FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/830/RUG01-001490830...dat...

KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing

2009-2010 Julie Vandenbussche 1

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Beleidsrapport

JULIE VANDENBUSSCHE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Lieven DE MAREZ

COMMISSARIS: LIC. Katrien BERTE

COMMISSARIS: PROF. DR. Erik DEJONGHE

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

KMO’S AANSLUITEN OP HET BEDRIJFSLEVEN VAN MORGEN:

Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing

Aantal woorden: 23.374



Dankwoord

Een welgemeend dankwoord mag in een masterproef niet ontbreken. Hoewel het schrijven van een

thesis bij momenten een eenzame bezigheid lijkt, stond ik er dankzij een aantal mensen gedurende de

volledige periode niet alleen voor.

Graag spreek ik enkele gemeende woorden van dank uit. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, prof.

dr. Lieven De Marez heel erg bedanken. Nuttige achtergrondinformatie, interessant advies, sturing en

motivatie vormden van bij het begin de rode draad doorheen dit beleidsrapport. Zonder deze

gepresteerde begeleiding zou het schrijven van zo een omvangrijke studie haast onmogelijk geweest

zijn.

Ook wil ik mijn ouders bedanken. Hun ervaring en praktische kennis leverde me vele belangrijke

inzichten op. Daarnaast kon ik dankzij hun goede contacten met diverse collega’s de diverse

experteninterviews realiseren.

Ook alle Toppio-klanten die tijd voor me vrij maakten en me inzicht gaven in hun meningen en

attitudes met betrekking tot gsm- en internetgebruik, wil ik van harte bedanken. Zonder deze talrijke

bijdrage was dit onderzoek uiteraard onmogelijk geweest.

Het professorenkorps van de universiteit Gent, en alle anderen die me de afgelopen jaren veel steun

hebben gegeven teneinde deze studies tot een succesvol einde te brengen.

Tot slot wil ik ook mijn partner Yannick, mijn broer Bram en vriendinnen Angelina en Laure danken

voor hun individuele inbreng: begrip, steun maar ook af en toe momenten van deugddoende

ontspanning zijn niet te verwaarlozen factoren bij het schrijven van een masterproef en het succesvol

beëindigen van mijn studies Communicatiewetenschappen (afstudeerrichting

Communicatiemanagement) aan de Universiteit Gent.

Bedankt !



Executive Summary

De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium en de wereldwijde

populariteit van het internet heeft de marketeers enkele nieuwe, belangrijke reclametools aangereikt.

Marketeers kunnen hierdoor (potentiële) consumenten bereiken via meer directe, interactieve, maar

vooral ook meer persoonlijke kanalen. Hierdoor komen tijd- en ook locatiebeperkingen niet meer aan

de orde.

Sinds de start van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper)

in de gunstige effecten van reclame en marketing. Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij,

is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe media, meer bepaald SMS- en e-mailmarketing, website

en aansluitend zoekmachinemarketing, de marketingmix van Toppio nv (Ieper) kunnen aanvullen of

versterken. Deze paper stelt de attitude van de Vlaamse consument inzake deze nieuwe

marketingkanalen in vraag. Het doel van dit onderzoek is de effectiviteit van deze vier vormen van

nieuwe media toetsen voor Vlaamse KMO’s in de modesector.

De theoretische achtergrond moet helpen ter situering van het gekozen thema. Verschillende modellen

en vroegere onderzoeken worden geraadpleegd teneinde een betrouwbaar onderzoek uit te werken.

Ervaringen, meningen en attitudes van zeven professionals, via experteninterviews verkregen, bieden

aanvulling bij deze literatuurstudie. Daaruit blijkt dat traditionele direct mailing zeer effectief blijft, en

dat vooral websites en e-mailmarketing vaste waarden worden binnen de marketingmix van KMO’s.

SMS marketing hinkt vooralsnog achterop.

Het tweede empirische gedeelte, waarbij de gegevens via een online enquête verzameld worden,

brengt de meningen en attitudes van 337 respondenten in kaart. Hieruit blijkt vooreerst dat

consumenten een belangrijke waarde hechten aan privacyaspecten. Opleidingsgraad speelt een

significante rol in functie van de positieve attitude ten opzichte van nieuwe media. Dit geldt echter niet

voor de leeftijd.

Tot slot mogen we stellen dat de doorsnee Toppio-klant, naast de traditionele mailing, openstaat voor

e-mailmarketing. Aan de andere kant blijft men relatief weerhoudend wat betreft SMS marketing. De

vernieuwde website (www.toppio.be) wordt over het algemeen positief bevonden, maar is toch voor

verbetering vatbaar. Toegepaste Search Engine Promotion speelt volgens de gevoerde literatuurstudie

in het voordeel van een organisatie. Toch blijkt dit na data-analyse niet hoogstnoodzakelijk: men doet

moeite om meerdere pagina’s van een zoekmachine te overlopen.



Inhoudsopgave

1 Inleiding......................................................................................................... 8 2 Gestelde objectieven..................................................................................... 9 3 Theoretische achtergrond..........................................................................10

3.1 Communicatie en digitalisering ............................................................................... 10 3.2 Digital Divide........................................................................................................... 11 3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO’s? ........................................................... 13

3.3.1 Wat zijn KMO’s? ............................................................................................. 13 3.3.2 KMO’s in de modewereld ................................................................................ 14 3.3.3 Case: Toppio nv ............................................................................................... 15 3.3.4 Wat zijn nieuwe media? ................................................................................... 16

3.4 Permissie marketing ................................................................................................. 18 3.5 Mobiele marketing ................................................................................................... 20

3.5.1 Wat? ................................................................................................................. 20 3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mobiele reclame ........................ 22 3.5.3 SMS marketing................................................................................................. 23 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing.................................................................... 25 3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame............................................................. 26

3.6 Internetmarketing ..................................................................................................... 29

3.6.1 Wat? ................................................................................................................. 29 3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing..........................................................31 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame.......................... 32 3.6.4 E-mailmarketing............................................................................................... 35 3.6.5 Website............................................................................................................. 37 3.6.6 Zoekmachinemarketing.................................................................................... 43 3.6.7 Webgebaseerde versus traditionele communicatie .......................................... 45

Theoretisch kader ................................................................................................................. 46

3.6.8 Diffusionisme................................................................................................... 46 3.6.9 Domesticatie..................................................................................................... 47

4 Onderzoek ...................................................................................................48

4.1 Methodologie ........................................................................................................... 49 4.1.1 Expertenonderzoek........................................................................................... 49 4.1.2 Surveyonderzoek.............................................................................................. 50

4.2 Hypothesen............................................................................................................... 51



5 Resultaten....................................................................................................52 5.1 Expertenonderzoek................................................................................................... 52

5.1.1 Traditionele marketing ..................................................................................... 52 5.1.2 Nieuwe media................................................................................................... 54 5.1.3 Besluit............................................................................................................... 59

5.2 Survey....................................................................................................................... 60

5.2.1 Pre – test ........................................................................................................... 61 5.2.2 Respondenten ................................................................................................... 61 5.2.3 Incentive ........................................................................................................... 61 5.2.4 Data – cleaning................................................................................................. 61

5.3 Data-analyse en bevindingen ................................................................................... 62

5.3.1 Algemeen ......................................................................................................... 62 5.3.2 SMS marketing................................................................................................. 64 5.3.3 E-mailmarketing............................................................................................... 66 5.3.4 Website............................................................................................................. 69 5.3.5 Hypotheseverwerking....................................................................................... 71

6 Besluit ..........................................................................................................84 7 Aanbevelingen.............................................................................................86 8 Bibliografie..................................................................................................89 9 Appendix .....................................................................................................95

9.1 Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders ................................. 95 9.2 Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onderzoeksvragen ................................. 97 9.3 Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging................................................... 102 9.4 Bijlage 4: SPSS outputs.......................................................................................... 112



Figuren, grafieken en tabellen

Tabel 1: Evolutie KMO’s volgens gewest en aandeel KMO’s binnen totale bedrijvenpopulatie.........13

Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen........................................................................17

Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit websites..........................................................................................38

Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei 2010 ......................................................55

Tabel 5: Eigen tabel - Voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts....................56

Tabel 6: SPSS – Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper)(n = 337).........................................62

Tabel 7: SPSS – Leeftijdscategorieën (n = 337) ...................................................................................62

Tabel 8: SPSS – Postcode (woonplaats) (n = 337)................................................................................63

Tabel 9: SPSS – PC/Laptop bezit (n = 337)..........................................................................................66

Tabel 10: SPSS – Internetverbinding (n = 337) ....................................................................................66

Tabel 11: SPSS – Chronbach’s Alpha WEBATTITUDE .....................................................................70

Tabel 12: SPSS – Frequentietabel Search Engine Promotion ...............................................................74

Tabel 13: Eigen tabel – Zoektermen Toppio-website volgens Google Webmasters.............................75

Grafiek 1: Aandeel KMO’s in Vlaanderen volgens sector, 2008..........................................................14

Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners 1997-2007 ...................................................23

Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners 1997-2007 .................................................................29

Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei 1995-2010 ...............................................................30

Grafiek 5: Eigen grafiek - Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7) ........53

Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7)..................54

Grafiek 7: SPSS - Opleidingsniveau (n = 337) .....................................................................................63

Grafiek 8: SPSS - GSM bezit (n = 337) ................................................................................................64

Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337) .........................................................................77

Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via e-mail (n = 337) .....................................................................78

Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)...............................................................79

Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)...............................................................80

Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame.............................................81

Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame............................................82

Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen, Haghirian et al. (2005) ...............22

Figuur 2: Effectieve SMS Marketing, Dickinger et al. (2004)..............................................................26

Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame, Dickinger et al. (2004) ............................................28

Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe (1996) ................................32

Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett (2001)....................33

Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao (2002) .........................34

Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998) ...........................................................................................41

Figuur 8: Diffusie van innovaties..........................................................................................................46



1 Inleiding

Communicatie en informatie staan centraal. Communicatie is één van de belangrijkste troeven van de

mens: oorspronkelijk beperkte communiceren zich tot verwoorden van gevoelens, delen van gedachten

of simpelweg voeren van banale gesprekken. Informatie en uitwisselen van informatie staat centraal in

marketing. Sinds de komst van de industriële en daarna de digitale revolutie wordt communicatie in

een volledig nieuw daglicht geplaatst. De manier waarop marketeers nieuwe producten en/of diensten

onder de aandacht van de consument proberen te brengen verandert mee en wordt in toenemende mate

afgestemd op de nieuwe, digitale media.

Dagelijks worden gigantisch grote hoeveelheden advertenties en reclameboodschappen op

(kapitaalkrachtige) consumenten losgelaten. Dit maakt het, volgens Robert Ducoffe (1996), voor de

consument onmogelijk om aan elk van deze boodschappen significante aandacht te besteden door

gebrek aan tijd en motivatie. Het doel van reclamecampagnes is naast het trekken van aandacht, het

‘boosten’ van de interesse en verkoop van producten en/of diensten. Stijgend consumentisme,

irriterende reclames maar vooral ook een steeds toenemend aantal reclamecampagnes dragen bij tot de

steeds negatiever wordende houding van de moderne consument ten opzichte van marketing (Elliot &

Speck, 1998). Ook de hoeveelheid clutter (of ruis) die in de diverse media is toegenomen moet in dit

verband worden aangehaald (De Pelsmacker et al., 2008, p. 215): wanneer de ruis toeneemt, zal de

effectiviteit van de reclameboodschap vanzelfsprekend dalen. Er bestaan diverse mogelijkheden om

een product of dienst bekend of gekend te maken. Individuele reclame (één-op-één marketing) is in dit

opzicht nog steeds een zeer dankbaar medium, maar het is aan de adverteerder om zich te

differentiëren van de oneindige marketingmassa.

Onder andere het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon, in de

volksmond beter bekend onder het acroniem GSM, opende belangrijke deuren voor de marketeers en

de reclamewereld. Nieuwe communicatietechnologieën zijn alomtegenwoordig. In het huidige digitale

tijdperk krijgen ook de nieuwe media reeds een vaste waarde in de reclame- en marketingactiviteiten

van ondernemingen, zowel push als pull. Ze bieden talrijke, belangrijke voordelen ten opzichte van de

conventionele media, maar moeten tegelijk inboeten. Deze nieuwe media vinden steeds vaker hun

ingang bij KMO’s, terwijl dit volgens Matt Haig (2002) oorspronkelijk via multinationals (vb. Coca-

Cola) gebeurde: enkele multinationals poogden als eersten hun doelgroep op een andere manier, via

nieuwe media zoals SMS campagnes, te bereiken. Vanaf nu is het aan de e-marketeer om de

ondernemers te overtuigen van de krachten en troeven van nieuwe, digitale media.

Dit beleidsrapport verduidelijkt de plaats van vier nieuwe marketingvormen binnen KMO’s in de

modesector. Hoe hoog schat de zaakvoerder de kansen van mobiele- en internetmarketing in? En in

welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze evolutie?



2 Gestelde objectieven

We leven in een informatiesamenleving: digitaal, draadloos en mobiel. Consumenten kunnen niet

meer zonder internet en waarschijnlijk nog minder zonder draadloze telefoon. Zo moet ook de

reclamewereld mee evolueren, willen ze de consument blijven prikkelen. Grote multinationals zijn

vertrouwd met ongeziene budgetten voor de uitbouw van hun marketingmix (product, prijs, plaats en

promotie). De kleine KMO daarentegen, laat zich leiden (of spreken we beter van ‘misleiden’) door

wat marketeers hen trachten verkopen of wat multinationals hen voorschotelen. Terecht?

De creativiteit van marketeers gecombineerd met nieuwe, draadloze technologieën resulteerden in

nieuwe media zoals SMS- en e-mailmarketing, website en Search Engine Promotion. Binnen dit

beleidsrapport is het dus de bedoeling te onderzoeken of deze vier vormen nieuwe media ook

meerwaarde kunnen bieden aan de marketingmix van KMO’s. Waar kunnen deze mobiele media

voordelen bieden ten opzichte van de papieren communicatiedragers? Is de doorsnee consument klaar

voor digitale communicatie? Kunnen nieuwe media-advertenties op zichzelf bestaan, of liever

complementair met de traditionele tegenhangers? Dit zijn enkele vragen die we hopen te kunnen

beantwoorden op het einde van dit beleidsrapport.

We zijn ons ervan bewust dat het aantal nieuwe marketingvormen steeds toeneemt, maar beperkten

ons tot SMS-marketing, website, e-mailmarketing en zoekmachinemarketing. Voor de selectie van

deze vier vormen baseerden we ons op de populariteit van de mobiele telefoon en het internet. De

populariteit van de mobiele media wordt door de snelle groei en de vele studies door auteurs, zoals

Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) en vele anderen, bevestigd.

We werken aan de hand van een algemene literatuurstudie, die de onderzoeksvragen beter zal situeren

en een aantal experteninterviews om meer voeling te krijgen met het thema. Ervaren zaakvoerders zijn

vertrouwd met de praktische kant van een marketingmix. Ze bevestigen, verbeteren en/of geven

aanvulling op conclusies van het literatuuronderzoek. Tot slot peilen we eveneens naar de attitude en

de mening van de consument ten opzichte van digitale reclame via mobiele telefoon en internet.



3 Theoretische achtergrond

3.1 Communicatie en digitalisering

‘Communication is a process in which participants create and share information with one

another to reach a mutual understanding.’

Rogers, E. (1995)

De industriële samenleving onderging de evolutie naar een informatiesamenleving. Vanaf de jaren ‘90

zijn de informatie- en communicatietechnologieën (veelal beter gekend onder het acroniem ICT) niet

meer weg te denken uit de (westerse) maatschappij. ICT heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt:

de rekencapaciteit nam enorm toe en de communicatiemogelijkheden kenden ongeziene

technologische evoluties. Technologische innovaties evolueren en verbeteren aan ongeziene snelheden

(De Marez et al., 2007).

Bij digitalisering, of het digitaal worden van traditionele media worden de inputdata omgezet in

abstracte, wiskundige coderingen. Op die manier vermindert de ruis in het kanaal en dit impliceert een

belangrijke kwaliteitstoename. Ook interactiviteit wordt via digitalisering haalbaar. Het is duidelijk dat

digitalisering enorme voordelen en nieuwe mogelijkheden biedt aan professionals. Momenteel

bevinden we ons in een zogenaamde ‘mobiele revolutie’: ICT gebeurt steeds meer draadloos en

mobiel (De Marez et al., 2007) Dit zorgt zoals reeds gezegd voor belangrijke uitdagingen en nieuwe

wendingen. Zo kan de marketingmix van een onderneming aangevuld worden en krijgt ook de

reclamewereld nieuwe mogelijkheden.



3.2 Digital Divide

Wanneer men de huidige ICT omgeving wil begrijpen, moeten men zich ervan bewust blijven dat een

digitale kloof altijd bestaan heeft, en waarschijnlijk ook altijd zal blijven bestaan.

De digitale kloof wordt in het Engels aangeduid met de term ‘Digital Divide’, voor het eerst in de

mond genomen door Amerikaanse journalisten en politici in het midden van de jaren ’90 (de Haan,

2004, pp. 103-104). Volgens auteur Jan Van Dijk (2003) bestaat deze kloof nog steeds op vlak van

gebruik van nieuwe media, en wordt deze digitale ongelijkheid daarenboven steeds groter.

Volgens de trickle-down theorie (geciteerd in Oudshoorn, 2004) verloopt de verspreiding van ICT

automatisch, beginnende bij de westerse kapitalistische landen. Volgens deze theorie zijn de

‘innovators’ en ‘early adoptors’ de eerste groepen die de technologieën uitproberen en mogelijks

aanvaarden, waardoor de ‘late majority’ overtuigd wordt en meegaat in de nieuwste rage.

Digital divide kan de volgende definitie hebben:

‘Inequality between ‘haves’ and ‘have-nots’ differentiated by dichotomous measures of access

to or use of the new technologies.’

DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001)

of nog:

‘The gap between those who have access to digital technologies and those who do not; or the

gap between those who use digital technologies and those who do not understood in binary

terms distinguishing the ‘haves’ from the ‘have-nots’’

Hargittai, E. (2003)

Uit voorgaande definities blijkt dat de digitale kloof slaat op de mogelijkheid tot of het effectieve bezit

van internet of andere digitale technologieën, en niet zozeer het gebruik van deze technologieën.

Andere definities leggen de klemtoon wel op het gebruik van de technologieën:

‘the troubling gap between those who use computers and the Internet and those who do not’

Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004)

Hierbij wordt de nadruk gelegd op het gebruik, waarbij het bezit reeds verondersteld werd.

Binnen deze verhandeling wordt voor de omschrijving van Mehra et al. (2004) geopteerd waarbij men

veronderstelt dat de hedendaagse maatschappij deze (nieuwe media) toestellen reeds in hun bezit

hebben. Nu willen we weten hoe de gebruikers omgaan met deze nieuwe media en waar

opportuniteiten vrijkomen voor marketeers en zaakvoerders van KMO’s in de modewereld.



Volgens Carveth & Kretchmer (2002) speelt geografie een belangrijke rol in het verhaal van de

digitale kloof. Hun onderzoek berust op de diffusietheorie1 en maakt een andere onderverdeling. Ze

stellen dat een digitale kloof kan bestaan binnen één land (nationale kloof), ofwel kijkt men naar de

internationale kloof tussen de “information-rich” (dit zijn de geïndustrialiseerde landen) en de

“information-poor” (de ontwikkelingslanden van de Derde Wereld) landen. Binnen West-Europa werd

geconcludeerd dat de digitale kloof tussen de landen in het noorden (“wired”) en het zuiden

(“unwired”) nog steeds blijkt te bestaan. Deze kloof is er onder andere door de politieke, economische

en culturele (zoals de talenkennis) verschillen tussen beide streken.

Afgeleid uit de definitie van Carveth & Kretchmer (2002) blijkt dat ook leeftijd, inkomen en geslacht

een significante rol spelen bij de digitale kloof. Zo zijn oudere leeftijdsgroepen minder aangetrokken

tot het internet, het hebben van een computer en een internetverbinding zijn afhankelijk van de grootte

van het inkomen en het aandeel mannen dat zich aan het internet waagt is nationaal gezien telkens

groter dan het aandeel vrouwen. Jan Van Dijk (2003) treedt bij en voegt hier nog aan toe dat ook de

netwerken waar mensen toe behoren een belangrijke rol spelen.

1 Zie 3.6.8 Diffusionisme, p. 46



3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO’s?

3.3.1 Wat zijn KMO’s?

Multinationals beschikken over aanzienlijk kapitaal om in marketingdoeleinden te investeren. Matt

Haig (2002) benadrukte in zijn boek echter dat niet alleen multinationals, maar ook KMO’s de

implementatie van mobiel adverteren aankunnen. We richten ons in dit beleidsrapport op dit specifiek

economisch onderdeel van de maatschappij, namelijk KMO’s.

Het letterwoord KMO staat voluit voor Kleine of Middelgrote Onderneming. Het definiëren van deze

term is een ingewikkelde taak. Dit blijkt uit het bestaan van verschillende definities. De inhoud van elk

van deze omschrijvingen is afhankelijk van de instanties of belangengroepen die het begrip

definieerden.

Wij selecteerden de officiële versie van de Europese Commissie. Op de site van Unizo

(www.unizo.be) staat een oplijsting van de voorwaarden waaraan een onderneming moet voldoen

volgens de Europese Unie wil het tot de groepering van de KMO’s behoren:

- de onderneming stelt niet meer dan 250 werknemers (voltijds equivalenten) tewerk;

- de jaaromzet van de onderneming bedraagt minder dan 40 miljoen EUR of het balanstotaal bedraagt

minder dan 27 miljoen EUR;

- de onderneming wordt voor niet meer dan 25% rechtstreeks of onrechtstreeks gecontroleerd (via

kapitaal of stemrecht) door één of meerdere bedrijven of investeerders die geen KMO zijn.

- Een groter aandeelhouderschap door banken of investeringsmaatschappijen (GIMV, VIV, ...) wordt

echter wel toegestaan.

Volgens diezelfde website van Unizo vallen in Vlaanderen 99.4% van alle ondernemingen onder de

KMO noemer. Volgens de laatste gepubliceerde cijfers van het ‘KMO rapport Vlaanderen’ zijn in

2008 502.803 KMO’s actief. Dit zou overeen komen met 59% van alle Belgische KMO’s.

Tabel 1: Evolutie aantal KMO’s volgens gewest en aandeel KMO’s binnen totale bedrijvenpopulatie,

2000-2008

Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-Rapport

Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld.



De afbakening van deze verhandeling neemt kleine ondernemingen (met minder dan 50 werknemers)

en micro-ondernemingen (met minder dan 10 actieve werknemers) samen onder de KMO-noemer.

Unizo-studiedienst en Graydon Belgium nv brachten gezamenlijk de financieel-economische conditie

van Vlaamse KMO’s in beeld in het KMO rapport Vlaanderen (2009). De situatie is zeer lang positief

geweest want Vlaanderen was een van de meest welvarende gebieden in de wereld. Als maatstaf voor

de gecreëerde welvaart wordt meestal het Bruto Binnenlands Product (BBP) gebruikt. Het BBP omvat

de totale productie van goederen en diensten in een bepaalde regio of land gerealiseerd over een

langere periode. Maar uit het KMO rapport Vlaanderen (2009) blijkt dat ook Vlaanderen sinds de

tweede helft van 2008 getroffen wordt door de wereldwijde crisis: 13% faillissementen vindt plaats

binnen de kleinhandel. Deze cijfers benadrukken onder andere het enorme belang van effectieve en

vernieuwende marketingactiviteiten.

3.3.2 KMO’s in de modewereld

Dit beleidsrapport betreft specifiek de KMO’s binnen de Nacebelgroep nummer 47711. Deze groep

valt binnen de sector ‘detailhandel’ (Nacebelnummer 47) en specificeert zich tot ‘detailhandel in

damesbovenkleding in gespecialiseerde winkels’. De detailhandel zorgt voor een totaal van 11% van

alle Vlaamse KMO’s (http://www.unizo.be/statistieken/). De onderzoek van deze verhandeling zal

mogelijks bijdrage leveren aan de marketingactiviteiten van Vlaamse modezaken.

1782

2787

6001

13448

14192

14230

19340

26075

29146

32817

56648

65017

65884

74442

82994

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000

Financiële diensten

Overige niet-industrie

Gezondheidszorg

Handelsbemiddeling

Automobiel (handel & onderhoud)

Vervoer en Logistiek

Communicatie & ICT

Overige persoonlijke diensten

Groothandel

Horeca

Detailhandel

Bouwnijverheid

Industrie

Onbekend

Zakelijke diensten en immobiliën

Grafiek 1: Aandeel KMO’s in Vlaanderen volgens sector, 2008

Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-

Rapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld.



Merk hierbij op dat dit onderzoek zich specifiek richt op de beslissingsnemers binnen deze

ondernemingen: de wijze waarop men nieuwe media in de bestaande marketingmix zou kunnen

integreren (of reeds integreert in sommige gevallen), is de basis voor dit beleidsrapport.

3.3.3 Case: Toppio nv

Toppio nv is een damesboetiek gevestigd in de Meensestraat 32 te Ieper. Het is een multimerkenzaak

die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. Om aan een

zo breed mogelijk gamma te kunnen beantwoorden, worden per seizoen 22 à 25 merken aangekocht en

gaan beide zaakvoerders constant op zoek om het aanbod te kunnen optimaliseren. Het betreffen

momenteel hoofdzakelijk Belgische, Italiaanse en Franse merken.

