EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERKTHEMA

’TALENT PLUKKEN WE RECHTSTREEKS VAN DE SCHOOLBANKEN’

VIRTUELE KRUIWAGENS ZORGEN VOOR JE CARRIÈRE

PSYCHOLOGISCHE TEST MET DE WEBCAM

DE INS & OUTS VAN HYVES

ONLINE ONDERZOEK – ALLE HENS AAN DEK

8

12

20

AdverteerdersindexBlauw Select 7 Blauw Research 27 GMI 47 Isiz 17 Matchpoint 37 Mobiel Centre 23 MTA 31 Panelclix 11 RIN 35 SSI 2 en 41 TNS NIPO 48

INHOUD FEBRUARI 2007

NU DE ECONOMIE AANTREKT, DURVEN BEDRIJVEN WEER MENSEN AAN TE NEMEN.EN WIE HEBBEN ZE HET LIEFST? TALENT! Maar als iedereen om de bollebozen strijdt, moet je nieuwe manieren verzinnen om ze binnen te halen. ‘We plukken ze rechtstreeks van de schoolbanken.’

VERGEET DE CURSUS ‘HOE SCHRIJF IK DE ULTIEME SOLLICITATIEBRIEF’, MAAR GEEF JEZELF EEN EXTRA LEVEN OP INTERNET. Sociale netwerken zijn het helemaal

dit jaar, en heb je een goed profiel opgebouwd, dan helpen de kruiwagens je verder, of kloppen

de banenwervers spontaan bij je aan.

DE INTELLIGENCE GROUP BRENGT ZOEKGEDRAG EN BAANWENSEN VAN WERKENDEN IN KAART. De stand staat nu op 64.000 respondenten die hun ziel en zaligheid hebben blootgelegd. Grote uitgevers hebben daar natuurlijk interesse in. Geert-Jan Waasdorp over de

carrière van een bureau dat begon als de Pietje Bell van de branche.

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

14 ONTWIKKELINGEN IN DE SELECTIEPSYCHOLOGIE – VAN GRAFOLOGIE NAAR WEBCAM

18 HET GAAT GOED MET DE UITZENDBUREAUS – DE GRAADMETERS VAN DE ECONOMIE

24 ZELDZAME MENSEN BEHANDEL JE OP NIVEAU

25 BEDRIJFSOPLEIDERS KIEZEN VOOR MODULAIRE AANPAK

25 ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE MAAKT ONDERSCHEID

26 UITGEVERS INVESTEREN IN GROOTSCHALIG ONDERZOEK

28 ERVAREN WERKNEMER ZOEKT VOORAL OP INTERNET

29 MOTIEVEN OM TE WERKEN

29 INTERNET ZET WERKGEVERS ONDER DRUK

16 Doe mee aan de Master Talent Award

32 Hyves: digitaal kerkhof of perpetuum mobile?

36 Alle hens aan dek voor online onderzoek

38 NOMD – Prullebakaward deel 2

42 Representativiteit een gewichtige zaak – een reactie

4 Redactioneel5 Feiten & Omstandigheden16 Bert de Vries – Forensisch onderzoek30 In de Steekproef – Nieuwe kwaliteitsfocus in Nederlandse media?34 De visie van Swocc op Rebranding40 15 vragen aan Hans Homma – Right Marktonderzoek44 Nieuws45 MOA Nieuws46 Personalia

CLOU PAGINA 4

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

COLOFON REDACTIONEEL

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

RedactieRaad

Judith van Male, Peter Offermans, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

Redactie | adviesRaad

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

Hoofd | en eindRedactie

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

medeweRkeRs

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C.

Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries.

Foto's: Rob van Bodegom en Martine Berendsen (pag 8)

adveRtenties

Petra Zoet

e-mail: petrazoet@moaweb.nl

telefoon: 020-6849199

Vijfde jaargang, nummer 28

februari 2007

oplage: 7000 exemplaren

voRmgeving | opmaak | coveR illustRatie

outoforder, Amsterdam

dRuk

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half april uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 14 maart.

Thema: Media

clou is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

DE KUNST VAN HET VOLGEN

Dit nummer gaat over werving en selectie, over talenten en flexwerk. Maar

hoe zit het met leiding geven? Er zijn stapels literatuur over. Logisch, want

de efficiency moet steeds verder worden opgevoerd, ook in kennisintensieve

milieus als het marktonderzoek. Managers moeten hun ondergeschikten op

één of andere manier zover krijgen dat ze met een glimlach de ene na de

andere reorganisatie verduren, hun targets vrijwillig naar boven bijstellen, en

gewillig het ene na het andere nieuwe planningsschema invullen. Het spreekt

daarom vanzelf dat de manager er af en toe ter ondersteuning een boek op na

wil slaan.

Wat nieuw is, is dat de werknemer zich ook in toenemende mate met

boekenkennis te weer stelt. Een paar jaar geleden bleek dat al uit het succes

van de moeilijk te overtreffen klassieker ‘Hoe word ik een rat’. De arbeidsarena

werd hierin nu eens niet omschreven als een werkplaats van rationeel

handelende zakelijke managers (dat is zogenaamde braaftaal), maar als een

riool, waarin individuen, handelend uit eigenbelang, een goed heenkomen

zoeken.

Nu ligt er ook een handleiding voor het ontvangen van leiding in de winkel,

onder de titel ‘De kunst van het volgen’ (Drenth e.a.; Van Gorcum), compleet

met een onvermijdelijke typologie van volggedrag (met types als de sloof, de

marionet, de betweter, etc.).

Waarom moeten mensen zich eigenlijk bekwamen in volggedrag? Volstaat

het niet meer om gewoon te luisteren naar de baas en verder als ongericht

projectiel door het leven te gaan? Nee. Voor de werknemer is er een

aantal goede redenen om een professioneel volger te worden. Niemand is

dat uit zichzelf: de theorie zegt namelijk dat een goed volger dienend is,

verantwoordelijkheid durft te nemen, de moed heeft om uit te dagen c.q. een

afwijkend standpunt in te nemen, en die actief participeert in verandering.

Onverdraaglijke braaftaal, zou je zeggen. Maar er staat ook wat tegenover.

Professionele volgers spannen zich namelijk niet alleen in voor de organisatie,

maar zorgen er ook altijd voor dat zij hiervoor op passende wijze worden

beloond. Zo vermijden zij de valkuil om te verworden tot het type sloof. Een

goed volger weet verder niet alleen gezag te accepteren, maar ook om op te

komen voor zijn rechten. Een goed volger wordt op die manier geen marionet.

Het is ook niet goed om je door je impulsen te laten leiden als je vervolgens te

boek komt te staan als een betweter, een heethoofd, een vazal of een profiteur.

Je kunt, kortom, trefzekerder opereren als je je bewust bent van je kwaliteiten

en valkuilen als volger. En dat beweegt toch uiteindelijk weer gemakkelijker in

het riool.

Wicher van Vreden

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 5

F

INTERNETCONSUMPTIE STIJGT 24% IN 2006

De internetconsumptie is in 2006 met 24% ge-stegen. De stijging wordt veroorzaakt door een groeiend aantal surfers én het toegenomen aan-tal uren dat men wekelijks op internet besteedt. Internet is hiermee het snelst stijgende medium in consumptie. De opvallendste stijging in in-terneturen is te zien binnen de groep 50+, waar het aantal surfuren per week stijgt van 2,1 naar 3,1; een stijging van 48%. TV en radio leveren consumptieaandeel in. De cijfers zijn afkomstig uit het Establishment Survey van de Stichting Internet Reclame (STIR).

Het totale aantal surfers (13+) nam in 2006 met

10% toe tot 10,3 miljoen. In 2005 telde STIR nog

9,4 miljoen surfers. De gemiddelde surftijd per week

steeg van 6,9 uur naar 7,8 uur per week (+13%). Per

week werd in 2005 bijna 65 miljoen uur gesurft. In

2006 is dat opgelopen tot ruim 80 miljoen uur, een

toename van 24%.

De grootste groei in surftijd is te zien in de groep

50+. Hier ging de wekelijkse surftijd van 2,1 uur

naar 3,1 uur, een stijging van 48%. De groep 35-49

jaar ging van 4,9 naar 6,0 uur per week gemiddeld,

terwijl de 13-34 jarigen nog altijd de meeste surfuren

maken: 9,3 uur per week in 2006 (2005: 8,3).

75% HOOGOPGELEIDEN ZOEKT ONDER WERKTIJD NIEUWE BAAN

Driekwart van de bezoekers van de vacaturesite Intermediair.nl zoekt tijdens kantoortijd naar een nieuwe baan. De overige 25% doet dit na vijven of in het weekend. De piek van de bezoeken ligt in het algemeen tussen 11.00 en 13.00 uur. Op maandag wordt de site het drukst bezocht. Dit blijkt uit de meest recente analyses van het zoekgedrag in 2006 door hoogopgeleiden in de leeftijd van 25-45 jaar op de website van Intermediair.

Afgelopen jaar trok de langstlopende vacaturesite

van Nederland gemiddeld 419.000 bezoekers per

maand. De hoogopgeleide bezoekers zochten het

meest frequent naar een baan als manager, control-

ler, directeur, marketeer of consultant, in de sectoren

automatisering, algemene directie/ management,

sales en financieel/administratief. 70% van de bezoe-

kers die op een vacature op intermediair.nl reageren

geven aan voor een sollicitatiegesprek te worden

uitgenodigd. 13% daarvan krijgt ook daadwerkelijk

de baan.

1,5 SECONDE AANDACHT VOOR ZOEKRESULTAAT

De gemiddelde internetgebruiker heeft maar 1,5 seconde aandacht voor een zoekresultaat van zoekmachines als Google en Windows Live Search en maakt weinig onderscheid tussen deze resultaten en zogenoemde ‘gesponsorde links’. Dat blijkt uit een kleine steekproef van Traffic Builders in samenwerking met onder-zoeksbureau De Vos & Jansen.

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat de

naamsbekendheid van een bedrijf of merk van grote

invloed is op het kijk- en klikgedrag van zoekma-

chinegebruikers. Consumenten besteden weinig tijd

aan zoekresultaten. Gemiddeld wordt er maar 1,5

seconde naar een zoekresultaat gekeken. ‘Opvallen

is dus van groot belang. Bekende merken worden

herkend en dat verklaart waarom de sterkte van het

merk zo belangrijk is,’ aldus Marnix van Gisbergen

van De Vos en Jansen.

Wolter Tjeenk Willink, directeur van het in zoekma-

chinemarketing gespecialiseerde Traffic Builders, is

vooral onder de indruk van het effect van adverteren

door middel van gesponsorde zoekresultaten: ‘Inter-

netgebruikers maken weinig onderscheid tussen de

gewone zoekresultaten en de gesponsorde links, zo

blijkt uit het onderzoek.’

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA 6

VAKER VRIJWILLIG NAAR ANDERE WERKGEVER

Ontslag of beëindiging van het contract was in 2005 de voornaamste reden voor mensen om van baan te veranderen. In 2006 is het in ver-reweg de meeste gevallen juist de werknemer die kiest voor een andere baan bij een andere werkgever. Dit blijkt uit de Arbeidsmarktmonitor van marktonderzoeksbureau Heliview.

Het aantal werknemers dat op eigen initiatief van

werkgever veranderde (65%) nam in 2006 toe met

ruim 20% ten opzichte van 2005 (43%). Ondanks het

feit dat de werknemer vaker zelf de keuze maakte

om het bedrijf te verlaten, is het totale personeels-

verloop in 2006 vrijwel gelijk gebleven ten opzichte

van het jaar ervoor. Gemiddeld verliet wederom circa

10,5% van de werknemers zijn werkgever. Bedrijven

hebben echter gemiddeld meer nieuwe mensen aan-

genomen dan dat er zijn vertrokken. De toegenomen

aanname en het bijna constante verloop heeft geleid

tot een verdere groei van het aantal werknemers met

ruim 118.000.

In 2006 vond er een verdubbeling plaats van het

aantal werkgevers dat problemen had met het invul-

len van vacatures (40%) ten opzichte van het jaar

ervoor. Als belangrijkste reden is genoemd dat men

mensen nodig heeft met specifieke kennis. Meer dan

de helft van de bedrijven verwacht in de komende

drie jaar problemen te krijgen met het invullen van

openstaande vacatures.

DOWNLOADMARKT NAAR2 MILJARD DOLLAR

De inkomsten van platenmaatschappijen uit digitale distributie zijn het afgelopen jaar op-nieuw gestegen. Inmiddels komt wereldwijd 10% van de omzet, 2 miljard dollar, uit de ver-kopen van muziek die online of via de mobiele telefoon verkocht wordt. Dat blijkt uit het Digital Music Report 2007 van IFPI, de internationale branchevereniging van platenmaatschappijen.

JONGEREN IN NOORD-NEDERLAND, FLEVOLAND EN ZEELAND EERDER UIT HUIS

In Noord-Nederland, Flevoland en Zeeland ver-laten kinderen eerder het ouderlijk huis dan in de rest van Nederland. Dit komt doordat het voor jongeren in deze perifere gebieden lastiger is om op korte afstand hoger onderwijs te volgen of een baan te vinden. In Noord-Brabant wachten jongeren het langst met het uit huis gaan. Het verschil met de buurprovincie Zeeland bedraagt ruim een jaar. Dit zijn enkele bevindingen van het Ruimtelijk Planbureau (RPB) en het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).

In het algemeen gaan meisjes eerder uit huis dan

jongens. Meisjes zijn gemiddeld 21 jaar als ze

op zichzelf gaan wonen; jongens zijn gemiddeld

twee jaar ouder. Het moment waarop jongeren het

ouderlijk huis verlaten verschilt behoorlijk tussen de

verschillende regio’s en gemeenten. Zo gaan jon-

geren vroeg uit huis in plaatsen als Texel, Harlingen

en Hulst. De leeftijd waarop jongens en meisjes uit

huis gaan, kan tussen verschillende gemeenten

in Nederland ook behoorlijk verschillen. Zo gaan

jongens in Edam-Volendam gemiddeld 5 jaar later uit

huis dan in Texel.

Turkse en Marokkaanse jongeren verlaten het ouder-

lijk huis eerder dan autochtone jongeren. Voor meis-

jes geldt dat ze gemiddeld al op hun negentiende

jaar uit huis gaan, twee jaar eerder dan autochtone

meisjes. Turkse en Marokkaanse jongens verlaten het

ouderlijk huis als ze 20 zijn. Ook Surinaamse, Antil-

liaanse en Arubaanse jongeren gaan eerder uit huis.

Consumenten kunnen inmiddels kiezen uit meer dan

vier miljoen verschillende muziekbestanden, aange-

boden door meer dan vijfhonderd aanbieders. Dankzij

de onbeperkte schapruimte van deze virtuele winkels

kunnen platenmaatschappijen consumenten toegang

bieden tot delen van de collectie die in gewone

winkels al lang niet meer verkrijgbaar zijn.

Opvallend is dat de manier waarop consumenten

toegang hebben tot die collecties de laatste maanden

sterk is gedifferentieerd. De zogenaamde ‘a-la-carte’

winkels zijn nog steeds het populairst, maar zij

moeten inmiddels concurreren met abonneediensten,

downloads voor de mobiele telefoon en diensten die

hun inkomsten genereren uit advertentieopbrengsten

of videolicenties zoals YouTube en MySpace.

De woonsituatie waarin Turkse en Marokkaanse jon-

geren terechtkomen nadat zij uit huis gaan, verschilt

nogal van die van autochtonen. Zo’n 30% gaat eerst

bij familie, kennissen of vrienden inwonen. Van de

autochtone jongeren die uit huis gaan gaat maar

10% bij anderen inwonen.

ENTERTAINMENTMARKT GROEIT LICHT IN 2006

De omzet voor entertainmentproducten als muziek, video en games is licht gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor. Daarmee lijkt de trend dat er vooral sprake was van scherpe dalingen doorbroken. Belangrijke groeiers zijn de spelconsoles en de muziekdownloads, terwijl ook de dvd-markt een plus laat zien. In totaal besteedden consumenten 986 miljoen euro aan entertainmentproducten. Dankzij een groot aantal succestitels en het succes van televisieseries op dvd, kon de dvd-markt opnieuw een stevige groei laten zien. Opvallend is dat dvd’s vooral tijdens de feest-maanden massaal gekocht worden. Met 1,5 miljoen dvd’s in de week voor kerst, zijn dvd’s een geliefd cadeau. Vooral titels als Pirates of the Carribbean 2, Da Vinci Code, Harry Potter 4, Ice Age 2, Chronicles of Narnia, King Kong, Over the Hedge, Cars, Mission Impossible 3 en Chicken Little deden het goed.

De nog jonge markt voor gamessoftware boekte in

2006 een groei van 9% in omzet die vooral voortkomt

uit de hogere verkopen van games voor de con-

sole. De omzet uit verkopen van pc-games daalde,

ondanks dat er meer aantallen van dit product

verkocht werden. Groei is ook te zien in de verkoop

van hardware. De omzetstijging is 35%, vooral toe te

schrijven aan Xbox360, de Playstation Portable en de

Nintendo DS.

2006 was een goed jaar voor het Nederlands mu-

ziekproduct. Het aandeel nationaal product steeg van

22% naar 33% in de maand december. Drie van de

vijf bestverkochte singles is dan ook van Nederlandse

bodem. Van de vijf bestverkochte albums zijn er drie

nationaal product: Jan Smit, Bløf en Marco Borsato.

CLOU PAGINA 7

STIJGING PERSONEELSADVERTENTIES MET RUIM 42%

Het aantal personeelsadvertenties is in 2006 met ruim 42% gestegen, in vergelijking met 2005, blijkt uit cijfers van Nielsen Media Re-search. In het afgelopen jaar registreerde het bureau in dag-, vak- en managementbladen en op internet ruim 1,2 miljoen personeelsadver-tenties. Daarin werd voor meer dan 1,3 miljoen vacatures geadverteerd, een toename van 43%. De groei van het aantal personeelsadvertenties was met 47% het grootst in de tweede helft van 2006, in de eerste zes maanden bedroeg de groei 38%.

Met ruim een miljoen advertenties zijn jobsites veruit

het meest gebruikte mediumtype in de zoektocht

naar personeel. Het aantal op internet geplaatste

vacatures nam toe met 44%. Dagbladen waren

goed voor ruim 71 duizend advertenties waarin 163

duizend vacatures (+28%) werden aangeboden. In

vak- en managementbladen werden bijna 40 duizend

(+54%) personeelsadvertenties geplaatst, waarin 86

duizend vacatures (+57%) werden aangeboden.

De helft van het aantal geplaatste personeelsadver-

tenties in 2006 kwam voor rekening van de top vier

beroepsgroepen en betrof functies in de administratie

(181.000 advertenties en 188 duizend vacatures),

verkoop (159.000 advertenties en 170 duizend

vacatures), ICT (150.000 advertenties en 164 duizend

vacatures) en verzekeringen en financiën (145.000

advertenties en 152 duizend vacatures).

BEATRIX TREEDT AF IN 2010

Bijna 40% procent van de Nederlanders denkt dat koningin Beatrix in 2010 zal gaan aftreden. Dat blijkt uit een representatieve enquête van onderzoeksbureau Motivaction in opdracht van het nieuwe tijdschrift Weekend Royalty.

Op de vraag wanneer de geïnterviewden dachten

dat koningin Beatrix haar aftreden bekend zal

maken, antwoordde 38,7% het jaar 2010. 25,2%

antwoordde dat koningin Beatrix echter nog lang niet

zal plaatsmaken voor haar oudste zoon en beoogd

NEDERLANDERS LANGSTE MENSEN TER WERELD

Nederlanders zijn de langste mensen op aarde. We overtreffen inmiddels de Amerikanen in lengte, die lange tijd boven alle andere volken uitstaken. Dit blijkt uit onderzoek van Ameri-kaanse wetenschappers in het vakblad Annals of Human Biology.

opvolger. Op de derde plek eindigde 2008. 22,9% van

de ondervraagden denkt dat er dus volgend jaar al

een troonswisseling zal plaatsvinden.

Uit de enquête van Weekend Royalty blijkt ook dat

74% van de ondervraagden vindt dat de prins van

Oranje klaar is voor het koningschap. Een extra

steuntje in de rug voor de kroonprins moet zijn, dat

hij op de vraag wie het beste staatshoofd zal zijn zelfs

nipt wint (40,4%) van zijn moeder (40,3%).

Een andere opmerkelijke uitslag is dat 42,6% van de

Nederlanders vindt dat de stijl van prinses Máxima

het beste te vergelijken is met die van prinses Diana.

Ook blijkt maar liefst 96,6% van de Nederlanders

koningin Beatrix een nieuwe liefde te gunnen.

Jonge blanke Amerikaanse mannen zijn gemiddeld

4,7 centimeter korter dan hun Nederlandse leeftijds-

genoten. Blanke Amerikaanse vrouwen moeten het

met 5,7 centimeter minder doen dan hun Nederlandse

seksegenotes. In het midden van de 19e eeuw was

dat precies omgekeerd, waarbij de verschillen soms

nog groter waren.

De deskundigen kunnen geen precieze oorzaak aan-

geven. Ze vermoeden dat de voorkeur voor junkfood

een oorzaak kan zijn dat de Amerikanen achterblijven.

Deze trend kwam immers eerder op in de VS dan in

Europa. Speculerend wijzen zij ook op de gezond-

heidszorg, die in West-Europa in tegenstelling tot

Amerika voor armere bevolkingsgroepen makkelijker

toegankelijk is. Ongelijkheid is van negatieve invloed

op lengte, aldus de onderzoekers. Zij sluiten een

genetische oorzaak uit, want genen veranderen zich

niet zo snel.

CLOU PAGINA 8 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

TEKST ROBERT HEEG

de economie tRekt aan en dus gaat de aRBeidsmaRkt weeR open.

met name om de HogeR gekwalificeeRde staRteRs woedt weReldwiJd een waRe stRiJd.

De wereldwijde jacht op talent‘We plukken ze rechtstreeks van de schoolbanken’

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 9

Liefst 80 procent van alle Amerikanen vindt dat

topmanagers te duur betaald worden, zo bleek vorig

jaar uit een poll van Bloomberg en de Los Angeles

Times. Met jaarsalarissen van 15 miljoen dollar zitten

de CEO’s van bedrijven als AT&T en Time Warner er

inderdaad warmpjes bij. In de VS zetten deze ‘fat cats’

de feestdagen bovendien luister bij door zichzelf de

dikste bonussen in jaren uit te keren. Hoewel zelfs

investeerders ongelukkig zijn met deze ontwikkeling,

beargumenteren zij tegelijkertijd dat ze geen keus

hebben. Die acceptatie heeft niet alleen met de

aantrekkende economie te maken, maar vooral ook

met het besef dat talent dezer dagen flink beloond moet

worden. De vakbekwamen worden immers steeds

schaarser. Wie de beste krachten wil binnenhalen

en behouden, wordt verondersteld daarvoor diep in

de buidel te tasten, weet Marc de Vries, managing

director Northern Europe van ’s werelds eerste

banensite Monster Worldwide (in Nederland bekend

onder de naam Monsterboard.nl). “VNU kocht vorig

jaar voor 100 miljoen dollar een topmanager van

General Electric weg (David Calhoun, red.). Bedrijven

zijn altijd bereid dat soort investeringen te doen. Het

lijkt soms wel de voetbaltransfermarkt.”

Wie daar niet aan meedoet kan zijn beste mensen

voor veel geld, een weelderige levensstijl en een

prettig klimaat naar Dubai, Singapore of China zien

vertrekken. Want ook in deze groei-economieën

zijn de tekorten nijpend. Goedkope handenarbeid

in overvloed, maar wanneer een aspirerende

Chinese firma als Lenovo een serieuze speler op de

wereldmarkt wil worden, dan wordt Amerikaans of

Europees management binnengehaald. En lokaal

talent halen deze nieuwkomers niet alleen door betere

salarissen te bieden dan de westerse multinationals,

maar ook door een snellere promotie te beloven.

à 750 hbo’ers en academici. Vorig jaar zei hij al: “Met name als je een goede

diversiteit nastreeft in het werknemersbestand – de ultieme doelstelling – moet je

er voor knokken. Je moet ze vinden, binden en boeien.” Vooral in segmenten als

wetenschap, techniek, ICT en onderwijs ontstaan de komende tijd flinke tekorten,

en dan vooral in de toplagen. René Herremans, senior communicatieadviseur RVD

waarschuwt al langer dat het straks knokken wordt om de beste mensen, vooral

voor hoger opgeleiden en vakmensen. “De krapte over 2006 viel nog mee omdat

het economische herstel wat achterbleef bij de voorspellingen, maar in 2007

worden de problemen toch echt voelbaar.”

