Whitepaper kidsmarketing
-
Upload
gerda-brouwer -
Category
Documents
-
view
15 -
download
2
description
Transcript of Whitepaper kidsmarketing
Kidsmarketing
Hoe kidsmarketing effectief kan worden ingezet om kids meer in beweging te
krijgen.
Kinderen lekker in beweging!
Samenvatting
Eén op vijf kinderen te dik
Helaas is het zo dat in de afgelopen decennia kinderen alsmaar dikker worden.
Het is zelfs zo dat 22% van de Nederlandse kinderen van 10 tot 12 jaar
overgewicht hebben, onderzoek in 7 verschillende landen laat zien dat er in
Nederland het meeste frisdrank wordt gedronken. Maar liefst 600 milliliter
frisdrank drinken onze kleintjes op per dag.
Kinderen worden meer en meer een aantrekkelijke doelgroep voor
adverteerders, voorlichters en marketeers. Maar behalve dat kinderen een
aantrekkelijke doelgroep zijn, zijn zij ook bijzonder. Kinderen zijn zich nog aan het
ontwikkelen, hierdoor hebben ze speciale kenmerken en gevoeligheden.
§ Kinderen vormen een aantrekkelijke en veelzijdige doelgroep, maar tegelijkertijd zijn zij consumenten die in ontwikkeling zijn en hierdoor ook een kwetsbare doelgroep
§ Marketing kan ongewenste gevolgen hebben voor de gezondheid van kinderen, maar marketingtechnieken kunnen ook ingezet worden om gezond gedrag te bevorderen
§ Reclame leidt tot een materialistische houding bij kinderen, maar materialistische kinderen zijn niet per se ongelukkig
§ Kinderen zeuren bij hun ouders constant om geadverteerde producten, maar ouders zijn geen weerloze slachtoffers
§ Kinderen zijn best reclamewijs als het om tv-‐commercials gaat (wat minder bij online reclame), maar vaak gebruiken zij die wijsheid niet om reclame met een kritische bril te bekijken.
Sport/activiteit
o Kinderen vinden interactieve dansgames als sportactiviteit leuk. Om de inzet en de aandacht van de kinderen tijdens de sportactiviteit er zo goed mogelijk bij te houden is plezier is een cruciaal ingrediënt.
o Maak tijdens de les gebruik van een sportief fantasievriend(innet)je, kinderen houden van fantasiefiguren. Wanneer het vriend(innet)je er telkens weer bij is zorgt dit voor een vertrouw gevoel bij de kids.
o Als de kinderen wat ouder zijn kunnen zij inspraak krijgen op de afsluitende sportactiviteit van de les.
§ Aan het eind van iedere les worden, afhankelijk van de grootte van de groep, één of twee kinderen gekozen.
§ Voor de afsluiting van de volgende les mogen zij een activiteit bedenken (bij twee kinderen mogen ze allebei iets bedenken).
§ Zorg ervoor dat de ouders op de hoogte zijn zodat de kinderen er op tijd mee bezig kunnen gaan.
§ Het einde van de les staat volledig in het teken van de activiteit van het kind wat aan de beurt is, volledige aandacht van de groep.
§ Mocht het niet helemaal goed gaan zorg er dan wel voor dat het kind geprezen wordt, anders werkt het averechts.
Inhoud
Kinderen van hun favoriete bezigheid; stilzitten (af)krijgen 4
Kidsmarketing 6
Mogelijkheden 8
Hoe pak je dit aan? 9
Literatuurlijst
Kinderen van hun favoriete bezigheid; stilzitten
(af)krijgen
Één op vijf kinderen te dik
Overgewicht -‐ Overgewicht is een meer dan normale toename van het
lichaamsgewicht als gevolg van het langdurig consumeren van teveel
calorieën. Veelal in combinatie met te weinig lichaamsbeweging of een te
lage verbranding (Menselijk lichaam, z.d.).
