H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

H10: Sociale beïnvloedingsprincipes

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Sociale beïnvloedingsprincipes 7 sleutelprincipes

1. Automaticiteit2. Betrokkenheid en consistentie3. Reciprociteit4. Schaarste5. Sociale validatie6. ‘Liking’7. Autoriteit

Automaticiteit

Heuristieken BECAUSE… Prijs-kwaliteit …

Betrokkenheid en consistentie

Foot in the door Akkoord met klein verzoek, meer

geneigd om in te gaan op ander, afzonderlijk groter verzoek

Low-ball Akkoord gaan met een verzoek, en

blijven instemmen met verzoek zelfs als “de voorwaarden” veranderen

Reciprociteit-principe

‘voor wat hoort wat’ Gratis proberen Kleine cadeautjes

Subtiel: ‘Door in the face’ techniek Iemand geeft toe jij geeft ook toe Groot verzoek klein verzoek Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’


Voorbeelden Professor die kerstkaartjes stuurt naar

personen die hij niet kent heel veel terug Ethiopië: 1985: zware hongersnood

Ethiopisch rode kruis stort 5000$ aan Mexico City als hulp bij aardbeving

Waarom? Hara Krishna bedelen om bijdragen op

straat Gaven bloem en wilden die niet terug,

daarna bijdrage gevraagd!


Onderzoek: Kunst beoordelen

Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze

“Lotjes kopen van 25 cent?” koper: kans nieuwe auto winnen én verkoper: prijs van 50$ voor de meeste lotjes verkocht

Controle: X lotjes VERSUS C-C: 2*X lotjes

Cadeautje van 5$ in (versus NA!) enquete over verzekeringen 2 keer zo effectief als aanbod 50 $ te betalen

na inzending van volledig ingevulde lijst


Ervaring Kelners en serveersters

Wanneer is de fooi het hoogst? Snoepje of pepermuntje bij rekening

Gratis monsters in winkels (bv. kaas proeven)

Gratis testpakket (bv. poetsproducten)


Subtiel: ‘Door in the face’ techniek Iemand geeft toe jij geeft ook toe Groot verzoek klein verzoek Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’

Voorbeeld: kaartjes kopen voor voorstelling van chiro (5$)? NEE

Repen chocolade(1$ per stuk)?

Reciprociteit: ‘Door in the face’

0,5

0,25

0,17

0,56

0,11

0,32

Door in the Keuze Enkel Door in the Twee Enkel Face beide tweede Face verschillende tweede verzoek mensen verzoek Experiment 1 Experiment 2

2 jaar vrijwilliger in jeugdgevangenis

Groep naar zoo voor 2 uur

vrijwilliger voor arme kinderen

Zoo


Door in the Gelijke Enkel Face verzoeken tweede verzoek Experiment 3

2 jaar vrijwilliger voor arme kinderen

Zoo 2 uur

2 uur naar museum met kinderen

2 uur naar zoo met kinderen


Drie condities Het initiële verzoek moet groot genoeg zijn

zodat het zeker is dat het wordt geweigerd, maar niet zo groot dat het argwaan wekt

Het doel moet de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren

Het tweede verzoek moet gerelateerd zijn aan het eerste verzoek en beide verzoeken moeten van dezelfde persoon komen


Basis: Wederkerigheid Perceptueel contrasteffect

Klein verzoek lijkt nog kleiner in vergelijking met het grote verzoek.

Structureel kenmerk van de volgorde van de verzoeken

Begin met meer dan je wil; je kan enkel winnen…

Implicatie: prijs de dure opties aan en geef dan de goedkopere alternatieven

FITD vs DITF

0,78

0,7

0,9

0,29

0,5 0,5

Foot in the door Door in the face Controle

Zelfde moment

Na een week

15 folders over verkeersveiligheid uitdelen?

FITD: enkele korte vragen over verkeersveiligheid?

DITF: Verkeersstroom op druk kruispunt gedurende 2 uur?

DITF: gevolgen?

Effectief gedrag? Miller et al 1976

2 jaar 2u/week in gezondheidscentrum - 2 uur

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Controle DITF

instemmen

uitvoeren

50%

85%

DITF: gevolgen? Manipulatiegevoel ? Cialdini & Ascani 1976

Fase 1 DITF: Gedurende 3 jaar elke 6 weken een halve

liter bloed? 1 keer een halve liter bloed? Controle: 1 keer een halve liter bloed?