Het klantenbestand breidt zich na 28 jaar ondernemen nog steeds uit: momenteel kan Toppio nv

rekenen op een klantenbestand van ongeveer 1200 effectieve klanten (er zijn in de modebranche twee

seizoenen op een jaar: de zomer- en wintercollectie) die meestal elk seizoen terugkeren. Elk seizoen

kan de winkel ongeveer op 20% nieuwe klanten bekoren. Uit bevraging van deze klanten blijkt dat het

meest effectieve middel om nieuwe klanten te werven de etalages zijn, wat ook logisch is gezien de

winkel op een A-ligging in een centrumstraat gelegen is. Mond-tot-mond reclame is de tweede factor.

Als derde reden geven de nieuwe klanten aan, dat ze geprikkeld worden door de reclame die de winkel

maakt.

Sinds het begin van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv, in de

gunstige effecten van reclame en marketing. Tv-reportages, direct mailing, advertenties in tijdschriften

als Karaat, Ticket en Steps zijn de laatste jaren een vaste waarde in de marketingmix te betekenen.

Sedert de start werd de winkel ondertussen drie maal vergroot. Tussen deze ingrijpende verbouwingen

in, werd de zaak ook reeds een vijftal keer grondig opgefrist. Al deze ingrepen zorgen ervoor dat de

winkel steeds mee evolueert en ‘up to date’ blijft.

Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij, is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe

media als SMS marketing, website en het versturen van e-mails de marketingmix aanvullen of verder

kunnen versterken. Het moet nog worden uitgezocht wat deze nieuwe media kunnen betekenen:

bestaan deze nieuwe media naast de traditionele marketingkanalen, of kan men door

complementariteit op betere resultaten rekenen?



3.3.4 Wat zijn nieuwe media?

‘New Media refers to: the Internet, Mobile Phones, Social Networks, Email, Video and other

newly invented digital communication channels.’

http://www.zothmedia.com/, Geraadpleegd op 5 februari 2010

The New Media Reader (2003) verzamelt teksten, video’s, abstracten sinds het begin van het ontstaan

van nieuwe media. Hier benadert men ‘nieuwe media’ vanuit acht verschillende oogpunten. Daarnaast

bewijst het verschijnen van de grote aantallen nieuwe media studies dat de culturele rol van digitale

media onontbeerlijk geworden is. Dit studieveld blijft groeien maar heeft nog diverse onontgonnen

gebieden.

Het is van belang dat nieuwe media zich volledig integreren wil de zogenaamde ‘generatie Y’

(geboren tussen 1980 en 2000) zich ook thuis voelen in het huidige bedrijfsleven. De huidige

consument leeft immers draadloos en online.

‘Digital marketing advisor Chandler Nguyen says too many SMEs are blindly following what

their competitors are doing, without thinking about what's right for them.’

Bowman, J. (2008)

Ondernemers hebben niet altijd een volledig beeld van wat nieuwe media en ICT (Informatie- en

Communicatietechnologieën) voor een KMO (Kleine en middelgrote ondernemingen) kunnen

betekenen. Gemiste kansen en inefficiëntie van geïntegreerde marketing als gevolg. De uitdaging

bestaat erin om een correcte selectie te maken van de juiste vorm van nieuwe media, voor een

bepaald(e) sector/product/merk. In het huidige digitale tijdperk is het voor een onderneming van vitaal

belang dat het aanwenden van nieuwe media wordt geanalyseerd. In dit opzicht lanceerde BT Business

Insight (G.B) een website gericht op het optimaliseren van KMO marketing:

http://www.nma.co.uk/news/bt-launches-editorial-website-to-help-smes-improve-

themselves/35906.article.

Nieuwe media, waarmee vooral digitale media worden bedoeld, komen in de huidige

marketingomgeving niet alleen naast, maar ook tegenover de traditionele media te staan. De

communicatieve berichten die opgesteld worden om via nieuwe media te verspreiden, vertonen

volgens Bowman (2008) daarom dus zowel overeenkomsten als verschillen in vergelijking met de

traditionele berichten.



‘The fundamentals of planning are the same; at the end of the day, the thought processes and

workflow are the same.’

Één van de verschillen, dat tevens als één van de grootste voordelen voor aanwending van nieuwe

media is, zijn de veel lagere kosten die hiermee gepaard gaan. Ook de dynamiteit van KMO’s (in

vergelijking met grote multinationals) zijn een niet te verwaarlozen troef: beslissingen worden sneller

genomen en zo kan de zaakvoerder sneller overgaan tot de inschakeling van nieuwe media in de

marketingmix van de onderneming.

Mobiele marketing Internetmarketing

• SMS

• MMS

• Telefoneren

• WAP

• Bluetooth

• LBS (Location-based Service)

• Mobiele video en tv

• Virale Marketing

• …

• E-mailmarketing

• Website

• Zoekmachinemarketing = Search Engine

Promotion

• Online Advertising

• Social Media Marketing

• Virale Marketing

• …

Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen

Bovenstaand schema maakt een onvolledige oplijsting gebaseerd op informatie uit een groot deel van

de geconsulteerde bronnen voor deze verhandeling. Aangezien continu nieuwe vormen hun (al dan

niet succesvolle) intrede maken, wordt het schema niet definitief afgesloten.

Niet alle opgesomde vormen van nieuwe media zijn echter toepasbaar op het marketingmanagement

van KMO’s, doordat deze laatste meer beperkt zijn in middelen en budgetten in vergelijking met

multinationals. Het zou ons echter te ver leiden alle vormen bij dit onderzoek te betrekken. We

selecteerden daarom vier populaire technieken die door sommige Belgische KMO’s reeds toegepast

worden, namelijk het hebben van een website, SMS- en internetmarketing en tot slot

zoekmachinemarketing. We opteerden voor deze vormen door de grote populariteit van het internet en

de mobiele telefoon.

‘The challenge is to choose the appropriate mobile application type for different marketing

purposes, brands, messages, and target customers.’

Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009)



3.4 Permissie marketing

‘Turning strangers into friends, and friends into customers’ by Seth Godin

Allis, R. (2005)

Permissie marketing (permission marketing of opt-in marketing) is een zeer belangrijk concept bij

nieuwe media. Het is van het grootste belang dat marketeers respectvol omgaan met de gegevens van

de consument. De term werd voor het eerst in de mond genomen door Seth Godin. Het gaat erom

geldige toestemming te krijgen voor het aangaan van een relatie: volgens Matt Haig (2002) refereert

permissie marketing naar elke vorm van marketing die afhankelijk is van de (uitdrukkelijke)

toestemming van de consument. Het ligt aan de basis voor het slagen van een campagne: verschillende

auteurs benadrukken dat mobiele reclame geen positieve resultaten verkrijgt zonder hiermee rekening

te houden. Het belang blijkt dermate groot, dat het in de Belgische wetgeving opgenomen werd.

Kavassalis et al. (2003) verwoorden de noodzaak van permissie marketing in onderstaande definitie:

‘Thus a mobile marketing campaign can successfully target prospects if it discovers the

interested consumers and avoids irritating the others. The only way to proceed is by asking

permission, and the mobile offers companies novel opportunities to get such permission and

develop interactive relationships with their customers. Permission is the tool that makes loyalty

and frequency work.’

Privacy en uitdrukkelijke toestemming van de consument vormen met andere woorden de basis voor

elk digitaal marketingprogramma. Wil men succes boeken is het, bij het zenden van tekstberichten

(SMS), e-mails of andere (persoonlijke) boodschappen naar (potentiële) consumenten, van belang dat

uitdrukkelijke toestemming gevraagd (en verkregen) wordt door de zender. Dit komt waarschijnlijk

door het persoonlijk karakter van deze toestellen. (Haghirian et al., 2005)

Spam (Sending People Annoying Messages) en permissie marketing worden meestal in één adem

genoemd: aan de hand van permissie marketing kan men het zenden van ongewenste boodschappen,

beter gekend onder de term ‘spam’, vermijden. Spam zorgt ervoor dat de consument overladen wordt

met ongevraagde boodschappen, waardoor ze echte e-mails weinig tot geen aandacht zullen

verschaffen. De nadelen zijn enorm volgens BDMA (Belgian Direct Marketing Association, 2010).

Daarom leert de organisatie de consument aan de hand van gezamenlijke acties (www.SpamSquad.be)

hoe spam te vermijden. Onder initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond wordt al

gedurende enkele jaren de zogenaamde Robinsonlijst toegepast. Zowel bedrijven als consumenten

kunnen zich kosteloos inschrijven. Inschrijving door consumenten op de Robinsonlijst impliceert dat

zij geen gepersonaliseerde direct mailing via post wensen te ontvangen. Bedrijven ingeschreven op



deze lijst verbinden zich ertoe dit niet te doen. Er bestonden vroeger ook Robinsonlijsten voor e-mail,

SMS en fax, maar deze werden later vervangen door de gebruikelijke ‘opt-in regel’.

Spam is niet alleen verboden in België, maar eveneens in Europa (Europse E-commerce Richtlijn). E-

mail en SMS reclame worden onderworpen aan de opt-in regel. Deze regel betekent algemeen dat

toestemming moet gevraagd en verkregen worden alvorens reclame te versturen. Een tweede, maar

minder effectieve mogelijkheid om spam te bestrijden is het aanbieden van een opt-out mogelijkheid:

door het deselecteren van een keuzevakje voorkomt men opname in de desbetreffende database. Nadat

de toestemming verkregen wordt in geval van pushmarketing, kunnen dan relevante (maar niet zozeer

gevraagde) boodschappen verzonden worden. Scharl et al. (2004) concludeert dat bij pullmarketing

informatie kan toegevoegd worden aan de door de consument verzochte informatie.

Bij Wet van 25 mei 1999 tot wijziging van Handelspraktijkenwet (B.S., 23 juni 1999) werd er een

tweede lid aan art. 23 5º toegevoegd dat stelt: "Ongevraagde reclame per e-mail moet bij de ontvangst

ervan door de afnemer duidelijk en ondubbelzinnig als zodanig herkenbaar zijn." In de Wet van 8

december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van

persoonsgegevens (B.S., 18 maart 1993, gewijzigd door de Wet van 11 december 1998, ter naleving

van de Europese Richtlijn 95/46/EG van 24 oktober 1995, P.B., EG, L218, 23/11/95) staat onder

andere dat “persoonsgegevens slechts mogen verwerkt worden wanneer de betrokkene daarvoor zijn

ondubbelzinnige toestemming heeft verleend”(art. 5a).

Ook de diverse internetproviders proberen, door het opnemen van maatregelen in contracten,

spamming te bestrijden. Wanneer deze maatregelen niet nageleefd worden, wordt het contract

verbroken. ISPA (Internet Service Providers Association) bestaat uit diverse internetproviders die ook

gezamenlijk onrechtmatige en schadelijke handelingen op het internet bestrijden. Volgens de

gedragscode van de ISPA verbinden leden zich ertoe de persoonlijke levenssfeer te respecteren. De

leden van de ISPA zullen zich o.a. inspannen om onrechtmatige en schadelijke handelingen op het

internet mee helpen bestrijden. Zij verbinden zich ertoe de persoonlijke gegevens m.b.t. de klanten

enkel te gebruiken voor rechtmatige doeleinden. De leden dienen algemene vereisten in acht te

houden, bijvoorbeeld data-protectie, eerlijke handel, etc. (PISA, n.d.).

De overload aan spam kan het einde betekenen van elektronische post als veelzijdig

marketinginstrument. Conclusie bij permissie marketing blijft dat zaakvoerders ten allen tijde moeten

zien te vermijden dat hun post, op welke manier dan ook verzonden (e-mail, SMS, etc.), als ongewenst

gepercipieerd wordt door de ontvanger.

‘Both the customer and the company benefit from permission marketing. While marketers get an

audience interested in their message, customers receive fewer and more relevant messages.’

Dickinger et al. (2004)



3.5 Mobiele marketing

‘[…] the mobile channel has het potential to benefit both advertisers and consumers.’

Barwise, P. & Strong, C. (2002)

3.5.1 Wat?

De aandacht voor mobiele marketing (mobile marketing, wireless marketing) blijft nog steeds

aanzienlijk. Hierdoor konden we verschillende definities voor dit concept opsporen:

‘the usage of mobile Internet-based media to transmit advertising messages to consumers in

form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote

goods and services’

Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008)

En:

‘using a wireless medium to provide consumers with time- and location-sensitive, personalized

information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders’

Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004)

Of nog:

‘The profileration of the mobile technology and the use of personal mobile and wireless devices

as a medium for communicating with and delivering value to consumers by business entities

gave birth to ‘Mobile Marketing’.’

Mondal, W.I. (2009)

Philippe Kotler (2003) tot slot, de befaamde Amerikaanse professor in Internationale marketing,

formuleerde ook zijn definitie, die meteen de meest volledige versie van de feiten lijkt te zijn:

‘Advertising via mobile devices or mobile advertising (in the following abbreviated as

advertising via mobile devices) is defined as the usage of interactive wireless media (such as

cellular phones and pagers, cordless telephones, personal digital assistants, two-way radios,

baby crib monitors, wireless networking systems, GPS-based locators and maps) to transit

advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized

information with the overall goal to promote goods and services.’



Kortom het inzetten van alle marketingvormen die draagbaar en draadloos zijn vallen onder de noemer

van mobiele marketing. De Mobile Marketing Association (MMA) is een wereldwijde organisatie die

de groei van mobiele marketing trachten te steunen en bekrachtigen. Eind 2009 werd hun versie van

de definitie aangepast:

‘Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage

with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or

network.’

Door de stijgende populariteit van vooral de mobiele telefoon en het internet, werd mobiele marketing

als nieuw, en zelfs vernieuwend, advertentiemedium geïntroduceerd via verschillende technieken

(zoals SMS, MMS, e-mailmarketing, etc.). Opvallend blijkt dat mobiele marketing quasi onmiddellijk

in relatie gebracht wordt met SMS marketing, terwijl deze nieuwe marketingvorm een breder gamma

aan technieken verzamelt dankzij het bestaan van meerdere transmissietoestellen1.

Naast de GSM (Global System for Mobile Communications), kan de reclameboodschap zijn weg tot

bij de consument vinden via een PDA (Personal Digital Assistant), via GPS (Global Positioning

Systems) toestellen, etc. Het is echter wel zo dat SMS (Short Message Service) tot meest populaire

vorm van mobiele marketing evolueerde. Dit is meteen ook de reden om deze vorm verder uit te

werken en te bestuderen2.

De introductie van mobiele technologieën opent nieuwe deuren binnen het vakgebied: een directe,

snellere, en in de meeste gevallen goedkopere, communicatie met de consument is mogelijk zonder

tijd- of plaatsgebonden hindernissen (Haghirian et al., 2008). Deze innovatie zorgt voor

mogelijkheden en uitdagingen binnen de commerciële reclamewereld.

1 Zie 3.3.4 Wat zijn nieuwe media?, p. 16 2 Zie 3.5.3 SMS marketing, p. 23



3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mo biele reclame

Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen

Bron: Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via

Mobile Devices - An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings.

Mobiel adverteren stimuleert de directe, persoonlijke relatie tussen adverteerder en consument. De

consument wordt bereikt met persoonlijke en op maat gemaakte informatie: geselecteerde informatie

die hoogstwaarschijnlijk binnen hun interesseveld ligt.

De consumentenattitude is, volgens het MacKenzie en Lutz-model (1989) afhankelijk van de attitude

ten opzichte van de reclameboodschap, van de adverterende onderneming en de gebruikte media. Deze

resultaten zijn onder andere gerelateerd aan het model van Ducoffe (1996): attitude van de consument

ten opzichte van internetreclame1. Het model voor succesvolle SMS reclame van Haghirian et al.

(2004) en andere modellen van onder andere Bracket & Carr (2001), Zhou & Bao (2002), etc. geven

aanvulling of alternatieve benaderingen. Dit wordt later, voor SMS- en internetreclame afzonderlijk,

meer uitgebreid behandeld.

1 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32



3.5.3 SMS marketing De GSM laat een meer creatieve en interactieve vorm van communicatie toe. Dit reclamemedium kan

bestaan doordat consumenten de verschillende operators betalen voor hun telefoon- en dataverkeer en

adverteerders investeren in dit nieuwe medium.

‘In het zakenleven worden besluiten op rationele gronden genomen. Een manager doet, als het

goed is, niet aan impulsaankopen. Het mobieltje zou in de zakelijke markt rationele

salesprocessen moeten gaan beïnvloeden en dat zie ik niet een-twee-drie gebeuren… In de

consumentenmarkt zijn de mogelijkheden van mobiele marketing – vanuit de natuur van de

dienst – veel en veel groter.’

Mil, van H. (2006)

De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium, heeft een nieuw

reclametool aangereikt. De snelle adoptie van de mobiele telefoon in verschillende landen, zo ook in

België, toont duidelijk aan dat belangrijke delen van de populatie deze technologie snel aanvaarden.

Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners 1997-2007

Bron: International Telecommunication Union (2008)



Volgens Scharl, Dickinger & Murphy (2004) wordt Short Message Service, of kortweg SMS, via de

GSM verzonden en is dit tevens de meest populaire toepassing van mobiele marketing. Het is een

uitbreiding van de voicemail en evolueerde daarna naar Multimedia Messaging Service (afgekort

MMS).

De Mobile Marketing Association (MMA) definieert SMS als volgt:

‘a communications service that allows the exchange of short text messages, limited to 160

characters, between mobile phones. It is also referred to as “text messaging” or “texting”.’

Mobile Marketing Association (2008)

Het Nederlandse Marketingportaal (2008) gaat nog een stap verder en omschrijft SMS marketing:

‘Bij SMS Marketing wordt gebruik gemaakt van de mogelijkheden van SMS voor marketing of

communicatie doeleinden. SMS marketing kan actiematig, campagnematig of structureel ingezet

worden als onderdeel van de marketingmix.’

Het acroniem GSM staat volgens het Van Dale Groot Woordenboek van de Nederlandse taal voor

‘Global System for Mobile Communications’. Daarenboven wordt deze afkorting gebruikt als

internationale standaard voor de mobiele telefonie. De eerste sms werd in 1992 verstuurd. Anno 2009

geven de statistieken een duidelijke conclusie aan waaruit blijkt dat de populariteit van de gsm nog

steeds niet gezakt is. Het sturen van SMS’jes is relatief goedkoop, wat onmiddellijk een deel van het

grote succes verklaart. Bovendien laat het communicatie toe op plaatsen en momenten waar dit

vroeger niet gepast was, zoals in de klas, in het openbaar vervoer, in de wagen, etc.

De penetratiegraad van mobiele telefoons steeg in Europa reeds boven de 100%, desondanks hinkt

België achterop met een penetratie van 94%.

Tsang, Ho & Liang (2004) ondervonden dat sommigen reclame via tekst- of SMS-berichten als meest

ideale middel tot één-op-éénmarketing aanschouwden. De GSM is in België wijd verspreid en is een

substitutie van de vroegere autotelefoon.

De GSM zorgde voor nieuwe opportuniteiten binnen de reclame- en marketingwereld.

“Traditional media is as important as it ever was, but its power can be intensified by integrating

it with this new form of marketing.”

Haig, M. (2002)



3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing

Een SMS is minder effectief dan een telefoonoproep (Dickinger et al., 2004) De Mobile Marketing

Association (MMA, 2008) concludeert dat de ontwikkeling van een SMS marketing campagne een

relatief eenvoudig proces is en dat zo goed als alle huidige mobiele telefoons SMS berichten kunnen

ontvangen. SMS wordt naast het eigenlijke bellen het meest frequent toegepast. De populariteit van

deze tekstberichten is enorm. GSM-gebruikers zullen volgens de MMA amper een tekstboodschap

verwijderen alvorens een deel ervan te hebben gelezen. Tot slot haalt MMA aan dat de consument het

gevoel heeft dat de advertentie enkel hem of haar adresseert omdat het bericht via hun persoonlijk

toestel ontvangen wordt. Dit benadrukt nogmaals het persoonlijke karakter en impliceert een

imagoverbetering voor de verzender.

Vanuit het oogpunt van de marketeer haalt ook Matt Haig (2002) enkele voor- en nadelen aan omtrent

mobiel adverteren. Eerst en vooral moet je als bedrijf een geldige en betrouwbare database creëren.

Het aankopen van de telefoonnummers is volgens Dickinger et al. (2004) de grootste kost bij SMS

marketing. Omdat de boodschap op een kleine display weergegeven wordt en het dus vooral simpele

tekstboodschappen betreft hebben deze berichten een uiterst laag esthetisch karakter. De adverteerder

heeft slechts 160 karakters om een boodschap op een overtuigende manier aan de consument over te

brengen. Dickinger et al. (2004) stelt dat een SMS campagne hierdoor niet als hoofdcampagne mag

ingezet worden: complementariteit met andere media is de sterkste (meest effectieve) combinatie. De

beperktheid van het aantal karakters vormt anderzijds een belangrijk voordeel: een SMS afkomstig

van een bedrijf wordt door zijn kleine omvang gepercipieerd als een boodschap die van een vriend(in)

afkomstig is. Zo wordt de ruimte tussen commerciële en persoonlijke boodschappen verkleind. Een

laatste belangrijk aspect is dat alle ondernemingen, ongeacht omvang en/of beschikbare budget,

gebruik kunnen maken van de voordelen van mobiele reclame.



3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame

De huidige consument beschouwt zijn toestel als ‘extreem persoonlijk’. Daarnaast staat het toestel

‘altijd aan’ en mogen we ervan uitgaan dat het ‘altijd bij de gebruiker’ is. De huidige consument is met

andere woorden altijd en overal bereikbaar. De mobiele telefoon blijkt dus een geschikt medium voor

één-op-één marketing. Één enkele SMSunit bestaat maximaal uit 160 tekens. Volgens Barwise &

Strong (2002) en Scharl et al. (2004) moet een SMS grappig, relevant en informatief zijn, maar tevens

‘to the point’ en ‘eye catching’ in hoofde van de consument.

‘Consumers who increasingly expect tailored and location based services, reinforce the

importance of location, time and personalization in mobile marketing.’

Dickinger et al. (2004)

Dickinger et al. (2004) groepeerde de onafhankelijke variabelen van succesvolle SMS marketing

campagne in twee afzonderlijke groepen: de succesfactoren en succesmaatstaven (respectievelijk

gegroepeerd aan de linker- en rechterkant van onderstaand schema).

Figuur 2: Effectieve SMS Marketing

Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and

Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International

Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.

De inhoud is afhankelijk van wat de adverteerder plant te bereiken met de SMS campagne

(bijvoorbeeld aankondiging van wedstrijden, teasing, speciale aanbiedingen, etc.). In vergelijking met

traditionele media, is dit voor nieuwe media minstens zo belangrijk. Hierbij is het evenzeer van belang

de juiste schrijftaal aan te wenden om als geloofwaardig gepercipieerd te worden.



Personalisatie van de boodschap vergroot tevens de impact van een SMS campagne: een

gecontroleerde samenwerking van tijd, plaats en consumentenvoorkeuren.

• Tijd: een SMS boodschap wordt als minder storend gepercipieerd volgens Scharl et al. (2004)

omdat de consument vrij is de boodschap te lezen op het moment dat hem/haar best past. Het

best kan een boodschap op een weekdag verzonden worden tussen 09.00u en 19.30u.

• Locatie: Consumenten verwachten aangepaste en locatie-gebaseerde boodschappen. Zo zijn

West-Vlaamse consumenten meer geïnteresseerd in speciale aanbiedingen in de streek, dan

opendeurdagen op 250 km van hun deur.

• Voorkeuren: Hoe meer gegevens men heeft van de consument, hoe meer men kan gaan

personaliseren. Dit zorgt voor een grotere tevredenheid bij de consument. Om succesvol te

zijn, moet men dus voorkeuren van een consument kennen om doelgericht te gaan adverteren.

Er bestaat een wisselwerking tussen personalisatie en controle. Men verwacht aangepaste en

gepersonaliseerde boodschappen, maar tegelijk wil men de beslissing zelf in handen houden welke

persoonlijke gegevens in handen mogen zijn van organisaties. Controle van de consument slaat met

andere woorden op privacy en toestemming. Deze toestemming wordt onder andere verkregen via

registratie door de consument: een ‘opt-in’ mogelijkheid waar de consument zich kan bij inschrijven.

Dit dient vooral om spam en irritaties in de mate van het mogelijke te vermijden.1

Device Technology geeft aan dat SMS marketing altijd een onderdeel zou uitmaken van iets. De

campagnes zijn volgens Dickinger et al. (2004) weinig effectief wanneer deze op zichzelf bestaan

(onder andere door het beperkt aantal tekens en de relatief lage esthetische waarde van een mobiele

tekstboodschap) Ook technische problemen kunnen de effectiviteit van mobiele campagnes

tegenwerken (Transmission Process): er bestaat kans dat het bericht te laat, of slechter nog, nooit bij

de ontvanger aankomt.