Helaas is het zo dat in de afgelopen decennia kinderen alsmaar dikker
worden. Het is zelfs zo dat 22% van de Nederlandse kids van 10 tot 12 jaar
overgewicht hebben, onderzoek in 7 verschillende landen laat zien dat er
in Nederland het meeste frisdrank wordt gedronken. Maar liefst 600
milliliter frisdrank drinken onze kleintjes op per dag (Reina, 2012). Tussen
2009 en 2011 was het zo dat 11% van de kinderen tussen 4 en 12 jaar
overgewicht had, terwijl dit in de jaren tachtig nog 7% was (Centraal
Bureau van de Statistiek (CBS, 2012). Vanaf het begin hebben meisjes
vaker overgewicht dan jongens, maar volgens het Rijksinstituut voor
Volksgezondheid en Milieu (RIVM) krimpt dit verschil steeds meer
(Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2012). Het steeds dikker worden
kunnen wij wijten aan een slecht voedingspatroon wat gecombineerd
wordt met te weinig sportieve activiteiten. Kinderen doen te weinig aan
beweging, zij hangen het liefste voor de televisie, gaan gamen of
bezoeken allerlei websites. Uit onderzoek van VROUW (De Telegraaf,
2013) blijkt dat 65% van de ouders hun kids verplichten om in beweging
te komen.
Feit: De Nederlandse bevolking wordt steeds dikker. Hier kan wat tegen
gedaan worden. Meer beweging is een must en in deze whitepaper wordt
een handvat aangereikt om alle kids in Nederland op een positieve manier
aan te zetten tot meer sporten. Maar hoe gaan wij dat doen? Waarom
sporten kinderen op dit moment te weinig en wie bepaalt er of er gesport
wordt, de ouders of de kinderen? Al deze vragen zullen beantwoord
worden.
Waarom sporten mensen te weinig?
In de huidige maatschappij van tegenwoordig is iedereen druk en alles
moet snel. Vreemd eigenlijk als je erover nadenkt want er is zoveel werk
wat vroeger nog fysiek gedaan werd wat overgenomen is door machines.
Wij hebben geen tijd meer tegenwoordig, druk, druk, druk is wat er in de
agenda staat. Werk en gezin wordt veelal gecombineerd en als moeder
ben je toch vaak wel parttime aan het werk. Er worden minder uren
doorgebracht in de keuken, het liefste is alles zo snel mogelijk klaar. Uit
een tijdsbestedingsonderzoek wat is uitgevoerd door het Sociaal en
Cultureel Planbureau blijkt dat er per week 2,7 uur minder wordt besteed
aan koken, schoonmaken en de was doen. Uit het onderzoek komt ook
naar voren dat het mediagebruik is toegenomen, van 19 uur per week
naar 21 uur per week, sinds 2006. Dit was decennialang 19 uur per week.
4
Tussen 2006 en 2011 was er een daling in het televisiekijken naar 12,7 uur
per week terwijl dit nu is opgelopen naar 14 uur per week (Novum, 2013).
Hieruit kan voorzichtig opgemaakt worden dat de vrije tijd die er is het
liefste zittend achter de televisie of de computer wordt doorgebracht.
Als maaltijd wordt steeds vaker een kant-‐en-‐klaarmaaltijd gekozen, deze
zitten volgestopt met zout. Koek en snoep worden snel tussendoor
gegeten om de honger te stillen. Energiedrank wordt door veel jongeren
gekozen als ontbijtdrank in plaats van een gezond glas water of kopje
thee.
In ons drukke bestaan houden we niet veel tijd over, denken wij, om
bijvoorbeeld te sporten. Als gekeken wordt naar het feit dat wij 21 uur per
week besteden aan mediagebruik zou je denken dat er van 21 uur
makkelijk vier, vijf of zes uur besteed kan worden aan het actiever bezig
zijn. Maar waarom is de drempel om te gaan sporten dan toch te hoog?
Voor kinderen is de fitnorm: minimaal drie keer per week twintig minuten
intensief bewegen, zes op de tien kinderen haalt deze norm niet (Elger,
2013).
Ouders of kids?
65% van de Nederlandse ouders verplicht zijn kind om aan sportieve
activiteiten te doen. Best wel ernstig dat de kinderen hiertoe verplicht
moeten worden. Er was een tijd dat het normaal was dat wanneer een
kind vrij was hij/zij buiten ging spelen met vriendjes en vriendinnetjes. Dat
zoveel ouders hun kind verplichten tot beweging betekent niet dat ook al
die kinderen in beweging zijn. Het blijkt dat het kind zelf een zeer grote
invloed heeft op de ouder. Wanneer een kind echt niet wil kan hij niet
gedwongen worden. Kijk ook bijvoorbeeld naar supermarktbezoeken, hier
wordt 33% van de aankopen bepaald door het kind (Ploeg, 2013).
In deze whitepaper worden handvatten geboden aan sportscholen en
verenigingen om kinderen meer in beweging te krijgen. Kinderen meer
laten bewegen is een uitdaging die we aangaan met de tools die worden
aangereikt in deze paper.
