Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

70
Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Lessius, Consumentengedrag

Transcript of Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Page 1: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Hoofdstuk 3:Hoofdstuk 3: Het geheugen van de

consument

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Page 2: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Korte termijn geheugen

Lange termijn geheugen

3 principes: Organisatieprincipe Context-specifieke verwerking Associatieprincipe

Impliciet geheugen

Page 3: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Voorbeeld: 7-Eleven

Convenience store vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd

open Steeds meer concurrentie

Image upgrading Consumenten moeten andere associaties oproepen

‘Good food’, gezellig, kwaliteit En niet te veel meer aan de prijs denken

Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren , en andere doen verdwijnen?

Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels Airlines, …

Page 4: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Productinformatie - Aankoop Meestal ≠ moment

Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet overbrugd worden door een geheugensysteem

Page 5: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Retentie van informatie

Info beschikbaar

Info opslaan in geheugen

Info ophalen uit geheugen

Info gebruiken

Page 6: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Menselijk en computer geheugen

Korte termijn geheugen

Lange termijn geheugen ‘Hard Disk Storage’

‘Random Access Memory’RAM

Oproepen voor verwerken

Hersenen PC

Bewustzijn

Page 7: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Korte termijn geheugen

Computer: RAM GEHEUGEN File oproepen uit het lange termijn geheugen Lezen van de informatie Aanpassen van informatie Informatie opslaan in lange termijngeheugen

Eigenschappen Snelheid Beperkte capaciteit Gemakkelijk overbelast Nood aan selectie

NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE COGNITIEVE CAPACITEIT

Page 8: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Lange termijn geheugen

Computer: Hard drive Files opslaan

Eigenschappen Organisatie Indexing systeem – om informatie terug te

vinden Informatie terugroepen Uitvegen / overschrijven Grote capaciteit

OPBOUWEN VAN KENNIS

Page 9: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Korte-termijn geheugen

Peterson & Peterson (1959) Drie pseudo-lettergrepen bv. ‘perkansan’ 3

sec. tonen Herinneren na 0-3-9-12-15-18 sec.

Luidop 3 sec. van bepaald getal terugtellen Niet herhalen

Max 18 sec. ‘vergeten’

Falen van herhaling

Miller´s magisch getal 7

Page 10: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen

Capaciteit Duurtijd Informatie verlies

Codering

Korte termijn

geheugen

7 + 2 18 seconden Herhalings- falen

Akoeustisch (geluids-

gerelateerd)

Lange termijn

geheugen

onbeperkt permanent Oproepings- falen

Semantisch (betekenis- gerelateerd)

Page 11: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Korte-termijn geheugen

Acoustisch (geluids- gerelateerd) Baddeley (1966)

Lijst van 5 OF 10 woorden Akoestisch (bat, hat, cat) – semantisch (tiny, small, little)

– ongerelateerd (bat, desk, tiny) Slechtst herinnerd:

Akoestisch 5 akoestische code KT Semantisch 10 semantische code LT

≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve

Primacy (LT) Recency (KT)

Boodschappenlijstje

Page 12: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

DerdeKapperDrankBoekWater

SpiegelLeidingSportHemel

PrincipeRood

LokaalAgendaWarmSleutel

ComputerTrein

DonkerTelefoon

VerjaardagKerk

Page 13: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Welke herinner je je nog?

Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijken…

Page 14: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

DerdeKapperDrankBoekWater

SpiegelLeidingSportHemel

PrincipeRood

LokaalAgendaWarmSleutel

ComputerTrein

DonkerTelefoon

VerjaardagKerk

Page 15: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Korte-termijn geheugen

≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve

Primacy (LT) Sneller tonen Trager tonen Semantisch=

Recency (KT) Interfererende taak Akoestisch=

Boodschappenlijstje

Page 16: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Korte-termijn geheugen

Page 17: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen

Capaciteit Duurtijd Informatie verlies

Codering

Korte termijn

geheugen

7 + 2 18 seconden Herhalings- falen

Akoeustisch (geluids-

gerelateerd)

Lange termijn

geheugen

onbeperkt permanent Oproepings- falen

Semantisch (betekenis- gerelateerd)

Vergeten?

Page 18: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

LT geheugen: Vergeten?

Gezochte informatie wordt niet teruggevonden Vb. examen (niet) begrijpen (niet) georganiseerd

Drie principes Organisatieprincipe Principe van de contextspecificiteit Associatieprincipe

Page 19: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Organisatieprincipe

“de noten verzuurden omdat de zak gescheurd was” (Bransford and Johnson 1972)

??? Controle vs. ‘tip’

Doedelzak Organisatie

Groeperen van individuele stukken in grotere eenheden op basis van een bepaalde relatie

Page 20: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Organisatieprincipe (Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)

3

100%

50%

0%

Gestructureerde lijst

Random lijst

1 2 4

Lijst van mineralen – ruw, veelvoorkomend, zeldzaam …

herhaling

Page 21: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Organistatieprincipe

Informatie in reclame Winkel

Organisatie van producten

Page 22: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Merk-gebaseerde organisatie

Type-eig.

personenwagens

Ford Renault Opel BMW

Types Merkeigen-schappen

MeganeClioScenicLaguna

- Frans- vernieuwend- niet erg duurzaam-kleine minivan

-gezin-apart- …

Page 23: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Taxonomische organisatie

personenwagens

Berlines Coupés 4 x 4 Minivans

Eigensch.

