Hoofdstuk 2: Aandacht en Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvormingbegripsvorming

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Productkennis verwerven

Uit eerste hand Uit tweede hand

Aandacht Grenzen aan de aandacht Intensiteit van de aandacht Selectieve aandacht

Begrijpen van de boodschap Begrijpen en geloven Misbegrijpen en misleiding

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Consumentengedrag gaat in de eerste

plaats over ‘BESLISSEN’ en ‘KIEZEN’ Belanghebbende partijen

Marketing: kiezen VOOR ons product Public Policy: kiezen voor het beste product,

of zelfs TEGEN een product Wetenschap:

Complex beslissingsproces Onderzoek naar de aard van dat proces Begrijpen is (mogelijk) ‘controleren’

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag

Begrijpen van het beslissingsprocesimpliceert: Begrijpen welke ‘informatie’ consumenten

gebruiken bij hun beslissingen

‘cognities’ ‘emoties’

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag

Info beschikbaar

Info opslaan in geheugen

Info ophalen uit geheugen

Info gebruiken

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag

Info beschikbaar

Info opslaan in geheugen

Info ophalen uit geheugen

Info gebruiken

AANDACHT !

BEGRIJPEN !

Informatie opslaan

Productervaring ‘uit eerste hand’ Proefondervindelijk, eigen ervaring

Productervaring uit tweede hand Reclame, massamedia Word-of-mouth communicatie Verkopers, vertegenwoordigers Adviseurs, consultants POP displays, brochures, verpakkingen

Leidt dikwijls tot ‘eerste hand’ informatie

Informatie uit eerste hand

Smaak, geur, ‘feel’, comfort, gebruiksgemak, …

Waardevol, en niet te vervangen door communicatie

‘Seeing is believing’: consumenten vertrouwen op hun eigen indrukken meer dan op gelijk welke informatiebron

Marketinginspanningen om productervaring aan te bieden en te sturen

Informatie uit eerste hand

Sampling In winkels

Hoe smaakt de nieuwe cola zero? proefstand

Huis-aan-huis, post, … Productdemonstraties, testdrives,

testperiodes Auto’s, maar steeds breder

Hoe rijdt de nieuwe Skoda roomster? testrit

Diensten op proef Gratis demonstratie

Aandachtsprobleem

Heel grote blootstelling aan commerciële informatie. “ClutterClutter” We kunnen slechts een klein gedeelte verwerken We willen maar een klein gedeelte verwerken

Bv. reclamebord op straat Spotlight-metafoor van de aandacht

Hoeveel verwerken we BINNEN de lichtbundel? INTENSITEIT VAN DE AANDACHT

Hoe verschuift de lichtbundel?SELECTIE VAN DE AANDACHT

Actief: aandacht richten Passief: aandacht trekken

Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd); intensiteit Miller (1956): 7 + of – 2 ‘chunks’ of ‘units’ Hangt af van

1. Expertise Meer kennis Grotere units (1 nummer, letter, woord,

idee VS. Een reeks nummers, letters, woorden of ideeën) Meer kennis meer units Consumenten worden gemakkelijk overladen

2. Structuur in de informatie-aanbieding Typische winkelsituatie (X merken in Y verschillende

groottes X*Y alternatieven) Belang van informatie-ordening

Per merk, per producttype, per prijs, per prijs-waarde verhouding

Goed geordende informatie is gemakkelijker te verwerken Bv: per calorieën gezondste optie kiezen

Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leidenVoorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999

Twee groepen: 2 cijfers 7 cijfers

0

10

20

30

40

50

60

70

2 digit 7 digit

Informatie

% C

ake

Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leidenVoorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999

Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit

Hangt af van Arousal-niveau ~ alertheid

Omgekeerde U

‘Arousal’ en aandachts-intensiteit

Aan

dac

hts

inte

nti

teit

Arousal‘oplettendheid’

‘alertheid’

Hoog

Laag

Laag Gemiddeld Hoog

Optimale cognitieve capaciteit

Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit

Arousal Superbowl-experiment (Pavelchak et al., JCR

1988) http://nl.youtube.com/watch?

