www.witpapier.nl info@witpapier.nl

handleiding whitepaper schrijven

Andreas Willemse

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Inleiding1. inleiding

‘We moeten iets met content marketing.’ Dat is wat ik heel

veel hoor. Het kwartje is aan het vallen. Bedrijven beseffen in

groeiende mate dat ze als uitgevers moeten gaan denken als

ze aan effectieve B2B-marketing willen gaan doen. In de VS

is whitepaper marketing dé methode om content marketing te

bedrijven. In Nederland zijn we al een tijdje bezig om dit begrip

ons eigen te maken, maar de kennis van wat het is en hoe

je het maakt is nog ver te zoeken. In deze handleiding leer je

zowel wat zo’n whitepaper nu precies is als hoe je er zelf een

maakt.

Heel veel plezier met lezen en schrijven!

Andreas Willemse

eigenaar Witpapier

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Wat is dat nou precies, een whitepaper?Er bestaan veel verschillende definities van het begrip ‘whitepaper’. Witpapier hanteert de

onderstaande definitie.

Een whitepaper…

• Is een document waarin je laat zien welke kennis jij (als bedrijf) in huis hebt en wie je bent

• Heeft een objectief karakter

• Is op een specifieke doelgroep gericht

• Behandelt een specifiek probleem

• Reikt voor dat probleem oplossingen aan – uiteraard in het bijzonder de oplossingen die jij als bedrijf biedt

• Bestaat uit 6 tot 12 pagina’s (inclusief voor- en achterblad & afbeeldingen)

• Heeft als doel jouw potentiële klanten in een vroeg stadium bewust te maken van hun behoefte aan jouw product of dienst

• Draagt bij aan je status als thought leader

2. wat is een whitepaper?

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Kies het juiste onderwerpEen whitepaper behandelt een probleem of

uitdaging, die actueel is in je doelgroep en

waarvoor jij oplossingen kan bieden. Verplaats

je in je doelgroep in plaats van een focus

op de oplossing. Hiermee maak je jouw

whitepaper relevanter voor je lezers. Je zou

ook kunnen focussen op de oplossing, maar

als je je verplaatst in je doelgroep is het voor

hen relevanter om te lezen over een probleem

dat bij hen speelt dan over een oplossing die

jij biedt.

3. onderwerp

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Voor je gaat schrijven• Bepaal je tone-of-voice

• Bepaal wie je lezer is:

◦ Waar werkt hij/zij?

◦ Wat kan hij/zij betekenen voor mijn bedrijf?

◦ Wat is zijn/haar functie?

Kijk ook op deze website voor hulp bij het maken van een persona, de lezer-to-be.

• Doe je huiswerk:

◦ Moet je research doen om de boodschap van je whitepaper te versterken? Met andere woorden: is het handig om statistische gegevens te gebruiken om je verhaal overtuigender te maken?

4. voor het schrijven

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Gegevens verzamelenBedenk welke één, twee of drie personen in je bedrijf je wilt interviewen. Het gaat hier om

de mensen die je af en toe aan het woord laat als product- of dienstexperts. Zij zijn net als

de sidekicks van Steve Jobs op een Apple-keynote; ze geven je verhaal de technische of

praktische context en steun, die de lezer van ervaringsdeskundigen makkelijk aanneemt. Ben

je zelfstandige? Interview dan jezelf of mensen met wie je samenwerkt.

Onthoud: een whitepaper gaat over een probleem en mogelijke oplossingen voor dat

probleem en is altijd gericht op een specifieke doelgroep!

5. gegevens verzamelen

Steve Jobs tijdens één van zijn keynotes

lees verder

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Deze vragen kunnen worden gebruikt wanneer je mensen interviewt die de kennis bezitten

die je nodig hebt om de whitepaper te kunnen schrijven. Je hoeft natuurlijk niet alle vragen te

stellen, maar dit helpt je wel in de juiste richting:

• Kun je iets over jezelf vertellen, wat je functie is, en wat je ervaring is met het probleem ?

• Kun je het probleem waarover de whitepaper gaat beschrijven (alsof je het zelf ervaart)?

• Hoeveel relevante oplossingen zijn er voor dit probleem te vinden als de lezer op onderzoek gaat?

• Hoeveel goede oplossingen zijn er voor dit probleem?

• Hoeveel matige/slechte oplossingen zijn er voor dit probleem en waarom zijn ze niet goed?

