H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

43
H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Lessius, Consumentengedrag

Transcript of H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Page 1: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

H11: Online consumentengedrag

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Page 2: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Online Marketing

Directe interactie LT-relatie

Opportuniteiten personaliseren “community building” “real-time marketing”

Klanten gebruiken sites meer naarmate er meer inetartiviteit

mogelijk is

Page 3: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Communicatie methoden

Page 4: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
Page 5: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

1-weg naar 2-weg

Intarctiviteit: hoog niveau Net niet face-to-face Gewenste informatie wordt verkregen

Product, diensten, prijs,… ‘Gewilde’ informatie wordt gegeven

Kredietkaartnummer, e-mail, adres, persoonlijke voorkeuren, aankoopverleden,…

Herhalingsaankoop vergemakkelijken Adres en kredietkaart

Page 6: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Shopping = fun

Flow Men heeft een duidelijk doel; Concentratie en doelgerichtheid; Verlies van zelfbewustzijn: men gaat volledig op in

de activiteit en vergeet zichzelf; Verlies van tijdsbesef: de tijd vliegt voorbij; Directe feedback: succes en falen ten aanzien van

de activiteit zijn onmiddellijk duidelijk, zodat men daarop het eigen handelen direct kan aanpassen;

Evenwicht tussen de eigen vaardigheid en de uit te voeren activiteit: de bezigheden zijn nét niet te moeilijk, maar wel heel uitdagend;

Een gevoel van persoonlijke controle over de situatie of activiteit;

De activiteit is intrinsiek belonend, bijvoorbeeld erg leuk.

Page 7: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Shopping = fun

Flow

Navigeren door de website, ibnformatie verkrijgen, shopping wordt moeitieloos en virtueel automatisch

Vaardigheden, controle, aandacht, arousal en interactiviteit

Page 8: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Traditioneel versus electronisch Producten en prijzen vergelijken

Veel informatie Heuristieken?

Gevolgen: betrokkenheid en risico + gecorreleerd Dure producten: betrokkenheid en risico hoog

Kennis Geen: geen info opzoeken Veel/expert: geen info opzoeken Gemiddeld: veel info zoeken

Page 9: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Traditioneel versus electronisch Producten en prijzen vergelijken

Veel informatie Zoekkosten

Traditioneel: hoog 12 sec per beslissing 41% kijkt niet naar prijs

Web: laag Interactieve hulp Per prijs rangordenen Verhoogde prijs doorzichtigheid Ook kwaliteit

Page 10: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Effecten op sensitiviteit?

Prijssensitiviteit + correlatie met zoekkosten van kwaliteitinfo - correlatie met zoekkosten van prijsinfo

Blokkeren van toegang voor prijsinfo: inefficient Blokkeert ook kwaliteitinfo Niet in consideration set!

Traditioneel Prijs advertising verhoogt prijssensitiviteit Differentiatie advertising verlaagt

prijssensitiviteit Ook aantal merken in consideration set

Page 11: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Effecten op sensitiviteit?

Prijssensitiviteit Lynch & Ariely 2000

Prijsvergelijkbaarheid: laag-hoog Kwaliteit vergelijkbaarheid: laag-hoog Winkel vergelijkbaarheid: laag-hoog

Prijselasticiteit!

Page 12: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Effecten op sensitiviteit?

Prijselasticiteit (Lynch & Ariely 2000)

-0,8

-2,27-2,04

0,91

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

Uniek Gangbaar

Hogewinkelvergelijkbaarheid

Lagewinkelvergelijkbaarheid

Page 13: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
Page 14: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Lynch & Ariely 2000

% unieke merken aangekocht? Hoge winkelvergelijkbaarheid: 74% Lage winkelvergelijkbaarheid: 64%

Conclusie Drie zoekkosten zo laag mogelijk houden

Maximale doorzichtigheid! Verhoog de gepercipieerde uniekheid

Private labels Exclusieve dealers

Page 15: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Beperkte CC in online omgeving Cognitieve capaciteit is beperkt

Interactieve hulpsystemen Aanbeveling

Screenen van alternatieven adhv persoonlijke voorkeuren

Bv www.amozon.com: basis: aankoop verleden Bv www.dell.com Bv www.booking.com Bv www.macys.com

Vergelijken Merk-attribuut matrix

Bv www.consumerreports.org Bv www.nuance.com/paperport/matrix/ Bv www.xandros.com/products/desktop_matrix.html Bv www.wikimatrix.org/ Bv cmsmatrix.org/

Page 16: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Merk-attribuut matrix

Page 17: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

AutoCAd LT® 2008 Release Comparison Matrix

Page 18: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Recommendation vs. matrix

Haubl & Trifts 2000 Recommenadtion

Persoonlijke ratings van belangrijkheid van attributen

Matrix

Beide: Kleinere consideration set Hogere kwaliteit van consideration set Verbeterde beslissingskwaliteit

Page 19: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Recommendation vs. matrix

2.783.23.77

2.19

Page 20: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Recommendation vs. matrix

0.85

0.42

0.68

0.57

Page 21: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

H12: Segmentatie en internationale

marketing

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Page 22: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Segmentatie en internationale marketing

Preferentieheterogeniteit Consumentenpreferenties verschillen van elkaar

Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken

Consumptiesituaties verschillen van elkaar Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken

Segmentatie = Aanpassing aan de heterogeniteit de markt in groepen onderverdelen een aangepast product/communicatie voor

iedere klant/situatie

Page 23: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Segmentatie vs. aggregatie? Verschillende producten vs. one size fits

all

Binnen de markt: Trade-off Pro segmentatie: meer verkoop Contra segmentatie:

meer kosten sales-costs trade-off.