Fase 2: Telefoonnummer geven voor toekomst?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Controle DITF

Reciprociteit: ‘That’s not all’

DITF Het doel moet de kans krijgen het

eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren

That’s not all Korting of bonus aanbieden

ZONDER te wachten op een weigering


Infomercials, marktkramers Eerst item voorstellen + prijs, en dan

krijg je er vanalles bij wordt de prijs verlaagd (omdat u het bent)

Groep 1: “koffiekoek voor 75 ct” even laten nadenken “en u krijgt ook 2 koekjes”

Groep 2: “koffiekoek + 2 koekjes voor 75 ct”

73%

40%

Reciprociteit: ‘That’s not all’ Groep 1:

“koffiekoek voor 1 dollar” even laten nadenken “en voor u doe ik er 25 ct af”

Groep 2: “koffiekoek voor 1 dollar; oeps, ik heb me vergist het is natuurlijk maar 75 ct”

78%

55%


Efficiënter dan prijspromotie

Vergelijken met DITF Controle: koekjes voor 1$ TNA: 1,25$ …. 1$ na overleg DITF: 1,25$? nee! 1$ TNA>DITF>Controle


Interactie met ‘mindfulness’, Pollock et al. (1998) Klein (goedkoop) VS groot (duur)

chocoladedoosje Controle: klein: 1$/ groot: 5$

Geen reden Placebo info: klein: 1,25 1$/ groot: 6,25 5$

Verkeerde prijs + gemaakt van chocolade Echte info: klein: 1,25 1$/ groot: 6,25 5$

Verkeerde prijs + karamel met de hand gedompeld in chocolade …

TNA enkel indien mindless


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Controle Placebo Echt

Klein

Groot

Pollock et al. (1998)


Pollock et al. (1998)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Klein Groot

Controle

Placebo

Echt

TNA vs Low-ball Burger & Cornelius (2003); geld inzamelen voor

studiebeurzen Controle: 5$ doneren? Lowball: “We vragen een gift van 5$ van de

studenten en voor jouw gift zullen we een bon voor een gratis smoothie sturen. Wil je doneren?” (R1)

Ja “Wacht een secondje, OK. Ik zie net dat de coupons op zijn. Maar ben je nog steeds bereid te doneren?”(R2)

Onderbreken: Niet wachten op antwoord, R2 direct na R1.

Is eigenlijk TNA met een hogere ipv lagere prijs!

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

Controle Lowball Onderbreken

TNA vs Low-ball

Burger & Cornelius (2003)

TNA vs Low-ball

Bij Low-ball is het effect van ‘commitment’ zo sterk dat het het effect van het referentiepunt overstijgt.

Bij TNA van klein naar groot is er geen commitment: enkel de referentieprijs heeft hier effect.

Reciprociteit: “Multiple-deescalating requests”

“Multiple-deescalating requests” - techniek Wil je €1000 doneren?

Nee! Wil je €750 doneren? Nee! Wil je €500 doneren?

Nee! Wil je €250 doneren?....

Effectiever dan “request only” conditie

Reciprociteit: ‘Even a penny’ “Zelfs 1 cent zou ons al helpen” De prooi denkt:

“als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist”,

en besluit te geven… Hoeveel?

norm in deze situatie (bv. 50 cent of 1 euro)

Trek de beslissingen uiteen, en creëer een lage drempel

Reciprociteit: ‘Even a penny’ Cialdini & Schroeder (1976)

Amerikaanse kankervereniging Controle: Wil je helpen door te doneren? EAP: = controle + “zelfs een ‘penny’ zou al

helpen”

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Controle Even-a-penny

Geen verschil in gemiddeld

donatie bedrag

Schaarste-principe

Individualiteit benadrukken: snob-effect Waardevolle objecten zijn schaars…,

schaarse objecten zijn dus waardevol? Praktijk

diamanten (DeBeers) zijn eigenlijk niet zo schaars Productie van luxe-producten wordt beperkt gehouden (Top) popgroepen beperken hun aantal concerten “prohibition” werkt niet “tijdelijke aanbieding”;”zolang de voorraad strekt” solden

Schaarste principe

6,4

2

5,5

2,5

4,8

3,4

"Grote vraag" "Per ongeluk" Geenverandering

van 10 naar 2

van 2 naar 10

Reden voor verandering

Social validation

Sociale validatie principe“proof in numbers” Het gedrag van anderen in ambigue/onzekere

situaties dient als informatie Praktijk:

McDonalds borden met aantal verkochte burgers bellende telefoons bij liefdadigheidsacties Straatmuzikanten en hun hoed “dit is ons meest populaire model” wachtrijen aan discotheken Bystander effect, diffusie van verantwoordelijkheid

(bv Kitty Genovese) De validiteit van een idee stijgt als meer mensen

het er mee eens zijn. Is niet hetzelfde als “sociale druk” (normatieve

invloed)

Liking - principe

“liking is power”: the more people like you, the more power you have over them

Je wordt gemakkelijker overtuigd door iemand die je graag hebt

Welke factoren beinvloeden liking? mere exposure

Tupperware feestjes zijn succesvol owv aanwezigheid van vrienden

fysieke aantrekkelijkheid Halo effect: mooie mensen zijn slim, eerlijk,

vriendelijk, overtuigend,…

Liking - principe

“Similariteit (Woodside 1974) verkoper van een cleaning tape vraagt van

welke muziek de klant houdt, en zegt1. Dat is ook mijn favoriete muziek!