5
Kidsmarketing
Kidsmarketing, dat gaan wij gebruiken, maar wat is dit eigenlijk precies?
Door de voedsel en waren autoriteit wordt de volgende definitie gegeven:
Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van
producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en
producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken.
Er is sprake van (zichtbare) promotie wanneer bijvoorbeeld via de
verpakking, reclameboodschap of advertentie wordt gecommuniceerd
met een cartoon of karakter (bekend of onbekend)of wanneer er gebruik
wordt gemaakt van een premium (producten welke voorzien zijn van een
marketingboodschap, die veelal gratis door organisaties worden
weggegeven) (Voedsel en waren autoriteit, 2006).
Kidsmarketing nu
In de huidige situatie wordt kidsmarketing vooral toegepast in de
ongezonde sector. Kinderen zitten veel binnen achter de tv of de
computer om spelletjes te spelen waarbij veel wordt gezeten in plaats van
lekker bewegen. Ook bij producten die ongezond zijn wordt veel gebruik
gemaakt van kidsmarketing. Er worden tekenfilmfiguren gebruikt op de
verpakking zodat je kind perse dat product wil hebben, denk hierbij aan
Bumba, dit is voor kinderen vanaf 1 jaar, die op een pak ongezonde
cakejes staat. Je kind wil het pakje hebben alleen maar om wat erop staat
en niet om wat erin zit. De kidsmarketing wordt dus al ingezet bij kleine
kinderen. Je kan niet door de supermarkt lopen zonder bijna alle
tekenfilmfiguren van tv voorbij te zien komen, Dora, Bumba, Woezel en
Pip, Nijntje en zo kun je nog wel even doorgaan. Maar hoe kun je die
principes van kidsmarketing toepassen om de kids achter hun games en
televisie weg te krijgen en aan het bewegen.
Kinderen worden meer en meer een aantrekkelijke doelgroep voor
adverteerders, voorlichters en marketeers. Maar behalve dat kids een
aantrekkelijke doelgroep zijn, zijn zij ook bijzonder. Kinderen zijn zich nog
aan het ontwikkelen hierdoor hebben ze speciale kenmerken en
gevoeligheden. Wanneer marketeers een keus maken voor een bepaald
medium of een communicatiemiddel(en) zouden zij hier rekening mee
moeten houden. In tabel 1.1 is een overzicht te zien van populaire
marketingvormen voor kids.
De gezonde consument
Er zijn veel zorgen rondom kids als consument wanneer gekeken wordt
naar het effect van marketing voor ongezonde producten, denk aan
alcohol, tabak en calorierijke voedingsmiddelen. Vaak wordt in de
discussies over overgewicht bij kinderen ook gewezen naar
kindermarketing. Recent onderzoek laat zien dat bepaalde
marketingtechnieken, zoals merkfiguren en advergames (online spelletjes
die een product of dienst promoten), ook ingezet kunnen worden om
gezond gedrag juist te stimuleren.
6
De gelukkige consument
Doordat de commercialisering steeds meer toeneemt wordt er gezegd dat
de jeugd steeds materialistischer wordt. Dit is iets waar wij ons zorgen om
zouden moeten maken, materialistische mensen zijn namelijk vaker
ongelukkig. Uit onderzoek blijkt dat reclame wel leidt tot een meer
materialistische houding, maar het maakt kinderen niet per se ongelukkig.
Het onderzoek laat zien dat ongelukkige kids geluk zoeken in materiële
bezittingen. Hierin worden ze dan wel weer geïnspireerd door reclame.
De sociale consument
Reclame wordt vaak gezien als een grote beïnvloeder van het
consumentengedrag van kinderen. Alleen er zijn ook andere factoren die
een rol spelen. De ontwikkeling van het consumentengedrag van kinderen
vindt in belangrijke mate plaats binnen het gezin: ouders kijken samen
met de kinderen tv (en reclame), ze eten samen, doen samen
boodschappen en hebben hierdoor een belangrijke invloed op elkaars
gedrag. Wanneer kinderen de basisschoolleeftijd hebben beginnen
vriendjes een steeds grotere rol te spelen. Zij bepalen wat de trend is en
hoe je, je als consument moet gedragen.
De kritische consument
In het maatschappelijke debat rond de jonge consument gaat iedereen er
meestal vanuit dat reclamewijsheid (kennis over reclame, zoals begrip van
het commerciële doel) kinderen weerbaar maakt tegen de invloed ervan.