Page 24: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

€ Verkoop: vet / Kosten : gestippeld

1 50 100Aantal merken

Sales-costs trade-off

Page 25: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Kosten

Productiekosten Uitrusting Vaardigheden Middelen

Schaalvoordelen Marketingkosten

Advertenties: verschillend versus 1 Schapruimte

Page 26: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Segmentatie vs. aggregatie?

Kannibalisatie Verscholen kost van segmentatie Verschillende merken van éénzelfde productlijn

zijn soms te gelijkend zodat ze concurrenten worden… bv. Coca-cola vs. Coca-cola light

Kosten controleren: Gemeenschappelijke kosten Makkelijk te bereiken doelsegmenten

Scheiding door gebruikerstype Vb. Internetkranten / diëters

Scheiding door distributie VW-AUDI vs SEAT vs SKODA

Tolereerbaar als de totale omzet toeneemt

Page 27: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Voorkeur

Laag Medium Hoog

Pikantheid

Majority fallacy

Segmentatie vs. aggregatie? Buiten de markt: Majority fallacy

Page 28: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Segmentatiebasissen

Geografisch Culturele verschillen

Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw

75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking

Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop populair

Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2

Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

Page 29: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Psychografisch: VALS 2

Actualizerszelfverwerkelijking

FullfilledsZekerheid

AchieversPrestatie

ExperiencersErvaringen

BelieversVertrouwen

StriversJe best doen

MakersZelf doen

StrugglersHoofd-boven-water-houden

Principe georient. Status georient. Actie georient.

Overvloedige middelen

Minimale middelen

Page 30: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Segmentatiebasissen

Geografisch Culturele verschillen

Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw

75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking

Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop populair

Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2

Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

Page 31: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Gedragsmatig

Gebruikssituatie Tijdstip van de dag Seizoen Duur vs. Goedkoop

Gebruiksfrequentie Niet-gebruikers Occasionele gebruikers Zware gebruikers

Frequencymarketing

Page 32: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Gedragsmatig: Frequency-marketing

Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten

Page 33: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Gedragsmatig: Frequency-marketing

Page 34: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Gedragsmatig: Frequency-marketing

Page 35: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Gedragsmatig: Frequency-marketing

Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten

Frequent vs. occasionele gebruiker: ≠ klantentrouw Switcher segmenten

experimentele switchers: advertising overtuigde switchers

variety seekers: gamma uitbreiden Market stimulus switchers: promoties, discount

Page 36: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Marktanalyse van segmenten

Marktstructuur? Variabiliteit: gebruikers, product, gebruikssituatie

Wie zijn de gebruikers van mijn product? In vergelijking met niet-gebruikers vb. Internet vs. niet?

Wie zijn de gebruikers van mijn type van product? vb. Inbellen vs. kabel. Indeling in consumentengroepen die alle mijn product

gebruiken maar om verschillende redenen Wie zijn de gebruikers van mijn merk?

Telenet vs Belgacom Fijnere indeling: heavy users vs. light users vs

nonusers

Page 37: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Marktstructuur-analyse: variantie-analyse

situaties

pers

onen

producten

Page 38: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Klant x product x gebruikssituatie

Structuur

Klant x productinteractie

Product x gebruikssituatie interactie

Klant x product x gebruikssituatie interactie

Klant

Product

Gebruikssituatie

Typering

Groepen consumenten verkiezen andere merken

Situatiespecifiek gebruik van verschillende merken/types

Groepen verschillen in voorkeur voor merken/types afhankelijk van gebruikssituatie

Verschillen in productpreferentie (algemeen)

Sommige merken/types beter dan andere

Sommige situaties meer typerend dan andere

Klant x gebruikssituatieinteractie

Groepen consumenten gebruiken in anderesituaties

Page 39: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Klant*product voorbeeld

Page 40: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Klant*gebruikssituatie voorbeeld

Page 41: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Product*gebruikssituatie voorbeeld

Page 42: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Klant x product x gebruikssituatie

Structuur

Klant x productinteractie

Product x gebruikssituatie interactie

Klant x product x gebruikssituatie interactie

Klant

Product

Gebruikssituatie

Typering

Zoek segment waarin uw merk kan overleven

Zoek situatie waarin uw merk kan overleven

Zoek het gat in de markt, ‘uw niche’

Zoek unserved segment

Hou rekening met vereisten, vind uit

Hou rekening met situatie, claim er één

Klant x gebruikssituatieinteractie

Zoek submarkt voor uw gebruikssituatie

Page 43: H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Klant*Product*Gebruikssituatie voorbeeld

5 euro 12 euro Wit Rood