Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
-
Upload
melanie-mertens -
Category
Documents
-
view
215 -
download
3
Transcript of Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
Hoofdstuk 3:Hoofdstuk 3: Het geheugen van de
consument
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Korte termijn geheugen
Lange termijn geheugen
3 principes: Organisatieprincipe Context-specifieke verwerking Associatieprincipe
Impliciet geheugen
Voorbeeld: 7-Eleven
Convenience store vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd
open Steeds meer concurrentie
Image upgrading Consumenten moeten andere associaties oproepen
‘Good food’, gezellig, kwaliteit En niet te veel meer aan de prijs denken
Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren , en andere doen verdwijnen?
Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels Airlines, …
Productinformatie - Aankoop Meestal ≠ moment
Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet overbrugd worden door een geheugensysteem
Retentie van informatie
Info beschikbaar
Info opslaan in geheugen
Info ophalen uit geheugen
Info gebruiken
Menselijk en computer geheugen
Korte termijn geheugen
Lange termijn geheugen ‘Hard Disk Storage’
‘Random Access Memory’RAM
Oproepen voor verwerken
Hersenen PC
Bewustzijn
Korte termijn geheugen
Computer: RAM GEHEUGEN File oproepen uit het lange termijn geheugen Lezen van de informatie Aanpassen van informatie Informatie opslaan in lange termijngeheugen
Eigenschappen Snelheid Beperkte capaciteit Gemakkelijk overbelast Nood aan selectie
NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE COGNITIEVE CAPACITEIT
Lange termijn geheugen
Computer: Hard drive Files opslaan
Eigenschappen Organisatie Indexing systeem – om informatie terug te
vinden Informatie terugroepen Uitvegen / overschrijven Grote capaciteit
OPBOUWEN VAN KENNIS
Korte-termijn geheugen
Peterson & Peterson (1959) Drie pseudo-lettergrepen bv. ‘perkansan’ 3
sec. tonen Herinneren na 0-3-9-12-15-18 sec.
Luidop 3 sec. van bepaald getal terugtellen Niet herhalen
Max 18 sec. ‘vergeten’
Falen van herhaling
Miller´s magisch getal 7
Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen
Capaciteit Duurtijd Informatie verlies
Codering
Korte termijn
geheugen
7 + 2 18 seconden Herhalings- falen
Akoeustisch (geluids-
gerelateerd)
Lange termijn
geheugen
onbeperkt permanent Oproepings- falen
Semantisch (betekenis- gerelateerd)
Korte-termijn geheugen
Acoustisch (geluids- gerelateerd) Baddeley (1966)
Lijst van 5 OF 10 woorden Akoestisch (bat, hat, cat) – semantisch (tiny, small, little)
– ongerelateerd (bat, desk, tiny) Slechtst herinnerd:
Akoestisch 5 akoestische code KT Semantisch 10 semantische code LT
≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve
Primacy (LT) Recency (KT)
Boodschappenlijstje
DerdeKapperDrankBoekWater
SpiegelLeidingSportHemel
PrincipeRood
LokaalAgendaWarmSleutel
ComputerTrein
DonkerTelefoon
VerjaardagKerk
Welke herinner je je nog?
Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijken…
DerdeKapperDrankBoekWater
SpiegelLeidingSportHemel
PrincipeRood
LokaalAgendaWarmSleutel
ComputerTrein
DonkerTelefoon
VerjaardagKerk
Korte-termijn geheugen
≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve
Primacy (LT) Sneller tonen Trager tonen Semantisch=
Recency (KT) Interfererende taak Akoestisch=
Boodschappenlijstje
Korte-termijn geheugen
Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen
Capaciteit Duurtijd Informatie verlies
Codering
Korte termijn
geheugen
7 + 2 18 seconden Herhalings- falen
Akoeustisch (geluids-
gerelateerd)
Lange termijn
geheugen
onbeperkt permanent Oproepings- falen
Semantisch (betekenis- gerelateerd)
Vergeten?
LT geheugen: Vergeten?
Gezochte informatie wordt niet teruggevonden Vb. examen (niet) begrijpen (niet) georganiseerd
Drie principes Organisatieprincipe Principe van de contextspecificiteit Associatieprincipe
Organisatieprincipe
“de noten verzuurden omdat de zak gescheurd was” (Bransford and Johnson 1972)
??? Controle vs. ‘tip’
Doedelzak Organisatie
Groeperen van individuele stukken in grotere eenheden op basis van een bepaalde relatie
Organisatieprincipe (Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)
3
100%
50%
0%
Gestructureerde lijst
Random lijst
1 2 4
Lijst van mineralen – ruw, veelvoorkomend, zeldzaam …
herhaling
Organistatieprincipe
Informatie in reclame Winkel
Organisatie van producten
Merk-gebaseerde organisatie
Type-eig.
personenwagens
Ford Renault Opel BMW
Types Merkeigen-schappen
MeganeClioScenicLaguna
- Frans- vernieuwend- niet erg duurzaam-kleine minivan
-gezin-apart- …
Taxonomische organisatie
personenwagens
Berlines Coupés 4 x 4 Minivans
Eigensch.
