Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument...

Hoofdstuk 4: Hoofdstuk 4: ConsumentenbeoordelingConsumentenbeoordeling

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Wat denkt de consument en hoe beïnvloedt dit zijn keuzegedrag

Hoe lekker?

Beoordelingen

Locatie van een object (merk) op een dimensie door een individu (consument)

Sprite Fanta

SpriteFanta

JAN

ELS

niet lekker

niet lekker

lekker

lekker

Cola

Cola

Beoordelingen

Belangrijke input in een keuzeproces

Assumptie: continue dimensies in het hoofd van de consument continue metingen

Beoordelingen

Semantische Differentiaal schaal Een Armani pak: heel goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 heel duur

Likert schaal Een Armani pak is duurHelemaal niet akkoord Eerder niet akkoord Niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord

Helemaal akkoord

Guttman schaal Een Armani pak is enigszins duur akkoord niet

akkoord Een Armani pak is duur akkoord niet

akkoord Een Armani pak is heel duur akkoord niet

akkoord

Types beoordelingen

Opvattingen (beliefs) Descriptieve dimensie-niet evaluerend

groot-klein goedkoop-duur

Houdingen (attitudes) Evaluatieve dimensie

positief-negatief goed-slecht

Voorkeuren (preferences) Evaluatief EN Vergelijkend

Tevredenheidsbeoordelingen

Opvattingen

Not Large Very large

Not Effective Very Effective

Not Hot Very hot

Not Safe Very Safe

Continu

Opvattingen

Impliceert een relatie tussen een object en een eigenschap Sprite is lekker

gevormd op basis van eigen ervaring (descriptief/beschrijvend) ervaringen van anderen (informationeel) gevolgtrekkingen (inferentieel)

invullen van “missing” informatie - correlaties Informatie die consumenten niet krijgen en toch

gebruiken = opportuniteit of bedreiging ?

Inferentiële opvattingen

Algemene kennis Correlationeel (~ marktkennis)

91

59

0

10

2030

40

50

60

7080

90

100

0 5 10 15

prijs (in Euro)

Par

ker

code

(kw

alite

it vo

or w

ijn)


Toyota MR ziet eruit als een sportwagen accelereert sneller dan de

gemiddelde wagen (~ categoriekennis)

Fanta skwiizz is groen zal wel nogal zuur smaken(~ persoonlijke ervaring)


Algemene evaluatie (~halo effect) “Colruyt” is een betrouwbaar merk vlees zal wel ok zijn garantievoorwaarden zullen wel goed zijn prijs/kwaliteitsverhouding zal wel goed zijn Collishop-dreambaby

Opvattingen

Not Large Very large

Not Effective Very Effective

Not Hot Very hot

Not Safe Very Safe

Continu

Attitudes

Very Bad Very Good

Continu

Very Unfavorable Very Favorable

Very Negative Very Positive

Dislike very much Like very much

Mensen overtuigen om een evaluatieve beoordeling te maken over drinken en rijden

Houdingen / Attitudes

Opgebouwd op basis van opvattingen en evaluaties 2 componenten: richting (bv. goed-slecht) en extremiteit (bv. matig goed, redelijk goed, heel goed, zeer goed)

Theory of Reasoned Action

Information Integration Theory

Theory of Reasoned Action-Summative Model of Attitude Fishbein: attitudeO = ∑ opvatting (bi) ×

evaluatie (ei)evaluatie Renault Megane

Ford Mondeo

comfort +5 5 5

prijs -3 4 3

ruimte +2 4 2

(5×5) + (-3×4) + (2×4) = 21 (5×5) + (-3×3) + (2×2) = 20


TRA Fishbein + subjectieve normen

Gedrag wordt voorspeld door de attitude EN gedachten over hoe anderen het gedrag zouden opvatten

Attitude

Subjectieve norm

Gedragsintentie


TRA BI = (AB)W1 + (SN) W2

SN=∑ bj × mj

Voorbeeld: eet 5 porties fruit per dagVoorbeeld: binge drinking

“mijn vrienden vinden binge drinken cool”“wat drinken betreft, wil ik doen wat mijn

vrienden cool vinden”


TRA BI = (AB)W1 + (SN) W2

In termen van acties (middelen):Attitude!

In termen van eindtoestanden (doelen):

Norm!


“Een nieuw trainingsprogramma aan boord brengen” Attitudes:de som van opvattingen over het gedrag

gewogen door de evaluaties Opvattingen: trainen is goed voor gezondheid, doet je er

goed uitzien, vergt teveel tijd en is niet behaaglijk. Gewicht? (bv.., gezondheidsredenen kunnen sterker

doorwegen dan tijd en comfort). Subjectieve normen: opvattingen van anderen,

gewogen door de belangrijkheid dat je aan de mening hecht Vrienden: zeer gemotiveerde trainers en willen je erbij. Partner: passievere levensstijl en lacht met diegenen die

trainen. Gedragsintentie: voorspeller van echt gedrag.