Voor een breed georiënteerde werkgever als de overheid is het essentieel om zulke

pijnpunten vooraf zoveel mogelijk in kaart te brengen en er zo beter op te kunnen

anticiperen. Herremans, tevens auteur van het HRM-boek Uw Werknemer Wordt

Klant, legt uit dat men bij de overheid daarvoor vooral koerst op basisstatistieken

en demografische ontwikkelingen, in combinatie met de economische groei. “Als

er veel personeel uitstroomt dan kijk je waar de komende vier, vijf jaar de capaciteit

vandaan moet komen. Zo zie je vaak al de tekorten ontstaan.” Bij het Rijk gaat men

de komende tijd zeer doelgroepgericht aan het werk. Zo is er momenteel bij de

krijgsmacht bijvoorbeeld een nijpend tekort aan technici. Zulke probleemgroepen

worden met behulp van (steeds verschillende) onderzoeksbureaus gesignaleerd,

net zoals men bestudeert wat het ‘merk’ krijgsmacht deze groepen te bieden heeft

en waar ze op reageren. Herremans zegt dat ook bij de bekende Werken Bij Het

Rijk-campagne rekening wordt gehouden met algemene prognoses in combinatie

met doelgroepspecifieke prognoses en analyses bij bepaalde knelpunten.

Smalle topAnticyclische arbeidsmarktcommunicatie was er de voorbije magere jaren van

vrijwel alle grote bedrijven en organisaties. Het is immers uiterst riskant om als

werkgever uit beeld te geraken voordat de conjunctuur weer aantrekt. Sommige

bedrijven gaven enkele jaren geleden toe alleen nog te adverteren om de

merknaam tussen de oren te houden bij jonge talenten. Want de daadwerkelijke

personeelsadvertenties waren dan nauwelijks zichtbaar, men wist toen al dat dit

niet zo zou blijven. Randstad-dochter Yacht, detacheerder van hoogopgeleiden,

bleef in magere tijden voortdurend zichtbaar op de arbeidsmarkt. Commercieel

directeur Dick Koopman zei daarover in 2004: “Het binnenhalen van cv’s is geen

enkel probleem, maar echt talent vinden is wel lastig.” En dat is niet eens iets

nieuws, zegt De Vries, die ook het boek Monster Carrières – Online Aan Het Werk

Knokken Een onderzoek van uitzendreus Manpower onder

32.000 werkgevers in 26 landen, toonde vorig jaar

dat 29 procent van hen professioneler personeel had

gehuurd als de kandidaten over de noodzakelijke

vaardigheden hadden beschikt. Het talententekort in

het arbeidsaanbod is niet alleen hét probleem van de

toekomst, maar ook van het heden. Frans van Steenis,

managing partner bij Deloitte zoekt jaarlijks zo’n 700

In de VS organiseerde het moederconcern van Monsterboard.nl in 2001

de Monster Talent Market, waarbij talenten tegen opbod geveild werden.

schreef. “De top is altijd smal geweest, zelfs in betere tijden.”

Inderdaad, al was er in de voorbije periode sprake van een arbeidsoverschot, de

echte toptalenten bleven ook toen schaars. Reden voor bijvoorbeeld Unilever (sinds

jaar en dag in de Nederlandse top-10 van favoriete werkgevers) om ook toen met

uitgebreide campagnes zichtbaar te blijven. Dat deed de multinational met succes.

Unilever begon in 1999 als eerste in Nederland actief aan het employer brand

te bouwen. De Be Yourself-wervingscampagne werd in 2002 bekroond met een

Recruitment Brand Award van de Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 10 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

'Als je ziet dat er in de ICT en de advocatuur momenteel allerlei rare promoties uit de grond worden gestampt, dan kun je dat als graadmeter gebruiken.'

(SJP). Management recruiter Angelique van der Made zei destijds elk jaar veertig,

vijftig trainees nodig te hebben om in het eigen management te voorzien, ongeacht

de conjunctuur. Daarbij heeft het bedrijf jaarlijks zo’n dertig plekken voor mensen

met een master, vertelde recruiter Carien Bardoel vorig jaar. “Wij zoeken alleen

toppers, voor de verschillende vakgebieden.”

SchoolbankenOm de merkbekendheid bij talenten nog te vergroten, groeiden de afgelopen

jaren de evenementen in belang. Unilever is bijvoorbeeld hoofdsponsor van een

aantal studieverenigingen, en geeft verder presentaties, cases en workshops.

Grote bedrijven organiseerden tijdens de dotcom-boom van de late jaren negentig

zelfs steeds buitenissiger activiteiten om de beste talenten te prikkelen, zoals

meerdaagse ‘business courses’ op tropische eilanden. Hoewel zulke uitstapjes

vrijwel zijn verdwenen, en de arbeidscontracten met top-ICT’ers al jaren niet meer

worden getekend in de autoshowroom, doen de werkgevers wel weer meer hun

best om er aantrekkelijk uit te zien. “Ze steken er ontzettend veel tijd en energie

in,” ziet De Vries. “Ze willen ze rechtstreeks van de schoolbanken plukken.”

Unilevers doelgroep bestaat inderdaad uit high potentials: academische

studenten in de laatste fase van hun opleiding en academici met enkele jaren

werkervaring. Hieruit selecteert het bedrijf jaarlijks circa vijftig toptalenten voor

het traineeprogramma, waarbij het op de arbeidsmarkt vooral concurreert met

andere grote spelers als Heineken, Shell en Ahold. In de VS organiseerde het

moederconcern van Monsterboard.nl in 2001/2002 de Monster Talent Market,

waarbij talenten tegen opbod geveild werden. Maar De Vries heeft nog geen

plannen voor een Nederlandse versie. Evenementen, acties, veilingen; aan zulke

activiteiten heeft Herremans genoeg om naderende schaarste te voorspellen. “Als

je ziet dat er in de ICT en de advocatuur momenteel allerlei rare promoties uit de

grond worden gestampt, dan kun je dat als graadmeter gebruiken.”

HandjesNiet alleen helpen de marktonderzoekbureaus de pijnpunten in kaart te brengen

voor hun opdrachtgevers, in toenemende mate concurreren zij met hen. Want ook

in de onderzoekswereld schiet de instroom van toptalenten al jaren tekort, zowel

aan opdrachtgeverskant als bij de bureaus. De MOA riep drie jaar geleden zelfs

een speciale talentenprijs in het leven, de Master Talent Award. Wereldwijd is het

al niet anders. Derek Leddie, CEO van de Australische marktonderzoekconsultants

The Leading Edge spreekt van een toenemende ‘brain drain’. “En dan vooral in de

FMCG-sector, waar de marketeers worden verplaatst naar hoofdkantoren in Azië.”

In buurland Nieuw-Zeeland ziet Murray Campbell, ESOMAR-vertegenwoordiger en

werkzaam voor TNS, een soortgelijke trend. “Het verlies ontstaat in deze regio

vooral doordat mensen een klein onderzoeksbureau verruilen voor hun klanten

of voor reclamebureaus.” Vooral in een jonge onderzoeksmarkt als China voelt

men de krapte, aldus Jin Chen, CEO van Research International. “Het vinden van

vakbekwame onderzoekers – of zelfs maar beginnende vakmensen – is een groot

probleem voor onze lokale industrie. Door de nog maar korte historie van zo’n tien

jaar en het beperkte aantal opleidingen, en tegelijkertijd de razendsnel groeiende

omvang van de industrie, woedt er hier een ware talentenoorlog.”

Voeg daarbij de wetenschap dat de onderzoeksbranche historisch gezien niet de

sterkste is waar het op zelfpromotie aankomt, en de industrie kan zich opmaken

voor een ware inhaalslag. Maar dat is niet meer dan een kleine schermutseling

op het wereldwijde slagveld dat volgens The Economist de komende jaren alleen

maar heviger wordt. Kennis is immers de sleutel tot groei, en dus werpen complete

regeringen zich in de strijd. Volgens het blad gebruiken ontwikkelde landen hun

universiteiten als talentmagneten, proberen China en India hun beste burgers

terug te halen, en heeft Singapore’s Ministerie van Arbeid zelfs een internationale

talentendivisie. En het probleem zal zich de komende jaren niet beperken tot

toptalent, belooft De Vries. Het tekort is volgens hem het afgelopen halfjaar juist

de hiërarchische arbeidsladder afgedaald. “Je ziet het nu ook al in ‘normale’

managementposities en de ICT ontstaan. Overal is weer behoefte aan handjes.”

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 12 TEKST ROB VAN BODEGOMTHEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

Vergeet de cursus ‘Hoe schrijf ik een goede sollicitatiebrief’ en betreed

de wereld van online social networks als Hyves, Linkedin en XING/

OpenBC. Toon je professionele expertise op weblogs en zorg voor een

pakkend videofilmpje over jezelf. Je kansen op de arbeidsmarkt worden

groter. Je wordt sneller opgemerkt door recruiters en komt makkelijk in

contact met allerlei interessante personen. Werving- en selectiebureaus

en corporate recruiters (P&O’ers) experimenteren steeds meer met

online tools.

Met hun doorbraak naar de massa circa 1,5 jaar geleden zijn social networks

(zoals Linkedin, XING, Hyves, Second Life) nog relatief nieuwe verschijnselen aan

het internetfirmament. Specifiek voor werving- en selectiedoeleinden worden ze

al wel steeds meer toegepast maar nog niet op grote schaal. Dit in tegenstelling

tot de carrière- en vacaturesites (Monsterboard, Stepstone, Intermediar, et cetera)

die inmiddels gemeengoed zijn onder recruiters. Gerben Wijnja, countrymanager

Stepstone: “In 1995 stond internet op nummer 10 als oriëntatie-/sollicitatieme-

dium, nu op 1.” Volgens Leon Willemsens, bestuurlid strategisch recruitment

van de NVP (Nederlandse Vereniging voor Personeelsmanagement en Organisa-

tieontwikkeling) en directeur van TalentFiber (innovatieve recruitmentmethoden),

zijn deze sites sinds 2000 volledig geaccepteerd. Wel plaatst hij, net als Douwe

Wijbenga, directeur recruitment bij FunktieMediair, kanttekeningen bij de kwaliteit

van de ingeschrevenen. “Ik hoor daar steeds meer ontevreden geluiden over. Nu

het economisch beter gaat zijn er minder actief zoekende kandidaten. De latent

zoekenden tref je veel minder aan op deze sites terwijl werkgevers juist daar-

mee in contact willen komen,” aldus Willemsens. Wijbenga vraagt zich af wat het

rendement is, hoeveel van de ingeschrevenen daadwerkelijk beschikbaar zijn. De

kans is groot dat velen hun cv droppen om even te peilen hoe ze in de markt lig-

gen. Hij benadrukt deze sites vooral te zien als generators van veel instroom en

als vacaturemedium. Daarna is het zaak om als recruitmentbureau het handwerk

te leveren: de selectie van geschikte kandidaten. Overigens gaat ook een deel

van deze fase al steeds meer via internet. Wijbenga noemt online assessments,

persoonlijkheidstests en motivatieonderzoeken. “Dat is een boeiende ontwikkeling

waarin FunktieMediair steeds verdergaat.” Deze methoden komen niet in de plaats

van het face-to-face contact, maar moeten de voorselectie, en daarmee de kwali-

teit van de uiteindelijke kandidaat, verbeteren. FunktieMediair ontwikkelde www.

minutematch.nl waarop interimmers en gedetacheerden (van FunktieMediair) zich

via een video presenteren aan opdrachtgevers. Valt de presentatie in goede aarde,

dan worden de twee direct met elkaar in contact gebracht. Een consultant komt er

niet meer aan te pas. Wijbenga kan zich voorstellen dat Minutematch op termijn

wordt doorgetrokken naar voorselectie van kandidaten. Wijnja verwacht dat dit het

aantal mismatches substantieel zal verminderen. Beide partijen zijn immers beter

geïnformeerd. Wijbenga waarschuwt ervoor dat deze online tools vooral onder-

steunend moeten blijven en geen primair tool mogen worden.

Wijnja ziet de corporate sites (van werkgevers) momenteel een enorme groei door-

maken als wervingsmedium. “Uit onderzoek blijkt dat circa 90% van kandidaten,

ongeacht waar ze zijn geattendeerd op een vacature, eerst de bedrijfssite bezoekt

voor meer informatie. Dus corporate sites moéten een goed carrièregedeelte heb-

ben.” Wijnja en Willemsens voorzien ook een mooie toekomst voor zoekmachines.

Willemsens denkt dat speciaal Google heel belangrijk wordt door toepassing van

base.google.com (een online database) op de advertentiemarkt. Inmiddels heeft

Google een beta-vacaturesite; het leverde Willemsens niet veel kandidaten op,

maar wel kandidaten van zeer hoge kwaliteit. Een gevaarlijke concurrent voor ca-

rièrresites, mede omdat de content uit de database steeds vaker te zien zal zijn in

de resultaten van de normale zoekmachine. Grote plus is dat Google ook de latente

werkzoekenden bereikt.

Social networks Online social networks zijn enorme vijvers van (potentieel) interessante mensen die

een schat aan informatie over zichzelf prijsgeven en zich organiseren in selectieve

groepjes. ‘Digiloog’ Frank Janssen, oprichter van Frankwatching, de drukbezochte

weblog over digitale trends, noemt het tekenend dat hij zelf steeds vaker wordt be-

naderd (door recruiters) met de vraag of hij ‘toevallig’ niet een potentiële kandidaat

weet voor een bepaalde vacature. ‘Alleen maar’ omdat hij een enorm netwerk van

mensen om zich heen heeft. Volgens hem hét bewijs dat actief zijn in een (virtu-

eel) netwerk, tot vruchtbare resultaten kan leiden voor recruiters en (potentiële)

kandidaten.

Volgens Janssen gaat hier de Long Tail op, potentie van niches blijkt ook hier groot.

“Bij social networks is het niet langer schieten met hagel, zoals bij werving via

traditionele massamedia, maar je kunt zeer goed mikken. De ingeschrevenen ver-

tellen ontzettend veel over zowel hun privé- als arbeidssituatie, een goudmijn voor

recruiters.” Dit heeft ook een keerzijde, voor de kandidaten dan; tegenwoordig

wordt iedere potentiële kandidaat gegoogled, wat ook minder prettige informatie

kan opleveren. Social networks passen volgens Janssen volledig in de geest van

wat internet in het algemeen zo aantrekkelijk maakt: de wens om direct onder-

ling met elkaar dingen te regelen. “Het is Media met de hoofdletter M van Me. De

netwerken maken je individuele bereik veel groter en versterken je contacten in de

fysieke wereld.” Hoewel kruiwagens altijd al werden gebruikt bij het vinden van

De carrière begint tegenwoordig online

Virtuele contacten met kruiwagens

CLOU PAGINA 13

werk, is het aantal potentiële kruiwagens in de virtuele netwerken enorm. Hoewel

er verschillen zijn tussen zakelijke netwerken als XING en Linkedin en het wat meer

privé-georiënteerde Hyves, betekent ingeschreven zijn in een van deze netwerken

niet dat men op voorhand op zoek is naar een baan. Juist in deze netwerken bevin-

den zich veel personen die helemaal niet of latent zoeken. Het gaat de ingeschre-

venen in eerste instantie om het leggen van contacten. Vele blijven sociaal/privé

van aard, sommige zullen leiden tot een zakelijk, sollicitatiecontact. Wel heeft Jans-

sen de ervaring dat, zodra mensen in Linkedin hun contacten in korte tijd stevig

uitbreiden, de kans groot is dat ze een nieuwe baan willen.

BlogsIn de kern zijn weblogs om dezelfde redenen interessant voor werving (en selec-

tie) als social networks: veel potentials geconcentreerd op één plek, van wie veel

bekend is en met wie je op makkelijke wijze in contact kunt komen. Het specifiek

aantrekkelijke van weblogs, en dan vooral de vakblogs, is het enorme arsenaal aan

specialistische professionals. Op een vakblog wordt kennis en kunde geëtaleerd,

wordt inhoudelijk gediscussieerd. Janssen: “Op vakblogs zijn enorm veel ervaren,

vooroplopende, invloedrijke mensen aanwezig. Je ziet er veel talent.” Wat vooral

interessant is dat achter de bloggers weer een heel netwerk aan andere interes-

sante mensen schuilgaat. Janssen noemt weblogs het topje van de ijsberg van de

huidige veranderingen op internet. Niet voor niets willen uitgevers samenwerken

met weblogs. Op blogs zelf ontstaan reclame- en vacaturenetwerken. Volgens Wil-

lemsens kun je via weblogs vooral kandidaten triggeren door over een vakinhoude-

lijk onderwerp te beginnen. Het plat posten van vacatures wordt niet geapprecieerd.

Ook Janssen raadt aan de vacatures eerder redactioneel in te steken, bijvoorbeeld

op een slimme en tegelijkertijd herkenbare manier verwerkt in een artikel.

Referral hiringOp zowel weblogs als in social networks is sprake van referral hiring. Dan worden

eigen werknemers op deze kanalen als recruiters ingezet. Willemsens: “Zo kapi-

taliseer je je eigen netwerk. Heel slim, omdat webwerving de minste loyale me-

dewerkers oplevert, terwijl werving via eigen medewerkers (ongeacht het kanaal)

leidt tot de meest loyale mensen.” Dit werven kan behoorlijk verhuld gebeuren.

Willemsens haalt een voorbeeld aan van een Microsoft-medewerker uit Seattle

die op de corporate blog van Microsoft de vraag stelde wie er tips had voor haar

vakantie naar Engeland. Uit de UK kwamen zeer veel reacties. Niet toevallig, startte

Microsoft enige tijd later een officiële wervingscampagne om Engelse IT’ers naar

de VS te halen. De via de blogs gelegde contacten leidden tot 6.000 herleidbare

sollicitaties (van over de gehele wereld), dus zonder tussenkomst van recruitment-

bureau of carrièresite.

Blijvertje Werving via social networks (en weblogs) is natuurlijk niet voor alle organisaties

en functies zinvol. Bovendien hebben de traditionele wervingskanalen en -metho-

den nog altijd een ijzersterke positie en vervullen zij een onmisbare rol, alleen al

omdat zij veel traffic genereren naar internet. Per saldo zal werving (en selectie)

vooral multimediaal worden. Wel moet iedere recruiter zich op zijn minst afvragen

of en wanneer online tools als social networks en blogs interessant zijn voor de

eigen organisatie. Dergelijke wervingstools op voorhand uitsluiten of negeren, is

onverstandig. Willemsens noemt het opmerkelijk dat veel recruiters die hij spreekt

er geen idee van hebben dat hun organisatie uitgebreid aanwezig is op Hyves.

“De netwerken zijn een blijvend fenomeen, ook voor arbeidsmarktdoeleinden. Het

is een kleine revolutie, niet voor niets soms recruitment 2.0 genoemd.” Janssen

ziet nu vooral de sectoren marketingcommunicatie, ICT, creatieven en (steeds

meer) HRM van online tools gebruik maken. Toch is het volgens hem een kwestie

van tijd voordat ook bij andere groepen de ogen open gaan. “In een half jaar kan

het heel snel gaan. Iedere branche heeft een community. Als P&O’er mag je al-

leen al vanwege de gunstige kosten-batenverhouding de networks niet negeren.”

Wijbenga noemt de netwerken een niet te stoppen ontwikkeling en constateert

binnen de organisatie een toenemende belangstelling. Een aantal consultants van

FunktieMediair gebruikt ze als huntkanaal. Wel gelooft Wijbenga zelf iets meer in

het creëren van exclusieve netwerken, met duidelijke regels wie er wel en niet aan

mogen meedoen. Vanuit dezelfde selectiviteitsgedachte introduceerde Stepstone

exclusieve communities voor starters, IT en Engineering. Wijnja: “Het zijn een soort

kleine business networks. Kandidaten en werkgevers willen steeds specifieker in-

formatie, ze willen meteen in het juiste umfeld zitten.”

LoyaliteitDe heren erkennen dat de online tools het leven van recruiters en kandidaten mak-

kelijker maken. Het aanmaken van een profieltje, het droppen van je cv, contacten

leggen met kruiwagens, is snel gebeurd. Toch heeft deze laagdrempeligheid geen

directe gevolgen voor de loyaliteit van werknemers. Hoogstens ondersteunen de

online tools een heersende mentaliteit. De dalende loyaliteit van werknemers is nu

eenmaal een maatschappelijk gegeven. Wijnja: “10 jaar geleden had de Europese

werknemer gemiddeld 2,9 werkgever tijdens zijn loopbaan, nu meer dan 5; na

2010: 7.” Janssen meent dat mensen, en dus ook werknemers, sowieso losser

en zelfstandiger in het leven staan. Volgens Wijbenga is dat een gegeven dat je

niet moet gaan bestrijden. In plaats daarvan moet je als werkgever er alles eraan

doen dat je werknemers het naar hun zin hebben. Dát, en niet de online tools, is

bepalend voor hun loyaliteit.

De carrière begint tegenwoordig online

Virtuele contacten met kruiwagens 'DE INGESCHREVENEN VERTELLEN ONTZETTEND VEEL OVER ZOWEL HUN PRIVÉ- ALS ARBEIDSSITUATIE, EEN GOUDMIJN VOOR RECRUITERS.'

'10 JAAR GELEDEN HAD DE EUROPESE WERKNEMER GEMIDDELD 2,9 WERKGEVER TIJDENS ZIJN LOOPBAAN, NU MEER DAN 5.'

CLOU PAGINA 14 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK TEKST VITTORIO BUSATO

Selectiepsychologie in ontwikkelingVan grafologie naar webcam

Vlak na de Tweede Wereldoorlog was in Nederland de grafologie als

selectiemethode nogal populair. Via je handschrift zouden diverse

persoonlijkheidseigenschappen kunnen worden afgeleid die van nut

waren in bepaalde professies. Grote bedrijven als Philips, NS, PTT,

Heineken, Hoogovens, de Bijenkorf en KLM hadden grafologen in

dienst. Ook toen bekende adviesbureaus als de Rijkspsychologische

Dienst en de Nederlandse Stichting voor Psychotechniek (die in 1946

zo’n twaalfhonderd bedrijven en overheidsinstanties tot haar clientèle

kon rekenen) interpreteerden handschriften.

De grafologie van vroeger is niet bestand gebleken tegen de empirische wending

in de psychodiagnostiek en selectiepsychologie. Voor deze teloorgang geldt wijlen

Adriaan de Groot, toen hoogleraar toegepaste psychologie aan de Universiteit van

Amsterdam en later – onder heel veel meer – geestelijk vader van het CITO, als

voornaamste aanstichter. Hij maakte eind jaren veertig, begin jaren vijftig van de

vorige eeuw met een paar wetenschappelijke artikelen duidelijk dat de samen-

hang tussen handschrift en karakter zo goed als nihil is.

Vooral door invloed van De Groot is de nadruk veel meer komen te liggen op

het toetsen van psychologische uitspraken over mensen. Psychodiagnostici en

selectiepsychologen zijn zich dan ook veel meer gaan toeleggen op het doen van

voorspellingen over mogelijke gedragingen in de toekomst, op basis van gedra-

gingen in het verleden; hier geldt met enige fantasie dat in het verleden behaalde

resultaten dus wél een garantie bieden voor de toekomst. Door het ontbreken

van zulke ‘harde bewijzen’ geldt de grafologie niet langer als een betrouwbare

methode; nu vraagt men hooguit in curieuze personeelsadvertenties nog wel eens

om een handgeschreven sollicitatiebrief.

IntegriteitWerven en selecteren van personeel is vandaag de dag big business. Het zinnetje

‘een psychologische test of assessment kan deel uitmaken van de sollicitatiepro-

cedure’ staat welhaast standaard in vacatures voor hoger opgeleiden. Exacte cij-

fers ontbreken, maar jaarlijks worden naar schatting zo’n half miljoen sollicitanten

getest. Er zijn honderden grote en minder grote bureaus actief op de markt van

werving en selectie. Ook op internet zijn talloze meer en minder serieuze tests te

vinden.

CLOU PAGINA 15

Een psychologische test zegt lang niet alles, zullen de meeste psychologen bena-

drukken. Een test mag dan ook nooit het enige selectiecriterium zijn. Maar toch

spelen deze psychologische instrumenten een belangrijke rol. Wie slecht scoort op

een psychologische test, krijgt doorgaans een negatief advies en moet nog maar

afwachten of hij de baan krijgt. En wie een positieve testuitslag heeft, kan zich

gelukkig prijzen: de baan is zo goed als zeker bemachtigd.

De meest gebruikte tests zijn intelligentie- of capaciteitentests en persoonlijk-

heidsvragenlijsten. Deze tests en vragenlijsten maken doorgaans ook deel uit van

een zogeheten assessment. Een assessment duurt vaak een dag, en bestaat naast

genoemde tests uit een interview en oefeningen of rollenspellen met acteurs. Een

assessmentoefening is in feite een simulatie van taken en situaties die een sol-

licitant in de vacante functie staat te wachten. Het gedrag van de sollicitant staat

daarbij centraal: aan de hand van vooraf vastgestelde gedragscriteria (competen-

ties) beoordelen psychologen iemands geschiktheid voor de functie.

“Een intelligentietest is veruit de beste voorspeller voor welke functie dan ook.

Sterker: hoe complexer de functie, des te beter een intelligentietest voorspelt,”

zegt psycholoog dr. Wim Bloemers, auteur van de bestseller Het psychologisch

onderzoek en docent aan de Open Universiteit Nederland. “Daarnaast blijkt uit we-

tenschappelijk onderzoek dat concrete arbeidsproeven, waarin je dus echt moet

laten zien wat je kunt, zelfs nog ietsje beter voorspellen.”

Persoonlijkheidstesten en assessments voorspellen daarentegen beduidend min-

der hoe iemand het in zijn of haar functie zal doen. Zeker als aanvulling op een in-

telligentietest voegen deze weinig toe, vervolgt Bloemers. “Dan doen inhoudelijke

integriteitsvragenlijsten het veel beter. Het gebrek aan integriteit kost miljoenen,

en is misschien wel het belangrijkste probleem van deze tijd als het gaat om het

voorspellen van gedrag.”

Naast dat assessments in de toekomst hooguit wat korte, gestandaardiseerde rol-

lenspellen zullen kennen en een meer cruciale rol voor het persoonlijke interview,

verwacht Bloemers dat webbased testing de komende tijd een grote vlucht zal

nemen. “Het is snel, efficiënt en goedkoop. Probleem is nog wel dat een webbased

test soms een ander resultaat geeft dan een equivalente papieren versie, maar het

oplossen van dat probleem zal vooral een kwestie van onderzoek(stijd) zijn. Veel

bedrijven testen al via het web, met de kanttekening dat bij twijfel een afname op

locatie kan worden geëist. Dat schijnt goed te werken. Privacy en fraude kunnen

bij webbased testing natuurlijk een rol blijven spelen. Maar goed, zoals de waard

is, zo vertrouwt-ie zijn gasten.”

WebcamTrend of geen trend, de laatste jaren winnen ook situationele beoordelingstests

aan terrein. Deze tests gaan na hoe iemand verschillende gedragingen voor een

functie of uit een competentiedomein (bijvoorbeeld leidinggeven of klantgericht-

heid) beoordeelt. Die oordelen worden vergeleken met die van een expertpanel:

een deskundige en objectieve normgroep (doorgaans samengesteld uit enkele

leidinggevenden bij een opdrachtgever) die mede op basis van ervaring weet van

de hoed en de rand. Hoe meer die oordelen overeenstemmen, des te beter de

kandidaat het ‘doet’.

De psychologen dr. Paul van der Maesen de Sombreff en drs. Barend Koch kwa-

men in 2005 met een situationele test op de markt die met een webcam kan

worden afgenomen – een wereldprimeur. Bij deze test krijgt een kandidaat op

een notebook vijftien voor een opdrachtgever op maat gemaakte praktijksituaties

te zien. Die situaties zijn gebaseerd op diepte-interviews met belangrijke betrok-

kenen in een organisatie, en die weten wat voor competenties in een bepaalde

situatie zijn vereist. Naast de standaardversie is de webcamtest aan te passen

op maat van de wensen van de opdrachtgever; dat laatste nu vooral nog voor het

trainen van commerciële competenties.

Na een introductie over de webcamtest krijgt een sollicitant aan het begin van het

filmpje wat achtergrondinformatie. Vervolgens spreekt een acteur de kandidaat

aan op een bepaalde competentie. Maar in plaats van verschillende gedragingen te

beoordelen, krijgt een kandidaat nu maximaal een minuut de tijd om zélf spontaan

op de getoonde situaties te reageren. Die reacties worden opgenomen met een

webcam die op de notebook is geplaatst, om later te kunnen worden voorgelegd

aan een aantal relevante beoordelaars. De praktijksituaties zijn steeds zo gemaakt

dat er een beroep wordt gedaan op maximaal twee competenties tegelijk.

Een webcamtest benadert het rollenspel van een assessment, maar heeft diverse

voordelen. Behalve dat de afname heel flexibel is, zijn opdrachtgevers aanzien-

lijk goedkoper uit. Acteurs hoeven slechts één keer te worden ingehuurd, en er

zijn meerdere situaties na te bootsen. Bovendien zijn die situaties voor elke sol-

licitant hetzelfde, wat de betrouwbaarheid verhoogt. Een ander voordeel kan zijn

dat prestaties van bijvoorbeeld allochtone kandidaten niet worden beïnvloed door

hun leesvaardigheid. Nadeel is echter dat de webcamtest minder levensecht is;

op een reactie van een sollicitant volgt immers geen tegenreactie zoals bij een

assessment.

Vooralsnog wordt de webcamtest vooral ingezet om commerciële competenties te

trainen, als selectiemiddel wordt de test nog nauwelijks gebruikt, vertelt Van der

Maesen. “Het selectie-instituut van de politie experimenteert momenteel met een

webcamtest voor selectiedoeleinden. We merken wel dat psychologische advies-

bureaus veel belangstelling hebben en de webcamtest willen gaan inzetten, maar

dat implementeren nog een hele stap is.”

Niettemin denkt dat Van der Maesen dat de webcamtest prima kan worden ge-

bruikt voor selectie van marktonderzoekers. “Dat is bij uitstek een beroep met

veel sociale contacten. Het moet dan wel een maatwerktest worden, met diverse

kritieke beroepssituaties gebaseerd op interviews met ervaringsdeskundigen.”

VoorbereidingHeeft het zin je voor te bereiden op een test of assessment? Ja, want baat het niet

dan schaadt het niet, aldus Bloemers. “Voorbereiding helpt je je zekerder te voelen

en eventuele testangst te verminderen.”

Wetenschappelijk onderzoek laat ook zien dat voorbereiding enigszins kan werken.

Wie veel oefent met het soort opgaven uit intelligentietests, kan vijf tot tien IQ-

punten ‘winnen’. Oefenen met gedragsgerichte assessmentoefeningen kan ook

helpen, maar dat vraagt om een tegenspeler en een goede observator die feedback

geeft.

Bloemers: “Ik legitimeer oefening altijd door te zeggen dat het toch niet is te

voorkomen, en waarom zou je ook. Het is verstandig je hersenen te primen op

die specifieke functies die je misschien al een tijdje minder scherp hebt benut,

laat staan onder druk hebt aangesproken. Stel iemand heeft nog nooit een test

gemaakt, en moet concurreren met kandidaten die al vaker zijn getest, allerlei

boekjes hebben gelezen en tests op internet hebben gemaakt. Die laatsten zijn

echt in het voordeel. Zo’n selectieonderzoek is niet niks, zeker als het om de baan

van je dromen gaat.”

'Privacy en fraude kunnen bij webbased testing natuurlijk een rol blijven spelen.

Maar goed, zoals de waard is, zo vertrouwt-ie zijn gasten.'

CLOU PAGINA 16

Bij forensisch marktonderzoek gaat het om bevolkingsonderzoek ten behoeve van

de rechtspraak en niet om onderzoek onder forensen (voor de echte Cloulezers

een overbodige opmerking, maar je weet maar nooit waar het blad nog meer

terecht komt). Forensisch onderzoek behoeft zeer zorgvuldige bijzorg omdat de

kans groot is dat de rechter (meestal niet de slimste uit het juridische arsenaal)

het onderzoek niet naar waarde kan schatten. Zo herinner ik mij een onderzoek

voor de Keurslagers in België. Ze hadden een lid uit de bond gestoten wegens een

wat te ruime interpretatie bij de invulling van worsten, maar de man weigerde

de aanduiding Keurslager op te geven. Zijn argument was dat die aanduiding

een recht was van iedere slager die wil aangeven dat hij zichzelf een goeie

slager vindt. De bond van Keurslagers sleepte hem voor de rechter en liet een

onderzoek uitvoeren bij huisvrouwen. Daaruit bleek gelukkig dat de vermelding

‘Keurslager’ wel degelijk gezien werd als een merk en niet als een vrijblijvende

kwaliteitsaanduiding.

Maar de rechter had echter grote moeite met het onderzoekrapport. Wat was een

steekproef en mocht die wel zo klein zijn, et cetera? Hij haalde er een ‘getuige

deskundige’ bij. Het bleek, gelukkig maar, een echte deskundige en de conclusies

uit het onderzoek werden als doorslaggevend geaccepteerd.

Bij een volgend probleem hadden de onderzoekers hiervan geleerd.

Henkel had op de verpakking van een merk waspoeder een citroen afgebeeld en die

COLUMN BERT DE VRIES

moest er volgens de Keuringsdienst van Waren vanaf omdat die, bij jonge kinderen

die de waarschuwing ‘niet voor consumptie’ nog niet konden lezen, de suggestie

zou kunnen wekken dat de inhoud eetbaar was. Aangezien de verpakking al in

grote hoeveelheden was aangemaakt en Henkel het een onzinnige eis vond, werd

er een uiterst gecompliceerd onderzoek opgezet waarbij kinderen mochten spelen

met allerlei verpakkingen en hun inhoud. Het waren kinderen onder de zes jaar en

de ouders werden via een gesloten tv-circuit in de gelegenheid gesteld om met de

onderzoekers mee te kijken en bij rampen in te grijpen.

Het was een in alle opzichten ontdekkend onderzoek. De kinderen vermengden

rustig hagelslag en pindakaas met waspoeder en boden dat ook zonder enig

gewetensbezwaar de projectleider aan. Op diens vraag of die koekjes wel eetbaar

waren, riepen ze om het hardst dat het allemaal heel lekker was en keken daarbij,

zichtbaar gretig, uit naar zijn vergiftiging. Maar zelf bleven ze er zorgvuldig van

af.

De projectleider Age Spanjer zag al zijn verheven ideeën over zuivere kindertjes in

rook opgaan en onlangs nog, vertelde hij me, dat hij er nog wel eens over droomt,

als hij zwaar getafeld heeft. De citroen bleek overigens van alle blaam te worden

gezuiverd en de rechter gaf Henkel gelijk.

Het rapport was dit keer dan ook vergezeld van een professorale verklaring dat de

conclusies uit het rapport wetenschappelijk onontkoombaar waren.

COLUmNBert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Forensisch onderzoek

Het was voor ons ook een beetje een raar idee. Een commissie overtuigen dat

je een talent bent, een potentiële ambassadeur van het vakgebied. Doe even

gewoon zeg, ga eens aan het werk! Desondanks waren wij vastberaden het

podium op te stappen. Niet zozeer vanuit de overtuiging een talent, ambassadeur

of andere onbescheiden titel te hebben veroverd. Maar meer omdat wij houden

van ons vak en daar trots op zijn. Meer argumenten zijn niet nodig. Want zeg

nou zelf, wanneer mag je nou ongeremd roepen waar het volgens jou heen moet

met branding, online onderzoek, innovaties, de onderzoeker als consultant of

de relatie tussen marketing en marktonderzoek? Nee, precies, die kans krijg

je niet zo vaak. De Master Talent Award is een podium — in letterlijke maar

vooral figuurlijk zin — om die kans te grijpen en te laten zien wat jou motiveert,

fascineert en inspireert.

Laten we ook vooral niet vergeten dat de hoofdprijs van de MTA niet misselijk

is. Sterker nog: een Executive Masters of Marketing aan een van de meest

gerenommeerde business schools in Europa (TiasNimbas) is een waanzinnige

kans om je bestaande kennis, ervaring en inzichten in dit vakgebied te boosten.

In anderhalf jaar ga je, uiteraard in deeltijd, onder de bevlogen leiding van

topwetenschappers met een flinke dosis praktijkervaring de diepte in met

onderwerpen zoals waardecreatie, strategie, innovatie, branding en natuurlijk

marketing information. En een studietrip naar de Verenigde Staten maak je ook

niet dagelijks mee. Wij kunnen er inmiddels over meepraten. Annemiek Temming

heeft recentelijk de masters titel verzilverd, en ze kijkt terug op een fantastisch

jaar waarin hard werken, veel discussie en veel lol, hebben geleid tot nieuwe

inzichten in de wereld van marketing en tot een gezonde dosis motivatie om

hier ook daadwerkelijk iets mee te gaan doen. Robert van Ossenbruggen heeft

ondertussen zijn eerste halfjaar erop zitten; hij komt tot nu toe telkens energiek

en vol ideeën terug van de driedaagse modules in Tilburg.

Het vakgebied bevindt zich momenteel in woelig water. Nieuwe technologieën

schieten als paddestoelen uit de grond, traditionele grenzen tussen disciplines

vervagen en niemand weet echt waar het allemaal heen gaat. Frisse ideeën

zijn meer dan welkom. Als je daar ook maar iets over kwijt wil: laat je horen!

Niet alleen omdat het uitwisselen van ideeën inspirerend werkt, maar die

inspanningen zouden wel ook eens kunnen uitmonden in een dijk van een

opleiding.

Kijk voor informatie op www.moaweb/nl (en zie pag. 45).

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Doe mee aan de Master Talent AwardBen jij het nieuwe onderzoekstalent?Robert van Ossenbruggen en Annemiek Temming, winnaars MTA 2004 en 2005

CLOU PAGINA 18 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

De uitzendbureaus hebben te maken met sterk veranderende omstandigheden op

de arbeidsmarkt. Dat is van alle tijden, maar wereldwijd speelt deze markt zich

de afgelopen jaren meer dan ooit af op het dorpsplein van de global village. De IT-

ontwikkelingen maken outsourcing mogelijk op een schaal die nooit eerder gezien

was, de bevolkingen van de ontwikkelde economieën vergrijzen dusdanig snel dat

het complete industrieën bedreigt, ondertussen komen jonge economieën opzet-

ten (de BRIC-landen), en is arbeidsmigratie uit straatarme streken een onstuitbaar

fenomeen. Kortom, een veranderende werkwereld waar de uitzendbureaus op in

moeten spelen. Er staat veel op het spel. Alleen in Nederland bedroeg de omzet

van de totale markt al 7 miljard euro in 2005, zo meldt de ABU (Algemene Bond

Uitzendondernemingen), en er zijn hier meer dan een half miljoen flexkrachten

actief. Om tijdig op de trends in te spelen, doet de ABU veel onderzoek. Behalve

naar industriecijfers kijkt de 45 jaar oude brancheorganisatie voortdurend naar

ontwikkelingen in de arbeidsmarkt in het algemeen en de uitzendmarkt in het

bijzonder. Daarbij hoort een Kenniscentrum waarvan het externe gedeelte wordt

beheerd in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam.

ABU’s medewerker Kenniscentrum Leonie Oosterwaal vertelt dat de grote uitzend-

organisaties ook zelf veel onderzoek doen, waarbij zij zich vooral op hun eigen veld

concentreren: Manpower is internationaal georiënteerd en bestudeert vooral de

‘talent crunch’, Randstad is vooral gericht op de werknemer (met hun werkmonitor

bijvoorbeeld), en Tempo Team kijkt erg naar het bereiken en behouden (‘boeien en

binden’) van werknemers. “Momenteel kijken ze allemaal naar de krapte op de

arbeidsmarkt. In deze tijd moeten ze snel kunnen leveren.” Bij Tempo Team vertelt

manager marketing en communicatie Richard Geijteman dat er “meer onderzoek-

budget vrijkomt nu de conjunctuur aantrekt.” De studies concentreren zich vooral

op de eigen merkkracht, zoals de jaarlijkse brand power assessment die door

Interview-NSS wordt uitgevoerd.

De uitzendorganisaties werken veelal met de grote onderzoeksbureaus (Rand-

stad met Blauw Research bijvoorbeeld) en met enkele specialisten. Want vanwege

de fasesystematiek (een systeem van verloning) is dit een zeer specifieke markt.

Market Vision is zo’n specialist. Directeur en marktkenner Jan Mulder vertelt dat

Randstad de uitzendorganisatie die is het meest op structurele basis onderzoek

doet. “Verder gebeurt het vooral op ad hoc-basis.” Bij SIDM (Strategische Infor-

matie uit Databases en Marktonderzoek) werkt men al jaren vooral voor grote

landelijke uitzendorganisaties als Content, Vedior en Dactylo, en voor Europese

partijen met Nederlandse vestigingen. Voorzichtig beginnen daar nu de kleine en

middelgrote uitzendbureaus bij te komen, ziet project- en productmanager Sylvia

van Ewijk. “Tot voor kort deden zij hun onderzoek zelf, of lieten ze het door studen-

ten uitvoeren. Maar ze beginnen de waarde van professioneel onderzoek steeds

meer in te zien.”

VrijdagmiddagborrelMeest gebruikte onderzoek is dat naar medewerkerstevredenheid (MTO). Essenti-

eel in een industrie waar de medewerker niet alleen werknemer is maar ook klant

van het uitzendbureau. Market Vision heeft daarvoor een hybride vragenlijst die de

tevredenheid onderzoekt bij zowel uitzendkracht als klant, legt Mulder uit. “Je bes-

te krachten wil je graag behouden, dus daar is een goede band heel belangrijk.”

Hoewel de MTO-vragenlijsten veelal hetzelfde zijn, en zich niet zo laten beïnvloe-

den door trends, zijn er logische verschillen in de studies onder uitzendkrachten en

rekruten, vertelt Van Ewijk bij SIDM. “Uitzendkrachten hebben vaker contact met

hun bureau. Voor hen telt bijvoorbeeld ook de gezelligheid van de vrijdagmiddag-

borrel en de uitstraling van de vestiging. Voor mensen die door recruitment op de

payroll komen, is een uitzendorganisatie niet meer dan een administratiekantoor.”

De markt mag dan nog zo in beweging zijn, volgens Mulder zijn de MTO-vragen-

lijsten in de loop der jaren nauwelijks aangepast aan de trends. “Je ziet hooguit

een lichte verschuiving van wat men belangrijk vindt in een baan; in slechte tijden

telt de beloning zwaarder, nu de economie aantrekt let men weer wat meer op de

aantrekkelijkheid van het werk zelf. Dan wordt het ook moeilijker voor de uitzend-

bureaus om standaardwerk in te vullen.” Bij Tempo Team vertelt Geijteman dat het

klanttevredenheidsonderzoek met de jaren een meer kwalitatieve insteek kreeg.

“Het is technisch wel heel verantwoord dat een beoordelingscijfer het ene jaar 7,4

TEKST ROBERT HEEG

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Uitzendbureaus Het gaat goed met de graadmeters van de economie

Het gaat goed met de economie, en dus ook met de flexbranche.

Of eigenlijk moeten we dat omdraaien, want steeds meer zijn de uitzendbureaus de graadmeters van de economie geworden.

'Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen. Daarmee bouw je immers

aan de merkwaarde van onze branche.'

CLOU PAGINA 19

is en het volgende 7,6, maar we konden er niet zoveel mee. Nu gaan we veel meer

de dialoog aan en proberen we er bijvoorbeeld in flexpanels achter te komen wat

er leeft onder onze uitzendkrachten.”

Klanttevredenheidsonderzoek is van minder belang voor IVIO-Personeelsbank,

een bedrijf dat vooral bemiddelt in het beroeps- en volwassenenonderwijs, zo-

als regionale opleidingencentra en hogescholen. Directeur Jaco van Roon zegt er

de klanttevredenheid heel goed zelf te kunnen meten. “We zitten heel vaak met

opdrachtgevers om de tafel en worden daar voortdurend door gevoed. Ja, daarbij

laten we ongetwijfeld wel eens iets liggen.” Uit een zeer gespecialiseerd bestand

van 4000 kandidaten, heeft IVIO-Personeelsbank dagelijks enkele honderden

mensen aan het werk. De laatste keer dat het bedrijf onderzoek liet uitvoeren was

ruim anderhalf jaar geleden, vanwege een afstudeerscriptie van enkele studenten

van Hogeschool INHolland. Zij vroegen opdrachtgevers in welke situaties ze een

intermediair inschakelden. “Het rapport leverde geen nieuwe inzichten op”, vertelt

Van Roon, “maar dat is ook moeilijk in deze gespecialiseerde markt.”

Ondergeschoven kindjeHet is veelzeggend dat de website van de ABU vertaald is in het Engels en in het

Pools. De Polen zijn het meest recente en opvallende voorbeeld van de globalise-

ring van de Nederlandse arbeidsmarkt. Tienduizenden werken er jaarlijks in ons

land, meestal in de bouw, tuinbouw of andere laaggeschoolde arbeid. Een tijdlang

behoefde deze groep weinig aandacht. Ze kwamen immers toch wel in groten

getale. Maar nu groeit ook onder uitzendbureaus de concurrentie om Poolse ar-

beid te leveren. Wie deze ‘nieuwe Europeanen’ het beste begeleidt, mag rekenen

op hun trouw. Daarom doet SIDM sinds kort klanttevredenheidsonderzoek onder

Polen, vertelt Van Ewijk. “Nu er voor standaardwerk minder mensen beschikbaar

komen, is het belangrijk om ook de Polen aan je te binden. Voor hen zijn aspecten

als prijs en comfort van de huisvesting belangrijk.” De ABU onderzoekt daarnaast

ook de illegaliteit rond deze groepen. Dat kan volgens Oosterwaal belangrijke

lobby-informatie voor de branche opleveren. “Illegale tewerkstelling heeft enorme

consequenties voor onder meer belasting en omzet. Onderzoek daarnaar helpt ons

in de argumentatie naar de overheid om dit aan te pakken.”

Geldt voor de Polen met name nog de werving in het land van herkomst, daar

wordt zo’n 80 procent van alle vacatures tegenwoordig online vervuld. De bekende

uitzendbureaus hebben de weg naar het web allemaal wel gevonden, nadat zij

enkele jaren geleden werden wakker geschud door vlotte banensites als Monster-

board en StepStone. Bij SIDM onderzoekt men de toegankelijkheid van de sites,

of er voldoende banen op staan, en hoe werkzoekenden er terecht zijn gekomen.

Maar het internet had nog een ander effect op de uitzendbranche. Mulder vertelt

hoe de bureaus hun eigen marktonderzoekjes gingen doen zodra de tools beschik-

baar kwamen. “Maar ze kwamen toch weer snel bij me terug toen ze dingen als

crossings wilden doen. Als ze onderzoek intern doen, wordt het bovendien snel

een ondergeschoven kindje. Daarnaast speelt vertrouwelijkheid een grote rol; voor

de respondenten is het prettig als de vragen door een derde worden gesteld.”

Uurtje-factuurtje Ondertussen is de uitzendbranche zelf een onderzoeksinstrument geworden. Als

graadmeters van de economie zijn de uitzendbureaus steeds belangrijker, zeker

nu een groeiend aantal klanten volgens het employment-on-demand-principe

opereert. Dat kunnen zij doen dankzij informatiesoftware die hun workflow steeds

beter in kaart brengt. De toe- en afname van vaste werknemers volgt minder

uitgesproken de ups en downs van de conjunctuur nu men eerder ‘temps’ inhuurt.

“Om de conjunctuur te peilen, wordt bijvoorbeeld onze ABU-Marktmonitor nauw-

lettend in de gaten gehouden,” bevestigt Oosterwaal. “Zo zag men de opleving van

de economie beginnen bij de uitzendbureaus.”

Manpower zag het gemiddeld aantal uitzendkrachten naar 3 procent van de be-

roepsbevolking stijgen, en dat heeft nieuwswaarde. En Randstad meldde in juni

dat 52 procent van de jeugd het liefst in de horeca werkt tijdens de zomermaan-

den. Zulke publiciteit is belangrijk voor uitzendorganisaties nu de markt weer

aantrekt, weet Van Ewijk. “Je ziet dat meer uitzendbureaus met onderzoeksresul-

taten in de media komen.” Goed voor hun naamsbekendheid, en ook goed voor

de onderzoeksbureaus waarmee ze werken. Bij ABU onderstreept Oosterwaal het

belang van de media. “Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen.

Daarmee bouw je immers aan de merkwaarde van onze branche. En er is duidelijk

een grote behoefte aan onze cijfers, want onmiddellijk nadat we ons vierweke-

lijkse onderzoek publiceren, hangen de journalisten aan de lijn.”

De uitzendbureaus varen wel bij die media-aandacht. Maar het is een uiterst com-

petitieve markt en werkverhuur is een commodity met magere marges geworden,

weet Geijteman. “Het onderscheidend vermogen in de branche is niet groot. Wij

kijken daarom steeds naar op alternatieve dienstverlening, en niet alleen uurtje-

factuurtje.” Nu bovendien de arbeidsmarkt zo versnipperd raakt, en verschijnselen

als outsourcing, arbeidsmigratie en vergrijzing een vaste plek opeisen in de wereld

van het werk, ontstaan er niet alleen steeds grotere uitzendconglomeraten, maar

ook meer niche-uitzendbureaus zoals IVIO-Personeelsbank. Daar heeft men min-

der behoefte aan brede marktoverzichten, vertelt Van Roon, al geeft hij toe: “Soms

werk je met oogkleppen op, dat is waar.” Helemaal uitsluiten wil hij toekomstig

onderzoek dan ook niet. “Waar we expansie in de markt verwachten, zouden we

eens een bureau kunnen inschakelen. Bovendien scherpt onderzoek je altijd in het

denken, en doet het je anders naar je eigen bedrijf kijken.”

'Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen. Daarmee bouw je immers

aan de merkwaarde van onze branche.'

CLOU PAGINA 20 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

Het kantoor van Intelligence Group kijkt uit over de skyline van Rotterdam. Maar

aan deze kant van het schiereiland, aan de Maaskade, staan vooral oude koop-

manshuizen. Het jonge onderzoeksbureau zetelt in drie ruimtes van zo’n koop-

manshuis. In de grootste kamer zitten de analisten. Oprichter en algemeen direc-

teur Geert-Jan Waasdorp heeft een klein kamertje achter de receptie bemachtigd

en in de derde ruimte staat het bureau van de commercieel directeur. Hier lunchen

ook de elf – bijna uitsluitend vrouwelijke – medewerkers iedere dag gezamenlijk.

En ook dan gaat het nog geregeld over werk. “Ik heb het rapport net ingeleverd,”

vertelt Waasdorp terwijl hij een broodje smeert. “Dat rapport waarvoor ik het

weekend heb doorgewerkt. Stuur ik het op, krijg ik een automatische reply terug

dat de opdrachtgever twee weken met vakantie is, terwijl het zo’n spoed had. Daar

word ik echt niet goed van.” Met de komst van twee nieuwe medewerkers binnen-

kort is het bedrijf inmiddels voor de derde keer in vier jaar tijd haar kantoorpand

ontgroeid. De zoektocht naar een grotere ruimte is al begonnen.

Achterhaalde methodeHet kan snel gaan. In maart 2002 was Geert-Jan Waasdorp nog marktonderzoeker

bij VNU, uitgever van bladen als Intermediair en Management Team. Waasdorp

deed de grote onderzoeken voor Intermediair, zoals het BOA en het Intermediair

Imago Onderzoek. Hij zag de arbeidsmarkt veranderen. “Internet heeft de arbeids-

markt veranderd. Je moet je voorstellen dat we in 2001 allemaal nog internet

raadpleegden via Startpagina. In de jaren erna veranderde Google ons baanzoek-

gedrag enorm. De arbeidsmarkt zelf verandert ook wezenlijk vanwege de vergrij-

zing en de komst van steeds meer hogeropgeleide allochtonen.” Waasdorp vond

dat zijn werkgever onvoldoende insprong op die veranderende markt en nam zijn

congé. “In het begin wilde ik eigenlijk alleen maar mijn gelijk halen.”

Traditioneel bereiksonderzoek achterhaalt welke doelgroepen welke media lezen.

Zo kan een bedrijf dat bijvoorbeeld technici zoekt, achterhalen in welke media ze

het beste kan adverteren. Bij dit soort onderzoeken werkt men met vooraf vast-

gestelde titels. Aan respondenten wordt gevraagd hoe vaak ze het betreffende

blad in de afgelopen twaalf maanden hebben gelezen of ingezien. In een wereld

waarin duizenden titels bestaan en een eindeloze digitale snelweg, is die methode

achterhaald, meent Waasdorp. Je kunt beter open vragen stellen en afgaan op top

of mind awareness. Welke media leest of beluistert de respondent geregeld? En

welke media raadpleegt hij als hij zoekt naar een baan? “Dat onderscheid wordt

in traditioneel bereikonderzoek niet gemaakt. Terwijl je juist andere bronnen raad-

pleegt als je een baan zoekt,” stelt hij.

Het grootschalige Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group vraagt

respondenten welke vier kranten, vak- en tijdschriften, internet- en vacaturesites,

werving- en selectiebureaus en uitzendbureaus ze raadplegen als ze actief zoe-

kende zijn. De resultaten uit het AGO, blijkt uit afstudeeronderzoek van een stu-

dent, komen behoorlijk overeen met de traditionele bereiksonderzoeken, maar to-

nen een grotere variëteit aan geraadpleegde bronnen. Volgens het AGO raadplegen

werkzoekenden wel 700 verschillende sites en media, waaronder bijvoorbeeld de

populaire internetsite Hyves. En dit zijn alleen nog maar de bronnen die vaker dan

twaalf keer zijn genoemd, want slechts die worden gehercodeerd en meegeno-

men in het onderzoek.

De methode blijkt te werken. "Een grote lampenfabriek in het zuiden van het land

zocht een hoofdredacteur voor haar digitale uitingen, die rechtstreeks onder de

Raad van Bestuur zou vallen. De journalist moest veel ervaring hebben en verstand

van e-commerce. Ze konden de ideale kandidaat niet vinden. Wij konden ze op

basis van het AGO vertellen dat mensen die aan dat profiel voldo en op villamedia.nl

kijken en MacFan lezen. Logisch, achteraf gezien, want de echte e-commerce

doelgroep is natuurlijk anti-Bill Gates en heeft een Mac.”

TEKST PAULIEN BAKKER

Intelligence Group weet alle baanwensen

Van Pietje Bell tot Ferrari-dealer

Internet verandert het oriëntatiegedrag van werkzoekenden. Dat voorzag marktonderzoeker Geert-Jan Waasdorp al in 2002.

Hij zegde zijn baan op en richtte een eigen onderzoeksbureau op. Intelligence Group brengt op geheel eigen wijze zoekgedrag en

baanwensen van werkenden in kaart. Vijf jaar later heeft het 64.000 respondenten ondervraagd en zit met alle grote uitgevers om tafel.

Oprichter en algemeen directeur van de Intelligence Group, Geert-Jan Waasdorp

CLOU PAGINA 21

Zoek de verschillenTraditioneel arbeidsmarktgedragsonderzoek kijkt ook welke arbeidsvoorwaarden

werkzoekenden van belang vinden; hechten ervaren ict’ers bijvoorbeeld meer be-

lang aan een goed pensioen dan aan doorgroeimogelijkheden, of juist andersom?

En hoe lang zijn zij bereid te reizen voor hun werk? Waasdorp: “Je moet niet

kijken naar wat mensen belangrijk vinden. Iedereen vindt een goed salaris en

leuke collega’s belangrijk. Je moet in je onderzoek achterhalen waarin bepaalde

doelgroepen van elkaar verschillen. Wat maakt dat iemand voor Shell kiest en niet

voor BP?”

In de vragenlijst die hij ontwikkelde, legt hij respondenten drie vragen voor. Geef

in een lijst van twintig pull-factoren aan welke de belangrijkste voor je zijn als je

actief of passief uitkijkt naar een nieuwe baan, welke vijf arbeidsvoorwaarden je

trekken en welke arbeidsdoelen je nastreeft. “Zelf vind ik dat arbeidsdoelen een

mooie ingang zijn in wat een doelgroep beweegt. Maar daar wordt hier op kantoor

door iedereen anders over gedacht. Een ander hecht meer waarde aan hobby’s

en interesses, of aan competenties of mediagedrag. Ieder heeft zijn eigen manier

van rapporteren,” vertelt Waasdorp. Aan die vragenlijst zijn de nodige afwegingen

vooraf gegaan. “In eerste instantie vroegen we deelnemers ook of ze liever een

formele of informele werksfeer hadden, maar dat werkte niet. Wat informeel is

voor de ABN Amro is superformeel voor Intelligence Group. We konden de klant

niet uitleggen wat de doelgroep daar precies mee bedoelde.”

Om te toetsen of zijn ideeën klopte, legde Waasdorp de vragenlijst voor aan 2500

bezoekers van de vacaturesite Jobnews. En het klopte. Uit de resultaten kon hij

inderdaad opmaken waarin mts’ers met drie tot vijf jaar werkervaring verschillen

van mts’ers met meer dan tien jaar werkervaring qua zoekgedrag en de eisen die

ze aan werk stellen.

Maximum ontwikkelde, mede op basis van de door Waasdorp aangeleverde cij-

fers, de eerste arbeidsmarktcampagne voor de overheid. Ambtenaren verschillen

van andere werkenden, in dat ze het gevoel hebben dat hun werk er echt toe doet,

wist Waasdorp te achterhalen. Dat leverde uiteindelijk de succesvolle campagne

‘Werken bij het Rijk. Als je verder denkt’ op.

Intelligence Group ging officieel van start in januari 2003, met arbeidsmarktcom-

municatiebureau Maximum en de oud-uitgever van Intermediair, Ben Rogmans,

als partners. Samen met een stagiair betrok Waasdorp de zolder van het oude

klooster in Capelle aan de IJssel. “In de winter moesten we het ijs van het raam af-

krabben.” Sindsdien vullen maandelijks 1400 nieuwe respondenten tussen de 15

en 65 jaar de vragenlijst in. De adressen koopt IG in via PanelClix. Belangstelling

van grote bedrijven bleef niet lang uit en Waasdorp zag een stralende toekomst.

Bezuinigen is kortzichtigEn toen stortte de arbeidsmarkt volledig in. “Ik had nooit gedacht dat werkgevers,

met de vergrijzing in het vooruitzicht, zo kortzichtig zouden zijn om te bezuinigen

op personeel. Toch deden ze dat. Niemand deed meer aan arbeidsmarktcampag-

nes.” IG kwam in zwaar weer terecht. Alleen dank zij een paar werkgeversimago-

onderzoeken voor grote bedrijven kon men het hoofd boven water houden.

In april 2004 kreeg Waasdorp signalen dat het beter ging. “Ik kreeg weer ver-

zoeken binnen. Alleen vroeg iedereen wat de wensen waren van allochtone

werkzoekenden. En in onze vragenlijst hadden we respondenten helemaal niet

naar etnische achtergrond gevraagd. Ik moest dus die eerste klanten allemaal

nee verkopen. Vreselijk. We zijn toen snel met het onderzoek ‘Minderheden op de

Arbeidsmarkt’ gestart.”

Voor dat onderzoek vraagt IG jaarlijks ruim 1500 minderheden op de arbeidsmarkt

naar zoekgedrag en pullfactoren. IG werkt hierbij samen met SEO Economisch On-

derzoek, die de resultaten weegt. Want omdat de vragenlijst uitsluitend via internet

wordt verstuurd en niet iedereen beschikt over internet, moeten de resultaten met

een ingewikkelde weegfactor worden bijgesteld.

Daarnaast ondervraagt IG jaarlijks 16.000 personen uit de potentiële Nederlandse

beroepsbevolking. Inmiddels heeft ze 64.000 personen ondervraagd. Wie mee-

doet, wordt twee jaar niet benaderd. De analyses draait IG alleen uit op basis van

de gegevens van de laatste twee jaar. “We zijn het enige echt onafhankelijke on-

derzoek. Uitgevers zaten in eerste instantie niet op ons te wachten. In tegenstelling

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 22 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

NBB = Nederlandse beroepsbevolking MO = Marktonderzoekers

Arbeidsmarktactiviteit NBB MOActief op zoek 15 27

Latent op zoek 49 51

Niet op zoek 36 23

Totaal 100 100

Pullfactoren NBB MO indexSalaris 62% 66% 106

Werksfeer 58% 57% 98

Inhoud van het werk 43% 55% 128

Uitdaging van het werk 37% 55% 148

Makkelijk te bereiken 25% 34% 133

Doorgroeimogelijkheden 26% 27% 106

Flexibele werktijden 25% 26% 108

Acceptabele werkdruk 16% 25% 150

Vast contract 44% 24% 55

Verantwoordelijkheid 18% 19% 102

Aansluiting vinden bij persoonlijke idealen 13% 17% 135

Goede secundaire arbeidsvoorwaarden/CAO 26% 16% 61

Mogelijkheid om parttime te werken 19% 15% 78

Opleidingsmogelijkheden 18% 15% 81

Aansprekende producten/diensten 9% 11% 122

Veel vrije tijd/vakantiedagen 8% 9% 118

Internationale carrièremogelijkheden 4% 6% 161

Goede naam van de werkgever 10% 6% 59

De grootte van het bedrijf 5% 2% 49

Oriëntatiebronnen NBB MO indexVacaturesite 53% 79% 149

Bekenden/netwerk 43% 73% 171

Bedrijvensite 29% 70% 239

Dagblad/de krant 46% 64% 140

Open sollicitatie 47% 55% 117

Werving & Selectie bureau 19% 52% 271

E-mail service 25% 51% 199

Vakblad of tijdschrift 22% 49% 228

Interne vacature(s) 35% 44% 125

Bedrijfspresentatie/open dagen 13% 30% 235

Binnenlopen/bellen naar een bedrijf 21% 28% 132

Banenbeurs/carrièrebeurs 15% 27% 180

Huis-aan-huisblad/lokale weekkrant 31% 23% 74

Uitzendbureau 30% 21% 69

CWI 33% 19% 59

Advertentie in winkel/etalage etc. 16% 10% 62

Reïntegratiebedrijf 8% 6% 72

Teletekst 7% 6% 89

School 11% 4% 37

Gouden Gids/telefoonboek 7% 3% 42

Databron: AGO 2006

tot hun eigen gezamenlijke onderzoek, NOA, hebben ze geen controle over onze

cijfers. Maar inmiddels werken bijna alle uitgevers met onze cijfers.”

Of hij dan te duchten heeft van het NOA, dat feitelijk zijn grootste concurrent is?

Nee, zegt Waasdorp, er verschijnt een brede glimlach om zijn lippen. “Als je een

Ferrari wilt verkopen, moet je er een Lada naast zetten. NOA meet alleen het bereik

onder traditionele media. Als je echt wilt weten hoe het zit, moet je toch bij het

AGO zijn.”

Pietje Bell van marktonderzoekIn de zomer van 2005 ging het ineens hard. Waasdorp moest mensen aannemen.

“We konden het werk niet meer aan en werkten alle weekenden door. We heb-

ben ons toen bijna over de kop gewerkt.” Zijn medewerkers maken nog steeds

– doordeweeks - lange dagen, hijzelf werkt in principe 6,5 dag in de week, maar er

komt meer mankracht bij. Het bureau groeit als kool. “Vorig jaar heb ik mijn oude

vennoten uitgekocht. Ik zit dus nu tot over mijn oren in de schulden. Dus ik moet

wel hard werken. Maar ik heb het naar mijn zin.”

IG geeft organisaties advies ter onderbouwing van hun recruitmentbeleid. Dat gaat

van welke woorden er in de kop van een personeelsadvertentie moeten staan

(“Flexibel moet je niet doen. Een vierde van alle vacatures heeft 'flexibel' in het

profiel staan, dat zegt helemaal niets meer”) tot het inzetten van de juiste media

of de juiste boodschap.

Daarbij blijft de onderzoeker eigenzinnig en niet altijd diplomatiek. “Een partner-

structuur bij een accountantskantoor, daar is geen arbeidsmarktcampagne tegen

opgewassen,” stelt hij bijvoorbeeld. “Het old boys network zoekt alleen naar klonen

van zichzelf. En blanke mannen die bereid zijn zich tien jaar uit de naad te werken

voor de zaak zijn er steeds minder. Zij hebben geen wervingsprobleem, ze willen

gewoon niet veranderen. Als je morgen de functie parttime aanbiedt heb je een

overmacht aan kandidaten. Waarom zou je tegen de stroom in blijven roeien?”

Terugkijkend zegt Waasdorp glimlachend: “We zijn begonnen als de Pietje Bell

van arbeidsmarktonderzoek, met een desastreuze presentatie op een belangrijk

congres. Ik geef nu minder domme antwoorden dan vier jaar terug.”

Een paar weken terug zat hij weer bij de Kamer van Koophandel, ditmaal om de

AMC Academie op te richten met externe partij Martijn Hemminga van Amc Info.

AMC Academie verzorgt masterclasses op het gebied van arbeidsmarktcommuni-

catie. En een van de onderzoekers is dit hele jaar vrij gepland. Ze gaat kijken of

ze het internationale onderzoek dat IG in december heeft afgerond onder 21.000

Europese werknemers in het buitenland aan de man kan brengen. “We zien wel

waar het schip strandt,” zegt Waasdorp. “Mijn belangrijkste zorg is nu groeien met

behoud van sfeer en kwaliteit. Met de opdrachten komt het wel goed, zolang er

nergens vliegtuigen in vliegen.”

CIJFERS UIT HET ARBEIDSMARKT GEDRAGSONDERZOEK. Voor dit themanummer is een vergelijking gemaakt tussen de Nederlandse beroepsbevolking en marktonderzoekers. Met dank aan Hans Hoekstra

CLOU PAGINA 24 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Randstad Nederland signaleert een groeiend gebrek aan geschikt perso-

neel. Volgens hen is het nu al lastig om MBO-ers en HBO-ers te vinden.

Het wervingsprobleem zal door de economische groei in de komende jaren

steeds groter worden. Toch zijn er nog maar weinig organisaties die actief

inspelen op deze trend. Té weinig, zo blijkt uit de Arbeidsmarktverkenning

die MarketResponse uitvoerde in opdracht van Randstad Nederland.

In het midden van 2006 (het moment dat werd gemeten) had 43% van de on-

derzochte organisaties moeite om voldoende kandidaten aan te trekken voor de

zogeheten HBO-plus-vacatures. Het moeilijkste te vervullen waren de vacatures

voor financieel personeel, technici en managers. Werkgevers vonden dat de wel

beschikbare kandidaten beschikken over te weinig ervaring of dat hun opleiding

niet aansluit bij de eigen organisatie. Deze wervingsproblemen zijn structureel.

Wolter Kloosterboer, onderzoeksdirecteur bij MarketResponse, licht dit toe: “Als je

het heel ruw formuleert, komt het er eigenlijk op neer dat alle organisaties zoeken

naar dezelfde werknemers. Een goed opgeleide, ervaren, zeer gemotiveerde, meer

dan vijftig uur per werk beschikbare en ambitieuze… blanke man. Die mijnheer

mag ook wel van allochtone afkomst zijn, of vrouw, maar de ambitie en bereidheid

om vijftig uur per week te werken, daar doet men geen concessies aan. Toch zijn

er steeds minder van dit soort werknemers beschikbaar. Je ziet juist dat hoger

opgeleiden steeds meer zoeken naar een evenwicht tussen werk en privé.”

Werkgevers zijn zich ervan bewust dat personeel een knelpunt kan worden. Ruim

tweederde (68%) van de onderzochte organisaties verwacht dat zij meer moeite

gaan krijgen met het vinden van geschikt personeel. Slechts 10% van de werk-

gevers verwacht geen problemen op dit terrein. Vooral in de branches financiële

dienstverlening, industrie en zorg verwacht men wervingsproblemen. Bedrijven

zien daarbij twee oplossingen: meer zelf opleiden (77%) en nog meer investeren

in werving en selectie van personeel (65%) (zie grafiek). Men verwacht dat meer

werving kan werken als het bedrijf de P&O-functie opschaalt, nog meer kanalen

inzet voor het werven van mensen en als men de primaire en secundaire arbeids-

voorwaarden verruimt.

Een kleine vijverVolgens Ineke van Meel, manager onderzoek bij Randstad, zal dit toch niet vol-

doende zijn. “Iedereen trekt aan dezelfde werknemers maar het aantal is beperkt.

Je kunt dan nog harder gaan werven, nog meer bieden, maar eigenlijk bied je

alleen maar tegen elkaar op. Bovendien is de houdbaarheid van het voordeel in

arbeidsvoorwaarden beperkt, uiteindelijk gaat het hoger opgeleiden toch ook vaak

om ontplooiingskansen, nieuwe dingen leren en doorstroommogelijkheden. Een

flink aantal bedrijven zoekt een oplossing in het opleiden van eigen personeel. Ze

denken daarbij aan mensen die minder gekwalificeerd zijn, maar die door oplei-

ding aan de functie-eisen kunnen gaan voldoen. Het effect van deze maatregelen

kan langer duren als de inspanning in de opleiding niet beperkt blijft tot het ‘aan-

leren van kunstjes’, maar er ook daadwerkelijk wordt geïnvesteerd in het ontwik-

kelen van medewerkers.”

Wolter Kloosterboer vult aan: “Bedrijven zien ook dat zij meer zullen moeten wer-

ven onder herintreders. Ze verwachten dat ze de mogelijkheden om parttime te

werken zullen moeten verruimen. Toch zitten bedrijven niet te wachten op deeltij-

ders, vooral het lijnmanagement is er niet enthousiast over. Het inschakelen van

meer allochtonen kan een oplossing bieden. Maatregelen om medewerkers uit an-

dere culturen aan de organisatie te binden worden echter heel weinig genomen.”

LeukerVan Meel vervolgt: “Randstad ziet veel kansen voor werkgevers die het werk an-

ders gaan organiseren. Daarbij kun je natuurlijk denken aan het vergroten van

de mogelijkheden om op afstand te werken, of om arbeid te automatiseren. Zo’n

20% van de bedrijven ziet daar ook een oplossing in. Maar bedrijven moeten nog

een stap verder gaan door het werk anders te organiseren. Hoger opgeleiden

vinden het belangrijk dat hun werk uitdagend, interessant en afwisselend is. Je

zou er dus eigenlijk naar moeten streven dat ‘zeldzame mensen’ zoveel mogelijk

de werkzaamheden doen die aansluiten bij hun niveau. De meer routinematige

werkzaamheden kun je toedelen aan mensen die een andere of lagere opleiding

hebben. Denk bijvoorbeeld aan het schrijven van brieven of het bijwerken van de

administratie. Het werk wordt dan voor iedereen leuker. Toch wordt er door bedrij-

ven nog nauwelijks zo gedacht.”

Kloosterboer signaleert dat dit wel nodig is: “Het beeld dat wij krijgen uit de Ar-

beidsmarktverkenning is dat veel bedrijven stilletjes hopen dat het allemaal wel

mee gaat vallen en dat het allemaal wel goed komt als je maar extra je best doet.

Een grote organisatie met een goed werkgeversimago kan zich dat misschien wel

permitteren. Maar een groot deel van de werkgevers heeft dat imago niet en zal

dus andere maatregelen moeten treffen.’

5%

5%

12%

22%65%

77%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

anders

activiteiten naar buitenland

buitenlands pers oneel

automatis ering

meer, s limmer werven

z elf opleiden

HET OVERZICHTTEKST MIRJAM BROEKHOFF

Manieren om bij knelpunten te zorgen voor voldoende personeel.Bron: MarketResponse.

groeiend gebrek aan personeel

Zeldzame mensen behandel je op niveau

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 25

Bevolking leert door

Bedrijfsopleiders kiezen voor modulaire aanpak

Nederlanders zijn beter opgeleid dat tien jaar geleden. Toch leren werknemers ijverig door. In 2005 volgde 35% van de werknemers een bedrijfsopleiding. Deelnemers stellen hoge eisen aan hun opleiding en denken actief na over wat ze willen leren. De bedrijfsopleiders passen hun aanbod hierop aan.

Nederlanders zijn beter opgeleid dan 10 jaar geleden. In 2005 beschikt 25% van

de bevolking over een opleiding op HBO of Bachelors niveau. In 1996 was dit nog

iets minder dan 20% van de bevolking. Toch zitten we bepaald niet stil: de term

‘een levenlang leren’ is zeker op ons van toepassing. In 2005 nam 35% van alle

medewerkers in de particuliere sector deel aan een bedrijfsopleiding. Naast de

opleidingen op kosten van het bedrijf volgen Nederlanders ook veel opleidingen

op eigen initiatief. Volgens het CBS nemen ongeveer 134.000 mensen deel aan

schriftelijk onderwijs. Ook zijn 82.000 personen bezig aan een post-initiële op-

leiding, een langere deeltijdopleiding die zij ruime tijd na hun primaire opleiding

oppakken.

