H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
-
Upload
irena-bakker -
Category
Documents
-
view
215 -
download
0
Transcript of H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
H13: Ontwikkeling van nieuwe producten
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Ontwikkeling van nieuwe producten Proactieve vs. reactieve strategieën
Het pioniersvoordeel
Identificatie van opportuniteiten
Positionering strategieën
Consument-gedreven engineering
Proactief vs. Reactief
Proactief Ontwikkeling van veel nieuwe producten Proberen ‘de eerste’ te zijn
Reactief Wat maken de anderen? Copy-cat
Geen garantie welke de beste strategie is… Eerder ‘wanneer waarschijnlijk’…
5 factoren
Proactief vs. Reactief
1. Groei opportuniteiten2. Innovatiebescherming3. Marktgrootte en marge4. Concurrentie5. Plaats in het distributiekanaal
Groei opportuniteiten
Opportuniteitenmatrix (Ansoff 1957)
Producttype
Markttype
Nieuwe producten
Bestaande producten
Nieuwe markten Diversificatie Markt
Ontwikkeling
Bestaande markten Product
OntwikkelingMarktpenetratie
PRO
Proactief vs. Reactief
1. Groei opportuniteiten Hoge marktgroei PRO
2. Innovatiebescherming Patenten, ‘geheime formules’ … PRO
3. Marktgrootte en marge Eerste in grote markt: schaalvoordelen,
leercurves Groot: PRO Klein: RE
4. Concurrentie Veel concurrentie PRO
5. Plaats in het distributiekanaal Sterk PRO
Pionieersvoordeel
Het eerste merk in een nieuwe markt LTvoorkeur voor de volgers
Robuust en doordringend Snelheid is de essentie???
Inherent voordeel Psychologische processen
Gelegenheid creëren Positionering en reclame
Onecht effect ‘toevallig’
Testen!
Theorieën over het pioniersvoordeel
Pioniers-voordeel
Inherent voordeel
Geeft meer vrijheid
Vals effect
Hoe sneller op de markt,
hoe beter: RACE!
Ga er enkel voor als je de markt
goed kentWacht liever af
Inherent voordeel: Set size effect Consumenten besteden meer aandacht
aan het eerste merk (nieuw, interessant) Ze leren en herinneren meer over de
attributen van het pioneermerk Intern set-size effect
Tendens om extremere en zekerdere (met meer vertrouwen) beoordelingen te maken wanneer er meer informatie beschikbaar is
Minder aandacht voor latere merkenVoordelen van die producten worden minder opgemerkt
Inherent voordeel: Set size effect
Kardes en Gurumurthy (1992) 7 attributen voor merk A, merk B en merk C 2 pioniers
Eerst A, andere 2 twee weken later in sessie 2 Eerst B, andere 2 twee weken later in sessie 2
Sessie 2 Pionier opnieuw Pionier niet opnieuw
Sessie 3 Beoordeling en herinnering voor alle drie
Beoordeling en herinnering voor alle drie
Inherent voordeel: Set size effect
Set
size
eff
ect
Éénmalige exposure pionier
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
sessie 2 sessie 3
Keu
zep
rob
abil
itei
tpioneer
tweede
derde
Herhaalde exposure pionier
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
sessie 2 sessie 3
Keu
zep
rob
abil
itei
t
pioneer
tweede
derde
Inherent voordeel: Set size effect
En dit terwijl merk C superieur was! Weinig aandacht voor C
Set size effect verdwijnt indien de drie merken tegelijk getoond worden
Overwegingsverzameling effect De eerst geleerde merknaam
wordt beter herinnerd leidt tot meer positieve associaties wordt meer geschikt geacht voor de
productcategorie wordt als aangenamer beoordeeld
dit is mogelijk een klassiek mere exposure effect
Overwegingsverzameling effect
Overwegingsverzameling effect
Set-size kan niet: enkel namen; geen andere info
18 namen voor lekkere chocoladerepen (hypothetisch) 1: pionier 1 week later: 6 Nog 1 week later: 11 Nog 1 week later: herinneren,
beschouwingset en kiezen
Resultaten Kardes et al. 1993
Prototype-vorming
Eerste merk wordt een prototype voor de categorie, indien het onduidelijk is wat kwaliteit veroorzaakt
Bepaalt welke attributen de mensen willen vb. Ford T – zwart
Elke volger wordt met de pionier vergeleken Andere merken kunnen niet naar hetzelfde punt
komen, want dan worden ze gezien als een imitatie Direction-of-comparison!
Positionering strategieën
Beoordeling gebeurt meestal relatief tov andere merken
Sleutel = differentiatie! Op basis van ??
marktonderzoek
Marketingvariabelen
Positionering
Consistentie!