• Kun je de beste oplossingen beschrijven en aangeven waarom jij ze de beste vindt?

• Kun je de oplossing die jouw bedrijf biedt beschrijven en aangeven waarom deze een goede keus is, ook vergeleken met de andere oplossingen die eerder zijn geschetst?

5. gegevens verzamelen

Gegevens verzamelen

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

SchrijvenZorg dat je globaal in deze opbouw te werk gaat:

Voorkant met titel

Een ijzersterke titel is natuurlijk cruciaal. Maar een

geweldige afbeelding ter ondersteuning kan ook een reden

zijn voor je doelgroep om de whitepaper te gaan lezen.

Introductie (1 tot 2 pagina’s)

A: Introductie van je bedrijf, inclusief korte beschrijving

van de dienstverlening. Het is geen geheim dat het uiteindelijke doel van de whitepaper het

promoten van je eigen oplossing is. Des te sterker als je er toch in slaagt een gevoelsmatig

objectief verhaal te vertellen.

B: Beschrijving van de markt waarin het probleem speelt

C: Toelichting op het probleem dat centraal staat in de whitepaper

D: (Management summary., als de whitepaper aan de lange kant is)

Inhoud (2 tot 5 pagina’s)

Dit is het langste deel van je whitepaper, waarin je laat zien de diepte in te kunnen gaan.

Omdat dit het gedeelte is dat meestal het minst aandachtig wordt gelezen is het belangrijk

hier voor een aantrekkelijke, makkelijk leesbare opmaak te zorgen. Zorg ook dat de lezer

scannend kan lezen.

6. schrijven

5

sdfdsfsdfdsfTHIS BOOKIS FOR EVERYONE

AWESOMENESS.

WHO WANTSTO MOVE INTOTHE DIGITAL ERA OF

6

YEAH.

cruciaal: een sterke titel

lees verder

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

De volgende drie onderdelen moeten er voor de lezer uitspringen:

A: Schets van alle oplossingen voor het probleem

B: Belangrijke overwegingen bij de selectie van een oplossing

C: Inzoomen op oplossing dat je als bedrijf biedt en aantonen waarom dit de juiste keuze zou

zijn

Afsluiting (1 tot 2 pagina’s)

A: Samenvatting & conclusie, waarin je eigen oplossing als logisch en betrouwbaar wordt

gepresenteerd

B: Call-to-action

Achterpagina

• Verwijs naar eventuele andere whitepapers, boeken, events of iets anders wat relevant is bij deze whitepaper

• Vergeet je contactgegevens en een verwijzing naar je website niet

6. schrijven

4. Schrijven

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

EindredactieDe kwaliteit van een tekst kun je ruwweg op drie criteria toetsen.

1. Inhoud Snijdt het betoog hout? Is de argumentatie sterk?

2. Foutloosheid Staan er geen typefouten in de tekst en is het grammaticaal 100% juist?

3. Vorm Leest het lekker? Kun je het scannend lezen en toch de boodschap meekrijgen? Nodigt elke zin uit tot het lezen van de volgende?

Tekstschrijven is een vak. De meeste mensen

hebben geen probleem om een simpele boodschap

te typen, maar een verhaal met de lengte van meer

dan één A4, dat wordt vaak al lastig. Wees reëel, is

je eigen schrijfstijl echt goed genoeg? Beter geen

whitepaper dan een matig geschreven whitepaper!

Het hoeft geen kapitalen te kosten om professionele

eindredactie in te huren. Laat sowieso je tekst door

meerdere mensen lezen, voordat je het publiceert.

7. eindredactie

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Visuals en opmaakAfbeeldingen en grafieken doen het altijd goed. Je verhaal wordt natuurlijk het best

onderbouwd als je je eigen onderzoek inzichtelijk maakt met grafieken, maar dat van een

ander gebruiken kan natuurlijk ook geen kwaad. Denk dan wel aan de bronvermelding.

Zorg ervoor dat - als je afbeeldingen

gebruikt - ze van hoge kwaliteit zijn en

rechtenvrij. Je kan op stocksites veel mooi

visueel materiaal vinden. Voorbeelden zijn:

• Getty Images

• iStockphoto

• Stock.xchng (gratis)

Opmaak is een belangrijke finishing touch.