Werkenden zien een opleiding als een belangrijk instrument om hun arbeidsmarkt-

positie (employability) te verbeteren. De deelnemers aan opleidingen zijn dan ook

behoorlijk mondig: ze stellen hun eigen leerdoelen en kijken na de opleiding of

deze ook zijn gerealiseerd.

Opleiden in modulevormDe wensen van bedrijven worden actief gevolgde door de vele particuliere oplei-

dingsinstellingen. In 2003 analyseerde de brancheorganisatie van opleiders VET-

RON in samenwerking met kenniscentrum PLATO de wensen van bedrijven die

opleidingen inkopen. Daarbij blijkt dat de bedrijven willen dat een opleiding zich

onmiddellijk vertaalt in betere prestaties op de werkvloer. Men noemt dit een be-

tere ‘performance’. Ook moeten opleidingen bijdragen aan een grotere efficiency

van de medewerker: personeel is immers schaars en duur. Opleidingen moeten

echter ook bijdragen aan de strategie van het bedrijf: ze moeten passen bij de

missie en de doelen van een organisatie.

De opleidingsinstellingen spelen op de vraag in door opleidingen aan te bieden

in modulevorm. Cursisten hoeven geen lange cursus te volgen: ze selecteren de

modules die aansluiten bij de opleidingsvraag. Als het lastig blijkt om het geleerde

in de bedrijfssituatie toe te passen, dan kan de cursist aanvullend gebruik maken

van coaching. Vaak wordt deze gegeven door de moduledocent. Coaching kan ook

helpen als mensen terechtkomen in een functie waarvoor ze wel het gewenste ni-

veau hebben, maar een deel van de specifieke vakkennis ontberen. De coach moet

dan iemand zijn die veel ervaring heeft in de functie en in de branche. Zo’n coach

moet dan over goede didactische en communicatieve vaardigheden beschikken.

De meeste bedrijven die een groep werknemers willen opleiden, hebben voor-

keur voor maatwerkopleidingen, die helemaal zijn toegesneden op de specifieke

bedrijfssituatie. Omdat het ontwikkelen van specifiek materiaal vaak erg duur is,

kiezen bedrijven er als tussenoplossing vaak voor om door het organiserende in-

stituut een opleiding te laten samenstellen uit bestaande modules. De docent of

trainer verdiept zich dan vooraf goed in de bedrijfssituatie. Tijdens de cursus speelt

hij op het bedrijf in, door middel van voorbeelden en opdrachten.

Arbeidsmarktcommunicatie maakt onderscheid

Werkgevers vechten om de gekwalificeerde mensen. Zij kunnen veel winnen door een goed arbeidsmarktcommunicatiebeleid. Sandra Bosma, projectmanager corporate communications bij Blauw Research, vertelt wat bedrijven kunnen leren uit jaren van onderzoek.

“Voor goede arbeidsmarktcommunicatie is het van belang dat je keuzes maakt,”

stelt Bosma, ‘Bedrijven vinden het vaak moeilijk om een duidelijke en onderschei-

dende positionering te kiezen. Door keuzes te maken kun je mensen afschrikken

en dat wil een bedrijf juist niet. Toch is het wel mogelijk en dat zie je in de ac-

countancy. In die branche strijden de werkgevers al jaren om personeel. De situ-

atie is zo, dat driekwart van de afgestudeerden bij één van de grote vier kantoren

wil werken. Al deze kantoren hebben hun recruitment- en personeelsbeleid goed

op orde, dus daarin onderscheiden ze zich niet. Toch kan een bedrijf dat haar

doelgroep goed kent, consequent volgt en segmenteert, wel opvallen. Ik vind Ernst

& Young daar een goed voorbeeld van. In hun ‘Bijzonder-campagne’ profileert het

bedrijf zich als een kantoor waar je als werknemer jezelf kunt blijven. Die positio-

nering spreekt veel studenten aan, maar schrikt bijna niemand af.’

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 26 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

Hebben we aan alles gedacht? Check. Zijn de

procedures gevolgd? Double check. Alles moet

kloppen voordat je van start kunt gaan. Iedereen

moet zeker weten dat zijn deel perfect is gedaan en

je moet elkaar volledig kunnen vertrouwen. Alleen

dan kun je de sprong wagen. En kun je met z’n allen

genieten van het mooie moment. Deze manier van

samenwerken, waarbij we gebruik maken van

elkaars talenten en ervaringen, dat is hoe we bij

Capgemini graag werken. We noemen dat de

Collaborative Business Experience: een concrete

belofte waarmee ieder teamlid zich inzet voor

een goed resultaat.

Wil jij de sprong ook wagen? Bij Capgemini

investeren we graag in de allerbeste talenten die

samen met ons en onze klanten hun talenten tot

volle wasdom willen brengen.

Young Professionals

We bieden je een uitdagende werkomgeving en een

aantrekkelijk toekomstperspectief, dat volledig aansluit

op jouw wensen en ambities. Vanuit verschillende

start posities in consulting, technology en outsourcing

leg je een basis voor specialisatie of een brede

ontwikkeling op het raakvlak van bedrijfsprocessen

en IT. Heb je een afgeronde hbo- of wo-opleiding in

techniek, economie, bedrijfskunde of informatica?

Kun je je vinden in onze bedrijfsfi losofi e? Solliciteer

dan direct via onze website www.nl.capgemini.com.

www.nl.capgemini.com

JOIN THE COLLABORATIVE BUSINESS EXPERIENCE.THINK AS A TEAM. WORK LIKE NEVER BEFORE.

Check. Double check. Go. Enjoy.Isn’t that also what you want to do at work?

CAP-044-CJB-195x235.indd 1 05-01-2006 16:30:57

www.ey.nl

Bijzonderambitieus

Heb jij de juiste kwaliteiten voor Ernst & Young?Dit is Judith de Graaff, belastingadviseur bij Ernst & Young. Als het om vervoermiddelen gaat, hoeft ze niet zo nodig uit te

blinken. Tijdens haar werk daarentegen is ze wel bijzonder ambitieus. Altijd het beste nastreven, voor klanten en voor haarzelf.

Wij zijn op zoek naar meer mensen zoals Judith. Ambitieuze collega’s die elke dag weer vooruit willen. Heb jij ook die ambitie?

Kijk dan voor vacatures en meer informatie op www.ey.nl/carriere.

ERNST6049_Adv_Solex_210x297.indd1 1 26-10-2006 14:30:43

HET OVERZICHTInhoud“Een werkgever moet zich ook verdiepen in wat de werkzoekenden echt belang-

rijk vinden. Als je alleen inspeelt op oppervlakkige behoeften en inzet met korte-

termijnacties dan werkt dat uiteindelijk tegen je,” vertelt Bosma. “Kijk maar naar

de ICT. Je zag daar vijf jaar geleden dat ze werkelijk alles deden om aan mensen

te komen: bonussen, secundaire arbeidsvoorwaarden en enorme leasebakken.

Kort daarna kwam er een behoorlijke dip en moesten bedrijven veel mensen

ontslaan. Vooral de bedrijven die zo sterk hadden ingezet op materiële beloning

kregen negatieve publiciteit. Werknemers vertrouwen deze bedrijven nu niet meer.

Veel minder problemen hebben de bedrijven die ‘gewoon’ zijn gebleven: bedrijven

die toen wierven op inhoudelijke interesse zijn ook nu nog in trek. Toch zie je ook

nu weer bedrijven werven met advertenties waarin inhoud ver te zoeken is. Ik vind

dat niet verstandig: op korte termijn krijg je er misschien veel cv’s door binnen

maar op lange termijn bouw je geen goed imago op.”

Geloofwaardigheid“Wat ik ook veel zie, is dat een bedrijf een beeld van zichzelf neerzet dat niet aan-

sluit bij de werkelijke identiteit van de organisatie. Zo profileren veel werkgevers

zich met een ‘informele werkcultuur’, terwijl die er helemaal niet is. Potentiële

werknemers die dan bijvoorbeeld een beurs bezoeken, krijgen bij de stand wel

door dat de belofte niet wordt waargemaakt. Ook horen ze uit het via-via circuit,

dus van de huidige werknemers, hoe het er werkelijk aan toe gaat. Dit schaadt de

geloofwaardigheid van een bedrijf als werkgever. Bovendien moet je je afvragen

of je als bedrijf jezelf hier wel een dienst mee bewijst. Want wat moet je met

werknemers die afkomen op een advertentie voor een informele cultuur terwijl

je die helemaal niet biedt? Alle moeite die je doet om mensen aan je te binden is

verspild, als ze met zijn allen na twee jaar weer teleurgesteld weggaan.”

“We zien ook dat een bedrijf belang heeft bij een goede visie op haar kernwaarden.

Dat geeft een strategisch kader voor werving en selectie en voor arbeidsmarkt-

communicatie. Een voorbeeld hiervan is Capgemini: zij hebben in hun corporate

denken en communicatie het begrip ‘samenwerken’ centraal staan. Zij kiezen er

heel bewust voor om dit door te voeren op de arbeidsmarkt. Capgemini profileert

zich als een werkgever die voldoende aandacht besteedt aan het individuele be-

lang van werknemers, maar waar samenwerken centraal staat. Dat laten ze ook

zien in hun arbeidsmarktcommunicatie. Hierdoor is bij ervaren ICT’ers, die het

bedrijf al langer kennen, een consequent en geloofwaardig beeld ontstaan.”

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Het tweede Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA) brengt bereikscijfers

van media in beeld. Toch is dit onderzoek geen tweede NOM Print

Monitor. Het onderzoek brengt namelijk ook in kaart wat het bereik van

vacaturesites, bedrijvensites, huis-aan-huisbladen en carrièrebladen

is. Per medium zijn ook de arbeidsmarktprofielen van de lezers in beeld

gebracht. Sinds kort zijn de uitkomsten van het tweede NOA-onderzoek,

NOA 2006, beschikbaar. We vragen aan William Recker, research director

bij Interview-NSS en verantwoordelijke voor de uitvoering van het NOA,

waarom dit onderzoek nodig is.

Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?Recker: “Je zag dat uitgevers, maar ook exploitanten van online media hun eigen

bereiksonderzoeken deden omdat ze de kracht van hun medium wilden aantonen,

als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Voorbeelden daarvan zijn BOA van VNU

Business Publications en OSA van PCM Uitgevers. Het lastige van die verschillende

onderzoeken is dat je de uitkomsten niet goed kan vergelijken. Dat is een pro-

bleem voor mediaplanners en inkopers van advertentieruimte. De branche wilde

daarom kunnen beschikken over één onafhankelijk onderzoek. Dit heeft er in 2003

toe geleid dat de twaalf belangrijkste media-exploitanten, verenigd in de stichting

NOA, samen de opdracht aan ons gaven voor het eerste NOA-onderzoek.”

Hoe wordt het onderzoek gebruikt?“We weten zeker dat mediaplanners en bedrijven behoefte hebben aan informatie

voor arbeidsmarktcommunicatie. We vermoeden dat de NOA nog niet bij alle par-

tijen even goed bekend is. De Stichting NOA wil er daarom dit jaar meer bekend-

heid aan geven.”

Wat voor informatie levert het NOA?“NOA 2006 levert in de eerste plaats bereikscijfers voor dagbladen, tijdschriften,

internetsites, jaarboeken en evenementen. Voor de printtitels meten we gemid-

deld bereik, voor websites meten we het week- en maandbereik. De cijfers die

we hebben, verwerken we tot leeskansen en bezoekkansen, die gemakkelijk in

mediaplanningssoftware gebruikt kunnen worden. Het NOA levert behoorlijk ge-

detailleerde cijfers; zo kunnen we de bereikscijfers bijvoorbeeld uitsplitsen tussen

beroepsbevolking en laatstejaars studerenden (zoals is gedaan in de bijgaande

tabel, MB). Die groepen kunnen we dan ook weer opdelen naar opleidings- en

studieniveau. Naast deze cijfers brengen we ook per doelgroep de push- en pull-

factoren in beeld en we bieden per groep gegevens over arbeidsmarktmobiliteit.”

Uitgevers investeren in grootschalig onderzoek

CLOU PAGINA 28 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

Ervaren werknemer zoekt vooral op internet

Marktonderzoeksbureau R&M Matrix onderzocht in 2006 hoe mensen met minimaal een MBO-opleiding naar werk zoeken. Het bureau deed dit in opdracht van Staffplanning, een bureau voor werving, selectie, detachering en consultancy. Onder werkzoekenden zijn vooral de vacaturesites erg populair.

Volgens Max Cramwinckel, algemeen directeur van R&M Matrix, bezoekt drie-

kwart van de middelbaar en hoger opgeleiden (73%) vacaturesites op internet om

een beeld te krijgen van het banenaanbod. Bijna de helft (44%) bekijkt bovendien

websites van specifieke werkgevers. Personeelsadvertenties in dagbladen zijn een

andere belangrijke informatiebron (61%) en ook vrienden en bekenden van de

sollicitant worden geraadpleegd (56%). Uit de tabel blijkt dat hoger opgeleiden

vaker hun netwerk inschakelen om aan een baan te komen. Zij raadplegen ook

wat vaker vakbladen en maken meer gebruik van wervings- en selectiebureaus

(31%). Middelbaar opgeleiden hechten relatief meer waarde aan advertenties in

dagbladen, uitzendbureaus en CWI. Dat kan te maken hebben met het feit dat deze

groep zich meer richt op de lokale arbeidsmarkt.

Volgens Hank Oosterbaan, manager marketing en communicatie bij Staffplanning,

is het belang van werving- en selectiebureaus groter dan uit de cijfers blijkt. Deze

bureaus zijn belangrijke adverteerders op internet en trekken langs die weg ook

veel werkzoekenden.

Werkzoekenden verwachten het meeste resultaat van vacaturesites op internet.

Liefst 20% ziet dit medium als het meest kansrijk voor het vinden van een baan.

Ook denken werkzoekenden dat netwerken (17%) en personeelsadvertenties in

dagbladen (14%) goede kanalen zijn voor het vinden van werk. De tabel geeft een

compleet overzicht, uitgesplitst naar middelbaar en hoger opgeleiden.

Verwachtingen van hoger opgeleiden met werkervaring * herwogen naar omvang van de HBO/WO- en MBO-groep

Bron: R&M Matrix

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Meeste kans op succes (%)

HBO / WO MBO Totaal *

Vacaturesites op internet 21 19 20

Netwerk / bekenden 16 17 17

Personeelsadvertenties dagbladen 11 16 14

Vacature op website werkgever 7 9 8

Uitzendbureau 6 11 9

Werving- en selectiebureau 9 3 6

Interne procedure bij werkgever 7 4 5

CWI 2 9 6

Personeelsadvertentie vakbladen 4 2 3

Headhunter 4 1 2

Open sollicitatie 3 4 4

Detacheringsbureau 1 1 1

(n = 401 197 598

Werkzame Laatstejaars

beroepsbevolking studerenden

Totaal Totaal

Steekproef 11099 2509

Populatie x 1.000 5597 170

Mediumtype

via printmedia 83 83

via internet 75 84

via carrièreboeken, carrièregidsen en/of agenda’s 2 10

via carrièrebeurzen, carrièredagen en/of evenementen 3 12

printmedia uitgesplitst:

landelijke dagbladen 36 40

regionale dagbladen 61 57

gratis dagbladen 25 31

huis-aan-huisbladen 33 28

studentencarrièrebladen 2 33

vakbladen, loopbaan- en carrièrebladen, tijdschriften 23 33

internet uitgesplitst:

vacaturesites/carrièresites/arbeidsmarktsites/vaksites 68 76

banengedeelte van dagbladsites 18 18

sites van specifieke bedrijven 27 39

sites van de overheid 17 17

In de Stichting NOA participeren Aromedia, Kluwer, Memory

Productions Group, Metro Holland, Nobiles Media, NRp Dagbladen,

PCM Media, Reed Business Information, Sdu Uitgevers,

Uitgeversmaatschappij De Telegraaf, Veen Magazines en VNU

Business Publications.

Bron: NOA 2006

Bronnen voor het oriënteren op een andere baan of werkgever

HET OVERZICHT

CLOU PAGINA 29

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Motieven om te werken

Trendbox onderzoekt continu hoe Nederlanders staan tegenover hun werk. Ri-

chard Werkhoven, onderzoeksdirecteur bij Trendbox, signaleert dat in 2006 26%

van de Nederlanders voornamelijk werkt om geld te verdienen. Opvallend is dat

juist onder de lager opgeleiden een groot percentage (38%) voor het geld werkt.

Eveneens 26% van de Nederlanders is bewust bezig met hun carrière. Vooral jon-

geren van 16 tot 24 jaar (53%) en hoger opgeleiden (46%) vinden het uitzicht op

een carrière meer dan gemiddeld belangrijk.

In 2006 dacht 17% van de Nederlanders er geregeld over om een andere baan

te zoeken. Vooral de groep 25 tot 24-jarigen is mobiel op de arbeidsmarkt: 34%

van deze groep denkt regelmatig na over ander werk. Baanzoekers hebben een

ander psychologisch profiel dan de gemiddelde Nederlander: ze scoren hoger dan

gemiddeld op de dimensies ‘doelgericht avontuurlijk’ en ‘ongecompliceerd levens-

genieten’. Op de dimensie ‘zorgzaam en spiritueel’ scoort deze groep juist laag

(zie diagram).

Internet zet werkgevers onder druk

Maar 17% van de bezoekers van vacaturesites is actief op zoek naar een andere baan. De resterende groep raadpleegt de site vooral om op de hoogte te blijven van zijn marktwaarde. Volgens Stephan van Velthoven, hoofd media onderzoek van onderzoeksbureau Veldkamp, kan een toe-vallige ontmoeting met een aantrekkelijke baan switchgedrag uitlokken. Werkgevers moeten hun werknemers daarom gericht aan zich binden.

Van Velthoven: “Wij hebben in 2006 onderzoek gedaan in opdracht van de Natio-

nale Vacaturebank.nl. Daarbij onderzochten we wie de vacaturesites bezoeken en

waarom zij dit doen. Hierbij bleek dat zo’n 70% van de bezoekers gewoon tevre-

den is met de huidige functie bij de eigen werkgever. Slechts 17% is echt actief

op zoek naar een andere baan. We zien dat het aanbod van producten op internet

als het ware zijn eigen vraag creëert. Mensen zijn nieuwsgierig en ze willen weten

wat er te koop is. Volgens ons werkt het ook zo met vacatures en banen. Je ziet dat

75% van de bezoekers van vacaturesites sterk betrokken is bij de eigen loopbaan.

Ze willen gewoon weten wat er te koop is. De helft van de bezoekers geeft aan

dat ze niet echt op zoek zijn maar er wel eens over denken om van baan te wis-

selen. Deze mensen zijn dus vooral bezig met hun employability: hun positie op de

arbeidsmarkt. En dat legt druk op de werkgevers.”

“Ik constateer dat organisaties zich daarom meer moeten profileren. Je kunt wel

werknemers vinden, maar je moet ze ook vasthouden. Je ziet dat bedrijven daar

wel mee bezig zijn als het om de generatie relatief jonge en toch wel ervaren

werknemers gaat: de dertigers en de veertigers, dus. Maar wat mij verbaast is dat

ze geen beleid hebben voor 50+’ers. Uit een FNV-onderzoek bleek dat bedrijven

zich bij die groep vooral richten op de uitstroom uit het bedrijf. Over het behouden

van deze groep wordt zeker niet nagedacht. En dat terwijl wij als Veldkamp juist

vaststellen dat 50+’ers gemotiveerde werknemers zijn. Ons 50+ expertisecen-

trum stelde onlangs nog vast dat juist deze groep best bereid is om langer door

te werken.”

Bron: Trendbox’ Life & Living 2006 (n=2.012)

TEKST ROB VAN BODEGOM

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Sinds 18 januari heeft Nederland Nox. Nox brengt experimentele nacht-

televisie, niet met de gebruikelijke 06-meisjes maar met kwaliteitspro-

gramma’s. Harry de Winter wil TV Oase lanceren, een commerciële kwa-

liteitszender. De schrijvende pers kreeg er De Pers bij die claimt meer

kwaliteit te leveren dan Metro en Spits. In het nieuwe opinieblad Opinio is

geen enkele advertentie te vinden. Allemaal initiatieven die pleiten voor

kwaliteit. Toeval? Of is er sprake van een kentering in het Nederlandse

medialandschap?

John Faasse, Research Director Kobalt“Dit is het Berlusconi-syndroom. Economisch gaat het weer wat beter. Sommige

ondernemers hebben kennelijk geld over om leuke dingen te doen. Maar zitten de

lezers en kijkers daar ook op te wachten? Na 12 uur ’s nachts zullen maar heel

weinig kijkers op zoek gaan naar kwaliteitstelevisie. Met de opmars van de digitale

settopbox in de Nederlandse huishoudens stijgt het aanbod van kwaliteitszenders

op het gebied van natuur en cultuur zo snel dat je door de bomen een oase niet

meer zult kunnen zien. De Pers zal zijn kwaliteit moeten bewijzen in de directe

confrontatie met Metro en Spits. Er zullen ongetwijfeld reizigers zijn die kiezen

voor meer diepgang bij vertraging. Mijn inschatting is dat het denkende deel van

de natie het hier uiteindelijk zal moeten afleggen tegen de massa. En als er al een

markt is voor Opinio dan zal dat toch vooral de advertentiemarkt moeten zijn.”

Adjiedj Bakas, Algemeen Directeur Dexter“Nederland heeft een rustpauze. Even uitademen na recessie, terreurdreiging, on-

duidelijkheid en onzekerheid. We verlangen terug naar de tijd dat we zekerheid

hadden over de maatschappij waarin we leefden. De heimweegevoelens blijken

uit het stemgedrag tijdens de laatste Tweede-Kamerverkiezingen, grote winnaars

waren de partijen die - op welke wijze dan ook - teruggrijpen op de zekerheden

van de jaren vijftig. SP promoot arbeiderssolidariteit, Wilders de hoofddoekjesloze

straat, ChristenUnie de Christelijke eenheid en vroomheid. Heimwee-marketing

staat centraal, we zien het al in de reclames op televisie. Boerenkool en moeders

soep op de keukentafel, en witlof smaakt weer bitter. Dezelfde duidelijkheid eisen

we terug van de media. De journalistiek moet weer selecteren, interpreteren en

presenteren, opiniemakers weer opiniëren. We willen geen voortborduursels op

uitgekauwde mediaconcepten door onze strot geduwd krijgen, maar programma’s

en bladen die ons met Oudhollandse gedegenheid nieuwe ideeën, nieuws en ple-

zier voorschotelen. Iets anders wat typisch Hollands blijft: we willen er niets voor

betalen.”

Bart van der Gaag, Senior Media Specialist BVA“Wij zien geen trend naar meer kwaliteitsmedia. Behalve misschien Opinio (waarin

niet geadverteerd kan worden), duiden de genoemde voorbeelden ons inziens daar

ook niet op. Roepen dat er een kwaliteitsmedium komt, wil niet zeggen dat dat ook

IN DE STEEKPROEF

Nieuwe kwaliteitsfocus

in Nederlandse media?

zo door de consument gezien wordt. Er is wel al enige jaren een trend gaande naar

steeds meer doelgroepmedia. Met de digitalisering gaat dit steeds sneller. Het me-

dia-aanbod wordt steeds gefragmenteerder, waardoor er meer mogelijkheden voor

adverteerders zijn om met specifieke groepen te communiceren. Hoogopgeleide,

welstandige mensen vormen een interessante groep voor adverteerders. Juist de-

ze groep heeft een diffuus mediagedrag en bovendien een vrij kritische houding

tegenover advertenties. Kwalitatieve media met een zekere autoriteit kunnen

de communicatiekracht van advertenties positief beïnvloeden.”

William Recker, Research Director Interview-NSS“Kwaliteit is een moeilijk begrip waarover de meningen verdeeld zijn: is kwaliteit

een eigenschap van het object of wordt het door het subject toegekend? Wie het

weet mag het zeggen. Natuurlijk zullen velen de nieuwe nachtelijke speeltuin op

Tien positiever waarderen dan de nachtspelletjes, maar het is de vraag of dit ook

voor de huidige nachtkijker geldt. Ook zullen ervaren dagbladlezers een gratis

krant met eigen content prevaleren boven een titel met voornamelijk ‘free content’,

maar of dat ook voor niet-dagbladlezers geldt? Met de nieuwe mogelijkheden voor

doelgroepgerichte media zullen veel nieuwe initiatieven door de kleine doelgroep

van een kwaliteitsstempel voorzien worden. De kwaliteitsbeleving van de mas-

samedia zal echter steeds moeilijker worden. Bij kwaliteit van de media denk

ik overigens meer aan het totale aanbod, aan pluriformiteit en aan transparantie

wat betreft (on)afhankelijkheid. En verder maar hopen dat het adagium anywhere,

anytime, any… niet te vaak wordt aangevuld met anywhat.”

CLOU PAGINA 30

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Hilde Roothart, Directeur Trendslator“Mediabedrijven hebben jarenlang getobd met trends. Ontwikkelingen werden

meestal als een bedreiging gezien, zelden als een kans. Het is goed om te zien

dat ze nu met veel meer zelfvertrouwen met nieuwe initiatieven komen. Maar

het probleem is wat makers en lezers onder kwaliteit verstaan. Dat zouden wel-

eens heel verschillende dingen kunnen zijn. Als mensen het leuk vinden om naar

behangtelevisie te kijken dan heeft dat soort van televisie in hun ogen kwaliteit.

Als anderen het leuk vinden om ongenuanceerde meningen te lezen op weblogs,

dan heeft dat voor hen kwaliteit. Ik ben het wel met Roel Pieper eens dat het in

deze tijd belangrijk is om op basis van ‘learning by doing’ producten en merken te

ontwikkelen. Door te leren van je mislukkingen ontstaan ook de successen. Hoe

meer experimenten, hoe beter. NRC next heeft naar mijn idee kwaliteit omdat de

makers erin geslaagd zijn om de manier waarop mensen informatie aangeboden

willen krijgen, invulling te geven. Dat zou eigenlijk in alle gevallen het uitgangspunt

moeten zijn.”

CLOU PAGINA 31

CLOU PAGINA 32

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De kans is klein dat je op Hyves zit als je een werkende dertigplusser bent. Als je jonger bent is het een stuk waarschijnlijker. Dan voorspelt het aantal vrienden je motieven en je gedrag. Bereken allereerst of je boven- of ondergemiddeld populair bent door middel van de volgende formule: 128 minus twee maal je leeftijd. Leer meer over de sociale netwerker en in het bijzonder de Hyver: Wie, Wat en Waarom?

We zijn tegenwoordig steeds vaker samen met anderen, terwijl we alleen achter

onze pc zitten. We begeven ons in digitale levens (Second Life, Habbo hotel), de-

len onze belevenissen met de hele wereld (blogs, Flickr) en hebben steeds meer

digitale ‘vrienden’ en contacten via sociale netwerken (LinkedIn, Friendster, Hyves,

MySpace, Xing). Deze ontwikkeling neemt de laatste jaren een ongekende vlucht

en is meer dan interessant voor onder andere marketeers, adverteerders en me-

dia. Het gedrag van doelgroepen (jongeren, studenten, ouderen) in de digitale we-

reld is zo divers en complex, dat kennis op dit gebied meer dan broodnodig is.

Inmiddels worden via online sociale netwerken op grote schaal foto’s, blogs,

bookmarks, video’s, muziek, kennis, zakelijke contacten en vrienden gedeeld.

Werknemers worden er steeds meer geworven en marktplaatsen groeien. De eer-

ste vraag waar we ons mee bezig moeten houden om de groei van online sociale

netwerken beter te begrijpen is: wie begeven zich op sociale netwerksites? Wat

doen ze daar? En waarom?

Een voorbeeld van een online sociaal netwerk dat de afgelopen jaren fors gegroeid

is het vriendennetwerk Hyves. De website werd gelanceerd op 1 oktober 2004 en

telde tot voor kort 2,7 miljoen leden (bron: www.hyves.nl). In de eerste helft van

2006 heb ik een zelfstandig kwantitatief en online onderzoek uitgevoerd onder

550 Hyvers. Centraal stond de vraag wie wat doet op Hyves en met welke mo-

tieven. De resultaten zijn onder andere samengevat in een typologie van Hyvers,

waarvan een deel in dit artikel wordt besproken.

De ‘gemiddelde’ Hyver in deze studie is tussen de 19 en 30 jaar, student HBO/WO

of werkend met een afgeronde hogere opleiding. De belangrijkste motieven om te

Hyven zijn entertainment, ontsnapping aan de dagelijkse dingen en relaxen. Het

sturen en lezen van berichten en krabbels, het zoeken van (oude) bekenden en het

bekijken van foto’s wordt het meest gedaan op Hyves. Andere voorname motieven,

in volgorde van belangrijkheid, zijn communicatie met vrienden, het krijgen van

zelfinzicht en jezelf presenteren, convenience en het netwerken, in de zin van het

ontmoeten van nieuwe mensen.

Hoe meer vrienden, hoe gemotiveerderOmdat je niet kunt uitgaan van een ‘gemiddelde Hyver’, is in het onderzoek juist

gekeken naar verschillen tussen groepen. Twee groepen die bijvoorbeeld sterk van

elkaar verschillen zijn de fanatieke Hyver en de inactieve Hyver. De fanatieke Hyver

(ongeveer 10% in deze studie) logt vaker dan drie keer per dag in en is per keer

gemiddeld 25 minuten online. Fanatieke Hyvers hebben veel vrienden: gemiddeld

107. Deze Über-Hyvers zijn meestal werkend, hoger opgeleid en wonen veelal

zelfstandig. Daarbij zijn ze erg fanatiek op internet. De voorspelling op basis van

eerder onderzoek, namelijk dat de mate van internetgebruik deelname aan sociale

toepassingen positief beïnvloedt, is daarmee bewezen. Hoe meer men online is

op internet, hoe langer en hoe vaker ingelogd wordt op Hyves. De inactieve Hyver

daarentegen (ongeveer 13%) logt slechts één tot drie keer per maand in, besteedt

gemiddeld 10 minuten per keer dat hij inlogt en heeft weinig vrienden: gemiddeld

24. Ook het opleidingsniveau blijkt invloed te hebben: MBO-ers besteden meer

tijd online per keer (23 minuten) dan HBO-ers (16 minuten). WO-ers zijn het kortst

online per keer (12 minuten). Een verklaring hiervoor is dat ‘hoger opgeleiden’

minder functies gebruiken van Hyves in vergelijking met lager opgeleiden. Hoger-

opgeleiden zijn voornamelijk bezig met het onderhouden van hun vriendennet-

werk, terwijl lager opgeleiden meer energie steken in het creëren van content,

bijvoorbeeld door het plaatsen van foto’s, video’s en het bijhouden van blogs.

Het aantal vrienden varieert enorm en is een belangrijke indicator voor motieven

en het gedrag op Hyves. Hoe meer vrienden, hoe gemotiveerder de Hyver is en hoe

meer verschillende mogelijkheden hij gebruikt. Hoe meer (actieve) vrienden je im-

mers hebt op Hyves, hoe meer er valt te beleven en te onderhouden. Daarom logt

de Hyver met veel vrienden vaker in dan leden met weinig vrienden. De Hyver met

de meeste vrienden is een jonge student die op kamers woont. De Hyver met het

minste aantal vrienden is een samenwonende, werkende dertigplusser.

Mannen en vrouwen blijken in een aantal opzichten te verschillen in de manier

waarop ze Hyves gebruiken. Mannen plaatsen bijvoorbeeld vaker video’s op Hyves

en vrouwen zijn actiever met het bijhouden en lezen van ‘wie wat waar’. Er zijn

meer vrouwen dan mannen lid, wat bevestigt wat veel onderzoekers beweren:

namelijk dat vrouwen internet meer dan mannen gebruiken voor sociale toepas-

singen. Opvallend is dat mannen gemiddeld wel meer vrienden op Hyves hebben

dan vrouwen (90 versus 73).

TEKST HANNEKE VOS, RUIGROK | NETPANEL

Hyves:Digitaal kerkhof of perpetuum mobile?

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 33

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Motivatie om te netwerkenWie was er eigenlijk als eerste? En wie als laatste? Om trends te kunnen ontdekken

in de ontwikkeling van Hyves is in deze studie ook hiernaar gekeken. Studenten

waren er als eerste bij op Hyves, daarna de werkenden tot 30 jaar. Samen vormen

zij de grootste groep op Hyves. Daarop volgden de middelbare scholier en als al-

lerlaatste de werkende dertigplusser. Middelbare scholieren vormen een relatief

kleine groep, waarschijnlijk doordat zij veel alternatieven hebben op internet, zoals

MSN. Middelbare scholieren creëren relatief veel content op Hyves, vergeleken

bij studenten en werkenden. Ze zijn bijvoorbeeld actiever met het plaatsen van

video’s en houden vaker blogs bij. Ook gebruiken zij Hyves meer om nieuwe vrien-

den te maken. Werkende dertigplussers kwamen er als allerlaatste bij op Hyves,

waarschijnlijk doordat zij nog moeten wennen aan ‘digitale’ vrienden en niet met

de huidige toepassingen van internet zijn opgegroeid, zoals jongeren. Veel van de

op Hyves minder actieve dertigplussers geven aan dat ze liever ‘real life’ contact

hebben. Daarbij zijn weinig ‘vrienden’ in hun leeftijdsgroep te vinden op Hyves,

waardoor er weinig te netwerken valt. Echter, als ze eenmaal actief zijn blijken

ze zeer fanatiek. Ze maken net als jongeren vaker nieuwe vrienden op Hyves en

creëren relatief veel content in vergelijking met de grootste groepen. De oudere

Hyver blijkt wel minder populair op Hyves; het gemiddeld aantal vrienden van

Hyvers in deze studie is op basis van statistieken te berekenen door de volgende

formule: 128 minus twee maal de leeftijd. Iemand van 30 zou gemiddeld dus 68

vrienden hebben.

Een interessante vraag die je je op basis van dit onderzoek kunt stellen is: wat

is de toekomst voor Hyves? Wordt het vriendennetwerk een digitaal kerkhof van

‘dode profielen’ of is het een perpetuum mobile? Een eerder waargenomen trend

op onder andere de sociale netwerksite Friendster is dat eerst een enorme groei te

zien is, die daarna weer afneemt doordat leden minder actief worden of verhuizen

naar een ander netwerk. Echter, de toekomst laat zich moeilijk voorspellen, aan-

gezien Friendster de laatste jaren weer gegroeid is (bron: www.alexa.com). In deze

studie bleek dat ook Hyvers minder gemotiveerd raken naarmate ze langer lid zijn.

Met name de motivatie om te netwerken en te communiceren via Hyves neemt af.

Een logische verklaring hiervoor is dat het netwerk na een tijdje ‘verzadigd’ raakt

en anderen ook minder actief worden, waardoor er niet veel meer gebeurt. Omdat

de meeste studenten al lid zijn van Hyves en na een tijd minder gemotiveerd raken

om te communiceren en te netwerken, ligt een belangrijk groeipotentieel voor het

netwerk bij de werkende dertigplusser. Activiteit creëert immers activiteit.

Hyves:Digitaal kerkhof of perpetuum mobile?

WAT KUN JE ALLEMAAL DOEN OP WWW.HYVES.NL? Op Hyves kun je je gratis aanmelden en een profielpagina aanmaken, die bestaat

uit onder andere je persoonsgegevens, interesses, foto’s, video’s enzovoorts. Via

dit profiel kun je andere Hyvers gemakkelijk uitnodigen of uitgenodigd worden om

‘vrienden’ te worden en zo een netwerk op te bouwen. Je kunt binnen en buiten je

eigen netwerk van alles doen. Onderstaand de voornaamste mogelijkheden:

Adverteren Je kunt tegen betaling een advertentie plaatsen binnen je eerstegraads

en/of tweedegraads vriendennetwerk of in je stad

Bloggen Je kunt een blog bijhouden, of een blog lezen van andere Hyvers

Chatten

Sinds kort kun je ook chatten met andere Hyvers die online zijn

Events

Hyvers kunnen events plaatsen of hiernaar zoeken in een agenda

Foto’s

Je kunt foto’s uploaden naar je profielpagina en deze (eventueel beperkt) zichtbaar

maken voor anderen. Ook kun je via Hyves foto’s laten afdrukken, tags toevoegen en

andere leden ‘spotten’

Goldmembership Tegen betaling kun je diverse privileges krijgen, zoals meer smilies, mogelijkheid tot

het hebben van meer vrienden in je account en inzichten in statistieken van Hyvers

die jouw pagina bezoeken

Hyves Je kunt lid worden van door Hyvers gevormde communities die rond een bepaald

thema gevormd zijn, bijvoorbeeld een merk of een vereniging. Deze ‘Hyves’ kunnen

zowel publiek, gesloten of privé zijn.

Krabbelen Je kunt medehyvers berichten sturen die op de profielpagina komen te staan en voor

iedereen leesbaar zijn

Leden zoeken Met een zoekfunctie kun je kijken of (oude) bekenden ook lid zijn en hun profielpagina

bekijken

Muziek Artiesten kunnen op Hyves muziek uploaden en die delen met leden. Muziek kan als

onderdeel van het profiel worden opgenomen

MarktplaatsVia marktplaats kun je diverse goederen, diensten en banen zoeken, aanbieden en

vragen

Privé berichtenJe kunt andere Hyvers naast krabbels ook privé-berichten sturen die alleen zichtbaar

zijn voor de ontvanger

Profiel pimpenJe kunt je profielpagina persoonlijk maken door deze te ‘pimpen’ door onder andere

je eigen kleuren, lettertypes en foto’s toe te voegen

Scholen/bedrijvenJe kunt lid worden van je oude of huidige scholen en bedrijven. Deze worden gekop-

peld aan je profiel

Tips Je kunt gemakkelijk tips plaatsen binnen je netwerk over wat je maar wilt, bijvoor-

beeld restaurants of websites

VerjaardagskalenderHyves geeft automatisch op je profielpagina aan wie er jarig is, gaat worden of is

geweest

Video’sJe kunt video’s uploaden en bekijken van anderen

Wie Wat WaarJe kunt laten weten waar je mee bezig bent door ‘wie wat waar’ in te vullen. In een

overzicht kun je precies zien waar al je vrienden in je netwerk zich mee bezighouden

CLOU PAGINA 34

Vlinders ondergaan een natuurlijke gedaanteverwisseling van eitje tot

rups tot pop tot vlinder. Merken ondergaan ook steeds vaker een identi-

teitsverandering. Zo worden oude merksymbolen vervangen door nieuwe,

wordt de slogan aangepast of gaat een merk verder onder een nieuwe

naam. Maar wanneer is die verandering zo extreem dat we het als rebran-

ding bestempelen?

De term ‘rebranding’ wordt in de marketingcommunicatie te pas en te onpas

gebruikt. Maar bedoelen we wel allemaal hetzelfde als we het over rebranding

hebben? Ben werd T-mobile, Raider werd Twix en TPG Post veranderde recent in

TNT Post. Allemaal naamsveranderingen en daarmee rebranding? Valt dan ook de

logoverandering die KPN heeft ondergaan onder dezelfde noemer? En wat is de in-

vloed van een productintroductie of –aanpassing op de identiteit van een merk?

SWOCC deed onderzoek naar het rebrandingproces waarin de definiëring van het

begrip de basis vormt. Uit het onderzoek komt naar voren dat een merk bij een

rebranding een identiteitsverandering ondergaat. Om een identiteitsverandering

in beeld te kunnen brengen, is het belangrijk na te gaan uit welke elementen

de (visuele) merkidentiteit bestaat. De volgende elementen bepalen de merki-

dentiteit: communicatie, merkpersonages en –symbolen, product, slogan, logo en

(product)design en naam. Deze factoren zijn daarom in het onderzoek stuk voor

stuk ter discussie gesteld.

Een aanpassing van de communicatie is het minst ingrijpend voor de merkiden-

titeit. Regelmatig wordt een nieuwe campagne geïntroduceerd of wordt de al-

gemene reclamestijl van een merk aangepast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de

aanpassing van communicatiestijl van de ABN AMRO. Voorheen bestond de stijl

van ABN AMRO uit getekende figuren, terwijl de stijl sinds kort realistisch is en

een meer internationaal karakter heeft. Merkpersonages en symbolen kunnen ook

worden gezien als bronnen van merkidentiteit. Zo keert in de Albert Heijn com-

mercials steeds de bekende en servicegerichte bedrijfsleider terug en de blauwe

leeuw in alle communicatie-uitingen van de Postbank. Verder op de schaal staat

het product als bron van merkidentiteit. Lays heeft onlangs een productaanpassing

doorgevoerd. De chips zijn ‘gezonder’ gemaakt door het aantal verzadigde vetten te

verminderen. Maar ook productinnovaties vallen onder deze categorie. Toen Apple

de iPod introduceerde, had dit zijn weerslag op de merkidentiteit van Apple.

Een sloganverandering kan bijna niet meer ongemerkt voorbij gaan. Denk aan

Philips die een tijd geleden haar slogan veranderde van ‘Let’s make things better’

in ‘Sense and simplicity’. Wanneer de visuele identiteit (logo en/of productdesign)

verandert, is dit ook van grote invloed op de merkidentiteit. Een voorbeeld van

een merk dat haar logo afgelopen jaar drastisch heeft veranderd, is KPN. Een

naamswijziging is de meest revolutionaire verandering van alle identiteitskenmer-

ken en ligt dan ook helemaal rechts op de schaal. Internetprovider Wanadoo heeft

bijvoorbeeld recent zijn naam veranderd naar Orange en de lingerieketen Hun-

kemöller gaat medio 2007 Bodique heten.

Op basis van bovenstaande discussie is de volgende definitie geformuleerd:

Een rebranding is een ingrijpende verandering van de identiteit van een onder-

nemingsmerk, een productmerk of een dienstenmerk door wijziging van slogan,

logo, design, merknaam of een combinatie van deze elementen. In deze definitie

staan drie componenten centraal: 1) een rebranding is een identiteitsverandering

van een merk, 2) deze verandering moet extreem zijn en 3) het fenomeen doet zich

voor op zowel corporate als individueel merkniveau (product en dienst).

Om de mate van impact van de identiteitsverandering in beeld te brengen, zijn de

verschillende bronnen van merkidentiteit op een schaal geplaatst. Hoe verder de

identiteitskenmerken naar rechts op de schaal staan, hoe ingrijpender de veran-

dering voor een merk. Een verandering van identiteitsaspecten aan de rechterkant

van de schaal wordt aangeduid als een rebranding, aangezien deze verandering

van grote invloed is op de merkidentiteit. Bij verandering van elementen aan de

linkerkant van de schaal, duiden we dit aan als een revitalisering; het merk wordt

opgefrist. Tot slot zijn andere gerelateerde en verwante begrippen ook opgenomen

in het continuüm ter verduidelijking.

Met bovenstaande definitie en het rebrandingcontinuüm is een duidelijk kader

voor wetenschap en praktijk gecreëerd. Verwarring over de term behoort hier-

mee tot het verleden. Voor het SWOCC geldt het als fundering voor de rest van

het onderzoek waarin processen die ten grondslag liggen aan een rebranding in

kaart worden gebracht, het strategische aspect wordt behandeld, successen en

valkuilen worden aangehaald en tot slot een bruikbaar model voor de praktijk

wordt aangereikt.

Meer weten over dit onderwerp? In publicatie 40 van SWOCC staat het hele onderzoek beschreven. De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-be-gunstigers. Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie www.swocc.nl

DE VISIE VAN SWOCC OP TEKST RENéE PEETERS

Rebranding

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 36

Op de recente ESOMAR conferentie in Barcelona over panel research schetste Reg Baker van Market Strategies een dreigend beeld van de perfecte storm. Online onderzoek staat bloot aan vijf bedreigingen (Downes-Le Guin, Mechling en Baker, 2006). Ten eerste maken opdrachtgevers zich in toenemende mate zorgen over de kwaliteit van steekproeven. Ten tweede krijgen leden van access panels te vaak het verzoek mee te doen aan een survey, zeker personen die behoren tot specifieke groepen. Ten derde bestaat er een negatief verband tussen de frequentie van survey-deelname en de kwaliteit van de antwoorden. Ten vierde komen opdrachtgevers met steeds langere en ingewikkeldere vragenlijsten. En ten vijfde zijn de resultaten van online onderzoek vaak niet vergelijkbaar met die van eerder telefonisch onderzoek door het ontbreken van een interviewer. Ieder van deze bedreigingen is op zich nog wel te hanteren. Als bij een perfecte storm kunnen ze samen echter een vernietigende kracht uitoefenen en een nieuwe tak van onderzoek, die nog maar net de kinderschoenen is ontgroeid, wegvagen.

De dalende respons bij online panels – en strategieën om de respons te verhogen

– was een terugkerend thema op de ESOMAR conferentie. Bij een Belgisch

onderzoek realiseerde men met vier manieren van dataverzameling de volgende

responspercentages: 54% (random walk, face-to-face), 21% (online panel), 15%

(random steekproef, mail) en 12% (random steekproef, telefoon) (Schillewaert et

al., 2006). Access panels zijn dus allang niet meer het wondermiddel waarmee

je pijlsnel, voor weinig geld een hoge respons kunt behalen. De afnemende

bereidheid om aan onderzoek deel te nemen – ook onder panelleden – was het

thema van de IIR’s Research Industry Summit in september 2006. Blijkbaar was

niet iedereen even gelukkig met de uitkomsten van deze bijeenkomst: ‘No one

is willing to acknowledge there is a problem, and the industry associations are

unwilling to address it.’ (ESOMAR, 2006).

Non-respons is een van de belangrijke indicatoren van surveykwaliteit, maar niet

de enige. Over het verband tussen respons en panelkwaliteit is het laatste nog niet

gezegd, zoals blijkt uit de titel van de bijdrage van Bob Groves van de Universiteit

van Michigan, die op de IIR summit de AAPOR vertegenwoordigde: ‘Making the

Strategic Link Between Response Rates and Survey Quality – What We Know

and What We Don’t Know’. Non-respons kan ervoor zorgen dat de uiteindelijke

deelnemers aan een survey een selectieve groep vormen, maar andere processen

kunnen hier ook aan bijdragen. Lee (2006) onderscheidt vier stappen van populatie

naar internet-populatie (dekkings-effect) naar access panel (recrutering-effect)

naar steekproef (steekproef-effect) en respons (non-respons-effect). In iedere

stap kan er selectiviteit en vertekening optreden.

NOPVO gaat verderHet Nederlandse Online Panel Vergelijkingsonderzoek (NOPVO) 2006 (Van

Ossenbrugge, Vonk en Willems, 2006; Heeg, 2006) bevestigt de resultaten

van eerdere buitenlandse studies naar paneloverlap en de kwaliteit van online

onderzoek. Het NOPVO gaat echter verder en geeft bijvoorbeeld ook een interessant

inzicht in de relatie tussen respons en datakwaliteit. De onderzoekers concluderen

dat de hoogte van de respons afhangt van de manier waarop panelleden geworven

zijn en de beloning, maar laten ook zien dat de respons geen duidelijke relatie heeft

met belangrijke onafhankelijke variabelen. Het bestaan van dit onderzoek bewijst

dat Nederland niet alleen voorop loopt in de penetratie van online onderzoek, maar

ook in transparantie, in het erkennen van mogelijke problemen en de wil deze aan

te pakken. Dat is bijzonder toe te juichen. Vertrouwen in een methode verwerft

men immers niet door de problemen onder de pet te houden. Inzicht in de voor-

en nadelen van een methode zijn voor opdrachtgevers en gebruikers van groot

belang. Het pleit voor de branche – en in het bijzonder voor de deelnemende

marktonderzoekbureaus – dat ze aan het NOPVO hebben meegedaan.

De Nederlandse aanpak heeft inmiddels in de wereld van survey-methodologen

bewondering geoogst. In oktober trok het NOPVO op een symposium ‘Access

panels en online onderzoek, Panacee of Slangenkuil’, georganiseerd door DANS -

een instituut van de Koninklijke Academie van Wetenschappen, en de Nederlandse

Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek – zeer veel belangstelling onder de

aanwezige (overheids)opdrachtgevers en onderzoekers. Na de presentatie op de

ESOMAR-conferentie (Willems, Van Ossenbrugge and Vonk, 2006) vertelde Don

Dillman, de auteur van het standaardwerk Mail and Internet Surveys (2006) en

keynote speaker, me dat hij bijzonder onder de indruk was van dit onderzoek. Ook

Bob Groves and Mick Couper, de auteurs van het standaardwerk over non-respons

(Groves and Couper, 1998), hebben inmiddels de resultaten van het NOPVO-

onderzoek gezien en vertelden mij hoe belangrijk dit Nederlandse initiatief was.