v=kKsMzo3X9IU&feature=related

Ander moment

Tijdens wedstrijd

Andere steden 2 spelende steden

Geheugen

advertenties

Selectieve aandacht

http://www.youtube.com/watch?v=nkn3wRyb9Bk&mode=related&search

http://viscog.beckman.uiuc.edu/grafs/demos/15.html

http://www.youtube.com/watch?v=-wK5_P_qc4w

•

Selectieve aandacht: Actief

1. Nuttige informatie Nuttig in functie van eigen doelstellingen

Vb. Nood aan een auto

2. Ondersteunende informatie Meer aandacht voor reclame voor een merk dat je net

gekocht hebt (bevestigen van de keuze) Meer aandacht voor informatie die overeenkomt met je

mening3. Stimulerende informatie

niet noodzakelijk productgerelateerd. voorbeeld: mode-reportages in Cosmo of Flair.

ALGEMEEN: Aandacht heel selectief in functie van de eigen doelstellingen Aandachtsfilter werkt uitstekend

Selectieve aandacht: onwillekeurig(De aandacht trekken)

Salient stimuli: anders en interessant Visueel contrast Ongewoon, onverwacht (Plotse) beweging Biologische relevantie: naakt, baby's Nieuw: veel verkoop in het begin Contextafhankelijk

Salience: Figure-Ground principe

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

http://www.youtube.com/watch?v=x2qsVSABhMU

Selectieve aandacht: onwillekeurig(De aandacht trekken)

Levendige stimuli Die veel associaties activeren Emotioneel interessant

Bv. postzegels Concreet en oproepen van beeldspraak

Foto = 1000 woorden Nabijheid

Zintuiglijk (zelf vs. ander) Tijdelijk (recentheid) Ruimtelijk (in onze (in)directe omgeving

beschikbaar) Contextonafhankelijk

Levendige stimuli

Levendig: persoonlijk relevant

Levendig: concreet

Selectieve aandacht: onwillekeurig(De aandacht trekken)

Levendig ↔ salient ≠: Context(on)afhankelijk? = : Incongruentie met verwachtingspatroon

Salience en levendigheid: afhankelijk van persoon tot persoon Salient ‘voor iedereen’ maar ‘af en toe’ Levendig ‘voor sommigen’ maar ‘altijd’

BEIDEN = veiligst

Begrijpen

Verbinden van informatie weergegeven in de boodschap met informatie gebaseerd op eerdere ervaring en opgeslagen in het geheugen

Gegeven informatie is meestal niet compleet

Interpretatieve inferenties zijn nodig Kan tot problemen leiden

Probleem 1: geloofwaardigheid

Begrip en geloof zijn onscheidbaar (Gilbert): een uitspraak kan geloofwaardig zijn zonder waar te zijn

Descartes: zien > begrijpen > evalueren > geloven Lezer probeert een uitspraak eerst te begrijpen, gaat dan de

geloofwaardigheid na, en pas daarna wordt ze geaccepteerd als waar.

Spinoza: zien > begrijpen=geloven > evalueren > ongeloven Lezer accepteert een uitspraak als waar wanneer hij ze

begrijpt. Hij moet ze daarna ‘on-geloven’, maar dat kost energie

Die energie is bij het zien van reclame meestal niet aanwezig

Probleem 1: Afleiding Experiment Gilbert 1

Nieuwe taal: ‘A monisha is a star’

Groep1 Groep2 Groep3 Groep4

“Waar” “Waar” “Niet waar” “Niet waar”

Afgeleid Niet afg. Afgeleid Niet afg.

% fouten 18 % = 20 % 35 % >> 20 %

Valse beweringen worden makkelijker als waar aangenomen

Probleem 2: herhaling

Waarheidsillusie Hawkins & Hoch, JCR, 1992

Productbeweringen

Waar Vals

1 keer Begrip Geloof(familiariteit)

Begrip Geloof

2 keer

Begrip Geloof

Begrip Geloof

^ ^^ ^

Herhaling Begrip Geloof

In het echte leven:

Zijn waar of vals niet zo duidelijk gescheiden

Veel afleiding; veel herhalingWe denken vaak dat we expert zijn

“ongeloven” wordt bijzonder moeilijk

> Bescherming van de consument

Misbegrijpen en misleiding

Automatische inferenties

Kan reclame misleidend zijn wanneer wat er letterlijk staat, (1) juist is, of (2) oncontroleerbare puffery.

