DE SENSITIEVE JURK VAN PHILIPS

KUN JE GOED ONTWERP OOK METEN?

SCHOONHEIDSERVARING BIJ KWANTUM

DE COMPLEXE KUNST VAN HET VERPAKKEN

CLOU45MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

DECEMBER 2009

THEMA DESIGN

6

12

16

Adverteerdersindex

Blauw Research 5 | Familie Kenniscentrum 29 | GMI 9 | Intelligence Group 34, 35 | Intomart GfK 15 | Isiz 31 | MOA 47 | Mobiel Centre 47 | MWM2 19 | NEBU 37

Noviodata 45 | OP&P 2 | Passageway 43 | Research Keurmerkgroep 24, 25 | The Smart Agent Company 39 | ScanServ 11 | TeamVier 41 | Toluna 48 | USG Capacity 44

THEMA DESIGN

CLOU45 INHOUD

DECEMBER 2009

Clive van Heerden en Jack Mama. Ze willen het leven van mensen verrijken

en veraangenamen. Hen bewuster maken en laten zien dat veel zaken ook

anders kunnen. Een jurk die de emotie van de draagster toont?

Een lichaamstattoo die van vorm verandert afhankelijk van de fysieke

aanrakingen door een ander persoon? Design voor de toekomst bij Philips.

Dat de Nederlandse designsector in hoog aanzien staat, is bekend.

Dat er samenhang is tussen goed design en commercieel succes, ook daar

wordt niet aan getwijfeld. Nieuw onderzoek van BNO moet aantonen hoe

groot die commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven precies is.

Op zoek naar voordelige gordijnen, een lekkere badmat of een handig

koffiezetapparaat, kan de bezoeker van Kwantum tegenwoordig getroffen

worden door een onverwachte schoonheidservaring.

Hoe graficus Gerd Arntz het bracht tot een prachtig servies.

8 Modefeest met een commerciële noot

10 Website-design

20 De complexe kunst van het verpakken

22 Designgekte bij H&M – Brandbuilding voor een groot publiek

4 Redactioneel

18 De visie van Swocc op het slijpen van de ruwe diamant

26 MIE pakt zege in De Kuip | verslag van een congres

30 MOA-panel | Negatief in het nieuws na publicatie onderzoek

32 Elke marktonderzoeker is een adviseur | maar weten wij dat wel?

36 Een nieuw panelmodel | ‘Mensen met een chip in hun oor, dat is de toekomst’

40 Opmerkelijk! nr 10

42 Onderzoek in het nieuws | Gabriëlla Bettonville – Nibud

45 Column Bert de Vries | Bakker Eberhard

COLOFON REDACTIONEEL

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

t 020-6869328 f 020-4750285

WORDS DIVIDE, IMAGES UNITE

Marktonderzoekers weten alles van design. Wij doen voortdurend

uitspraken over wat anderen hebben ontworpen: van producten en

diensten tot communicatiestijlen, logo’s, websites en wat verder aan het

ontwerpersbrein ontspruit. Al tekenen we ons oordeel – als het goed is –

op uit de monden van de doelgroep, al deze meningen over het ontwerp

van anderen gaan door de zeef van de marktonderzoeker.

Ook bij de presentatie van ons eigen werk komt design nadrukkelijk

om de hoek kijken. Een plaatje zegt meer dan duizend woorden

en daarom is het van belang om ons eigen werk zoveel mogelijk

visueel te communiceren. De gedachte dat de presentatie van

onderzoeksresultaten en ander telwerk enorm veel baat hebben bij

een goede visuele vormgeving is al oud. Misschien net niet zo oud als

de Romeinen, maar Christiaan Huygens heeft er al over nagedacht, en

zeker uit de 19de eeuw zijn vele mooie voorbeelden van grafiekkunst

bekend, zoals de fraaie boeken van Edward Tufte (zie http://www.

edwardtufte.com) laten zien.