Jouw attitudes in combinatie met de subjectieve normen intentie tot trainen


Additief model (multi-attribuut model) Strategieën om attitude te verhogen

verhoog positief geëvalueerde opvattingen (bi↑)

verhoog de evaluatie van positief geëvalueerde eigenschappen (ei ↑)

verlaag de evaluatie van negatief geëvalueerde eigenschappen (ei ↓)

voeg positief geëvalueerde eigenschappen toe !!


Evaluatie Renault Megane

comfort +5 5

prijs -3 4

ruimte +2 4

zuinigheid +1 4

} }2125


AttitudeO = ∑ gewicht (wi) × schaalwaarde(si)

Schaal-waarde

Renault Megane

Ford Mondeo

comfort +5 .4 .5

prijs -3 .3 .3

ruimte +2 .3 .2

(5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7 (5×0.5) + (-3×0.3) + (2×0.2) = 2


Strategieën om attitude te verhogen verhoog positief geëvalueerde

opvattingen (si↑) verhoog het belang van positief

geëvalueerde eigenschappen (wi ↑) verlaag het belang van negatief

geëvalueerde eigenschappen (wi ↓) voeg positief geëvalueerde

eigenschappen toe


AttitudeO = ∑ gewicht (wi) × scale value(si)

Scale value

Renault Megane 1

Renault Megane 2

Comfort +5 .4 .31

Prijs -3 .3 .23

Ruimte +2 .3 .23

(5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7(5×0.31) + (-3×0.23) + (2×0.23) + (1×.23) = 1.54

Zuinigh +1 .3 .23

Attitudes

Doen mensen dat nu echt?

Bijzonder ‘rationeel economisch’ (Cartesiaans) Kennis + evaluatie gedrag

Attitudes

Andere gronden voor attitudes dan opvattingen (Zanna & Rempel)

Affectevaluatieve conditionering

Logo’s of Merknamen Geuren Sfeer Gemoedstoestand

Attitudes

GedragZelfperceptie

attitude volgt gedrag: auto’s

Cognitieve dissonantie Ik heb hier zoveel voor betaald, ik moet het wel

goed vinden

Overweldigende belang van gewoontes

Invloed van attitudes

Wederkerige relatie

Positieve attitude: APPROACH Negatieve attitude: AVOIDANCE

OpvattingenGedragAffect

Attitude

Voorkeuren

Vergelijkt 2 of meer objecten

Gaat onmiddellijk de keuze vooraf

Vaak Attitude-gebaseerd vergelijking van de attitude ten aanzien

van 2 of meerdere producten/merken

Voorkeuren

Vaak ook ‘Attribuut’-gebaseerd

Vergelijking van 2 of meerdere producten of merken vaak op één of soms meerdere attributen Kies een product om lijmresten te verwijderen

Indien de relevante attitudes niet bestaand of ophaalbaar zijn

Voorkeuren

Volgorde-effecten bij attribuut-gebaseerde voorkeuren: “direction-of-comparison”

Relevant bij sequentiële vergelijking van producten vb: 2 DVD-recorders

Belangrijk inzicht laatst geëvalueerde optie best beschikbaar

Voorkeuren

Sony Panasonic

Audio-CD x x

CD-R(W) x x

MP3 x

elektrische digitale uitgang

x x

optische digitale uitgang

x

Voorkeuren

Gemeenschappelijke kenmerken: Audio-CD, CD-R(W) en elektrische digitale

uitgang

Uniek kenmerk van Sony MP3

Uniek kenmerk van Panasonic optische digitale uitgang

Voorkeuren

Bij sequentiële vergelijking

Gemeenschappelijke kenmerken van geen belang bij keuze

Unieke kenmerken van groot belang

Laatste geëvalueerde optie best beschikbaar (= focale optie)

Dus, uniek kenmerk van laatst beschouwd merk geeft doorslag

Voorkeuren voor focaal merk

Sanbonmatsu et al. (1991)

situatie 1uniek goed

situatie 2uniek slecht

focaal niet-focaal

focaal

niet-focaal

gemeen-schappelijk

0- 0- 0+ 0+

uniek 5 + 5+ 4 - 4 -

Voorkeuren voor focaal merk

7,567,28

6,216,52

4

5

6

7

8

9

attribuutsgewijs attitudegewijs

uniek positief

uniek negatief

Sanbonmatsu et al. (1991): voorkeur voor het focale merk (tweede)


Belang van tevredenheid Intentie tot herhaalde aankoop Positieve “word of mouth” reclame

initiële aankopen door nieuwe klanten (first trial)

F.F. Harvard Business Review, December 2003



Net promotor score: %promotors-%detractors


Impliceert vergelijking tussen gekozen en niet-gekozen product

volgorde-effecten de reële prestatie van het gekozen product

en de verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht

reëel > verwacht heel tevreden reëel < verwacht ontevreden

Twee bronnen van tevredenheid: product en referentie

Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect

Houston et al. (1991)