Wanneer men SMS marketing opneemt in de marketingmix, is er best sprake van een passende

product fit: SMS campagnes zouden het best functioneren voor FMCG en/of wanneer men een jongere

doelgroep tracht te bereiken. Door de lage implementatiekost en gratis virale effecten (aantrekkelijke,

leuke, toffe, interessante berichten doorsturen naar kennissen/vrienden) van een succesvolle SMS

campagne is de media cost relatief laag. SMS marketing is meer kosteneffectief dan andere

(traditionele) marketingvormen.

1 Zie 3.4 Permissie Marketing, p. 18



Aandacht, intenties en gedrag zijn de aangewende maatstaven voor deze vastgestelde succesfactoren.

De boodschap heeft een groot effect op de aandacht: er bestaat een rechtstreeks verband tussen de

interesse en voorkeuren van de consument aan de ene kant en de attitude en gedrag aan de andere kant.

Logisch, want wanneer een consument een interessante, leuke, grappige tekstboodschap ontvangt over

een product/dienst dat hem interesseert, zal hij/zij hier aandacht voor hebben. Door de aanwezigheid

van de nodige aandacht (Consumer Attention), zal de intentie (Consumer Intention) opgewekt worden

tot een bepaald gedrag (Consumer Behavior) Dit gedrag begint prioritair bij het lezen van de

boodschap. Het gedrag nadien kan zeer uiteenlopend zijn: aankoop van het product/dienst, virale

effecten, contacteren van de adverteerder via e-mail, etc.

Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame

Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and

Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International

Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.

Scharl, Dickinger & Murphy (2004) werken verder op dit model. Zo evolueert het model voor

effectieve en succesvolle SMS reclame tot een meer uitgebreide versie. De consumentenattitude

(Consumer Attitudes) is verweven door het model. Zo wordt de attitude beïnvloedt door het

gebruiksgemak (Perceived Ease of Use) en bruikbaarheid van het mobiele toestel (Perceived

Usefullness). Door de boodschappen te delen met vrienden/kennissen, creëren ontvangers externe

invloed (Peer Influence). Deze invloed van derden is volgens Scharl et al. (2004) een subjectieve

norm. Uit het schema kan men vaststellen dat zo goed als alle afzonderlijke onderdelen rechtstreeks of

onrechtstreeks met mekaar in relatie staan.



3.6 Internetmarketing

3.6.1 Wat? ‘[…] web advertising will overtake television advertising as the most valuable source of

information for the future.’

Brackett, L. & Carr, B. (2001)

Internetmarketing, ook wel aangeduid met termen als e-marketing of online marketing, is een zeer

ruim begrip. Het omvat alle commerciële activiteiten, gaande van reclame tot effectieve verkoop van

producten en diensten, op het internet. Volgens Drèze et al. (2003) en Schlosser et al. (2003)

investeren steeds meer ondernemingen in online activiteiten en maken ook marketeers dankbaar en

effectief gebruik van de unieke uitdagingen van dit medium. Naast de traditionele media, biedt nu ook

het internet manieren aan om, zowel in een B2B maar ook in een B2C omgeving, met de verschillende

stakeholders te communiceren (De Pelsmacker et al., 2008, p. 5)

Zanot stelt dat sinds de jaren ’70 de attitude ten aanzien van consumentenreclame via de traditionele

media steeds negatiever werd (Schlosser et al., 1999). Door het ontstaan van het internet, kon de

reclamewereld nu opgefrist worden met nieuwe methodes als e-mailmarketing, opstellen en

onderhouden van een website, zoekmachinemarketing en dergelijke meer.

Het Ducoffe-model (1996) peilde naar de attitude van de consument ten opzichte van internetreclame.

Hij noemt het World Wide Web de eerste, echte vorm van nieuwe media sinds het succes van de

televisie.

Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners 1997-2007

Bron: International Telecommunication Union (2008)



Diverse bronnen geven in dit opzicht steeds gunstige statistieken aan: sinds het jaar 1995 tot op de dag

van vandaag blijft het aantal (actieve) gebruikers op het internet globaal gezien nog steeds toenemen.

De diffusie van het internet in een land is afhankelijk van de infrastructuur in dit land volgens Carveth

& Kretchmer (2002). Volgens hun onderzoek zijn West-Europa en Amerika (onder andere door de

industrialisering in deze werelddelen) de absolute leiders in internetpenetratie.

Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei 1995-2010

Bron: Miniwatts Marketing Group (2008)

Volgens de cijfers gepubliceerd in juni 2010 door Internet World Stats zijn er 8.113.200

internetgebruikers in België. Dit zou overeen komen met 77.8% van de huidige populatie. Dit

percentage steeg, volgens het International Telecommunication Union, onophoudelijk sinds het jaar

2000.



3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing

Volgens De Pelsmacker et al. (2008) biedt het internet nieuwe manieren om met de verschillende

stakeholders te communiceren. Deze marketingvorm biedt volgens Kiani (1998), Schlosser et al.

(1999) en Chaffey et al. (2009) vanzelfsprekend vele voordelen waarvan we hier enkele belangrijke

zullen aanhalen ter informatie.

Het is een snelle en (relatief) gemakkelijke communicatievorm waarmee men een groot publiek kan

bereiken. Daarenboven zijn de meeste vormen van internetmarketing vormen van pullmarketing: de

consument heeft zelf de controle over zijn/haar blootstelling aan advertenties. Zo kiest de respondent

zelf of hij al dan niet een bepaalde website bezoekt. De controle over de advertenties ligt bijna

volledig bij de consument, dit blijkt ook uit het onderzoek van Bezjian-Avery et al. (1998). Het

verspreiden van de boodschap bij e-mailmarketing wordt als ‘kosteloos’ omschreven wat dit medium

voor adverteerders vanzelfsprekend extra aantrekkelijk maakt. Het internet is eveneens niet

tijdsgebonden door de constante beschikbaarheid wat flexibiliteit van het medium in de hand werkt.

Kiani (1998) vult de reeks voordelen nog verder aan. Zo is personalisatie een niet te verwaarlozen

troef van internetmarketing: via het World Wide Web krijgen we de mogelijkheid tot aanmaak (op

eenvoudige wijze) van een databestand (via de website provider). Dit kan onder andere gebruikt

worden voor persoonlijke communicatie zoals e-mailmarketing. Individuele relaties worden mogelijk

gemaakt en het wordt daarenboven makkelijker om nichemarkten aan te boren. Die personalisatie

wordt onder andere mogelijk gemaakt door een enorme capaciteit aan geheugen. Een tweede voordeel

volgens Kiani (1998):

‘Electronic marketers can do what a salesforce can with much more flexibility and better

memory.’

Kiani, G.R. (1998).

Bovendien de kleinere ondernemingen nu ook een eerlijke kans om mee te doen:

‘Compared with the traditional media, access opportunities on the Web are equal for all

players, regardless of size. It is especially beneficial to smaller companies which want to expand

their businesses globally, but do not have the capital and resources to do so.’

Kiani, G.R. (1998)

De medaille heeft vanzelfsprekend ook een ommezijde zoals het soms weinige vertrouwen van de

consument in dit medium. De verspreiding van de virtuele boodschap mag dan wel goedkoper zijn,

aan de voorbereidingen tot succesvolle online marketing hangt een prijskaartje (hardware, software,

design en onderhoud van de website, etc.) Regelmatige updates en veiligheid (bijvoorbeeld beveiligde



website of virusvrije e-mails) bepalen grotendeels het succes of het falen van het online visitekaartje

van de onderneming.

Ondanks de vele voordelen die we aan internetmarketing kunnen toekennen, tonen Bezjian-Avery et

al. (1998) in hun onderzoek aan dat één van de grote troeven van internetmarketing (namelijk

interactiviteit) niet in alle situaties de beste resultaten biedt. Zo wordt gesteld dat in bepaalde situaties

verstoort het concept ‘interactiviteit’ de overtuigende kracht van de advertenties. Ook wordt

vastgesteld dat de consument minder tijd besteedt aan de online advertenties:

3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van in ternetreclame

Wanneer reclame aan de verwachtingen van de consument voldoet, of beter nog, wanneer deze de

verwachtingen overstijgt, zal de consument hier maar al te graag zijn aandacht aan besteden. Het is

met andere woorden de waarde van de reclame(boodschap) die voor de consument steeds van belang

blijkt te zijn.

Het model van Ducoffe (1996) vindt dat ontspanning, informativiteit (over de verschillende

productalternatieven) en irritatie de drie belangrijkste factoren zijn bij het meten van deze

waardeperceptie van internetreclame.

Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe

Bron: Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising

research 36(5), 21-35.

Later blijkt echter, in het model van Bracket & Carr (2001), dat deze 3 factoren niet de volledige

lading bedekken. Demografische variabelen (zoals geslacht, afstudeerrichting) en geloofwaardigheid

van de advertentie/adverteerder worden terecht aan het model toegevoegd.



De inhoud (‘informativeness’) en vorm (‘entertainment’) dragen volgens Tsang, Ho & Liang (2004)

bij tot de effectiviteit van webgebaseerde advertenties. Ze volgen hiermee eveneens het model van

Bracket & Carr (2001). Daarnaast bepaalt ook de ervaren irritatie (‘irritation’) de uiteindelijke attitude.

Tot slot bepaalt ook de geloofwaardigheid (‘credibility’) van de advertentie welke attitude de

consument uiteindelijk zal ervaren.

Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett

Bron: Carr, B. & Bracket, L. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs.

mature student attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23-32.



Dit brengt ons bij het onderzoek van Zhou & Bao (2002). Licht veranderde, maar tevens zeer relevante

relaties werden via dit model aan het licht gebracht.

Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao

Bron: Zhou, Z. & Bao, Y. (2002). Users‟ Attitudes toward Web Advertising: Effects of

Internet Motivation and Internet Ability. Advances in Consumer Research 29(). 71-77.

Slechts twee factoren staan hier rechtstreeks in verband met de attitude van de consument, namelijk

informativiteit en ontspanning. Beide factoren worden min of meer beïnvloedt door drie antecedenten,

namelijk de motivatie tot het bekomen van informatie, de motivatie tot sociaal escapisme en

internetskills (of de bekwaamheid, het vermogen om te kunnen omgaan met het World Wide Web).

Deze laatste antecedent heeft echter met uitzondering effect op de factor informativiteit.



3.6.4 E-mailmarketing

Zo goed als elke traditionele advertentievorm heeft een online tegenhanger. Zo werd door de komst

van het internet ook de papieren, gepersonaliseerde mailing vertaald in een online versie: de e-mail.

Eigenlijk is een e-mail de substitutie voor de vroegere telex of fax. Bij e-mailmarketing worden, zoals

de term duidelijk aangeeft, de e-mail en het internet, aangewend in functie van direct marketing-

doeleinden (De Pelsmacker et al., 2008, p. 438) E-mailingcampagnes gebeuren op een georganiseerde

manier, waarmee men communiceert met het doelpubliek via e-mailberichten. Het is in dit opzicht ten

allen tijde van belang dat men in orde is met de wet zodat geen sprake is van SPAM1.

Adverteren via het internet biedt bepaalde stevige troeven: een zeer veelzijdig, supersnel en in

vergelijking met bijvoorbeeld direct mail en telemarketing goedkoop marketinginstrument. Om deze

redenen is het een efficiënte en effectieve manier om prospecten en/of consumenten te bereiken.

Volgens Nguyen (Geciteerd in Bowman, 2008, p. 47) marketing executive van het internationale

bedrijf DGM, kunnen kleinere bedrijven met minder/weinig middelen beter opteren voor direct

marketing via e-mail waarbij de bestaande database kan gebruikt worden:

‘The cost of acquiring a customer is much higher than maintaining one, so electronic DM can

help customer retention, expanding the lifetime value of a customer by offering them discounts

and promotions via email.’

We kunnen e-mail marketing in twee groepen indelen: gewenste e-mail en spam (ongewenst) Feit is

dat e-mailcampagnes op de correcte manier moeten worden uitgevoerd, willen ze al hun troeven

uitspelen. Het aanbieden van relevante informatie met een geschikte titel nadat de uitdrukkelijke

toestemming verkregen werd en de geschikte frequentie (de beste resultaten worden behaald bij

maandelijkse zending of ten vroegste om de twee weken) zijn slechts enkele tips om goede resultaten

te behalen (Best practices for e-mailmarketing, 2005, p.4).

Naast de frequentie is ook de timing van groot belang. De juiste timing vergroot de kans dat de e-mail

gelezen wordt. Zo zijn vrijdag en/of zondag het meest interessant of, indien men tijdens de week wil

adverteren, doet men dit best tussen 17u en 20u. Minieme onzorgvuldigheid qua timing kan er voor

zorgen dat de e-mail quasi automatisch in de prullenbak zal verdwijnen.

Net zoals bij andere (digitale) marketingvormen, werden reeds verschillende boeken, (online)

documenten en cursussen opgesteld om de adverteerders zo goed mogelijk te begeleiden bij het

opstellen van een effectieve, online marketingcampagne.




Opzetten van succesvolle e-mailcampagnes

E-mail marketing is een vak apart met een aantal ‘geheime sleutels’ die, indien niet gekend of

zorgvuldig toegepast, zelfs en negatief effect kunnen hebben op het resultaat en imago. E-

mailcampagnes op een consumentvriendelijke en professionele manier opstellen vergt kennis, tijd en

energie. Men kan e-mailadressen kopen, huren of zelf actief verzamelen bij het doelpubliek. Op het

internet vindt men een groot aantal marketingbureaus die gratis tips verschaffen voor het opzetten van

succesvolle e-mailcampagnes. Een opsomming binnen dit beleidsrapport is in dit geval niet gewenst.

E-mail marketing vs. Traditionele Direct Marketing

De krachten van e-mail marketing zijn merkbaar, meetbaar en controleerbaar. Toch moeten we ons

ervan bewust blijven dat er ook nadelen bestaan omtrent e-mail: irritatie bij sommige respondenten,

het gevaar voor internet virussen, binnendringen in de privacy van de consument, etc. (Scheer, 2004).

De wens van de consument is immers om e-mail te kunnen gebruiken voor eigen doeleinden en niet

om dagelijks tientallen SPAM mails, vaak voorzien van virussen, te moeten deleten, voor er aan de

beantwoording van de gewenste e-mails kan worden begonnen.

Hoge respons

Door het grote gemak van dit online medium kunnen we rekenen op een hogere respons dan bij

traditionele direct marketing. Dit wordt onder andere in de hand gewerkt door de mogelijkheid tot

sterke personalisatie van de mailing.

Kostenbesparend

Door het immaterieel karakter is elektronische direct mail vanzelfsprekend goedkoper dan de papieren

tegenhanger. Het is echter een vluchtig medium en gecombineerd met het immateriële karakter zorgt

dit echter tezelfdertijd voor een zwak punt ten opzichte van traditionele direct marketing: tastbare

zaken hebben meer effect bij de consument.

De kosten voor het opstellen van een e-mail hebben betrekking op de (grafische) opmaak, het

eventueel huren of aankopen van een databestand, de gebruikte software (wanneer men dit

uitbesteedt), etc. Met de bestaande software (bijvoorbeeld www.flexmail.be) is het eveneens mogelijk

een test uit te sturen alvorens de mailing naar de volledige database uit te sturen.

Snel en meetbaar

E-mailing laat toe om naar verschillende personen tegelijk eenzelfde (commercieel) bericht uit te

sturen. Dit kan (en mag) enkel wanneer het doelpubliek een duidelijke toestemming bevestigt.

Personalisering is mogelijk

Virale marketing

Het doorsturen van interessant en/of e-mails naar vrienden, familie, kennissen, etc. is zeer eenvoudig

(interactief karakter). Op die manier kunnen professioneel en consumentvriendelijke e-mailcampagnes

rekenen op extra succes door een viraal effect. De klanten zullen immers aanlokkelijke, leuke en

positieve boodschappen verspreiden over producten en/of diensten (Phelps et al., 2004).



3.6.5 Website

Het woord ‘website’ refereert naar de term World Wide Web. Het wordt omschreven als een online

pagina (of verzameling pagina’s) die door internetgebruikers gratis kan geconsulteerd worden. Deze

pagina’s worden meestal in (X)HTML (Hypertext Markup Language) geschreven.

‘Web sites are becoming critical for companies and organisations. Either they are seen as part

of a marketing strategy (Internet sites) or as a tool to enhance the internal communication and

as such the efficiency of the organisation (intranets).’

De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998)

In functies van dit beleidsrapport concentreren we ons op internet sites, meer bepaald informatieve

websites. Deze pagina’s bevatten informatie over de organisatie, aangeboden producten/diensten, etc.:

een soort online kiosk voor de consument waar men niet kan aankopen.

Online adverteren met behulp van een website wordt aangeduid met de term ‘web advertising’ en

werd voor het eerst toegepast in het jaar 1994. Het online visitekaartje is een kostenefficiënte manier

van adverteren en beweegt daarom meerdere adverteerders om budgettaire redenen tot gebruik van dit

digitaal reclamekanaal, maar dit zijn daarom niet de juiste redenen. Desondanks wordt het vandaag de

dag door adverteerders beschouwd als een valabele aanvulling van hun ‘tool-box’ aan

advertentiemogelijkheden.

De meeste ondernemingen en organisaties beschikken ondertussen over een website. Volgens Wen et

al. (2001) richten ook steeds meer consumenten zich tot de digitale informatiebron. Wen et al. (2001)

beklemtoont het stijgende belang van het gebruik van websites voor KMO’s: zowel bij het promoten

van producten, het opbouwen/versterken van klantenrelaties als bij product customization. Toch

vertonen heel wat websites sinds het ontstaan reeds diverse tekortkomingen volgens De Troyer &

Leune (1998). Dit brengt ons tot de bespreking van de effectiviteit van websites via inhoudelijke en

grafische aspecten.



3.6.5.1 Effectiviteit van websites

Retailers mogen dan overtuigd zijn van de kracht van een website, ze weten daarom nog niet hoe deze

‘krachtig’ te maken. Het doel van marketeers bij het opstellen van een website verschilt van de ene

organisatie tot de andere. Het is belangrijk dat marketeers zich bewust zijn van bestaand, en in

sommige gevallen nog onontgonnen, potentieel van de virtuele markt.

Adam et al. (1999); Barnes et al. (2002); Loiacono et al. (2002) en Jeong et al. (2003) deden allen

onderzoek naar de effectiviteit van websites. Hun resultaten kunnen we samenvatten in onderstaand

schema waaruit duidelijk de multidimensionaliteit van websites naar voren komt.

EFFECTIVITEIT WEBSITES

Inhoud/Informatie Structuur Interactie Personalisatie

• Helder

• Duidelijk

• Nauwkeurig

• Volledig

• Eenduidig

• Goed georganiseerd

• Logisch gestructureerd

• Gebruiksgemak: snel terugvinden van verzochte informatie

• Navigatiekwaliteit

• Grafische structuur

• SEP → gemak van vinden van de site

• Mogelijkheid tot feedback

• Interactiviteit

• Externe integratie

• Persoonlijk karakter

Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit van websites

Mond-tot-mond communicatie, traditionele reclame en online banners of andere vormen van online

marketing (zoals e-mail) zijn significante bronnen waar de consument op zoek gaat naar de websites

van KMO’s. (Loiacono et al., 2002)

Sheehan et al. (2001) kwamen tot de conclusie dat de integratie van offline en online

marketingactiviteiten significantie vertoont: complementariteit tussen beide vormen vormt met andere

woorden een troef voor effectievere marketing.



De opmaak van websites rangschikken onder ‘goed’ of ‘slecht’ is te oppervlakkig. Het is niet het

aantal ‘hits’ per dag wat de effectiviteit bepalen. Er is sprake van effectiviteit van een website wanneer

de ‘juiste’ mensen de site bezoeken. Volgens Abby Day (1997) moet een website aanslaan bij de

doelgroep waarvoor deze opgesteld werd. Men moet het publiek kennen en de online pagina

afstemmen op hun verwachtingen. Zo kan een relatie op lange termijn tussen de consument en de

website opgebouwd worden.

Model van Kierzkowski et al. (1996)

Adverteren is één van de meest commerciële activiteiten op het internet. Dit kanaal biedt echter nog

een enorm marketingpotentieel: volgens Kiani (1998) worden traditionele en nieuwe media nog teveel

gelijkaardig aangepakt ondanks hun grote verschillen (eenrichtingscommunicatie van de marketeer

naar de consument vs. dialoog voeren aan de hand van nieuwe media).

Hierdoor ontstond de vraag naar een nieuw marketingmodel. Kierzkowski et al. (1996) produceerde

een model bestaande uit een reeks van vijf aanbevelingen voor effectieve communicatie in een

digitale, virtuele en interactieve wereld.

Consumenten aantrekken is een noodzakelijke vereiste voor kans op succes in deze immateriële

omgeving. Dit kan onder andere met behulp van een gemakkelijk te onthouden webadres of een aantal

aanwezige links op diverse websites. Interactie, of misschien zelfs transactie, kan dan pas verkregen

worden wanneer de webmarketeer inspeelt op interesses van de consument. Net zoals Day (1997) en

Bodkin et al. (2004) pleiten ook Kierzkowski et al. (1996) voor actie. Daarenboven vinden we meer

gelijkenissen tussen de verschillende modellen. Kierzkowski et al. (1996), Day (1997) en Kiani (1998)

benadrukken dat men de consument moet kennen en aanvoelen. Dit moet onder andere tot uiting

komen in de inhoud van de online pagina. Dit blijkt meteen ook de derde aanbeveling te zijn: aan de

hand van vragenlijsten, klikgedrag en/of e-mailcommunicatie leert men het doelpubliek kennen. Hoe

diepgaander en vollediger deze kennis is, hoe groter de kans dat bezoekers zullen terugkomen. Ook

regelmatige updates en vernieuwing dragen hiertoe bij.

Ook personalisatie, zoals reeds aangehaald bij de voordelen van Kiani (1998) komt hier aan bod als de

vijfde en laatste aanbeveling van Kierzkowski et al. (1996): aangepaste producten en individuele

marketing loont. Om dit te kunnen verwezenlijken moeten we opnieuw verwijzen naar een correcte

kennis van de (potentiële) consument.



Model van Day (1997)

Een kwaliteitsvolle website moet volgens het model van Day (1997) een doelstelling trachten te

bereiken aan de hand van een duidelijke structuur, aangevuld met relevante conclusies. Dit geldt

immers voor alle communicatievormen. Meer of minder gebruik van visuele elementen geven geen

garantie voor de effectiviteit van een website.

‘Advertising plays the same role on-line as it does in the physical marketplace, that is to create

awareness, communicate benefits, promote trial and urge customers into action.’

Bodkin, C.D. & Perry, M. (2004)

De consument bepaalt wat kwaliteit is. Men moet de doelgroep kennen en begrijpen. Zo kan men de

boodschap doelgericht opstellen. Het is een mythe te geloven dat iedereen in uw pagina geïnteresseerd

is. Dit is uiteindelijk ook nooit het doel: we moeten de honger van diegene die wél geïnteresseerd zijn

weten te stillen. Dit begint met een duidelijk antwoord op de vraag ‘Waarom bestaat de website?’ Dit

wordt daarna aangevuld met relevante inhoud gefilterd uit de houding, intenties, gedrag, noden en

verwachtingen van de consument. De consument heeft tevens ook nood aan een herkenbare huisstijl:

dit kan via consistentie van het logo, andere visuele elementen, etc. Overmatige innovatie van een

website zal niet renderen: een consument houdt vast aan wat hij/zij reeds kent. Een duidelijke lay-out

en concrete introductie trekken eveneens aan.

Zowel Day (1997) als Bodkin et al. (2004) pleiten voor actie: vraag actief de mening van de

consument via ruimte voor feedback of geef op zijn minst mogelijkheid tot enige vorm van

interactiviteit en/of communicatie (inschrijving nieuwsbrief, contactmogelijkheid, etc.)

Wanneer een organisatie zich aan beloftes houdt, vergroot de kans op een online relatie met de

consument op lange termijn.



The Web Site Design Method (WSDM) (1998)

Het startpunt bij dit derde model zijn de potentiële bezoekers van de website. Deze laatsten

ondervinden vaak problemen (navigatieproblemen, gebruiksproblemen, etc.) bij het bezoeken van een

website. De gebruiker wordt bij het begin van dit model centraal geplaatst. Dit model geldt enkel voor

informatie websites (men kan hier volgens de definitie van De Troyer & Leune (1998) geen aankopen

online verrichten).

Door het aanbieden van irrelevante informatie, overdreven herhalingen en/of het niet updaten van de

website haken consumenten af. Irritaties ontstaan door het niet onmiddellijk vinden van de verzochte

informatie. Een veel genegeerd aspect bij informatie websites is het feit dat dergelijke sites veel

verschillende soorten bezoekers ontvangen: verschillende types bezoekers hebben verschillende noden

en verwachtingen.

Bij de opbouw van een website starten we vanuit een mission statement: Wat wil de organisatie met de

website bereiken? Wat is het doel?

Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998)

Bron: De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998). WSDM : A user-centered design method for

web sites. Computer Networks and ISDN Systems 30(1998). 85-94.



De website moet volgens bovenstaand model zo opgesteld worden, dat deze anticipeert op de

hoofdvragen van de consument. Om dit te realiseren, moet men de bezoekers kennen en onderverdelen

in subklassen (User Classification). In de tweede fase van User Modeling, User Class Description,

beschrijft men de subklassen meer in detail. Hierbij achterhaalt men de karakteristieken (‘Wie?’) van

een subklasse en de vereiste informatie (‘Wat?’).