Een van de meest krasse doordenkers op dit gebied was Otto Neurath.

Otto Neurath behoorde tot de grondleggers van de Wiener Kreis,

een groep wetenschappers en idealisten die democratisering van

alle kennis over economie, politiek en maatschappij nastreefden. Hij

legde de grondslag voor de beeldstatistiek: identieke afbeeldingen

van verschillende aantallen mensen, dieren, producten, machines,

etc. die staan voor getalsmatige verhoudingen. Een gevleugeld woord

van Lenin was ‘dat de keukenmeid ooit de staat zou besturen’ en de

beeldstatistiek zou haar daarbij, volgens Neurath, van nut zijn. De

schitterende en onafzienbare reeksen symbolen (bekend onder de naam

isotypen) die zijn kompaan Gerd Arntz voor het doel van beeldstatistiek

heeft ontworpen hebben wereldwijd, maar zeker ook in Nederland, een

belangrijke invloed gehad.

Neurath had hoge verwachtingen van de bijdrage van de beeldstatistiek

aan de verheffing van de maatschappij. Zijn verwachting was dat

wetenschappelijke kennis toegankelijk zou worden voor de grote massa

en dat het ideaal van spreiding van kennis en macht hierdoor dichterbij

zou komen. Helaas is het zover nooit gekomen. De grote massa heeft

zich niet en masse gelaafd aan de wetenschappelijke kennis, maar

ook onder professionals is de kennis van visualisatietechnieken nog

steeds niet echt gemeengoed. Ondanks de explosieve groei van de

professionele communicatie van de laatste decennia is het visualiseren

van kwantitatieve informatie nog steeds een beetje een ondergeschoven

kindje. Als onderzoeker zie je vaker voorbeelden van hoe je cijfers

beter niet in beeld kunt brengen dan andersom. De ideeën van Neurath

zijn daarom na bijna 100 jaar nog steeds actueel. Misschien een idee

voor MOA om een MOA-designprijs in het leven te roepen voor de best

gevisualiseerde onderzoeksresultaten?

Wicher van Vreden

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

REDACTIERAAD

Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen,

Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato,

Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Ellen Nap, Bert de Vries

en Joke van der Wey

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIES

MOA

Ellen Luttikhuis

e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl

telefoon: 020-6869328

Zevende jaargang, nummer 45 | DECEMBER 2009

oplage: 6500 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

David Louf | outoforder

OP DE COVER

Philips ontwikkelt een jurk die de gemoedstoestand van de drager

voelt én toont. Zie pag. 6

DRUK

Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na

schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 februari uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 28 januari. Thema: peilingen

6 THEMA DESIGN TEKST ROB VAN BODEGOM

Ze willen het leven van mensen verrijken en veraangenamen. Hen bewuster maken en laten zien

dat veel zaken ook anders kunnen. Mama en Van Heerden ontwikkelden een jurk die de emotie van

de draagster toont. Maar ook een lichaamstattoo die van vorm verandert afhankelijk van de fysie-

ke aanrakingen door een ander persoon. Gebaseerd op het moleculaire koken - het deconstrueren

van voedingsmiddelen en vervolgens reconstrueren in een compleet andere verschijningsvorm

- ontwikkelden zij ‘Food Creation’. Gelijk een inktjetprinter wordt de Foodprinter voorzien van

foodcartridges die vervolgens in 3D de gewenste etenswaar printen. ‘Home Farming’ is een soort

mini kas voor thuis, die verschillende mini-ecosystemen huisvest die elkaar in leven en in balans

houden. Het verkleint de afhankelijkheid van de voedselindustrie en maakt mensen bewust van

hun voedselvoorziening. ‘Habitat 2020’exploreert hoe stadsbewoners off the grid kunnen leven,

dus zonder aansluiting op het water- en energienetwerk. Dat kan door gebouwen te voorzien van

functionele huiden die ‘leven’ en energie kunnen opnemen en afgeven. Noodzakelijk gezien de

steeds groter wordende steden en daaraan gerelateerde duurzaamheidsissues.

