Thema OVERHEIDENONDERZOEK

NEDERLANDERS OVER EUROPA

+ VOLLEDIG PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT

POSTBUS 51

WAT DOEN DE MINISTERIES?

DE GERUISLOZE INVLOED VAN HET BELEIDSONDERZOEK

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 1

Hero ontwikkelde het concept Fruit2day. En OP&P Product Research liet verschillendesmaakcombinaties voorproeven. Aan een representatieve groep

potentiële gebruikers. OP&P Product Research in Utrecht,gespecialiseerd in productonderzoek dat met de zintuigen

heeft te maken, beschikt namelijk over een bestand vancirca 4000 consumenten die het leuk vinden om te proe-ven en om nauwkeurig aan te geven wat ze waarnemenen wat dit zou moeten zijn, zo klaar als een klontje.

Ook andere ooit door OP&P Product Research getesteproducten zijn dagelijks aan te treffen in bijna elke bood-

schappentas.

Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] info@opp.nl • [I] www.opp.nl

OP&Psmaaktest:deidealemanier voor een juist profiel

Voorgeproefd doorOP&P Product Research

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 2

INHOUDjaargang 2 nummer 12 september 2004

12 DE GERUISLOZE INVLOED VAN HET BELEIDSONDERZOEK

16 OVERHEID ZIET STEEDS MEER IN BELEVINGSONDERZOEK

18 POLITIEMONITOR KAN GOEDKOPER

22 POSTBUS 51-CAMPAGNES MEER BEREIK EN EFFECT VOOR MINDER GELD

24 GOEDE DOELEN ‘WE MERKEN HET ONMIDDELLIJK WANNEER ER RUMOER IS’

29 VOLLEDIG PROGRAMMA

8 Marketing Information Event Paul RiegenMarktonderzoekers moeten als trendwatchers klanten adviseren

10 Marketing Information Event Reint Jan Schuring Langlopende analyses lijden onder bezuiniging

42 Europese verkiezingen Politiek tussen droom en daad

46 Online reporting Kennis in beeld

48 Winkelbeleving Personeel… USP van de winkel

4 Redactioneel 5 Feiten en Omstandigheden

26 In de Steekproef Iedere prijzenoorlog uiteindelijk duur betaald?50 Humor in reclame52 15 vragen aan David Ligtvoet, The Music Safe54 Te veel hocus pocus in innovatie55 Jan Bouts De tonaliteit van de overheid56 Uw mening telt Valsspelers in online datacollectie?57 Recensie58 Nieuws59 Bert de Vries Warboel overheid 62 Agenda

Thema overheid en onderzoek

rh

Adverteerdersindex ABN AMRO 60 Blick 41 Bloomerce 5 Branches & Trends 63 BVP-organisatieadvies 55 De Vos Jansen 43 Focus 3 7 Global Market Insite 61 Impala 62 Interview Technology 23IntomartGfK 51+57 Mobiel Centre 47 Nebu 27 NIPO Software 49 OP&P 2 Passageway 53 Research International 11 Sample Answers 13 Scanmar 19 SPSS 15 Team Vier 59Telder 9 TNS NIPO 64 Trendbox 28 Trigenum 55 Uitzendbureau 65+ 59 Unified Fieldwork Organization 45 Wemar 21

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 3

JA ZEGGEN, NEE BEDOELEN

Iedereen weet dat vrouwen vaak ‘nee’ zeggen als ze ‘ja’ bedoelen.Minder bekend is dat dit voor mannen in even sterke mate geldt. Zelfshet omgekeerde komt voor: mannen en vrouwen zeggen ‘ja’, maarbedoelen ´nee´. Of ze zeggen ‘ja’, dan wel ‘nee’, terwijl dit niet strooktmet andere gedragsuitingen. Marktonderzoekers hebben dit fenomeentot onderwerp van studie gemaakt. Mensen blijken gebrekkig inzicht tehebben in hun eigen wensen, verlangens en behoeften. En als mensenhier al inzicht in hebben dan zijn er altijd weer redenen om naar de bui-tenwereld een andere voorstelling van zaken te geven. Bevorderlijk vooreffectieve communicatie is dit niet. Marktonderzoekers zijn echtergewend om orde te scheppen in deze chaos.

Marktonderzoek blijkt verder te gaan dan ‘het stellen van vragen’. Methet stellen van een vraag ben je er niet. Het gaat om de interpretatie vande antwoorden. Daarmee is niet gezegd dat het stellen van vragen eensinecure is. Het stellen van vragen is een kunde, die niet hoog genoegkan worden aangeslagen. Omdat veel mensen in hun vrije tijd ook weleens een vraag stellen, leeft nog steeds het misverstand dat vragenstellen geen serieuze professionele activiteit is. Het besef dat het opstel-len van enquêtevragen enige training vereist komt meestal op hetmoment dat de resultaten geïnterpreteerd moeten worden.

Maar we hadden het over de interpretatie: we kunnen de respondentkennelijk niet op zijn woord geloven. In 1985 dachten consumenten bij-voorbeeld geen behoefte te hebben aan geld uit de muur. Een paar jaarlater is er vrijwel niemand meer te vinden die geen gebruik maakt vande geldautomaat. Zo heeft iedere marketeer zijn eigen voorbeelden van‘domme marktonderzoekers’ die mooie, kansrijke productinnovatieshebben ‘afgetest’. Is het nu onzinnig om deze vragen aan de consumentvoor te leggen? Helemaal niet. Marktonderzoekers weten dat ‘gewoneconsumenten’ in principe geneigd zijn afkeurend te reageren op innova-tieve producten. Professionele onderzoekers geven zich dus rekenschapvan de omstandigheden die de respondent tot zijn of haar antwoordhebben gebracht.

Het leert ons het volgende: wat een willekeurige respondent te meldenheeft, is niet zonder meer interessant om te rapporteren. Sterker nog:het is gevaarlijk om de wensen van een respondent al te letterlijk tenemen. Achter de uitgesproken wens van een respondent kan eenbehoefte schuilgaan, die belangrijker is om serieus te nemen dan deconcrete wens. Adviseren op basis van marktonderzoek betekent vaakdat ‘ja’ gezegd is en dat we ‘nee’ doen.

CLOU REDACTIONEEL

COLOFON

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nlwebsite: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAADJudith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

REDACTIE-ADVIESRAADMarinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD- EN EINDREDACTIEJan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERSRob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga,Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Kees Postema, DiederikSwarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIE- ACQUISITIEJanny van Wordragentel. 0251-320685 fax: 0251-320650e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl

Tweede jaargang, nummer 12september 2004oplage: 15.000 exemplaren

VORMGEVING - OPMAAKDavid Louf, outoforder

DRUKGiethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermeldingISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt 20 oktober. Deadline voor redactionele bijdragen is 22 september.Thema: nieuwe manieren van distributie

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naarMarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 1381015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdamtelefoon 020-6235215 fax 020-6270322

Wicher van Vreden

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 4

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Goedgelovigheid Nederlanders onderzocht

Hoe goedgelovig of achterdochtig zijn we?Tijdschrift Quest gooide elf complotten, broodjeaap-verhalen en misvattingen op een hoop enliet onderzoeksbureau TNS NIPO duizendNederlanders van 18 jaar of ouder ondervragen.De respondenten kregen een stelling voorge-legd en moesten aangeven hoe waarschijnlijkzij deze achtten.

De opvallendste uitkomst is dat een grote meerder-heid van de Nederlanders de makers van het pro-gramma Idols wantrouwen. De talrijke geruchten datde uitslag niet werd vastgesteld door de SMSjes vanhet publiek, maar door de jury of de platenmaat-schappij zijn blijven hangen. De organisatie van Idolskan ontkennen wat ze wil, 17% van de bevolkingweet zeker dat er gesjoemeld werd, 40% denkt dathet ‘waarschijnlijk waar’ is. Opmerkelijk is ook dat

jongeren hier minder sceptisch over zijn dan volwas-senen.Een andere interessante uitkomst is dat bijna eenkwart van de Nederlanders denkt dat het zeer waar-schijnlijk is dat buitenaardse wezens onze planeet aleens bezocht hebben. Mannen geloven hier vaker indan vrouwen, respectievelijk 27% tegenover 21%.Bron: Quest

Nederlandse kinderen krijgen het minste zakgeld

Nederlandse en Duitse kinderen krijgen metgemiddeld 2,70 euro per week het minste zak-geld in Europa. Franse kinderen krijgen hetmeeste zakgeld, wekelijks zo’n 6 euro. Wel krij-gen relatief veel Nederlandse kinderen zakgeld,zo’n tweederde. In Duitsland is dat hoger met85%, maar in bijvoorbeeld Italië krijgt slechts19% van de kinderen zakgeld.

Dat blijkt uit een onderzoek van batterijenfabrikantDuracell, dat het speelgoedgedrag van 900 kinderen innegen Europese landen onderzocht. Daaruit blijkt ookdat Nederlandse kinderen in december minder ver-wend worden dan de meeste leeftijdgenoten elders inEuropa. Hier krijgen kinderen met Sinterklaas enKerstmis gemiddeld zeven cadeaus met een waardevan 94 euro. Het gemiddelde in heel Europa ligt op 140

euro. Een Brits kind krijgt aan het eind van het jaar maarliefst tien cadeaus met een waarde van 260 euro.

Opmars internetbankieren in Nederlandsbedrijfsleven

Het aantal Nederlandse bedrijfsvestigingen datde bankzaken elektronisch regelt is het afgelo-pen kwartaal gestegen naar 75%. Dit komt neerop 453.000 vestigingen. De stijging is toe teschrijven aan een opmars van internetbankie-ren. Het aantal bedrijven dat via software ban-kiert daalt gestaag. Dit is gebleken uit de meestrecente meting van de E-monitor bedrijven vanTNS NIPO.

Internetbankieren vindt met name in kleinere vesti-gingen (met minder dan vijf werknemers) plaats, ter-wijl grotere vestigingen nog veelal via software ban-kieren. Gelet op branches wordt internetbankierensignificant het meest toegepast in de zakelijkedienstverlening (44%). Branches die nog veelalgebruik maken van software, zijn industrie (36%),groothandel (37%) en de transportsector (36%). Debranches waar elektronisch bankieren het meestachterblijft zijn de detailhandel (zowel food als non-food) en de horeca. In deze branches is het pc-bezitook nog steeds het laagst (gemiddeld 76% tenopzichte van 90% gemiddeld voor het totaal).Bron: TNS NIPO

advertentie

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 5

CLOU PAGINA 6

Lichaamsgewicht beïnvloedt de aankoopvan levensmiddelen

Het merendeel van de Nederlanders (73%) isbewust bezig met de samenstelling van zijn voe-ding. De Nederlander laat zich bij de aankoopvan levensmiddelen beïnvloeden door hetlichaamsgewicht. Het grote aanbod aan onge-zonde producten wordt gezien als een belangrij-ke oorzaak van overgewicht. Dit blijkt uit eenrecent onderzoek van het onderzoeksbureauSynovate onder 500 Nederlanders van 15 jaaren ouder.

De helft van de Nederlanders let met enige regel-maat op de voedingswaardetabel op de verpakking.Zij kijken met name naar de hoeveelheid calorieënen het vetpercentage maar nauwelijks naar het typevetten (verzadigd of onverzadigd).Volgens tweederde van de Nederlanders is het groteaanbod van ongezonde producten de belangrijksteoorzaak van overgewicht. Zij kunnen echter onvol-doende definiëren wat er nu specifiek ongezond isaan deze producten en wat bepalend is voor hunlichaamsgewicht.Hoewel men in het algemeen tevreden is over dehoeveelheid informatie op de verpakking, wordt erpositief gereageerd op het voorstel van deConsumentenbond de verpakking van een kleurlabelte voorzien. Consumenten zouden daarmee in éénoogopslag kunnen zien of zij te maken hebben meteen gezond product. Het kleurlabel kan volgens deConsumentenbond een belangrijke bijdrage leverenin de strijd tegen overgewicht. Met name zoete enhartige tussendoortjes en snacks zouden dit labelmoeten krijgen.Bron: Synovate

Het CBS constateerde dat de omzetten de afgelopenvijf kwartalen steeds iets minder daalden maar inhet tweede kwartaal van dit jaar was de daling juistweer groter. De prijzen waren wel hoger, namelijk1,6% vergeleken met een jaar eerder. De omzet inde restaurants was 2,4% lager, de cafés deden het1,7% minder.Bron: CBS

Veel koffers kwijt in Nederland

De Grieken zijn, na de Denen, het meest effi-ciënt bij de bagage-afhandeling op Europesevliegvelden. Dat blijkt uit een recent onderzoekvan verzekeringsmaatschappij Prudential.Nederland staat op een lage plek in het 'koffer-klassement'.

Op vluchten van en naar Denemarken raakt 0,6%van de koffers kwijt, naar Griekenland precies 1%.Nederland doet het in vergelijking met de anderetwintig onderzochte landen niet goed, met 2,1% ver-miste koffers staat het op de veertiende plaats in delijst van Prudential. Nog veel gevaarlijker alsbestemming is voor een koffer Roemenië ofTsjechië. Op de vliegvelden in die landen raken maarliefst 3,4 en 3,9% van de koffers zoek.De lijst van de Prudential is gebaseerd op de claimsdie zijn gedaan na het afsluiten van een reisverzeke-ring bij de verzekeringsmaatschappij. De Europesetop-vijf van 'veilige' landen bestaat na Denemarkenen Griekenland uit Noorwegen, Portugal en Spanje.

Reizigers boeken het liefst online

Maar liefst 82% van de Amerikaanse reizigersboekt hun reis het liefst online. Dat blijkt uit eenrecent onderzoek van het Amerikaanse onder-zoeksbureau Claria Corporation, dat een panelheeft van meer dan 43 miljoen respondenten.

Van de 82% reizigers die online hun reis boekenheeft 59% de afgelopen 90 dagen daadwerkelijkonline een reisproduct geboekt. Van deze 59% heeft67% gebruik gemaakt van zogenaamde online reis-bureaus. Van de deelnemers aan het onderzoek zegt78% dat ze hun reis beginnen op de website van eenonline reisbureau.Ongeveer de helft van de ondervraagden die uitein-delijk hun reis online boeken bij een luchtvaartmaat-schappij begint zijn zoektocht op de websites van demaatschappijen, terwijl 41% naar het online reisbu-reau gaat.Luchtvaarttickets zijn het populairste online reispro-duct. Bijna 87% van de respondenten die de afgelo-pen 90 dagen een vakantie hebben geboekt bij eenonline reisbureau, kocht vliegtickets. Hotels werdenop deze wijze door 54% geboekt en huurauto’s door42%. .

Restaurants en cafés draaien minder

Cafés en restaurants hebben in het tweedekwartaal minder omzet gedraaid dan in dezelfdeperiode een jaar eerder. Vooral de maand juniviel tegen. Recent gepubliceerde cijfers van hetCentraal Bureau voor de Statistiek (CBS) latenzien dat de horeca in deze periode 1,5% minderomzette. Ook in de eerste drie maanden was eral een daling te zien, toen nog van 0,8%.

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 6

advertentie

CLOU PAGINA 7

Voorbereiding vakantie nog steeds vrou-wenklus

Mannen doen in het algemeen maar weinig aande voorbereiding van de vakantie. Zeker de dagvoor vertrek laten ze het afweten. Vooral vrou-wen blijken die dag de klos. De laatste dag vande vakantie gaat 44% van de mannen gewoonnaar het werk, tegenover slechts 28% van devrouwen. 55% van de vrouwen is de dag voor devakantie druk bezig alles te regelen, 40% vanhen doet ook nog eens de vakantieboodschap-pen. Dit blijkt uit het RelaxIndexonderzoekonder 1104 Nederlanders en Belgen, dat regel-matig wordt uitgevoerd in opdracht van CenterParcs.

Eén op de vijf vrouwen ergert zich aan al het geregelvoordat het gezin überhaupt vertrokken is. 12% vande mannen neemt de dag voor vakantie wel vrij,maar doet die dag helemaal niets. Ondanks het ren-nen en vliegen op de dag voor vertrek zegt ruim een-derde van de Nederlanders dat de dag voor devakantie het vakantiegevoel al begint.Vakantiestress wordt niet alleen veroorzaakt doorslechte service of accommodatie. Het zijn vooral defiles die zorgen voor veel vakantiestress bij 18% van

de Nederlanders en 23% van de Belgen. Files zijnook in het dagelijkse leven een belangrijke stress-factor. Files vermijden is dan ook een veelgenoemdevakantietip; voor 28% van de Nederlanders en 49%van de Belgen is dit dé manier om de vakantie goedte beginnen. Nederlanders en Belgen geven eensge-zind als goede raad om de vakantie prettig te latenverlopen:iIedereen volkomen vrij laten om te doen ente laten wat hij/zij wil. Eenmaal op vakantie lijkt destress snel vergeten. Nederlanders zijn al na 4,1 uurontspannen en de Belgen al na 3,7 uur.Opvallend is dat de Nederlander op vakantie nietveel sociaal contact zoekt. 64% van onze landgeno-ten geeft aan ‘best een praatje te willen maken metandere mensen, maar daar blijft het bij’.Bron: Blauw Research

Spelen zetten aan tot sporten

De Olympische Spelen hebben geleid tot eentoegenomen populariteit van het sporten. Datconcludeert zoekmachine Ilse na een analysevan de meest gebruikte zoektermen van de afge-lopen tijd. Er wordt niet alleen gezocht naar‘Olympische Spelen’, maar ook naar meer alge-mene sporttermen.

Zo is er een explosieve stijging van het aantal zoek-opdrachten naar termen die met actieve sportbeoe-fening te maken hebben, zoals ‘sportschool’, ‘fit-ness’ en ‘sporten’. Zoekmachine Ilse vergeleek hoevaak deze zoekwoorden werden gebruikt in deperiode voorafgaand aan de Spelen met de periodetijdens de Spelen. De statistieken laten een ruime

verdubbeling zien van het gebruik van de genoemdezoektermen tijdens de Spelen. Blijkbaar zijn de suc-cessen van onze nationale sporthelden een inspira-tie voor de Nederlander om ook zelf actief sport tegaan beoefenen.De voorkeur gaat overigens uit naar Olympischesporten die veel op de Nederlandse TV aan bod zijngekomen, zoals turnen en zwemmen. Het zoekwoord‘turnen’ schoof tijdens de Spelen met maar liefst814 plaatsen op in de ranglijst van plek 1.356 naarplaats 542. Het woord ‘zwemvereniging’ kwam vóórde Spelen helemaal niet voor op de populaire zoek-woordenlijst, maar is sinds 13 augustus goed voorplaats 389, net voor de tweede nieuwe binnenkomer‘voetbalvereniging’ (op plaats 400).Bron: Ilse

Kijktijd televisie in 2004 naar ‘all timehigh’

De tijd die wordt besteed aan televisiekijkenneemt sterk toe. In 2004 zal naar verwachting195 minuten per dag televisie worden gekeken,een stijging van acht minuten in vergelijkingmet 2003.

De toename wordt onder andere veroorzaakt doorsuccesvolle Nederlandstalige producties en door dezeer goed bekeken sportevenementen (EK Voetbal,Olympische Spelen). Ook de afgelopen jaren zat dekijktijd al sterk in de lift.Het aandeel van reclamekijken binnen het totale kij-ken ligt de laatste jaren stabiel op 7-8%. Het recla-mekijken groeit wel mee met het totale kijken. Hetaantal minuten reclame kijken stijgt in 2004 van 15naar 16 minuten per dag.Bron: Televisierapport 2004, SPOT

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 7

CLOU PAGINA 8CLOU PAGINA 8

Er gaat nogal wat mis op het gebied van klanttevredenheid in de dienst-verlening vindt Paul Riegen. De constatering is niet methodologisch verant-woord, maar gebaseerd is op eigen waarneming. Riegen ziet dat organisatiesklanttevredenheidsproblemen oplossen door de medewerkers uit de frontlinienaar cursussen klantgericht handelen en organiseren te sturen. "Maar daarwringt de schoen niet. Natuurlijk is zo’n cursus nuttig, maar belangrijker is datdie frontlinie vaak in de kou staat door de eigen organisatie." Dat komt doordatde achterliggende procedures vaak niet doorkomen. Het is niet helder genoeghoe processen rond de dienstverlening naar de klant vertaald moeten worden,of hoe men moet omgaan met klachten. Erger nog, Riegen ziet onduidelijkestrategieën in de organisatie, zodat het beeld aan klantzijde diffuus wordt. "Endan zegt zo’n klant op gegeven moment: ‘Ik begrijp er niks van!’" Deze proble-matiek vormt de rode draad van Riegens inleiding op het Marketing InformationEvent. Op eigen titel, want sinds januari is hij zelfstandig. Eerder verdiende hijzijn sporen in de marketingstrategie. Door zijn langdurige betrokkenheid bij DeBaak was hij de laatste zes jaar verantwoordelijk voor alle in-company-trajec-ten, en dan met name op het vlak van persoonlijke en organisatieverandering.Een betere balans tussen marketing en marktonderzoek is een van zijn idealen,dus is Riegen dé persoon om de MOA te assisteren bij het samenstellen vanhet workshopprogramma tijdens het Marketing Information Event.

VIP-lounge Organisaties zijn volgens Riegen te weinig in staat zijn om daadwerkelijk com-mitments aan te gaan met de klant, zodat duidelijk wordt wat de klant kan ver-wachten. Deze vaststelling bracht hem ertoe de dienstverlening in Nederlandgrofweg in twee categorieën te verdelen. Enerzijds de standaardisatie van dediensten: de klant betaalt weinig, maar mag dan ook niet veel verwachten.Anderzijds, een bijna persoonsgebonden maatwerk rondom die diensten: deklant betaalt veel, en mag daarom veel verwachten. Maar daar gaat het dusmis. "Bij de standaardisatie kun je zeggen: dit is wat we hebben afgesproken,that’s it. Maar als klanten zich ontevreden voelen, gaan organisaties schipperendoor meer te leveren dan wat een afnemer redelijkerwijs mag verwachten. Zezouden moeten zeggen: ‘Als je meer wilt, dan ga je ook meer betalen’." Alsvoorbeeld noemt hij de low-budget luchtvaartmaatschappijen. "Mensen zijnaltijd trots op hoe weinig ze betalen voor hun vliegtickets en illustreren daar-mee de onnodig hoge tarieven van een A-aanbieder. Maar op het moment dater problemen zijn, verwachten ze ineens wel de behandeling van die A-aan-bieder. Dan moeten ze in de VIP-lounge. Niet eerlijk, want je hebt weinigbetaald. Je bent met elkaar het risico aangegaan." Bij toegevoegde waarde-diensten ziet Riegen vaak dat organisaties geen flauw benul hebben van wathun klanten echt verlangen.