Misleiding wanneer de consument niet vermelde voordelen inferereert uit de vermelde informatie.

Dit is heel moeilijk wettelijk vervolgbaar, maar komt wel vaak voor.

Juridische definitie van misleiding

Wanneer reclame een onwaarheid vertelt, die leidt tot materiële gevolgen

(persoonlijke schade), bij een ‘redelijke’ consument

Onwaarheden en ommissies

Onwaarheid is soms moeilijk te definiëren

‘Puffery’ mag: 1. Duidelijke overdrijvingen, die door een

redelijke consument als dusdanig kunnen worden geinterpreteerd.

2. Subjectieve beweringen: “the best beer in the world”.

Ommissies zijn onmogelijk te bepalen. Bv. “50 dokters raden merk X aan”

Van de hoeveel?

Materiële gevolgen

In principe moet er een bewijs zijn dat een consument door de reclame in zijn economisch belang geschaad werd. De misleidende reclame moet dus leiden tot een ‘verkeerde’ aankoop.

Eén consument is genoeg.

Resultaten van survey-onderzoek worden met mate aanvaard door de rechter.

De redelijke consument ?

Niet iemand ‘foolish and feebleminded’ Normale volwassene zal reclame kritisch

bekijken Misleiding kan enkel bepaald worden bij de

eigenlijke doelgroep van reclame (vb. Kinderreclame)

Deze zienswijze negeert dat consumenten vaak reclame bekijken zonder er kritisch over na te denken.

Wanneer men ‘automatische’ inferenties maakt die niet worden gecorrigeerd door een kritische houding, bestaat de mogelijkheid tot ‘psychologische’ misleiding.

Voorbeeld 1: PrijsvergelijkingenConnie Pechmann, JMR, 1996 UPS adverteert dat het minstens $10 voordeliger

is dan alle concurrenten voor ‘overnight delivery’ (duurste maar minst frequent gekochte service)

Maar vermeldt niet de prijzen voor ‘pick-up’ en voor aflevering in de namiddag (veel frequenter gekocht)

Veronderstellen consumenten dat UPS ook goedkoper is voor andere diensten? (pragmatische implicatie)

Gaan ze die claim overgeneralizeren?

Antwoord: JA

1.Ze zoeken minder extra informatie wanneer ze die kans krijgen.

2.Ze beoordelen UPS als de goedkoopste op alle vlakken, wanneer het hen gevraagd wordt.

Reclame kan het zelf zoeken naar informatie tegenhouden. Zoeken kost moeite.

Dit is niet vervolgbaar: wat er staat is juist. ‘Redelijke’ consument moet zelf maar verifiëren

Voorbeeld 2: Stapsgewijze vergelijkingen(Muthukrisnan, Warlop en Alba, 2001)

“De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny”

• impliceert globale superioriteit

• maar het geadverteerde merk kan voor elk attribuut de tweede-slechtste zijn. Is in dit geval ook zo.

• Is deze reclame misleidend ?

Studie 1: Pre-test

Suzuki Swift scoort laagst op kracht Mazda Funtop scoort laagst op

beenruimte Mitsubishi Lancer scoort laagst op veiligheid Nissan Sunny scoort laagst op verbruik

Nissan Sunny scoort hoogst op algemeen “liking”

Study 1: Stimuli Controle:

“De AMBASSADOR is krachtig, biedt overvloedigebeenruimte, superieure veiligheid, en verbruiktheel weinig benzine”.

4 ‘simple comparison’ condities“Vergeleken met de Nissan Sunny, is deAMBASSADOR krachtiger, biedt hij meerbeenruimte, betere veiligheid en een kleinerverbruik”.

PM comparison: “De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny. “

Studie 1: evaluatie resultaten

9,6310,819,128,49

02468

1012

controle directe

vergelijking

stapsgewijs sterkste

concurrent