VRIJ

Verwar het far-future research van Van Heerden en Mama niet met marktonderzoek, dat is echt

van een andere orde. De heren zijn en blijven in de eerste plaats creatieven. Beiden deden The Roy-

al College of Art in Londen en hebben een achtergrond in design. Van Heerden in interactive, Mama

in industrial design. En zij worden niet – zoals bij veel designers wel het geval is - op het laatste

moment ingeschakeld om door anderen ontwikkelde producten cosmetisch te verfraaien. Nee, zij

denken in het allervroegste stadium mee over het creëren van nieuwe ervaringen en gedragingen

die zij - uiteindelijk - vertalen in een concreet ontwerp. De materialisering van een thema is eigen-

lijk het onbelangrijkste deel van hun werk, maar tegelijkertijd ook onmisbaar. Mama: ‘Er moet iets

tastbaars zijn waarop mensen kunnen reageren. We gebruiken design om bepaalde issues te be-

commentariëren, het is een expressiemiddel en een andere manier om de toekomst te exploreren.

We zeggen niet: dit gaat Philips produceren, we willen achterhalen welke reacties iets ontlokt.’

Hoewel de identificatie en selectie van een bepaald thema een bepaald doel moet dienen voor

de organisatie, proberen ze weg te blijven van te concrete, te dicht bij Philips liggende, oplos-

singen. Anders wordt er alleen maar vanuit bestaande denkpatronen geredeneerd. Van Heerden:

‘Stefano Marzano, onze baas, heeft altijd heel erg geloofd in de noodzaak van vooruitkijken en

exploreren. Ik kan geen ander bedrijf bedenken dat zoveel ruimte geeft aan haar designers. Het

is onderdeel van de Philips-cultuur, maar het is aan Marzano te danken dat het zo ver gekomen

is. Deze vrijheid maakt ons werk het mooiste ter wereld.’ De heren zijn geen toekomstvoorspel-

lers maar proberen weak signals op te vangen op de meest uiteenlopende terreinen: politiek,

cultuur, economie, sociaal-maatschappelijk, etc. Als bepaalde signalen zich vaker en tegelijkertijd

voordoen op uiteenlopende terreinen en clusteren rond een bepaald thema – zogenaamde echo

soundings - kunnen dat indicaties van veranderingen in toekomstige lifestyles zijn. Dat kan aan-

leiding zijn voor het opzetten van een Probe, ofwel: een provocatie.

MAGIE

Het opzetten van een Probe begint met het

samenstellen van een team bestaande uit per-

sonen met zeer uiteenlopende, multidiscipli-

naire achtergronden. Kunstenaars, designers,

wetenschappers, ingenieurs, etc., allen met

een uitgesproken mentaliteit en een kenmer-

kende manier van denken en communiceren.

Van Heerden: ‘De selectie van personen luistert

zeer nauw, uiteindelijk moet er een creatieve

spanning ontstaan die weak signals genereert

die kunnen uitgroeien tot een Probe.’ Hij erkent

dat er zich spanningen kunnen voordoen tussen

tussen hard en soft people. Het is vergelijkbaar

met het dilemma tussen wat technisch kan en

wat als concept aantrekkelijk is, of het dilemma

creatie versus commercie.

Je kunt stellen dat deze multidisciplinaire

teams aan cocreatie doen. Toch is dit volgens

Van Heerden en Mama niet vergelijkbaar met

cocreatie-sessies in marktonderzoek. Zij spre-

ken niet met de eindconsument, daar zijn hun

ideeën nog veel te prematuur en abstract voor.