PAUL RIEGEN | NIMA‘Marktonderzoekers moeten als

trendwatchers klanten adviseren’

Riegen is zich er van bewust dat hij bovenstaande straks ook voor een gehoorvan marktonderzoekers uiteenzet. Maar volgens hem gelden daar preciesdezelfde regels. "In alle dienstverlening zie je processen aan de standaardise-ringskant en aan de toegevoegde waardekant. Vaak - ook bij notarissen of inmarktonderzoek - probeert men die gestandaardiseerde processen als toe-gevoegde waarde-processen te verkopen. Maar de markt wordt steeds trans-paranter, dus de klant ziet dat hij die gestandaardiseerde processen bijna uit desupermarkt kan halen (of kan downloaden van internet)." Echt toegevoegdewaarde ziet Riegen pas wanneer er op professioneel niveau over ingewikkeldeonderwerpen gesproken kan worden; daar wil men voor betalen, want daar kanmen van leren.

JargonAls we het hebben over klantvriendelijkheid in het marktonderzoek, vindtRiegen dat het vak vaak nog is omgeven door een waas van deskundigheid. Endat terwijl hij aan de klantzijde een toenemende professionalisering ziet. Overhet belang van marktonderzoek is Riegen daarom ‘kritisch-positief’. "Ik denkdat marktonderzoek altijd perspectief op de toekomst moet bieden, door metverstand van zaken te kijken naar branches, industrieën en macro-economischeontwikkelingen. Marktonderzoekers moeten veel meer als trendwatchers klan-ten adviseren." Riegen is duidelijk een aanhanger van de meer consultge-oriënteerde toekomst van het vak. "Het moet veel meer toe naar een kennis-intensieve dienstverlening, die verder gaat dan verklaringen geven, gebaseerdop kennis uit het verleden. Dan krijg je een veel grotere toegevoegde waarde,en kun je vanuit die gestandaardiseerde processen naar waarde-gedreven processen groeien." Geen wonder dat in de huidige marketing, het marktonder-zoek volgens Riegen ‘een ondergeschoven kindje’ is. Dat heeft het vak goed-deels aan zichzelf te wijten, vindt hij. "Het positioneert zich niet als een aantrekkelijk vak. Marktonderzoek zou wat vaker buiten het eigen jargon ofberoep moeten treden, door juist in die consultancyachtige sfeer toegevoegdewaarde te leveren, bijvoorbeeld door verklaringen uit het verleden door te trek-ken naar toekomstverwachtingen. Daar zitten marketeers juist op te wachten.”

Robert Heeg

Marktonderzoek en marketing moeten van Paul Riegen dichter

naar elkaar toegroeien. Geen wonder dat in de huidige marketing,

het marktonderzoek ‘een ondergeschoven kindje’ is, vindt het

NIMA-bestuurslid.

donderdag 7 oktober vanaf 15:00 uur

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 8

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 9

CLOU PAGINA 10

Een goede kans dat de workshop van Reint Jan Schuring tijdens het MarketingInformation Event ‘marketingplanbureau’ gaat heten. Hij geeft het zelf toe:"Misschien is dat een beetje arrogant, of zelfs wat agressief." Maar wat Schuringvooral wil benadrukken met zijn workshop, is dat het mogelijk is om puur kwan-titatief een goede inzage te geven in wat je mag verwachten van je plannen opbasis van een ongoing business. "Als je de vergelijking maakt met een CentraalPlanbureau, dan treden daar in de loop van het jaar natuurlijk ook veranderingenop, vanwege externe factoren en getroffen maatregelen. Maar toch is het een aar-dige leidraad." Zijn wens is dat meer bedrijven kwantitatieve analyses gebruikenals basis, en niet als vervanger. Dat gebeurt nu nog heel weinig, stelt Schuringvast. Hij ziet dat behoorlijk wat bedrijven geabonneerd zijn op Nielsen, IRI, en GfK-en paneldata, maar vindt dat daarmee niet genoeg gedaan wordt. "Ja, ze volgeneen beetje wat ze verkopen. Maar dat is één ding. De relatie leggen tussen mar-ketinginvesteringen en het effect op je verkopen, dat is een tweede."

Ingewikkeld gedoe Reint Jan Schuring presenteerde op een bijeenkomst van het Genootschap voorReclame in 2001 al de Brand Equity Monitor. Met behulp van dit kwantitatievemeetinstrument ziet men in hoeverre consumentenpercepties effect hebben opkoopgedrag. Met de marketingplanbureau-workshop wordt dat tussenstuk – deconsument – overgeslagen, en trekt Schuring rechtstreeks de lijn van marketing-investeringen naar verkopen. Zijn betoog heeft alles te maken met promoties,prijs, de inzet van media, gewogen distributie; kortom, de complete marketingmix.BrandmarC heeft veel eigen software om kwantitatieve analyses te maken. "Wantdit zijn per definitie multivariate analyses, waarin je meerdere marketinginstru-menten tot je beschikking hebt. En van elk van die instrumenten wil je weten watze hebben bijgedragen. Het is feitelijk een continue datastroom, waarin je meer-dere variabelen hebt." Probleem is dat in marketing de prijsfuncties zich door-gaans niet lineair gedragen, legt hij uit. "Elke retailer weet dat je niet 2 euro moetvragen, maar 1,99. Niet elke afgeprijsde eurocent heeft hetzelfde belang. De enekeer dat je een eurocent in prijs daalt, krijg je er veel meer bij. De volgende keergebeurt er helemaal niets." Daarom wordt met de wat ingewikkelder, non-lineai-re modellen gewerkt. Een discipline waarvoor de meeste bedrijven niet de juistemensen in dienst hebben. Toch belooft Schurings workshop geen al te weten-schappelijk verhaal te worden. Uiteindelijk gaat het allemaal om de resultaten opde plaatjes: wat komt er uit, en wat kun je ermee doen? "Wij hebben met onzeervaring van de afgelopen 10 jaar, al dat ingewikkelde gedoe teruggebracht totbijna geen techniek, maar alleen nog resultaten."

PrijzenslagHelemaal nieuw is BrandmarCs kwantitatieve instrumentarium niet, geeftSchuring toe. Zo kent hij internationaal bedrijven, Aegis in de VS bijvoorbeeld, diezich louter met analyses bezighouden. Dat zijn bureaus die, net als BrandmarC,zelf geen onderzoek doen, maar hun marketingconsultancy puur baseren opkwantitatieve data-analyse. BrandmarC schakelt voor die onderzoeksgegevensonder meer Intomart en MarketResponse in, bureaus waarvoor het bedrijf eensoftwareproduct ontwikkelde dat hen in staat stelt dit soort analyses te maken."Een projectleider hoeft zo niets anders te doen dan data invoeren of oproepen ineen bepaald programma, waarna de analyse automatisch wordt uitgevoerd. Eenhandeling die soms maar 20 minuten duurt." Klanten als Koninklijke Wessanen, Unilever en Procter & Gamble werken al metkwantitatieve marketing. Voor deze merkgrootmachten wordt concreet uitgezochtwat er gebeurt in hun markt, o.a. met hun merk, de prijs, metline-extensions encross-selling. Op basis van de analyses wordt bepaald hoe volume danwel omzetgegenereerd kan worden. Dit zijn geen doorlopende of zelfs maar langdurige pro-jecten. De gemiddelde looptijd is drie, vier weken. Uiteraard is Schuring vanmening dat zulke projecten slechts zinvol zijn indien ze minimaal eenmaal per jaarworden herhaald, "voordat het marketingplan definitief wordt dichtgetimmerd."Ook een evaluatie is nuttig. Maar hoewel de markt aantrekt, merkt BrandmarC datde recessie nog niet voorbij is. Met name in de foodsector dreunt de prijzenslagvan de supermarkten nog na. "Voor een consultant wordt echt niet zomaar gelduitgetrokken. Het zijn vooral de langlopende projecten waarop bezuinigd wordt.Ook enkele van onze opdrachtgevers hebben die afgeschaft. Dat heeft ook temaken met de scepsis over het merk. Jarenlang was het merk de held van meni-ge marketeer. De afgelopen tijd zagen we echter dat menig merk door de prijzen-slag ook gewoon door de mangel werd gehaald, en daartegen geen verweer had.Mensen willen namelijk best overstappen op iets goedkopers. Veel merken gingener ten onrechte vanuit dat ze daarvoor immuun waren. Maar je moet natuurlijk welechte meerwaarde bieden."

Robert Heeg

Het marketingplanbureau van Reint Jan Schuring

‘Vooral langlopende analyseslijden onder bezuiniging’

Merken zijn al lang niet heilig meer, stelt Reint Jan Schuring.

Te lang hebben zij vertrouwd op een misplaatst gevoel van

immuniteit. De BrandmarC-directeur raadt ze aan met

kwantitatieve marketing hun problemen te lijf te gaan.

donderdag 7 oktober vanaf 15:00 uur

clou 12 08-09-2004 09:32 Page 10

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 11

De site van de Vereniging voor Beleidsonderzoek (VBO) meldt dat beleidsonder-zoek ‘wetenschappelijk verantwoord wordt opgezet en uitgevoerd, wordt ingezetten behoeve van de ontwikkeling, uitvoering en evaluatie van beleid en veelal soci-aal-wetenschappelijk en economisch van aard is.’ Verder lezen we dat beleidson-derzoek een andere vorm van kennisintensieve dienstverlening is dan markton-derzoek. De VBO wil de eigenheid van beleidsonderzoek ten opzichte van verwan-te disciplines verder afbakenen. Marjan Bastiaan, voorzitter van de VBO: “Zeggendat beleidsonderzoek sociaal-wetenschappelijk is, zegt velen nog niets.” Peter vanHoesel van EIM meent dat beleidsonderzoek niet expliciet wordt herkend als apartvakgebied. Ook de andere geïnterviewden noemen de grenzen tussen beleids- enmarktonderzoek vaag, zo ook Eelke Westra van Ergo. Het nader afbakenen vanbeleidsonderzoek vindt hij echter niet relevant. “Beleidsonderzoek is niet wezen-lijk anders dan marktonderzoek. Bovendien druist afbakening van beleidsonder-zoek enigszins in tegen de ontwikkeling die ik bij de overheid zie. Daar kijken zegraag naar hoe het bedrijfsleven het aanpakt. De vraag is of je beleidsonderzoektegenwoordig niet gewoon marktonderzoek moet noemen en andersom.” VolgensBastiaan doen de VBO-leden niet veel aan marktonderzoek, wel ziet ook zij dat erdoor de toenemende klantgerichtheid bij de overheid steeds meer klanttevreden-heidsonderzoek wordt uitgevoerd. “Dat is een vorm van marktonderzoek, maar hetvindt plaats onder de noemer beleidsonderzoek.” Bastiaan beschouwt dit als eenvoorzichtige toenadering tussen beide disciplines. Volgens haar wordt er vooralvanuit beleidsonderzoek meer aan marktonderzoek gedaan. Dat ministeries somsonder de naam van beleidsonderzoek een marktonderzoek uitzetten, herkent ookJeroen Winkels van ITS. Verder ‘ontmoeten’ beide disciplines elkaar hetzij alssamenwerkingspartner hetzij als concurrent.

ParadoxaalDe grens tussen beleidsonderzoek en marktonderzoek is vaag. Zo is er quamethoden en technieken geen wezenlijk onderscheid. Anderzijds spreekt VanHoesel van ‘hardnekkige’ verschillen en zegt Bastiaan dat ze nog steeds als tweegescheiden gebieden worden gezien. Een onderscheid dat overigens vaak geba-seerd is op gewoonte en historie. Bastiaan: “Daar waar je aan de markt denkt,denk je aan marktonderzoek.” Op de Ergo-homepage staat onder het logo de sub-heading ‘bureau voor markt- en beleidsonderzoek’. Westra: “Als je zegt dat jemarktonderzoek doet, denken mensen niet heel snel dat je ook voor de overheidwerkt. Daarom geven wij nadrukkelijk aan dat we voor bedrijven én overhedenwerken.” En wat kan er afgeleid worden uit het feit dat de VBO-leden niet of nau-welijks op de MOA-ledenlijst voorkomen en andersom? Soms relativeert men dezeconstatering door te zeggen dat dit voortkomt uit de oorsprong van het bureau, dathet zo ‘gegroeid’ is. Ook zegt men als beleidsonderzoeksbureau evengoed markt-onderzoek te doen en vice versa. Men had dus ook MOA-lid kunnen zijn of anders-om: VBO-lid.

Rob van Bodegom

De geruisloze invloed van hetbeleidsonderzoek

Zorg, onderwijs, economie, veiligheid, mobiliteit, sociale

zekerheid en cultuur. Het zijn slechts enkele beleidsterreinen

waar de overheid onderzoek naar doet, uitgevoerd door interne

onderzoeksafdelingen of externe opdrachtnemers. Het scala aan

onderzoeksbureaus en -instituten is groot en gevarieerd.

Overheidsplanbureaus, onderzoeksinstituten gelieerd aan uni-

versiteiten, gemeentelijke onderzoeksinstellingen, gespeciali-

seerde beleidsonderzoeksbureaus, (algemene) marktonderzoek-

bureaus en organisatieconsultants, tezamen een paar honderd

potentiële opdrachtnemers. Clou maakte een rondgang.

CLOU PAGINA 12

THEMA OVERHEIDENONDERZOEK

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 12

advertentie

Begrip van complexe werkelijkheidWat zijn specifieke, onderscheidende kenmerken van beleidsonderzoek?Voorzitter van de VSO, Paul Misdorp, noemt de beperkte tastbaarheid van hetonderzoeksonderwerp; beleidsonderzoek kenmerkt zich door een goed begrip vande complexe werkelijkheid. “Dat vereist gevoel van machtsverhoudingen enkrachten.” Winkels van ITS wijst op het feit dat beleid nooit af is: “Dat maaktbeleidsonderzoek complex. Nederland kent een korte beleidscyclus, waardoor oudbeleid vaak nog doorloopt terwijl een nieuwe bewindspersoon al nieuw beleid wiluitzetten. Ook wordt Winkels regelmatig gevraagd geëffectueerd beleid te evalu-eren. “Hierdoor ontbreekt vaak een goede nul-meting.” De inhoud van het beleidbestuderen in relatie tot maatschappelijke problemen, de wereld erachter, ken-merkt volgens Van Hoesel de beleidsonderzoeker. Een beleidsprobleem vereistvolgens hem een heel andere oriëntatie dan een marktprobleem. Daarom hebbenbeleidsonderzoeksbureaus vaak themagerichte groepen (milieu, arbeid, etc.) enzijn de onderzoekstechnieken meestal wat ondergeschikt aan de inhoud. Winkelsnoemt nog als kenmerk de vaak zeer intensieve voorbereiding van beleidsonder-zoekers. “Beleidsonderzoeksbureaus werken regelmatig met begeleidingscom-missies die er onder meer voor zorgen dat bepaalde zaken niet ondersneeuwen.”Bastiaan stelt dat door het andere type opdrachtgevers beleidsonderzoek gene-rieker van aard is en een breder maatschappelijk terrein bestrijkt. Verder is het eenvoorwaarde dat de kennis die voortkomt uit beleidsonderzoek zo breed mogelijkverspreid wordt. Verder noemt men nog als kenmerken van beleidsonderzoek:onafhankelijkheid, transparantie en het sociaal-wetenschappelijke fundament.Van Hoesel: “Niet alleen methodologisch maar ook inhoudelijk wordt er behoorlijkgeïnteracteerd met universiteiten.”

Specialisme en historieOverheidsplanbureaus (zoals CPB, SCP en MNP), onderzoeksinstituten gelieerdaan universiteiten (zoals VBO-lid ITS), gemeentelijke onderzoeksinstellingen (deVSO-leden), gespecialiseerde beleidsonderzoeksbureaus (zoals VBO-lid EIM),(algemene) marktonderzoekbureaus (zoals MOA-lid Ergo) en organisatieadviesbu-reaus zijn grofweg de zes categorieën waar overheidsinstanties terecht kunnenvoor onderzoek. Opgeteld honderden bureaus, waaronder, volgens Bastiaan, nogalwat ‘niche-spelers’. Hoewel de geïnterviewden zich doorgaans kunnen vinden ingenoemde categorisering, noemt men deze tegelijkertijd niet relevant. Westra:

CLOU PAGINA 13

EIM-RvB Groep. Op 2 augustus jl. nam de EIM Groep alle aandelen over vanResearch voor Beleid Holding. De nieuwe combinatie gaat verder onder de naamEIM-RvB Groep. Peter van Hoesel, directievoorzitter van de groep: “We zagen in deloop van de tijd dat enige schaalgrootte - dat zien we ook in de marktonderzoekwe-reld - van belang is. Zeker als je fullservice wilt zijn en grote internationale projec-ten wilt dragen. Daar komt bij dat wij elk jaar te maken hebben met teruglopendesubsidie-inkomsten.” EIM en RvB blijven als twee merknamen in de markt staan.“Het zijn toch twee segmenten. EIM met name voor economisch en RvB voor soci-aal beleidsonderzoek.”VBO, Vereniging voor Beleidsonderzoek. Marjan Bastiaan is voorzitter vande VBO (én algemeen directeur van het IVA in Tilburg). De VBO is in juni 1994 opge-richt als de branchevereniging voor bureaus en instituten die zich richten op demarkt van beleidsonderzoek.VSO, Vereniging voor Statistiek en Onderzoek. Paul Misdorp is voorzittervan de VSO (en directeur van O&S Breda). VSO behartigt de belangen van bureausdie zich bezighouden met lokaal en regionaal onderzoek. Deze bureaus zijn van oorsprong verbonden aan gemeenten, gewesten, provincies of semi-overheidsin-stellingen. In het algemeen gaat het om bureaus voor onderzoek en statistiek in degrotere gemeenten in Nederland.Ergo, bureau voor marktonderzoek en beleidsonderzoek. In 1994 opge-richt door onder meer Eelke Westra.ITS, wetenschap voor beleid en samenleving. Jeroen Winkels is directeurvan ITS. ITS is gelieerd aan, maar financieel 100% onafhankelijk van, de RadboudUniversiteit (voorheen Katholieke Universiteit Nijmegen).

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 13

CLOU PAGINA 14

“Wij zitten niet in een hokje, ik heb meer met een inhoudelijke categorisering.” VanHoesel kan het niet veel schelen welke categorie beleidsonderzoek doet, als hetvak beleidsonderzoek maar goed wordt onderscheiden van andere vakgebieden.“Ik geef toe dat een onervaren opdrachtgever moeite zal hebben door de bomenhet bos te zien. Over het algemeen zijn de opdrachtgevers bij de rijksoverheid vrijgoed op de hoogte wie wat op de markt aanbiedt. Hun uitnodigingsbeleid isbehoorlijk selectief en bij open procedures zullen het vooral die bureaus zijn diezich bewezen hebben op een bepaald gebied. Dan maakt het niet veel uit of heteen universiteitsgelieerd instituut is of bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau.Als er maar beleidsonderzoekers zitten die hun vak verstaan.” Westra merkt datoverheid en non profit-organisaties die in het verleden vrij vanzelfsprekend naareen beleidsonderzoeksbureau gingen, nu af en toe bewust kiezen voor een bureaudat tegen marktonderzoek aanleunt en meer ervaring heeft met de commerciëlesector. Per saldo wordt vooral geselecteerd op de specialisatie van een bureau opeen bepaald beleidsterrein. Afgezien hiervan wordt erkend dat opdrachtgevers nogandere selectiecriteria kunnen hebben. Opdrachtgevers die de theoretisch weten-schappelijke kennis gewaarborgd willen zien, zullen veel waarde hechten aan denabijheid van een universiteit.Bastiaan:“Veel instituten die aan universiteiten gelieerdzijn, hebben hoogleraren in dienst als onderzoekers.Er zijn opdrachtgevers die daarop selecteren. Commerciële bureaus kunnen ookeen hoogleraar in dienst nemen, maar toch worden zij op andere criteria gekozen.”Ook kan de wijze waarop een bureau beleidsonderzoek insteekt, de keuze bepalen.“Organisatieadviesbureaus toetsen ingezet advies middels onderzoek. MOA- enVBO-leden zullen eerst onderzoek doen en dan advies geven,” aldus Bastiaan.

Op de adviseurstoel?Behalve opzet en uitvoering van onderzoek, bestaat de indruk dat beleidsonder-zoekers ook nogal eens beleidsadvies geven. Die indruk blijkt niet helemaal juist.Historicus Winkels denkt dat de status van de beleidsonderzoeker is gedaald: “Invergelijking met twintig, dertig jaar geleden worden we steeds minder betrokkenbij beleidsvoorbereiding. ITS-oudgedienden zeggen wel eens dat we toen met desecretarissen-generaal aan tafel zaten en tegenwoordig met beleidsmedewer-kers. Ook de status van de toegepaste sociale wetenschappen is gedaald.Inmiddels realiseert men zich dat de samenleving aanzienlijk minder makkelijkmaakbaar is.” Van Hoesel wijst op de B&A groep: “Zij zijn in mijn ogen doorgesla-gen naar advies, maar wel met succes. Een op onderzoek gebaseerd beleidsad-vies, is een groeimarkt.” Toch meent hij dat beleidsonderzoekers weliswaar meerzouden wíllen adviseren, maar dit niet durven. Tegelijkertijd is volgens Van Hoeselde keten niet af als er geen advies wordt gekoppeld aan een onderzoek: “Het ishet kersje op de taart.” Op de adviseurstoel of niet, Van Hoesel stelt dat de invloedvan de beleidsonderzoeker zwaar wordt onderschat. “In merkbare zin is hij nieterg machtig is, maar op een meer geruisloze manier is zijn invloed behoorlijkgroot. Via ondoorzichtige wegen, knowledge creep, wordt bepaalde beleidskennisgemeengoed.” Volgens Misdorp is er door de tegenwoordig meer vraaggerichtewerkwijze van gemeenten meer interactie met de opdrachtgever. Dit leidt volgenshem niet zozeer tot meer beleidsadvies, maar wel tot meer advies over methodenen technieken. Bastiaan merkt dat er vaker een beroep wordt gedaan op debeleidsonderzoeker om ook aanbevelingen te doen en mee te gaan in een advies.Dat is een goede, want integrale, ontwikkeling mits het maar heel goed van elkaargescheiden blijft.” Net als Winkels meent Bastiaan dat onderzoek onafhankelijk

moet zijn en niet gepaard mag gaan met een advies. “Advies mag er pas zijn alshet onderzoek is afgerond.” Westra stelt dat “het bij een soort voorlopig adviesblijft, omdat je niet alle interne processen kent die je voor een volledig adviesnodig hebt. Je kunt wel een spiegel voorhouden.”

