16 INSIGHTS&TRENDSIn

sigh

ts &

Tre

nds

wor

dt v

erzo

rgd

in s

amen

wer

kin

g m

et v

ersc

hil

len

de p

artn

ers.

tekst Onno Ponfoort*

WIJ IS 17 MI LJOEN X IKIn januari organiseerden Busi-ness Universiteit Nyenrode en RTL Z een masterclass ge-naamd De klant aan het roer.

Een breed publiek wilde leren van de wij-ze waarop Zwitsal via Hyves door de klant het product - Eau de Zwitsal - had laten bedenken. En hoe TNO het organiseert dat de toeleveranciers - in plaats van de Original Equipment Manufacturer (OEM) - zelf het product gaan bedenken. De grootste gemene deler van al deze cases is dat je niet zozeer goed moet luisteren naar je klant, maar dat je de klant het gewoon zelf moet laten doen. Lijkt eng, maar valt best mee. Want de klant wil nog steeds vooral het huidige product met een gouden randje: de Zwitsal-geur in een fl esje. Zoals Henry Ford ooit zei: ‘If I had asked my customer, I would have built a faster horse.’

I (pro)testDe Occupy-beweging heeft laten zien dat mensen goed samen kunnen protesteren, maar wel tegen verschillende zaken. Ver-talen we dit naar de situatie van een pro-ducent of leverancier van goederen, dan is dat een lastige opgave. Goed naar de klant luisteren geeft weinig richting voor

productontwikkeling. Immers, iedere klant wil iets anders.Trendwatchers zien dezelfde diverge-rende lijnen. Edwin Lambregts, managing consultant bij Berenschot, verzamelt al enige jaren de toekomstvoorspellingen van een aantal trendwatchers en kiest daar dan de tien meest aansprekende lijstjes uit. Wanneer je die lijstjes naloopt op het gebied van marketing doemt een tegenstrijdig beeld op. Enerzijds verwach-ten trendwatchers een terugkeer van ‘knus en kneuterig’. Wanneer je door de economische teruggang je hippe baan verliest, ga je weer een ambacht leren. Jongeren bezoeken de buurtbingo, spelen gezelschapsspelletjes op de iPad, bezoe-ken Tupperware-parties nieuwe stijl en richten zich op ruilhandel en streekpro-ducten. Kortom, men gaat er het beste van maken binnen de oude structuren, normen en waarden.Andere trendwatchers denken juist dat burgers zich - als tegenwicht - veel meer gaan organiseren. Soms om zaken tegen te houden: tegen de Europese markt, tegen de handel en wandel van pensioen-fondsen, tegen de bio-industrie. Maar vaker om het heft in eigen hand te ne-men en het zelf anders te gaan doen. Een

2012 wordt het jaar van de klant. Niet alleen omdat een

afnemende vraag in onge-veer alle sectoren leidt tot

een kopersmarkt, maar ook omdat nieuwe technologieën

de klant steeds meer in-vloed geven. Trendwatchers komen tot dezelfde conclu-

sie. ‘En wat betekent dit voor mij?’ zult u zich als produ-

cent of leverancier afvragen.

MT 02 Insights & Trends.indd 16 30-1-2012 13:35:19

WIJ IS 17 MI LJOEN X IK

MARKETINGTRIBUNE no 02 | 7 februari 2012 17

met zijn leverancier het meest voor elkaar krijgt.En wat betekent dit voor u? Authentiek, slagvaardig en interactief zijn is het ant-woord. Transparantie is niet in te stude-ren, het moet in de genen van de mensen en de organisatie zitten. Slagvaardig lukt alleen wanneer de medewerkers die in contact staan met de klant ook zelf kun-nen beslissen of en zo ja hoe aan de wens van de klant wordt tegemoetgekomen. In dialoog zijn en blijven en de interactie met de buitenwereld via alle media op-zoeken voorkomt dat je met al te veel vragen wordt geconfronteerd waarop je het antwoord schuldig moet blijven.Wij geven dit jaar wel aan wat en hoe we het willen. Wij verwachten de gewenste aanpassingen. U zult in 2012 goed op uw marges moeten letten, want wij is 17 miljoen keer ik.

*Onno Ponfoort is adviseur bij Berenschot en lost met zijn klanten strategische mar-ketingvraagstukken op.

site als wearethenewgeneration.nl geeft een ander beeld dan dat van bingospe-lende jongeren: ‘Waarom zouden we ons leven laten bepalen door de problemen van oude generaties? Wij zijn de toe-komst, en die vullen we graag zelf in! Proactief bijdragen aan een betere toe-komst en betere wereld. En jij kunt ons daar bij helpen!’

TegenstellingEen andere tegenstelling is die tussen de verwachting dat technologie het over-neemt aan de ene kant en de verwach-ting dat de sociale dimensie de meeste macht gaat krijgen aan de andere kant. ‘Full automation’, investeren in robotica en op basis van spreadsheets marketing-campagnes inzetten is volgens sommige trendwatchers ons voorland. Klanten willen niet meer betalen voor extra toe-ters en bellen, maar gaan voor het uitge-klede aanbod (‘The New Normal’). Terwijl anderen juist aangeven dat ‘social com-merce’ (op basis van de mening van ande-ren je keus bepalen) en ‘mobile gaming’ (waarbij de boodschap verstopt zit in het spel) de klant over de streep gaan trek-ken. Wil je dit goed doen, dan moet je niet als een automaat analyseren, luiste-

ren en conclusies trekken, maar juist op je gevoel afgaan en meer bewegen, actief participeren en meteen handelen. Anders is de kans voorbij.Dat bedrijven confuus de blik weer naar binnen keren is dan niet vreemd. Uit het jaarlijkse Strategy Trends-onderzoek van Berenschot blijkt dat, volgens de twee-honderd deelnemende bedrijven, het belang van co-creation en leveren van maatwerk afnemen en dat zij zich in 2012 meer zullen gaan richten op het realiseren van de laagste life time costs en nog eens nauwkeurig de breedte van hun assortiment onder de loep zullen nemen.

Minder geheimenWaar de trendwatchers het wel over eens zijn, is dat de wereld eind 2012 minder geheimen kent. Geheimen van uzelf (be-lastingen, creditcard, medische dossiers) zullen meer op straat liggen. En ook be-drijven zullen - tegen wil en dank - meer transparant moeten zijn over hun doen en laten, hun producten en hun verdien-sten. Alle trendwatchers geven aan dat het sneller zal gaan dan verwacht - de tablet verdringt nu al de pc - en dat de klant die steeds dieper in dialoog gaat

MT 02 Insights & Trends.indd 17 30-1-2012 13:35:36