En zonder daarin denigrerend te willen zijn,

meent Van Heerden dat er in marktonderzoek

een te groot risico is op voorgeprogrammeerde

reacties. ‘Onze grootste uitdaging is om mensen

uit hun comfortzone te halen, uit hun traditio-

DE CREATIEVE DENKERS VAN PHILIPS

'De toekomst is aan sensitieve technologie’

Chief Provocation Officer. Dat had op het visitekaartje van Clive van Heerden en Jack Mama

kunnen staan. Toch is dit een te beperkte functieaanduiding: ‘Provoceren is maar 5% van ons

werk’. Kunstenaar, socioloog, filosoof, industrieel ontwerper en productontwikkelaar geven

ook aardig weer wat de aard van hun inbreng is bij Philips Design, hun werkgever.

Officieel is Van Heerden Senior Director Design Led Innovation, Mama is Creative Director Probes

Program. Beiden uiterst creatieve denkers met, naar eigen zeggen, de mooiste baan ter wereld.

Stefano Marzano, CEO en Chief Creative Director Philips Design, geeft hen alle vrijheid.

Voor het Probes Program, een van hun hoofdverantwoordelijkheden, doen zij far-future research

waarmee zij systematische, langetermijn-ontwikkelingen identificeren en op veranderingen in

toekomstige lifestyles anticiperen.

nele denkpatronen. We willen intuïtieve reacties en daarom maken we kunstzinnige design state-

ments.’ Wel proberen ze goed op de hoogte te blijven van wat er op technologisch gebied gebeurt

en wat consumenten bezighoudt. ‘Heel veel dingen die wij bedenken genereren kilometers aan

reacties op blogs.’

ZINTUIGEN

Mama en Van Heerden zijn geen toekomstvoorspellers maar werken vooral met thema’s die als

rode draden door hun Probes heenlopen. Dé rode draad is de mens; alles wat ze ontwikkelen

heeft betrekking op het menselijk leven, denken en handelen. Daarom worden alle Probes tot de

menselijke maat teruggebracht, naar down to earth, day to day issues. Dat is noodzakelijk als je

tien tot twintig jaar vooruitkijkt waarbij het formuleren van utopische visies continu op de loer ligt.

Naast duurzaamheid en wonen/leven is de zintuiglijke ervaring, de menselijke emotie, een van de

belangrijkste thema’s. Continu pushen Van Heerden en Mama de grenzen van techniek en design.

Daarom zijn ze bijzonder kritisch over het feit dat de bestaande technologie van biometric en

emotional sensing nauwelijks toepassing vindt in ons dagelijks leven. ‘Waarom zo’n obsessie met

intelligente technologie?’, aldus een zichtbaar geïrriteerde Van Heerden. ‘Op een zeer belabberde

wijze imiteert intelligente technologie het menselijk gedrag. Neem de autogordel die gaat piepen

als je ‘m niet om hebt, dat geeft alleen maar irritatie. Waar blijft de sensitieve autogordel? We

maken geen apparaten die echt inspelen op menselijke emoties. Da’s erg onlogisch en onnauw-

keurig.’ Mama en Van Heerden willen af van de right in your face interactie, de push the button

technologie. De toekomst is aan sensitieve technologie die aanvoelt wat een mens wil en als het

ware voor hem op de knop drukt. Van Heerden: ‘80% van onze interactie zou gebaseerd moeten

zijn op sensitiviteit, op nabijheid, aanwezigheid, gevoelens, dát moeten de informatiestimuli zijn

voor technologische tools. Waarom weet mijn telefoon niet of ik een goede of slechte stemming

ben? Als je in een slechte stemming bent, wil je misschien liever niet gebeld worden of is een ande-

re dan de gebruikelijke ringtone passender. Maar het einde van het tijdperk van deze a-sensitieve

technologie nadert volgens Van Heerden snel. Als voorbeeld noemt hij het digitaal archiveren van