15 min. Later: beschrijving van gekozen/niet gekozen product Tevredenheid Wisselen?

situatie 1uniek goed

situatie 2uniek slecht

focaal

niet-focaal

focaal

niet-focaal

gemeen-schappelijk

0- 0- 0+ 0+

uniek 5 + 5+ 4 - 4 -

Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect

123456789

101112

gekozen niet gekozen

uniek positief

uniek negatief

Houston et al. (1991): tevredenheid met gekozen (fictieve cijfers)


Impliceert vergelijking tussen gekozen en niet-gekozen product

volgorde-effecten de reële prestatie van het gekozen product en de

verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht

+: reëel > verwacht heel tevreden -: reëel < verwacht ontevreden

Interactie tussen verwachtingen en tevredenheid Twee bronnen van (on)tevredenheid: product en

referentie


Spontane attributieprocessen voornamelijk indien reëel < verwacht

Interne attributie: verkeerd gebruik Externe attributie: product

Designfout Gebrekkige handleiding, …

Externe attributie: toeval Extern>intern

Voorspellingen

Belangrijk bij keuze Timing van vervanging van duurzame goederen Kopen van cadeau’s Investeringen in aandelen Inschattingen van evolutie in smaak of behoefte

Hongerigen voorspellen meer variatie dan ze gaan willen

Hongerigen voorspellen te grote toekomstige eetlust

Toch moeilijk!

Voorspellingen

Op basis van heuristieken Representativiteit-similariteit

voorspelling van de ongekende kwaliteit van een nieuw product op basis van (triviale) gelijkenis met een gekend product (vgl. inferentiële opvattingen)

Beschikbaarheid (availability) voorspelling op basis van het gemak waarmee

voordelen van een bepaald product kunnen worden gegenereerd/opgehaald

3 vs 7 redenen om met een BMW te rijden Cadeau voor partner: beschikbaarheid van

kennis Aardbeving versus hartaanval

Voorspellingen

Op basis van heuristieken Ankering-en-aanpassing (anchoring and

adjustment) voorspelling is een inadequate aanpassing ten aanzien

van een ankerwaarde “een Siemens vaatwasser gaat tot 20 jaar mee” Overdreven, ‘maar’ 18 jaar

Beïnvloedt (ten onrechte?) gedrag Kanttekening: heuristieken zijn functioneel

Todd and Gigerenzer 1999: simple heuristics that make us smart

Vb1 Welk merk heeft het grootste marktaandeel: Dacia of Audi?

Vb2 Ipsei: merk van de coca-cola company. Is het goed?

Van beoordeling naar gedrag

common-sense: beoordelingen (attitudes) zijn een sterke determinant van gedrag

Theory of reasoned action

Information integration theory

Economische rationaliteit (utility)

Van beoordeling naar gedrag

Realiteit: matig en inconsistent verband tussen beoordelingen (attitudes) en gedrag Andere determinanten dan attitudes

Gewoontes / normen / cues Individuele verschillen

Self-monitoring: verschillen in responsiviteit ten aanzien van interne cues (attitudes en overtuigingen) en externe cues (bv. reclame)

Sterkte van de attitude MODE model

MODE model

1. Rationeel Motivation en Opportunity

Als niet, dan2. Attitudes

Als niet, dan3. Omgevingscues

MODE model

sterke attitudes worden snel/automatisch geactiveerd

sterke attitudes richten de aandacht en kleuren de perceptie informatie wordt op vertekende manier

verwerkt (nl. attitude-consistent)

MAAR: sterke attitudes hebben deze impact niet indien consumenten een hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken

MODE model: test

waar ga je een fototoestel kopen?

SMITH BROWN

Huishouden ++ Cosmetica -

Sport ++ Sport -

Kleding ++ Kleding -

Juwelen ++ Juwelen -

Fotografie - Fotografie +

MODE model: test

Attitude SMITH: positief BROWN: negatief

Wanneer kiest men voor BROWN? Bij voldoende Opportuniteit (bv. geen

tijdsdruk) én voldoende Motivatie (achteraf de keuze rechtvaardigen en vergelijken met anderen)

MODE model: keuze voor Brown

0,59

0,05

1,59

0,09

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

hoge motivatie lage motivatie

tijdsdruk

geen tijdsdruk

MODE model

Omgevingscues hebben een invloed op gedrag Lekkere geur Mooie verpakking Merknaam

Sterke cues richten de aandacht en kleuren de perceptie informatie wordt op vertekende manier verwerkt

MAAR: sterke cues hebben deze impact niet indien consumenten een sterke attitude hebben (en GEEN hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken)

Sterkte van attitude

Opvallend:1ste rij

Minder opvallend:

2de rij

Toegankelijke (=sterke) attitudes

50% 50%

Minder toegankelijke attitudes

60% 40%

Modereert effect van store display

Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument...

Documents

Transcript of Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument...