Impact marketingmix-elementen

52
Impact marketingmix- elementen Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen. Distributie

description

Impact marketingmix-elementen. Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen. Distributie. Impact marketingmix-elementen. Case: Caterpillar (1) 1 op wereldvlak in de markt van de zware grondverwerkingsmachines tgv: - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of Impact marketingmix-elementen

Page 1: Impact marketingmix-elementen

Impact marketingmix-elementen  

Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen.

Distributie

Page 2: Impact marketingmix-elementen

Case: Caterpillar (1)

• 1 op wereldvlak in de markt van de zware grondverwerkingsmachines tgv:– goede kwaliteit van haar producten, – superioriteit van haar dealernetwerk

• in ieder land onafhankelijke verdelers met:– contactfunctie, – serviceverstrekkingsfunctie – financieringsfunctie zorgdragen.

Impact marketingmix-elementen  

Page 3: Impact marketingmix-elementen

Case: Caterpillar (2)

• Overname Amerikaanse vorkliftbedrijf

Towmotor – integratie van de nieuwe productgroep in het

bestaande verdelersnetwerk verliep niet zonder problemen. Reden?• de productkenmerken – die zeer verschillend zijn • andere marketingkenmerken

Impact marketingmix-elementen  

Page 4: Impact marketingmix-elementen

Case: Caterpillar (3)

Verschillen inzake marketingkenmerken van de Caterpillar-productgroepen

Type product/ Marketingkenmerken

Grondverwerkingsmachines Vorklifttrucks

Producttechnologie Technologisch hoogwaardig Minder complex Productdifferentiatie Zeer hoog gering Cliënteel Geconcentreerd: mobiek

(zelfs internationaal) Verspreid: lokaal en minder mobiel

Dienst voor en na verkoop Essentieel Gemiddeld Onderdelen Belangrijk potentieel Diverse bevoorrading Prijselasticiteit Laag Hoog Decision-maker Top management Aankoper Functie Belangrijk instrument in de

omzetcreatie Maakt deel uit van de algemene kosten

Markten Weinig belangrijk Groot aantal Aankoopfrequentie Hoog Gemiddeld Serviceverstrekking Complex Eenvoudig Marktaandeel Hoog Laag Bekendheid Uitstekend Laag Concurrentiepositie Leider 3 of nde naargelang de markt

Impact marketingmix-elementen  

Page 5: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Invloed distributie - product• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 6: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Evaluatie van de invloed van een product op distributie en vice versa

1. Leg checklist aan met productkenmerken(wegingscoëfficiënten)

2. Weeg kenmerken tegen elkaar af

3. Deel producten op basis van de belangrijkste kenmerken op in productklassen (trafieken)

4. Ga na, per distributieschakel, wat de invloed is van de bedrijfsmatige processen op de productklassen

Page 7: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Processen kunnen zijn:• Orderverwerking (doorlooptijden)

• Opslag: vragen als hoeveel en waar, en moet ik kopen of huren?

• Voorraadomvang– Voorraadkosten vs. bestelkosten– Neen-verkoop (niet directe leverbaarheid) zeer schadelijk – Service-graad

• Transport: snelheid, afhankelijkheid, bereikbaarheid, toepassingsmogelijkheden, prijs per ton/km.Soorten van transport zijn: trein / truck / schip / lucht / pijplijnConcurrentie bevordert lagere prijzen

Page 8: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

! Hou het belang van alle productkenmerken voor ogen

Bijvoorbeeld: Een product met een hoge eenheidswaarde ( -> rechtstreekse

distributie) vereist ook dikwijls een hoge servicegraad (-> tussenpersonen)

Page 9: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Page 10: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 11: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken    

• Trafieken = indeling van goederen omwille van de complexiteit en het grote verschil in producteigenschappen

– Trafiek van: garens, papier, katoen, wijn, staal, voeding, …

– Per trafiek producten met dezelfde eigenschappen >>> opvolging van deze fysische kenmerken• voor papier: kleur, grammage en diameter • voor wijn: alcoholpercentage, kleur, zuurtegraad en

accijnspercentage • Voor garens: dikte, kwaliteit en kleur

Page 12: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken    

Per product beschikbare informatie:

– Algemene informatie

– Informatie per eenheid

Page 13: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken    

Algemene informatie

– Land van oorsprong, – Land van herkomst, – Omschrijving, – Tariefcode – Douane, – enz.