alle ooit opgenomen muziekstukken. ‘Als je daar

toegang toe krijgt, zijn de huidige technologieën

overbodig. De enorme schaal maakt dat je zelf

niet meer de weg kunt vinden in die onvoorstel-

baar grote database. Dus komt er sensitieve

technologie die weet welke muziek iemand, op

een bepaald moment, wil horen.’ Als aanklacht

tegen het massale negeren van sensitiviteit

in de huidige technologieën, ontwikkelden ze

een Probe, een kunstzinnig design statement

zonder praktische functie: een jurk die de ge-

moedstoestand van de drager voelt én toont. De

enorme hoeveelheid feedback maakte duidelijk

dat vooral het openlijk tonen van emoties een

gevoelige snaar raakte bij mensen. Vooral Ja-

panners bleken enorm geschrokken van de ‘blo-

zende jurk’. Mensen zijn steeds minder sensitief,

ze raken steeds moeilijker bij hun emoties, dát

vooral deed de jurk de mensen zich realiseren.

De Probe heeft haar werk gedaan.

7

Meer achtergrond - en filmpjes - op www.

designprobes.ning.com of

www.design.philips.com/probes/index.page

Clive van Heerden (l.) en Jack Mama:

'we halen mensen uit hun comfort zone.'

8 THEMA DESIGN TEKST MIRJAM BROEKHOFF

‘Dutch design is internationaal een bekend begrip. Minder bekend is het

dat wij in Nederland ook uitstekende modeontwerpers opleiden. De prak-

tijk is helaas dat zij na hun opleiding gelijk naar het buitenland verhuizen

om daar aan de slag te gaan. Met de Amsterdam International Fashion

Week zetten wij Nederlands talent op de kaart. Ook laten wij zien dat Am-

sterdam een sprankelende en inspirerende stad is voor modetalent,’ zo

licht Merle Deterink toe. ‘Centraal in dit evenement staan de activiteiten

op het terrein van de voormalige Amsterdamse Westergasfabriek. Dat

is een prachtige omgeving voor een mode-evenement: doorleefd 19de-

eeuws industrieel erfgoed in een ruime groene omgeving. De presenta-

ties zijn van hoog niveau, ze worden gemaakt met hulp van professionele

visagisten, haarstylisten en een uitstekend productieteam. Een van de

shows is Lichting supported by G-Star Raw. Daar presenteren de twee

beste afgestudeerden van iedere Nederlandse academie hun werk. Het

doel van deze show is om een brug te slaan tussen jong modetalent en

de mode-industrie. Daarom nodigen we hier in de eerste plaats mensen

uit van toonaangevende modebedrijven, zoals natuurlijk G-Star maar ook

De Bijenkorf, Maison de Bonneterie en bijvoorbeeld Viktor & Rolf. Juist

zij kunnen ontwerpers op weg helpen met hun internationale modecar-

rière. De shows zijn ook een goede gelegenheid voor het client treatment

programma van onze partners, zoals Fortis Bank Nederland. Er komen

daardoor veel bezoekers uit de top van het bedrijfsleven. Natuurlijk zijn

ook de ‘movers en shakers’ aanwezig. Deze voorlopers op modegebied

beïnvloeden uiteindelijk een breed publiek.’

Eén groot feest

‘De Fashion Week is echter meer dan commercie. We willen ook vieren

dat ons land zoveel moois te bieden heeft. Dat doen we dan ook met een

openbaar programma: Fashion Week Downtown. Hiervoor zoeken wij ac-

tief naar samenwerking met musea, galeries en winkels om tegelijk met

ons interessante exposities en activiteiten over mode te organiseren. Am-

sterdam bruist tijdens een Fashion Week dan ook van mode: overal zijn er

Bron: Amsterdam International Fashion Week - Peter Stigter ©

Amsterdam International Fashion Week

MODEFEEST MET EEN COMMERCIËLE NOOT

feesten, shows en lezingen voor een breed publiek. Natuurlijk kan dit niet

zonder een actief persbeleid. We zijn zichtbaar in televisieprogramma’s,

in de kranten, op internet en via andere media. De mediawaarde van de

laatste Fashion Week bedroeg dan ook zo’n 2,9 miljoen euro! We benut-

ten ook Ruigrok | Netpanel bij het benaderen van de pers. Zij verzamelen

actuele en nieuwswaardige informatie over het modegedrag van de Ne-

derlander. Zo zwengelen ze de discussie over mode aan.’