Exemplars-4 wiel aandr.-Hoekig-…

-Jeeps-Landrover- …

Specifiekemerkeig.:-Brits-sterk-duur- …

Page 24: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Ad-hoc situationele organisatie

Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt

Kleren die je draagt voor een feestje

Types Merken Kleuren …

Page 25: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit

Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee opgeslagen

Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt de kans dat het object wordt herinnerd

Godden and Baddeley (1975) Duikers: woorden leren

Droog vs. Nat (6 meter onder water) Performantie: Droog vs. Nat

Encoderen

Herinneren

Droog Nat

Droog = ≠

Nat ≠ =

Page 26: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit

Natte herinnerings- context

Droge herinnerings- context

Drogeencoderins-

context

Natte encoderings-

context

100%

0%

Probabiliteit van herinnering

=

=

≠≠

Page 27: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit Geheugenperformantie meten?

Meerkeuze Herkenning: correct?

Cued recall Tip: bv. Leg het principe van contextspecificiteit

uit? Ophalen correct?

Essay Vrije herinnering

Page 28: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit

Context effecten Cued recall makkelijker dan meerkeuze???

Trein-zwart zwart instuderen, trein = contextwoord

Meerkeuze-recognition Wit zwart + 3 andere gerelateerd woorden

ZWART herkennenCued recall

Trein ??? associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein

Cued recall Trein-zwart: trein > wit

Page 29: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit Keller’s (1987) Mikey experiment

Mikey en zijn broers Wie probeert het?

Winkel?

Page 30: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit

Page 31: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit

Page 32: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Principe van de contextspecificiteit

Page 33: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN merken krijg je verwarring

Ads voor mannenparfum Triviale differentiatie-experimenten Copy-cats

Principe van de contextspecificiteit

Page 34: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Warlop et al 2005 – Studie 1

Studie 1: Deelnemers ondergaan een smaaktest van

5 ‘merken’ van vruchtensap Smaaktest is niet blind:

Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende merknamen

ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA Groep 2: 5 merken hebben semantisch

verschillende merknamen TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP,

SAMBA

Page 35: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Onderzoeksdesign

De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van water, zout en azijn: 5 objectief verschillende kwaliteiten

De ervaring is ofwel diagnostisch > Alle drankjes gelijktijdig proeven

ofwel niet-diagnostisch > Proeven met 5 minuten interval, waarbij

men naar een televisieprogramma kijkt

Page 36: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Onderzoeksdesign

4 condities A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA,

BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-

UP, SAMBA – 5 min interval

Page 37: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Onderzoeksdesign

Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen

We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde

Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de merknamen sterk verschillen ?

Page 38: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

Letters-Gemakkelijk

Letters-Moeilijk Vergelijkbaar-Moeilijk

Verschillend-Moeilijk

Ac

cu

raa

the

id

onmiddellijk

na 2 weken

Resultaten van studie 1

Page 39: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Copycats

Page 40: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Trade-dress - (verpakkings-) imitatie

Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken

Trade-dress inbreuken Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het

product Copycat strategie: werkt het?

Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring onwaarschijnlijk is ?

Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van een gevestigd merk ?

Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere concurrenten in gevestigde markten

Page 41: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Warlop & Alba 2004 –studie 1Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven

Leider Visueel verschillende volger

‘Copy-cat’ volger

Volgers zijn duurder

78.8 11.9 9.3

Volgers zijn even duur

74.8 11.5 13.7

Volgers zijn goedkoper

73.5 7.8 18.7

Page 42: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Conclusies

Copy-cats werken vooral in de concurrentie met andere minder bekende merken.

Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning slagen er beter in om andere ‘volgers’ uit de markt te drijven.

De ‘leiders’ worden niet geraakt. De copy-cat (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van het succes van de leider.

Page 43: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe

Elk idee-concept-stukje informatie ‘node’ in het geheugen Directe en indirecte verbindingen met

andere ‘nodes’ associatief netwerk Bv: Stella Artois

Page 44: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatie-principe (netwerk)

Stella Artois

licht

Pils

Bier

Café

Drank

Dorst

Jupiler

Leuven

België

Interbrew

hoofdpijn

Mijn thuis is …

Bier van het land van …

Noot: Responstijd-methoden

Page 45: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Mars geeft meer energie

Mars Energie

moeder

voedzaam

suikercalorieën

Page 46: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatief netwerk vormen

Aan twee concepten tegelijk denken Sterker door

Frequentie Intensiteit

SnellerSterkerDirect vs. Indirect

Priming effect Associatieve interferentie

Page 47: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect

Informatie ophalen = activeren van een node Overbrengen van LT naar KT Activatie verspreidt

≈ irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding gaat.

Page 48: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect

Meyer and Schvaneveldt (1971) Woordenparen: bestaande woorden?

verpleegster – boter plame – reab brood - boter

Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten

Lijst woorden lezen waaronder ‘tafel’ ‘Vul aan’: ta…

Page 49: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect

Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden Vb. “Prince Start koekjes bevat meer

voedselenergie dan andere ontbijtkoeken” Voedselenergie=ambigu

Voedzaam calorieën

Page 50: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect (Herr, 1989)

Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een eerder dure of goedkope auto?)

De beschrijving van de auto is (niet) ambigu Matige prijs Merk/geen merk

Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin ofwel Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce Gematigd dure automerken, bv. BMW Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo Heel goedkope automerken, bv. Lada

Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?

Page 51: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effectHoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) – 10 (duur)

5.11 5.92 6.03 6.55 5.28 4.93 5.65 5.17

Gematigde ExtremePrime Prime

Ambigu target

Gematigde ExtremePrime Prime

Niet ambigu target

Goedkope prime Dure prime

Assimilatie Contrast

Page 52: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows

1996) Studie 1

Taaltest Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, …) Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk,

…) Controle

Kans om een conversatie te onderbreken (om verder te gaan) Onbeleefd: 67% Beleefd: 16% Controle: 38%

Page 53: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect

Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)

Studie 2 Taaltest

Ouderdom (sentimenteel, rimpel, Benidorm, …) Controle

Invloed op de snelheid waarmee ze wandelen na het experiment

Andere studie Ook voor vergetelheid

Page 54: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieprincipe: het priming effect

6,6

6,8

7

7,2

7,4

7,6

7,8

8

8,2

8,4

Origineel Replicatie

seco

nd

en

neutraal

ouderdom

(Bargh, Chen & Burrows 1996)

Page 55: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Associatieve interferentie

Meer verbonden nodes Meer kans op activatie

MAAR Groot-complex netwerk

Langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt

Tegen geruchten Tegen media clutter

Page 56: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Geruchten: McDonalds

McDonalds wormen

Bweuk!

McDonalds wormen

Bweuk!wordt ontkend

Page 57: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Geruchten: McDonalds

McDonalds

vriendelijk

oranje/geel

wormen

Bweuk!gemakkelijk

Page 58: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Geruchten: Associatieve interferentie(Tybout, Calder, & Sternthal 1981)

Evaluaties6.11 6.50 10.36 10.25

Enkel Gerucht plus Gerucht plus Controle gerucht ontkenning interferentie groep

+

-

Page 59: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Clutter: Associatieve interferentie Heel grote blootstelling aan commerciële

informatie ‘Vergeten’

=mislukking van herinnering-terugvinden door associatieve interferentie

Retroactief 8 uur

Slapen < wakker ‘Nu’ interfereert met ‘vroeger’

Proactief ‘Vroeger’ interfereert met ‘nu’

Page 60: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Clutter: associatieve interferentieBurke & Srull 1988

Studie 1: Retroactief Fase 1: drie advertenties: target

Grasmachine Autoradio Tent

Fase 2: advertenties: context Andere productcategorieën Andere merken in = productcategorieën = merken, ≠ advertenties

Meer gelijkend performantie

Page 61: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Clutter: associatieve interferentieBurke & Srull 1988

Studie 2: Proactief = studie 1

Omgekeerde volgorde: context VOOR target Zelfde resultaten

Studie 3: 1, 2 of 3 keer Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief

vs. weinig competitief Herhaling werkt alleen bij ‘weinig competitief’ Gelijkenis verminderen!

Page 62: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005)Retroactief 4 condities

A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA,

BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-

UP, SAMBA – 5 min interval

Page 63: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Onderzoeksdesign

Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen

We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde

Wat na twee weken ? Na verloop van tijd zou accuraatheid

moeten verminderen door retroactieve interferentie

Page 64: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

Ac

cu

raa

the

id

Letters-Gemakkelijk

Letters-Moeilijk Vergelijkbaar-Moeilijk

Verschillend-Moeilijk

onmiddellijk

na 2 weken

Resultaten van studie 1

Page 65: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Impliciet geheugen

Subliminale boodschappen Bv. ‘eet popcorn’ ‘drink cola’ http://www.youtube.com/watch

?v=LMzbwa6PvEE Onbewust Gecontroleerd: expliciet geheugen Automatisch: impliciet geheugen

Invloed op beslissingen-beoordelingen

Page 66: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Impliciet geheugen

Page 67: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
Page 68: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Impliciet geheugen

Page 69: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Impliciet geheugen

Jacoby et al. (1989) Becoming famous overnight

Fase 1: Lijst met namenFase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en

nieuwe) Bekendheid beoordelen

Page 70: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Impliciet geheugen: Misinterpretatie van familiariteitProportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt

.19 .31 .27 .17

Al gezien Nieuw Al gezien NieuwGeconcentreerde aandacht Verdeelde aandacht