Onderzoek laat zien dat wijsheid niet automatisch tot weerbaarheid leidt.
Kinderen dieMerfigure daadwerkelijk over reclamekennis beschikken,
gebruiken deze kennis meestal niet wanneer ze daadwerkelijk met
reclame in aanraking komen (Buijzen, & Rozendaal, 2012).
Learnings § Kinderen vormen een aantrekkelijke en veelzijdige
doelgroep, maar tegelijkertijd zijn zij consumenten die in ontwikkeling zijn en hierdoor ook een kwetsbare doelgroep.
§ Marketing kan ongewenste gevolgen hebben voor de gezondheid van kinderen, maar marketingtechnieken kunnen ook ingezet worden om gezond gedrag te bevorderen.
§ Reclame leidt tot een materialistische houding bij kinderen, maar materialistische kinderen zijn niet per se ongelukkig.
§ Kinderen zeuren bij hun ouders constant om geadverteerde producten, maar ouders zijn geen weerloze slachtoffers.
§ Kinderen zijn best reclamewijs als het om tv-‐commercials gaat (wat minder bij online reclame), maar vaak gebruiken zij die wijsheid niet om reclame met een kritische bril te bekijken.
7
Mogelijkheden
Reclame
o Kinderen onthouden dingen die hen aanspreken. Denk hierbij aan een visueel beeld zoals bijvoorbeeld een figuur of bekend tekenfilmkarakter.
o Kinderen imiteren graag. Het is een goed idee om in een reclame gebruik te maken van kinderen die al bezig zijn met een bepaalde activiteit. De kijkende kinderen zullen dit gedrag willen imiteren.
o In de reclame moet de indruk gewekt worden dat de uitgeoefende sport of activiteit status en populariteit biedt onder de leeftijdsgenootjes. Er kan gebruik worden gemaakt van een bekend persoon waar de leeftijdsgroep tegenop kijkt.
Sport/activiteit
o Kinderen vinden interactieve dansgames als sportactiviteit leuk. Om de inzet en de aandacht van de kinderen tijdens de sportactiviteit er zo goed mogelijk bij te houden is plezier is een cruciaal ingrediënt (Buijs, 2013).
o Maak tijdens de les gebruik van een sportief fantasievriend(innet)je, kinderen houden van fantasiefiguren. Wanneer het vriend(innet)je er telkens weer bij is zorgt dit voor een vertrouwd gevoel bij de kids.
o Als de kinderen wat ouder zijn kunnen zij inspraak krijgen op de afsluitende sportactiviteit van de les.
8
Hoe pak je dit aan?
Net heb je kunnen lezen waar op gelet moet worden wanneer je kinderen
wilt interesseren voor een sportactiviteit. Nu is het wel even zoeken hoe
je dit dan precies doet. Hieronder worden een aantal ideeën beschreven
over hoe je dit aan kunt pakken.
Kinderen zijn de baas (eventjes dan)
Wanneer kinderen betrokken worden bij onderdelen van de sportactiviteit zullen zij meer geïnteresseerd zijn. Zij mogen zelf iets bepalen en hierdoor krijgen zij meer verantwoordelijkheid. Het is een uitdaging om iets te bedenken en dit vervolgens door de gehele groep te laten uitvoeren. Daarnaast versterkt dit het zelfvertrouwen omdat zij een groep moeten vertellen wat deze moet doen. (Een programma op tv waarin dit scenario zich afspeelt zou een perfecte aanvulling zijn). Hiernaast een opsomming hoe je dit kunt doen:
§ Aan het eind van iedere les worden, afhankelijk van de grootte van de groep, één of twee kinderen gekozen.
§ Voor de afsluiting van de volgende les mogen zij een activiteit bedenken (bij twee kinderen mogen zij allebei iets bedenken)
§ Zorg ervoor dat de ouders op de hoogte zijn zodat de kinderen er op tijd mee bezig kunnen gaan.
§ Het einde van de les staat volledig in het teken van de activiteit van het kind wat aan de beurt is, volledige aandacht van de groep
§ Mocht het niet helemaal goed gaan zorg er dan wel voor dat het kind geprezen wordt, anders werkt het averechts.
Het moet cool zijn om aan de beurt te zijn en de kinderen moeten na hun beurt staan te popelen om weer te mogen. Maak het hip met moderne liedjes of laat de kinderen ook zelf de muziek kiezen.