RUIGROK | Netpanel onderzoekt mode en jeans

Driemaal deed Ruigrok | Netpanel onderzoek voor de Amsterdam

International Fashion Week (AIFW). In 2008 bracht het bureau de

Nederlander en zijn spijkerbroek in beeld. In 2009 stond ‘Neder-

lander en mode’ centraal. ‘Vooral het jeansonderzoek heeft breed

de pers gehaald,’ vertelt projectmedewerker Dorien Seegers. ‘In-

teressant vind ik dat het van oorsprong Nederlandse G-star Raw

geldt als het toonaangevende jeansmerk. Ook Diesel en Levi’s zijn

populair. Wij dragen heel wat jeans: de gemiddelde Nederlander

heeft 5,4 spijkerbroeken in de kast. Bij jongeren is dat 7,7 maar

ook de 60-plusser heeft er toch nog gemiddeld 3,6. De grootste

groep Nederlanders, 53%, heeft voorkeur voor een spijkerbroek

met een ‘normale’ rechte pijp. Slechts 12% draagt graag een wij-

de, slobberige broek. De modieuze ‘skinny’ is niet erg populair:

slechts drie procent heeft een voorkeur voor dit model.’

‘Uit het onderzoek blijkt overigens dat Nederlanders niet erg mo-

debewust zijn. De overgrote meerderheid geeft maximaal 100

euro per maand uit aan kleding en schoenen. Bij de aankoop let

men vooral op de prijs (83%), model (70%) en de eigen stijl (69%).

In dat licht valt het dan eigenlijk weer mee dat 44% van de Neder-

landers zegt mode belangrijk te vinden. En dat zijn dus niet alleen

vrouwen (50%), ook voor mannen (38%) telt mode mee.’

Twee maal per jaar staat heel Amsterdam in het teken van de mode. Dat komt door de Amsterdam International Fashion Week:

een particulier initiatief om Amsterdam op de kaart te zetten naast New York, London en Parijs.

‘Wij koppelen Nederlandse ontwerpers aan de commercie,’ vertelt programmadirecteur Merle Deterink.

10 THEMA DESIGN TEKST MIRJAM BROEKHOFF

‘Welke elementen bepalend zijn voor het effect

van een website, verschilt per situatie. Wij be-

ginnen daarom ieder traject met web analytics.

Hoeveel mensen komen er binnen, hoe lang

blijven ze? Op welke pagina’s klikken ze door

en wat is daarvan het resultaat? Dit maakt in-

zichtelijk wat de knelpunten zijn in een website.

Op die pagina’s kijken we eerst naar de sleutel-

elementen: de koptekst en subkoppen, de keuze

van foto’s en afbeeldingen, de call-to-actions en

de buttons. Ook het formulier waar klanten hun

gegevens achterlaten is een factor van belang:

vaak zijn formulieren te lang, onduidelijk of ge-

ven ze onnodige foutmeldingen. Om de website

te verbeteren moet je altijd testen welke keuzes

goed werken. Je weet namelijk niet hoe je klant

de site uiteindelijk ervaart.'

'Testen lijkt ingewikkeld en duur - maar dat is

het niet. Het kost je als marketeer vooral tijd.

Een beetje geld moet je investeren in het laten

maken van een aantal ontwerpen voor de site.

Daarnaast moet je goed overleggen met de IT-

afdeling: zij hebben er behoorlijk wat werk aan.