Positionering strategieën
Volgorde van toetreding: pionier In advertenties “we invented the
product” De anderen worden
met de pionier vergeleken
Positionering strategieën
Positioneren door attributen/voordelen Doe het omgekeerde!
Bv. 7-Up: ‘uncola’ campaign Nadelen voordelen
Nummer 2: ‘we try harder’http://www.metacafe.com/watch/124771/avis/
Benadruk 1 kernvoordeel: ‘short & sweet’ 'Mentos, the Freshmaker'
http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE
Positionering strategieën Prijs
Prijs-kwaliteit heuristiek Hoger Lager
Bv. winkelmerken: hetzelfde maar lagere prijs Gebruiker
Link met segmentatie Bv. melk, Lipton tea, Miller bierhttp://www.metacafe.com/watch/22249/drink_milk/http://www.ikkantegeneenstootje.be/
Gebruikssituatie Associatie tussen situatie en product http://www.youtube.com/watch?v=oRAFvlsz9bo
De concurrentie herpositioneren
De concurrentie herpositioneren
http://www.7xsorry.be/
De concurrentie herpositioneren
•Most American vodkas seem Russian
•Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian and it's made in Leningrad
Consument-gedreven engineering Effectief design vraagt kennis over
preferenties Preferentie-analyse
Focusgroep, interview, vragenlijst Preferenties en belang van attributen Factoranalyse
Techniek gebaseerd op correlaties Bepaalde attributen horen samen bv.
gemakkelijkheid van openen/sluiten van deuren, water buiten houden en geluidsdicht algemene deurkwaliteit
Perceptuele map: 2 of meer factoren
Factoranalyse-Correlaties
Gebruik correlaties om elke factor te interpreteren
Perceptuele map: vb
-4 -2 0 2 4
Dimension 1
-0.5
0.0
0.5
1.0
Dim
en
sio
n 2
Guiness
StellaArtois
Becks
CarltonDraught
Heineken
CarltonCold
Carona
Sapporo
CrownLager
Kronenbourg
Budweiser
Kilkenny
Euclidean distance model
Derived Stimulus Configuration
Truly International Brand
High Quality/Seen Drinking
Value for Money
Perceptuele map
Bv. 2 factoren: X en Y Gelijk: dicht bij elkaar Verschillend: ver van elkaardirecte concurrentenwaar zijn de openingen?
Dicht bij elkaar Witte openingen:
Opportuniteit? Onmogelijk? Geen voorkeur?
Perceptuele map: vb
Perceptuele map: vb
SpiritedperformanceSporty looking
Fun to driveAppeals to young people
Conservativelooking
Appeals to older people
Has a touch of class/A car I’d be proud to ownDistinctive looking
•Porsche
•BMW
•Pontiac
•Chevrolet
•Nissan
•Toyota
•VW
•Ford
•Dodge
•Plymouth
•Oldsmobile
•Buick•Chrysler
•Mercedes
•Cadillac
•Lincoln
Very practical/ Gives good gas mileage
Perceptuele map
Ideale vector Belangrijkheid van attributen voor consument Multiple regression
Relatie tussen specifieke attribuutscores en productevaluaties
Sterke correlatie belangrijk!
P(y) = b1X1 + b2X2
P(y) :Preferentie voor merk Yb1 b2 : belangrijk van factoren 1 en 2X1 X2 : plaats van y voor factoren 1 en 2b1/b2 : slope van ideale vector
Perceptuele map met ideale vectoren
Gebruik van perceptual mapping: Versta de markstructuur van producten
zoals wordt waargenomen door consument Selecteer de set competitors waartegen in
competitie gaan Evalueer een nieuw product concept in de
context van bestaande merken op de markt Positionering Trade-offs
- correlatie vb. compactheid vs. kracht van laptop Oplossing: ideal vectors!
Preferentie-analyse
Bv. Gillette Sensor Marktonderzoek
Makkelijk in gebruik Ligt goed in de hand Stevig Passen in badkamerschuiven
Toepassen: marktleider!