9
Uiteindelijk
Mocht je nog vragen hebben of graag meer tips krijgen. Dan ben ik
te bereiken via [email protected].
Het blijft belangrijk om het spelende aspect toe te passen in de lessen. Er kan gevarieerd worden met interactiviteit, samen dingen doen
en echt les geven. Kinderen houden ervan om nieuwe dingen te leren en ontdekken. Hou wel altijd de leeftijdsgroep in de gaten zodat
dingen niet te kinderachtig worden.
Als je andere aspecten vanuit de kidsmarketing erbij wilt betrekken, om zo meer aan te sluiten op kinderen hun belevingswereld, kun je
het heft meer in de handen van de kinderen leggen. Kinderen weten zelf heel goed wat zij leuk vinden. Laat bijvoorbeeld één kind de
warming up doen en een ander kind de cooling down. Maak op een (nieuwe) website een deel wat speciaal voor de kinderen is. Hier staan
foto’s en filmpjes van de activiteiten en zij kunnen hier door middel van een dansprogramma hun deel van de les oefenen of bedenken. Er
kunnen liedjes gekozen worden en zij kunnen hun eigen poppetje maken. Je kan dit weer koppelen aan een spaaractie, kinderen houden
nu eenmaal van sparen. Elke keer wanneer zij een nieuw iets bedenken voor de les of elke keer wanneer zij hun les oefenen krijgen zij een
punt. Wanneer zij een bepaald aantal punten hebben gehaald mogen zij een presentje uitkiezen wat weer te maken heeft met sportief
zijn.
Verschillende sportscholen/verenigingen kunnen in bovenstaand concept samenwerken. Er zijn zoveel mogelijkheden om het anders te
doen of uit te breiden, bedenk het maar en maak het realiteit.
10
Literatuurlijst
Buijs, L. (31 oktober 2013) Kids enjoy interactive dance games as a sport
activity. Geraadpleegd op 8 januari 2014 via
http://www.bitescience.com/Knowledgedatabase/Article/tabid/81/Articl
eID/207/ArticleName/KidsEnjoyInteractiveDanceGamesasaSportActivity/C
hannelID/3/ChannelName/Healthhappiness/Default.aspx
Buijzen, M. & Rozendaal, E. (2012) De jonge consument. Amsterdam:
Mart.Spruijt BV.
Centraal Bureau voor de Statistiek. (3 juli 2012). Steeds meer overgewicht.
Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://www.cbs.nl/nl-‐
NL/menu/themas/gezondheid-‐
welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-‐3651-‐wm.htm
De Telegraaf. (16 september 2013). Kinderen verplicht laten sporten.
Geraadpleegd op 16 december 2013 via
http://www.telegraaf.nl/vrouw/mama/21893753/__kinderen_verplicht_l
aten_sporten__.html
Elger. (26 januari 2013). Jeugd eet nog steeds te ongezond en beweegt te
weinig. Geraadpleegd op 16 december 2013 via
http://nos.nl/op3/artikel/466524-‐jeugd-‐eet-‐nog-‐steeds-‐te-‐ongezond-‐en-‐
beweegt-‐te-‐weinig.html
Menselijk lichaam. (z.d.) Overgewicht. Geraadpleegd op 16 december
2013 via http://www.menselijk-‐lichaam.com/algemeen/overgewicht
Nationaal Kompas Volksgezondheid. (2012). Neemt het aantal mensen
met overgewicht toe of af? Geraadpleegd op 16 december 2013 via
http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/persoonsge
bonden/overgewicht/trend/
Novum. (2013). Nederlanders steken minder tijd in huishouden.
Geraadpleegd op 16 december 2013 via
http://www.nieuws.nl/algemeen/20131126/Nederlanders-‐steken-‐
minder-‐tijd-‐in-‐huishouden
Ploeg, J. van der (22 november 2013). Als het kind in de supermarkt iets
wil, gaat de ouder naar de kassa. Geraadpleegd op 16 december 2013 via
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2686/Binnenland/article/detail/3549420/
2013/11/22/Als-‐het-‐kind-‐in-‐de-‐supermarkt-‐iets-‐wil-‐gaat-‐de-‐ouder-‐naar-‐
de-‐kassa.dhtml
Voedsel en waren autoriteit. (2006). Kidsmarketing. Regio Zuid. Thema
Voeding & Gezondheid (terugdringen overgewicht).
11