…
Exemplars-4 wiel aandr.-Hoekig-…
-Jeeps-Landrover- …
Specifiekemerkeig.:-Brits-sterk-duur- …
Ad-hoc situationele organisatie
Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt
Kleren die je draagt voor een feestje
Types Merken Kleuren …
Principe van de contextspecificiteit
Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee opgeslagen
Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt de kans dat het object wordt herinnerd
Godden and Baddeley (1975) Duikers: woorden leren
Droog vs. Nat (6 meter onder water) Performantie: Droog vs. Nat
Encoderen
Herinneren
Droog Nat
Droog = ≠
Nat ≠ =
Principe van de contextspecificiteit
Natte herinnerings- context
Droge herinnerings- context
Drogeencoderins-
context
Natte encoderings-
context
100%
0%
Probabiliteit van herinnering
=
=
≠≠
Principe van de contextspecificiteit Geheugenperformantie meten?
Meerkeuze Herkenning: correct?
Cued recall Tip: bv. Leg het principe van contextspecificiteit
uit? Ophalen correct?
Essay Vrije herinnering
Principe van de contextspecificiteit
Context effecten Cued recall makkelijker dan meerkeuze???
Trein-zwart zwart instuderen, trein = contextwoord
Meerkeuze-recognition Wit zwart + 3 andere gerelateerd woorden
ZWART herkennenCued recall
Trein ??? associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein
Cued recall Trein-zwart: trein > wit
Principe van de contextspecificiteit Keller’s (1987) Mikey experiment
Mikey en zijn broers Wie probeert het?
Winkel?
Principe van de contextspecificiteit
Principe van de contextspecificiteit
Principe van de contextspecificiteit
Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN merken krijg je verwarring
Ads voor mannenparfum Triviale differentiatie-experimenten Copy-cats
Principe van de contextspecificiteit
Warlop et al 2005 – Studie 1
Studie 1: Deelnemers ondergaan een smaaktest van
5 ‘merken’ van vruchtensap Smaaktest is niet blind:
Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende merknamen
ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA Groep 2: 5 merken hebben semantisch
verschillende merknamen TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP,
SAMBA
Onderzoeksdesign
De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van water, zout en azijn: 5 objectief verschillende kwaliteiten
De ervaring is ofwel diagnostisch > Alle drankjes gelijktijdig proeven
ofwel niet-diagnostisch > Proeven met 5 minuten interval, waarbij
men naar een televisieprogramma kijkt
Onderzoeksdesign
4 condities A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA,
BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-
UP, SAMBA – 5 min interval
Onderzoeksdesign
Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen
We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde
Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de merknamen sterk verschillen ?
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
Letters-Gemakkelijk
Letters-Moeilijk Vergelijkbaar-Moeilijk
Verschillend-Moeilijk
Ac
cu
raa
the
id
onmiddellijk
na 2 weken
Resultaten van studie 1
Copycats
Trade-dress - (verpakkings-) imitatie
Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken
Trade-dress inbreuken Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het
product Copycat strategie: werkt het?
Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring onwaarschijnlijk is ?
Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van een gevestigd merk ?
Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere concurrenten in gevestigde markten
Warlop & Alba 2004 –studie 1Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven
Leider Visueel verschillende volger
‘Copy-cat’ volger
Volgers zijn duurder
78.8 11.9 9.3
Volgers zijn even duur
74.8 11.5 13.7
Volgers zijn goedkoper
73.5 7.8 18.7
Conclusies
Copy-cats werken vooral in de concurrentie met andere minder bekende merken.
Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning slagen er beter in om andere ‘volgers’ uit de markt te drijven.
De ‘leiders’ worden niet geraakt. De copy-cat (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van het succes van de leider.
Associatieprincipe
Elk idee-concept-stukje informatie ‘node’ in het geheugen Directe en indirecte verbindingen met
andere ‘nodes’ associatief netwerk Bv: Stella Artois
Associatie-principe (netwerk)
Stella Artois
licht
Pils
Bier
Café
Drank
Dorst
Jupiler
Leuven
België
Interbrew
hoofdpijn
Mijn thuis is …
Bier van het land van …
Noot: Responstijd-methoden
Mars geeft meer energie
Mars Energie
moeder
voedzaam
suikercalorieën
Associatief netwerk vormen
Aan twee concepten tegelijk denken Sterker door
Frequentie Intensiteit
SnellerSterkerDirect vs. Indirect
Priming effect Associatieve interferentie
Associatieprincipe: het priming effect
Informatie ophalen = activeren van een node Overbrengen van LT naar KT Activatie verspreidt
≈ irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding gaat.