Verantwoording afleggenDe markt van beleidsonderzoek groeit, met name het beleidsevaluerende onder-zoek. De vbtb (van beleidsbegroting naar beleidsverantwoording) heeft hier eenbelangrijk aandeel in. De ministeries die beleid uitzetten worden in het kader vanvbtb door de Rijksoverheid verplicht om het effect van hun beleid te meten. Deverantwoordingscultuur waarin beleidsmakers tegenwoordig opereren leidt vol-gens Misdorp tot een roep om doorzichtigheid in de besluitvormingsprocessen.Verder moet aangetoond worden in hoeverre de beloftes zijn waargemaakt en hoeeen gemeente presteert in de tijd en ten opzichte van andere gemeentes (bench-marking). Ook de zogenaamde handhavingsvraag (‘Hoe kun je eenmaal ingezetbeleid handhaven?’) leidt volgens Misdorp tot meer onderzoek. Datzelfde effectgaat uit van de Dualiseringswet die voorschrijft dat de gemeenteraad een contro-lerende en uitvoerende rol richting college van B&W heeft. Dat vereist beleidsmo-nitoring. Ook Westra ziet de (al in de jaren negentig ingezette) ontwikkeling om deburger meer te betrekken bij beleidsvorming, als belangrijke oorzaak van de groeiin beleidsonderzoek. Van Hoesel meent dat we blij mogen zijn met de vbtb omdathet tot bewustzijn leidt bij beleidsmakers. “Ik hoop dat ze bij de beleidsontwerp-fase zich eerst drie keer op de kop krabben voordat ze bepaald beleid invoeren.De allerbelangrijkste functie van beleidsonderzoek ligt in de ontwerpfase. Daar isfinancieel ook veel te winnen.”

MiljoenenDe markt van beleidsonderzoek groeit, maar wat is eigenlijk de omvang van dezemarkt? Nauwelijks te berekenen, luidt desgevraagd het antwoord. Van Hoeselgeeft de grove berekening die hij ooit maakte op de achterzijde van een sigaren-doos. Het gamma-wetenschappelijk beleidsonderzoek uitbesteed aan externepartijen zou circa 300 miljoen euro omvatten. Van Hoesel benadrukt dat er daar-naast veel intern onderzoek plaatsvindt via herkenbare partijen als overheidsplan-bureaus en (minder herkenbaar) door de beleidsafdelingen zelf. Inclusief de toe-zichthouders en ZBO’s, resulteert dat in tienduizenden personen die zich bezig-houden met beleidsonderzoek. Uitgaande van een intern-extern verhouding van40-60 zou volgens Van Hoesel dus nog eens circa een half miljard aan internbeleidsonderzoek plaatsvinden. Ook Misdorp waagt zich aan een zeer grove indi-catie en verwacht dat er alleen in de gemeentelijke onderzoekswereld jaarlijkszo’n 25 tot 30 miljoen omgaat. Overigens loopt Nederland in vergelijking metandere Europese landen behoorlijk voorop in beleidsonderzoek.

OntwikkelingenDe toename van beleidsonderzoek duidt op een mooie toekomst. Hoewel de hui-dige markt volgens Van Hoesel niet geweldig is, is hij ervan overtuigd dat beleids-onderzoek een onmisbare bron is voor beleid. Verder ziet hij Europa als ontwikke-lingsfactor. “Je moet Europese benchmarks kunnen geven.” Tot slot verwacht hijdoor de IT-ontwikkelingen veel nieuwe mogelijkheden op het gebied van datami-ning. Winkels verwacht hierdoor een toename van onderzoek in eigen beheer tenkoste van de bureaus. Hoewel hij per saldo positief gestemd is, noemt hij nog alsminder aantrekkelijke ontwikkelingen de slinkende budgetten en de decentralisa-tie- en dereguleringstendens: “We gaan van nationaal naar lokaal en regionaalniveau. Waar je als beleidsonderzoeker voorheen bij het ministerie aanklopte,moet je nu naar de afzonderlijke schoolbesturen toe. Soms heb ik wel eens deangst dat we het grotere, Nederlandse plaatje missen.” Misdorp ziet als eenmogelijke toekomstige bedreiging voor beleidsonderzoek dat er een houding bij deoverheid ontstaat van ‘we weten het wel’ (mede door de beperktere financiëlemiddelen). Toekomstige kans voor beleidsonderzoek ligt volgens hem in het sterktoegenomen kwaliteitsbewustzijn bij de overheid. Door certificering, benchmar-king, e.d. is meer informatie nodig. Ook Westra noemt de marktgerichtheid van deoverheid een positieve ontwikkeling. “Omdat de samenleving ingewikkelderwordt, kunnen overheden het zich steeds minder veroorloven om niet te onder-zoeken. De burger wordt mondiger en kritischer en de overheid wordt dat ook. Deeisen die zij aan onderzoekers stelt, zowel qua vakkennis als qua creativiteit enverbeeldingskracht, worden hoger. Dat maakt het vak nog interessanter.’

Typen beleidsonderzoek en methodenGrofweg kunnen er drie soorten beleidsonderzoek worden onderscheiden: voorbe-reidend, evaluerend en monitoring. Van Hoesel koppelt de onderzoekssoorten bijvoorkeur aan het beleidsproces. Hij komt tot zes onderzoeksfasen:1) Agendabepaling: bijvoorbeeld via monitors achterhalen wat er in de maatschap-pij leeft; 2) Diagnose van het probleem: bijvoorbeeld een casestudy of inventarise-rende enquête naar de ernst van het probleem; 3) Beleidsontwerp: ofwel bestaandbeleid bijstellen of (geen) nieuw beleid maken. In deze fase zijn onder meer hetbeleidsexperiment en literatuurstudie gebruikelijk; 4) Besluitvorming: onderzoeknaar kwaliteit van de besluitvorming; 5) Invoering beleidsmaatregel: bijvoorbeeld viaprocesevaluaties knelpunten bij de invoering in kaart brengen; 6) Effect van de uit-voering: evaluatie via bijvoorbeeld een kosten-batenanalyse of een belevings- entevredenheidsonderzoek.

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 14

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 15

CLOU PAGINA 16

THEMA OVERHEIDENONDERZOEK

De jarenlange trend om zoveel mogelijk overheidstaken over te laten aan de marktheeft ook zijn invloed gehad op de vraag naar onderzoek. De plannen voor de ver-zelfstandiging van de NS, het vrijgeven van de energiemarkt, laatstelijk de marktvoor gas per 1 juli, en het overhevelen naar de marktsector van taken in de socia-le sector, zoals het aan het werk helpen van arbeidsongeschikten, maakten deoverheid nieuwsgierig naar hoe dat bij de bevolking zou vallen. Een deel van hetoprukken van ‘marktwerking’ wordt vanuit Brussel gedirigeerd en dus is ook daarveel van het benodigde onderzoek in gang gezet. Opvallend genoeg is de EuropeseUnie, die niet bekend staat als een snel en dynamisch opererende instelling, eenvan de voorlopers geweest op het gebied van onderzoek dat niet meet wat men-sen doen, maar vooral wat ze van de dingen denken. Terwijl de Nederlandse rege-ring dit soort ‘belevingsonderzoek’ in 2002 ging laten uitvoeren, met haar eigen’Belevingsmonitor’, had de Europese Commissie al vanaf 1974 de zogenoemdeEurobarometer lopen, een omnibusonderzoek dat de stemming onder de Europeseburger meet over allerlei beleidsterreinen en maatregelen, variërend van de invoe-ring van de euro tot buitenlandse politiek. Dat de EU-onderzoekers hierbij boven-dien geen risico’s uit de weg gaan, bleek vorig jaar, toen een Europese FlashBarometer uitwees dat een grote meerderheid van de Europeanen er sterk anti-Israëlische gevoelens op na hield, wat tot een rel leidde tussen de EU en een aan-tal joodse organisaties, die er een uiting van antisemitisme in zagen. Even wankel-de het secretariaat van de European Union Analysis sector, de afdeling van de Euro-pese Commissie die de onderzoeken uitvoert, op haar grondvesten. De onderzoe-kers erkenden dat de ophef ontstond doordat een op zichzelf staande vraag wel-licht wat al te plompverloren aan een ander onderzoek was geplakt. Maar de afde-ling eiste het recht op om dit soort snel uit te voeren ad-hoc peilingen te doen. "Alser nooit iets onverwachts mag gebeuren, kun je dit soort snel uitvoerbaar en kort-lopend onderzoek ook niet uitvoeren," was het weerwoord van de Griekse baas vande onderzoeksafdeling. De ophef leidde in ieder geval tot meer aandacht voor deEU-peilingen, die veel vormen kunnen krijgen en zowel kwalitatief als kwantitatiefonderzoek omvatten.

Schoppen tegen de monopolistenHet Franse onderzoeksbureau Optem verrichtte eind vorig jaar in opdracht van deEuropese Commissie een omvangrijk kwalitatief onderzoek naar de manier waar-op Europese consumenten tegen de kwaliteit en de privatisering van nutsvoorzie-ningen aankijken. Wat vinden burgers van de water- en gasbedrijven, en de vastetelefonie-aanbieders? Wat verwachten ze precies van die diensten en hoe vindenze dat de eerste ronde van privatisering is verlopen? En, wilde de EU weten, welkeverwachting hebben ze van consumentenorganisaties die geneigd zijn tegen dezegrote logge voormalige monopolisten aan te schoppen om het belang van de con-sument veilig te stellen? Vooral die laatste vraag doet vermoeden dat het debeleidsmakers te doen was om eventuele weerstand te polsen. Zijn de consumen-

tenorganisaties een bedreiging voor goede uitvoering van de liberalisering? Of kun-nen ze ingezet worden als een soort regulerend lichaam om de vrijgevochten voor-malige monopolisten tot behoorlijk gedrag te dwingen? Om antwoord te krijgen op deze kwesties kregen de burgers eerst een serie vra-gen voorgelegd via de Flash Barometer, waarna het Franse onderzoeksbureauOptem de data aanvulde met een omvangrijk kwalitatief onderzoek. Het Optem-onderzoek - ‘European Consumers and Services of General Interest’ - waarvoor hetveldwerk in Nederland werd gedaan door PQR, leerde dat de Europese consumen-ten redelijk tevreden zijn over de nutsbedrijven, ook na de eerste ronde van libera-lisering van de jaren negentig en begin deze eeuw, maar laat tevens zien dat menwantrouwend staat tegenover een nieuwe privatiseringsronde. De burgers zijnvooral bang dat het met de klantvriendelijkheid bergafwaarts gaat. Ze baseren hunpessimisme op de gebeurtenissen na de eerste ronde van liberalisering. DeNederlandse bedroefdheid over de dramatische achteruitgang van de kwaliteit vande Nederlandse Spoorwegen sinds de verzelfstandiging staat wat dit betreft niet opzichzelf. Ook in andere landen wordt geklaagd over tegenvallende dienstverleningvan de geprivatiseerde openbare diensten, waar vooral de klantvriendelijkheid tewensen overlaat. De respectievelijke overheden kunnen met deze inzichten hunvoordeel doen bij het inkleden van de nieuwe fase van privatisering.

Best tevredenEen van de moeilijke onderdelen van het EU-onderzoek blijft het samenvoegen vande gegevens uit de verschillende lidstaten. Cultuurverschillen en tradities makenvergelijken moeilijk. De marktonderzoekers van Optem waarschuwden er in hunstudie bijvoorbeeld voor dat veel Britten geneigd zijn niet onmiddellijk te zeggenwat zij denken. Ze geven hoge cijfers als hen in een korte peiling naar hun meningover het elektriciteits- en waterleidingbedrijf wordt gevraagd, terwijl er in werke-lijkheid veel klachten zijn. Dat blijkt dan als er in focusgroepen of individuele inter-views wat langer over het onderwerp wordt doorgepraat en de beleefde Brittenineens erg veel te klagen hebben. Italianen doen het precies andersom: hun eersteimpuls is een jammerklacht over het deplorabele niveau van de verschrikkelijkenutsbedrijven, terwijl ze bij nader inzien, als hen in besloten kring naar hun werke-lijke mening wordt gevraagd, best tevreden blijken te zijn. Dit soort verschillen roeptde vraag op wat precies het nut van pan-Europees opinie-onderzoek is, zolangEuropees beleid toch voornamelijk op nationaal niveau moet worden uitgevoerd.

Jos Havermans

Ministeries van VROM en V&W grootste opdrachtgevers

Overheid ziet steeds meer inbelevingsonderzoek

Onderzoek in opdracht van de overheid vertoont een verschuivingvan feitengericht onderzoek naar onderzoek dat achterhaalt wat burgers over bepaalde maatregelen denken. Belevingsonderzoek isde afgelopen jaren een veel gevraagd specialisme geworden. Grote privatiseringsoperaties, zoals in de energiesector, zijn eenvan de drijfveren achter deze verschuiving.

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 16

CLOU PAGINA 17

slaglegging van de media op de opvattingen van de Nederlanders over bepaaldeonderwerpen. "Als je wilt weten of de bevolking van mening is dat overheidsbeleidslaagt of faalt, is het van belang daarbij de rol van de media te betrekken. Het kannogal wat uitmaken of beleid in de media als succesvol of falend is afgeschilderd.Om dergelijke opinies onder de bevolking evenwichtig te kunnen duiden moet je zein de media-context bekijken," aldus Arnold.De nieuwe Belevingsmonitor is volgens hem politieker van aard, omdat hij zich richtop de prioritaire thema’s van het kabinet en het de bedoeling is op grond van depeilingen onderwerpen op de politieke agenda te zetten. "Als er onvrede over eenbepaald onderwerp aan het licht komt, kun je dat in de politiek aan de orde stellen.De Belevingsmonitor is dan agendabepalend en dat is een rol die er bewust aanwordt toegeschreven," aldus Arnold. Ministeries hebben de mogelijkheid om resul-taten die er in de peilingen voor hun beleidsterrein uitspringen, verder uit te diepenmet aanvullend kwalitatief onderzoek.

Woningbehoefte-onderzoekHet onderzoek in het kader van de Belevingsmonitor is slechts een klein deel vanhet totale volume aan beleidsonderzoek dat de ministeries laten verrichten. Degrootste opdrachtgevers aan overheidszijde zijn de ministeries van VerkeerRuimtelijke Ordening en Milieu (VROM) en Verkeer en Waterstaat (V&W), en in ietsmindere mate Landbouw en Visserij, en Sociale Zaken en Werkgelegenheid.VROM heeft met het Woningbehoefte Onderzoek (WBO), dat elke vier jaar wordt uit-gevoerd, naar eigen zeggen een van de omvangrijkste steekproefonderzoeken vanons land in huis. Het WBO geeft inzicht in de samenstelling van huishoudens, dehuisvestingssituatie, de woonwensen en het verhuisgedrag. De data van dit onder-zoek worden regelmatig geanalyseerd om aanvullende inzichten te verschaffenvoor de beantwoording van beleids- en kamervragen, en voor de ontwikkeling vannieuw beleid. Voor deze peiling worden 90.000 mensen geïnterviewd (veldwerk:GfK; dataprocessing: ABF Research). Lokale overheden kunnen tegen betaling inaanvulling op het beeld dat de landelijke peiling biedt, specifieke gegevens kopenom inzicht te krijgen in de stand van zaken op gemeentelijk of wijkniveau, een ver-gelijkbare voorziening als gehanteerd wordt bij de Politiemonitor (zie pagina 18).Ook voor het landelijke beeld blijven de gegevens een bron waaruit nog lange tijdgeput kan worden. Zo stelde een deelanalyse vast dat de nieuwbouw van durekoopwoningen leidt tot de meeste doorstroming op de woningmarkt. Bouwen voorde top van de markt levert in beginsel de langste verhuisketens op: op elke hon-derd nieuwe luxe koopwoningen (vrijstaand of twee onder een kap) kwamen deafgelopen jaren via verhuisketens gemiddeld 267 woningen uit de bestaande voor-raad vrij. Op elke honderd nieuwe huurappartementen waren dat er slechts 173,bleek uit de deelanalyse ‘Nieuwbouw en herstructurering’.

Onderzoek naar privatiseringenDe golf privatiseringen leidde onder meer tot onderzoeksprojecten bij het Ministerievan Economische Zaken, dat de energiemarkt onder zich heeft, en Verkeer enWaterstaat. EZ liet het Rotterdamse onderzoeksbureau ECORYS-NEI uitzoekenwaarom de vrije handel in elektriciteit in Nederland maar matig van de grond komt.ECORYS-NEI enquêteerde daarop de energiebedrijven en kwam met concrete aan-bevelingen, zoals het advies om de import van elektriciteit vanuit Duitsland te ver-gemakkelijken.Op Verkeer en Waterstaat werd recentelijk onderzoek gedaan naar de opvattingenvan de Nederlanders over de (gedeeltelijke) beursgang van Schiphol. Ook de aandeze privatiseringsstap verbonden communicatieboodschap werd in een onder-zoek getest. Veel onderzoek van V&W zet dit ministerie uit via de AdviesdienstVerkeer en Vervoer. De AVV voert sinds 2003 het Mobiliteitsonderzoek Nederland(MON) uit, een regelmatig terugkerend steekproefsgewijze enquête die het reisge-drag in kaart brengt en inzicht biedt in de motieven van Nederlanders om te kiezenvoor auto dan wel openbaar vervoer. Een ander groot onderzoeksproject waarbij hetMinisterie van V & W is betrokken, is het Tijdsbestedingsonderzoek, waaraan ookSCP, Cebuco, de Publieke Omroep en de Universiteit van Tilburg meewerken.Dat doorlopende ‘monitoring’ van ontwikkelingen geliefd zijn binnen het overheids-onderzoek mag ook blijken uit de Emancipatiemonitor die het Ministerie van SZWer sedert 2000 op nahoudt. Deze tweejaarlijkse monitor is vooral een statistischeaangelegenheid, waarvoor gegevens van SCP en CBS worden samengevoegd, endie inzicht verschaft in de stand van zaken van de emancipatie van vrouwen op ter-reinen als werk, inkomen en onderwijs.

Minder metingen, meer diepgangDe Nederlandse Belevingsmonitor is inmiddels zijn tweede fase ingegaan.Dit onderzoek, vanaf de eerste peiling in februari 2003 ondergebracht bij Market-Response, was aanvankelijk een maandelijkse peiling over hoe mensen aankijkentegen maatschappelijke problemen en het beleid van de overheid. Inmiddels is defrequentie teruggebracht tot eens per kwartaal. De Belevingsmonitor was een ideevan het laatste kabinet Kok, gebaseerd op een onderzoek van de commissieWallage naar de kwaliteit van de overheidscommunicatie, waarin Wallage verschil-lende aanbevelingen tot verbetering deed. De snelle opkomst van de LPF maaktebovendien duidelijk hoe sterk de overheid zich in de opvattingen en sentimentenvan de burgers kan vergissen en maakte het meten van opvattingen onder debevolking over politieke onderwerpen extra urgent. De Belevingsmonitor kreegbrede steun. Naar verluidt worden de resultaten van de peilingen in de ministerraadbesproken.In de eerste versie van de monitor konden de verschillende ministeries steedsonderwerpen inbrengen en vragen laten ‘meelopen’. Maar de werkdruk die demaandelijkse peilingen aldus opleverden, bleek te veel voor de onderzoeksmede-werkers van de departementen. "Men was steeds druk bezig met het opstellen vanvragenlijsten, zodat er minder tijd overbleef om zich te buigen over wat er met deresultaten kon worden gedaan. Men was dus meer bezig met de voorkant van hetinstrument dan met de toepassing ervan en dat was een van de redenen deBelevingsmonitor te veranderen," vertelt Marc Arnold, die bij de RVD voor deBelevingsmonitor verantwoordelijk is. De departementen hadden liever mindermetingen, met wat meer diepgang, aldus Arnold.

Normen en waardenNa de eerste zes peilingen werd de Belevingsmonitor vorig najaar dan ook aange-past. Behalve tot een lagere frequentie besloot de Voorlichtingsraad tot verminde-ring van het aantal onderwerpen dat in de peilingen aan de orde komt. Er zijn nutwaalf thema’s, waaronder criminaliteit, onderwijs, veiligheid, verkeer en vervoer,integratie en immigratie, en - Balkenende’s stokpaardje - normen en waarden. Perkeer worden er zes onderwerpen behandeld, zodat elk thema twee keer per jaaraan de beurt komt. Na verloop van tijd ontstaat zo trendmatig inzicht. De monitoris ook verrijkt met een media-analyse: onderzoekers van de Vrije Universiteit en deUniversiteit van Amsterdam gaan gezamenlijk meten wat de invloed is van de ver-

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 17

CLOU PAGINA 18

THEMA

Nog niet eens zo lang geleden, tot in de late jaren tachtig, werkte de politie in veelgevallen met cijfers die volgens de normen van opinie- en marktonderzoekers verbeneden de maat waren. Zo turfden veel gemeentelijke politiediensten het aan-tal woninginbraken per wijk in absolute getallen, in plaats van per 100 huishou-dens, wat een niet altijd even relevant beeld opleverde. Ook nam de politie hetaantal aangiften lange tijd gemakshalve aan voor het werkelijke aantal misdrij-ven, omdat men misschien wel vermoedde dat achter elke aangifte in werkelijk-heid een veel groter aantal misdrijven schuilt (veel mensen doen geen aangifte),maar niet wist hoe je dat precies berekent en in de cijfers verdisconteert.Pas relatief recentelijk, na tips van marktonderzoekers en andere buitenstaan-ders, is de politie gevoeliger geworden voor het belang en de nauwkeurigheid vanmarktcijfers. Dat komt mede doordat de politie in toenemende mate door deregering op haar imago en prestaties wordt beoordeeld. Dan loont het om in cijfers aan te tonen dat de waardering voor de politie is gestegen en het aantalmisdrijven daalt.Geen wonder dat de introductie van de Politiemonitor begin jaren negentig eenwelkome aanwinst was. Dit inmiddels jaarlijkse onderzoek peilt de aard enomvang van de criminaliteit in ons land, en polst in het bijzonder hoe veilig, ofonveilig, de burger zich voelt. Dit belevingsonderzoek vraagt de mensen ook watze van de politie vinden. Intomart voert deze monitor uit, in samenwerking methet Haagse bureau B&A. Een omvangrijke klus; bij de laatste meting werden90.000 huishoudens telefonisch geïnterviewd.