Voorkeur-analyse
Mogelijk gevolg: samenwerking tussen bedrijven Vb. Senseo: samenwerking Philips-Douwe
Egberts
H14: Productmanagement
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Product op de markt brengen
Verspreiding van de activatie Voordeelsterkte
Bv. radio zwart-wit TV kleuren-TV Overeenstemming met opvattingen en
levensstijl Complexiteit en gebruiks(on)vriendelijkheid Privé vs. Publiek gebruik Gepercipieerd risico
Financieel: “test drives” Sociaal Fysisch
Verspreidingscurve
Innovators
Early adopters
Early majority
Late majority
Laggards
Productlife cyclecurve
Diffusioncurve
Cu
mu
lati
ve P
erce
nta
ge
of
Ad
op
tio
n 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Introduction Growth Maturity Decline
Time of Adoption of Innovations
Rapid Acceleration
Verspreidingscurve: strategieën
Long-run Franchise
Innovators
Early adopters
Early majority
Late majority
Laggards
Productlife cyclecurve
Diffusioncurve
Cu
mu
lati
ve P
erce
nta
ge
of
Ad
op
tio
n 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Introduction Growth Maturity Decline
Time of Adoption of Innovations
Rapid TakeoffMaximum
Penetration
Introduction: Rapid Takeoff
Concentreren op innovators/first adopters Ondernemend, open-
minded, sensatiezoekend Nieuwigheden
uitproberen Hoog opgeleid Specialiteit magazines Heavy users
Bv. zwart-wit kleur Direct marketing Distributiekanaal
imponeren
Growth: Rapid Acceleration
Mass media Early adopters – early majority
Firma: groot en bekend Korte levenscyclus
Concurrenten “voor” zijn
Maturity: Maximum Penetration
LT marktleiderschap Positionering, prijszetting, innovatiebescherming
Grote en machtige firma’s Lange productlevenscyclus Top-secret, patent, hoge toetredingskosten, …
Decline: Long-run Franchise
Line extensions:
Nieuwe gebruiken en variaties
interessant houden
Productlevenscyclus
Wordt korter Concurrentie Technologie Veranderende voorkeuren Dynamiek in beschikbaarheid, politiek, …
Moeilijk te interpreteren Heraankopen, … (bv. auto)
Early maturity? Begin en einde?
8
Productlevenscyclus management
- Awareness - Trial PROMOTIE - Opbouwen marktaandeel
- Brand extensions- Lagere prijs (leercurve)
- Budgetteren, plannen en controleren
- Oogsten vs. Nieuw leven inblazen Self-fulfilling prophecy
Nieuw leven inblazen
Productlevenscyclus verlengen Nieuwe gebruiken
Bv. nylon Verbeteringen Merknaam Advertising Nieuwe gebruikers
H13 By-products Nieuw distributiekanaal
Direct marketing
Merkmanagement/brand equity
Associaties en acties bij eindgebruikers en tussenpersonen die het merk toelaten meer verkoop en winst te halen dan mogelijk zou zijn met hetzelfde product zonder die merknaam
Gevolg: Duurzaam competitief voordeel Gevolg: Waarde op de financiële markten
Customer-based brand equity Keller: “Een merk heeft “equity” in de mate dat
de consumenten meer positief reageren op de marketingacties van het merk dan wanneer een onbekend of fictief merk gebruikt zou worden”.
Geïllustreerd door resultaten van blinde vs. niet blinde smaaktests (product)
Maar ook: lagere prijsgevoeligheid (voor stijgingen) minder weerstand tegen extensies
Vb: Apple iMac, MacBook, Ipod, Iphone
Efficiënte reclamecampagnes
Brand Equity Model Aaker
Associatief model van het geheugen Herinnering en herkenning van
merkinformatie gebeurt door “spreading activation”
Merkbekendheid: is sterkte (activeerbaarheid) van de merkknoop
Merkimago: geheel van percepties die de merkassociaties reflecteren
Merkextensies: Reductie van gepercipieerd risico
Merkassociaties creëren verwachtingen Extensie deelt associaties met het
moedermerk Extensie heeft meer kans op succes, bij
consument en distributeur MAAR: Consumenten beoordelen de “fit”
benefits technische competentie emotionele / symbolische associaties
Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie
Merkbekendheid en merkassociaties bestaan al
nog te verbinden met het nieuwe product “fit” wordt meestal niet expliciet verwoord
consument zou hierbij naar de intentie zoeken
soms is de gemeenschappelijke benefit symbolisch/onderhuids
Merksymbolen worden wel uitvoerig gebruikt bij introductie
Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie Advertising / sales ratios
“Brand-new” brands : 20% Extensies: 10%
Voordeel van extensies wordt groter naarmate grotere fit bij duurdere merken (tov concurrentie) als producten moeilijker in de winkel te beoordelen
zijn wanneer de introductie nog recent is (verdwijnt
langzaamaan) als consumenten weinig over de categorie weten
Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk
De merkassociaties worden duidelijker, algemener zo worden verdere extensies mogelijk en kan een merk groeien Voorbeelden:
SUNKIST 1) sinaasappels 2) sinaasappelsap 3) vitamines GEZONDHEID
CRAYOLA 1) kleurpotloden 2) stiften 3) boetseerklei Kleurige hulpmiddelen voor artistieke activiteit van
kinderen
Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk
Voorbeelden:
Swatch move naar juwelen: Modern, variëteit, innovatief
Caterpillar move into shoes and clothing
Betrouwbaar, resistent, mannelijk
Het succes van balpennen, aanstekers en scheermesjes
Praktisch, wegwerp