Bij het begin van het Conceptual Design, namelijk Object Modeling, gaat men de vereisten,

perspectieven en informatie die men filterde uit voorgaande fase beschrijven. In een volgende fase,

Navigational Design, beschrijft men (aan de hand van het Conceptual Navigation Model) hoe de

verschillende gebruikersgroepen zullen navigeren doorheen de website. Nu moet de verzamelde

informatie praktisch uitgewerkt worden in een consistente en efficiënte vormgeving. Tot slot gaat men

over tot de realisatie en implementatie van de website (Implementation).



3.6.6 Zoekmachinemarketing

‘With effective SEO, even the smaller companies can compete with the major players.’

Doyle, L. (2010)

Zoekmachinemarketing is meer bekend onder termen als Search Engine Optimization (SEO) of Search

Engine Promotion (SEP) en zorgt ervoor dat men op de lange termijn efficiënt en resultaatgericht zal

adverteren:

‘Search engine optimization - the canny use of keywords and other techniques designed to shoot

a website to the top of a search […]’

Weinger, E. (2010)

93% van de surfers kijkt niet verder dan de eerste pagina van de zoekresultaten wat het belang van

SEO onderstreept. Alhoewel de Nielsen-gegevens reeds dateren van het jaar 2006, mogen we er

volgens Martin (2010) toch op vertrouwen dat dit niet veranderd is, integendeel. Martin (2010)

benadrukt eveneens dat het optimaal is wanneer men wekelijks de website zou updaten. Zo vergroot

de kans dat deze in de topscores van diverse zoekmachines blijft te staan. Zowel de productpagina, de

landingspagina als de navigatie van de betreffende website worden hierbij geanalyseerd.

Search Engine Promotion/Search Engine Optimization mag volgens Jason Lancaster (2010) niet

verward worden met Search Engine Marketing (SEM) waarbij de adverteerder betaalt voor elke klik

op zijn of haar online advertentie. Dit gebeurt op korte termijn (dit in tegenstelling tot SEP/SEO

waarbij het een proces op de lange termijn betreft) en wordt ook aangeduid met de term Pay-Per-Click

advertising of kortweg PPC. Het is veel duurder dan SEO en voor een lokale KMO weinig effectief.

Zoekmachines zijn de Gouden Gids van de 21ste eeuw. Wanneer men luxury, convenience en zelfs

shopping goods wil aanprijzen op het internet, bestaat een reële kans dat deze op de achtergrond

verdwijnen door het brede aanbod op het internet. Daarom is het voor bedrijven belangrijk actief te

blijven en de search rankings van hun website te verbeteren zodat hun pagina geplaatst word in de

topresultaten van zoekmachines als Yahoo!, Google, Altavista, etc. Het is met andere woorden een

vorm van pull-marketing: de websites worden op die manier in de richting van de klant gestuurd,

zonder dat de consument extra inspanning moet leveren.



De waarheid rond Search Engine Optimization is echter niet eenduidig. Langs de ene kant wordt

aangegeven dat men voor effectieve SEO het best hulp kan vragen van professionele firma’s/SEO

consulting firms (Doyle, 2010) terwijl anderen amper achter dit idee staan (Weinger, 2010). Zij bieden

de startpakketten van zoekmachines als Google of Yahoo! als een waardig (en vooral goedkoper)

alternatief: op die manier kan iedereen via de opgegeven site zich de basisknepen van SEO toe-

eigenen (google.com/webmasters/docs/search-engine-optimizationstafter-guide.pdf)

Volgens Doyle (2010), Martin (2010) en Weinger (2010) berust de effectiviteit van SEO vooral op

volgende afzonderlijke aspecten:

1. Design en ontwikkeling

Het ontwerp en de ontwikkeling van de website worden afgestemd op de doelstelling en

missie van de onderneming (Martin, 2010). De meest belangrijke producten en diensten

moeten op de voorgrond geplaatst worden.

2. Inhoud

Logischerwijs wordt een zinvolle, informatieve en eventueel ontspannende inhoud van de

website verwacht. Maar vooral de kwaliteit van de keywords waren oorspronkelijk van groot

belang voor de rangschikking. Momenteel wordt hier nog steeds rekening mee gehouden maar

probeert men ‘keyword stuffing’ door spammers te bestrijden (Weinger, 2010).

Dit wil men doen aan de hand van de implementatie van passende paginatitels. De

zoekmachines screenen websites via de paginatitels waarbij de meest interessante titels de

website naar de top van de ranking duwen. Ook blogs, sociale netwerksites (zoals Facebook)

en e-mail click-through zijn interessante manieren om de aandacht van zoekmachines te

verstevigen. Tot slot: hoe meer websites naar de desbetreffende website linken (of verwijzen)

hoe beter en betrouwbaarder de zoekmachines deze zullen analyseren. Dit resulteert eveneens

in een hogere ranking binnen de zoekresultaten.

3. Leeftijd van de site

Hoe ouder de website, hoe langer deze al een vaste waarde biedt op het internet. Net om die

reden zal deze beter geplaatst worden in de zoekresultaten. De ‘leeftijd’ van de website

bewijst een hogere betrouwbaarheid.



3.6.7 Webgebaseerde versus traditionele communicati e

Internetmarketing mag dan door velen als online tegenhanger van de traditionele

communicatiekanalen aanschouw worden, toch vergt dit een gewijzigde aanpak vanuit

marketingoogpunt volgens Kiani (1998).

Waar traditionele kanalen eenrichtingsverkeer teweeg brengen, biedt webmarketing wederzijdse

communicatie (‘two-way communication’). Het World Wide Web breekt met de grenzen van weleer:

afstand verdwijnt, lage kost voor zowel kleine als grote ondernemingen, potentiële consumenten in

zowel binnen- als buitenland en ruime plaats voor interactiviteit. Innovativiteit en weelderigheid in een

steeds groeiende virtuele wereld.

Volgens Kiani (1998) evolueren we door het internet van ‘one-to-many communication’ naar ‘many-

to-many communication’. Daarmee verandert ook de algemene denkwijze: waar bij traditionele

communicatie de producent de beslissingen treft (‘supply-side thinking’) blijkt ook hier dat de

consument op de voorgrond geplaatst wordt (‘demand-side thinking’). Beide aspecten wijzen op het

feit dat er vanaf nu meer ruimte wordt gelaten voor dialoog.

Dit wordt eveneens bevestigd door Bezjian-Avery et al. (1998). Zo controleert de consument eveneens

de inhoud van de interactie: de gepresenteerde rangorde van informatie kan individueel gewijzigd

worden en onnuttige informatie wordt overgeslagen. Kiani (1998) verwijst naar een verschuiving in de

marketingwereld: ‘gedifferentieerde producten in gedecentraliseerde markten’. De zogenoemde ‘vijfde

fase’ waarbij wederzijdse communicatie centraal staat. Daarenboven kan men informatie in deze

virtuele wereld bijna onmiddellijk updaten (alles gebeurt met andere woorden veel sneller) tegen een

(veel) lagere kost. Dit brengt ons terug bij de voordelen van internetmarketing die eerder opgesomd

werden1.

1 Zie 3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing, p. 31



Theoretisch kader

Het theoretisch kader wordt in dit deel uitgewerkt om de vraagstelling van dit beleidsrapport

wetenschappelijk te kunnen onderbouwen. In het sociaal-wetenschappelijk perspectief plaatst men de

gebruiker centraal. In het begin van de jaren ’60 bleek het diffusionisme de meest dominante manier

om het gebruik van ICT toe te lichten en te verklaren. In lijn met huidig vooropgesteld empirisch

onderzoek, zal vooral de domesticatietheorie op de voorgrond komen te staan. Toch willen we beide

stromingen toelichten ter volledigheid.

3.6.8 Diffusionisme

De jaren ’60 werden gekenmerkt door het diffusionisme dat in de toenmalige ICT-omgeving

overheerste. De sociologische benadering van Everett M. Rogers, betreffende de diffusie van

innovaties, werd in deze periode dan ook toonaangevend. In zijn theorie staaft Rogers dat naast

economische factoren ook de sociale netwerkomgeving en het beïnvloedingsnetwerk de mate van

adoptie van innovaties bepalen. Met de passieve gebruiker als uitgangspunt.

Figuur 8: Diffusie van innovaties

Bron: De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie.

Amsterdam: Pearson Education.

De diffusie van een innovatie betekent het steeds toenemende aantal gebruikers of gebruikende

sectoren van deze innovatie over tijd. Het betreft met andere woorden een hoofdzakelijk kwantitatieve

benadering binnen het technologisch determinisme. Volgens de diffusietheorie van Rogers (1995)

volgt deze evolutie een s-vormig patroon: een klein aantal vroege gebruikers (gewoonlijk minder dan

3%) accepteert de risico’s van de adoptie van een nieuw product, dienst, idee. Wanneer anderen de

voordelen van de innovatie inzien, leidt dit tot de aanvaarding en ingebruikname door de kritische

massa. De kritische massa betekent dat de groep ‘adopters’ groot genoeg geworden is, zodat de

innovatie vanaf dit punt op zichzelf kan bestaan. In deze tweede fase nemen de gebruikersaantallen



exponentieel toe. Naarmate de innovatie beter bekend (en dus ook meer verspreid) geraakt, neemt het

aantal nieuwe gebruikers langzamer toe. Zo wordt de populatie door Everett M. Rogers in vijf groepen

ingedeeld: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority en Laggards. De Innovators en

Early Adopters zijn van groot belang: wanneer zij niets voelen voor het nieuwe product, dienst, idee,

etc. zal deze nooit economisch succes kennen. Deze theorie is nog steeds heel waardevol maar kende

uiteenlopende kritieken die leidden tot de hieronder besproken domesticatietheorie.

3.6.9 Domesticatie

De domesticatietheorie werd in de jaren ‘80 ontwikkeld met Silverstone en Haddon als leiders. De

kritieken op de diffusietheorie, zoals het gebrek aan aandacht voor de gebruiker, gaven aanleiding

voor deze kwalitatieve benadering. Desondanks zijn de beide stromen complementair.

Bij dit beleidsrapport opteren we voor de domesticatietheorie als theoretische onderbouw. Op deze

manier willen we vooral een verklaring vinden voor het gebruik van de nieuwe media ofwel het zich

eigen maken van nieuwe technologieën door zelfstandige ondernemers.

De domesticatietheorie gaat ervan uit dat de innovaties reeds aanwezig zijn in de maatschappij. Dit in

tegenstelling tot de diffusietheorie die vooral de verspreiding van innovaties tracht te verklaren en in

kaart te brengen. Televisie, radio en de vaste telefoon zijn bekende voorbeelden van media die reeds

overduidelijk gedomesticeerd zijn in de Westerse gezinnen. Bij domesticatie worden de ‘nieuwe

media’ niet meer in twijfel getrokken: ze zijn alledaags en zijn dus onmisbaar in de (potentiële)

gebruikersgemeenschap. Ze worden met andere woorden niet meer als (technologisch) nieuw

bestempeld en hebben hun vaste waarde aangetoond.

In dit beleidsrapport ligt de nadruk op hoe nieuwe media (SMS marketing en internetmarketing)

geïntegreerd kunnen worden in het reeds bestaande reclamepakket van KMO’s en/of micro-

ondernemingen. Zoals eerder werd aangegeven, verschilt de aanpak van micro-ondernemingen van die

van globale en multinationale ondernemingen. Deze laatste kunnen rekenen op specialisten terwijl de

zelfstandige ondernemers zelf de opportuniteiten voor hun zaak moeten onderzoeken.

Bij het onderzoek naar de manier waarop nieuwe media geïntegreerd kunnen worden in een bestaand

marketingplan van een kleine of middelgrote onderneming, ligt de nadruk op de elementen tijd en

plaats. Plant men deze nieuwe marketingtools eenmalig in te zetten bij de lancering van een nieuwe

marketingcampagne? Of wil men eerder aanvullend tewerk gaan, waarbij men via de traditionele

media (zoals tv, radio, direct mailing, etc.) de overgang naar het inzetten van nieuwe media wil

verzachten? En hoe ervaart de consument dit digitale verhaal? Dit is de vraagstelling die we op het

einde van het volgende deel hopen te kunnen beantwoorden.



4 Onderzoek

Binnen dit onderzoek staat het onderzoek naar de effectiviteit van nieuwe media voor KMO’s, en meer

bepaald in functie van de marketingmix van Vlaamse modezaken, centraal. De idee voor dit

beleidsrapport wordt gevoed vanuit een welbepaalde case: de damesboetiek Toppio nv (Ieper) vormt

het onderzoeksobject. We willen onderzoeken of digitale (nieuwe) media een belangrijk alternatief

vormen voor de traditionele marketingmix van kleine en middelgrote ondernemingen gelijkaardig aan

damesboetiek Toppio (Ieper) of eerder een complementair (en dus aanvullend) marketingkanaal

zouden kunnen zijn. Uiteindelijk is het de bedoeling de vastgestelde conclusies te kunnen

veralgemenen zodat dit beleidsrapport eveneens inzichten kan bieden voor andere gelijkaardige

Vlaamse modezaken.

Het doel van dit onderzoek is, zoals de titel reeds aangeeft, de effectiviteit van nieuwe media voor

KMO marketing nagaan. Vanuit economisch standpunt besluiten we dat effectiviteit van marketing

steeds resulteert in een groter klantenbestand, meer opbrengst per klant en daardoor ook meer

opbrengsten voor de onderneming. Gezien het grote belang, zullen we hiervoor de attitude van de

consument ten opzichte van de verschillende onderzoeksobjecten (namelijk website, search engine

promotion, sms marketing en internetmarketing) in kaart brengen. Het is zeer belangrijk dit, gedurende

de voorbereiding van het volledige onderzoek, steeds voor ogen te blijven houden.

Het geplande onderzoek is tweeledig: vooreerst willen we voldoende voeling krijgen met het gekozen

thema aan de hand van een (beknopt) expertenonderzoek: we ondervragen zeven (ervaren)

zaakvoerders die voor- en nadelen, moeilijkheden en praktische tips kunnen verschaffen. Het tweede

luik moet dan de meningen en attitudes van de consument in kaart brengen aan de hand van een

theoretisch onderbouwde websurvey. Dit alles moet uiteindelijk (nadat we de opgestelde hypothesen

met behulp van SPSS aftoetsen aan de verkregen data) leiden tot een eenduidige conclusie met een

(hopelijk) bruikbare SWOT analyse. Deze kan nadien voor KMO’s in de modesector een rode draad

betekenen bij het vernieuwen, updaten of verbeteren van de bestaande (meestal traditionele)

marketingmix.



4.1 Methodologie

4.1.1 Expertenonderzoek

Het is belangrijk dat, voordat de effectieve bevraging kan plaatsvinden, men voldoende voeling en

kennis heeft over het betrokken onderwerp. Na afronding van het noodzakelijke literatuuronderzoek,

moet een bevraging van diverse experten via een kwalitatief onderzoek leiden tot een bredere kennis

en inzicht.

Met experten bedoelen we zaakvoerders van Vlaamse modezaken die gelijkaardig zijn aan het

onderzoeksobject, namelijk damesboetiek Toppio nv (Ieper). We kozen per mediavorm (SMS

marketing, e-mailmarketing, website en zoekmachinemarketing) een aantal bekwame Vlaamse

zaakvoerders die voor hun modezaak reeds gebruik maakten of nog steeds gebruik maken van één of

meerdere van deze vormen. Deze vier vormen van nieuwe media zorgden sinds het bestaan van de

mobiele telefoon en het internet reeds voor veel opschudding in de academische wereld. Talloze

boeken, tijdschriften maar ook artikels op het internet onderzoeken de sterktes, zwaktes,

opportuniteiten en tevens de bedreigingen van deze nieuwe media.

Dit onderzoek werd op aanraden van Wester et al. (2006) goed voorbereid en gestructureerd. We

willen de geselecteerde zaakvoerders interviewen met behulp van een topiclijst (zie bijlage)1, waarbij

de respondent toch telkens voldoende ruimte krijgt om eigen op- of aanmerkingen te maken. Op die

manier komen nieuwe inzichten naar voren en wordt er voor gezorgd dat bij alle respondenten de

relevante onderwerpen aan bod zullen komen. Ook krijgt de interviewer voldoende vrijheid gezien de

volgorde van de vragen niet noodzakelijk strikt gevolgd moet worden. Het vormt met andere woorden

een handige en vooral dankbare leidraad gedurende het volledige interview.

Via deze interviewmethode hopen we meer voeling te krijgen met het onderwerp. De experten kunnen

praktische voor- en/of nadelen in kaart brengen en nieuwe inzichten bieden naast de theoretische

resultaten uit het literatuuronderzoek. Het moet een meerwaarde bieden bij het opstellen van de

vragenlijst en invullen van de uiteindelijke SWOT-analyse in het besluit.

1 Zie 9.2 Topiclijst expertenonderzoek: Onderzoeksvragen, p. 96



4.1.2 Surveyonderzoek

Volgens Wester, Renckstrof en Scheepers (2006) is een survey de meest bekende vorm van

communicatiewetenschappelijk onderzoek: ze peilen naar subjectieve zaken zoals attitudes,

houdingen, meningen, gevoelens en motieven van de respondent. Men onderzoekt aan de hand van

een vragenlijst het voorkomen van bepaalde verschijnselen binnen (gedeeltes van) de samenleving en

tracht aan de hand van een geldige steekproef representatieve uitspraken te doen voor de volledige

populatie. Meer specifiek stellen deze auteurs dat de keuze aan de respondent gelaten wordt wanneer

de online vragenlijst ingevuld wordt en tevens een goedkope manier is voor de onderzoeker. Ook

Cobanoglu, Moreo en Warde (2001) stellen dat een online vragenlijst een efficiënte manier is om op

een snelle en efficiënte wijze data te verzamelen waarbij de goedkope prijs en het simpel opstellen van

de vragenlijst bijkomende voordelen zijn voor de onderzoeker.

Het tweede luik van het onderzoek betreft een consumentenonderzoek aan de hand van een

webenquête. We peilen naar de stem van de consument. De doelgroep (we mikken op een kwantiteit

van 250 à 350 respondenten) betreft actuele consumenten van de kledingzaak Toppio nv (Ieper). Men

zal de enquête via e-mail toegestuurd krijgen. De e-mailadressen werden de laatste jaren op de

werkvloer verzameld met het oog op eventuele e-mailmarketing. De consument kreeg de kans dit

adres zelf in te vullen op de klantencheque die de ‘uitdrukkelijke toestemming van de consument’

impliceert1. We zijn dus in orde met de niet te verwaarlozen voorwaarden van permissie marketing.

De webenquête is een betrouwbare manier waarbij de respondent minder snel geneigd is om sociaal

wenselijke antwoorden te geven: dit moet ten allen tijd vermeden worden. Ook is dit een snelle en

relatief goedkope vorm van dataverzameling. De kans op item non-response en bereidheid van de

respondent is echter veel lager, wat nadelig zou kunnen zijn. Maar het is ten allen tijde van belang

geldige en betrouwbare informatie van de respondent te verkrijgen. Daarom opteerden we uiteindelijk

voor deze onderzoeksvorm. Het operationaliseren van de vragen zal in dit luik zeer belangrijk zijn: de

begrippen moeten zo opgesteld worden dat ze correct kunnen gemeten worden. Door de afwezigheid

van een interviewer bij deze onderzoeksvorm is het van belang dat de vraagstellingen eenduidig zijn

en geen verwarring veroorzaken in hoofde van de respondent.

De respondent zal een beloning ontvangen na het invullen van de vragenlijst: Toppio nv (Ieper) biedt

alle respondenten een kortingsbon van 10 euro aan, wanneer deze de vragenlijst volledig ingevuld

terugsturen. Dit zou de responsgraad positief moeten stimuleren en de verzameling van de gegevens

enigszins versnellen.




4.2 Hypothesen

Net zoals het onderzoek, zijn ook de opgestelde hypothesen tweeledig. Deze stellingen vormen het

uitgangspunt van het rapport en zullen worden getest aan de hand van de verzamelde data en de

computersoftware SPSS.

Het eerste deel van de hypothesen zijn algemene hypothesen: we peilen naar de algemene attitude van

de respondenten. Permissie marketing, leeftijd en Search Engine Promotion worden via deze

hypothesen benaderd. De vier onderzochte vormen van nieuwe media komen in de opgestelde

hypothesen aan bod. Hypothese 1 refereert naar ‘permissie marketing’. Dit is toepasbaar op zowel

SMS- als e-mailmarketing. Hypothese 2 en hypothese 4 verwijzen, zoals de hypotheses aangeven, naar

de nieuwe media in het algemeen waarbij alle vormen aan bod komen. Tot slot werd hypothese 3

specifiek opgesteld om het belang van zoekmachinemarketing in kaart te kunnen brengen.

H1: Ongevraagde boodschappen hebben een negatief effect op de attitude ten opzichte van

mobiele marketing/internetmarketing: belang van privacy correleert negatief met een positieve

attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen.

H2: Generatie Y (leeftijd) leeft volgens de principes van de digitale economie: ze verkiezen

advertenties via nieuwe media (SMS, e-mail, website) boven traditionele media. Leeftijd zal de

antwoorden van de consument significant beïnvloeden: leeftijd correleert met andere woorden

negatief met een positieve attitude ten opzichte van nieuwe media.

H3: Investeren in Search Engine Promotion (zoekmachinemarketing) is noodzakelijk voor de

positieve ‘rating score’ van de website van een onderneming.

H4: Opleidingsgraad zal de antwoorden van de respondenten significant beïnvloeden: er bestaat

een negatieve correlatie tussen opleidingsgraad en de positieve attitude ten opzichte van

nieuwe media (SMS, e-mail, website).

Vervolgens bestaat het tweede deel hypothesen uit onderzoeksgerichte hypothesen: we onderzoeken

waar de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper) mogelijks (digitaal) kan bijgestuurd

worden. Nieuwe media kunnen individueel of via complementariteit, meerwaarde bieden ten opzichte

van de traditionele, bestaande marketingmix van de Vlaamse damesboetiek.

H5: De attitude van de consument ten opzichte van SMS marketing is positief: de doorsnee Toppio-

klant staat open voor (commerciële) SMS advertenties.

H6: De attitude van de consument ten opzichte van e-mailmarketing is positief: de doorsnee

Toppio-klant staat open voor e-mailmarketing en zou (commerciële) elektronische post van de

winkel goedkeuren.

H7: De attitude van de consument ten opzichte van de Toppio-website wordt positief bevonden:

een website is noodzakelijk voor de winkel.



5 Resultaten

5.1 Expertenonderzoek

De onderzoeksvragen kunnen structureel onderverdeeld worden. Het eerste luik, ter wijze van

introductie, betreft de attitude van de experts ten opzichte van de traditionele media (zoals radio, tv,

etc.) Het tweede deel onderzoeksvragen peilt dan naar de kennis, mening en inzichten met betrekking

tot de nieuwe media: SMS, website, e-mail en zoekmachinemarketing.

Uiteindelijk waren zeven Vlaamse experts bereid hun ervaring te delen voor dit onderzoek. Eigen

nieuwsgierigheid verlaagde de drempel tot medewerking. Na onderlinge afspraak krijgen ze allen

inzage in de resultaten van zowel het expertenonderzoek als de conclusies van de online vragenlijst.

De identificatiegegevens zijn in bijlage toegevoegd1.

5.1.1 Traditionele marketing

“Spijtig genoeg kunnen we niet zonder marketing en reclame: het kost ons veel geld en de resultaten

zijn niet altijd meetbaar. In de huidige, veranderende consumptiemaatschappij hebben we niet veel

keuze. Het is dus steeds aftasten of we op de juiste manier de juiste media inschakelen voor ons

doelpubliek.”, aldus de heer Guido Meert (Mode Meert nv).

Aankondiging opendeurdagen, acties (bijvoorbeeld solden, koopjes) en nieuwe merken zijn volgens de

experts de populaire drijfveren waarom ze marketingcampagnes opstellen. De heer Legiest,

zaakvoerder van Legiest nv (Gent), probeert via reclame een relatie te creëren in het onderbewustzijn

van de consument. Hij gelooft erin dat marketing kan helpen de naam van een (kleding)winkel

automatisch te linken aan de sector (detailhandel – mode) door de consument. Hij ziet reclame als een

noodzakelijk iets: “Marketing moet aanwezig zijn omwille van het zeer korte geheugen en het steeds

wijzigende gedrag van de consument.” De mening van de heer Peter Geeroms, zaakvoerder van

Alberte Couture bvba (Lennik) sluit hier nauw bij aan. Ook hij beseft het belang en spendeert hier dus

veel aandacht aan. Dit vooral om huidige klanten nóg meer te binden en poging tot aantrekken van

nieuwe klanten.

Tot slot gelooft ook Helou nv (Wiekevorst) sterk in traditionele marketing. Volgens mevrouw Ann

Steegmans is een goede mediamix noodzakelijk om nieuwe klanten aan te trekken en aanwezig te

blijven in de gedachten van de consument. Aangezien de winkel gelegen is buiten het stadscentrum,

vinden ze de zware kost van marketing de moeite waard en zeer noodzakelijk. Om die redenen

1 9.1 Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders/experts, p. 95



investeert Helou nv (Wiekevorst) al sinds de start in diverse marketingcampagnes (tv advertenties,

direct mailing en publicaties in diverse tijdschriften).