Liever meer blauw op straat?De Politiemonitor wordt door de landelijke overheid betaald en elke politieregiokrijgt gratis de landelijke en regionale resultaten aangeleverd. Voor een ge-detailleerder beeld van de stand van zaken per wijk of dorp moeten regionalekorpsen betalen. Het tarief bedraagt ongeveer 13 euro per extra opgevraagdeenquête. Omdat je voor het verkrijgen van fijnmazig inzicht al snel de gegevensvan 4.000 extra geënquêteerden nodig hebt, lopen de kosten in de tienduizendeneuro’s. "Fijnmazig inzicht is natuurlijk erg belangrijk," zegt Johan Huizing, die bijde Groningse politie onderzoek onder zijn hoede heeft. "Bij ons is er bijvoorbeeldeen gigantisch verschil tussen de stad Groningen en de ommelanden. Pas als jeper deelgebied weet wat eraan schort, kun je gericht beleid voeren om er wat aante doen." Ook het in ere herstellen van het ambt van wijkagent heeft de vraagnaar fijnmazig inzicht doen toenemen, want de buurtagent moet natuurlijk wetenhoe de zaken er in zijn eigen wijk voorstaan.Huizing kocht voor de Groningse politie regelmatig extra informatie uit de

Politiemonitor, maar naarmate het politiebudget verder onder druk kwam testaan, kwam ook vaker de vraag op of dat geld wel goed besteed was. Kon hetniet beter naar andere middelen gaan? Meer blauw op straat bijvoorbeeld? Voor Huizing was dit aanleiding op zoek te gaan naar goedkopere alternatieven.In 1998 maakte hij gebruik van een schriftelijke variant van de Politiemonitor voorde Groningse regio, om zelf gedetailleerde gegevens te vergaren. "We stuurdenin 25 gemeenten ieder 500 enquêtes rond, gebaseerd op een steekproef uit hetbevolkingsregister, en begeleid door een brief van de burgemeester met het ver-zoek mee te doen. De respons was 55 procent." Het verwerken van de duizen-den formulieren leverde veel werk op, maar de exercitie was volgens Huizing eensucces. De resultaten werden in de gemeenteraden gepresenteerd, omdat nietalleen de politie, maar ook gemeentebesturen een rol spelen bij het verbeterenvan de veiligheid. Vorig jaar werd deze Veiligheidsscan, zoals het onderzoekspro-duct heet, herhaald. Dit keer wist Huizing de kosten nog verder omlaag te bren-gen door internet in te zetten. "We hebben mensen per brief gevraagd of ze opinternet de enquête wilden invullen. Als ze dat niet wilden, konden ze een kaartinsturen om de enquête alsnog schriftelijk te ontvangen," vertelt Huizing.De online respons was heel behoorlijk, vooral onder jonge Groningers.De gegevens van deze gecombineerde schriftelijke/online enquête verwerktHuizing met SPSS-software. De kosten per enquête kwamen uit op 3,20 euro.De Politiemonitor kost volgens Huizing ongeveer 13 euro per enquête.In die 3,20 euro zijn de aanschafkosten van de software niet meegeteld, maar volgens Huizing kunnen de kosten nog verder dalen, met inbegrip van de soft-warekosten, als de Veiligheidsscan grootschaliger, bijvoorbeeld landelijk,zou worden uitgevoerd.

Alternatief voor grootschalige telefonische peiling

Politiemonitor kan goedkoper

Jos Havermans

Sinds 1993 levert de Nederlandse Politiemonitor informatie over

misdaad en veiligheid in Nederland. Gemeenten en politie-

diensten baseren hierop hun veiligheidsbeleid. Maar in

Groningen is gewerkt aan een onderzoekssysteem dat fijn-

maziger, en goedkoper is. Wordt de Politiemonitor overbodig?

OVERHEIDENONDERZOEK

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 18

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 19

CLOU PAGINA 20

Op naar de VeiligheidsmonitorVorig jaar mocht Huizing de resultaten van zijn nieuwe aanpak presenteren op hetMinisterie van Binnenlandse Zaken, de baas van de politie. Bij een aantal politie-korpsen oogstte hij met zijn aanpak applaus. Sindsdien werkt het ministerie aan

De misdaad in New York daalt al jarenlang. Volgens som-migen is dat te danken aan marktonderzoek.

Deze zomer werd bekend dat ook in 2003 de misdaad in New York gedaald is.Dit keer met 6 procent. De onofficiële hoofdstad van de wereld is daarmee ookeen van de veiligste steden geworden. Sinds begin jaren negentig is het aantalgeweldsdelicten met meer dan 50 procent afgenomen.Toch verbaasde de jongste daling, want die volgde op bezuinigingen en eenstedelijke begrotingscrisis waardoor 5.000 van de 42.000 New Yorkse agentenhun baan verloren. De vakbonden beweren dan ook dat de cijfers van de FBIvervalst zijn. Anderen, onder wie burgemeester Bloomberg, wijzen op een ande-re verantwoordelijke: voorspellend statistisch onderzoek. Sinds 1994 hanteert de New Yorkse politie een computerprogramma, CompStat, dat beterdan voorheen laat bepalen op welke plekken er, op welk tijdstip, kans is op eenbepaald misdrijf. De inzet van het blauw op straat kan hierdoor veel effectievergebeuren. Het CompStat systeem, ingevoerd onder korpsleider William Bratton,heeft sindsdien in heel de VS furore gemaakt, waar het in steeds meer stedenwordt gekopieerd. CompStat, een afkorting van ‘computer comparison sta-tistics’, geldt in de VS als een succesverhaal van onderzoek. "Het heeft honder-den levens gered," schreef een commentator in een politieblad, "het had bestde Nobelprijs voor de vrede mogen krijgen."Het fundament van CompStat is een groot bestand aan gegevens.Per district turft het systeem overtredingen en delicten: waar, op welk momentvan de dag en week, uitgesplitst naar moord, verkrachting, berovingen schietin-cidenten, mishandeling, auto-inbraken, parkeerovertredingen etc. Ook het aan-tal arrestaties, inbeslagnames etc. wordt bijgehouden. Wekelijks krijgen dehoofden van politie een uitdraai van de gegevens.Een van de successen achter het systeem is dat alle agenten, op alle niveaus,van de analyses op de hoogte worden gebracht en geacht worden elke dag teweten waar in hun district de meeste kans op misdrijven is. Een ander sterkpunt dat aan CompStat wordt toegeschreven is de snelheid waarmee op trendswordt ingespeeld. De analyses leiden niet zozeer tot vaste stramienen in bij-voorbeeld het surveilleringsrooster, maar laat de politie-inzet van dag tot dagfluctueren. Ook is de coördinatie tussen verschillende politiediensten verbeterd.De gewone agent in de straat bespreekt de CompStat-analyses wekelijks metspecialisten, vooral met die van de narcoticabrigade, omdat ontwikkelingen inde drugshandel vaak bepalend zijn voor gewelddelicten. Het systeem vereisteeen aangepaste managementstijl. CompStat meet ook of de op grond van deanalyses gekozen tactiek inderdaad effectief is geweest. Het systeem voorspeltniet alleen, het evalueert ook.

plannen om een nieuwe Veiligheidsmonitor te maken, die de Politiemonitor gaatvervangen en de Groningse onderzoeksmethode voor de rest van Nederlandbeschikbaar maakt.Inmiddels heeft Huizing de Veiligheidsscan ook aangevuld met flankerendeonderzoeken, eveneens gestoeld op een combinatie van schriftelijk en onlineenquêteren. De zogeheten Thermometer Teleservice toetst de tevredenheid overde wijze waarop de politie telefonische contacten afhandelt die op het ‘gewone’politienummer (0900 8844) binnenkomen. Een derde onderzoek legt dezelfdevragen voor over meldingen op het alarmnummer 112.Dit jaar wordt in september als ‘pilotproject’ de ‘Klantentevredenheidsmonitor’ inde provincies Groningen, Friesland en Drente uitgevoerd. Als het bevalt kan hetonderzoek landelijk worden toegepast. "Daartoe is intussen al een landelijkewebsite in de steigers gezet, waar meerdere klanttevredenheidsonderzoekenvoor alle regio’s kunnen draaien en waar korpsen zich onderling kunnen vergelijken," vertelt Huizing. Groningen trekt voor tevredenheidsonderzoek overde afhandeling van aangiften een steekproef uit het bestand van mensen die aan-gifte hebben gedaan. Volgens Huizing hebben uitvoerders van de Politiemonitoreen veel groter aantal respondenten nodig omdat zij eerst moeten uitvissen wieer het afgelopen jaar aangifte heeft gedaan, voordat zij kunnen vragen hoe datcontact verliep. De vraag wordt bovendien soms pas na een jaar gesteld, in plaatsvan direct na de ervaring. Mede doordat het Groningse model deze zaken andersaanpakt zou het effectiever en goedkoper zijn.

‘Dataverzamelen is een vak’Tom van Dijk, directeur beleidsonderzoek bij Intomart en eindverantwoordelijkvoor de Politiemonitor, begrijpt niet veel van het Groningse experiment. In de eer-ste plaats verbaast het hem dat de Groningse politie het aandurft om over te gaanop een heel andere manier van dataverzameling zonder dat daarvoor, stelt hij,serieus vooronderzoek is gedaan. "Bij de door de politie in Groningen toegepas-te methode wordt een groot beroep gedaan op het eigen initiatief van mensen.Als ze de vragenlijst niet via internet in willen of kunnen vullen, moeten ze via eenkaartje zelf om een schriftelijke enquête vragen. Het lijkt mij waarschijnlijk dat deGroninger methode vooral de gemotiveerden bereikt. Dan kan de respons in ter-men van aantallen inderdaad best aardig lijken, maar in termen van representa-tiviteit misschien wel een heel stuk minder." Van Dijk verbaast zich er ook overdat de Groningse politie het aandurft om het veldwerk zelf te organiseren."Dataverzameling lijkt heel eenvoudig," zegt hij, "maar in de praktijk is het eencomplex proces waar heel kleine fouten rampen kunnen veroorzaken. In mijneigen organisatie zou niemand het toestaan dat ik mezelf met de dagelijkselogistiek van de dataverzameling zou bemoeien: ik zou er een puinhoop vanmaken. Dataverzamelen is een vak." Maar bovenal begrijpt hij niet goed wat nueigenlijk de drijfveer is achter de drang van de Groninger politie het onderzoek ineigen beheer te nemen. Als het alleen gaat om kostenbesparing dan heeft VanDijk hij nog wel meer tips - de politie zou ook zelf de buitenboel van de politie-bureaus kunnen gaan schilderen, bijvoorbeeld, stelt hij ironisch. Van Dijk gelooftdan ook niet dat het initiatief van de Groninger politie heel brede navolging zalkrijgen. "Verreweg de meeste korpsen kiezen voor onafhankelijke onderzoekersmet een professioneel apparaat en zetten hun eigen onderzoekers liever in voorinterpretatie en ondersteuning van het management," zo schat Van Dijk in.

Minder telefoon, meer internetHuizing denkt dat de eerste proeven erop wijzen dat er betere alternatieven zijnvoor de Politiemonitor. Hij houdt er rekening mee dat de Politiemonitor in zijn hui-dige vorm op termijn hoe dan ook niet kan blijven bestaan. De monitor is geba-seerd op telefonische enquêtering en jaarlijks verdwijnt 6 procent van de huis-houdens van de vaste telefoonmarkt, terwijl de internetpopulatie zich verdicht."Als de Politiemonitor een puur telefonisch onderzoek blijft, komt de waardeervan op den duur onder druk te staan, omdat er dan getwijfeld wordt aan derepresentativiteit van een steekproef die is getrokken uit huishoudens met eenvaste telefoonaansluiting," luidt de redenering van Huizing.Dat de Politiemonitor zal transformeren in een ander instrument met waarschijn-lijk ook andere dataverzamelingstechnieken is voor Tom van Dijk een zekerheid."Maar dan gaan we niet over één nacht ijs," voegt hij daar aan toe. "Daar zak jenamelijk vroeger of later doorheen."

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 20

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 21

CLOU PAGINA 22

THEMA OVERHEIDENONDERZOEK

Sinds 1999 worden de resultaten van de Postbus 51-campagnes op vergelijkba-re wijze onderzocht in continu trackingonderzoek. Dit onderzoek brengt het bereik,de waardering en de effectiviteit van campagnes in kaart. Inmiddels is een data-base van meer dan 120 campagnes beschikbaar. Zeer waardevolle informatieuiteraard voor het bepalen van benchmarks om de prestaties van campagnes aanaf te meten, maar vooral ook om via analyses inzicht te krijgen in de factoren diehet succes (of falen) van overheidscampagnes bepalen.Elk jaar stelt de Rijksvoorlichtingsdienst/directie Publiek en Communicatie een‘Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes’ op, die in juni door de minister-presidentaan de Tweede Kamer wordt aangeboden. Hiermee wordt verantwoording afge-legd over de doelmatigheid van de campagnes en inzicht gegeven in de leererva-ringen die het onderzoek oplevert. In dit artikel geven we een overzicht van eenaantal bevindingen van de Jaarevaluatie over de campagnes van 2003. Over dehele linie (bereik, verwerking, waardering en effectiviteit) blijken de Postbus 51-campagnes in 2003 het beter gedaan te hebben dan in voorgaande jaren.

Bereik Postbus 51-campagnes bereikten in 2003 gemiddeld 92% van de Nederlandsebevolking, dat wil zeggen dat men (tenminste een van) de campagne-uitingenherkent. Voor de meeste campagnes geldt dat naast televisie- en radio aanvullendook andere media zoals print, outdoor, webvertising etc. worden ingezet. Hetgemiddelde mediabudget van een campagne bedroeg in 2003 475.000 euro . Datis fors lager dan het mediabudget in 2002 ( 666.000 euro), terwijl in 2002 hetcampagnebereik gemiddeld ‘slechts’ 83% was. Er is dus letterlijk meer bereiktvoor minder geld. Dit lijkt mede te danken aan de inzet van de mediatool. Dit ins-trument dat door RVD/Publiek en Communicatie is ontwikkeld, helpt campagne-leiders voorafgaand aan een campagne de optimale media-inzet te bepalen voorhun campagnedoelstellingen.

WaarderingBurgers waarderen Postbus 51-campagnes in 2003 gemiddeld met een 7,0 (in 2002 was dat een 6,8). De hoogste rapportcijfers werden in 2003 gegeven aan‘Bob’ (7,7), ‘Veilig Vrijen’ (7,4) en ‘Fietsverlichting’ (7,4). Postbus 51- campagnesworden veel positiever beoordeeld dan televisiereclame in het algemeen (7,0 ver-

sus 5,8). Ze spreken ook een steeds breder publiek aan. Postbus 51-campagnesscoren met name hoger op de aspecten geloofwaardigheid, objectiviteit en infor-matiewaarde. Men vindt ze ook minder irritant dan reclame. Jongeren zijn minderpositief over Postbus 51-spots dan volwassenen. Eenvijfde van de jongeren waar-deert de Postbus 51-spotjes met een 5,0 of lager.

KenniseffectenDe meeste Postbus 51-campagnes richten zich vooral op de overdracht van infor-matie en kennis. Bij dergelijke campagnes zijn veelal ook duidelijk aantoonbareeffecten te zien. Gemiddeld over vier voorgaande jaren genomen stijgt het kennisni-veau met zo’n 10%. In 2003 is de toename gemiddeld 15%. Uitschieters in positie-ve zin waren in 2003 de campagnes ‘Sirenetest’, ‘Nederland leeft met water’,‘Tabakswet (‘recht op rookvrije werkruimte’) en ‘Afstand houden in het verkeer’.

Houding- en gedragseffectenUit de sociaal-wetenschappelijke literatuur is bekend dat het niet eenvoudig is omrechtstreekse houding- en gedragseffecten als gevolg van reclame en voorlichtingaan te tonen. Houding en gedrag worden door zoveel factoren beïnvloed dat hetlastig is om precies vast te stellen waardoor mensen zich anders gaan opstellenof gedragen. Vrijwel alle campagnes hebben doelstellingen gericht op het veran-deren van houding, maar vrij zelden zien we op de korte termijn van een cam-pagneperiode significante veranderingen. Zes van de 21 campagnesin 2003 hadden doelstellingen die vooral ook gericht waren op gedragsverande-ring. Bij vijf van de zes campagnes worden wel veranderingen in gedragsintentieof gerapporteerd gedrag aangetoond. Met name verkeerscampagnes (BOB-cam-pagne, fietsverlichting) zijn op dit punt succesvol, hetgeen ook via objectievegedragsregistraties gestaafd kan worden.

CampagnewerkingUit uitgebreide analyses van meer dan 100 campagnes blijkt dat herinnering enboodschapoverdracht een cruciale rol spelen. Hoe beter mensen zich de campag-ne herinneren, hoe meer effect de campagne blijkt te sorteren. De verschillen quaherinnering tussen campagnes zijn groot en varieert van 18% voor de NationaleOmbudsman tot maar liefst 87% voor de campagne over de invoering van hetmaandelijks proefalarm (Sirenetest) Aangezien het de kunst is om met juist vol-doende budget een zo groot mogelijk effect te sorteren, is het cruciaal om te ach-terhalen waardoor de verschillen qua herinnering worden veroorzaakt. Bijna dehelft van de verschillen wordt veroorzaakt door drie belangrijke factoren. Dat is teneerste het rapportcijfer dat de campagnes krijgen. De betrokkenheid van de bur-ger bij het onderwerp, met name ook de mate waarin burgers vinden dat het eengoede zaak is dat de overheid zich met het betreffende onderwerp bezighoudt is

Frank Kemper, onderzoeksadviseur Media & Monitoring, RVD/ Publiek en Communicatie

Postbus 51-campagnesMeer bereik en effect voor minder geld

De rijksoverheid heeft de taak het Nederlands publiek voor te lich-ten over onderwerpen die voor burgers van belang zijn.Communicatie met de burger levert daarbij vaak een bijdrage aanhet realiseren van beleidsdoelstellingen, bijvoorbeeld op hetgebied van volksgezondheid en verkeersveiligheid. Postbus 51speelt hierin een belangrijke rol, als afzender van circa 25publiekscampagnes, en het is tevens hét centrale informatieloket,waar burgers via de telefoon of internet met vragen terecht kunnen.

Beeld uit de Vlaamse Bob-campagne die ook in Nederland werd geïntroduceerd

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 22

CLOU PAGINA 23

de tweede factor. Op de derde plaats staat het mediabudget. In 2003 steeg hetrapportcijfer voor campagnes licht, was er een grotere betrokkenheid van de bur-gers met de onderwerpen en is er een weliswaar lager maar uitgekiend media-budget ingezet. Dit alles heeft erin geresulteerd dat een 4% hogere herinneringvan Postbus 51-campagnes bij het algemeen publiek is gerealiseerd. Zoals hier-voor aangegeven is het rapportcijfer een belangrijke variabele om verschillen teverklaren. Campagnes die duidelijk, opvallend, niet-irritant, geloofwaardig eninformatief zijn krijgen de hoogste rapportcijfers. In 2003 scoren campagnesgemiddeld nog beter dan vorig jaar op duidelijk, geloofwaardig en informatief.

Dezelfde factoren blijken ook van belang om de informatie en de boodschap vande campagne goed bij de burger over te brengen. Voor een goede boodschapo-verdracht is daarnaast ook belangrijk, dat de campagne niet te veel informatiebevat. In overheidscampagnes wordt steeds meer humor gebruikt, maar hetgebruik van humor is bij overheidscampagnes bepaald geen garantie voor eenhoge waardering. Humor kan goed werken als deze goed geïntegreerd is met deboodschap en niet ten koste gaat van duidelijke informatie. Duidelijke informatieblijkt belangrijker voor een goede waardering dan humor. Daarnaast is bij hetgebruik van humor voorzichtigheid geboden, omdat humor vaak een kwestie van smaak is en lang niet door iedereen geapprecieerd wordt.

Voor de volledige rapportage Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2003 kunt uterecht op www.postbus51.nl (campagnes/ evaluatie campagnes 2003).

OnderzoeksmethodeHet bereiks- en effectonderzoek voor Postbus 51-campagnes bestaat uit eenvoormeting, een tussenmeting en een nameting. De voormeting vindt in principein de vier weken voorafgaand aan de campagne plaats en de nameting in de vierweken direct na de campagne (in elke meting worden 100 respondenten van 18jaar en ouder per week ondervraagd). Als jongeren tot de campagnedoelgroepbehoren, kan in overleg met de campagneleider worden besloten de vragenlijstook af te nemen onder de jongerensteekproef (50 13-17-jarigen per week). Ookis het mogelijk om, tegen extra kosten, voor één of meer doelgroepen een extrasteekproef te trekken om voldoende waarnemingen te hebben. De nadruk in devoor- en nameting ligt op het meten van de doelstellingen van de campagne. Detussenmetingen vinden plaats tijdens de campagne. In deze metingen wordt metname de communicatieve werking van de campagne (bereik, waardering etc.)gemeten. Het veldwerk wordt uitgevoerd door TNS NIPO onder supervisie van deunit Media & Monitoring van RVD/ Publiek en Communicatie. Vanaf 2003 wordthet onderzoek hybride uitgevoerd, dat wil zeggen met gebruikmaking van meerdatacollectiemethoden. In de eerste plaats wordt gebruik gemaakt van hetaccess panel van TNS NIPO (NIPO Capi@Home), waarbij respondenten wordenondervraagd via hun eigen pc. De vragenlijsten worden via modem of internetverstuurd. Daarnaast wordt van face-to-face onderzoek (CAPI) gebruik gemaaktom ook diegenen die niet over een pc beschikken te kunnen ondervragen.Tezamen representeren zij de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Deverhouding NIPO Capi@Home versus face-to-face bedraagt 75% tegen 25%(conform de verhouding pc-/ niet pc-bezit 2002). Na weging van de resultatenvan een specifieke campagne wordt ervoor zorggedragen dat deze representa-tief zijn voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder.

INTE

RVIE

W T

ECHN

OLO

GY WebCapi met

IT 4.2 ©

Op het Marketing Information Event2004 kunt u kennismaken met deallerlaatste versie van onze softwarevoor dataverzameling (IT versie 4.2),met bijvoorbeeld de nieuwstefunctionaliteit van onze WebCapisoftware voor Pocket PC en Windows.Of u nu vragenlijsten afneemt meteen handheld computer (PDA) of een andere windows machine, als er een internetverbinding is (viabijvoorbeeld GPRS) worden deantwoorden naar de centrale serververzonden en nieuwe vragenlijsten of nieuwe versies van bestaandevragenlijsten automatischgedownload. Indien de internetverbinding tijdelijk verbroken wordt,kan de enquêteur gewoon stand-alone verder werken en worden dedata later verstuurd. Via uw browserheeft u overal en altijd inzicht in devoortgang van het project en heeft ualle antwoorden permanent tot uwbeschikking.

U vindt InterView Technology op 6 en 7 oktober a.s. bij het Marketing Information Event 2004 in de Kuip in Rotterdam.

Wilt u vooraf een afspraak makendan kan dat natuurlijk ook. Laat ons dit dan even weten viaItsales@InterviewTechnology.com of bel André Smit op 020-6201589 of 06-51403943.

Kijk voor de laatste informatie opwww.InterviewTechnology.com

for researchersby researchers

Beoordeling van Postbus 51 spots versus tv-reclames in het algemeenDUIDELIJK 5,4

4,2

NIET IRRITANT 5,12,7

NIET BETUTTELEND 4,73,5

NIET SAAI 4,73,6

MOOI 4,63,7

GRAPPIG 4,1 3,9

1 2 3 4 5 6

postbus 51spots tv-reclames

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 23

CLOU PAGINA 24

THEMA OVERHEIDENONDERZOEK

Goede doelen zijn merken. Net als ieder ander bedrijf, profileren zij zich met her-kenbare logo’s, zoeken zij bepaalde doelgroepen op, en trekken ze aandacht metopvallende marketingcampagnes. Niet alleen concurreren de goede doelen metelkaar, soms gaan ze de strijd aan met het bedrijfsleven, zoals Max Havelaar metname de koffiemarkt bewerkt. Recentelijk zagen we nog een heel nieuw voor-beeld met de oprichting van Call4Care. Deze mobiele telefoonaanbieder staat 15procent van de belkosten af aan vier goede doelen, maar probeert ondertussengewoon de andere telco’s uit de markt te prijzen.Doordat de goede doelen steeds dichter tegen het bedrijfsleven aanschurken,mikken ze dus niet langer alleen op de softe euro van de gulle gever. Hoe belang-rijk kan marktonderzoek zijn in deze ommekeer? Onderzoek kan al die stichtin-gen en fondsen helpen bij diverse vraagstellingen, zoals: welke doelgroep kanmen het beste benaderen? Of: via welk communicatief thema wordt deze groephet beste bereikt? Ook kan men meten hoe goed men het doet bij deze doel-groepen, of hoe hoog contributie of lidmaatschap moeten zijn. Goos Eilander,general manager van Trendbox beschrijft het groeiende belang van onderzoek indeze sector. “Net als bij andere opdrachtgevers is er een mix van potentiële pro-bleemstellingen waar marktonderzoek antwoord op kan geven. Wij werken met'onze' goede doelen overigens bij voorkeur strak samen zodat we met hen deinterpretatieslag kunnen maken.”