Page 14: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

 Informatie per eenheid ( = verpakking)– Soort eenheid

(pallets, flessen, big bags, kilogram (bulk), m3, …)

– Eenheidswaarde (1 karton = 6 flessen, 1 zak = 25 kg)

– Berekening (netto gewicht = aantal zakken x eenheidsgewicht)

– Stockafrekening (pallets, dozen, netto, bruto, volume, m2…)

– Afschrijving (FIFO, LIFO, willekeurig, bulk)

! Informatie per eenheid maakt het mogelijk om eenheden met elkaar te vergelijken. Meten is immers weten.

Page 15: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 16: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

• Hoe moeilijker de serviceverlening + hoe belangrijker de opleiding van personeel>>> fabrikant verstrekt de service zelf

• Hoe vaker serviceverlening nodig is+ hoe belangrijker de service>>> lokaal verstrekt met korte afstand tussen serviceverstrekker en klant / fabrikant enkel voor speciale prestaties

! Samenwerking

Page 17: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 18: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

• Sterk seizoengebonden product >>> geen eigen distributieapparaat (economisch niet verantwoord)

• Wel: tussenhandel met:– breedte van het assortiment, – met complementaire seizoensgevoeligheid

Page 19: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Voorbeeld: Seizoensgebonden productie van speelgoed in België - 2008

Page 20: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 21: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Eng assortiment bij producent >>> tussenpersonen (distribuanten) – samenbrengen van productgroepen van

verschillende producenten (= assortimentsbreedte)

• economisch rendabel• optimale inzet van middelen

Page 22: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Assortimentsamenstelling

• Het product van een distribuant = het assortiment producten en diensten die hij biedt

Page 23: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Tendensen in assortimentsamenstelling

• Distribuanten beperken het aantal lijnen dat ze voeren en kiezen uitsluitend voor de meest winstgevende.

• Distribuanten bekijken ook welke diensten belangrijk zijn om een sterke klantenrelatie op te bouwen en welke ze kunnen schrappen of slechts tegen betaling verrichten.

Page 24: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 25: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

• Producten met zeer hoge rotatiegraad >>> snelle en regelmatige bevoorrading

Productiebedrijven >>> hoge mate van concentratie >>> fysieke afstand tot laatste schakel = lang >>> bevoorradingsfunctie moeilijker

Tussenhandel

• Lage rotatiegraad>>> rechtstreekse verkoop

Page 26: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 27: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Snel bederfbare goederen >>> geen of weinig tussenhandel tgv:– korte leveringstijd tussen producent en

laatste schakel– kwaliteitscontrole bij de laatste schakel

(regelmatige bezoeken aan verkooppunten) – voldoende breed assortiment om winst te

maken

Page 28: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Voorbeeld: Franse Gervais-Danone

Rechtstreekse bevoorrading

• bezoekt zelf +200.000 verkooppunten in Frankrijk

• ruim net van opslagplaatsen

• +1.500 vrachtwagens

Page 29: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 30: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Marketinginspanningen>>> Bekendheid en goed kwaliteitsimago van product• tgv innovatie op:

– Productvlak (eigenschappen, kwalitiet, etc.)– Kwaliteit van serviceverlening – Reclame– ...

>>> vraagcreatie

>>> geringe investering op niveau van laatste schakel>>> distributiemarges relatief beperkt

Page 31: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 32: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Mate van nieuwheid van een product

>>> mogelijk grote weerstand van de kanalen

>>> bottleneck voor opname in het assortiment

>>> rechtstreekse bekendmaking aan finale afnemer >>> investeren nodig!

! dynamisch karakter van de problematiek

Page 33: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service  • Seizoengevoeligheid  • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid  • Notoriëteit en kwaliteitsimago  • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Page 34: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

• Hoge prijs >>> rechtstreekse verkoop (tgv hoge absolute marge)

• Lage prijs, hoge aankoopfrequentie en snelle voorrraadswijziging (vaak convenience goods) ->>> goed uitgewerkte distributiekanalen

Page 35: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Invloed van distributie op de prijs en vice versa

Consument >>> service, snelheid en beschikbaarheid

>>> extra kosten

Kosten van fysieke distributie zijn gemiddeld zo’n 22%. Te verdelen volgens:– administratie: 8%– opslag: 16%– voorraadkosten: 44%– transport: 32%

Page 36: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Prijsberekeningsmethoden:

• Standaardpercentage als opslag op de kosten van goederen. Bijvoorbeeld: 20% van de inkoopprijs

• Verlaging van winstmarge in sommige lijnen (door speciale kortingen) om o.a. belangrijke nieuwe klanten binnen te halen

! Overige prijsberekeningsmethodes: zie handboek Kotler

Page 37: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

De prijs wordt beïnvloed door de kosten en vergoedingen van de tussenpersonen.