Elke reden is goed om bekendheid te creëren voor een onderneming: aankondigen van een

wedstrijd/actie/opening nieuwe winkel, de klant op de hoogte brengen dat opendeurdagen of koopjes

voor de deur staan, het binnenkomen van nieuwe collecties, etc. Via de gegevens van onze experts,

konden we onderstaande grafiek opstellen. Daaruit blijkt dat direct mailing het meest wordt

aangewend in de marketingmix van Vlaamse damesboetieks (7 op 7) en dit hoogstwaarschijnlijk

omdat deze marketingvorm het meest effectief blijkt te zijn (ondanks de hoge verzendingskosten).

Ook tijdschriften (5 op 7) en tv advertenties scoren goed (4 op 7) bij de geïnterviewde experts. Het

betreft hoofdzakelijk regionale tv spotjes.

Grafiek 5: Eigen grafiek - traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7)

Mevrouw Boden runt reeds 32 jaar boetiek Caleche te Sint-Truiden. Zij was echt overtuigd dat

activiteiten in samenwerking met de stad Sint-Truiden (en dus ook met andere winkels) naast direct

mailing een rendabele marketingactiviteit is. Andere rendabele, traditionele vormen zijn volgens de

heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) regionale kranten zoals bijvoorbeeld De Streekkrant.

Tricolini bvba (Kortrijk) gebruikt eveneens gerichte mailings. Uit bovenstaande grafiek blijkt dat deze

vorm het meest toegepast wordt. Tricolini bvba (Kortrijk) beseft dat nieuwe media momenteel

populair zijn bij collega’s, maar past dit toch niet toe: “Reclame en marketing zijn noodzakelijk.

Nieuwe media kunnen nog persoonlijker de klant bereiken maar is voor ons niet van toepassing. Onze

klanten zijn dames van vóór het pc tijdperk. Een investering in deze nieuwe marketingtools zou dus

een complete verspilling van geld, tijd en energie zijn.”, aldus de heer Frank Deschepper, zaakvoerder.

Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboe tieks

TV; 4

Radio; 1

Direct Mailing; 7

Tijdschrift; 5

Andere; 3



5.1.2 Nieuwe media

Het steeds wijzigende consumentengedrag en de internetzeepbel sturen ons volgens de

zaakvoerders/experten steeds meer in de richting van nieuwe media. Volgens de heer Peter Geeroms

(Alberte bvba, Lennik) betekenen nieuwe media een goedkope ondersteuning die dienen ter

herinnering van de traditionele media. Voor de heer Luc De Maeght (Machteld live in style bvba,

Loppem) betekenen nieuwe media daarenboven een veel directer en efficiënter middel en vooral een

veel hogere ROI (Return On Investment) in vergelijking met de traditionele vorm van communiceren.

Welke vormen van nieuwe media kent u?

SMS

MMS

E-mail

Website

SEP

Social Media Marketing

Online advertising

Virale Marketing

Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7)

SMS, e-mail en website blijken hier als bekendste vormen naar voren te komen. Uiteindelijk blijkt dat

de geïnterviewde zaakvoerders zich tot nog toe hoofdzakelijk waagden aan e-mailmarketing en het

hebben van een website. Uit de verzamelde gegevens kunnen we afleiden dat SMS marketing in de

Vlaamse modebranche tot nu toe nog niet op grote successen kon rekenen. Toch geloven de

geïnterviewde zaakvoerders in de kracht van de nieuwe media. De troeven zijn volgens mevrouw Ann

Steegmans van Helou nv duidelijk: “Via nieuwe media, zoals onze website en zeker e-mailmarketing,

kunnen we de consument rechtstreeks en persoonlijk bereiken. Dit is een enorme troef. Wanneer we

een economische analyse maken, wordt onmiddellijk duidelijk dat het ook een veel goedkopere manier

is. Absoluut de moeite waard!”

Onderstaand schema betreft een oplijsting van de meewerkende zaakvoerders/experts. Via de startdata

wordt aangeduid welke marketingvormen toegepast worden. Wanneer de startdata niet gekend

zijn/gegeven werden, maar de mediavorm toch wordt toegepast noteren we een X. Een leeg vakje



naast een bepaalde naam betekent dat deze boetiek de desbetreffende vorm van nieuwe media niet

toepast.

Naam (Locatie) SMS Website SEP E-mail

Caleche nv (Sint-Truiden) 2008 2008

Helou nv (Wiekevorst) 1998 X 2005

Mode Meert nv (Schepdaal) 2008 2010 2009

Alberte (Couture) bvba (Lennik) 2005 2005

Machteld Live In Style bvba (Loppem) 2008 X 2008

Legiest nv (Gent) 1999

Tricolini bvba (Kortrijk)

Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei 2010

5.1.2.1 Mobiele marketing: SMS marketing

Van de geïnterviewde experts, waagde tot nog toe enkel de heer Guido Meert (Mode Meert,

Schepdaal) zich sinds 2008 aan SMS marketing. Effect reclamebureau (Gent) helpt mee aan deze

reclamecampagnes. Twee keer per seizoen worden complementaire SMS berichten naar de consument

verzonden: de campagnes worden op mekaar afgestemd. Wanneer een direct mailing verzonden wordt,

wordt een herinnering verstuurd via een SMS boodschap. Dit sluit aan met de conclusies van

Dickinger et al. (2004) waaruit blijkt dat SMS campagnes weinig effectief zijn wanneer deze op

zichzelf bestaan (onder andere door de lage esthetische waarde van mobiele tekstberichten)1 De

database met geldige telefoonnummers wordt in de winkel zelf verzameld. “Wie niet aan SMS

marketing waagt, riskeert wereldvreemd te worden. De consument reageert hier redelijk tot heel

positief op, vooral omdat deze afgestemd worden op de traditionele marketingactiviteiten. De

consument vergeet snel: een SMS moet kort, duidelijk, to-the-point en gericht zijn. We helpen het

geheugen van de consument.”

Het lijkt een moeilijke opdracht om KMO’s in het juiste segment te vinden die reeds proefden van de

effecten van SMS marketing. De overige experts beaamden dat de drempel naar deze nieuwe

marketingvorm groot is. Waarschijnlijk zouden ze zich er allen aan wagen, wanneer harde bewijzen de

effectiviteit en rendabiliteit kunnen aantonen.

1 Zie 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing, p. 25



5.1.2.2 Internetmarketing: Website – Search Engine Promotion

Alle geïnterviewde zaakvoerders verzorgden reeds enige tijd het online visitekaartje van hun KMO.

Volgens de heer Legiest (Gent) helpt een website zeker aan de algemene bekendheid van zijn zaak.

Mevrouw Boden (Sint-Truiden) vult aan dat het hebben van een website positieve reacties oproept bij

de consument: “Toen we ongeveer 2 jaar geleden onze nieuwe website lanceerden, gaf de consument

ons het gevoel opgelucht/blij te zijn met deze investering. Volgens mij gaf het hen vertrouwen dat we

steeds proberen aan te sluiten bij nieuwe rages en trends. Daardoor verkrijgen we een positieve

terugslag op de consumentenpercepties ten opzichte van onze kleding en ons concept.”

Website

Voordelen Nadelen

1. Lage kost

2. Fotomateriaal: o.a. mogelijkheid om

etalages online te tonen

3. Imago

4. Klanten komen van verder

5. Steeds bereikbaar (o.a. voor

contactgegevens): de consument kan alle

informatie online terugvinden.

6. Aantrekken van nieuwe, jonge klanten

7. Ruimte voor extra informatie

8. etc.

1. Kleding (en schoenen) moeten gepast

worden: tastbare aspect blijft belangrijk

2. Globalisatie

3. Onpersoonlijk

4. De consument verwacht een actuele

website: voortdurende aanpassingen zijn

noodzakelijk (fotomateriaal, informatie,

etc.) Dit vergt veel tijd en energie.

5. etc.

Tabel 5: Eigen tabel: voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts

Gemiddeld gezien worden de websites 6 à 7 keer per seizoen opgefrist: nieuwe collecties, nieuwe

foto’s, aankondigingen, etc. Hiervoor berust men meestal op de makers van de website, want dit wordt

in 5 van de 6 gevallen uitbesteed aan professionals. Enkel Helou nv (Wiekevorst) houdt dit volledig

binnenshuis: sinds 1998 verzorgen zoon en dochter van de onderneming de website. Deze website

wordt wekelijks aangepast en opgefrist met nieuwe foto’s, extra informatie, bijkomende acties. Zij zelf

beweerden dat dit noodzakelijk is door de afgelegen ligging van de winkel.



Gedurende de verschillende interviews kwamen we steeds opnieuw tot een gelijkaardige vaststelling:

alle zaakvoerders geven het design en de ontwikkeling van hun website uit handen aan professionals,

maar enkel Helou nv (Wiekevorst) is bekend met het principe van zoekmachinemarketing of Search

Engine Promotion. Helou nv (Wiekevorst) prijst zich gelukkig dat een familielid/werknemer een

opleiding genoot in de ICT sector waardoor ze op de hoogte blijven van alle troeven en concepten van

nieuwe media.

Wanneer het concept aan de overige zaakvoerders bekend gemaakt werd, bleek onmiddellijk oprechte

interesse. De heer Legiest (Gent), die zich ook niet bewust was van dit concept, maakte een terechte

opmerking: “We moeten zoekenden helpen vinden wat ze zoeken. Ondanks de mediastortvloed is de

onwetendheid bij de consument nog nooit zo groot geweest. En hier kan Search Engine Promotion ons

(zaakvoerders) mee helpen.”

Uit de verschillende interviews bleek dat websites dienen om de algemene bekendheid (imago) van de

zaak te onderhouden, men wil up-to-date blijven in de digitale samenleving. Oplijsting van collecties,

aankondiging van acties/wedstrijden en de contactgegevens moeten minimaal aanwezig zijn.



5.1.2.3 Internetmarketing: E-mailmarketing

Internetmarketing heeft nog andere subtakken, namelijk e-mailmarketing. Verscheidene zaakvoerders

pasten dit al toe, maar niet iedereen hield vast aan deze marketingvorm. Caleche nv (Sint-Truiden)

vertrouwt op dit concept en haalde hiermee reeds doeltreffende resultaten: “Door de lage kostprijs, de

snelle verwerking, de doeltreffendheid en het gemak om een zeer grote doelgroep snel te bereiken

stellen we vertrouwen in e-mailmarketing. Onze e-mails bestaan volledig op zichzelf en daardoor

kunnen we ons publiek op een andere manier bereiken. Toen we met e-mailmarketing begonnen, nu

ongeveer een jaar geleden, verzamelden we e-mailadressen van onze consumenten aan de hand van

incentives (beloningen): wie de moeite deed hun e-mailadres op te geven, ontving een geschenkje. Dit

bleek een heel rendabele en effectieve manier te zijn om snel een bruikbare database op te bouwen.

Dus doen we dit nog steeds. Hoe groter de database, hoe effectiever de campagne. Logisch…”

Mode Meert (Schepdaal) werkt sinds 2009 ook met e-mailmarketing. De e-mails worden opgesteld

door het reclamebureau waarmee ze samenwerken (Effect) maar de verzending (ongeveer 4 keer per

seizoen) neemt de heer Guido Meert voor zijn rekening. Er wordt voor gezorgd dat de e-mails

complementair zijn aan de andere marketingcampagnes om een zo groot mogelijke effectiviteit te

behalen. Ook hier werd het klantenbestand zelf verzameld.

Net zoals bij Alberte bvba (Lennik): sinds 2005 worden 5 e-mails per seizoen opgesteld: twee dagen

voor een mailcampagne per post, worden de e-mails verstuurd. “Een doeltreffende manier, die op de

koop toe spotgoedkoop is”, stelt de heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) “We kunnen

meermaals dezelfde boodschap verzenden aan een minimale kost. We hebben vanzelfsprekend geen

controle of de klant ook effectief de boodschap leest, maar elke klant die de e-mail wél leest, is een

klant gewonnen. Alleen al daarom is het de tijd en energie waard.” Door de vele positieve reacties en

de weinige uitschrijvingen (Zie permissiemarketing, minder dan 1% in 2009 op klantenbestand van

ongeveer 1000 adressen) plant de heer Geeroms (Lennik) hiermee door te gaan: “Sommige klanten

vragen zelfs om geen post meer te ontvangen en enkel via e-mail advertenties te ontvangen.”

Ook Helou nv (Wiekevorst, Antwerpen) sluit zich hierbij aan. Ongeveer 10 e-mails per seizoen (dit

zijn er 20 per jaar) worden naar een eigen klantenbestand verstuurd. Ze krijgen hier ook zeer goede

reacties op, maar beseffen dat niet iedereen bereikbaar is via deze vorm. Om die reden werken ze

zowel complementair als afzonderlijk. Ongeveer 10 e-mails worden gekoppeld aan traditionele

marketingvormen: zo kan het bijvoorbeeld dat in een tijdschriftadvertentie een actie vermeld staat, die

dan meer uitleg krijgt in de e-mail. Zo proberen ze op een zachte manier (met andere woorden via

traditionele media) de consument warm te maken voor de nieuwe mediavormen. Daarnaast

ontwikkelen ze ook 8 à 10 extra e-mailcampagnes: dit kunnen ze zich veroorloven omdat al een groot

deel van hun klantenbestand weet dat Helou nv (Wiekevorst) meer en meer via e-mail wil

communiceren.



5.1.3 Besluit

De diverse interviews met de experts leiden tot enkele belangrijke vaststellingen. Via de bevraging

rond de traditionele media bleek dat (traditionele en gepersonaliseerde) direct mailing (via de post) het

meest effectief zijn. Op de tweede plaats staan regionale tv-spotjes, gevolgd door advertenties in

tijdschriften. Maar ook nieuwe media vinden meer en meer hun ingang tot de Vlaamse modewinkels.

Hier zijn de website en e-mailmarketing voortrekkers.

Toch blijkt dat niet alleen het geloof van de zaakvoerder noodzakelijk is om de stap te zetten: het

doelpubliek moet zich kunnen vinden in de nieuwe marketingaanpak. Volgens de heer Frank

Deschepper (Tricolini bvba, Kortrijk) speelt de leeftijd van de consument een doorslaggevende rol.

Wat de nieuwe media betreft, blijkt een zeer kleine minderheid SMS marketing reeds toepassen.

Wanneer men dit wel doet, betreft het hoofdzakelijk complementaire reclamecampagnes: men

combineert SMS advertenties met reclame via traditionele media.

Wat echter veel interessanter is, is dat vooral websites en e-mailing zeer positief scoren. De website

wordt gezien als het online visitekaartje van een onderneming waar veel tijd en energie (maar weinig

geld) in geïnvesteerd moet worden. 24/24 7/7 beschikbaarheid met veel fotomateriaal en extra

informatie (zoals contactgegevens en oplijsting van de diverse collecties) zijn bijzonder sterke

argumenten. Design en ontwikkeling worden in de meeste gevallen toch uitbesteed, maar de

wekelijkse/maandelijkse updates gebeuren binnenshuis. Dit kan een deel van de lagere kostprijs

verklaren. Search Engine Promotion (via bepaalde technieken ervoor zorgen dat uw eigen website een

prominente plaats krijgt bij de resultaten van een zoekmachine) is weinig bekend maar geniet toch

duidelijke interesse. Toch blijkt dat er geen al te hoge meerprijs mag gevraagd worden voor deze tool.

Bizar, want men vond nieuwe media toch een relatief goedkoop kanaal?

E-mailmarketing is bekend, populair en eveneens effectief. De overstap van een website tot het

toepassen van e-mailmarketing lijkt relatief klein. Toch wordt dit medium in de meeste gevallen

eveneens complementair ingezet. Dit komt overeen met de conclusie van Sheehan et al. (2001).1 Een

belangrijke vaststelling is dat, ondanks het succes en de vele positieve reacties vanwege de consument,

men de traditionele direct mailing nog lang niet zal afschrijven. Men is met andere woorden bereid de

marketingmix in de huidige digitale omgeven te gaan updaten, maar houdt tezelfdertijd vast aan de

traditionele, vaste waarden uit de reclamewereld.

1 Zie 3.6.5 Website, p. 37



5.2 Survey Bij dit onderzoek werd geopteerd voor een webenquête waarbij respondenten via e-mail zullen

benaderd worden. De webenquête, opgesteld voor de gegevensverzameling bij de klanten van Toppio

nv (Ieper) werd in bijlage toegevoegd1. De link in de e-mail moet hen rechtstreeks automatisch

doorverwijzen naar de online versie van de vragenlijst. De enquête bestaat voornamelijk uit gesloten

vragen. Enkel bij het e-mailadres en de postcode wordt van de respondent verwacht deze manueel in te

vullen.

Het doel van de vragenlijst is het bevragen van de vier onderzochte nieuwe media, respectievelijk

SMS- en e-mailmarketing, Search Engine Promotion en het belang van het hebben van een website.

Op die manier willen we betrouwbare uitspraken doen over de meningen en attitudes van de

respondenten. We willen uitzoeken welke verschijnselen mogelijks met elkaar samenhangen (Wester

et al., 2006). De verschillende deelaspecten binnen elk van de concepten worden in een eerste deel

algemeen bevraagd. De respondenten antwoorden hierbij in welke mate men al dan niet akkoord gaat

met een bepaalde stelling. Dit gebeurde op een 7 punten Likert-schaal van ‘Helemaal mee oneens’ tot

en met ‘Helemaal mee eens’.

Gezien dit een beleidsrapport betreft in samenwerking met de heer Vandenbussche, zaakvoerder van

Toppio nv (Ieper), wordt tevens van de gelegenheid gebruikt gemaakt om eerder uitgevoerde en

bestaande marketingcampagnes te analyseren. Hiervoor willen we weten welke reclamemiddelen in

het huidige digitale tijdperk de meeste aandacht trekken en welke marketingmix het meest ideaal lijkt

voor de doorsnee Toppio-klant. Dit brengt ons tot een meer specifieke benadering van de nieuwe

mediavormen. Tot hier toe durfde de heer Vandenbussche zich niet wagen aan de (in dit

beleidsrapport) besproken vormen van nieuwe media. “Concullega’s en diverse reclamemensen

waarmee we reeds samenwerkten staan vooral sceptisch ten opzichte van het gebruik van SMS

marketing, maar ook het succes van e-mailmarketing is in de modesector volgens hen nog niet

bewezen. Ondanks de lage kost van deze nieuwe media, was het me tot hier toe de tijd-, energie én

financiële investering niet waard om negatieve resultaten bevestigd te zien.”, aldus de heer

Vandenbussche. Vandaar de aanleiding en het grote belang van dit onderzoek voor vergelijkbare

Vlaamse modezaken.

Het laatste deel van de vragenlijst is eveneens van cruciaal belang. Hier worden een beperkt aantal

identificatiegegevens gevraagd zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en e-mailadres om de

authenticiteit van het onderzoek te kunnen garanderen.

1 Zie 9.3 Webenquête: consumentenbevraging, p. 102



5.2.1 Pre – test Alvorens de vragenlijst massaal naar de klant te versturen, werd deze op een 15-tal exemplaren ge-pre-

test bij diverse vrienden en kennissen. Op deze manier wil men onder andere eventuele meetfouten,

zoals het gebruik van te moeilijke woorden, uit de weg gaan. Zo werden nadien verschillende

aanpassingen verricht: herformulering van dubbelzinnige en onduidelijke vragen, aanpassing van de

vragenopeenvolging en inkorting van de duur voor het invullen van de vragenlijst. Een minimale

investering van tijd en moeite door de klant, moest leiden tot rijke en vooral voldoende informatie

voor de verdere verwerking.

5.2.2 Respondenten De respondenten werden geselecteerd volgens beschikbaarheid. De theoretische populatie, de

populatie waarover we uitspraken willen formuleren, bestaat uit het volledige actieve klantenbestand

van Toppio (Ieper). We willen immers hun mening en attitude ten opzichte van de nieuwe media

bevragen. Ze worden verondersteld representatief te zijn voor de doorsnee klant voor een gelijkaardige

Vlaamse damesboetiek.

E-mailadressen werden gedurende de laatste twee jaar via de klantenkaart of het getrouwheidsbewijs

verzameld. De desbetreffende klant had hier zelf de keuze het eigen e-mailadres al dan niet in te

vullen. Hiermee werd stilzwijgende toestemming verleend om vanaf nu (commerciële) boodschappen

uit te sturen. Tot vóór het uitsturen van deze vragenlijst werd hier nog geen gebruik van gemaakt. De

vragenlijst werd naar het volledige databestand uitgestuurd, namelijk 721 respondenten, waarvan er

uiteindelijk 337 respondenten de gevraagde tijd en moeite investeerden. Gezien de beperkte tijd en uit

kostenefficiëntieoverwegingen willen we met dit databestand onze analyses uitvoeren.

5.2.3 Incentive 46.74% van de aangeschreven klanten, beantwoordden de vraag tot het invullen van de beknopte

vragenlijst. Dit percentage werd positief beïnvloedt door de aangeboden incentive of beloning: een

rechtstreekse korting van 10 euro op een volgende aankoop bij damesboetiek Toppio nv (Ieper). Deze

toegift van de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper), zorgde voor een eenvoudige

en snellere gegevensverzameling.

5.2.4 Data – cleaning De inzameling van de gegevens voor het tweede empirische gedeelte gebeurde gedurende 2 weken in

de maand juni 2010. Desondanks de vragenlijsten digitaal verstuurd, ingevuld en verwerkt worden,

werd voor elke variabele een frequentietabel getrokken ter controle. Alle 337 vragenlijsten blijken

correct ingevuld, met uitzondering van het e-mailadres, dat in 0.018 % van de gevallen (of 6 op de

337) ontbreekt.



5.3 Data-analyse en bevindingen

5.3.1 Algemeen De neerslag van de data-analyse zal in dit deel nader toegelicht worden. In totaal bestaat het

verzamelde databestand uit 337 (foutloze) enquêtes. Alle vragen werden door de respondenten

ingevuld. Het geslacht is van ondergeschikt belang: ondanks het feit dat Toppio (Ieper) een

damesboetiek is, kunnen ook mannen zich als klant (voor hun partner) waarderen voor de zaak.

Hiertussen zullen we tijdens het onderzoek geen onderscheid maken. Dit ondanks de resultaten vanuit

eerder gevoerde onderzoeken, zoals Brackett & Carr (2001), Haghirian et al. (2005), etc., waaruit

blijkt dat de demografische variabele ‘geslacht’ wel significante conclusies zou opleveren. Gezien de

ongelijke verdeling (23 mannen ten opzichte van 314 vrouwen) gaan we hier niet verder op in. Wel is

het van belang of de respondent al dan niet klant is bij damesboetiek Toppio te Ieper. Onderstaande

tabel duidt aan dat geen enkele vragenlijst moet geëlimineerd worden en de n constant blijft op 337.

Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)?

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Ja 337 100,0 100,0 100,0

Tabel 6: SPSS – Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper) (n = 337)

De leeftijdscategorie (metrische variabele) waarin de respondent zich bevindt zal van belang zijn voor

de verdere analyse van één van de vooropgestelde hypotheses. Ter voorbereiding stelden we reeds

onderstaande tabel op die de verdeling weergeeft. Hieruit blijkt dat de leeftijdscategorie 20 – 29 jaar

het sterkst vertegenwoordigd is.

Leeftijdscategorieën

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

19 jaar of

jonger 7 2,1 2,1 2,1

20 - 29 jaar 126 37,4 37,4 39,5

30 - 39 jaar 49 14,5 14,5 54,0

40 - 49 jaar 86 25,5 25,5 79,5

50 - 59 jaar 55 16,3 16,3 95,8

60 jaar of ouder 14 4,2 4,2 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

Tabel 7: SPSS – Leeftijdscategorieën (n = 337)



Voor dit onderzoek zal de opleidingsgraad van de respondent eveneens van belang zijn. Dit omdat we

in één van de volgende fasen, bij de analyse van de diverse hypothesen, het opleidingsniveau aan

attitude zullen linken. Uit volgende grafiek blijkt dat vooral hogeschool (korte type) en hogeschool

(lange type)/universiteit het sterkst vertegenwoordigd worden in deze studie.

Opleidingsniveau (n = 337)

0,59%3,26%

21,36%

31,75%

43,03%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Lage school Lager secundaironderwijs

Hoger secundaironderwijs

Hogeschool (Kortetype)

Hogeschool (Langetype)/Universiteit

Grafiek 7: Opleidingsniveau (n = 337) Tot slot werd ook gevraagd de postcode manueel in te vullen. Hiermee wouden we zicht krijgen op de

geografische verdeling van het databestand. De eerste conclusie die al snel kan blijkt, aan de hand van

de modus, is dat het grootste percentage (33.8%) respondenten woonachtig is te Ieper (postcode 8900)

Dit is logisch aangezien de damesboetiek ook in het centrum van Ieper gevestigd is. Verder blijkt dat

ook bij enkele randgemeenten van Ieper een zeer licht overwicht heerst. Postcodes 8970 Poperinge,

8980 Geluveld en 8920 Langemark haalden respectievelijk 5%, 4.2% en 3.6%. De overige percentages

liggen zeer dicht bijeen en variëren tussen 0.3% en 3%.