Associatieprincipe: het priming effect
Meyer and Schvaneveldt (1971) Woordenparen: bestaande woorden?
verpleegster – boter plame – reab brood - boter
Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten
Lijst woorden lezen waaronder ‘tafel’ ‘Vul aan’: ta…
Associatieprincipe: het priming effect
Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden Vb. “Prince Start koekjes bevat meer
voedselenergie dan andere ontbijtkoeken” Voedselenergie=ambigu
Voedzaam calorieën
Associatieprincipe: het priming effect (Herr, 1989)
Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een eerder dure of goedkope auto?)
De beschrijving van de auto is (niet) ambigu Matige prijs Merk/geen merk
Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin ofwel Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce Gematigd dure automerken, bv. BMW Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo Heel goedkope automerken, bv. Lada
Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?
Associatieprincipe: het priming effectHoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) – 10 (duur)
5.11 5.92 6.03 6.55 5.28 4.93 5.65 5.17
Gematigde ExtremePrime Prime
Ambigu target
Gematigde ExtremePrime Prime
Niet ambigu target
Goedkope prime Dure prime
Assimilatie Contrast
Associatieprincipe: het priming effect Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows
1996) Studie 1
Taaltest Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, …) Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk,
…) Controle
Kans om een conversatie te onderbreken (om verder te gaan) Onbeleefd: 67% Beleefd: 16% Controle: 38%
Associatieprincipe: het priming effect
Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)
Studie 2 Taaltest
Ouderdom (sentimenteel, rimpel, Benidorm, …) Controle
Invloed op de snelheid waarmee ze wandelen na het experiment
Andere studie Ook voor vergetelheid
Associatieprincipe: het priming effect
6,6
6,8
7
7,2
7,4
7,6
7,8
8
8,2
8,4
Origineel Replicatie
seco
nd
en
neutraal
ouderdom
(Bargh, Chen & Burrows 1996)
Associatieve interferentie
Meer verbonden nodes Meer kans op activatie
MAAR Groot-complex netwerk
Langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt
Tegen geruchten Tegen media clutter
Geruchten: McDonalds
McDonalds wormen
Bweuk!
McDonalds wormen
Bweuk!wordt ontkend
Geruchten: McDonalds
McDonalds
vriendelijk
oranje/geel
wormen
Bweuk!gemakkelijk
Geruchten: Associatieve interferentie(Tybout, Calder, & Sternthal 1981)
Evaluaties6.11 6.50 10.36 10.25
Enkel Gerucht plus Gerucht plus Controle gerucht ontkenning interferentie groep
+
-
Clutter: Associatieve interferentie Heel grote blootstelling aan commerciële
informatie ‘Vergeten’
=mislukking van herinnering-terugvinden door associatieve interferentie
Retroactief 8 uur
Slapen < wakker ‘Nu’ interfereert met ‘vroeger’
Proactief ‘Vroeger’ interfereert met ‘nu’
Clutter: associatieve interferentieBurke & Srull 1988
Studie 1: Retroactief Fase 1: drie advertenties: target
Grasmachine Autoradio Tent
Fase 2: advertenties: context Andere productcategorieën Andere merken in = productcategorieën = merken, ≠ advertenties
Meer gelijkend performantie
Clutter: associatieve interferentieBurke & Srull 1988
Studie 2: Proactief = studie 1
Omgekeerde volgorde: context VOOR target Zelfde resultaten
Studie 3: 1, 2 of 3 keer Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief
vs. weinig competitief Herhaling werkt alleen bij ‘weinig competitief’ Gelijkenis verminderen!
Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005)Retroactief 4 condities
A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA,
BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-
UP, SAMBA – 5 min interval
Onderzoeksdesign
Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen
We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde
Wat na twee weken ? Na verloop van tijd zou accuraatheid
moeten verminderen door retroactieve interferentie
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
Ac
cu
raa
the
id
Letters-Gemakkelijk
Letters-Moeilijk Vergelijkbaar-Moeilijk
Verschillend-Moeilijk
onmiddellijk
na 2 weken
Resultaten van studie 1
Impliciet geheugen
Subliminale boodschappen Bv. ‘eet popcorn’ ‘drink cola’ http://www.youtube.com/watch
?v=LMzbwa6PvEE Onbewust Gecontroleerd: expliciet geheugen Automatisch: impliciet geheugen
Invloed op beslissingen-beoordelingen
Impliciet geheugen
Impliciet geheugen
Impliciet geheugen
Jacoby et al. (1989) Becoming famous overnight
Fase 1: Lijst met namenFase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en
nieuwe) Bekendheid beoordelen
Impliciet geheugen: Misinterpretatie van familiariteitProportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt
.19 .31 .27 .17
Al gezien Nieuw Al gezien NieuwGeconcentreerde aandacht Verdeelde aandacht