Derdewereldgevoel Max Havelaar is niet zozeer een goed doel, als een keurmerk dat garant staatvoor duurzaam geproduceerde gebruiksmiddelen als koffie, bananen en cacao.Opgericht in 1988, heeft de stichting over naamsbekendheid geen klagen. Vorigjaar werd eenheid aangebracht in het verbrokkelde koffieassortiment, door deverpakkingen van alle met het Max Havelaar-keurmerk opererende koffiemerkeneen duidelijk herkenbare uitstraling te geven. Het wierp zijn vruchten af. Waar detotale koffiemarkt het eerste half jaar van 2004 stabiel bleef, steeg de MaxHavelaar-afzet in het consumentenkanaal met 8 procent. Max Havelaar werktonder meer met Trendbox en GfK, en wijst met trots op de onlangs voor het eerst

gepubliceerde lijst van ‘top brands with a conscience’, samengesteld door deMedinge Group, een internationale denktank op het gebied van branding en busi-ness. Slechts acht bedrijven haalden de eindlijst, waarin de hoeveelheid passiehet gehanteerde criterium was. Max Havelaar stond vijfde, en werd onder meergeprezen omdat het label in meer dan zestien landen navolging heeft gekregen.Verder laat het keurmerk de naamsbekendheid meten en de impact van cam-pagnes. In de Maxmonitor wordt gekeken naar de interesse van de Nederlandsebevolking in zowel de producten, als in het belang dat men hecht aan het mens-waardige bestaan van de boeren in ontwikkelingslanden. Marktonderzoek heeftMax Havelaar geholpen de marketing aan te passen aan deze tijd, legt marketingmanager Brechje Veerman uit. “Voorheen waren onze campagnes sterk gerichtop de boodschap: ‘stuur geen geld, handel in plaats van hulp te sturen.’ Weappelleerden sterk aan het derdewereldgevoel, terwijl we nu veel meer product-gericht marketen, en de nadruk leggen op het genieten van bijvoorbeeld de kof-fie. Het resultaat is dat we nu meer product verkopen.”

Aloude methodenMaar net zoals de merken uit de commerciële sector, krijgen de goede doelenook te maken met merkbeschadiging. De media staan de afgelopen tijd bol vande verhalen over wanbeleid, overbetaalde managers, verduistering van fondsen,en zakken rijst die door lokale corruptie op tropische kades liggen weg te rotten.Een van de eerste nonprofit-organisaties die daarmee te maken kreeg, wasFoster Parents Plan, waar in 2002 veel te doen was om de overheadkosten, en inhet bijzonder de vergoeding van interim-manager Rolph Pagano. Ook zouden bij-dragen niet rechtstreeks bij de hongerende kindertjes terechtkomen. De breukmet het verleden en de opbouw van een nieuwe, betrouwbare merknaam (eenproces dat overigens al in 2000 was gestart), vertoont patronen die we ook in decommercie tegenkomen. De vraag is in hoeverre de negatieve berichtgeving ookmeetbaar invloed heeft gehad op donaties en lidmaatschappen. Volgens LayanaMokoginta, manager corporate marketing & communicatie Plan Nederland, is hetvoor haar organisatie niet betaalbaar om media-effecten op deze wijze te laten

Robert Heeg

Goede doelen‘We merken het onmiddellijk wanneer er rumoer is’

De charitatieve sector past niet onmid-dellijk in het thema ‘overheid en onder-zoek’. Maar er zijn overeenkomsten.charitas en overheid bekommeren zichbeide om de burger en luisteren naarzijn wensen. Beide willen ook de bur-ger beïnvloeden en warm laten lopenvoor een bepaald doel. De charitatievesector gebruikt echter, veel meer danoverheid, dezelfde marketingtools alsin de commerciële wereld. Dus inclu-sief mediacampagnes, merkwaardeen… marktonderzoek.

Max Havelaar verkoopt meer koffie door de nadruk te leggen op genieten

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 24

Clou – Yellow PagesOp Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten,vaak toegespitst op het thema van de maand.

Clou –Yellow Pages

valt buiten verantwoordelijkheid van de redactie.

Informatie over plaatsing op Yellow Pages:

Janny van Wordragen 0251-320685

OP&P Product ResearchSensorisch Marktonderzoek

Om de uiteindelijke acceptatie van nieuwe voedingsmiddelente bepalen wordt meestal aan het eind van het ontwikkelings-traject een marktonderzoek uitgevoerd (een ‘in-home use test’of een ‘centrale locatie test’). Indien het product door de con-sument wordt geaccepteerd is het gereed voor de volgendefase (een testmarkt) of voor introductie.Indien de acceptatie echter achterblijft bij de vereiste ‘actionstandards’ is productverbetering nodig. Dan blijkt vaak dat hetmarktonderzoek onvoldoende handvatten biedt voor optimali-satie. De verzamelde informatie is meestal te weinig concreet(te zoet of niet zoet genoeg) en geeft R&D onvoldoende sturing.Nauwkeurige, kwantitatieve productinformatie wordt voorna-melijk verzameld aan het begin van het ontwikkelingstrajectmet behulp van experts of getrainde panels. Hoewel het intheorie mogelijk is om de productinformatie van deze internepanels te linken aan informatie over de acceptatie door consu-menten blijkt dit in de praktijk niet altijd haalbaar. Naast inter-pretatieproblemen kost deze procedure relatief veel tijd en dus geld.In de door OP&P Product Research ontwikkelde SensorischeProducttest worden sensorische onderzoeksmethodieken toe-gepast in het marktonderzoek. Consumenten beoordelen deproducten in detail op een kwantitatieve manier. Hoewel con-sumenten niet getraind zijn in het proeven zijn zij op basis vanhet feit dat ze circa15 jaar van hun leven besteden aan etentoch zeker te beschouwen als ervaringsdeskundigen.Naast relevante productkenmerken qua uiterlijk, geur, smaak,mondgevoel en nasmaak komt ook de productwaardering(blind of branded) aan bod. Hierdoor kan inzicht worden ver-kregen in de bijdrage van de verschillende sensorische ken-merken aan de uiteindelijke productwaardering. In combinatiemet het voor consumenten ideale productprofiel geeft dit allebenodigde informatie om richting te geven aan productoptima-lisatie.De Sensorische Producttest biedt R&D direct feedback van deeindgebruiker in concrete en ‘actionable’ verbeterpunten. Doordeze testvorm is het mogelijk om consumenten in meer stadiavan productontwikkeling te betrekken en daarmee de kans opsuccesvolle producten aanzienlijk te vergroten.

Smaakt dit naar meer? Neem contact op met Pieter Punter of Corine Kolb (030-2516772) of kijk op www.opp.nl

meten door een bureau. Enkele aloude methoden leveren echter voldoende resul-taat op. “We kunnen het niet in procenten bijhouden, maar merken het onmid-dellijk wanneer er rumoer is. Dan komen er vragen van leden, of je ziet de dona-ties teruglopen.” Belangrijker vindt Mokoginta het om op het verschil te wijzentussen de mediaweergave, en de kennis van de donateurs. Dat laatste is welgemeten. “Op gegeven moment kwamen er berichten naar buiten dat er geengeld naar individuele kinderen werd gestuurd. Maar dat wist 97 procent van demensen die naar onze programma’s keken zeven jaar geleden al. Die begrependus heel goed dat het geld naar gemeenschappen wordt gestuurd, en niet naarindividuen. De perceptie van de media is echter anders, en ga daar maar eenstegenin. Achteraf was het dom van ons dat wij die onderzoeksresultaten destijdsniet gepubliceerd hebben.” Wat Plan Nederland sinds enige tijd wel doet metbureaus als GfK, is meelopen in de jaarlijkse multiclient-onderzoeken naar bewe-gingen op de charitatieve markt, en specifieke metingen van naamsbekendheiden imago. Verder onderzoekt de stichting zelf de doeltreffendheid van de infor-matievoorziening aan media en politiek, worden er lezersonderzoeken gehoudenin het eigen relatieblad, licht men het eigen sponsorbestand door, en wordt erindicatief onderzoek gedaan naar de campagnes. “Dat klinkt als heel veel onder-zoek, maar we doen het beslist niet elk jaar,” tempert Mokoginta. Ze is overwe-gend tevreden over de geleverde diensten, al noemt zij de multiclient-onderzoe-ken “zeer toegankelijk, maar te generiek. Die onderzoeken lopen een half jaar, enhet probleem is dat je campagnes vaak niet synchroon lopen.”

Goede dealsMarktonderzoek kan dus uitermate belangrijk zijn voor goede doelen. In voor- entegenspoed. Overhead is echter het sleutelwoord, want die moet beperkt blijven.Al was het alleen maar vanwege die publieke opinie. (Sterker, zelfs tijd is eenschaars goed; zo weigerde Greenpeace aan dit artikel mee te werken, ‘omdatonze prioriteit nu eenmaal bij de acties ligt’). Voor onderzoek zijn doorgaans wei-nig fondsen beschikbaar, legt Plan Nederlands Layana Mokoginta uit, maar tege-lijkertijd noemt zij de metingen onmisbaar. “Verfijning is essentieel; je moet devinger aan de pols houden. Anders is het een zaak van ‘pennywise, pound-fool-ish.’ Wel kun je efficiënt werken als je consistent door de tijd heen meet. Maarmet name met het in de markt zetten van nieuwe dingen moet je uitermate voor-zichtig zijn.” Bij Max Havelaar beaamt Brechje Veerman de noodzaak tot zuinig-heid. “Binnenshuis houden wij bewegingen in de samenleving bij, zoals de anti-globalisten, en het feit dat mensen steeds bewuster consumeren. Voor het onder-zoek dat wij uitbesteden maken wij goede afspraken met de bureaus. Ik denk datwij wel goede deals krijgen. Voor hen is het immers leuk om met een non-profit-organisatie te werken.” De speciale deals en de betrokkenheid worden bevestigddoor Goos Eilander. “Wij hanteren inderdaad speciale prijsstellingen, die vaakneerkomen op het niet doorberekenen van onze uren, en alleen de out of pocketslaten betalen. Een aantal jaren geleden wees een intern Trendbox-onderzoek uitdat antiracisme bij de eigen medewerkers zeer sterk leeft. Daarom hebben wijvanaf het begin gesteld dat zodra een projectleider zich meer dan gemiddeldbetrokken acht bij een goed doel, diegene de vrijheid heeft om hiervoor projec-ten te doen onder de eerder genoemde voorwaarden.” Goed voor het moreel,weet hij. “Dat geeft die projectleider vervolgens weer binding met ons bureau.Bovendien tonen wij daarmee onze maatschappelijke betrokkenheid, dus ookdaar klopt het.”

Grote rol Trendbox heeft in de loop der jaren diensten geleverd aan onder meer MaxHavelaar, Greenpeace, het Wereld Natuur Fonds, Vluchtelingenwerk, en de stich-ting achter popfestival Racism, Beat it. De werkzaamheden zijn sterk gevarieerd,legt Goos Eilander uit, maar worden gedomineerd door veel kleinschalige zaken.Soms zijn er ook grotere, en min of meer continue projecten. Sommige activitei-ten strekken zich uit voorbij het geijkte onderzoeksterrein. “Bij de kleinere stich-tingen moet je ook denken aan het ondersteunen van masterclasses op cultureelgebied voor derdewereldjongeren die hier naartoe komen. Of denk aan bijscho-lingstrajecten voor allochtone kinderen hier in de buurt. Het is tamelijk veelzij-dig.” Eilander vindt dat er momenteel nog onvoldoende marktonderzoek plaats-vindt in de charitatieve sector, maar voegt daar onmiddellijk aan toe: “Dat vind ikook bij andere sectoren.”

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 25

CLOU PAGINA 26

André DofferResearch & Consultancy Director Marketresponse‘Het is inderdaad de vraag in hoeverre fabrikanten, retailers of consumenten ietsopschieten met een prijzenoorlog. Uit onze Retail monitor, die wij al een grootaantal jaren uitvoeren, blijkt dat de prijzenoorlog weinig effect heeft op de keuzevoor een bepaalde supermarktformule. Dat de prijzenoorlog op dit momentkrachtiger om zich heen slaat dan voorgaande jaren is naar onze mening medete danken aan de recessie. Bij fabrikanten en retailers staat de omzet onderdruk en is er minder minder budget voor innovatie en ondersteuning van merkenen wordt er scherp gelet op (personeels)kosten. Bij foodretailers zien we deeffecten al in de resultaten doorwerken. Winsten worden er niet meer gemaaktof staan sterk onder druk. Ook de consument is er niet veel mee opgeschoten.Voor een gemiddeld boodschappenpakket is de besparing een paar euro perweek. Op de wekelijkse boodschappen is dit nauwelijks te merken. Het effectvoor de consument zit voornamelijk in de beleving; in de winkel zien zij hoeveelde producten die zij doorgaans kopen, goedkoper zijn geworden. Retailersreageren grofweg op twee manieren in een poging de omzet op peil te houden:prijzen verlagen of de verkoop van branchevreemde producten. Waar het uitein-delijk op uit zal draaien is op dit moment niet te voorspellen. De afzetmarkt is delaatste jaren, door de opkomst van internet, ook in hoog tempo transparantergeworden. Het gevecht om de schaarse, vrij te besteden euro's van de multi-channel-consument is daarom nog lang niet gestreden.’

Hans KoelemanHoofd Interne en Externe Communicatie, Albert Heijn‘Prijsverlagingen doe je voor de klant. Klanten komen bij Albert Heijn op de eer-ste plaats voor kwaliteit, service, gemak en niet voor de prijs. Wij investeren danook als geen andere supermarkt in de kwaliteit van artikelen, in klantenserviceen in andere technische innovaties die het winkelen plezieriger maken. Klantenwaren altijd bereid om voor deze toegevoegde waarde te betalen. Maar in 2003trad een kentering op. Recessie, bezuinigingen, stijgende werkeloosheid. Prijswerd veel belangrijker. Waar eerst gold: wel geld, geen tijd werd het: geen geld,wel tijd. Albert Heijn koos voor haar klanten en wijzigde haar strategie. AlbertHeijn wil de winkel voor iedereen zijn. De beste supermarkt, tegen concurreren-

IN DE STEEKPROEF

Iedere prijzenoorlog

uiteindelijk duur betaald?

de prijzen. Duizenden artikelen werden blijvend in prijs verlaagd. Tot op de dagvan vandaag. Sinds de prijsverlagingen zag Albert Heijn 200.000 klanten meer inde winkel! De waardering voor het prijsbeleid, maar ook voor de kwaliteit, servi-ce en gemak steeg significant. Het prijsverschil met andere supermarkten werdkleiner. En de omzet over het eerste half jaar liet ook een stijging zien, ondanksde prijsverlagingen.’

Sandra van OsSenior projectleider, Ruigrok MC, Marktonderzoek & Communicatie‘In een prijzenoorlog is de focus sterk gericht op prijs en veel minder op kwaliteiten service, terwijl een bedrijf zich ook op deze aspecten kan onderscheiden vanconcurrenten. Het blijft, ook in een prijzenoorlog, belangrijk om je klant goed tekennen en te begrijpen. Zij zijn immers de afnemers van je vliegtickets, je tele-foontjes en je zakken chips. Prijs is niet het enige concurrentiemiddel dat je inkan zetten. Op zich is het een logische reactie om naar het prijswapen te grij-pen, een focus op kwaliteit en service levert niet direct cash op. Het kost in eer-ste instantie juist geld. Als er geen geld meer wordt besteed aan het leren ken-nen van de klant en het onderhouden van contact dan vervreemd je van je klant.Hoe meer je van ze te weten komt, hoe beter je op hun wensen in kunt spelen.En op de lange termijn werk je dan aan een relatie met je klanten. Uiteindelijkkost kwaliteit geld en betaalt kennis van je klant zich terug. Ga niet blindelingsde prijzenslag aan met je concurrenten, maar blijf luisteren naar de wensen vanje klant.’

Ina van der MeulenPublic Relations Manager, Telfort B.V.‘Telfort heeft tot doel om de klant direct voordeel te bieden en biedt de marktdan ook een generiek aanbod. Het blijkt dat er in de Nederlandse markt behoeftebestaat aan een aanbieder die rechtstreeks inzet op klantvoordeel. Het beleidvan Telfort trekt steeds meer klanten, ook onder jongeren. Telfort streeft er dusnaar om in de meeste gevallen het voordeligste tarief aan te bieden. In dezeonoverzichtelijke tijden zijn consumenten op zoek naar duidelijkheid; inmiddelsraadpleegden al duizenden consumenten de Belwijzer (deze site biedt onafhan-kelijke prijsvergelijkingen).’

Supermarkten, luchtvaartmaatschappijen, de modesector en de mobiele telefonie-branche. Welke sector is de volgende waar een prijzenoorlog uitbreekt? Lagere prij-zen zijn prettig voor de consument, maar zijn de gevolgen op de lange termijn welnet zo aantrekkelijk? Gaan de lage prijzen uiteindelijk niet ten koste van service,kwaliteit (A-merken!) en een gevarieerd scala van aanbieders?

Rob van Bodegom

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 26

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 27

clou 12 08-09-2004 09:33 Page 28

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 41

CLOU PAGINA 42

OPINIEPEILINGEN

Exit poll InterviewMeet je gedragsintentie of feitelijk gedrag?Een exit poll is gebaseerd op feitelijk stemgedrag, een essentieel verschil met hetverkiezingsonderzoek dat voorafgaand aan de verkiezingsdag wordt gehouden.Dat laatste is altijd gebaseerd op intenties van mensen. Op het eerste gezicht iseen exit poll dus een stuk ‘makkelijker’. Dat lijkt maar zo.

Wat doet de respondent?Bij de exit poll vragen we de mensen bij het verlaten van het stemlokaal nog eenkeer te stemmen. 91% procent van alle stemmers doet mee aan de exit poll. Deoverige 9% bestaat uit weigeringen of mensen die we missen op piekmomenten.De afwijking tussen de officiele uitslag van een stembureau en onze exit poll ophet bureau is voor geen enkele partij groter dan 0,5%.

Wat is de eenheid van steekproeftrekking?Een belangrijk verschil met regulier verkiezingsonderzoek is de steekproefopzet:we trekken bij een exit poll niet een steekproef van kiezers maar we doen een‘census’ bij een selectie van stembureaus. Er zijn in Nederland ongeveer 12 mil-joen stemgerechtigden die hun stem kunnen uitbrengen in zo’n 10.000 stembu-reaus. Bij de exit poll voor de verkiezingen voor het Europees parlement in 2004maakten we een selectie van ongeveer 20 stembureaus. Deze stembureaus tel-len gezamenlijk ongeveer 30.000 kiesgerechtigden waarvan er bij benadering12.000 zijn opgekomen.

Hoe selecteer je die bureaus?De kunst is om een zo klein mogelijke (uit oogpunt van kostenbeheersing) selec-tie van stembureaus te maken die een zo goed mogelijke afspiegeling vormenvan alle 10.000 stembureaus tezamen (uit oogpunt van kwaliteit).Bij de eerste exit poll die we hebben uitgevoerd is een steekproef van gemeen-ten getrokken, goed gespreid naar regio en urbanisatiegraad. Binnen diegemeenten zijn de uitslagen per stembureau opgevraagd en geanalyseerd.Vervolgens is er binnen deze gemeenten een steekproef van stembureausgetrokken. Deze initiële selectie fungeert nog steeds als uitgangspunt.Omdat niet ieder geselecteerd stembureau geschikt blijkt voor de exit poll, vallentijdens deze procedure altijd stembureaus af. Dat kan bijvoorbeeld zijn vanwegehet veranderen van de stemdistrictgrenzen of omdat de locatie zich fysiek nietgoed leent voor een exit poll. De afgevallen bureaus worden weer vervangen doorandere. Er is dus sprake van een getrapte steekproeftrekking. Het vinden van een

goed compromis tussen representativiteit en operationele haalbaarheid is cruciaal.Analyses na afloop van elke verkiezing laten steeds zien welke bureaus geldenals goede voorspellers van belangrijke kiezersbewegingen. Daar hebben we bijde volgende verkiezingen weer veel baat bij.

Aan de gemaakte selectie wordt dus niets meer gewijzigd geduren-de de verkiezingsdag?Gedurende de verkiezingsdag blijkt toch dat er stembureaus zijn die afwijken vande landelijke trend. Als we geen fouten kunnen vinden in de ter plekke gevolgdeprocedure moeten we deze stembureaus rücksichtslos uit de selectie verwijde-ren. De gekozen systematiek brengt nu eenmaal met zich mee dat het prognosezeer gevoelig is voor uitbijters en gedurende de dag wordt dus veel moeitegedaan om uitbijters op te sporen en waar mogelijk te corrigeren (zie voorbeeldGoes in de ‘Dag van de Peiler’).

Met 12.000 ondervraagden kan je zeker heel nauwkeurig een win-naar voorspellen?Nee, niet altijd. Ondanks de robuustheid van het prognosemodel moeten we nietvergeten dat we in feite een uitslag krijgen op basis van een ‘steekproef’ vanslechts 20 van de 10.000 stembureaus. We verzamelen weliswaar informatieover 12.000 van de ca. 5 miljoen opgekomen kiesgerechtigden, maar de pre-selectie kan een enorme impact hebben.Het blijft statistisch onderzoek en we moeten dus blijven benadrukken dat ersprake is van een zekere mate van onnauwkeurigheid. Deze onnauwkeurigheidis groter naarmate het gevonden percentage dichter bij 50% ligt. Daarom is hetgoed om er bij stil te staan dat een prognose bij twee of drie ongeveer even grotepartijen zijn eigen complicaties heeft. Het is in zo’n geval (statistisch gesproken)een stuk lastiger om de winnaar aan te wijzen dan om een vrij nauwkeurig per-centage te voorspellen voor elk van de partijen. Bij meer uiteenlopende partij-groottes doet dit probleem zich uiteraard minder voor.