Page 38: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Value chain analysis (Porter) = methode voor het verkrijgen van inzicht in de keten en de rollen van de verschillende handelspartners in de keten.

Alle noodzakelijke activiteiten, om het product door de keten te laten stromen, worden onder de loep genomen

De nadruk ligt op die activiteiten die waarde toevoegen

Onderscheid tussen: – directe aan afzet gerelateerde kosten ( arbeids- en transportkosten), – indirecte & overhead kosten (kosten voor gebouwen, hardware,

afschrijvingen en onderhoud)

Page 39: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Dumoulin Petra
Procurement = bestelling
Page 40: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Vereenvoudigde value chain analyse door:

• alleen focussen op de directe afzet gerelateerde kosten,

waarbij er impliciet veronderstellen dat de indirecte & overhead kosten niet veranderen

Page 41: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Doelstelling value chain analysis

1. 0-meting: In kaart brengen van de totale kosten en kostenverdeling per schakel en activiteit in de huidige distributieketen

2. Impact knelpunten verduidelijken in termen van kosten= eenvoudigste werkwijze

3. Inventarisatieverbeteropties: • doorrekenen van verbeteropties en logistieke scenario’s om zo

kostenbesparingensmogelijkheden in te schatten • inschatting maken per artikel van de marges in de serviceketen

Page 42: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Opzet en uitvoering van value chain analysis1. Opstellen activiteitenstructuur

Wat zijn de belangrijkste activiteiten per schakel in de keten? Afbakening van activiteiten mee te nemen in de analyse

2. Identificatie van kostenmakers, -drijvers, en -dragers• kostenmakers (bijv. arbeid en transport), • kostendrijvers (bijv. manuren en aantal kilometers), • kostendragers (bijv. aantal orderregels, ladingdragers en stops)

3. Formulering kostenmodelHet kostenmodel en de gehanteerde parameterwaarden dienen door de keten gevalideerd te worden

Page 43: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Opzet en uitvoering van value chain analysis

4. Dataverzameling– verzameld door verschillende partners – gerelateerd aan eenzelfde tijdsbestek

(! correct referentiekader voor de keten)

5. Analyse• Doorrekening kostenmodel op basis van dataverzameling

– kosten van huidige keten in kaart brengen (ABC)– impact analyseren van knelpunten en veranderingen

Page 44: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Page 45: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken   Systematiek kostenbeheersing:

• Inventarisatie van fysieke-distributieactiviteiten (gebiedsafbakening)

• Kostenplaatsen vaststellen

• Vaststellen welke karakteristieken activiteiten het meest representeren (parameters)

• Kostendragers vormen door individuele producten of productgroepen

• Activiteitenniveau vaststellen per kostenplaats in geschikte parameters (bijv. volume)

• Tarieven vaststellen voor parameters van verschillende kostenplaatsen

• Kosten per activiteit per kostenplaats alloceren over kostendragers m.b.v. de tarieven

Page 46: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Page 47: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Page 48: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Van ABC naar ABM: • Bij Activity Based Costing: model van boven naar beneden doorlopen

• Bij Activity Based Management: model van onder naar boven doorlopen:Voorbeeld: ten behoeve van een klant (kostenobject) meer pallets (activiteitenveroorzaker) worden ingeslagen (activiteit), zal daarvoor meer tijd/minuten (kostenveroorzaker) bijvoorbeeld een heftruck (productiemiddel) worden ingezet, met de bijbehorende kosten of uitgaven.  

Page 49: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Beperkingen van ABC:• Het blijft moeilijk om sommige overhead toe te wijzen

aan producten en klanten

(bijv. salaris directeur, boekhouder)

Page 50: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Literatuur:

Damme, D.A. van, Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer, 2002.

Damme, D.A. van, Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer, 2001.

Page 51: Impact marketingmix-elementen

Product- en prijskenmerken  

Andere methodes van kostentoewijzing:

• Geldstroombenadering

• Direct product profitability

Page 52: Impact marketingmix-elementen

Communicatie- & promotie

Afhankelijk van:

• de aard van de beoogde distributiekanalen

• de manier waarop ze “bewerkt” worden.

– Producent voert massaal communicatie- en promotieinspanningen naar eindafnemer (push strategie)-> minder verkoopinspanning vanwege de tussenhandel -> lagere remuneratie van deze tussenhandel

– Producent bewerkt de eindafnemer weinig (pull strategie) -> méér inspanningen van de tussenhandel