Vaak zien ze het nut vooraf niet zo heel goed

in. Vervolgens moet je concrete varianten tes-

ten. Dat kun je zelf doen met de Google Website

Optimizer, een gratis testomgeving. Je kunt ook

een bedrijf inhuren zoals het onze. Een traject

met analyse, testen en advies kost rond de

5.000 euro en dat zijn vooral uren. Het voor-

deel van extern inhuren is dat je je niet echt

hoeft te verdiepen in de techniek. Ook kunnen

wij als onafhankelijke partij vaak een moeilijke

boodschap geven. Als bijvoorbeeld uit onze test

duidelijk blijkt dat de huisstijlkleuren het publiek

niet aanspreken of dat de hippe stockfoto niet

scoort, dan accepteren de mensen in het bedrijf

dat meestal makkelijker dan als de boodschap

komt van de eigen afdeling marketing. Hoe je

het ook aanpakt: testen levert altijd een betere

conversie.’

De vier varianten van de keuzepagina van de Fletcher Hotel Groep. Versie 1: de

oorspronkelijke pagina, versie 2: met groene buttons, versie 3: met kleine foto’s,

versie 4: met foto’s en groene buttons.

Moeten die buttons nu rood of groen? Nemen we de foto met een lieve dame of kiezen we die pittige heer? Simpele keuzes die veel betekenen voor de effectiviteit van een website. Frans Appels, directeur van Netprofiler, deelt de ervaringen van zes jaar webonderzoek.

WEBSITE DESIGN: KLEINE VERANDERINGEN, GROTE GEVOLGEN

‘Het ontwerp van de website heeft enorm veel invloed op de effectiviteit,’ vertelt Frans Appels.

‘Iedereen heeft een mening over wat mooi of wat lelijk is, wat aanspreekt bij de klant en hoe deze

geïnformeerd wil worden. Vaak wordt de beslissing voor indeling, foto’s en kleuren genomen door

de marketing manager of de directeur. Helaas is die keuze meestal niet optimaal. Dat blijkt als wij

gaan testen. Een beperkte test levert al snel 20% verbetering. Een uitgebreid traject leidt vaak tot

50% extra resultaat.’

‘Een voorbeeld is de site van de Fletcher Hotel Groep. Op hun homepage kunnen mensen kiezen in

welke regio ze een hotel willen boeken. De klant klikt op de kaart van Nederland de gewenste regio

aan. Vervolgens verschijnt er een overzicht van beschikbare hotels. In de afbeelding zie je hoe de

eerste lijst eruit zag: een vrij kale opsomming met een duidelijk tarief en een oranje ‘call to action’

tekst: Boek nu >>. De doorklikratio van deze pagina was 3,92%. We hebben getest wat het effect

is van het toevoegen van een gekleurde button (oranje of groen). Ook onderzochten we de toe-

gevoegde waarde van het tonen van kleine hotelfoto’s. Die vier varianten zie je in de afbeelding

met de schermen. De beste variant was die met fotootjes en groene buttons. De doorklikratio

van deze pagina bedroeg maar liefst 6,64%. Door de andere vorm groeide de omzet van de site

met 205%.’

Frans Appels presenteerde dit onderwerp op het MIE onder de naam Accounta-

bility: Hoe de online conversie te verbeteren met eyetracking, mousetracking en

web analytics. Frans Appels en Stijn Fien, online marketeer bij RWE.