Statistics

Postcode (woonplaats)

Valid 337

Missing 0

Mode 8900

Minimum 1500

N

Maximum 9850

Tabel 8: SPSS – Postcode (woonplaats) (n = 337)



5.3.2 SMS marketing

5.3.2.1 GSM bezit

Heeft u een GSM? (n = 337)

99,10%

0,10%0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Ja Neen

Grafiek 8: GSM bezit (n = 337)

Het startpunt bij SMS marketing is uiteraard het bezit van een GSM. Uit de ontvangen gegevens blijkt

dat 99.1% van de respondenten over minstens één mobiele telefoon beschikt. De adoptie van de

mobiele telefoon als nieuw communicatiemedium wordt ook hier bevestigd. Een solide basis om het

concept van SMS marketing verder uit te diepen.

5.3.2.2 Interne betrouwbaarheid Het eerste construct vragen peilt de attitude van de Toppio klant met betrekking tot SMS marketing.

We maakten bij dit construct gebruik van een ordinale meetschaal (7-puntenschaal): van ‘helemaal

mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Alvorens we overgaan tot het testen van de hypotheses zijn we

genoodzaakt in deze eerste fase om de verschillende deelaspecten met betrekking tot SMS marketing

allen in eenzelfde richting te schalen. Hierdoor stijgt de Chronbach’s alpha van 0.438 naar 0.798 wat

impliceert dat de interne betrouwbaarheid (samenhang) van de verschillende items in het construct

voldoende groot is. Op die manier verkrijgen we een nieuwe variabele die de attitude ten opzichte van

SMS marketing moet weergeven.

Toch beslissen we om één item uit de schaal te verwijderen gezien dit niet hetzelfde meet als de

andere items. Het betreft het vragen van de uitdrukkelijke toestemming door winkels en/of

ondernemingen om (commerciële) SMS boodschappen naar de klant te versturen. Dit wordt later

besproken bij Permissiemarketing. De Chronbach’s alpha stijgt nu tot 0.848. We creëren hiermee een

nieuwe, metrische variabele die het gemiddelde is van de scores van de 10 verschillende items van de

meetschaal: SMSATTITUDE.



Het concept, bestaande uit 10 items, meten samen de attitude van de consument ten aanzien van SMS

marketing.

Voor de samenstelling van dit concept, baseren we ons op het model van Haghirian & Madlberger

(2005). Hier gelden, naast leeftijd, geslacht, opleiding en privacy, vier factoren die de effectiviteit van

SMS advertenties kunnen bepalen.

1. Inhoud (‘Informativeness’)

• Ik vind/denk dat het ontvangen van SMS boodschappen een goede informatiebron is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat SMS boodschappen in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.

2. Vorm (‘Entertainment’)

• Ik vind/denk dat het ontvangen van SMS boodschappen leuk is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane SMS boodschappen aangenaam is/zou zijn.

3. Geloofwaardigheid (‘Credibility’)

• Ik vertrouw SMS marketing.

• Ik zou SMS berichten als referentie gebruiken om zaken aan te schaffen.

• Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten

zijn.

4. Irritatie (‘Irritation’)

• Ik vind/denk dat SMS marketing irritant is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane SMS boodschappen irritant is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen vervelend is/zou zijn.




5.3.3.1 PC- laptop- internetdomesticatie Bij het begin van het 2de deel van de enquête werd gepeild naar het PC en/of laptopbezit. Hieruit blijkt

dat 100% van de respondenten over een dergelijk medium beschikt. 99.4% heeft thuis een eigen

internetverbinding. Deze percentages zijn bedoeld ter inleiding en louter illustratief. Als we de

gevonden percentages vergelijken, merken we dat in onze steekproef 99.4% thuis toegang heeft tot het

internet. Dit percentage ligt merkelijk hoger dan de cijfers van International Telecommunication

Union: volgens deze statistieken beschikt 77.8% van de Belgische populatie over een

internetverbinding (juni 2010)1. We moeten bij deze vergelijking natuurlijk rekening houden met het

feit dat onze populatie hoofdzakelijk bestaat uit respondenten uit Vlaanderen. Ook lijkt het logisch dat

het grootste deel over een pc en internet beschikt, aangezien het hier een webenquête betreft die

digitaal verzonden werd.

Heeft u thuis een computer en/of laptop?

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Ja 337 100,0 100,0 100,0 Tabel 9: SPSS – PC/Laptop bezit (n = 337)

Heeft u thuis toegang tot het internet?

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Ja 335 99,4 99,4 99,4

Neen 2 0,6 0,6 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

Tabel 10: SPSS – Internetverbinding (n = 337)

1 Zie 3.6.1 Wat?, p. 29



5.3.3.2 Interne betrouwbaarheid

Ook hier maken we gebruik van schalen om meer abstracte begrippen rond e-mailmarketing te

bevragen. E-mailmarketing wordt in de vragenlijst verduidelijkt aan de hand van de volgende

definitie: ‘E-mailmarketing is een marketingvorm die e-mail gebruikt om boodschappen naar klanten

te sturen: via e-mail wordt de klant op de hoogte gebracht van acties, kortingen, opendeurdagen,

wedstrijden, enzovoort.’

De respondent geeft opnieuw antwoord op een 7 puntenschaal (Likert-schaal). Net zoals bij SMS

marketing zal de meetschaal uiteindelijk bestaan uit 10 items: ook hier wordt het item

‘Ondernemingen en winkels moeten mijn uitdrukkelijke toestemming vragen alvorens me

(commerciële) boodschappen via e-mail toe te sturen.’ niet in de schaal opgenomen. Dit komt later

aan bod bij de hypothese rond permissie marketing1.

Het concept, bestaande uit 10 items, moet uiteindelijk leiden tot de nieuwe variabele

MAILATTITUDE. Deze nieuw aangemaakte variabele beschrijft de attitude van de respondent ten

aanzien van e-mailmarketing. We baseren ons voor de opstelling van dit concept op het model van

Brackett & Carr (2001).2 De attitude van de consument ten opzichte van internetreclame wordt

volgens dit model gemeten aan de hand van 4 pijlers, namelijk inhoud, vorm, geloofwaardigheid en

irritatie.


• Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mailboodschappen een goede informatiebron is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat e-mail in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.


• Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mails leuk is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane e-mails aangenaam is/zou zijn.


• Ik vertrouw e-mailmarketing.

• Ik gebruik e-mails als referentie om zaken aan te schaffen.

• Ik vind dat de inhoud van dergelijke boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten

zijn.


• Ik vind/denk dat de inhoud van e-mailboodschappen irritant is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane e-mails irritant en vervelend is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat het ontvangen van dergelijke boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou

moeten zijn. 1 Zie 5.3.5.1 Hypothese 1, p. 71 2 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32



Na omschalen van 3 items stijgt Chronbach’s Alpha van 0.465 tot een meer dan voldoende 0.816

gezien we 0.70 als grens beschouwen om van een intern betrouwbare schaal te mogen spreken. Enkel

het item ‘Ik vind/denk dat de inhoud van e-mail boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten

zijn.’ zorgt hier voor lichte problemen doordat de ‘Corrected I-T correlaties’ kleiner is dan 0.30. Toch

hebben we, op basis van inhoudelijke gronden besloten om dit item in de schaal te houden. De

verkregen Chronbach’s Alpha is toch reeds voldoende groot.



5.3.4 Website

Het meetinstrument bestaat hier uit 7 items waarbij we 2 items zullen omschalen, namelijk ‘Ik

vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn’ en ‘Ik vind/denk dat de inhoud

van een website beknopt is/zou moeten zijn.’ Hierdoor stijgt de Chronbach’s Alpha van 0.390 naar

0.682. Dit is echter onvoldoende om van een intern betrouwbare schaal te kunnen spreken.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,682 7

Onderstaande tabel toont vervolgens aan, dat één item uit de schaal moet verwijderd worden, wil men

een stijging kennen van de Chronbach’s Alpha. Na eliminatie van het item ‘Ik vind/denk dat de inhoud

van een website beknopt is/zou moeten zijn’ scoren we een Chronbach’s Alpha van 0.728. De

overblijvende 6 items vormen dan samen het meetinstrument voor het concept WEBATTITUDE: dit

staat voor de attitude van de respondent ten opzichte van websites in het algemeen.

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Ik vertrouw websites. 31,7381 20,552 ,378 ,651

Ik vind/denk dat een

website een goede

informatiebron is/zou

zijn.

30,8423 19,888 ,597 ,601

Ik vind/denk dat de

inhoud van een website

uitgebreid is/zou

moeten zijn.

30,8780 20,376 ,473 ,627


website in mijn

informatiebehoefte zou

kunnen voorzien.

30,8125 20,171 ,545 ,613



Ik gebruik een website

als referentie om zaken

aan te schaffen.

31,5863 18,004 ,483 ,618

Ik vind/denk dat de inhoud van een website beknopt is/zou moeten zijn

32,2887 22,224 ,138 ,728


website voor

ondernemingen

overbodig is/zou zijn

30,5327 21,647 ,271 ,679

Tabel 11: SPSS – Chronbach’s Alpha WEBATTITUDE

We baseren ons voor de opstelling van het concept WEBATTITUDE op het model van Brackett &

Carr (2001).1 De attitude van de consument ten opzichte van internetreclame wordt volgens dit model

gemeten aan de hand van vier pijlers, namelijk inhoud, vorm, geloofwaardigheid en irritatie.


• Ik vind/denk dat een website een goede informatiebron is/zou zijn.

• Ik vind/denk dat een website in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.


• Ik vind/denk dat de inhoud van een website uitgebreid zou moeten zijn.


• Ik vertrouw websites.

• Ik gebruik een website als referentie om zaken aan te schaffen.


• Ik vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn.

1 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32



5.3.5 Hypotheseverwerking

5.3.5.1 Hypothese 1

‘Ongevraagde boodschappen hebben een negatief effect op de attitude ten opzichte van

mobiele marketing/internetmarketing: belang van privacy correleert negatief met een positieve

attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen.’

Bij de dubbele analyse van de 1ste hypothese hebben we, in beide gevallen overigens, te maken met

twee metrische variabelen, gezien deze op een 7-puntenschaal (Likert-schaal) werden gemeten. We

analyseren de case voor zowel SMS- als e-mailmarketing. We voeren hier telkens dezelfde test uit,

namelijk de Pearson correlatiecoëfficiënt.

SMS marketing

Bij de Pearson correlatiecoëfficiënt stelt de nulhypothese dat er geen verband is tussen ‘de attitude ten

opzichte van SMS marketing’ en ‘Winkels en ondernemingen moeten mijn uitdrukkelijke toestemming

vragen alvorens me (commerciële) boodschappen via SMS toe te sturen.’ We vinden een significante

correlatiecoëfficient r van -0.418. Dit is een matige tot hoge correlatiefactor. Hieruit kunnen wij

besluiten dat er een duidelijk negatief, lineair verband bestaat op het 0.01 significantieniveau. We

verwerpen de nulhypothese en zullen de vooropgestelde hypothese aanvaarden. Consumenten die een

groot belang hechten aan privacy, zullen minder gemotiveerd zijn een positieve attitude te vormen

tegenover SMS marketing.

Dit resultaat komt overeen met de conclusies van Haghirian et al. (2005). Privacy issues bij mobiele

toestellen zoals de GSM kunnen dus niet genegeerd worden. Wanneer men dit mobiele kanaal wil

aanwenden voor diverse marketingactiviteiten, moet hier dus rekening mee gehouden worden.

E-mailmarketing

Op identieke manier kunnen we ook e-mailattitude plaatsen ten opzichte van de uitdrukkelijke

toestemming die door winkels en ondernemingen moet gevraagd worden. Er is ook hier sprake van

een duidelijke negatieve en lineaire correlatie op het 0.01 significantieniveau. De correlatie is in het

geval van e-mailmarketing minder uitgesproken dan bij de vorige analyse. De waarden van de

gevonden correlatiecoëfficiënten (r) voor de eerste en tweede analyse zijn respectievelijk -0.418 en

-0.308. In dit geval geldt dus dat consumenten die een groot belang hechten aan de diverse aspecten

van privacy, minder geneigd zullen zijn een positieve attitude te creëren ten aanzien van e-

mailmarketing.

Ook dit blijkt uit het onderzoek van Haghirian et al. (2005). Ze stelden eerder de conclusie voor SMS

marketing maar bevestigen in hun onderzoek dat deze conclusie eveneens geldt voor e-mailmarketing.

Privacy blijft in beide gevallen een zeer belangrijk issue. Permissie marketing is dus niet overroepen.



5.3.5.2 Hypothese 2

‘Generatie Y (leeftijd) leeft volgens de principes van de digitale economie: ze verkiezen

advertenties via nieuwe media (SMS, e-mail, website) boven traditionele media. Leeftijd zal de

antwoorden van de consument significant beïnvloeden: leeftijd correleert met andere woorden

negatief met een positieve attitude ten opzichte van nieuwe media.’

Bovenstaande hypothese zal worden afgetoetst voor zowel SMS-, e-mailmarketing en websites. De

leeftijd werd via leeftijdscategorieën bevraagd, waardoor dit als ordinale variabele zal beschouwd

worden. De attitudes ten opzichte van elke vorm van nieuwe media zijn opnieuw de metrische

variabele. Dit brengt ons tot correlatie op ordinaal niveau met behulp van Spearman’s rho. De

nulhypothese zal in beide analyses dus ook gelijk zijn, namelijk:

‘Er is geen verband tussen de leeftijdscategorie van de respondent en zijn/haar attitude ten

opzichte van SMSmarketing/E-mailmarketing/Websites.’

SMS Marketing

Op het eerste zicht is in dit geval sprake van een zeer zwak, negatief en lineair verband (r = -0.090).

Toch is dit verband weinig van belang. We komen tot deze conclusie gezien we de nulhypothese in dit

geval moeten aanvaarden (Sig. = 0.099 > 0.05). Er blijkt dus geen significant verband te bestaan

tussen de leeftijdscategorie en de positieve attitude ten opzichte van SMS marketing. Deze conclusie

wordt opnieuw bevestigd vanuit literatuuronderzoek. In het onderzoek gevoerd door Brackett & Carr

(2001) en Haghirian et al. (2005) blijkt dat leeftijd geen significante rol speelt ten opzichte van de

positieve attitude.

E-mailmarketing

De Spearman’s rho geeft hier heel andere resultaten weer, namelijk een matige tot hoge positieve

correlatie en dus een duidelijk positief, lineair verband met r = 0.498. Opnieuw zijn de gevonden

resultaten niet significant op het 0.05 niveau en moeten we de nulhypothese wederom aanvaarden: ook

geen verband tussen MAILATTITUDE en de leeftijd van de respondenten. Deze stelling wordt

bevestigd door Brackett & Carr (2001). Leeftijd zal geen significante rol spelen ten opzichte van

MAILATTITUDE.



Website

De resultaten tonen ons een verwaarloosbaar verband tussen WEBATTITUDE en leeftijdscategorie:

we halen hier een r-waarde van -0.183 die wél significant is op het 0.01-niveau. In tegenstelling tot

SMSATTITUDE en MAILATTITUDE verwerpen we hier de nulhypothese die zegt dat er geen

verband bestaat. Er bestaat een zwak, negatief en lineair verband tussen de leeftijdscategorie waarin de

respondent zich bevindt en zijn/haar positieve attitude ten opzichte van websites.

Met andere woorden blijkt dat hoe ouder men wordt, hoe minder positief men zich uit ten opzichte van

websites. Dit brengt ons tot een heel andere vaststelling. Terwijl de eerder gevonden resultaten met

betrekking tot SMS – en e-mailmarketing niet kunnen ondersteund worden, mag de hypothese in dit

geval wel aanvaard worden. Dit strookt met de conclusie die Brackett & Carr (2001) aan de hand van

een onderzoek staafden. Volgens hen vertonen de variabelen WEBATTITUDE en leeftijd geen

significant verband.



5.3.5.3 Hypothese 3

‘Investeren in Search Engine Promotion (zoekmachinemarketing) is noodzakelijk voor de

positieve ‘rating score’ van de website van een onderneming.’

Een investering in Search Engine Promotion betekent dat door het gebruik van de juiste trefwoorden

of toepassing van andere technologieën de website een zo optimaal mogelijke plaats verkrijgt bij de

resultaten van een zoekmachine. Dit moet surfers sneller en gemakkelijker tot aan uw website leiden.

Martin (2010) benadrukt het belang van zoekmachinemarketing: 93% van de surfers kijken niet verder

dan de eerste pagina van de zoekresultaten wat het belang van SEO overduidelijk onderstreept. Deze

Nielsen-gegevens dateren reeds van het jaar 2006, maar volgens Martin (2010) mogen we er toch op

vertrouwen dat de algemene conclusie hieromtrent niet veranderd is, integendeel. De nieuwsgierigheid

van de meeste mensen gaat dus niet verder dan de eerste pagina zoekresultaten van een online

zoekmachine.

De resultaten die we hier verkregen geven echter onmiddellijk een duidelijk strokende visie weer:

76.2% zou toch meer dan één pagina zoekresultaten van een welbepaalde zoekmachine (zoals Google,

Altavista, Yahoo!, etc.) overloopt. Hoe eerder men echter een link naar uw website ziet staan, hoe

groter de kans deze bekeken wordt.

Ik kijk verder dan de 1ste pagina resultaten van ee n zoekmachine (zoals Google, Altavista, Yahoo!, etc.).

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Helemaal mee

oneens 7 2,1 2,1 2,1

Mee oneens 17 5,0 5,0 7,1

Enigszins mee

oneens 29 8,6 8,6 15,7

Neutraal 27 8,0 8,0 23,7

Enigszins mee eens 77 22,8 22,8 46,6

Mee eens 132 39,2 39,2 85,8

Helemaal mee eens 48 14,2 14,2 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

Tabel 12: SPSS – Frequentietabel Search Engine Promotion



Aansluitend peilen we naar de manier waarop mensen surfen op het internet. Hoe verhouden concrete

zoekacties via een welbepaald webadres zich tot algemene online speurtochten met behulp van de

gekende zoekmachines? Hier blijkt een significante (op het 0.05 niveau), maar negatieve lineaire

correlatie te bestaan tussen beide variabelen. Deze lage correlatie (r = -0.138) spreekt volgens de

frequentietabellen in het voordeel van de bestaande zoekmachines. 10.2% surft enkel op het internet

wanneer ze een concreet webadres ter beschikking hebben (bijvoorbeeld www.ugent.be) tegenover 90.3%

die altijd via zoekmachines zal surfen.

Van hieruit zullen we deze hypothese verder analyseren in functie van de Toppio-website Dit doen we

aan de hand van de door Google aangereikte tool Webmasters (https://www.google.com/webmasters/).

Uit deze statistieken leiden we onder andere de meest gebruikte zoektermen en de gemiddelde positie

van de website in de zoekresultaten af.

Zoekopdracht Gemiddelde positie

toppio ieper 2.0

toppio 2.0

merkkleding dames 8.7

topio ieper 1.0

Tabel 13: Eigen tabel - Zoektermen Toppio-website volgens Google webmasters

Bron: Google Webmasters (2010). Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web:

https://www.google.com/webmasters/tools/top-search-

queries?hl=nl&siteUrl=http%3A%2F%2Fwww.toppio.be%2F&grid.sortBy=4&grid.currentOr

der=1a%2C4d%2C5a

Zoekwoorden weerspiegelen het onderwerp van een website. De meest gebruikte zoekwoorden die de

wereldwijde zoekmachine Google heeft aangetroffen bij het crawlen van de website zijn

respectievelijk: toppio, damesboetiek, ieper en mode.

Volgens de verkregen statistieken zijn ‘toppio ieper’ en ‘toppio’ de meest voorkomende zoektermen.

Het valt meteen op dat hoofdletters hier van ondergeschikt belang zijn. Toch geeft ‘merkkleding

dames’ de beste positie in de zoekresultaten. Bij de update van de site werd hier reeds aandacht aan

besteed. Dit was (en is nog steeds) een vereiste voor de heer Vandenbussche: aangezien de zaak in een

stad met bijna 35.000 inwoners gelegen is en een relatief groot aantal dameswinkels kent, moest de

webmaster zorgen voor een hoge rating score bij algemene zoektermen (‘merkkleding dames’).

Zoekmachinemarketing wordt hier dus sinds kort toegepast. Tot slot blijkt ook dat er weinig aandacht

besteed wordt aan een correcte spelling.



5.3.5.4 Hypothese 4

‘Opleidingsgraad zal de antwoorden van de respondenten significant beïnvloeden: er bestaat

een negatieve correlatie tussen opleidingsgraad en de positieve attitude ten opzichte van nieuwe

media (SMS, e-mail, website).’

Opleidingsniveau als ordinale variabele en attitude als metrische variabele brengt ons bij hypothese 4

tot Spearman’s rho. Deze test moet inzicht geven in het verband en de richting van het verband tussen

beide variabelen. Opnieuw geldt bij de nulhypothese dat er geen verband is tussen opleidingsgraad en

de attitude.

SMS marketing

R = -0.161 waardoor er bij het begin van hypothese 4 sprake is van een verwaarloosbaar negatief

lineair verband tussen beide variabelen. We mogen deze conclusie aanvaarden op het 0.01

significantieniveau: we verwerpen de nulhypothese aangezien 0.003 < Sig. (2-tailed) 0.05. Dit

betekent concreet dat hoe lager de genoten opleiding, des te positiever men staat ten opzichte van SMS

marketing. Via ANOVA werden geen significante verschillen gevonden.

E-mailmarketing

Eveneens een verwaarloosbaar negatief lineair verband met r = -0.106. Significantie is in dit geval

gelijk aan 0.056: deze score is nipt groter dan wat we normaal als grens beschouwen om de

nulhypothese te verwerpen of aanvaarden. Toch besluiten we hier de nulhypothese te verwerpen

waardoor we een significant verband veronderstellen tussen beide variabelen. Dit betekent dat hoe

lager men opgeleid is, hoe positiever men staat ten opzichte van e-mailmarketing. Via ANOVA

werden evenzeer geen significante verschillen gevonden.

Website

Een r-score van 0.169 geeft een zeer lage correlatie weer met een verwaarloosbaar positief, lineair

verband. We mogen deze correlatie significant verklaren op het 0.01 significantieniveau. Er is dus wel

degelijk verband tussen websites en opleidingsniveau. Dit verband duidt aan dat hoe hoger mensen

opgeleid zijn, hoe positiever ze staan ten opzichte van websites. Of nog: hoe lager de opleiding, des te

negatiever is de attitude ten opzichte van websites. Ook hier bestonden geen significante verschillen

volgens de ANOVA-test, test die de gemiddelden tussen groepen vergelijkt.

Deze resultaten komen overeen met de studie van Brackett & Carr (2001) maar strookt met de

resultaten van Haghirian et al. (2005). De resultaten van Brackett & Carr (2001) hebben betrekking op

attitude ten opzichte van adverteren via het internet: hier blijkt er wel invloed te vertrekken van de



opleidingsgraad die effect uitoefent op de attitude ten opzichte van internetmarketing. Volgens het

onderzoek van Haghirian et al. (2005) vertonen respondenten met een hogere opleiding geen

positievere attitude ten opzichte van adverteren via mobiele toestellen. Wel blijkt uit hun onderzoek

dat hoger opgeleiden advertenties via mobiele toestellen nuttiger en vooral waardevoller vinden.

Vervolgens bestaat het tweede deel hypothesen uit onderzoeksgerichte hypothesen: we onderzoeken

waar de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper) eventueel kan bijgestuurd worden. Nieuwe

media kunnen individueel of via complementariteit meerwaarde bieden ten opzichte van de

traditionele, bestaande marketingmix van de kledingzaak.

5.3.5.5 Hypothese 5

‘De attitude van de consument ten opzichte van SMS marketing is positief: de doorsnee Toppio-

klant staat open voor (commerciële) SMS advertenties.’

Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337)

Op het eerste zicht kunnen we uit bovenstaande grafiek afleiden dat de meningen hoofdzakelijk

negatief getint zijn. Nadien blijkt dat 24.9% van de ondervraagde respondenten (n = 337) heeft geen

mening met betrekking tot SMS marketing wanneer deze tekstboodschappen van damesboetiek

Toppio (Ieper) afkomstig zouden zijn. De grootste groep echter, 38% (dit percentage komt overeen

met 128 respondenten), is weerhoudend en wordt liever niet geconfronteerd met (commerciële) SMS

boodschappen.



5.3.5.6 Hypothese 6

‘De attitude van de consument ten opzichte van e-mailmarketing is positief: de doorsnee

Toppio-klant staat open voor e-mailmarketing en zou (commerciële) elektronische post van de

winkel goedkeuren.’

Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via e-mail (n = 337)

Bovenstaande grafiek verduidelijkt zichzelf in grote mate. De verschillen zijn groot in vergelijking

met SMS marketing: hier helt het geheel naar de positieve zijde. In de veronderstelling dat alle 337

respondenten daadwerkelijk Toppio-klant zijn (zoals uitdrukkelijk bevraagd in de enquête), kunnen we

besluiten dat 50.4% van de respondenten enthousiast is over de idee dat ‘hun’ damesboetiek hen van

nu af aan ook via e-mail op de hoogte zou houden van opendeurdagen, promoties, acties, wedstrijden,

evenementen en dergelijke. Daarenboven vindt 28.8% dit ‘heel goed’. Dit zijn belangrijke conclusies

die we bij de aanbevelingen horen te herhalen.