KlankbordgroepIn Nederland zul je dus niet kunnen zeggen dat iedereen weet dat er een probleem

is, maar dat ‘the industry associations are unwilling to address it’. Inmiddels

Alle hens aan dek

voor online onderzoek

TEKST INEKE STOOP, HOOFD VAN DE AFDELING INFORMATIEVOORZIENING EN AUTOMATISERING VAN HET SOCIAAL EN CULTUREEL PLANBUREAU

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 37

heeft de MOA – in overleg met de NOPVO-onderzoekers – een klankbordgroep

opgericht die zich zal richten op een publicatieprotocol, implementatie van de

uitkomsten in een branchestandaard en opvolging van onderzoek NOPVO 2007.

Het zou mooi zijn als de volledige opzet en resultaten van het NOPVO zo snel

mogelijk volledig openbaar worden gemaakt, en als ook het (geanonimiseerde)

databestand beschikbaar komt voor verdere analyse door derden. Naar mijn

mening zijn de resultaten van het NOPVO nog lang niet uitgebaat en kunnen

de bevindingen een belangrijke aanzet geven tot verbeteringen in de huidige

onderzoekspraktijk. Wetenschappelijke discussie en verdere analyse zouden ook

kunnen resulteren in een nieuw (en nog beter) vervolgonderzoek. Het lijkt mij een

goed idee als iedereen die mee wil praten over de fundamentele problemen van

online onderzoek en wil helpen met zoeken naar oplossingen, zich richt tot de

klankbordgroep. Ik meld me alvast aan. En misschien kunnen Nederlandse markt-

onderzoekers hun buitenlandse zusterorganisaties zover krijgen dat in andere

landen een vergelijkbaar onderzoek wordt opgezet. Een perfecte storm vereist

immers alle hens aan dek.

Dillman, Don (2006) Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method 2007. Update

with New Internet, Visual, and Mixed-Mode Guide, 2nd Edition. New York, Wiley.

Downes-Le Guin, Theo, Joanne Mechling & Reg Baker (2006) Great Results from Ambiguous

Sources. Cleaning Internet Panel Data. Panel Research 2006. ESOMAR Publication

Series, Volume 317, pp. 285-293.

ESOMAR (2006) Respondent Cooperation Summit: no progress. Research World, December

2006, p.8.

Groves, Robert M., and Mick P. Couper (1998) Nonresponse in Household Interview Surveys.

New York: Wiley.

Heeg, Robert (2006) Online Panels. Survey Causes a Stir. Research World, December 2006,

p.32-33.

Lee, Sunghee (2006) Propensity Score Adjustment as a Weighting Scheme for Volunteer

Panel Web Surveys. Journal of Official Statistics, Vol. 22, No 2, pp. pp. 329-349.

Ossenbruggen, Robert van, Ted Vonk en Pieter Willems (2006) Het eerste grote

Panelonderzoek. Online panels, goed bekeken. Clou, Nr. 24, Oktober 2006, pp. 28-24.

Schillewaert, Niels, Annelies Verhaeghe, Bert Weijters and Kristof de Wolf (2006) Social

class and life style differences between modes of data collection. Panel Research 2006.

ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 174-193.

Willems, Pieter, Robert van Ossenbruggen and Ted Vonk (2006) The Effects of Panel

Recruitment and Management on Research Results. A Study across 19 Online Panels.

Panel Research 2006. ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 79-99.

.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 38 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Een onderzoek naar de bekendheid en het imago van onderzoeksbureaus levert

altijd stof tot discussie. Vooral onder onderzoekers zelf natuurlijk. Met belangstel-

ling hebben we kennis genomen van de column van Lex Olivier. Hij kent het NOMD

de door hemzelf verzonnen Prullenbakaward toe, omdat er in zijn ogen niets van

ons onderzoek deugt.

Omstandig laakt hij de onderzoeksopzet, onze journalistieke ethiek en komt op het

einde met een opzienbarende ontknoping. Daarover straks meer.

Laten we voorop stellen dat op ieder onderzoek, dus ook het NOMD, inhoudelijke

kritiek mogelijk moet zijn. Na het verschijnen van het NOMD 2004 heeft de MOA

bij monde van zijn directeur Wim van Slooten een aantal inhoudelijke kritiekpun-

ten op ons onderzoek bij ons gemeld. We hebben deze punten – opdrachtgever

en onderzoeksbureau – besproken, we vonden het zinvolle verbeterpunten en we

hebben ze bij de volgende onderzoeken doorgevoerd. Kritiek moet mogen en als

ze hout snijdt zouden we wel gek zijn om het niet ter harte te nemen. Ook wij

hebben immers belang bij een gedegen onderzoek.

Een lesje van LexIn het begin van zijn column geeft Olivier een lesje marktonderzoek. In onze pu-

blicatie spreken wij van ‘de opbouw van een steekproef’. Foei, roept de ervaren

rot. Wij marktonderzoekers bouwen geen steekproef, wij trekken een steekproef.

Olivier heeft gelijk: in marktonderzoekjargon horen de woorden steekproef en

trekken bij elkaar als Bassie en Adriaan of Peppi en Kokki. Mea culpa, we zullen

het nooit meer doen.

Daarna wordt het gelukkig inhoudelijker. Het feit dat we voor het onderzoek uit

verschillende databases putten, is in zijn ogen veel te pragmatisch en daarmee

onverantwoord. Hoewel wij die databases met naam en toenaam noemen, kwa-

lificeert Olivier ze toch als onbekend. Of heeft hij de onderzoeksverantwoording

helemaal niet gelezen?

Olivier constateert vervolgens dat de omzet van de bij MOA aangesloten bureaus

anders verdeeld is dan de verdeling van onze respondenten over die cliënt- bran-

ches. En hij zou, let op, alleen al op technische gronden een herweging noodzake-

lijk achten. Wij denken dat wegen alleen is toegestaan als je zeker weet in welke

mate en waarom de steekproef afwijkt van het universum. En de MOA-omzetver-

deling als universum beschouwen is natuurlijk ook een slag in de lucht.

Natuurlijk is een onderzoek als het NOMD gevoelig voor de steekproefsamenstel-

ling. Want natuurlijk willen we de steekproef trekken uit het enige ware universum

van cliënten van alle marktonderzoekbureaus. Alleen, zoals zo vaak in markton-

derzoek, dat is niet zo eenvoudig, Dus zoek je naar een pragmatische oplossing

die er in alle redelijkheid zo dicht mogelijk bij komt.

REACTIE

TEKST FRED SENGERS EN LEENDERT VAN MEEREM

Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners

Prullenbakaward: N=1 | deel 2

Appels en perenEven terug in de geschiedenis van het NOMD. Nog maar vier jaar geleden was

het onderzoek gebaseerd op een paar honderd waarnemingen. Dat vonden wij te

mager om te kunnen oordelen over hele branches (bekendheid), zeker omdat je

over individuele bureaus (imago) dan over slechts enkele waarnemingen beschikt.

Daarom hebben wij veel geïnvesteerd in het vergroten van de steekproef. Als daar-

voor een grote database van alle marketeers te koop was geweest, hadden we dat

zeker gedaan. Zo’n bron is er helaas niet. Het zelf samenstellen van een dergelijke

steekproef kun je pragmatisch vinden, een alternatief is er echter niet. Belangrijk

is dat we bij iedere respondent vragen of hij ervaring heeft met de vier specia-

In Clou 26 (november 2006) veegt Lex Olivier in een column de vloer aan met het Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners.

Misschien weten journalisten niet alles van marktonderzoek, maar het kan geen kwaad als marktonderzoekers hun eigen feiten checken

alvorens ze een publieke aanval publiceren, betogen Leendert van Meerem en Fred Sengers.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 39

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

standpunt. Volgens deze interessante ‘Olivier-theorie’ kan de (geholpen) bekend-

heid van merken dus alleen maar stijgen in de tijd? Was het maar waar!

Voor alle duidelijkheid, de steekproeven zijn over de jaren heen niet identiek in de

zin dat sprake is van een vast panel, maar ze zijn vergelijkbaar omdat ze redelij-

kerwijs geacht mogen worden te komen vanuit dezelfde universa. Wel zal er een

overlap zijn tussen de respondenten van twee opvolgende jaren, maar dat geeft nu

juist de stabiliteit in de uitkomsten. Vinden we dus veranderingen, dan moeten die

dus eerder gezocht worden in echte wijzigingen, en echt waar: de bekendheid van

merken kan dalen, en vooral die van minder bekende merken.

Bovendien verwijt Olivier ons dat we de respondenten vragen naar een lijstje

bureaus dat niet exact dezelfde is als vorig jaar. Daarmee worden de resultaten

– volgens hem - onvergelijkbaar. Dat is allemaal prachtige theorie, maar dat zou

betekenen dat je een onderzoek door de jaren heen nooit meer kan aanpassen aan

veranderende marktomstandigheden en dat je, in theorie, respondenten ook naar

inmiddels verdwenen merken moet blijven vragen. Nee, dat zou het inzicht in de

markt groter maken...

Aap uit de mouwTen slotte blijkt Olivier ook de ethiek van de journalist in zijn kennispakket te

hebben: ‘die hoort het tot zijn verantwoordelijkheid te rekenen dat mensen nu

eenmaal oninteressante onderzoeksresultaten voor waar neigen aan te nemen en

tegen dat gevaar dient de journalist ze te beschermen’. U leest het goed. We had-

den u tegen uzelf in bescherming dienen te nemen. Op grond van bovenstaande

moge inmiddels duidelijk zijn dat op de kritiek van Olivier wel wat valt af te dingen.

We staan nog steeds achter de resultaten van het NOMD, al komt dat bepaalde

mensen niet goed uit.

Op het eind van zijn column komt de aap uit de mouw van zijn afgrijzen over het

NOMD. Want daar zegt Olivier hoe het volgens hem wel moet: buitenstaanders

moeten zich niet bemoeien met de branche; er moet een eigen onderzoek van de

MOA komen. De steekproef dient te bestaan uit het MOA-klantenpanel, want dat

bestaat uit de enige echte ‘gebruikers van marktonderzoek’. En als die selectieve

groep van 300 opdrachtgevers maar unaniem meedoet, dan hebben we een ge-

degen methodologie bij de kop waar wel valide conclusies uit getrokken kunnen

worden.

Overigens hebben tientallen marktonderzoekbureaus, waaronder heel veel MOA-

leden, hun klantenlijsten ten behoeve van het NOMD ingediend. Daar zullen die

300 waarschijnlijk ook wel tussen zitten. In de vurige wens van Olivier is dus al in

belangrijke mate voorzien. Maar hij heeft natuurlijk gelijk als hij zegt dat dit niet

precies dezelfde 300 ‘MOA-klanten’ zijn.

Een eigen intern onderzoek in opdracht van MOA heeft zijn voorkeur, omdat de

marktonderzoekbranche het onderzoek dan in eigen beheer zonder pottenkijkers

kan uitvoeren. Hij noemt dat ‘Baas in eigen huis’. En hij voegt daar aan toe, dat

we dan vriendelijk verzocht worden om er in Clou geen zooitje van te maken met

een voor buitenstaanders onbegrijpelijke methodenstrijd. Olivier zal het ons des-

ondanks hopelijk niet kwalijk nemen dat we zijn persoonlijke opinie hier van een

voor iedereen begrijpelijk weerwoord hebben voorzien.

Het NOMD2006 is door Intomart GfK uitgevoerd in opdracht van MarketingTri-bune. Leendert van Meerem is algemeen directeur van Intomart GfK en Fred Sengers is hoofdredacteur van MarketingTribune.

Nieuw: de Olivier-theorieDan de vergelijkbaarheid in de tijd. Daar hebben wij even een probleem met de

theoreticus Olivier, waarvan wij dachten dat hij ook over ruime praktijkervaring

beschikte. Volgens Olivier ‘gaat het hier goed fout’, omdat de geholpen bekend-

heid van vooral de middelgrote bureaus na een jaar met ongeveer 10% terugloopt.

En let op: dat kan volgens hem technisch niet, want als iemand het vorig jaar een

bureau (geholpen) kende, kan het technisch niet voorkomen dat zo’n respondent

de naam van het bureau een jaar later niet meer kent. Voor de leek is dit mis-

schien een plausibele theorie, maar voor iemand die in zijn leven toch honderden

merkbekendheidonderzoeken moet hebben uitgevoerd is dat een onvoorstelbaar

lismen die wij onderzoeken (naast marktonderzoek, ook reclamebureaus, brand

design en mediabureaus). Respondenten worden dus alleen ondervraagd over de

specialismen waarmee hij ervaring zegt te hebben.

Natuurlijk kun je vraagtekens zetten bij de een paar jaar geleden gemaakte keus

om marktpartijen te vragen zelf klanten/respondenten op te geven. Maar iedereen

heeft in gelijke mate aan het verzoek voldaan; ze zijn gemaximeerd tot 25 per bu-

reau en het hielp ons om voor de imagovragen per bureau wat meer respondenten

over te houden, met name als het gaat om de kleinere en middelgrote bureaus.

Of de verdeling over cliëntbranches die uit ons onderzoek blijkt representatief is

voor de marketeerspopulatie weet niemand. Er is in Nederland geen overzicht van

hoeveel marketeers er precies zijn, laat staan in welke sectoren ze actief zijn. Wat

we wel weten is dat het NOMD met zijn 3.149 respondenten veruit het grootste

onderzoek onder marketeers in Nederland is. En dat daarom anderen onze resul-

taten als benchmark zijn gaan beschouwen. Dat kan Olivier onjuist vinden, maar

dat is niet helemaal onbegrijpelijk zolang er geen beter alternatief voorhanden is.

CLOU PAGINA 40

15 VRAgEN AAN

1 Wie zijn jullie?“Wij zijn een full-service, middelgroot marktonderzoekbureau. We doen alles in

eigen beheer, omdat we graag feeling houden met alle aspecten van het onder-

zoek. We werken voor allerlei typen bedrijven en organisaties, zowel in de profit-

als non-profitsector. Zo doen we veel onderzoek bij onderwijsinstellingen. Dat is

geen bewuste keuze geweest, maar de relatie met onderwijsinstellingen is zo

gegroeid.”

2 Waarin verschillen onderwijsinstellingen van andere klanten?“Binnen het onderwijs geldt bijvoorbeeld een heel eigen terminologie. Ook is het

onderwijs voortdurend in ontwikkeling: organisatiestructuren veranderen, scholen

fuseren en ook de manier van onderwijs geven is in een kort tijdsbestek veran-

derd. Verder kenmerken onderwijsinstellingen zich door een grote diversiteit aan

doelgroepen, zoals medewerkers, studenten, ouders, alumni en stagebedrijven.

Het uitvoeren van marktonderzoek binnen een onderwijsinstelling betekent dat je

echt goed moet weten hoe het er toegaat in zo’n organisatie.”

3 Kun je dat nog eens verder toelichten?“Het is belangrijk dat je weet wie er straks allemaal aan de slag moeten met de re-

sultaten, want vaak moet er op verschillende niveaus worden gerapporteerd. Een

kwaliteitsmedewerker heeft veelal behoefte aan gedetailleerde informatie, terwijl

een docententeam nu juist weerzin heeft tegen uitgebreide statistische rapporten.

Zij willen het liefst dat de resultaten direct vertaald worden naar de praktijk.”

4 Hoe ga je om met die weerzin?“Binnen het onderwijs heb je heel snel een discussie over de betekenis van een

cijfer. Wat is een goed en wat is een slecht cijfer. Met welk cijfer moet ik nu wel of

niet tevreden zijn. Om daar achter te komen kun je aan benchmarking doen, maar

dan ontstaat het probleem dat de meeste instellingen vinden dat ze weer niet

zomaar te vergelijken zijn met een andere instelling. Wij hebben dat opgelost met

een model, waarmee we de resultaten visueel weergeven. Als een soort samenvat-

ting wordt in kleuren aangegeven hoe de instelling ervoor staat. Op deze manier

wordt complexe materie heel inzichtelijk gemaakt en zien we dat de betrokkenen

geïnteresseerd raken en geprikkeld worden om ermee aan de slag te gaan.”

5 Wanneer vraagt een onderwijsinstelling om marktonderzoek?“Aan de ene kant vragen het Ministerie van Onderwijs en de Inspectiedienst aan

de onderwijsinstellingen om bepaalde zaken inzichtelijk te maken. Als een instel-

ling hiermee geconfronteerd wordt dan is dat al vaak een reden om het niet intern

te regelen, maar een extern bureau in te schakelen. Aan de andere kant nemen

instellingen zelf het initiatief, omdat ze graag willen weten hoe ze ervoor staan en

hoe ze zich moeten profileren.”

6 Heb je voorbeelden van onderzoeken?“Tevredenheidsonderzoeken onder leerlingen, ouders, medewerkers, stagebedrij-

ven of alumni. Daarnaast doen onderwijsinstellingen steeds meer aan communi-

catie. Ze willen dan ook weten of ze het goede verhaal vertellen, of het past bij wat

ze willen uitstralen en wat de doelgroep vindt van hun communicatiemiddelen. Of

er wordt onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van een nieuwe opleiding. Er

wordt dan gekeken of er voldoende draagvlak is voor de opleiding.”

TEKST MARIEKE C. ELSENGA

HANS HOmmA | RIGHT MARKTONDERZOEK

Naam | Hans Homma

Leeftijd | 38 jaar

Functie | oprichter/eigenaar

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie | 15 jaar

CLOU PAGINA 41

7 Wat maakt onderzoek binnen onderzoeksinstellingen nu zo leuk?“Je hebt altijd met jonge mensen, met studenten te maken. Ze staan nog helemaal

aan het begin van hun carrière. Het is ontzettend leuk om te onderzoeken hoe het

onderwijs het beste bij hun ambities en wensen kan aansluiten.”

8 En wat is minder leuk?“Onderwijsinstellingen werken veel met teams, of er is sprake van veel verschil-

lende opleidingen en afdelingen. En die werken niet altijd samen. Het is dan wel

eens moeilijk om iedereen dezelfde kant op te krijgen. Er wordt mij wel eens

gevraagd of ik het niet saai vind om voor de zoveelste keer een onderzoek binnen

dezelfde instelling te doen. Helemaal niet! Hoe meer je van die instelling weet,

hoe beter je weet waar je moet zijn om toch iets te laten gebeuren. Of hoe je je

resultaten moet rapporteren.”

9 Wat heb je nodig om onderzoek te kunnen doen bij een onderwijsinstelling?“Veel kennis van het onderwijs en de specifieke instelling. Ook moet je goed weten

hoe een instelling georganiseerd is. Als je daar onvoldoende van op de hoogte

bent, stel je al snel de verkeerde vragen aan de verkeerde persoon. Of je wilt een

online onderzoek onder studenten doen. Dan moet je weten wat er organisatorisch

allemaal bij komt kijken om studenten zo ver te krijgen dat zij achter een pc gaan

zitten, een link aanklikken en de vragenlijst daadwerkelijk invullen.”

10 Het klinkt anders vrij simpel. “Studenten gaan anders om met het emailadres dat zij van school hebben gekre-

gen, dan dat er van hen verwacht wordt. Je moet je dan wel kunnen verplaatsen in

de digitale denkwereld van de student. Ook moet je goed weten hoe een instelling

georganiseerd is; anders kan het gebeuren dat de door jou bedachte methodiek

niet uitvoerbaar blijkt of op een verkeerde manier wordt gebruikt.”

11 Wat is volgens jou een belangrijke ontwikkeling binnen marktonderzoek?“Ik zie een toename in het gebruik van online marktonderzoek. En wat daarmee

samenhangt is dat je steeds meer bedrijven met een technische achtergrond ziet

toetreden tot de marktonderzoekwereld. Zij hebben vooral technische kennis

waarmee ze een vragenlijst online kunnen zetten.”

12 Wat vind je daarvan?“Zorgwekkend voor de ontwikkeling van het vak marktonderzoek. Er is weinig

marktonderzoekkennis en ik vind de kwaliteit van de onderzoeksvragen bij die

bureaus dan ook echt onvoldoende.”

13 Signaleer je nog andere ontwikkelingen?“Op de consumentenmarkt zie je een belangrijke toename van allochtonen. Dat is

een grote markt geworden, die om specialistische kennis vraagt. Verder krijgen we

bij telefonisch onderzoek steeds meer te maken met consumenten die geen vast

abonnement hebben, maar alleen mobiel bereikbaar zijn. Dat vergt een andere

aanpak. En we zien een toename van specifieke panels: respondenten die kennis

van of interesse hebben in één bepaald onderwerp.”

14 Welke verwachtingen heb jij van marktonderzoek binnen de onderwijsinstellingen?“Ik denk dat onderwijsinstellingen onderzoeksresultaten steeds vaker gaan ge-

bruiken om aan ouders en aan potentiële studenten te laten zien hoe zij als school

presteren. Anderzijds verwacht ik dat, voor de onderwijsinstellingen zelf, kwalita-

tief onderzoek in belang zal toenemen. Het zal voor een school op een gegeven

moment niet meer zo belangrijk zijn of die een 7,2 of een 7,4 scoort. Veel interes-

santer wordt het om te weten wat er leeft bij de studenten en hoe de school daar

op in kan spelen.”

15 Stel je krijgt van het Ministerie van Onderwijs een onbeperkt budget voor een marktonderzoek. Wat zou jij dan willen onderzoeken?“Het bedrijfsleven heeft zo veel interessante vragen die niet door de onderwijs-

instellingen worden opgepakt. Maar ook andersom, er zijn zulke mooie dingen

bedacht door onderwijsinstellingen die het bedrijfsleven gewoon niet weet. Dat

moet anders kunnen. Ik zou willen onderzoeken hoe deze beide partijen beter op

elkaar afgestemd kunnen worden.”

Naam van het bedrijfRight Marktonderzoek en Advies B.V.

Wat doen jullie?We zijn een full-service marktonderzoekbureau.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? Met negen vaste medewerkers en een aantal freelancers.

Hoe is het bedrijf ontstaan?Tijdens mijn studietijd merkte ik dat stageopdrachten bleven liggen. I.p.v. een

bijbaantje te zoeken, besloot ik met een aantal medestudenten deze opdrach-

ten uit te voeren. Het bleek vaak om kleine marktonderzoeken te gaan.

Hoe lang bestaat het bedrijf? 15 jaar.

Wat is jullie kernkwaliteit? Wij doen wat we beloven, zijn persoonlijk en proberen altijd tot een oplossing

te komen door mee te denken met de klant.

Wat zegt de concurrent van jullie? Ik weet niet eens óf ze wel wat van ons zeggen.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?Wij zijn allang geen provinciaal onderzoekbureautje meer.

CLOU PAGINA 42

Gewoonlijk neem ik wel tijd om het tijdschrift Clou te lezen, maar meestal

neem ik geen tijd om te reageren. Met name artikelen met een methodo-

logische grondslag trekken mijn aandacht. Zo ook het artikel ‘Representa-

tiviteit - een gewichtige zaak’, in het decembernummer. Na lezing had ik

een dubbel gevoel. Robert van Ossenbruggen lijkt er wel het een en ander

van af te weten, maar slaat mijn inziens ook regelmatig de plank mis.

Omdat ik denk er ook verstand van te hebben, heb ik dit keer besloten om

maar eens wel in de pen te klimmen.

Van Ossenbruggens eerste zin laat mij al mijn voorhoofd fronsen: ‘Representativi-

teit wordt – in theorie – gegarandeerd door een aselecte steekproef te trekken…”

Dat is niet het geval. Sterker nog: in theorie komt het voor dat de onderzoeker door

het trekken van een aselecte steekproef regelmatig geen representatieve steek-

proef heeft. Dit is een algemeen erkend fenomeen. Daarom wordt er bij voorkeur

op een andere manier een steekproef getrokken: een systematische steekproef-

trekking met aselect begin. Dit levert wel een representatieve steekproef op als

het gaat om een evenwichtige verdeling over de populatie.

Het tweede waar ik over val is dat Van Ossenbruggen – in navolging van vele

anderen overigens – steeds spreekt over een representatieve steekproef. Wat de

onderzoeker wil is een representatieve respons. Dat een steekproef representatief

is, is niet echt van belang. Om tot een representatieve respons te komen, kan

men ook andere vormen van ‘samplen’ toepassen. Door strategisch te samplen

kan men via een niet-representatieve steekproef tot een representatieve respons

komen. Een aantal jaren geleden heb ik al eens op dit foutief woordgebruik gewe-

zen, maar kennelijk is dat nog niet (wijd verbreid) overgenomen. Dat komt hoop

ik nog wel.