45%2. Ik hou van heel andere muziek

13% spiegelen van niet verbaal gedrag

doen we automatisch in conversatie werkt: bevordert de communicatie verkopers-trainingen

Liking - principe

Impressie-management vleierij

Waarom werkt dit? Actors vs. observatoren we hebben een hoge dunk van onszelf

Ook subtiele vormen werken aanraken zich de naam herinneren vragen “hoe maakt u het?”

Liking - principe

Indirecte associaties beïnvloeden liking Positieve associaties uitstallen

‘basking in reflected glory’: voetbalsjaal verhoogt likability

Negatieve associaties verbergen Goed nieuws beïnvloedt liking

positieve emoties stralen af op communicator

vermijd vertellen van slecht nieuws Weerbericht & hate-mail

Reciprociteit VS Liking



“Lotjes kopen van 25 cent?” koper: kans nieuwe auto winnen én verkoper: prijs van 50$ voor de meeste lotjes verkocht

Controle: X lotjes VERSUS C-C: 2*X lotjes + beoordelingsschaal invullen, in hoeverre

vinden ze ‘Joe’ aardig?: Vergelijken met aantal gekochte lotjes

Meer lotjes naarmate sympathieker!

Reciprociteit VS Liking



+ beoordelingsschaal invullen, in hoeverre vinden ze ‘Joe’ aardig?:

Vergelijken met aantal gekochte lotjes Meer lotjes naarmate sympathieker!

MAAR + correlatie tussen sympathie en volgzaamheid

teniet indien C-C gekregen!

Zie ook Hara Krishna

Autoriteit - principe

Titel, kleding, dure bezittingenstatus cues Indruk/invloed Hoe ver ga je?

‘leraar’, ‘student’ en ‘autoriteit in witte labojas’

Fout antwoord elektrische schok (450 volt max)

Voorspelling: 1 op 1000 Echt: 65%!!! leraren geven student een

‘dodelijke’ elektrische schok op aanwijzingen van een autoriteit


Experiment


Titel, kleding, dure bezittingenstatus cues Indruk/invloed Hoe ver ga je?

‘leraar’, ‘student’ en ‘autoriteit in witte labojas’

Fout antwoord elektrische schok (450 volt max)

Voorspelling: 1 op 1000 Echt: 65%!!! leraren geven student een

‘dodelijke’ elektrische schok op aanwijzingen van een autoriteit

Verwarring - principe

Verwarringbeïnvloeding Kerstkaarten verkoop aan deur

Controle conditie “€3”

Confusion conditie “300 cent … dat is €3”

Disrupt-then-reframe conditie “300 cent … dat is €3. Dat is een koopje.”

Verwarren en herkaderen werkt best omdat: Verwarring leidt tot vermindering van weerstand en

verhoogde gevoeligheid voor beïnvloeding Verwarring verhoogt “Need for closure” (snel een cognitieve

taak beëindigen) Reframing helpt consumenten bij maken van beslissing

Overtuigingstactieken

http://www.youtube.com/watch?v=XtvHNfomZL8&feature=related

Coping: Overtuigingskennis

Consumenten kunnen zich wapenen: wanneer?

Campbell & Kirmani, JCR 2000 ‘Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The

Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent’

Overtuigingskennis

De theorie of intuïtie die een consument huldigt over beïnvloeding

Omvat Intuïties over de motieven van verkopers,

adverteerders, … Intuïties over tactieken die verkopers gebruiken Intuïties over de manier waarop de tactieken werken Intuïties over de manier waarop je er als klantmee

moet omgaan We leren deze intuïties van kleins af aan, in

dagelijkse interacties, als ‘agent’ en als ‘target’

Waarom wil de klant hier iets over weten? Meer valide inferenties over

Het product De firma De verkoper / agent (vb., eerlijk, competent)

Consument zal deze kennis gebruiken om wat de agent zegt en doet te evalueren, en al dan niet conclusies te trekken over het product

‘Change-of-meaning’ principe

Wanneer doet de consument dat? Duidelijk niet altijd

Factoren: Toegankelijkheid van overtuigingskennis Cognitieve belasting van de consument

Toegankelijkheid

Cognitieve capaciteit

Inferentie van Overtuigingsmotieven

Perceptie van de agent

Cognitieve capaciteit

Inferenties over het gedrag van een individu: Eerst (automatisch) correspondente

inferenties Dan pas (gecontroleerde) aanpassing voor

situationele invloeden Aanpassing vereist beschikbare cognitieve

reserves Automatisch proces

Kan je niet tegenhouden. Moet achteraf ongedaan gemaakt worden

Kan je moeilijk exact voor controleren Ben je je (meestal) niet bewust van

Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van

beinvloedingspoging?