5.3.5.7 Hypothese 7

‘De attitude van de consument ten opzichte van de Toppio-website wordt positief bevonden:

een website is noodzakelijk voor de winkel.’

Hier is het vooreerst van belang of men al dan niet de huidige, recentelijk vernieuwde, website

(www.toppio.be) reeds bezocht heeft. We peilden afzonderlijk naar de bezoekgraad van de website en

de meningen hieromtrent.

Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)

Deze stelling werd eveneens op de eerder gebruikte 5-puntenschaal (Likert-schaal) gemeten. Geen

enkele respondent vond de stelling ‘heel slecht’ waardoor deze niet in de grafiek werd opgenomen. De

resultaten schommelen hoofdzakelijk tussen ‘Neutraal’ en ‘Goed’. Geen overtuigend enthousiasme

over de huidige website, maar ook weinig (slechts 2%) negatieve meningen.

Zoals reeds werd vermeld is het van belang of men al dan niet de huidige website reeds bezocht:

59.1% zou de vernieuwde website reeds bekeken hebben. De antwoorden van de overige 40.9% zijn

dus niet van belang. We herberekenen de resultaten van hypothese 7 op de mensen die de vernieuwde

website wel reeds bezocht hebben (n = 199). De stem van elke wetende consument telt.



Hier vinden we dat 68.3% (in plaats van 47.2%) de website als ‘goed’ beschouwt en 12.6% (in plaats

van 7.4%) ‘zeer goed’. Beide percentages liggen nu hoger dan bij de voorgaande analyse. Het kon

vanzelfsprekend interessant zijn de consument aan het woord te laten en zo tekortkomingen of nieuwe

ideeën naar de voorgrond te brengen. Dit leidt ons echter te ver van de huidige probleemstelling. Dit is

echter boeiende materie maar we kunnen dit overlaten aan de creatieve geesten van de

marketingbureaus waar zaakvoerder Patrick Vandenbussche reeds enige tijd mee samenwerkt.

Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)



5.3.5.8 Bijkomende analyses

Alvorens we het algemene besluit en de passende aanbevelingen kunnen formuleren met betrekking

tot de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper), moeten we een beeld schetsen van de

huidige commerciële activiteiten. Enerzijds krijgen we zicht op de meest effectieve kanalen. We laten

daarom de consument de kans om aan te duiden waar hij/zij reeds reclame van de winkel heeft gezien

of gehoord.

Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame

De persoonlijke mailing scoort het hoogst: net zoals de diverse experteninterviews eveneens

aantoonden blijkt dit nog steeds het meest effectieve kanaal te zijn. Op de tweede plaats kiezen de

respondenten het lifestyle magazine Steps. Dit is een regionaal tijdschrift (Ieper verschijnt in de editie

Roeselare - Ieper) op groot formaat dat via adverterende winkels en/of de zondagskrant verdeeld

wordt. 183 respondenten geven aan reeds advertenties van damesboetiek Toppio nv in dit tijdschrift

gezien te hebben. Op de derde plaats staat Karaat: eveneens een lifestyle magazine verdeeld over

diverse regio’s. Zaakvoerder Patrick Vandenbussche adverteerde reeds meerdere malen in de regio

Ieper-Poperinge-Menen.

Via welke kanalen heeft u reeds reclame van Toppio (Ieper) gezien/gehoord?

42

183

102

91

228

92

27

0

68

25

0

50

100

150

200

250

Kanaal

Aantal

WTV

Steps Karaat

De Streekkrant

Mailing

Website

E-mail

SMS Facebook

Andere



Tot de laatste categorie behoren onder andere sponsoring (van bijvoorbeeld evenementen); mond-aan-

mondreclame via familie, vrienden en kennissen (bijvoorbeeld via collega’s); de etalages die

regelmatig worden aangepast en de herbruikbare draagtas die bij aankoop gegeven wordt.

Via welke kanalen zou u willen dat Toppio (Ieper) r eclame maakt?

48

104

82

68

207

176

193

29

53

9

0

50

100

150

200

250

Kanaal

Aan

tal

WTV

Steps

Karaat

De Streekkrant

Mailing

Website

E-mail

SMS

Facebook

Andere

Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame

Het verschil bij de vorige grafiek ligt hem in het feit dat we hier de consument de keuze laten om hun

favoriete reclamemedium (of –media) aan te duiden. De consument kreeg de kans tot het aanvinken

van meerdere opties. Drie toppers bepalen bovenstaande grafiek. Ook hier scoort de persoonlijke,

postale mailing het best. Hier liggen de verschillen dichter bij mekaar. Op een tweede, maar zeer

overtuigende, plaats staat de digitale tegenhanger van de mailing, namelijk de e-mail (57.27%) Daarna

volgt het online visitekaartje van de onderneming, namelijk de website (52.23%). SMS (8.60%), TV-

spots (14.24%) en/of tijdschriften vallen veel minder in de smaak. Wat betreft de besproken nieuwe

media behaalt internetmarketing (zowel website als e-mailing) veel positievere scores in vergelijking

met SMS marketing. De Vlaming heeft in 2009 de sociale media, met Facebook, Netlog en Twitter

voorop, ontdekt en omarmd. Toch blijkt dit succes niet doorgesijpeld in deze thematiek: de sociale

netwerksites Facebook haalde hier 15.73%.

Ook hier werden door de consument enkele alternatieven voorgesteld: sommigen brachten het

uitbrengen van een folder (liefst persoonlijk gericht en via de post verdeeld) aan en/of publicatie in de

Zondagskrant. Wanneer we de zwakke score van de Streekkrant aflezen op de grafiek, lijkt dit op het

eerste zicht een eerder twijfelachtig idee.



5.3.5.9 Besluit

Gebaseerd op diverse onderzoeken en modellen, kunnen we de data-analyse afronden. Eerst en vooral

blijkt dat bij een onderzoek naar attitude tegenover mobiele marketing en internetmarketing slechts

beperkte demografische gegevens van belang zijn. Zo blijkt uit onderzoeken van onder andere

Brackett & Carr (2001), Haghirian et al. (2005), etc. dat de demografische variabele ‘geslacht’ veelal

een rol speelt bij de gevormde attitude. Geslacht is echter geen prioritaire variabele in functie van dit

beleidsrapport en de verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen is verre van evenwichtig. De

variabele opleidingsgraad is van belang voor de analyse: hoe lager de opleidingsgraad, des te

positiever staat men ten opzichte van SMS- en/of e-mailmarketing. Opleidingsgraad correleert

daarentegen negatief met de attitude ten opzichte van een website. Leeftijd speelt geen significante rol

in dit onderzoek Ook Brackett & Carr (2001) en Haghirian et al. (2005) stellen dat leeftijd geen

significante rol speelt ten opzichte van de positieve attitude tegenover SMS en/of e-mail.

Privacy issues met betrekking tot de GSM mag men niet negeren. Dit blijkt eveneens uit het gevoerde

literatuuronderzoek. Wanneer men dit mobiele kanaal zal aanwenden voor diverse

marketingactiviteiten, moet men rekening houden met de principes van permissiemarketing. In het

geval van e-mailmarketing geldt dat consumenten die een groot belang hechten aan de diverse

aspecten van privacy, minder geneigd zullen zijn een positieve attitude te creëren ten aanzien van e-

mailmarketing. Beide conclusies worden ondersteund door het onderzoek van Haghirian et al. (2005).

Privacy blijft een zeer belangrijk issue: Permissiemarketing is dus niet overroepen.

Een investering in Search Engine Promotion betekent dat door het gebruik van de juiste trefwoorden

of toepassing van andere technologieën de website een zo optimaal mogelijke plaats verkrijgt bij de

resultaten van een zoekmachine. Dit moet surfers sneller en gemakkelijker tot aan de website leiden.

De resultaten die we hier verkregen geven echter onmiddellijk een duidelijk strokende visie weer in

vergelijking met het onderzoek van Martin (2010) waaruit blijkt dat 93% van de surfers niet verder

kijkt dan de 1ste pagina resultaten van een zoekmachine. Volgens de bevonden resultaten zou de

meerderheid van de respondenten toch méér dan één pagina zoekresultaten bekijken.

De laatste hypothesen peilen naar de marketingmix van Toppio nv (Ieper). Na analyse blijkt dat

Toppio-klanten weerhoudend zijn ten opzichte van SMS marketing. De tweede vorm van nieuwe

media blijkt wel positief te worden bevonden: men zou in de toekomst graag e-mail boodschappen van

de damesboetiek ontvangen. E-mailing behoort, samen met de traditionele mailing via de post en de

website, tot de top 3 van de meest interessante marketingkanalen vanuit het oogpunt van de

ondervraagde respondent. Door de update en opfrissing van de Toppio-website in september 2009

wordt deze momenteel zeer positief beoordeeld.



6 Besluit Het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon (beter bekend onder het

acroniem GSM) opende belangrijke deuren voor adverterende organisaties, innovatieve marketeers en

daarmee ook de volledige reclamewereld. Het doel van dit beleidsrapport is de formulering van een

antwoord op de dubbele vraagstelling, namelijk ‘Hoe hoog schat de Vlaamse ondernemer de kansen

van mobiele- en internetmarketing in?’ en ‘In welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze

evolutie?’ De focus ligt hier op slechts vier vormen nieuwe media: smsen internetmarketing,

websites en aansluitend Search Engine Promotion. Deze keuze wordt gemotiveerd door de immense

populariteit van de mobiele telefoon en het internet die eveneens bevestigd wordt door diverse auteurs

zoals Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) etc. Een combinatie van het

literatuuronderzoek, enkele experteninterviews en een consumentenbevraging via webenquête (n =

337) biedt ons belangrijke vaststellingen. Dit beleidsrapport gaat niet overdreven diep in op de

techniek, maar verschaft wel enig inzicht met betrekking tot de vier besproken vormen, zodat het

managen van marketingactiviteiten op het internet doorzichtiger wordt.

De theoretische achtergrond1 begeleidt ons doorheen het inleidend proces. De toelichting van de

Toppio-case brengt ons bij de definiëring van algemene begrippen zoals KMO’s, nieuwe media,

digital divide en digitalisering. Nadien worden ook de verschillende marketingtypes uitgebreid

besproken aan de hand van definities, theoretische modellen, voor- en nadelen, etc. Enkele van de

besproken modellen bieden nadien de rode draad bij de opbouw van de vragenlijst.

Toppio nv (Ieper) is een multimerkenzaak die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van

modebewuste meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. De heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio

nv, gelooft sinds het begin van de zaak (1984) in de gunstige effecten van traditionele reclame en

marketing. Aan de hand van de experteninterviews en de consumentenbevraging wordt de sterke

positie van de traditionele mailing (via de post) opnieuw bevestigt. Maar ook nieuwe media vinden

meer en meer hun ingang tot de marketingmix van Vlaamse modeboetieks.

Onder andere volgens de experts is het hebben van een website onontbeerlijk in de huidige digitale

maatschappij. Ook de consument bevestigt dat een website geen overbodige luxe is. De online

pagina’s worden omschreven als het digitale visitekaartje van een onderneming, de Gouden Gids van

de 21ste eeuw. De constante beschikbaarheid, contactinformatie, aankondiging evenementen en

aanlokkelijk fotomateriaal moeten ervoor zorgen dat consumenten regelmatig virtueel op bezoek

kunnen komen. Door het aanbieden van irrelevante informatie, overdreven herhalingen en/of het niet

updaten van de website haken consumenten af (De Troyer & Leune, 1998).

1 Zie 3. Theoretische achtergrond, p. 10 e.v.



Search Engine Promotion, ook gekend onder de term zoekmachinemarketing, is nog te weinig bekend

onder de adverteerders, maar geniet duidelijk interesse. Ondanks het feit dat de consument dit niet als

hoogstnoodzakelijk percipieert, ligt het voordeel toch bij de adverteerder die zo hoog mogelijk

genoteerd staat bij de resultaten van een zoekmachine. De vernieuwde Toppio-website (september

2009) werd zeer positief bevonden bij de ondervraagde bezoekers (n = 199).

Daarnaast is ook de digitale tegenhanger van de traditionele mailing, e-mailing, een veelbelovend

marketingkanaal: kosteneffectief, efficiënt en veelal aanvaard door de consument. Hierbij blijft het van

groot belang dat men de principes van permissiemarketing respecteert. Wanneer de consument geen

expliciete toestemming geeft voor het verzenden van SMS en/of e-mail boodschappen, ontstaan al snel

irritaties en negatieve attitudes bij het doelpubliek. Een eenvoudige ‘opt-in’ mogelijkheid, waarbij de

consument via registratie toestemming verleent tot het verzenden van (commerciële) boodschappen,

kan dit voorkomen.

SMS is, naast het eigenlijke bellen, de meest frequent gebruikte toepassing van de GSM. De MMA

(Mobile Marketing Association) constateerde dat GSM-gebruikers een tekstboodschap amper

verwijderen alvorens een deel ervan gelezen te hebben. SMS marketing is daarenboven meer

kosteneffectief dan andere marketingvormen. Ondanks alle theoretische en praktische voordelen, blijkt

uit de consumentenbevraging en de diverse expertenonderzoeken dat SMS marketing niet kan rekenen

op het enthousiasme van de consument. De mobiele marketing blijft een ‘ver van mijn bed - show’,

althans in KMO-land.



7 Aanbevelingen

Interactieve media, zoals mobiele telefoons en het internet, zijn een steeds grotere rol gaan spelen in

onze huidige samenleving. Voor de marketeer levert dit moeilijkheden, maar zeker ook diverse

mogelijkheden op. Dit beleidsrapport gaat uitgebreid in op dit laatste. In dit laatste onderdeel

formuleren we aanbevelingen en tips met betrekking tot verbetering van de marketingmix van

damesboetiek Toppio nv (Ieper). Volgens de verkregen informatie, bestaat de huidige marketingmix

uit direct mailing (5 x per seizoen), advertenties in tijdschriften (Steps en Karaat), het onderhouden

van de vernieuwde website (www.toppio.be) en recente aanwezigheid op de sociale netwerksite

Facebook. Enkele jaren terug werden ook TV-spots op de regionale zender WTV gelanceerd maar

deze samenwerking werd onderbroken door gebrek aan positieve resultaten.

De traditionele direct mailing kan nog steeds rekenen op succes bij de consument en blijkt

daarenboven zeer effectief te zijn. Dit kan en mag zeker gecombineerd worden met nieuwe digitale

mediakanalen.

Als we de consument mogen geloven, is deze relatief tevreden over de huidige website. Na een eigen

marketinggerichte analyse, geven we enkele mogelijke verbeteringen aan: meer fotomateriaal (van de

collecties, het Toppio verkoopsteam, etalages, etc.) Grafische elementen kunnen de aandacht van de

consument verstevigen. Ook een ‘vrolijke noot’, aangepaste muziek bij het openen en eventueel

bekijken van de website, kan het bezoek voor de consument veraangenamen. Het investeren in Search

Engine Promotion, het gebruik van de juiste trefwoorden of toepassing van andere technologieën om

de website zo optimaal mogelijk te ranken bij de resultaten van een zoekmachine, lijkt volgens de

resultaten van de webenquête overbodig. Consumenten geven aan dat ze toch de moeite investeren om

meerdere resultatenpagina’s van een zoekmachine te bestuderen. Toch lijkt het logisch, dat een hoge

positie zal lonen: aan de hand van de meest gebruikte zoektermen, namelijk ‘toppio ieper’, ‘toppio’,

‘merkkleding dames’ en ‘topio ieper’, raden we een zo hoog mogelijke positie aan. Ongeacht de

schrijffouten in deze laatste zoekterm. Voor de gebruikelijke technieken en tips met betrekking tot

deze toepassing, verwijzen we wederom naar het internet of actieve e-marketeers. De praktische kant

maakt deel uit van het onderzoeksveld marketing, hier konden we niet diep op doorgaan omwille van

tijdsnood. Deze thematiek ligt tevens ver van het onderwerp van dit rapport.

Dit brengt ons bij het tweede luik van internetmarketing, namelijk e-mailing. Op voorwaarde dat men

de aandachtspunten van permissie marketing (bij dataverzameling en verwerking) in ere houdt,

kunnen we aangeven dat de doorsnee consument commerciële e-mails weet te appreciëren. Deze

techniek kan al dan niet complementair zijn met de traditionele direct mailing, website, etc. Voor de

opmaak en inhoud van dergelijke mailingcampagnes verwijzen we naar de gratis, online tips van



diverse marketingbureaus op het internet. Creatieve ideeën en praktische tips behoren niet tot de

thematiek van dit beleidsrapport.

Ook kunnen we de onzekerheid van de zaakvoerder, de heer Patrick Vandenbussche, met betrekking

tot SMS marketing bevestigen, ondanks het grote succes en populariteit van deze GSM applicatie. De

consument ziet het toestel als ‘extreem persoonlijk’ en ziet volgens de verkregen resultaten niet graag

SMS boodschappen van damesboetiek Toppio nv (Ieper) op zijn/haar toestel verschijnen. Het

versturen van ongevraagde (spontane) SMS boodschappen is al helemaal uit den boze.

Ter afronding een korte, to-the-point opsomming: Traditionele direct mailing (via de post), e-mailing

en het onderhouden van de website zijn respectievelijk de drie belangrijkste marketingkanalen voor

damesboetiek Toppio nv (Ieper). Het inbrengen van de nieuwe mediavorm, e-mailmarketing, wordt op

het einde van dit rapport ten zeerste aangeraden. Ook uitbouw van zoekmachinemarketing kan

opleveren. SMS marketing laat men beter voor wat het is.



SWOT – analyse

Strengths Weaknesses • Commerciële e-mailing wint aan

vertrouwen bij de consument. • Websites zijn niet meer weg te denken uit

de hedendaagse, digitale maatschappij. • De traditionele direct mailing kan nog

steeds rekenen op een positieve attitude van de consument.

• De populariteit van de mobiele telefoon en het internet blijft nog steeds aanhouden (én groeien).

• Etc.

• De huidige consument is nog maar weinig

enthousiast over de nieuwe hype rond SMS marketing.

• Indien men de principes van permissie marketing niet in ere houdt, leidt dit tot irritatie en negatieve houdingen van de consument.

• Het succes van nieuwe media kan niet losgekoppeld worden van de leeftijd van de doelgroep.

• Etc.

Opportunities Threats • Search Engine Promotion is nog weinig

bekend bij ondernemend Vlaanderen. • Optimaliseren van websites en e-

mailingcampagnes kan men zelf aan de hand van gratis, tips op diverse websites.

• Het is belangrijk regelmatige (grafische) updates op een website door te voeren.

• Door de steeds groeiende populariteit van sociale netwerksites (Facebook en Netlog op kop) moeten we ook hier de mogelijkheden evalueren.

• Het persoonlijke en interactieve karakter van nieuwe media kan mogelijks leiden tot doelgericht adverteren naar mini-niches (bijvoorbeeld: opstellen van een e-mailcampagne uitsluitend voor de ‘Hampton Bays’-fans tussen 20 en 29 jaar)

• Complementariteit tussen traditionele en nieuwe media wordt nog te weinig toegepast.

• Etc.

• Door een teveel aan commerciële e-

mailings ziet de consument door de bomen het bos niet meer: de e-mail is een immaterieel en vluchtig kanaal die op minder aandacht kan rekenen dan de traditionele, materiële (papieren) direct mailing.

• Wanneer de regels met betrekking tot bescherming van de privacy niet correct worden toegepast, resulteert dit in een negatief imago van de adverterende ondernemer.

• Spam zorgt voor een geïrriteerde consument.

• Modezaken moeten in crisistijden hun marketingbeleid volledig bouwen rond hun sterktes: advies en persoonlijke service. Marketingbudgetten worden in crisistijden dan ook veelal deels teruggeschroefd.

• Etc.



8 Bibliografie Adam, S. & Deans, KR. (1999). Webqual: An e-commerce audit. Geraadpleegd op 29 april 2010 op

het World Wide Web: http://ausweb.scu.edu.au/aw99/papers/adam/paper.html

Allis, R. (2005). Best Practices for E-mail Marketing. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World

Wide Web: http://www.icontact.com/www/pdf/Email_Marketing_Best_Practices_iContact.pdf

Barwise, P. & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of interactive

marketing 16(1), 14-24.

Barnes SJ, Vidgen RT (2002) An integrative approach to the assessment of e-commerce quality.

Journal of Electronic Commerce Research 3(3), 114–127.

Belgian Direct Marketing Association (2010). E-mailmarketing & spam. Geraadpleegd op 5 juli 2010

op het World Wide Web: www.bdma.be

Bezjian-Avery, A.; Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs.

traditional advertising. Journal of Advertising Research 38(4) . 23-32.

Bodkin, C.D. & Perry, M. (2004). Goods retailers and service providers: comparative analysis of web

site marketing communications. Journal of Retailing and Consumer Services 11 (2004). 19–29.

Bowman, J. (2008). Digital for SMEs. Digital Media (), 46-47.

Bracket, L. & Carr, B. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature student

attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23-32.

B.T. Business Insight (2007). BT launches editorial website to help SMEs improve themselves.

Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.nma.co.uk/news/bt-launches-

editorial-website-to-help-smes-improve-themselves/35906.article

Carveth, R. & Kretchmer, S.B. (2002). Policy Options to Combat the Digital Divide in Western

Europe. Informing Science 5(3), 115-123.

Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, E.; Mayer, R. & Johnston, K. (2009). Internet marketing : strategy,

implementation and practice. Harlow: Pearson Education.



Cobanoglu, B.; Warde, B. & Moreo, P. (2001). A comparison of mail, fax and web-based survey

methods. International Journal of Market Research 43(4), 441-452.

Day, A. (1997). A model for monitoring Web site effectiveness. Internet Research: Electronic

Networking Applications and Policy 7(2). 109-115.

Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and Conceptual Model

of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences.

Hawaii, 1-10.

Dijk, J. van (2003). De digitale kloof wordt dieper. Den Haag: Kenniscentrum Grote Steden.

DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001). From the ‘Digital Divide’ to ‘Digital Inequality’: Studying

Internet Use as Penetration Increases. Geraadpleegd op 15 maart 2010 op het World Wide Web:

http://www.princeton.edu/culturalpolicy/workpap15.html

De Marez, L.; Vyncke, P.; Berte, K.; Schuurman, D. & De Moor, K. (2007). Adopter segments,

adoption determinants and mobile marketing. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for

Marketing 16(1), 78–95.

De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam:

Pearson Education.

De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998). WSDM : A user-centered design method for web sites.

Computer Networks and ISDN Systems 30(1998). 85-94.

Doyle, L. (2010). Putting the O in SEO. Global Cosmetic Industry 178(2), 32-34.

Drèze, X. & Hussherr, F. (2003). Internet advertising: is anybody watching? Journal of Interactive

Marketing 17(4), 8-23.

Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research

36(5), 21-35.

Ekelschot, S. (2008). SMS Marketing. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web:

http://www.marketingportaal.nl/artikel/684/sms-marketing



Elliot, M. & Speck, P. (1998). Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact across

Various Media. Journal of Advertising Research 38(1), 29-41.

Google Webmasters (2010). Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web:

https://www.google.com/webmasters/tools/top-search-

queries?hl=nl&siteUrl=http%3A%2F%2Fwww.toppio.be%2F&grid.sortBy=4&grid.currentOrder=1a

%2C4d%2C5a

E-privacy (n.d.). Wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten

opzichte van de verwerking van persoonsgegevens. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide

Web: http://www.e-privacy.be/privacywet.pdf

Haan, J. de (2004). Jaarboek ICT en samenleving. Amsterdam: Boom.

Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices -

An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings. Geraadpleegd op 16

maart 2010 op het World Wide Web: http://aisel.aisnet.org/ecis2005/44

Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008). Mobile Advertising in Different Stages of

Development: A Cross-Country Comparison of Consumer Attitudes. Proceedings of the 41st Hawaii

International Conference on System Sciences. Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World Wide

Web: http://www.computer.org/portal/web/csdl/doi/10.1109/HICSS.2008.318

Haig, M. (2002). Mobile Marketing: the message revolution. London: Kogan Page.

Hargittai, E. (2003). The Digital Divide and What To Do About It. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op

het World Wide Web: http://www.eszter.com/research/pubs/hargittai-digitaldivide.pdf

International Telecommunication Union (2008). Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World

Wide Web: http://www.itu.int

Internet Service Providers Association (n.d.). ISPA Gedragscode. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het

World Wide Web: http://www.ispa.be/files/code_of_conduct__x20nl.pdf

Jeong, M.; Oh, H. & Grégoire, M. (2003). Conceptualizing web site quality and its consequences in

the lodging industry. International Journal Hospitality Management 22(2), 161-175.



Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009). A consumer centric model for mobile marketing. In W.I.

Mondal (Ed.), ASBBS Proceedings of the Twelfth International Conference (pp. 100-114). London:

London School of Economics and Political Science.

Kavassalis, P.; Spyropoulou, N.; Drossos, D.; Mitrokostas, E.; Gikas, G. & Hatzistamatiou, A. (2003).

Mobile permission marketing: framing the market inquiry. International Journal of Electronic

Commerce 8(1), 55-79.

Kiani, G.R. (1998). Marketing opportunities in the digital world. Internet Research: Electronic

Networking Applications and Policy 8(2). 185-194.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education.

Lancaster, J. (2010). Which first: SEO or SEM? Ward’s Dealer Business 44(2), 42-43.