WegingEen representatieve steekproef is niet altijd noodzakelijk. Ik neig er zelfs toe om

te zeggen dat het meestal niet noodzakelijk is. Als een onderzoeker een verschil

in lengte van de steur en de makreel wil vaststellen, is bijvoorbeeld een represen-

tatieve steekproef over beide vissoorten niet nodig (wel per vissoort, maar niet

over beide). Het meeste marktonderzoek is ook van dien aard: om bijvoorbeeld

een verschil tussen Fransen en Engelsen aan te tonen, zijn uit beide deelpopu-

laties een aantal mensen nodig die representatief zijn voor de groep, maar in de

totale respons hoeven ze niet in evenredige aantallen van de populatie voor te

komen. Pas wanneer er een algemeen gemiddelde (van de lengte van beide vis-

soorten / de mening van beide groepen mensen) moet worden berekend, is een

representatieve respons (van steur en makreel / Fransen en Engelsen) wenselijk.

Heeft men geen representatieve respons dan kan weging een oplossing bieden

om een algemeen gemiddelde te berekenen. Weging is natuurlijk geen panacee,

maar geeft soms wel een beter beeld. Het moet ook alleen worden toegepast

als subpopulaties statistisch significant van elkaar verschillen op de afhankelijke

variabele, en dan alleen nog maar op die aspecten waar de kenmerken van de

responsgroep statistisch significant afwijken van de populatie. (Voor voorbeelden

zie: http://www.moaweb.nl/bibliotheek/digitaal-woordenboek/w/weging-wegen)

TEKST FOEKE VAN DER ZEE, DIRECTEUR BMOOO EN AUTEUR VAN KENNISVERWERVING IN DE EMPIRISCHE WETENSCHAPPEN

‘Representativiteit een

gewichtige zaak’ - een reactie

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 43

Niet doen!Het toepassen van weging bij het aantonen van een verschil bussen twee of meer

groepen, is uit den boze, omdat de wegingsfactoren een invloed hebben op de

variantie van de afzonderlijke groepen. Dus niet doen. Ik kan me nog voorstellen

dat als men twee of meer deelpopulaties samenvoegt tot één en dit wil vergelijken

met andere (samengevoegde) deelpopulaties, dat weging dan wel toegepast zou

moeten worden, maar ik blijf er huiverig voor.

In het artikel doet Van Ossenbruggen ook een aantal ongenuanceerde uitspraken.

‘Wegingen worden ingezet om de representativiteit van de steekproef te verbe-

teren…’ kan helemaal niet. En wat te denken van ‘de betrouwbaarheid van de

steekpoef’? Weging kan weliswaar een verlies aan power opleveren, maar dan

zijn er verkeerde gewichten toegepast. Ten slotte geeft Van Ossenbruggen terecht

aan dat de gewichten in de weging gemiddeld samen één moeten zijn, maar in zijn

voorbeeld van de mannen en vrouwen draait hij de (corrigerende) weegfactoren

om: de 1,1 moet 0,9 zijn en de 0,9 de 1,1.

TEKST FOEKE VAN DER ZEE, DIRECTEUR BMOOO EN AUTEUR VAN KENNISVERWERVING IN DE EMPIRISCHE WETENSCHAPPEN

Weerwoordvan Robert van Ossenbruggen

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Allereerst wil ik Foeke van der Zee bedanken voor het grondige commen-taar op het artikel over representativiteit. Discussie prikkelt nadenken over dit soort relevante onderwerpen en dat lijkt mij een goede zaak.

Volgens Van der Zee sla ik regelmatig de plank mis en doe ik ongenuanceerde

uitspraken. Als ik het commentaar lees, denk ik dat het met de plank misslaan wel

meevalt en dat dit veelal te maken heeft met het achterwege laten van nuance.

Dat is in de meeste gevallen echter geheel bewust, met het oog op leesbaarheid

en beperkte artikellengte. Laten we de kritische punten eens doorlopen.

Ik stel in mijn artikel dat representativiteit gegarandeerd wordt door het trekken

van een aselecte steekproef. Dat is inderdaad een zeer beperkte definitie. Defini-

ties in vol ornaat, met ‘gelijke trekkansen’ en dergelijke nuances zijn ongetwijfeld

beter en vollediger, maar maken een artikel - met als kernonderwerp weging -

mijn inziens niet leesbaarder. Aangezien de dagelijkse praktijk van steekproeftrek-

king tegenwoordig sterk neigt naar het vullen van vooraf gedefinieerde cellen, lijkt

mij het benadrukken van aselectiviteit cruciaal.

Van der Zee valt tevens over de term ‘representatieve steekproef’, want dit moet

zijn ‘representatieve respons’. Klopt. Ik gebruik de term steekproef met in het ach-

terhoofd netto steekproef en niet bruto. Bruto en netto kunnen inderdaad nogal

van elkaar verschillen en uiteraard draait het uiteindelijk om de netto steekproef.

De oproep van Van der Zee om dit onderscheid expliciet te maken juich ik van

harte toe.

Volgens Van der Zee is een representatieve steekproef niet altijd noodzakelijk,

zelfs meestal niet. Dat vind ik nogal een cru gesteld, maar feit is dat als groepen

met elkaar worden vergeleken, het van belang is dat de subgroepen een represen-

tatieve afspiegeling vormen van de subpopulaties. De totale netto steekproef c.q.

respons hoeft dan inderdaad niet proportioneel te zijn aan de totale populatie. Dat

is helemaal correct en deze nuance heb ik inderdaad achterwege gelaten.

Ten slotte is er commentaar op het verbeteren van representativiteit en verlies

van betrouwbaarheid door middel van weging. Volgens Van der Zee kan de re-

presentativiteit helemaal niet verbeterd worden door weging. Klopt. Maar dit is

meestal wel de interpretatie van een gewogen steekproef! Vandaar dat ik het ver-

lies van betrouwbaarheid benadruk: de efficiëntie van een gewogen steekproef

(en daarmee verlies aan power en grotere betrouwbaarheidsintervallen) is lager

dan van een ongewogen steekproef. Deze schadelijke bijwerking van weging is

veelal onbekend.

Volgens mij zijn Van der Zee en ik het op de meeste punten wel met elkaar eens.

Representativiteit en weging zijn echter zeer complexe issues die het misschien

niet verdienen om in een artikeltje van ruim 1000 woorden uiteen te worden ge-

zet. Hopelijk is voor de lezers van het artikel wel duidelijk geworden dat er in

de dagelijkse marktonderzoekpraktijk drie verschillende weegtechnieken worden

gebruikt, die alle hun voor- en nadelen kennen.

CLOU PAGINA 45

moa-nieuwJaaRspaRtY geplaagd dooR windkRacHt 10……Op donderdag 18 januari 2007 vond in Artis te Amsterdam de ‘MOA Get Together

Nieuwjaarsparty’ plaats. Als gevolg van de extreme weersomstandigheden was

de opkomst (ca. 90 bezoekers) helaas minder dan het aantal vooraanmeldingen

(170), maar kan evengoed worden gesproken van een zeer geslaagde, onderhou-

dende nieuwjaarsreceptie.

Na een kort welkomstwoord door voorzitter Pieter Paul Verheggen, overhandigde

Professor Fred Bronner het eerste exemplaar van het MOA-jaarboek 2007 aan de

heer Verheggen. Het MOA-jaarboek wordt eind januari aan alle MOA-leden toe-

gezonden.

evaluatie mie 2006 Uit het door Mobiel Centre uitgevoerde evaluatieonderzoek onder de 1500 be-

zoekers van het MIE 2006 komen positieve resultaten. Een aantal opmerkelijke

cijfers:

• 60% van de MIE-bezoekers werken aan opdrachtgeverskant en kopen direct

of indirect info-diensten in;

• Waardering voor het MIE zit in de lift en stijgt naar 7,1 in 2006.

In 2005 was die waardering nog 6,7;

• Van de gebruikers van informatiediensten zegt 25% n.a.v. het MIE tot een

opdracht te komen bij een leverancier van marktonderzoekdiensten;

• De doelstelling voor de inhoudelijke kwaliteit van de workshops was vooraf

gevat in het cijfer 7. Helaas werd deze doelstelling niet bereikt. Het oordeel

over de kwaliteit van de workshops steeg wel van 6,5 naar 6,8.

• 74% van de gebruikers van informatiediensten geeft aan dat het MIE 2006

geheel/grotendeels aan de verwachtingen heeft voldaan. Voor de leveranciers

van informatiediensten bedroeg dat percentage zelfs 84%;

sm@Rt-congRes 2007Op 22 maart 2007 vindt het jaarlijkse SM@RT-congres plaats. Met als thema

‘SM@RT Thinking’ zullen sprekers van onder andere Microsoft, T-Mobile, Post-

bank, Erasmus Universiteit en Philips hun spraakmakende marketing- en resear-

chprojecten toelichten.

Naast het bijwonen van de presentaties, is er natuurlijk ook gelegenheid om vak-

genoten te ontmoeten.

Het congres vindt plaats in Mercurius in Amsterdam (schuin tegenover het Cen-

traal Station) en zal de hele dag duren. De dagvoorzitter tijdens het congres is

Kees de Jong, Managing Director Europe van SSI.

Meer informatie en inschrijving op www.moaweb.nl/smartthinking

Het SM@RT Thinking congres wordt mede mogelijk gemaakt door hoofdsponsors

Blauw Research, SKIM Analytical en Ciao.

MOA Nieuwjaarsreceptie - foto’s Chris van Houts

MTA-uitreiking 2005, met links Annemiek Temming (winnaar MTA 2004) en in het midden Robert

van Ossenbruggen (MTA 2005)

moa masteR talent awaRd 2007Op 14 februari is de inschrijving gestart van de Master Talent Award 2007. De

MOA Master Talent Award is een prijs voor de meest veelbelovende jonge mar-

ketingonderzoeker van Nederland. De prijs is een Executive Master of Marketing-

opleiding aan de beste business school van Nederland, de TiasNimbas Business

School in Tilburg, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten, ter waarde

van 27.000.- euro.

Wie kunnen er deelnemen? Iedereen die minstens drie jaar relevante werkervaring

heeft m.b.t. het initiëren, opzetten en uitvoeren óf implementeren van marketing-

onderzoek, ongeacht of dat bij een bureau is of bij een opdrachtgever en ongeacht

de aard van de uitgevoerde onderzoeken.

En daarnaast moet je op 1 januari 2008 nog geen 35 jaar oud zijn en een afge-

ronde HBO en/of WO-opleiding hebben.

AanmeldingDeelname begint met gratis aanmelding via het inschrijfformulier, dat wordt mee-

gezonden met deze Clou.

Na een ontmoeting met de jury van de Master Talent Award zullen uiteindelijk drie

kandidaten genomineerd. De genomineerden zullen tijdens een symposium op 19

juni 2007 de strijd met elkaar aangaan door een presentatie te verzorgen. De jury

zal aan het einde van het symposium de winnaar bekendmaken.

nieuwe icc/esomaR gedRagscode in de maakIn 2006 is Esomar gestart met het herformuleren van haar gedragscode voor het

marktonderzoek. Men voelde de behoefte deze code beter bij de huidige praktijk

van het marktonderzoek te laten aansluiten. Gezien de wereldwijde acceptatie

van de bestaande ICC/Esomar-code is een wijziging van die code een ingewikkeld

en langdurig proces. Wereldwijd moeten vele brancheassociaties, beroepsveren-

gingen en onderzoekbureaus hun licht erover laten schijnen. Ook binnen Efamro,

de internationale brancheorganisatie voor het markt- en opinieonderzoek, heeft

deze discussie plaatsgevonden. Op grond daarvan heeft Efamro de onderstaande

vier uitgangspunten voor het markt- en opinieonderzoek geformuleerd. Efamro is

van mening dat deze uitgangspunten op dit moment in voldoende mate gedekt

worden door de nieuwe conceptcode. Het bestuur van de MOA onderschrijft dit.

Zij acht een uniforme wereldcode voor het markt- en opinieonderzoek van groot

belang en zal derhalve positief reageren op de conceptcode. Het MOA-bestuur be-

veelt de acceptatie van deze nieuwe gedragscode dan ook graag aan.

synovate koopt interview-nss Synovate, de marktonderzoekstak van de Aegis Group plc, heeft Interview-NSS

aangekocht, het grootste zelfstandige marktonderzoekbureau van Nederland.

Het in Amsterdam gevestigde Interview-NSS telt 110 medewerkers en is gespeci-

aliseerd in onderzoek op het gebied van Contact & Channel Management, Media

en Branding.

Een onderdeel van de acquisitie is het European Data Collection Center (EDCC),

een vooraanstaand meertalig contact center (CATI, webonderzoek en face to face)

dat eveneens in Amsterdam gevestigd is.

Interview-NSS en Synovate’s bestaande Nederlandse vestiging zullen worden

geïntegreerd; deze combinatie zal worden geleid door Managing Director Carlo

Stokx.

Peter Huijboom, CEO Global Client Relationships en Noord Europa zegt: “We had-

den al uitzonderlijke kwaliteiten op het gebied van FMCG en merkenonderzoek in

Amsterdam, en hebben een zeer sterke positie opgebouwd in kwalitatief onder-

zoek. De reputatie van Interview-NSS in Nederland en hun specialistische ken-

nis sluiten zeer goed aan bij de huidige Synovate-activiteiten in deze belangrijke

markt. Met EMS en Synovate’s PAX mediaconsumptie onderzoek, beschikken we

over wereldwijde media onderzoeksmogelijkheden”.

Carlo Stokx voegt toe: “We zijn erg blij met de aansluiting bij Synovate. De nieuwe

gecombineerde onderneming is een verdere versterking van onze positie in de ad-

hoc onderzoeksmarkt, een verbreding van ons portfolio en onze mogelijkheden.

Een betere match is eigenlijk niet denkbaar.”

Blauw Research van start in londenNa een succesvolle start van de vestiging in Duitsland heeft Blauw Research haar

internationale plannen doorgezet met de start van een vestiging in Londen. De

Engelse vestiging van Blauw is gevestigd in het centrum van Londen vlakbij Trafal-

gar Square en wordt geleid door Jonathan Wheeler (Managing Director) en Henk

Scholte (Director).

Jonathan Wheeler heeft leiding gegeven aan een onderzoekbureau in Engeland

en is jarenlang bestuurslid geweest van de BMRA (British Market Research As-

sociation, nu MRS). Hij is ook voorzitter van AIMRI’s Global SIG for IT and Telecom-

munications en medeoprichter van the Research Club, een tweemaandelijks net-

werkevent in Londen voor marktonderzoekers en opdrachtgevers. Henk Scholte is

geboren en getogen in Rotterdam. Sinds hij zijn studie aan de Erasmus Universiteit

heeft afgerond, werkt hij in marktonderzoek in Engeland.

Henk Scholte: “De Britse onderzoeksindustrie is erg competitief, maar biedt zeker

mogelijkheden voor Blauw. De laatste vijf jaar zijn er veel bureaus aan de horizon

verschenen, maar de meeste hebben grote moeite om de hoge kwaliteitseisen

van de opdrachtgevers te voldoen. En dat terwijl het belang van kwalitatief hoog-

waardige dienstverlening in onderzoek alleen maar toeneemt. Blauw heeft een

sterke focus op kwaliteit en dat, gecombineerd met haar innovatief karakter, zal

het bureau helpen haar doelen te realiseren.”

Blauw Research neemt 2way Research over2Way Research B.V. heeft haar activiteiten per 1 januari 2007 ondergebracht in

Blauw Research B.V. Camillus op het Veld en Jeroen Rietberg, de oprichters van

2Way, zijn vanaf die datum zelf ook actief voor Blauw. De twee hebben, na hun

vertrek bij ProActive, in 2003 2Way opgericht en het bureau ontwikkeld tot een

kleinschalig en succesvol bureau met klanten als ING Bank, de Publieke Omroe-

pen, RTV West en MSN. Qua dienstverlening liggen 2Way en Blauw in elkaars

verlengde. Blauw realiseert met de overname ook een versterking van het huidige

team.

naamswiJZiging moa In de praktijk wordt de officiële naam van de vereniging (Marktonderzoekassocia-

tie.nl) veelal afgekort tot MOA. In lijn met de praktijk stelt het bestuur voor de ‘han-

delsnaam’ van de vereniging aan te passen. Op 25 januari 2007 werd de wijziging

van de statuten door de algemene ledenvergadering van de MOA goedgekeurd; de

MOA gaat verder als MOA, Centre for Marketing Intelligence and Research. Binnen

de verschillende (sub)secties is men van mening dat deze naam beter de lading

van het vakgebied dekt dan de term ‘marktonderzoek’ in de oude naam.

infofilteRRespondent deponeert klacht bij Reclame Code CommissieRecentelijk werd een van de bedrijfsleden van de sectie bureaus van de MOA ge-

confronteerd met een klacht van een respondent, die ondanks het feit dat hij zich

had laten uitschrijven bij het Infofilter, toch door dat bureau werd benaderd voor

deelname aan een onaangekondigd telefonisch marktonderzoek. De respondent

nam deze zaak zo hoog op dat hij de klacht vervolgens heeft geformaliseerd en

bij de Reclame Code Commissie heeft gedeponeerd. De Reclame Code Commis-

sie komt één dezer dagen tot een uitspraak in deze zaak. Het betreffende bureau

maakt gebruik van het Infofilter en volgde de handleiding letterlijk. Dat wil zeggen:

ontdubbelen op postcode en huisnummer.

Beter is om niet alleen te ontdubbelen op postcode en huisnummer, maar ook op

het telefoonnummer. De handleiding zal op dat punt door Infofilter worden aan-

gepast.

fRits spangenBeRg pResident esomaRMet ingang van 1 januari 2007 is MOA-lid Frits Spangenberg benoemd tot Presi-

dent van de wereldwijde organisatie van marktonderzoekers en marktonderzoek-

bureaus, ESOMAR. De bestuursverkiezingen voor ESOMAR waren dit keer uiter-

mate spannend. Uiteindelijk bleek de Zweeds-Amerikaanse tegenkandidate voor

het voorzitterschap slechts 20 stemmen tekort te komen voor het presidentschap.

Het is daarmee aannemelijk dat de actieve opstelling van de Nederlandse Esomar-

leden de doorslag heeft gegeven.

De benoeming geldt voor twee jaar. Frits Spangenberg is oprichter en mede-eige-

naar van onderzoeksbureau Motivaction in Amsterdam.

marktonderzoekomzet stijgt met 4%Na een aantal magere jaren lijkt de marktonderzoekbranche de weg omhoog weer

te hebben gevonden. De totale omzet in de branche steeg in 2006 met 4%. Hoewel

dit nog een voorlopig cijfer is, zal de werkelijkheid er naar alle waarschijnlijkheid

niet ver vanaf liggen. Met name het eerste kwartaal van 2006 ging het goed. Ten

opzichte van het vergelijkbare kwartaal 2005 werd 7% meer omzet gerealiseerd

door de bureaus aangesloten bij de MOA. Ook het tweede kwartaal deed het goed met

een stijging van +3%. Helaas werd de stijging van het eerste half jaar gedeeltelijk weer

teniet gedaan door een daling van 3% in het derde kwartaal. Het laatste kwartaal van

2006 zal naar alle waarschijnlijkheid weer een plus laten zien van 3 à 4%.

NIEUWS

CLOU PAGINA 44

mOA-NIEUWS

CLOU PAGINA 46

De vier ‘basic principles’ van Efamro voor het uitvoeren van marktonderzoek zijn:

A To maintain its clear distinction against direct sales, direct marketing and any

other selling activity carried out by/or on behalf of our clients.

B To safeguard the scientific character of our activities, based on the use we

make of state-of-the-art applied social sciences methods and techniques

(statistics, sociology, psychology, anthropology, etc.).

C To preserve the anonymous condition of the collaboration of respondents in

our activities, with the exception of when it is necessary to declare identity for

research purposes and with the explicit consent of the person involved.

D When research service providers carry out other legitimate but ‘non-research’

activities (like analytic CRM, some Mistery Shopping, etc., where research

techniques may be eventually used and where individual data are transferred)

such activities will not be presented to respondents as market, opinion and

social research.

moa-cuRsusaanBodWegens grote belangstelling organiseert de MOA dit voorjaar opnieuw een se-

rie cursussen/workshops voor markt- en beleidsonderzoekers. Deze eendaagse

workshops zijn alle bedoeld om specifieke kennis en vaardigheden over te dragen

en aan te leren. We bieden twee workshops aan voor kwalitatieve onderzoekers

en drie workshops voor kwantitatieve onderzoekers.

Voor kwalitatieve onderzoekers:*Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies

*Het bereiken van diepte bij het afnemen van diepte-interviews

Beide workshops behandelen d.m.v. rollenspel en video-opnames, alle praktische

aspecten rondom de praktijk van het leiden van groepsdiscussies en het afnemen

van diepte-interviews. Er wordt gewerkt met een groep van 8 à 12 deelnemers.

Voor kwantitatieve onderzoekers:*Toegepaste regressieanalyse

*Toegepaste factoranalyse

*Toegepaste clusteranalyse

Deze drie workshops behandelen de drie meest gebruikte multivariate analyse-

technieken in markt- en beleidsonderzoek. Statistisch gezien gaat het om com-

plexe technieken. Maar de workshops behandelen de praktische wijze waarop ze

in de onderzoekspraktijk worden toegepast en er wordt gebruik gemaakt van het

SPSS-pakket om de berekeningen te maken.

Deelnemers aan deze workshops nemen zelf hun laptop mee, met hierop SPSS

geïnstalleerd.

De workshops voor kwalitatieve onderzoekers worden gegeven door Edward

Groenland, docent en trainer op het gebied van methoden en technieken van

marktonderzoek. Hij is verbonden aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit

Nyenrode.

De workshops voor kwantitatieve onderzoekers worden eveneens gegeven door

Edward Groenland en door Binne Heida.

Doelgroep:De algemene doelgroep voor de workshops zijn bureauonderzoekers en

bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.

Data workshops:donderdag 8-3: Groepsdiscussies

donderdag 15-3: Diepte-interviews

donderdag 29-3: Regressieanalyse

donderdag 5-4: Factoranalyse

donderdag 19-4: Clusteranalyse

Voor alle workshops geldt:Plaats workshop: Engels te Rotterdam

Duur workshop: van 10.00 tot 16.30 uur

Aantal deelnemers: max. 12 (vol=vol)

Kosten: MOA-leden 395,- euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 495,- euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw inschrij-

ving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.

Aanmelden: via info@moaweb.nl (inschrijven op volgorde van binnenkomst). Annuleringsvoor-

waarden: zie www.moaweb.nl

agenda

19-02 NIMA-bijeenkomst Sportsponsoring

22-03 Sm@rt-congres, Mercurius Amsterdam

05-04 M&O vakgroep, RAI Amsterdam

19-06 MOA-symposium en uitreiking MTA Award

Jaap Bouwmeester is eind 2006 in dienst getreden

als vestigingsmanager van I&O Research in Hoorn. Hij

is al ruim 15 jaar actief in het beleidsonderzoek. Na

zijn studie sociale geografie werkte hij tussen 1991

en 1996 achtereenvolgens als onderzoeker bij de ge-

meente Haarlemmermeer en als onderzoekscoördina-

tor bij de gemeente Amstelveen. Daarna was hij 10

jaar werkzaam bij Research voor Beleid.

In januari zijn Fernando McDougal en Hanneke Vos

als projectmedewerker bij Ruigrok | NetPanel aan de

slag gegaan. Fernando studeerde Leisure Manage-

ment en vervolgens Communicatiewetenschap aan

de Universiteit van Amsterdam. Bij Ruigrok | NetPanel

studeerde hij af op usability onderzoek. Ook Hanneke

Vos studeerde Communicatiewetenschap aan de UvA,

waar zij zich specialiseerde in motieven van sitebe-

zoekers, zoals de Hyver.

peRsonalia

Per 1 februari 2007 is Paulien Jeurissen als Marketing en Communicatie Mana-

ger begonnen bij Blauw Research. Zij is afkomstig van SNS Bank, waar zij werk-

zaam was als Strategisch Marketeer. Zij studeerde Economische Psychologie aan

de Katholieke Universiteit Brabant. Olivier Hendriks is ook bij Blauw Research ko-

men werken, als Junior Project Manager voor het kwalitatieve team. Hij studeerde

Psychologie aan de Universiteit van Leiden, met als afstudeerrichting Sociale- en

Organisatiepsychologie.