Europese verkiezingen Politiek tussen droom en daad

Rene Spaans, Aad van de Veen, Marianne Bank en Reinier Heutink; Interview-NSS

Geven de onderzoekers de werkelijkheid weer? Bij veel onderzoekmoeten de onderzoekers zich daarvoor nog verdedigen, maar er iséén uitzondering: verkiezingsonderzoek. Of je een goede enbetrouwbare weergave van de werkelijkheid geeft blijkt zonneklaarwanneer de verkiezingsuitslag en de laatste prognose met elkaarvergeleken worden. De auteurs geven hun ervaringen weer met delaatste Europese verkiezingen en ze staan stil bij de exit poll, hetenorme effect en de moeilijke grijpbaarheid van de opkomst, enze illustreren aan de hand van een verkiezingsdagboeknotitie hoefascinerend dit werk is.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 42

advertentie

CLOU PAGINA 43

PROGNOSE STEMHISTORIE EXIT POLL PROGNOSE UITSLAG

en uitslag EP 2004 TK 2003 EP 1999 EP 2004 EP 2004% % zetels % zetels % zetels

CDA 28.6 26.9 9 23.1 7 24.4 7

PvdA 27.3 20.1 6 24.5 8 23.6 7

VVD 17.9 19.7 6 13.7 4 13.2 4

Groen Links 5.1 11.8 4 7.4 2 7.4 2

ChrUnie/SGP 3.7 8.7 3 5.8 2 5.9 2

D66 4.1 5.8 2 4.5 1 4.2 1

SP 6.3 5.0 1 6.8 2 7.0 2

LPF 5.7 0.0 0 3.1 0 2.6 0

Part vd Dieren 0.5 0.0 0 3.7 0 3.2 0

Eur. Transparant 0.0 0.0 0 6.2 1 7.3 2

Overige partijen 0.8 2.0 0 1.2 0 1.2 0

Opkomst 79.9 29.9 38.0 39.3

Totaal 100.0 100.0 31 100.0 27 100.0 27

Bron: Interview/NSS

Prognoses: doen wat je zegt?Het leven van een onderzoeker zou een stuk makkelijker worden als we er opzouden kunnen rekenen dat mensen doen wat ze zeggen. Wishful thinking!Mensen doen nu eenmaal niet allemaal wat ze zeggen te gaan doen.Ook verkiezingsonderzoek heeft te maken met het verschil tussen intentie engedrag. Naast de exit poll verzorgen wij voorafgaand aan de verkiezingsdagvoorkeurspeilingen. Dat is geen sinecure. En het voorspellen van de uitslag vanEuropese Parlementsverkiezingen spant de kroon. We horen u denken: ‘27(Europese) zetels verdelen is toch makkelijker dan het voorspellen van 150(landelijke) zetels?’.We weten allemaal dat er bij Europese Verkiezingen feitelijk veel minder men-sen stemmen dan bij Tweede Kamerverkiezingen. Maar de stemintentie vooraf-gaand aan Europese Verkiezingen is niet eens zo veel lager als bij TweedeKamerverkiezingen. Hierdoor hebben de mensen die zeggen te gaan stemmenmaar dat toch niet doen bij de Europese Parlementsverkiezingen veel meerinvloed op de nauwkeurigheid van de prognoses dan ze bij de TweedeKamerverkiezingen hebben. Als het nu zo was dat aanhangers van alle partijenallemaal in dezelfde mate afhaakten, dan was het effect op de uitslag nog teoverzien. Maar dat is niet het geval.

Het verschil tussen stemintentie en feitelijk stemgedrag is bij de stemmers vanGroenLinks, de SP en de ChristenUnie/SGP veel groter dan bij die van D66, hetCDA en de PvdA.

Daarnaast weten we dat de opkomstverschillen tussen de partijen niet steedseven groot zijn.

CDA 53 49PvdA 50 45VVD 50 43ChristenUnie/ SGP 66 54GroenLinks 64 49SP 61 49D66 55 55LPF 40 34Totaal 46 39inclusief niet-stemmers TK 2003

Bron: onderzoek Interview-NSS

Opkomst EP 2004 Keuze bij TK 2003 Stemintentie (‘zeker’) in de periode voorafgaand aan EP 2004

CDA 45 49PvdA 33 45VVD 32 43ChristenUnie/ SGP 58 54GroenLinks 41 49SP 35 49D66 35 55LPF -- 34Totaal 30 39inclusief niet-stemmers TK 2003

Bron: onderzoek Interview-NSS

Opkomst EP 2004 Keuze bij TK 2003 Opkomst EP 1999

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 43

CLOU PAGINA 44

De D66-stemmers komen dit keer veel vaker op dan in 1999, terwijl de aan-hangers van de ChristenUnie/SGP minder vaak naar de stembus gaan.Zijn er manieren om een prognose vooraf te verbeteren? Natuurlijk geldt dathet belangrijk is om het onderzoek voor een prognose zo dicht mogelijk op eenverkiezingsdag te doen. Maar het idee dat je de avond voor de verkiezingenmet een perfecte prognose aan kan komen is een illusie. Maar liefst eenderdevan de mensen die op 10 juni jl. stemden besloot pas op de verkiezingsdagthuis te blijven. En de definitieve partijkeuze wordt door één op de vijf stem-mers pas op de dag zelf gemaakt.

VerkiezingsdagboekVerkiezingsdag, een spannende dag voor media, politici en belangstellenden. Maarwat dacht u van de politieke peiler? Een dag lang bezig met de meest nieuws-waardige gegevens van het land. Weken van voorbereidingen moeten zich nu gaanuitbetalen in een nauwkeurige prognose. Met ‘binnen de statistische marges’komen we vandaag echt niet weg! Een (bijzondere) dag uit het leven van een politiek peiler:

TIJDEN ACTIVITEITEN5.30 uur ^&%$#$#!! (goedemorgen!!). Gedroomd over de fotofinish die moet uitwijzen of Camiel

Eurlings of Max van den Berg De Grote Prijs Der Lage Landen heeft gewonnen.

De prognose van gisteravond heeft nogal indruk gemaakt

(INTERVIEWwNSS voorspelt nek-aan-nek race CDA en PvdA). Snel naar de Overtoom.

7.00 uur Contact met enquêteurs bij stembureaus

Altijd spannend of alle voorzitters zich de afspraken kunnen herinneren

7.30 uur Start schaduwverkiezingen op 20 locaties

10.30 uur Eerste inbelronde

Alle interviewers bellen de standen tot dan toe door. We werken met een selectie van

stembureaus waar we eerder exit polls hebben uitgevoerd. Als het goed is hebben we alle

demografische veranderingen ten opzichte van de vorige verkiezingen doorgekregen maar

een oecumenisch nieuwbouwwijkje voor bejaarden zou best aan de aandacht van een

verkiezingsambtenaar kunnen zijn ontsnapt.

11.45 uur Tussenstand opkomst van 11.00 uur naar ANP en NOS

De eerste berichten vanuit de stemlokalen spreken over ‘heel weinig mensen’.

Wij denken echter dat de opkomst hoger uit gaat vallen dan in ’99 al durven we dat nog

niet hardop te zeggen.

12.30 uur Lunch

13.45 uur Tweede inbelronde

In ons stembureau in Zeeland, normaal gesproken een SGP bastion, krijgt de

ChristenUnie/SGP veel minder stemmen dan normaal. Na uitvoerig contact met personen ter

plaatse blijkt dat de opkomst van SGP-ers te wensen overlaat. Daarnaast heeft ons onderzoek

te lijden onder kiezers die niet mee willen werken omdat wij vrouwelijke interviewers hebben

afgevaardigd. Het gerucht gaat ook nog eens dat een dominee mensen heeft gevraagd geen

stem uit te brengen bij onze interviewers. Feit is dat de medewerking duidelijk achterblijft bij

voorgaande verkiezingen.

14.45 uur Tussenstand opkomst van 14 uur naar ANP en NOS

Beide opdrachtgevers willen weten of Van Buitenen en Thieme gaan scoren. In dat geval

moeten zij extra materieel in gaan zetten. Van Buitenen zit namelijk in een café in Breda, en

natuurlijk moet zijn reactie worden vastgelegd. Wij adviseren de NOS en het ANP om in ieder

geval een ploeg naar Breda te sturen. De Partij voor de Dieren hangt tegen een zetel aan.

15.45 uur Derde inbelronde

Er gaat ‘iets mis’ met een stembureau in Zeist. De stemverhoudingen zijn ontzettend

gewijzigd, er moet iets veranderd zijn ook al bezweert de ambtenaar dat dat niet het geval is.

We besluiten het stembureau te blijven monitoren, moeten we het bureau laten vallen?

16.45 uur Tussenstand opkomst van 16 uur naar ANP en NOS

17.30 uur Eten!

18.00 uur Telefonisch contact ANP/NOS met indicatie van de uitslag

Wij weten hoe het er ongeveer uit zal gaan zien. Raar en spannend! We zijn de enige.

18.00 uur Continublokken inbellen:

De prognosemodellen werken op volle kracht

20.45 uur Tussenstand opkomst van 20.00 uur naar NOS en ANP

Voorlopige prognose UITSLAG in percentages en zetels naar NOS en ANP

21.00 uur NOS verkiezingsuitzending begint met INTERVIEWwNSS prognose

Ferry Mingelen presenteert ‘onze’ prognose en de oeh’s en ah’s zijn in Dudok niet van de

lucht. Bij de opkomstprognose breekt spontaan applaus uit. Dit is waar we het voor doen.

21.00 uur Sluiting stemlokalen – bijwonen officiële tellingen door de interviewers

Toch wat moeite om alle voorzitters te overtuigen van het feit dat de telling openbaar is.

21.20 uur Definitieve prognose UITSLAG in percentages en zetels naar NOS en ANP

De uitkomst na 5% van de stemmen wijkt nogal af van onze prognose. Voor ons geen reden

voor paniek, maar spannend is wel wanneer de uitkomst stabiel wordt. Onze opdrachtgevers

hebben er (standaard) een minder goed gevoel bij dan wij maar dat trekt (ook standaard) bij

als de resultaten zich steeds meer ‘onze kant’ op bewegen (ook standaard)!

23.45 uur Einde verkiezingsdag

Lekker naar huis, goed gevoel, uiteindelijk zaten we er 2 zetels naast! Nog even Teletekst kijken.

Morgen weer het leven van alledag. Ik hoop dat het kabinet snel struikelt.

Onderzoek INTERVIEW.NSS en ClouEuropa: best onbelangrijk!De opkomst voor de Europese Parlementsverkiezingen was door INTER-VIEW.NSS geprognosticeerd op 38%. De uiteindelijke opkomst van 39,1%werd door winnende- en verliezende politici vertaald naar de gestegenbetrokkenheid van de Nederlandse kiezer bij de Europese politiek, maaris dat wel terecht?Nederlanders zijn nooit enthousiast geweest over Europa. Bij de Europeseverkiezingen in 1999 stemde nog geen 30% van het electoraat. En almag een toename van bijna 10% fors heten, nog steeds heeft 60% vande Nederlanders niet de moeite genomen om te gaan stemmen. Dat ligtniet aan het morele besef. Maar waar dan wel aan? Die vraag is gemak-kelijk te beantwoorden: uit de onbekendheid met de Europese politiek enaan het gebrek aan interesse en betrokkenheid. Ook al is de afstand tus-sen de landelijke politiek en de burger al jaren een thema, toch boeit delandelijke politiek veel meer dan de Europese. Daarnaast ontbreekt hetvertrouwen in de Europese Politiek én in de NederlandseEuroparlementariërs.Concluderend kunnen we zeggen dat Europa de Nederlander nog steedsniet boeit, ook al doen de reacties van politici over de opkomst dat welvermoeden. Kan Jan Peter Balkenende als voorzitter van de EuropeseUnie wat aan het gevoel voor Europa doen? Samen met Clou peilden wevan 13 tot 16 augustus online de mening van 728 kiesgerechtigdeNederlanders. Slechts 14% daarvan denkt dat de betrokkenheid bijEuropa toeneemt door de voorzittersrol van Nederland. En slechts eenkwart van de Nederlanders heeft enigszins vertrouwen in Balkenende alsEuropees bestuurder.

BELANGRIJKSTE ONDERZOEKSRESULTATEN:75% van de Nederlanders vindt dat je moet stemmen bij Europese ParlementsverkiezingenWaarom heeft men dan niet gestemd bij de Europese Parlementsverkiezingen?• 27% omdat men geen interesse in de Europese politiek heeft.• 19% omdat men geen vertrouwen heeft in de Europese politiek• 13% omdat men niet weet waarop te stemmenSlechts 7% is echt geïnteresseerd in de Europese politiek22% is echt geïnteresseerd in de landelijke politiek80% van de kiezers voelt zich niet betrokken de Europese politiek60% van de kiezers voelt zich wel betrokken bij de landelijke politiek2% van de kiezers zegt goed op de hoogte te zijn van de Europese politiek20% van de Nederlanders heeft vertrouwen in de Europese politiek 31% heeft vertrouwen in de Nederlandse EuroparlementariërsEén op de zeven kiezers wist een maand van tevoren spontaan de naam te noemen van een van de Nederlandse lijsttrekkers voor de Europese Parlementsverkiezingen

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 44

Mag ik u iets vragen?

Wie doet uw face to face veldwerk eigenlijk?Wie verzamelt de door u gewenste informatie?

Wij hebben de beschikking over een landelijk gespreidcorps dat kan worden ingezet voor zowel laptop als pen enpapier onderzoek. Dit is natuurlijk ook mogelijk op lokatie.

Face to Face datacollectie blijft

mensenwerk!

Van 1 interviewer voor 1 dag, tot 400 voor 8 weken,UFO verzorgt graag uw kwantitatieve face to face veldwerk.

UFO beschikt over het Research Keurmerk Certificaat,is ISO gecertificeerd en beschikt over jarenlange ervaring.

Meer weten: Vragen staat vrij !

Unified Fieldwork Organization035 – 6258583 / info@ufo.nl

WWW.UFO.NL

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 45

CLOU PAGINA 46

Flexibiliteit en interactiviteit: sneller inzicht in resultatenVeel positieve eigenschappen van online rapportage zijn terug te voeren tot desnelheid waarmee resultaten van onderzoek tot beslissingen kunnen leiden.Saskia Nabrink, marketing manager bij Wolters-Noordhof, ziet daarbij parallellenmet ontwikkelingen op het vlak van business intelligence: “Binnen de marketingis een sterke toename merkbaar in de vraag naar informatie die snel beschikbaaris. De techniek van internet maakt dat mogelijk. In het geval van online reportingstaan resultaten van onderzoek direct na veldwerk bij de marketeers op hun desk-top, in het formaat dat past bij hun informatiebehoefte.” Ben-Anne Wieringa, seni-or marktonderzoeker bij Essent, wijst er op dat die snelheidswinst ook terugkomttijdens het gebruik: “de interactiviteit van online rapportage maakt dat eindge-bruikers veel makkelijker en sneller naar de specifieke informatie kunnen navige-ren die ze nodig hebben om een beslissing te nemen.”Vanuit bureauzijde is het goed verklaarbaar waarom in het algemeen online rap-portage met open armen ontvangen wordt door opdrachtgevers van marktonder-zoek. Sjoerd Gras, adviseur bij TNS NIPO Consult, merkt op dat het marktonder-zoek nog relatief weinig geautomatiseerd is in grotere organisaties en dat de dis-tributie van onderzoeksuitkomsten via internet dus een soort inhaalslag betekent.“Stel je voor dat je iedere maand 900 rapporten, die allemaal van elkaar verschil-len, moet opleveren. Dat is bijna niet te doen. Met online reporting kun je hier veelflexibeler mee omgaan. Een druk op de knop en het ligt bij de klant. Op sommigeprojecten zitten onderzoekers te springen om meer diepte-analyses te doen, maarze zijn zoveel tijd kwijt met rapporteren dat ze er gewoonweg niet aan toekomen.Door toepassing van online reporting zie je dat dat opeens wel kan. Dat geeft eenenorme impuls aan een project. Het wordt leuker en uitdagender voor alle betrok-kenen en klanten krijgen meer waarde voor hetzelfde geld.”

Analist versus eindgebruikerAutomatisch gegenereerde informatie geeft onderzoekers soms een ongemakke-lijk gevoel. Met name de mogelijkheid dat eindgebruikers onjuiste conclusies zou-den kunnen trekken uit de online rapportages, geeft soms aanleiding tot terug-houdendheid bij de beschikbaarstelling. Sjoerd Gras: “Wat we nog wel eens

Pieter Willems, director E-velop bij Millward Brown Centrum te Amsterdam, en Hans Lingeman, director marketing & sales bij ITM International

Online reporting

Kennis in beeld

Internet is allang niet meer uitsluitend een kanaal om marktonderzoeksdata te verzamelen,maar het speelt ook een steeds sterke rol bij de ontsluiting van onderzoeksuitkomsten. Onlinereports zijn pagina’s op internet waarin je interactief door de resultaten van een onderzoekkunt navigeren. Bij voorkeur worden grafieken en andere informatie real-time vanuit debeschikbare data gegenereerd. Dat maakt dat de eindgebruiker altijd over de meest actueleuitkomsten beschikt. Opvattingen over online rapportage ontwikkelen zich snel en er is nog allerminst sprake vaneen standaard op het gebied van online rapportage. Dat vormt een uitdaging voor diverse par-tijen om met vernieuwende tools en oplossingen op de markt komen. Want één ding is zeker:de behoefte in de marketing en onderzoeksbranche om resultaten online en real-time te kun-nen inzien stijgt. Hoe kijken we vandaag de dag tegen online rapportage aan en welke ontwikkelingen kunnenwe de komende tijd verwachten? We legde deze vragen voor aan een aantal professionals inhet veld. Zij waren allen aanwezig op de themamiddag over online rapportage die de vakgroepInnovatie en Onderzoekstechnologie organiseerde op 25 mei j.l.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 46

advertentie

CLOU PAGINA 47

merken, is dat analisten het ‘eng’ vinden om managers carte blanche te geven.Waar men vooral beducht voor is, is dat managers conclusies trekken op basis vanvergelijkingen die je eigenlijk niet mag maken.” De meeste onderzoekbureaushebben nog niet een kant en klaar antwoord op de vraag wie toegang mag krijgentot interactieve rapportage-modulen. Analisten zullen van een online tool ver-wachten dat deze de beschikking heeft over in- en uitzoomfuncties, grafiekbibli-otheken, statistische toetsen en de mogelijkheid tekst toe te voegen aan tabellenen grafieken. De eindgebruiker daarentegen zoekt slechts een beperkte dynamieken heeft meer behoefte aan management-summaries en aan overzichtelijke eneenduidige informatie.

Nieuwe expertise nodigDat roept de vraag op wie online rapportages het beste zouden kunnen produce-ren. Twee typen expertise spelen hierbij een belangrijke rol en zijn relatief nieuwvoor het marktonderzoek. De eerste is grafische vormgeving. De tweede betreft a-priori modellering van data.“Online reports zullen alleen dan een succesvol instrument worden, wanneer hetgebruik ervan aansluit bij het denken en de manier van werken van de gebrui-kers,” zo stelt Ruurd Priester, vormgever en gespecialiseerd in het visualiseren vanbusiness informatie. Het bedrijf waarvoor hij werkt, Informaat, houdt zich bezigmet het ontwikkelen van oplossingen om kennis beter te ontsluiten en computer-systemen gebruiksvriendelijker te maken. Zijn mening over het visualiseren vaninformatie: “Van webapplicaties zoals online reports is inmiddels bekend dat debruikbaarheid primair bepaald wordt door de user experience van de gebruiker.Het zal duidelijk moeten zijn welke taken de gebruiker met het systeem wil uit-voeren en welke functies men verwacht tijdens het gebruik. Hoe moet je eenzoomfunctie aanbieden, wanneer verwacht men filters te kunnen gebruiken,welke relaties zien gebruikers tussen de onderwerpen in de online reports en watis de makkelijkste manier om daar naartoe te navigeren?”Hij adviseert dan ook om bij het kiezen van een tool voor online reporting nietalleen op de gangbare IT-aspecten te letten, zoals compatibiliteit en toekomstbe-

stendigheid, maar ook mee te laten wegen in welke mate de tool de gewensteuser experience mogelijk gaat maken. Op de themamiddag presenteerde hij eendoe-het-zelf-checklist om het selectieproces voor een online rapportagesysteemte vergemakkelijken.

Data modelleringEen andere expertise die bij online reporting veel prominenter wordt, is die vandata modellering. Niets nieuws voor het marktonderzoek, maar toch is het gebruikervan beperkt. In veruit de meeste onderzoeken zien we dat telling van antwoor-den op vragen en de enkelvoudige significantietoetsing volstaat voor het schrijvenvan aanbevelingen en conclusie. Bij online reports staat modellering echter voor-op: letterlijk en figuurlijk. Letterlijk, omdat online reports moeten worden ontwor-pen vóórdat het veldwerk begint. Immers, een van de voordelen van online rap-portage is dat resultaten al tijdens het veldwerk inzichtelijk zijn. Figuurlijk, omdatonline rapporten voor zichzelf moeten spreken. Elke figuur, grafiek of tabel moetzonder toelichting duidelijk maken wat er aan de hand is.Sjoerd Gras van NIPO Consult wijst in deze context op het toenemende succes vanonline rapportage: “Elektronische aanlevering van informatie maakt het makkelij-ker om onderzoekgegevens te koppelen aan kennismanagement- en manage-mentinformatiesystemen. Daardoor ontstaan er zeer interessante mogelijkhedenvoor het aggregeren van informatie. Denk aan het real-time integreren van recla-mebestedingscijfers in tracking studies.”

Online rapportage tijdens MIE 2004Wie de recente workshop over online reporting in mei niet kon bijwonen, heeft nogeen gelegenheid om meer over deze toepassing te weten te komen tijdens hetMarketing Information Event (MIE) op 6 en 7 oktober aanstaande.In een van de workshops zal de vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie daneen samenvatting geven van de belangrijkste leerpunten op het gebied van onlinerapportage. Tevens zullen we opnieuw de checklist presenteren waarmee degeschiktheid van online rapportagesystemen kunnen worden beoordeeld.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 47

CLOU PAGINA 48

Winkelbeleving is een proces en bestaat uit verschillende fasen. In elk van dezefasen wordt de klant geconfronteerd met aspecten die wel of niet doelbewustingezet worden door de winkelier. In het onderzoek is onderscheid gemaakt tus-sen het hoge, midden en lage segment. Hiervoor zijn de Bijenkorf (hoge segment), Vroom en Dreesman (middensegment) en Hema (lage segment) als uit-gangpunt genomen. Voor alles segmenten is uitgegaan van dezelfde aspecten diewinkelbeleving kunnen bepalen, aangegeven door de consument in het kwalita-tieve onderzoek.