Laat je whitepaper opmaken door een pro. Ook dit hoeft weer niet duur te zijn, maar het zorgt

toch voor extra uitstraling. Hiervoor geldt hetzelfde als voor eindredactie, je kunt beter geen

whitepaper publiceren dan een slecht opgemaakte!

Kaders met feitjes en voorbeelden zijn een goed voorbeeld van hoe je met opmaak de leesbaarheid van een artikel kan verhogen. Denk er ook aan om veel links in je whitepaper op te nemen, dit verhoogt het informatie-aanbod, zonder meteen en stortvloed aan extra woorden toe te voegen.

8. visuals en opmaak

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

PublicerenNu is je whitepaper klaar voor publicatie. Aangezien een whitepaper een ideaal middel is om

leads mee te genereren is het belangrijk goed na te denken over wat je er mee doet.

Bied je het document aan voor niets of vraag je om wat gegevens van geïnteresseerden

voordat ze de whitepaper kunnen downloaden? Denk hier goed over na! Wil je hulp bij het

ontwikkelen van een strategie op dit vlak, dan kan Witpapier je hier bij helpen.

9. publiceren

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

Over WitpapierWitpapier is de eenmanszaak van Andreas

Willemse en bestaat sinds eind 2010. De

diepgewortelde overtuiging dat kennisdelen leuk

is - én cruciaal als het gaat om B2B-acquisitie

ligt ten grondslag aan zijn marketingideeën. De

snel veranderende online dynamiek zorgt ervoor

dat goede content cruciaal is. Het publiek is

kritischer dan ooit, en kwaliteit en vorm van je

boodschap moeten perfect zijn.

Consultancy

Witpapier helpt bedrijven bij het opzetten

van contentmarketing met bijvoorbeeld

whitepapers, blogs en social media. Ook wordt

Witpapier ingeschakeld voor het ontwikkelen van een kennisgerichte marketingstrategie en

het selecteren, inrichten en optimaliseren van CRM. Een bedrijf dat van deze dienst gebruik

maakt, is Ajax.org, een IT-bedrijf gespecialiseerd in web-based applicaties.

Contentproductie

Veel bedrijven willen dolgraag met content marketing aan de gang, maar komen er niet aan toe. Een belangrijk struikelblok is dat de vaardigheid om een whitepaper of dergelijke content

te schrijven niet in huis is. Witpapier heeft ruime ervaring met contentproductie en is een

over witpapier

lees verder

Contact

Heb je vragen over deze handleiding? Neem dan contact met me op. Ik bespreek de inhoud en uitvoering graag onder het genot van een sterke espresso.

Website

Telefoon

E-mail

Twitter

www.witpapier.nl

06 42 010 939

andreas@witpapier.nl

www.twitter.com/twitpapier

1. inleiding

2. wat is een whitepaper?

3. onderwerp

4. voor het schrijven

5. gegevens verzamelen

6. schrijven

7. eindredactie

8. visuals en opmaak

9. publiceren

over witpapier

handleiding whitepaper schrijven

www.witpapier.nl info@witpapier.nl

logische keuze om in te zetten voor de productie van een whitepaper.

Pakket Webdevelopment & Contentmarketing

Het complete plaatje, van A tot Z. Voor je bedrijf ontwikkelt Witpapier een marketingstrategie, gebaseerd op kennis en content. Vervolgens gaan we deze strategie implementeren in je bedrijf. Dit betekent dat contentcreatie en lead generation speerpunt worden voor je marketing. Om je content het perfecte platform te bieden heb je een website en een CRM-systeem nodig. Jouw website ontwikkel, of verbeter ik voor je in samenwerking met één van mijn partners, en ik help je het CRM-systeem te selecteren en te implementeren.

Partners

• Concepteer - website-ontwerp & -bouw

• Bram Willemse – design & communicatie

Neem contact met me op voor meer informatie en een offerte op maat.

Workshops

Wel de beschikking over marketing resources, maar behoefte aan kennis en vaardigheden? Witpapier verzorgt workshops over content marketing, online lead generation, en social media. Deze workshops worden altijd op maat gemaakt! Je kunt contact met me opnemen om inhoud en prijs te bespreken.

Events

Ik ben beschikbaar om op events te spreken en/of een presentatie te geven. Ik spreek vooral over contentmarketing, lead generation, social media en CRM. Op 15 februari en 15 maart 2011 sprak ik op het Seminar B2B Contentmarketing in Amsterdam.

over witpapier

Over Witpapier