Consument gebruikt overtuigingskennis


Is de interactie cognitief belastend?

Consument aanvaard boodschap ‘at face value’

janee

nee ja

neg. evaluatie neg. evaluatie pos. evaluatie

Gebruik van overtuigingskennis

Cognitieve capaciteit effect kan getemperd worden door de toegankelijkheid van de motieven Verwachtingen Sterkte van de associatie

Verkoopmotief: STERK LT-relatie opbouwen: ZWAK

Frequentie van de activatie Recentheid van de activatie

Campbell and Kirmani, JCR 2000: 4 studies

Scenario studie 1

Jas kopen: Zelf of andere klant: cognitieve capaciteit Verkoper maakt een flatterende opmerking

ofwel VOOR ofwel NA de aankoop Verwachting:

VOOR aankoop: bijbedoeling is duidelijk > negatieve inferenties over oprechtheid

NA aankoop: enkel observatoren maken negatieve inferenties

ResultatenOprechtheid van de verkoopster

Vleiende opmerking na

aankoop

Vleiende opmerking voor

aankoop

klant

observator

Scenario studie 2

Jas kopen: Andere klant: veel cognitieve capaciteit want

waarnemer MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, 8

rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen!

Cognitieve belasting manipulatie GCB: Vorm impressie CB: Vorm impressie + studeer de volgorde van

nummers

Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop


Vleiende opmerking na

aankoop

Vleiende opmerking voor

aankoop

Load

Geen load

Studie 2: besluit

Ook observatoren ‘vergeten’ om overtuigingskennis te gebruiken als ze cognitief belast worden.

Studie 3: Wat als de overtuigingskennis toegankelijk

gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie? Contextuele priming: activatie in 1 taak verhoogt

gebruik ervan in andere, ongerelateerde taak

Scenario studie 3

Fase 1: ‘boekje over het begrijpen van zakelijke artikels’ Controle: neutraal Overtuigingsprime: artikel over donaties van

bedrijven door onderliggende motieven: aftrekken van belastingen en bevorderen van klantenrelaties overtuigingsvorm

Fase 2: scenario: Jas kopen: Zelf: cognitieve capaciteit is beperkt Flatterende opmerking NA aankoop:

Verkoper van die winkel Verkoper van andere winkel


Door verkoper van die winkel

Door verkoper van andere winkel

Prime: motieven

Neutrale Prime

Cognitief belast!

Studie 3: besluit

Wanneer de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie, reageert de ‘belaste’ klant toch negatief

Studie 4: Wat als andere kennis toegankelijk gemaakt

wordt (‘priming’) voor de interactie? Kennis over overtuigingstactieken ipv

onderliggende motieven

Scenario studie 4

Fase 1: Priming Controle: neutraal Prime van overtuigingstactieken:

Studeren voor eindexamen: hulp nodig van kamergenoot. Hij heeft het druk dus je zal hem moeten overtuigen. Hoe?

Prime van onderdrukking van overtuigingskennis: Studeren: zorgen dat je zeker niet gestoord wordt! Hoe?

Fase 2: scenario: Jas kopen: Zie studie 2: waarnemer van koopsituatie, GCB - CB

MAAR: 8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …):

Volgorde instuderen! Verkoper maakt een flatterende opmerking NA de

aankoop


Niet cognitief belaste waarnemer

Cognitief belaste waarnemer

Prime: overtuiging tactieken

Prime: onderdrukking

Neutrale Prime

Opmerking na aankoop

Studie 4: besluit

Priming van een ander construct van overtuigingskennis dan onderliggende motieven verhindert de effectiviteit van de flatterende opmerkingen niet!

Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van

beinvloedingspoging?



Is de interactie cognitief belastend?

Consument aanvaard boodschap ‘at face value’

janee

nee ja

neg. evaluatie neg. evaluatie pos. evaluatie

Conclusies van de studies

Overtuigingskennis beschermt ons wanneer Deze kennis voor de interactie geactiveerd wordt Of wanneer de observator voldoende ‘cognitieve

reserves’ heeft om de redenering te maken

Maar wat zegt dit over klanten? Hoe verklaar je hiermee dat deze tactieken vaak effectief zijn bij klanten VOOR de aankoop. Overtuigingskennis wordt meestal niet geactiveerd? Klant zijn is altijd cognitief belastend?

Ontwikkeling van overtuigingskennis

Ontwikkeling: vereist ‘perspective taking’:

Zich kunnen verplaatsen in de gedachtewereld van iemand anders

ong. 7-8 jaar.

Culturele socialisatie: vuistregels

Ervaring als klant

H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Documents

Transcript of H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.