Lein, D. (2008). Belgium lagging behind in GSM penetration. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op

het World Wide Web: http://blog.mobileweb.be/2008/04/01/belgium-lagging-behind-in-gsm-

penetration/

Loiacono, ET.; Watson, RT. & Goodhue, DL. (2002). Webqual: A measure of website quality.

AMAWinter Conference: American Marketing Association. Geraadpleegd op 29 april 2010 op het

World Wide Web:

http://scholar.google.be/scholar?q=webqual:+a+measure+of+website+quality&hl=nl&as_sdt=0&as_vi

s=1&oi=scholart

MacKenzie, S. B. & Lutz, R.L. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of

Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(April 1998),

48 - 65.

Martin, J. (2010). How to help search engines find your site. PC World 28(3), 29-31.

Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004). The Internet for empowerment of minority and

marginalized users. New Media and Society 6(6), 781–802.

Mil, van H. (2006). SMSen biedt kansen voor efficiency & cross-selling: Mobiele marketing in

zakelijke omgeving. Sales Management 20 (7/8), 36-40.



Miniwatts Marketing Group (2008). Internet Users in The World Growth 1995-2010. Geraadpleegd op

5 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.internetworldstats.com

Mobile Marketing Association (2008). Mobile Advertising Guidelines. Geraadpleegd op 5 december

2009 op het World Wide Web: http://www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf

Mobile Marketing Association (2009). MMA Updates Definition of Mobile Marketing. Geraadpleegd

op 2 februari 2010 op het World Wide Web: http://mmaglobal.com/news/mma-updates-definition-

mobile-marketing.

Oudshoorn, N. (2004). Jaarboek ICT en samenleving 2004: Beleid in Praktijk. ICT en gender in

Europa. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N.(2004) Viral Marketing or Electronic

Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email.

Journal of advertising research, 44(4), 333-348.

Pierson, J. (2003). De (on)verenigbaarheid van informatie- en communicatietechnologie en

zelfstandige ondernemers: een gebruikersgericht en innovatiestrategisch onderzoek naar adoptie,

gebruik en betekenis van ICT voor zaakvoerders van micro-ondernemingen. Doctoraal proefschrift,

Vrije Universiteit Brussel, Brussel.

PISA (n.d.). Wetgeving: spam. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web:

http://cwisdb.kuleuven.be/pisa/nl/juridisch/spam.htm

Rittippant, N.; Witthayawarakul, J.; Limpiti, P. & Lertdejdecha, N. (2009). Consumers’ Perception of

the Effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as

Marketing Tools. World Academy of Science 53, 815-821.

Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press.

Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004). Diffusion and success factors of mobile marketing.

Electronic Commerce Research and Applications 4 (2005), 159-173.

Scheer, E. (2004). Marketing met interactieve media. Pearson Education: Benelux.



Schlosser, A.; Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users’ attitudes towards internet

advertising. Journal of Interactive Marketing 13(3), 34-54.

Sheehan, KB. & Doherty, C. (2001). Re-weaving the web: integrating print and online

communications. Journal of Interactive Marketing 15(2), 47-59.

Tsang, M.M.; Ho, S-C. & Liang, T.P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An

Empirical Study. Journal of Electronic Commerce 8(3), 65-78.

UNIZO-Studiedienst &Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-rapport

Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld. Geraadpleegd op

10 mei 2010) op het World Wide Web: http://www.modeunie.be/images/res431101_1.pdf

Unizo vzw (n.d.). Wat is een KMO? Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web:

http://www.unizo.be/starters/viewobj.jsp?id=27159

Unizo vzw (2009). Aantal KMO’s volgens sector. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide

Web: http://www.unizo.be/statistieken/#Aantalvolgenssectorengewest

Van Dale. Groot woordenboek van de Nederlandse taal. Utrecht/Antwerpen 2005.

Wardrip-Fruin, N. & Montfort, N. (Eds.) (2003). The NewMedia Reader. London: The MIT Press.

Weinger, E. (2010). What you don’t know about SEO. Entrepreneur 38(2), 73-80.

Wen, HJ.; Chen, H-G. & Hwang, H-G. (2001). E-commerce web site design: Strategies and models.

Info Manage Compute Security 9(1), 5-12.

Wester, F.; Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap.

Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Zhou, Z. & Bao, Y. (2002). Users‟ Attitudes toward Web Advertising: Effects of Internet Motivation

and Internet Ability. Advances in Consumer Research 29(). 71-77.

Zothmedia (n.d.). What’s new media. Geraadpleegd op 5 februari 2010 op

http://www.zothmedia.com/#newmedia



9 Appendix

9.1 Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders 1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Marc Legiest 2. Naam van de zaak N.V. Kleding Legiest 3. Adres Antwerpsesteenweg 63, 9000 Gent 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.legiest.be 6. Sector Detailhandel - Mode 7. Aantal werknemers 5 8. Aantal jaren actief in de sector 33

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Colette Boden 2. Naam van de zaak Caleche nv 3. Adres Luikerstraat 64, 3800 Sint-Truiden 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.caleche.be 6. Sector Detailhandel - Dameskledij 7. Aantal werknemers 13 8. Aantal jaren actief in de sector 32

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Frank De Schepper 2. Naam van de zaak Tricolini bvba 3. Adres Grote Markt 16, 8500 Kortrijk 4. E-mailadres [email protected] 5. Website / 6. Sector Detailhandel – Dameskledij 7. Aantal werknemers 4 8. Aantal jaren actief in de sector 51

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Ann Steegmans 2. Naam van de zaak Helou nv 3. Adres van de zaak L. Van Bauwelstraat 16, 2222 Wiekevorst 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.helou.be 6. Sector Detailhandel – dameskledij 7. Aantal werknemers 12 + 3 bestuurders 8. Aantal jaren actief in de sector 8

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Guido Meert 2. Naam van de zaak Mode Meert nv 3. Adres Wijngaardstraat 2, 1703 Schepdaal 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.modemeert-lodge.be 6. Sector Detailhandel - Dameskledij 7. Aantal werknemers 5 8. Aantal jaren actief in de sector 25



1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Peter Geeroms 2. Naam van de zaak Alberte bvba 3. Adres Markt 3, 1750 Lennik 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.alberte.be 6. Sector Detailhandel - Dameskledij 7. Aantal werknemers 15 8. Aantal jaren actief in de sector 16

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde Luc De Maeght 2. Naam van uw zaak Machteld live in style bvba 3. Adres Torhoutsesteenweg 48, 8210 Loppem 4. E-mailadres [email protected] 5. Website www.machteld.be 6. Sector Detailhandel – Dameskledij (Conceptstore) 7. Aantal werknemers 7 8. Aantal jaren actief in de sector 8



9.2 Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onder zoeksvragen Traditionele media

1. Hoe staat u ten opzichte van marketing/reclame en waarom? 2. Wanneer begon u met reclameactiviteiten voor uw onderneming? (jaartal)

3. Waarom doet u aan u reclame?

4. Welke traditionele vormen van reclame gebruikte u toen (en nu misschien nog)?

� Tv � Radio � Mailing � Tijdschrift � Andere: .....................................................................................................

5. Doel van de reclame � Aankondiging opening nieuwe zaak � Wedstrijd - Actie � Aankondiging opendeurdagen � Aankondiging nieuwe collectie � Aankondiging solden � Andere: .....................................................................................................

6. Werd of wordt de effectiviteit van de campagne opgevolgd? � Neen � Ja …

… Indien ja Welke vorm(en) waren of zijn het meest effectief?

o Tv o Radio o Mailing o Tijdschrift o Andere: ..........................................................................................

Was/Bent u tevreden? (kosten/baten analyse) Waarom zouden, volgens u, nieuwe media (SMS, e-mailmarketing, website, Search Engine Promotion) meerwaarde kunnen bieden ten opzichte van traditionele media?

Nieuwe media

1. Welke vormen van nieuwe media kent u? � SMS � MMS � E-mailmarketing � Website (web advertising) � Search engine promotion



� Social media marketing � Virale marketing � Online advertising � Andere: .....................................................................................................

2. Welke vorm(en) past u reeds toe? Sinds wanneer? (jaartal) � SMS ………………… � MMS ………………… � E-mailmarketing ………………… � Website (web advertising) ………………… � Search engine promotion ………………… � Social media marketing ………………… � Virale marketing ………………… � Online advertising ………………… � Andere: .....................................................................................................

3. Welke van de volgende opties zal u in de toekomst nog aanwenden?

� SMS � MMS � S-mailmarketing � Website (web advertising) � Search engine promotion � Social media marketing � Virale marketing � Online advertising � Andere: .....................................................................................................

SMS

1. Wanneer begon u met SMS marketing? (jaartal) ......................................... 2. Doet u dit zelf of werkte u hiervoor met een firma samen?

� Ik doe dit volledig zelf � Ik werk hiervoor samen met de volgende firma: ………………………...

3. Inhoud: Bestaan de campagnes op zichzelf of worden deze afgestemd op andere media? (bvb: wedstrijd op de website van uw zaak die via een papieren mailing aangekondigd werd, etc.) 4. Frequentie? …… x per seizoen 5. Op welke manier verzamelde u valabele telefoonnummers?

� Ik verzamelde zelf de gegevens � Ik kocht een valabele lijst aan met bruikbare gegevens van zowel bestaande

als potentiële consumenten � Andere: ................................................................................................



6. Maakt u nog steeds reclame via dit nieuw medium? � Ja, Waarom wel? � Neen, Waarom niet?

7. Hoe reageerden de consumenten op deze actie(s)?

� Geen idee � Eerder positief � Neutraal � Eerder negatief

Internetmarketing Website 1. Beschikt u over een website?

� Neen � Ja …

Indien ja: sinds wanneer? (jaartal) ................................................................. 2. Wie maakte de website?

� Ik maakte de website zelf � Ik deed beroep op een firma/particulier voor de opmaak van mijn website

3. Hoofddoel van de website? � Algemene bekendheid van de zaak � Aankondiging acties (opendeurdagen, nieuwe collecties, solden, etc…) � Up-to-date zijn � De website is een belangrijk deel van het jonge imago van mijn

onderneming � Oplijsting collecties � Andere: ................................................................................................

4. Eventuele voordelen en/of nadelen van een website voor uw zaak?

Voordelen Nadelen 1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….

1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….

5. Hoe vaak wordt de site aangepast? …… x per seizoen E-mailmarketing 1. Doet u aan e-mailmarketing?

� Neen � Ja …

Indien ja: sinds wanneer? (jaartal) .................................................................



2. Stelt u de e-mails zelf op of geeft u dit uit handen? Wie verzendt ze? � Ik doe dit zelf � Ik laat dit doen door de volgende firma: …………………………… (naam)

3. Is de inhoud complementair aan andere mailings, of bestaan de e-mails op zichzelf?

.................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... ....................................................................................................................

4. Hoe vaak verzendt U e-mails naar uw klanten? …… x per seizoen 5. Op welke manier verkreeg u valabele gegevens?

� Bestaand klantenbestand? Zo ja: hoe verzamelde u de adressen? � Potentiële klanten? Waar haalde u een betrouwbare adressenlijst?

6. Zult u blijven gebruik maken van e-mailmarketing? � Ja Waarom wel? ............................................................................................ � Neen Waarom niet? ............................................................................................

7. Eventuele voor- en/of nadelen van e-mailmarketing?

Voordelen Nadelen 1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….

1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ……………………………….

8. Hoe reageerde de consument op deze e-mails?

� Geen idee � Eerder positief � Neutraal � Eerder negatief

9. Beantwoordden de resultaten steeds aan uw vooropgestelde verwachtingen?

.................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... ....................................................................................................................



Search Engine Promotion (Enkel indien men website ter beschikking heeft) 1. Weet u wat Search Engine Promotion is?

� Ja � Neen

Zoekmachinemarketing (Search Engine Promotion) maakt websites vindbaar maakt bij zoekmachines (zoals Google, Yahoo, Altavista, etc). Dat wil zeggen dat een webpagina op een goede plaats bij de zoekresultaten van een zoekmachine komt te staan als een zoekmachinegebruiker een relevante zoekterm intypt.

2. Doet U reeds aan Search Engine Promotion?

� Ja � Neen

3. Zou U geïnteresseerd zijn in Search Engine Promotion/ Zou U het willen doen?

� Ja, Waarom wel? � Neen, Waarom niet?



9.3 Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging



9.4 Bijlage 4: SPSS outputs 1. Algemeen 1.1 Geslacht

Statistics

Wat is uw geslacht?

Valid 337 N

Missing 0

Wat is uw geslacht?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Vrouw 314 93,2 93,2 93,2

Man 23 6,8 6,8 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

1.2 Toppio - klant

Statistics

Bent u klant bij damesboetiek

Toppio (Ieper)?

Valid 337

Missing 0

N

Median 1,0000

Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)?


Cumulative

Percent

Valid Ja 337 100,0 100,0 100,0



1.3 Leeftijdscategorie

Statistics

Leeftijd?

Valid 337 N

Missing 0

Leeftijd?


Cumulative

Percent

19 jaar of jonger 7 2,1 2,1 2,1

20 - 29 jaar 126 37,4 37,4 39,5

30 - 39 jaar 49 14,5 14,5 54,0

40 - 49 jaar 86 25,5 25,5 79,5

50 - 59 jaar 55 16,3 16,3 95,8

60 jaar of ouder 14 4,2 4,2 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

1.4 Opleidingsniveau

Statistics

Opleidingsniveau

Valid 337 N

Missing 0

Opleidingsniveau


Cumulative

Percent

Lagere school 2 ,6 ,6 ,6

Lager secundair onderwijs 11 3,3 3,3 3,9

Hoger secundair onderwijs 72 21,4 21,4 25,2

Hogeschool (korte type) 145 43,0 43,0 68,2

Hogeschool (lange

type)/universiteit 107 31,8 31,8 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0



1.5 Postcode (Woonplaats)

Statistics

Postcode (woonplaats)?

Valid 337

Missing 0

Mode 8900

Minimum 1500

N

Maximum 9850

2. SMS marketing 2.1 GSM bezit

Statistics

Heeft u een GSM?

Valid 337

Missing 0

Mean 1,0089

N

Median 1,0000

Heeft u een GSM?


Cumulative

Percent

Ja 334 99,1 99,1 99,1

Neen 3 ,9 ,9 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

2.2 Interne betrouwbaarheid SMS marketing contruct 2.2.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling


Cronbach's

Alpha N of Items

,438 11



2.2.2 Chronbach’s Alpha: omschaling van 3 items RECODE smsirritant inhoudsmsvervelend smsspontaanirritant (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO smsirritant2 inhoudsmsverve lend2 smsspontaanirritant2. VARIABLE LABELS smsirritant2 'Ik vind/denk dat SMS marketing irritant is/zou zijn' /inhoudsmsvervelend2 'Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen vervelend is/zou zijn' /sm sspontaanirritant2 'Ik vind/denk dat het ontvangen van ongevraagde '+'(spontane) SMS boodschappen irritant is/zou zijn'. EXECUTE. RELIABILITY /VARIABLES=smsvertrouwen smsleuk smsspontaanleuk smsinfobron smsinfobehoefte smspersoonlijk smsaanschaf smstoestemming smsirrita nt 2 inhoudsmsvervelend2 smsspontaanirritant2 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.


Cronbach's

Alpha N of Items

,798 11

2.2.3 Chronbach’s Alpha: na weglaten item SMS toestemming


Cronbach's

Alpha N of Items

,848 10

COMPUTE SMSATTITUDE2=(smsattitude + smsleuk+smsspontaanleu k + smsinfobron + smsinfobehoefte + smsaanschaf + smspersoonlijk + sm sirri tant2 + inhoudsmsvervelend2 + smsspontaanirritan t2)/10. EXECUTE. CORRELATIONS /VARIABLES=opleiding SMSATTITUDE2 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.



3. E-mailmarketing 3.1 PC/Laptop/Internetdomesticatie

Statistics

Heeft u thuis een

computer en/of

laptop?

Heeft u thuis

toegang tot het

internet?

Valid 337 337

Missing 0 0

Mode 1,00 1,00

Minimum 1,00 1,00

N

Maximum 1,00 2,00

3.2 Interne betrouwbaarheid e-mailmarketing construct 3.2.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling


Cronbach's

Alpha N of Items

,465 10

3.2.2 Chronbach’s Alpha: wel omschaling


Cronbach's

Alpha N of Items

,816 10

RECODE inhoudemailvervelend emailirritant emailspontaanir ritant (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO inhoudemailvervelend2 emailirritant2 emailspontaanirritant2. VARIABLE LABELS inhoudemailvervelend2 'Ik vind/den k dat de inhoud van e-mail boodschappen vervelend is/zou zijn.' /emailirritant 2 ' Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mail boodsc happen irritant is/zou zijn' /emailspontaanirritant2 'Ik vind/denk dat '+'het on t vangen van ongevraagde (spontane) e-mails irrita nt en vervelend is/zou zijn'. EXECUTE. COMPUTE MAILATTITUDE=(emailvertrouwen + emailleuk + emailspontaanleuk + emailinfobron + emailinfobehoefte + emailpersoonlij k + email aanschaf + inhoudemailvervelend2 + emailirritant 2 + emailspontaanirritant2) / 10. EXECUTE.



4. Website 4.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling


Cronbach's

Alpha N of Items

,390 7

4.2 Chronbach’s Alpha: wel omschaling (2 items) RECODE weboverbodig webbeknopt (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5 =3) (6=2) (7=1) INTO weboverbodig2 webbeknopt2. VARIABLE LABELS weboverbodig2 'Ik vind/denk dat ee n website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn' /webbeknopt2 'Ik vind/denk d a t de inhoud van een website beknopt is/zou moete n zijn'. EXECUTE. RELIABILITY /VARIABLES=webvertrouwen webinfobron webuitgebrei d webinfobehoefte webaanschaf webbeknopt2 weboverbodig2 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.


Cronbach's

Alpha N of Items

,682 7

4.3 Chronbach’s Alpha: probleemitem verwijderd


Cronbach's

Alpha N of Items

,728 6



5. Hypotheses 5.1 Hypothese 1

5.1.1 SMS marketing

Correlations

Attitude ten

opzichte van

SMS marketing

Pearson Correlation 1,000 -,418**

Sig. (2-tailed) ,000

Attitude ten opzichte van

SMS marketing

N 335 335

Pearson Correlation -,418** 1,000


Winkels en ondernemingen

moeten mijn uitdrukkelijke

toestemming vragen

alvorens me (commerciële)

boodschappen via SMS toe

te sturen.

N

335 337

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).


Correlations

Attitude ten

opzichte van e-

mailmarketing

Winkels en

ondernemingen

moeten mijn

uitdrukkelijke

toestemming

vragen alvorens

me

(commerciële) e-

mails toe te

sturen.

Pearson Correlation 1,000 -,308**


Attitude ten opzichte van e-

mailmarketing

N 328 328

Pearson Correlation -,308** 1,000


Winkels en ondernemingen

moeten mijn uitdrukkelijke

toestemming vragen

alvorens me (commerciële)

e-mails toe te sturen.

N 328 337




5.2 Hypothese 2

5.2.1 SMS marketing

Correlations

Attitude ten

opzichte van

SMS marketing Leeftijd?

Correlation Coefficient 1,000 -,090

Sig. (2-tailed) . ,099


SMS marketing

N 335 335

Correlation Coefficient -,090 1,000

Sig. (2-tailed) ,099 .

Spearman's rho

Leeftijd?

N 335 337


Correlations

Attitude ten

opzichte van

SMS marketing Leeftijd?




SMS marketing

N 335 335



Spearman's rho

Leeftijd?

N 335 337

5.2.3 Website

Correlations

Leeftijd? WEBATTITUDE

Correlation Coefficient 1,000 -,183**


Leeftijd?

N 337 336

Correlation Coefficient -,183** 1,000


Spearman's rho

WEBATTITUDE

N 336 336




5.3 Hypothese 3

Statistics

Ik zoek websites

altijd via

zoekmachines

(zoals Google,

Altavista,

Yahoo!, etc.).

Ik surf enkel op

het internet als ik

een concreet

websiteadres

(bijvoorbeeld:

www.ugent.be)

heb.

Ik kijk verder dan

de 1ste pagina

resultaten van

een

zoekmachines

(zoals Google,

Altavista,

Yahoo!, etc.).

Valid 337 337 337

Missing 0 0 0

N

Mode 6,00 2,00 6,00

5.3.1 Frequentietabel webzoekmachine

Ik zoek websites altijd via zoekmachines (zoals Goo gle, Altavista, Yahoo!, etc.).


Cumulative

Percent

Helemaal mee oneens 1 ,3 ,3 ,3

Mee oneens 4 1,2 1,2 1,5

Enigszins mee oneens 13 3,9 3,9 5,3

Neutraal 15 4,5 4,5 9,8


Mee eens 132 39,2 39,2 69,4


Valid

Total 337 100,0 100,0



5.3.2 Frequentietabel webconcreet

Ik surf enkel op het internet als ik een concreet websiteadres (bijv oorbeeld: www.ugent.be)

heb.


Cumulative

Percent

Helemaal mee oneens 85 25,2 25,2 25,2

Mee oneens 100 29,7 29,7 54,9


Neutraal 20 5,9 5,9 87,8


Mee eens 14 4,2 4,2 98,5


Valid

Total 337 100,0 100,0

Correlatie webzoekmachine en webpagina

Correlations

Ik zoek websites

altijd via

zoekmachines

(zoals Google,

Altavista,

Yahoo!, etc.).

Ik surf enkel op

het internet als ik

een concreet

websiteadres

(bijvoorbeeld:

www.ugent.be)

heb.

Pearson Correlation 1,000 -,138*


Ik zoek websites altijd via

zoekmachines (zoals

Google, Altavista, Yahoo!,

etc.). N 337 337

Pearson Correlation -,138* 1,000

Sig. (2-tailed) ,011 Ik surf enkel op het internet

als ik een concreet

websiteadres (bijvoorbeeld:

www.ugent.be) heb. N 337 337

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).



5.3.3 Frequentietabel webpagina

Ik kijk verder dan de 1ste pagina resultaten van ee n zoekmachines (zoals Google,

Altavista, Yahoo!, etc.).


Cumulative

Percent

Helemaal mee oneens 7 2,1 2,1 2,1

Mee oneens 17 5,0 5,0 7,1


Neutraal 27 8,0 8,0 23,7


Mee eens 132 39,2 39,2 85,8


Valid

Total 337 100,0 100,0

5.4 Hypothese 4 5.4.1 SMS marketing

Correlations

Opleidingsnivea

u

Attitude ten

opzichte van

SMS marketing

Correlation Coefficient 1,000 -,161**


Opleidingsniveau

N 337 335

Correlation Coefficient -,161** 1,000


Spearman's rho


SMS marketing

N 335 335





Correlations

Opleidingsnivea

u

Attitude ten

opzichte van e-

mailmarketing



Opleidingsniveau

N 337 328



Spearman's rho

Attitude ten opzichte van e-

mailmarketing

N 328 328

5.4.3 Website

Correlations

Opleidingsniveau WEBATTITUDE

Correlation Coefficient 1,000 ,169**


Opleidingsniveau

N 337 336

Correlation Coefficient ,169** 1,000


Spearman's rho

WEBATTITUDE

N 336 336




5.5 Hypothese 5

Statistics

Wanneer Toppio (Ieper) mij

reclame via SMS zou toesturen,

vind ik dit

Valid 337

Missing 0

N

Mode 2,00

Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via SMS zou toestu ren, vind ik dit


Cumulative

Percent

Heel slecht 48 14,2 14,2 14,2

Slecht 128 38,0 38,0 52,2

Neutraal 84 24,9 24,9 77,2

Goed 57 16,9 16,9 94,1

Heel goed 20 5,9 5,9 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

5.6 Hypothese 6

Statistics

Wanneer Toppio (Ieper) mij

reclame via e-mail zou

toesturen, vind ik dit

Valid 337

Missing 0

N

Mode 4,00



Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via e-mail zou t oesturen, vind ik dit


Cumulative

Percent

Heel slecht 7 2,1 2,1 2,1

Slecht 12 3,6 3,6 5,6

Neutraal 51 15,1 15,1 20,8

Goed 170 50,4 50,4 71,2

Heel goed 97 28,8 28,8 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

5.7 Hypothese 7

Statistics

De website van Toppio (Ieper)

vind ik op dit moment

Valid 337

Missing 0

N

Mode 4,00

De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment


Cumulative

Percent

Slecht 2 ,6 ,6 ,6

Neutraal 151 44,8 44,8 45,4

Goed 159 47,2 47,2 92,6

Heel goed 25 7,4 7,4 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0



7.1 Bezoekgraad huidige Toppio-website

Ik heb de website van Toppio (www.toppio.be) reeds bezocht.


Cumulative

Percent

Ja 199 59,1 59,1 59,1

Neen 138 40,9 40,9 100,0

Valid

Total 337 100,0 100,0

7.2 Select cases op effectieve bezoekers

De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment


Cumulative

Percent

Slecht 2 1,0 1,0 1,0

Neutraal 36 18,1 18,1 19,1

Goed 136 68,3 68,3 87,4

Heel goed 25 12,6 12,6 100,0

Valid

Total 199 100,0 100,0

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/830/RUG01-001490830...dat...

Documents

Transcript of FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/830/RUG01-001490830...dat...