaan, lee� de huurder in het ongewisse en loopt hij een groot �nancieel risico.”

Eerst onderhandelenHet advies van Lefers is dan ook

dat een huurder die een ROZ- contract krijgt voorgelegd er ver-standig aan doet om over een aan-tal bepalingen goed te onderhan-delen. En van tevoren een goed bouwkundig onderzoek te laten doen om eventuele gebreken aan het pand tijdig te ondervangen. “Met de nieuwe model-huurover-eenkomst kunnen verhuurders nog steeds onbezorgd achterover

leunen en liggen de risico’s voor-al bij de huurder. Het loont dus de moeite om een goede huur-recht-advocaat in te schakelen voordat je een handtekening zet. Hij weet precies welke rechten en plichten je als huurder hebt en kan voor je onderhandelen met de verhuurder. Zo ben je verzekerd van een zo gunstig mogelijk huur-contract voor je onderneming.”

Jan Lefers is advocaat bij JPR Advocaten in Enschede en voorzitter van de vakgroep Huurrecht van JPR. JPR Advocaten – in september van dit jaar verkozen tot het beste advocatenkantoor van Nederland – hee� vestigingen in Deventer, Doetinchem en Enschede.

DECEMBER 2012 · 19

INSPIRATIE

Niet méér, maar anders

De groei in nieuwe winkels of meer vestigingen van winkelketens staat gro-tendeels stil. Het beeld in winkelstraten verandert doordat veel winkeliers hun deuren noodgedwon-

gen sluiten.Toch is er nog wel groei mogelijk, maar

niet op de manier zoals het tot nu toe ging. Ouke Arts is strategie-adviseur bij Thaesis en hij vertelt er meer over. “We zien nu heel veel tegelijk gebeuren en er zijn verschil-lende trendbreuken waarneembaar. Het lastige van een trendbreuk is dat je pas ach-teraf vast kunt stellen dat het gebeurd is en wat de gevolgen daarvan waren en zijn.”

VeranderdHet gedrag van klanten is niet meer het-zelfde, mensen kopen steeds vaker en meer

online, op een moment dat het hen

het beste uitkomt. Dat geeft al een druk op bestaande winkels met vaste ope-ningstijden. Daarnaast verandert de regel-geving die van invloed is op het koopgedrag, denk daarbij aan de BTW verhoging naar 21 procent. “Die veranderingen in koopgedrag moeten door elke detaillist serieus genomen worden, want het is een groeiende ontwikke-ling. De winkelier die daar niet op anticipeert, heeft weinig overlevingskansen. Tenzij men kiest voor een niche markt”, stelt Arts.

Ander spelVolgens Arts is groei wel degelijk mogelijk als de detaillist bereid is een ‘ander spel’ te gaan spelen. “Voorheen was een retailstrategie vooral gebaseerd op het aantal inwoners en de geografische ligging. Doel was vooral steeds meer te verkopen. Toen dat niet meer lukte, ging men over op sortimentsverbreding met als gevolg winkels waar niemand meer van wist wat er nu eigenlijk te koop was. Die aan-pak werkt nu zeker niet meer. Het is hoog tijd om anders naar groei te kijken.”

Arts bedoelt daarmee dat elke detaillist zich af moet vragen ‘voor wie ben ik van toegevoeg-de waarde en wanneer. En hoe sluit ik daar het beste bij aan’? “Dat leidt naar andersoortige retailconcepten met nieuwe combinaties van distributie-, communicatie- en verkoopkana-len, veel meer gebaseerd op de behoeftes op dat moment.” Arts zegt dat het een specifieke doelgroep zo gemakkelijk mogelijk gemaakt moet worden. “Het gaat niet langer om méér artikelen verkopen, maar om een andere be-nadering.”

Groei ondanks economische crisis

Verkopen lopen terug omdat klanten minder besteden. Toch is groei - zelfs in een crisis - wel degelijk mogelijk.

Franchisespecialisten Guus de Jongh en Carlo van Rienen van Franchise Con-

nect vertellen over het franchiseconcept. “De achterliggende gedachte van een fran-chiseconcept is dat een winkelformule sa-men met andere ondernemers uitgevoerd wordt. Een franchisenemer leidt de winkel als zelfstandig ondernemer en profiteert van de naam, de ICT, marketing, opleiding, inkoop en huisstijl van de franchisegever.”

Landelijke uniformiteitEen franchisenemer is zelf verantwoorde-lijk voor het personeel en hun inzet, de om-zet en de winst. “Hoe een winkel of pand ingericht wordt, hangt af van de gemaakte afspraken, vastgelegd in het franchisecon-tract. “Die afspraken hebben te maken met herkenbaarheid van het concept en lande-lijke uniformiteit. De ‘look and feel’ van elke franchisezaak moet overeenstemmen met het origineel. Franchisenemers kiezen er bij franchise daarnaast bewust voor veel zaken aan de franchisegever uit handen te geven, zij kunnen daardoor hun maximale tijd aan hun klanten besteden.”

Gemakkelijker financierenIn juni verscheen een rapport ‘Trends in franchise’. Hierin staan enke-le belangrijke

conclusies: een franchiseovereenkomst maakt bancaire financiering in veel gevallen gemak-kelijker omdat het risico lager is. Ten opzichte van de totale detailhandelsector en horeca, re-aliseren franchisevestigingen al twee jaar ach-ter elkaar een hogere omzetgroei.

Wie dus in deze crisis een ‘eigen zaak’ wil beginnen, heeft meer mogelijkheden dat als franchisenemer te doen. Het is echter niet voor iedereen weggelegd. “Een franchisene-mer moet allereerst over voldoende onderne-merscapaciteiten beschikken. En men moet zich daarnaast wel willen conformeren aan de (spel)regels van de franchisegever.”

De Jongh en van Rienen stellen dat het nu wel wat moeilijker is ondernemers te vinden die willen investeren in een franchiseconcept. “Het vergt namelijk altijd ook een eigen inves-tering. De hoogte daarvan wordt bepaald door de bank en de formule zelf. Deze is a�ankelijk van verbouwing, voorraadkosten, overbrug-gingsperiode, entreefee en dergelijke.”

FRANCHISE VS KETEN

Ouke Arts Strategie-adviseur bĳ Thaesis

Guus de JonghDirecteur en franchise-adviseur bĳ Franchise Connect

Carlo van RienenDirecteur en franchise-adviseur bĳ Franchise Connect

CORRY DAALHOF

[email protected]

CORRY DAALHOF

[email protected]

FOTO

: ED

WIN

VA

N E

IS

Eindelijk: punten die u op de datum van uw

keuze kunt gebruiken in het hotel van uw keuze.*

ALLEEN BESTEMDVOOR LEDEN VANLE CLUB ACCORHOTELS

LE CLUB ACCORHOTELSDE LOYALTY KAART DIE ERVOOR ZORGT DAT U OOK ECHT GRAAG TERUGKOMTU spaart Le Club Accorhotels punten bij iedere overnachting in een van de 2.500 deelnemende hotels wereldwijd. Word lid en ontvang 400 welkomstpunten bij uw eerste verblijf.**

* Op basis van beschikbaarheid van het geselecteerde hotel op de gewenste data. Algemene voorwaarden van Le Club Accorhotels (beschikbaar op www.accorhotels.com) zijn van toepassing.** Zie voorwaarden aanbieding www.accorhotels.com/club.nl

Classic

JOHN SMITH123456 1 12345678 1

WWW.ACCORHOTELS.COM/LECLUB-NL

RETAIL & CUSTOMER LOYALTY - Mediaplanetdoc.mediaplanet.com/all_projects/11306.pdf · social media...

Documents

Transcript of RETAIL & CUSTOMER LOYALTY - Mediaplanetdoc.mediaplanet.com/all_projects/11306.pdf · social media...