In de eerste fase wordt de potentiële klant bewust gemaakt van het bestaan vande winkel. Dit gebeurt op basis van de aspecten prijsniveau, assortiment, ope-ningstijden, locatie/bereikbaarheid, reclame-uitingen en promotieactiviteiten. Deeerste vier zijn functionele aspecten, feitelijkheden die de klant al kent en die niette beïnvloeden zijn door de winkelier. Op basis van deze factoren creëert de klanteen primair beeld van de winkel. Door reclame-uitingen en promotieactiviteitenkomt de winkel onder de aandacht van de klant. Dit zijn emotionele aspecten dieinspelen op het gevoel van de klant. Op basis van het primaire beeld bepaalt deklant de winkel wel of niet te bezoeken.In de beslissingsfase heeft de klant de stap naar de winkel gemaakt. De aspec-ten uitstraling aan de buitenkant en externe inrichting/presentatie bepalen of deklant de winkel daadwerkelijk bezoekt. De potentiële klant let voornamelijk opetalages, overzicht, toegankelijk personeel, ruimte, entree, omgeving en andere

Personeel…USP van de winkel

Joost Meijer, Ruigrok MC

Winkelpersoneel dient deskundig, behulpzaam, vriendelijk, toegankelijk, betrouwbaar en niet opdringerig te zijn volgens deNederlandse consument. Ook prijs, assortiment, locatie en bereikbaarheid zijn belangrijke aspecten voor de beeldvorming vande klant. Reclame- en promotie activiteiten zijn volgens de Neder-landse consument de minst direct bepalende aspecten. In opdracht van Ruigrok MC voerde Joost Meijer 48 kwalitatievegesprekken over winkelbeleving en zette hij een online vragenlijst uit.

WINKELBELEVING

klanten die de winkel bezoeken. Op basis van deze ervaringen in combina-tie met het primaire beeld bepaalt de potentiële klant de winkel binnen testappen of verder te lopen.In de ontmoetingsfase ontmoet de klant de persoonlijkheid van de winkel,vormgegeven door de aspecten personeel, inrichting en presentatie. Deklant bekijkt in de winkel of gewekte verwachtingen worden bevestigd ofontkracht. Wanneer het feitelijk beeld niet overeenkomt met het primairebeeld doet dit sterk afbreuk aan de winkelbeleving. Het personeel is daar-bij de belangrijkste schakel in het proces. De klanten zien in het personeelde ware aard van de winkel, en baseren dat op houding, kleding, deskun-digheid, behulpzaamheid en vriendelijkheid van het personeel. Met presen-tatie en inrichting kan de winkel een sfeer creëren die de klant aanspreekten aansluit bij het beeld dat al is ontstaan bij de klant.In de laatste fase evalueert de klant op basis van de aspecten maatschap-pelijke waarden, dienstverlening en de voorgaande drie fasen.Met betrekking tot de maatschappelijke waarden evalueert de klant of deverwachting die de winkel heeft gewekt inzake eerlijkheid, betrouwbaar-heid, modieusheid of sociaal gedrag zijn bevestigd of ontkracht.Dienstverlening heeft voornamelijk betrekking op de factoren retourneren,klantenservice, klantenkaarten, thuisbezorgen en niet-goed-geld-terug-garantie. Op basis van deze aspecten, factoren en het feitelijk beeld dat deklant van de winkel heeft gevormd wordt de klant wel of geen vaste klant

Bewustwordingsfase

Beslissingsfase

Ontmoetingsfase

Evaluatiefase

Op basis van de bewustwordingsfase creëert de klant haar of zijn

primaire beeld met betrekking tot een winkel.

De klant maakt de stap naar de winkel en bekijkt of de verwach-

tingen op basis van het primaire beeld worden bevestigd. De

klant besluit de winkel wel of niet te bezoeken.

De klant ontmoet de ‘persoonlijkheid’ van de winkel en ‘beleeft’

de winkel.

De klant evalueert de winkel op basis van de fasen die hij of zij

heeft doorlopen en besluit de winkel nogmaals of niet meer te

bezoeken.

Structurering van winkelbeleving

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 48

advertentie

CLOU PAGINA 49

van de winkel. De fasen worden bij ieder bezoek van de klant aan de win-kel onbewust doorlopen. Belangrijk is te vermelden is dat een negatieveervaring met betrekking tot een aspect of factor een grotere impact heeftop de winkelbeleving van de klant dan een positieve ervaring. De winkelmoet altijd klantgericht zijn om het gewenste beeld ook daadwerkelijk naarde klant over te brengen.

SegmentatieDe Nederlandse consument maakt een duidelijk onderscheid tussen be-palende aspecten van de drie verschillende segmenten. Wat betreft het lagesegment zijn de aspecten prijsniveau, locatie/ bereikbaarheid, openings-tijden, reclame-uitingen, maatschappelijke waarden en dienstverleningbelangrijker voor de klant dan bij het midden- en hoge segment. Dat bete-kent niet dat deze aspecten onbelangrijk zijn voor het midden- en hoge seg-ment, maar dat ze in vergelijking met de andere segmenten meer of min-der belangrijk zijn. Winkels die zich in het lage segment bevinden richtenzich vaak op een goede prijs-kwaliteitverhouding waardoor de klant de win-kelwaarden als sociaal en eerlijk toekent. Het nadeel van een dusdanigepositionering is dat de klant minder bereid is inspanning te doen om de win-kel te bezoeken. Winkels die zich in het hoge segment bevinden en zichvoornamelijk richten op assortiment en dienstverlening hebben in dezevorm een Unique Selling Point. Klanten zijn bereid inspanning te leveren omde winkel te bezoeken. Dat leidt tot een grotere winkeltrouw.De Nederlandse consument beoordeelt de aspecten presentatie, inrichtingen personeel binnen het hoge segment met een hoog cijfer. Deze aspectenworden in het midden- en lage segment lager beoordeelt door de klanten.Niettemin geeft de klant aan dat deze aspecten, die hoog beoordeeld wor-den, niet meer of minder belangrijk zijn voor winkels die zich in het hogesegment bevinden dan voor winkels die zich in het midden- en lage seg-ment bevinden. Wat betreft het middensegment zijn de aspecten assorti-ment, inrichting, presentatie en personeel belangrijker voor de klant dan bij

het lage en hoge segment. In onderstaand model zijn alle aspecten opge-nomen die winkelbeleving volgens de Nederlandse consument bepalen. Ditmodel geeft weer in hoeverre een aspect het belangrijkst of minst belang-rijk is voor winkelbeleving en hoe ze zich onderling verhouden. Het modelgeeft de algemene mate van belangrijkheid aan van elk aspect afzonderlijk,zonder te segmenteren.Personeel is het belangrijkste aspect in de ogen van de klant en is geplaatstin de ontmoetingsfase. Die fase is de belangrijkste in het winkelproces vande klant. Prijsniveau, assortiment en locatie/ bereikbaarheid zijn tevens heelbelangrijk voor de klant. De emotionele aspecten dienstverlening, inrichting,presentatie en uitstraling aan de buitenkant staan centraal in het model.Deze aspecten zijn belangrijk in het winkelproces, maar de klant beleeftdeze aspecten vaak onbewust. Reclame-uitingen en promotieactiviteitenzijn het minst belangrijk in de ogen van de klant. Kortom: personeel scoorthet best bij de klant.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 49

CLOU PAGINA 50

Het Melkunie-bommetje, Even Apeldoorn bellen, de Rolo Olifant…

zomaar een greep uit de geschiedenis van de Gouden Loekie-ver-

kiezingen. Alle hebben ze één ding gemeen: de kijker ligt in een

deuk! Dat humor in reclame wordt gewaardeerd, is een feit, maar is

het ook garantie voor effectiviteit?

De afgelopen decennia is de hoeveelheid reclame in Nederland enormgegroeid. Dat leidde tot groeiende ergernis bij de consument. Tegenwoordigworden we aan ruim vier keer zoveel reclame blootgesteld als tien jaar ge-leden. Op elk moment van de dag, op elke plek en op alle mogelijke manierenschreeuwen commerciële boodschappen om onze aandacht. En deze aandachtis schaars: de mentale capaciteit van mensen om informatie te verwerken isvele malen kleiner dan het informatieaanbod. Mensen scannen hun omgevingvoor bruikbare informatie en worden steeds selectiever in hun aandacht voorreclame.Die aandacht wordt gestuurd door emoties en de sleutel om deze emoties teprikkelen heet likeability. Leuke gewaardeerde reclames breken door de barriè-res van informatieverwerking heen. Lieve hondjes, schattige kindertjes, leukemelodieën… allemaal hebben ze het vermogen de aandacht en interesse vande kijker te wekken. Maar geen eigenschap wekt likeability zo goed op alshumor, getuige ook ieder jaar weer de winnaars van de Gouden Loekie-ver-kiezingen. De consument wil vermaakt worden en de reclamemaker speelt daarhandig op in!

Mensen kopen niet van clownsNaar de werking en het effect van humor in reclame zijn de afgelopen decenniaveel onderzoeken verricht. Hoe humor werkt is zeer complex, want er zijn varia-belen. Gevoel voor humor is bijvoorbeeld zeer persoonlijk en zowel tussen alsbinnen doelgroepen verschillen de voorkeuren voor bepaalde soorten humorbehoorlijk. Zo houden mannen meer van agressieve of seksuele humor en kun-nen vrouwen neutrale, mildere vormen van humor meer waarderen. Daarnaastblijkt humor het meeste effect te sorteren bij hoger opgeleiden en hogeresociale klassen.De werking van humor is ook afhankelijk van uitvoerende factoren, zoals hetsoort humor dat wordt gebruikt, de manier waarop de humoristische elementenin een uiting zijn verwerkt en de context waarin het is geplaatst. Zo is humor

effectiever wanneer het gerelateerd is aan boodschap-elementen, zoalsproductinformatie en merknaam. Daarnaast werkt een grappige reclame beterwanneer die is geplaatst in een serieuze context. Ook werkt humor niet bij alleproducten even goed. Low involvement producten met een laag aankooprisicolenen zich goed voor humoristische reclame-uitingen, terwijl humorgebruik bijproducten met een hoog risico wordt afgeraden. Reden hiervoor is het gevaardat de geloofwaardigheid van het product ondermijnd wordt. Zoals reclame-pionier Claude Hopkins al zei: "Mensen kopen niet van clowns".Humor in reclame is dan ook zeker geen tovermiddel, zoals in de praktijk welvaak wordt gedacht. Wetenschappelijke artikelen relativeren deze euforischeaanname van de reclamepraktijk al jaren. Want hoewel humor onomstotelijkeen positieve uitwerking heeft op aandacht en waardering van de consument,worden zeker niet alle communicatiedoelen gunstig beïnvloedt. Waardering isniet het enige wat voor adverteerders telt. Nog belangrijker is dat consumentenhet geadverteerde merk onthouden en herkennen wanneer ze bijvoorbeeld voorde schappen in de supermarkt staan en bovenal, dat het merk uiteindelijkwordt aangeschaft. En dat is nu juist waar de schoen wringt.

Van welk merk ook weer?Humor bevordert wel het onthouden van een complete reclame-uiting, maarheeft een dubieus effect op het onthouden van zowel de boodschap als demerknaam. Uit sommige onderzoeken blijkt zelfs een negatieve invloed op deproductidentificatie. Een oorzaak voor deze negatieve consequenties is dathumor de aandacht geheel zou absorberen. De hersenen zijn zo druk bezig methet verwerken van de humoristische stimuli, dat er voor verwerking van merken productinformatie geen plaats meer is. Het gevolg: "heb je die ene reclamegezien… ja die ja, van eh… ja van welk merk ook weer?" Ondanks de positieve uitwerking die humor heeft op de aandacht voor en waardering van een reclame-uiting, blijkt het dus geen effect te hebben op deoverreding. Terwijl dit juist een van de belangrijkste doelen van reclame is. Ditbetekent niet dat adverteerders moeten stoppen met het gebruik van humor inreclame, het moet alleen op de goede manier worden toegepast. Wanneer deboodschap en de merkinformatie sterker worden gecommuniceerd dan dehumoristische elementen in een reclame-uiting, kan het overschaduwendeeffect van de humor worden gecompenseerd. Ook is het zaak de humoristischeelementen te koppelen aan de boodschap en de merkinformatie. Op dezemanier wordt een commercial in zijn geheel verwerkt, wat een positieve invloedheeft op de effectiviteit.

Meer over deze onderwerpen is te vinden in SWOCC publicaties 27 ‘De logicavan likeability’ en 29 ‘De werking van humor in kaart gebracht’.Meer informatie: www.swocc.nl

DE VISIE VAN SWOCC

SWOCC staat Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Met ingang van dit nummer schrijven medewerkers van SWOCC over de onderzoeken die ze uitvoe-

ren. Recente publicaties waren o.a. Consumeren in magere tijden over de economische recessie en consumentengedrag, en De logica van Likeability over de waardering en

aantrekkelijkheid van reclame-uitingen (zie ook pagina 57).

Humor in reclame

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 50

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 51

CLOU PAGINA 54

Ongerichte creativiteitOm de ‘Innovation funnel’ te vullen worden in de praktijk vaak trial en error-methoden toegepast. Men neemt het merk als vertrekpunt en vergeet de consu-ment, kopieert concepten van zusterbedrijven uit het buitenland of neemt adhoc-ideeën over vanuit de organisatie. Maar meest favoriet is nog steeds een dagjebrainstormen met elkaar. Het resultaat is veel creativiteit en een gezellige dagsamen op de hei, maar levert de marketeer achteraf vaak een flinke kater op. Wantwat moet je met 500 gele memobriefjes vol ideeën, waar je achteraf niet van weetwelke ideeën nu het meest relevant zijn. De ideeën die uit deze methoden komenzijn losse flodders. Leuke ideeën, maar zijn ze ook relevant voor de klant?

Consumer insightOm er voor te zorgen dat de nieuwe ideeën wel relevant zijn voor de consument,dient de organisatie niet te kiezen voor hocus pocus maar voor Focus Pocus. Doorde behoeften van de consument als vertrekpunt te nemen voor ideeëngeneratie.Veel consumer insights blijven echter steken in het simpelweg kopiëren van deinsights van vorig jaar, aangevuld met de laatste publicaties in de vakbladen enmen komt dan tot de bekende rijtjes zoals de behoeften aan gemak, genieten engezondheid. Zo’n beperkt vertrekpunt zet je direct op achterstand, omdat de con-current hier ook vanuit vertrekt. Succesvolle innovaties beginnen bij een compleeten vooral onderscheidend inzicht in de behoeften van de consument en daar kanmarktonderzoek een actieve rol in spelen.

Inzicht in de tijdgeestEr zijn twee niveaus van consumer insight die beide essentieel zijn om een com-pleet inzicht te krijgen in de behoeften van de consument. De meest operationeleweg is de consument, direct of indirect, naar zijn behoeften en motivaties te vra-gen voor een bepaalde categorie. Dit geeft namelijk direct een actueel beeld vande ‘consumer issues’. Echter dit inzicht is niet voldoende om te komen tot eencompleet en onderscheidend inzicht.Niet onderscheidend omdat de concurrent hetzelfde onderzoek verricht. Dit ver-klaart vaak dat jouw introductie samenvalt met die van de concurrentie. Zoals inbier: Heineken groene flesjes (25cl 12 pack) en Grolsch groene flesjes (25 cl 12pack) of zoals in hypotheken: AA Startzeker hypotheek en de Postbank Startershypotheek. Het vragen naar behoeften leidt in de praktijk eerder tot optimalisatiedan innovatie.Deze methode is ook niet compleet omdat de consument niet vooruit kan kijkenen geen inzicht kan geven in de dynamiek van de behoeften, de tijdgeest.

Het is dus van belang om in onderzoek breder te kijken dan je eigen categorie eninzicht te krijgen in de tijdgeest. Hier kan trendanalyse een essentiële en aanvul-lende rol spelen om te komen tot succesvolle innovaties.

Van trend naar behoefteIn trendanalyse kan marktonderzoek een actieve rol spelen door vanuit een heli-kopterblik de trends te destilleren uit de maatschappij. Op dit niveau kom je trou-wens ook veel trendwatchers tegen, alleen dit niveau is nog te abstract en tegeneriek voor de praktijk. Het is de kunst om de trends vertaalbaar en werkbaarte maken voor de innovators in je organisatie: door de trends te vertalen naar con-crete behoeften van de consument. Zo’n concrete behoefte geeft de innovatorsveel meer handvaten voor ideeëngeneratie en conceptcreatie. Door de vertaalslagnaar behoeften krijgt trendanalyse pas echt toegevoegde waarde voor de organi-satie.

Van conservering naar vertrouwdheidEen van de maatschappelijke trends is conservering. De maatschappij waarin weleven verandert steeds sneller, wordt uniformer, virtueler en complexer. We ver-langen weer naar de echtheid en rust van vroeger. Deze megatrend is te vertalennaar een aantal concrete consumentenbehoeften zoals o.a. de behoefte aanauthenticiteit en vertrouwdheid. De nieuwe Mini Cooper speelt heel goed in op debehoefte aan vertrouwdheid, door de klassieke Mini te verpakken in een modernjasje. Zinniz, het bier-mix drankje van Grolsch vergat geheel deze relevantebehoefte. Waardoor het een product werd zonder oorsprong, zonder enige her-kenbaarheid voor de consument en zonder noemenswaardige verkoopresultaten.

Nieuwe serie over innovatieClou begint in dit nummer met een korte serie over innovatie, een onderwerp dat sterk leeft onder mar-

keteers en marktonderzoekers. In de komende nummers behandelen Peter Heshof en MirjamSlothouber, marketeers en oprichters van marketinginnovatie-bureau BLOOM, de verschillende kanten

van innovatie aan de hand van een stelling.

Te veel hocus pocus in innovatie

De nieuwe Mini Cooper speelt heel goed in op de behoefte aan vertrouwdheid

Innovatie, iedereen heeft het erover, iedereen weet ook dat inno-

vatie essentieel is voor de bloei van het merk. Maar om te komen

tot succesvolle innovaties wordt te vaak een hocus pocus-aanpak

toegepast in organisaties. Marktonderzoek kan een belangrijke rol

spelen om meer Focus Pocus in het innovatietraject te brengen.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 54

advertentie

CLOU PAGINA 55

Niet eens zo lang geleden stapten mensen beschroomd een bank binnen. In hetdorp zetten de klanten de klompen bij de deur en klopten deemoedig aan, metde pet in de hand. In de stad werd natuurlijk gewoon het stof van de jasgeklopt. Een gesprek met de bankdirecteur. Over een lening. Vanzelfsprekenddat je gedempt ging spreken. Die man ging over de toekomst van je bedrijf enals het daar al niet over ging dan was het wel het testament of het welzijn vanhet nageslacht. En als er al geen tapijt lag maar gewoon linoleum dan voeldehet toch als bijzonder hoogpolig en rijk. Dat is allemaal voorbij. De inhoud vande transactie is gelijk gebleven, maar de vorm is veranderd. De zwaarwichtig-heid is verdwenen, de glans is er van af. Of dat nu erg is doet er niet toe.Belangrijk is dat we klaarblijkelijk hetzelfde nog steeds goed kunnen doen ineen wezenlijk andere vorm. En hoe is dat dan met overheid en onderzoek,vraag ik me al jaren af. Of met reclame en overheid? Zodra reclamebureaus ofonderzoekbureaus de overheid naderen verandert hun attitude. Plotseling wordtde statistiekzolder leeggehaald. Plotseling mogen de schrijvers van wijdlopigebetogen zich weer vooraan in de strijd mengen. Dat vinden ze bij de overheidbelangrijk, wordt dan gezegd. Zo zijn ze bij de overheid. Toen ik ooit een bijzon-der warrig rapport stroomlijnde, kreeg ik het verwijt dat de overheid dit niet zouappreciëren. Daar bij die grote moeilijk te duiden overheid hielden ze juist vaneen wat breder geschakeerd, meer schemerig betoog. Ik moest begrip hebbenvoor de tonaliteit van de overheid. Mooi niet. Ik ga hier natuurlijk niet pochenover eigen succes. Dat mag ik thuis al genoeg doen. Ik wil maar één ding kwijt.Het is bizar dat een veelheid aan organisaties met een grote verscheidenheidaan mensen al jaren met groot gemak op een hoop worden geveegd. Die bril-jante reclamemakers die ik ken bij de overheid, die scherpe beleidsmakers dieer werken, moeten zich maar steeds dat brijerige taalgebruik, die overdaad aanafwegingen en voorgewende degelijkheid laten welgevallen. Dat is toch nietvan deze tijd. Zou het ooit kunnen gaan als met de banken? De transactie het-zelfde, de vorm wezenlijk anders. Als dat al geen bijdrage zou leveren aan eenmeer effectieve overheid, zou het dan niet in ieder geval een bijdrage leverenaan meer effectieve onderzoeks- en reclamebureaus?

column Jan Bouts, Strategy Director Lowe

De tonaliteitvan de overheid

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN

Marjan de Wit, professioneel, met ruime ervaring in de marktonder-zoeksbranche en als freelancer opererend, biedt zich aan voor secreta-riële ondersteuning in de ruimste zin van het woord. Naast vervangingvan een medewerker bij ziekte, zwangerschapsverlof, vakantie of alsondersteuning in perioden van extra werkdruk, behoort ook het uitbeste-den van presentaties, verslagen, notulen en organisatie van workshop ofseminar vanuit mijn eigen kantoor aan huis tot de mogelijkheden.Kortom: ik ben flexibel inzetbaar, zowel qua uren als werkplek.Voor nadere informatie omtrent achtergrond, cliëntenlijst, beschikbaar-heid en voorwaarden:Marjan de WitSecretariaatsondersteuning & OfficemanagementE marjan.de.wit@wxs.nlT 020 449 27 88 of 06 512 85 032

Informatie over deze rubriek: j.van.wordragen@marktonderzoekassociatie.nlof tel. 0251-320685

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 55

CLOU PAGINA 56

Volgens Kees de Jong zijn er valsspelers die de toekomst van

online datacollectie bedreigen. PanelClix werd in dit artikel

meerdere malen suggestief genoemd waarbij al of niet bewust

zelfs feitelijke onwaarheden werden vermeld.

Wie speelt er dan vals, vraag ik me af.

Waar gaat het nou allemaal om in online datacollectie?Dat is het realiseren van een goede datarepresentativiteit, data-integriteit en hogerespons bij het uitvoeren van online marktonderzoek. En tegelijkertijd dienenmarktonderzoek en veldwerkbureaus zich te houden aan de spelregels zoals diedoor diverse brancheorganisaties zijn opgesteld. Ik zal deze aspecten stapsgewijsbehandelen en aangeven hoe PanelClix hiermee omgaat.

Wat zijn de spelregels?Belangrijke gedragscodes zijn opgesteld door de Marktonderzoekassociatie (MOA)in Nederland en Esomar, de Europese overkoepelende organisatie van markton-derzoekbureaus. PanelClix volgt als lid van deze organisaties alle richtlijnen.Inclusief de richtlijnen die zijn opgesteld m.b.t. Direct Marketing versus onlinemarktonderzoek. Bovendien is PanelClix actief lid van de EMMA, een organisatiedie consumenten beschermt tegen SPAM en strikte regels oplegt ten aanzien vanhet sturen van e-mail naar consumenten.

Hoe is de data-integriteit van online marktonderzoek?De data-integriteit staat of valt met de betrokkenheid van leden. PanelClix laatregelmatig door marktonderzoekbureaus deze data-integriteit analyseren. Daarbijworden onder meer de volgende criteria gebruikt: snelheid van invullen, interneconsistentie van de dataset, achteraf anoniem matchen van gegevens zoals leef-tijd en geslacht van de respondent, het visueel inspecteren van antwoorden opopen vragen. In alle onderzoeken tot nu toe blijkt dat in circa 2 tot 5% van deonline interviews sprake is van ‘verdachte’ completes. Iedere respondent die een‘verdachte’ complete heeft gegenereerd, wordt door PanelClix op een grijze lijstgeplaatst. Indien deze respondent volhardt in dit gedrag en daarna nog een keereen verdachte complete genereert, dan komt deze respondent op de zwarte lijsten wordt niet langer uitgenodigd voor marktonderzoeken. Dit blijkt een bijzondereffectief programma te zijn waardoor een goede data-integriteit wordt bevorderd.

Hoe is de datarepresentativiteit van online marktonderzoek?Er zijn veel vooroordelen en heftige discussies vinden plaats tussen voor- entegenstanders van online marktonderzoek. PanelClix kan alleen over de eigen acti-viteiten oordelen. Door een actief leden bestand van 185.000 leden zijn we in staatom elke steekproef volkomen representatief te maken voor de online of offlinepopulatie van Nederland. Bovendien is in recent onderzoek (publicaties volgenspoedig), uitgevoerd door een onafhankelijk bureau, de datarepresentativiteit vanonderzoek (onder leden van PanelClix) vergeleken met die van telefonisch onder-zoek. De uitkomst is gelijk aan eerdere publicaties over dit onderwerp. Er is nage-noeg geen verschil in antwoorden die respondenten bij online onderzoek en tele-fonisch onderzoek geven. De datarepresentativiteit zal straks, zo verwachten wij,helemaal geen item meer zijn door de alsmaar toenemende internetpenetratie inNederland.

Hoe realiseer je een hoge respons bij online datacollectie?Responspercentages worden bepaald door de betrokkenheid van de panelleden.Wij meten al jaren netto responspercentages (exclusief respondenten die tussen-tijds stoppen) van tussen de 35%-70%, afhankelijk van de lengte en relevantie vanhet onderzoek. PanelClix heeft in de afgelopen jaren ook eigen programma’s ont-wikkeld om de relatie met leden te onderhouden. Zo feliciteren we onze leden per-soonlijk als ze jarig zijn en ontvangen ze onze waardering met Valentijnsdag enfeestdagen. We stellen de relatie met leden centraal en het is ook niet voor nietsdat slechts een zeer klein percentage van onze leden binnen de eerste zes maan-den hun lidmaatschap beëindigen. Leden praten over ons bij vrienden en familie.We genereren maandelijks een instroom van 15.000 enthousiaste leden die ten-minste drie keer expliciet hebben aangegeven graag mee te willen doen aanonline marktonderzoek.

Concluderend zijn we, in tegenstelling tot Kees de Jong, niet zo bang voor vals-spelers. De toekomst van online datacollectie wordt bepaald door de kwaliteit vanje eigen dienstverlening. We zien de markt voor online marktonderzoek verdergroeien. Omdat het goedkoper en sneller is dan telefonisch of schriftelijk onder-zoek. Maar ook omdat de datakwaliteit van online marktonderzoek in een aantalopzichten zelfs beter is dan offline marktonderzoek. En we geloven dat het alle-maal nog goedkoper, sneller en beter kan. We blijven daarom investeren in deomvang en diepte van ons bestand, de relatie met onze individuele leden, onzekennis, infrastructuur en onze manier van werken. En vals spelen komt niet voorin ons vocabulaire.

UW MENING TELT

Valsspelers in onlinedatacollectie?

In Clou 11 ging Kees De Jong van Bloomerce in op de toekomst van online datacollectie.Bart Pluis van PanelClix schreef een reactie.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 56

advertentie

RECENSIE

De meerwaarde van het merkDe nieuwste publicatie van het SWOCC behandelthet effect van de economische recessie op merkge-drag en merktrouw. Het is een lezenswaardig boekvoor eenieder die zich professioneel met merkenbezighoudt. Het is met name interessant voor kwali-tatieve marktonderzoekers omdat het een aardigvoorbeeld is van een wetenschappelijk onderzoekwaarbij gebruik gemaakt is van de kwalitatievemethode in de vorm van diepte-interviews met con-sumenten.SWOCC ziet als haar missie om de kennis over de rolvan merken in het consumentengedrag en de wer-king van de commerciële communicatie te vergro-ten. Dat maakt deze publicatie zeker waar. Door deheldere structuur en het toegankelijke taalgebruik(geen moeilijke of lange zinnen, weinig vakjargon)leest het boek bovendien makkelijk weg. De bood-schap voor merkfabrikanten en marketeers is luid enduidelijk: investeer juist in economisch moeilijke tij-den in je merk omdat de consument vooral dan ont-

vankelijk is voor nieuwe merken en commerciële informatie. Uit hetonderzoek blijkt dat consumenten tijdens een recessie allereerstbesparen op de dagelijkse boodschappen. Ze doen dat op zo’nmanier dat ze zo weinig mogelijk in hun consumptiepatroon hoevente wijzigen. De consument is daarom geneigd om de meerwaardevan het merk dat hij tot nu toe automatische pakte, nog eens kritischtegen het licht te houden. Als het merk voor hem geen functionele ofemotionele meerwaarde heeft zal hij geneigd zijn om voor een ander,goedkoper merk te kiezen.Van der Peet concludeert zelf dat ze er niet helemaal in geslaagd isom het gewicht van de emotionele meerwaarde van merken voor deconsument in haar onderzoek te belichten. Ze pleit er dan ook voorom in vervolgonderzoek methoden te ontwikkelen waarmee bij derespondenten de diepere emotionele lagen die aan merktrouw enmerkgedrag ten grondslag liggen, aangeboord worden. Wellicht kanzij daarvoor te rade gaan bij haar collega-onderzoekers die werk-zaam zijn bij kwalitatieve marktonderzoekbureaus. Daar zijn datsoort methoden ruim voorhanden.

Consumeren in magere tijden: Aldi jam of Douwe Egberts koffie?Drs. Tamara van der Peet Informatie: www.swocc.nl

Judith van Male

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 57

CLOU PAGINA 58

Nieuwe leden Research KeurmerkgroepSurvey@, de zelfstandige marktonderzoekpoot binnen de EIM Groep, is toegetreden tot de ResearchKeurmerkgroep. Het keurmerk is van toepassing op alle onderzoeksvelden waarin Survey@ opereert; kwalitatiefen kwantitatief business-to-business en consumentenonderzoek. Het keurmerkcertificaat werd op 29 juni jl.overhandigd aan André Zijdenbos, directeur van Survey@marktonderzoek.Ook het Rotterdamse onderzoeksbureau DataView heeft het keurmerkcertificaat ontvangen. Het bureau biedtdiensten aan op het gebied van kalitatief & kwantitatief onderzoek, multimediaal onderzoek, concepttests,naambekendheid, imago, klanttevredenheid- en loyaliteitsstudies, medewerkersmotivatie en B-to-C/B-to-B

Samenwerking R&M Matrix en Maters & Hermsen Onderzoekbureau R&M Matrix uit Maastricht en bladenmakers Maters & Hermsen uit Leiden gaan hun krachtenbundelen. Beide bedrijven hebben tot een strategische alliantie besloten met het doel te komen tot een synergievan diensten aan bedrijven die tijdschriften uitgeven voor interne en/of externe relaties.Maters & Hermsen is gespecialiseerd in de ontwikkeling van bedrijfsbladen (personeelsbladen, relatiemagazines)en R&M Matrix is gespecialiseerd in onderzoek naar media waaronder tijdschriften.

Master Talent Award - Jong talent gezochtDe marktonderzoekbranche verwelkomt ieder jaar een behoorlijk aantal nieuwe vakgenoten. Onder hen veelgetalenteerde starters die met een frisse blik en vernieuwende ideeën een bijdrage leveren aan informatie-management en marketing research.Om deze jonge talenten extra in het zonnetje te zetten (én het onderzoekvak te promoten) heeft de MOA deMaster Talent Award (MTA) in het leven geroepen. Naast de MOA zijn ook de TIAS Business School, NIMA enResearch International initiatiefnemers van de prijs.

KandidatenIedereen jonger dan 33 jaar (op 1 januari 2005) die werkzaam is als researcher, marketeer of productmanagerbij een bureau of aan opdrachtgeverzijde kan in aanmerking komen voor de MTA. Je kunt jezelf aanmelden, maarook door collega's, manager, klanten of andere zakelijke betrokkenen kandidaat worden gesteld.Voorwaarde is verder dat je minimaal drie jaar relevante werkervaring hebt in de branche en een HBO- en/of WO-opleiding hebt afgerond.

FinaleUit alle inzendingen wordt eerst een voorselectie gemaakt. De geselecteerde kandidaten worden allen uitgeno-digd om zichzelf persoonlijk aan de jury te presenteren. Daarna worden voor de eindstrijd de drie meest aan-sprekende, innovatieve of veelbelovende kandidaten gekozen.Tijdens een zinderende finale op het MOJ-Congres van 10 december moeten de drie kandidaten zichzelf pre-senteren. Niet alleen een vakkundige jury geeft beoordelingen, ook de bezoekers van het MOJ-Congres, jeeigen leeftijd- en vakgenoten, zullen een belangrijke stem hebben in de uiteindelijke keuze van de winnaar.

HoofdprijsDe winnaar van de MTA 2004 krijgt een fantastisch hoofdprijs: een kostbare Executive Master of Marketing-opleiding aan de beste business school van Nederland, de TIAS Business School in Tilburg. Daarnaast wordt dewinnaar een jaar lang ambassadeur van de marketing researchbranche. Dit betekent o.a. in interviews en bijbelangrijke events het vak promoten en onder de aandacht brengen van het grote publiek. Tot slot krijgt dewinnaar ook een plek in de jury van de MTA 2005.

AanmeldenMeer informatie en de brochure over de Master Talent Award kun je krijgen bij de MarktOnderzoekAssociatie,tel.: 020 – 6235215 en via info@marktonderzoekassociatie.nl. Je kunt ook het inschijvingsformulier downlo-aden via de website van de MOA: www.marktonderzoekassociatie.nl/MTA. Aanmelden/inschrijven kan tot eindoktober 2004. Informatie over Executive Master of Marketing-opleiding kun je vinden op www.tias.nl

Voor slechts 22,50 euro ontvang je de complete tekst van de gedragscode met toelichting, praktische aanwijzingen en juridischeachtergrondinfo in een handzaam, overzichtelijk boekje. Een onmisbare ‘tool’ voor onderzoekers.

Het boekje ‘De gedragscode voor onderzoek en statistiek” is te bestellen bij:MarktOnderzoekAssociatieHerengracht 138, 1015 BW AmsterdamTel: 020 – 62 35 215 Fax 020 – 62 70 322 e-mail: info@marktonderzoekassociatie.nl

De gedragscode voor onderzoek en statistiek Nu in boekvorm verkrijgbaar!

NIEUWS

MOJ UPDATE Het MOJ, de jongerenorganisatie van de MOA,is enthousiast bezig met allerlei activiteiten. Zokunnen we weer terugkijken op een goedbezochte MOJ-bijeenkomst. Bas Bakker vanHeineken presenteerde hier een zeer interes-sante business-case over de rol van consumen-tenonderzoek voor de ontwikkeling van deHeineken BeerTender? Maar er is meer… Wezijn ook druk bezig met het MOJ-Congres‘Versterk je positie’, dat op 10 december a.s. inNaturalis in Leiden wordt gehouden. Alle spre-kers geven hun visie op positieversterking vanbedrijf, merk of dienstverlening. Ook staan erinteractieve workshops gepland, waarin je jeeigen vaardigheden kunt verbeteren.Voor meer informatie over het MOJ-Congreskun je terecht op het MIE waar ook een afvaar-diging van het MOJ aanwezig zal zijn. Dus loopeven langs! Je kunt natuurlijk ook een mail sturen naar eenvan de onderstaande personen.

Heb je nog vragen over MOJ en haar activiteiten?

Mail dan naar ronald.laan@nl.hjheinz.com of

m.scholten@heineken.nl

Effectory verhuistEffectory, marktleider in tevredenheidsonder-zoek, verhuist per eind september binnenAmsterdam van de Hemonystraat naar Singel126-130.

Het Media Loket startMediaonderzoek.nlPer 16 augustus is door Het Media Loket de sitewww.mediaonderzoek.nl ingericht als databasevoor mediaonderzoek in Nederland. De op web-log-techniek gebaseerde site staat open voorgebruikers en leden, die zelf berichten, resulta-ten en onderzoeken kunnen publiceren. Deberichten kunnen op mediumtype worden inge-deeld en opgezocht. Daarnaast is de site uitge-rust met RSS, zodat gebruikers automatisch opde hoogte blijven van nieuwe publicaties.

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 58

advertentie

De overheid moet gehoorzaamd worden. Dat spreekt vanzelf. We waren dus weleven in de war in 1940. Waren de Duitsers de nieuwe overheid? Het leek er welop. Met name de Gereformeerden gingen met elkaar in debat. Moeten we dieDuitse heidenen zonder meer gehoorzamen? Liever niet natuurlijk. MaarGereformeerden zijn niet voor één gat te vangen. Ze losten het op met de stel-ling dat we God meer gehoorzaam moeten zijn dan de mensen. En daarnamaakten ze de Duitsers het leven zuur.Diezelfde Gereformeerden, verenigd in de Anti Revolutionaire Partij hebben ooithun politieke programma, in een onderzoek, aan het Nederlandse volk voorge-legd. Een van hun stellingen was: ‘De overheid drage het zwaard’. Daar haddende ondervraagden moeite mee. Meer dan de helft vond vuurwapens toch beter.Zoveel onbegrip was moeilijk te verwerken, dus ging de partij daarna, in hetCDA, in zee met de Katholieken. Die hadden dezelfde God, maar sprongen daarwat praktischer mee om.De overheid blijft een onduidelijke zaak. We hebben er nu twee: een Europeseen een Nederlandse. De Nederlandse is voor de belasting en voor het voetbal-len. De Europese voor de rest. Hoort de Tweede Kamer bij de overheid? Aan hetverwaten gedrag van de leden zou je het wel zeggen. Maar in werkelijkheidhoren ze bij ons, bij het volk. En het Oranjehuis? Is dat overheid? Hoe leggenwe Europa een belastingvrije koningin uit? Die Oranjes moeten betaald worden,dat spreekt. Je kunt ze moeilijk aan het werk zetten. Vroeger was het allemaaleen stuk eenvoudiger. Wij waren van de Koningin. In 1937 opende KoninginWilhelmina de Wereldjamboree, voor ruim 17.000 padvinders uit 35 landen, metde woorden: "Padvinders van alle landen, door u allen welkom te heten in MijnKoninkrijk wil Ik u te kennen geven hoezeer Ik uw beweging waardeer enbelang in haar stel." Ik ben opgevoed met veel liefde voor de Koningin. Platonische liefde, wel teverstaan. Ik was, denk ik, een van haar trouwste onderdanen. In militaire dienstging ik dus ook voor Koningin en Vaderland. Maar dat had z’n grenzen. Bij hetvechten met de bajonet werd ik door de Ambonese instructeur berispt omdat ikde handelingen ‘steken - kwart slag draaien - lichaam aftrappen’ zwijgend uit-voerde. Je moest er enthousiast bij schreeuwen. Dus riep ik bij de volgendeinsteek: Leve de Koningin! Maar dat was ongepast. Bajonetsteken lijkt dus een-voudiger dan het is. Je moet het echt willen leren. Pas aan het eind van de cur-sus kreeg ik de slag een beetje te pakken en kwam het grote moment: Ik stak,net als bij de padvinders, de twee vingers van mijn rechterhand omhoog en zeiplechtig, zodat ook mijn trotse verloofde het goed kon horen: "Ik zweer trouwaan de Koningin, gehoorzaamheid aan de wetten en onderworpenheid aan dekrijgstucht, zo waarlijk helpe mij God Almachtig".Voor mij was het dus heel bevrijdend, toen Koningin Juliana overleed.Ik heb het maar niet later merken. Dat vond ik ongepast.

column

Warboel overheid

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

clou 12 08-09-2004 09:34 Page 59

clou 12 08-09-2004 09:35 Page 60

clou 12 08-09-2004 09:35 Page 61

CLOU PAGINA 62

PERSONALIA

AGENDA

Hugo Huis in 't Veld (29) is benoemd tot Account Manager Innovatie bij marktonderzoekbu-

reau Research International Nederland. In deze functie wordt Huis in ´t Veld eindverantwoorde-

lijk voor de uitbreiding van de activiteiten van Research International binnen haar innovatie-

praktijk. Huis in 't Veld heeft een achtergrond als industrieel ontwerper; hij heeft ruime erva-

ring met het ontwikkelen en geven van creatieve workshops. Ook deed hij onderzoek op het

gebied van innovatiemanagement en specialiseerde hij zich in deze richting.

Per 1 oktober versterkt Richard Montanus als onderzoeksdirecteur de gelederen van

Trendbox, bureau voor strategisch marktonderzoeksbureau in Amsterdam.

Aan het begin van zijn carrière werkte Montanus (39) vijf jaar lang als onderzoeker aan

bureauzijde. De afgelopen zeven jaar vervulde hij diverse research- en marketingfuncties bij

Amsterdam RAI. Vanuit die hoedanigheid was hij drie jaar lang voorzitter van de COM, de Club

Opdrachtgevers Marktonderzoek. Recentelijk was hij binnen Amsterdam RAI verantwoordelijk

voor de marketing en communicatie van nationale vakbeurzen, terwijl hij tevens als vakbaas

marktonderzoek bleef fungeren. Bij Trendbox gaat Montanus leiding geven aan de afdeling

Consumer Insights. In dat kader zal hij tevens een brugfunctie gaan vervullen tussen de afde-

lingen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Bart Kleijn is per 1 augustus benoemd tot directeur van

MediaTest in Amsterdam. Met zijn benoeming treedt Jan

Groenewold terug als directeur. Hij blijft als adviseur bij

MediaTest betrokken.

Kleijn werkte eerder bij InterView, PQR en NOS Kijk- en

Luisteronderzoek. Daarna was hij twee jaar marketingcon-

sultant op Curaçao. Bij terugkomst in Nederland trad hij in

dienst bij MediaTest in de functie van manager onderzoek.

2 september NIMA C Genootschap - C Business ClubC-Business Club: Change Management Locatie: Media Plaza, Utrecht16.00 uur www.nima.nl

7 september 2004NIMA Direct Marketing GroepHoe breng je CRM daadwerkelijk in de praktijk?Locatie: PricewaterhouseCoopers, Amsterdam15.00 uur www.nima.nl

9 september 2004Young NIMA Professionals – Bedrijfsbezoek Alcatel Broaden your life-AlcatelLocatie: 3G Reality centre van Alcatel, Rijswijk15.00 www.nima.nl

15 september 2004NIMA Regio Zuid - Vanderlande IndustriesToonaangevend in innovatieve material handling-systemenLocatie: Vanderlande Industries, Veghel13.30 uur www.nima.nl

21 september 2004NIMA Marketing van Diensten GroepNieuwe trend: Dienstenmerken die samenwerken - Detoenemende scheiding van dienstproductie en -leveringLocatie: Groot Kievietsdal, Baarn13.30 www.nima.nl

22 septemberDoelgroepmonitor: de onbekende schat van het NOMLocatie: Rosarium, Amsterdam17.00 uur www.vea.nl

23 septemberEindemiddagbijeenkomst ‘Marktonderzoek on the market’ Sectie Opdrachtgevers Locatie: Stadskasteel Oudaen, Utrecht

28 september 2004NIMA Regio West – Marketing in herfskleurenThemasessie over seniorenmarketingLocatie: Hotels van Oranje, Noordwijk15.00 uur www.nima.nl

28 septemberTrend Immersion SeminarConsumententrends en insightsLocatie: Felix Meritis, Amsterdam12.30 www.trendwatching.com (seminars)

29 en 30 september14e Nationaal OmroepcongresLocatie: ’t Spant, Bussumhttp://www.broadcastpress.nl/omroepcongres/

30 september 2004NIMA Food en Agri Marketing Groep – DrivingInnovationWho’s driving the seat?Locatie: Hofstede de Beesde, Bunnik14.30 uur www.nima.nl

30 september 2004NIMA-C Genootschap - Het bespelen van zintuigenCase van Hertog Jan: het Dilemma van ArcenLocatie: Mediaplaza, Utrecht15.30 uur www.nima.nl

Najaar 2004NIMA Regio Midden – Meerdaagse creatieve workshopvoor een goed doelNieuwe betrokkenheidLocatie: wordt later bekend gemaakt www.nima.nl

6 en 7 oktober 2004NIMA-MOA: Marketing Information Event Locatie: Feyenoord Stadion Rotterdam10.00 uur www.marketinginformationevent.nl

13 oktober 2004Vakgroep Marketing & OnderzoekBijeenkomst over Loyalty.Locatie: Nog niet bekend16.00 uur www.nima.nl

27 oktober 2004NIMA P6 – De houdbaarheid van de FMCG marketeerIs de marketeer de winnaar of verliezer?Locatie: nog niet bekend15.00 uur www.nima.nl

10 december MOJ-Congres en uitreiking Master Talent Award 2004Locatie: Naturalis, Leiden

advertentie

clou 12 08-09-2004 09:35 Page 62

CLOU PAGINA 63

Als goed marketeer bent u in voortdurende staat van

paraatheid. Uw oren, ogen, neus, smaak, gevoel…

alles staat op scherp! En als u een extra zintuig voor

de markt nodig heeft, bel dan Branches & Trends.

Branches & Trends is een jong en ambitieus markt-

onderzoekbureau. Avontuurlijk en toch gedegen. Met

een verfrissende aanpak. Heldere, toegankelijke

rapportages, conclusies en praktische aanbevelingen.

Branches & Trends heeft een ruime onderzoeks-

ervaring en is op vele markten thuis. Ook voor

marketingadviezen.

Branches & Trends horen, zien en praten..?

Akerstraat 8, 6221 CL Maastricht telefoon: (043) 356 99 00, fax: (043) 356 99 01e-mail: info@branches-en-trends.nl

Lid van Esomar, MOA, NIMA en Research Keurmerkgroep.

marktonderzoek met oog voor realiteit

Zijn uw zintuigen Zijn uw zintuigenwel allemaal op wel allemaal opde markt gericht?de markt gericht?

clou 12 08-09-2004 09:35 Page 63

Why react tothe latest trends,when you canhelp createthem?Weten wat er gebeurt, is tegenwoordig niet genoeg. U moet ook weten wat er gaat gebeuren en - nog belangrijker - hoe u daarop kunt inspelen. TNS NIPO biedt u precies wat u hierbij nodig hebt:inzicht om de onzekere toekomst met vertrouwen tegemoet te treden.

TNS NIPO combineert inzicht met inspiratie zoals alleen een organisatie die anders tegen dingenaankijkt, kan bieden. Wij stoppen niet bij de feiten maar kijken verder dan de cijfers. Wij gebruikenonze intelligentie en verbeeldingskracht om toegevoegde waarde mee te geven aan iedere onderzoeksoplossing.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com of kom langs bij een van onze workshops op het Marketing Information Event op 6 en 7 oktober in Rotterdam.

the sixth sense of business™

clou 12 08-09-2004 09:35 Page 64