12 THEMA DESIGN TEKST ROBERT HEEG

Freek de Jonge omschreef Nederland bij Pauw & Witteman als een ge-

passeerd station, een land waaruit alle bedrijvigheid is verdwenen en

dat alleen nog wordt ingericht met terrasjes en recreatiegebieden. Heeft

de kritische komiek gelijk? Niet helemaal, want één vaderlandse sector

wordt wereldwijd geroemd om z’n inventiviteit en kwaliteit: design. Voor

een land als Nederland is dat segment steeds belangrijker geworden,

want op prijs kunnen wij nog nauwelijks concurreren in de wereld. De-

sign betekent onderscheidend vermogen en dat rolt nu eenmaal niet

van de lopende band in China. Onze ontwerpers, vooral die op het meer

kunstzinnige vlak, staan internationaal hoog aangeschreven. In een stij-

loverzicht van de jaren nul in Intelligent Life, het prestigemagazine van

The Economist, roemden de kenners onlangs nog Tord Boontje, Hella

Jongerius, Rem Koolhaas en de Design Academy Eindhoven.

Dat is goed voor het prestige en het Oranjegevoel, maar heeft het ook

een economische waarde? Of, op z’n Hollands gezegd: wat worden we er

wijzer van? Dat design werkt schijnt alom bekend te zijn. Klinkende voor-

beelden zijn de iPod en de iPhone, die van Apple een wereldspeler op

technologiegebied maakten. Ook was er een eens vaak geciteerd onder-

zoek van de Britse Design Council, dat een paar jaar geleden een correla-

tie aantoonde tussen de designinspanningen van ondernemingen en de

ontwikkeling van hun beursnotering. Het bleek dat de aandelenkoersen

van bedrijven die veel in design investeerden, zich in die periode sterker

ontwikkelden dan gemiddeld. Toch zijn nog lang niet alle opdrachtgevers

overtuigd van de potentiële designopbrengsten, meent Andreas Knol,

creative director van Bluelarix Designworks, een bureau dat gespeciali-

seerd is in het verbeteren van de user experience in industrieel design.

‘Bedrijven zien design nog vaak als een kostenpost. Zij zien het niet als

een investering met een return on investment, maar als risico.’

ONDERZOEK NAAR COMMERCIËLE WAARDE VAN DESIGN

KAN GOED ONTWERP WORDEN GEMETEN?

Onomstreden

Om de vermoede correlatie nu eens keihard kaart te brengen, zijn de

Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO), de Erasmus Univer-

siteit en de TU Delft het onderzoek ‘Design en Effectiviteit’ begonnen,

een studie naar de commerciële waarde van design voor het bedrijfsle-

ven. Gefinancierd door de BNO en het ministerie van Economische Zaken

moeten de resultaten in 2011 beschikbaar zijn. Bij de presentatie in april

zei BNO-voorzitter Tom Dorresteijn dat iedereen wel overtuigd is van de-

sign als concurrentiewapen in de huidige economie, maar dat er nog geen

wetenschappelijk onderzoek is dat een hard, causaal verband aantoont

tussen de investeringen in design en het economisch-commerciële re-

sultaat. In het BNO-blad Vormberichten zegt onderzoeksleider professor

Jan van den Ende, verbonden aan de RSM als hoogleraar Management

of Technology and Innovation, dat de effecten niet direct in euro’s uitge-

drukt hoeven te worden. ‘De prestatie kan bijvoorbeeld ook de mate van

tevredenheid van klanten zijn. We willen de effecten op deze en andere

performance-indicatoren meten. Hoe wij ze precies zullen meten moeten

we nog vaststellen.’ Volgens Van den Ende bestaat het onderzoekspro-

ject uit twee delen, waarbij zowel de directe effecten van design op de

prestaties van bedrijven worden gemeten, als de invloed van de context

op het effect. Een goede zaak, dit onderzoek, vindt Knol als BNO-lid. ‘Het

zou voor ons handig zijn als er een onomstreden methode komt die be-

drijven laat zien wat investeringen in design kunnen opleveren.’ Maar hij

voegt er gelijk aan toe: ‘Ik weet niet of zo’n methode ooit mogelijk is.’

Dat de Nederlandse designsector in hoog aanzien staat, dat lezen wij overal. Dat er een correlatie bestaat

tussen goed design en commercieel succes, ook daar wordt niet aan getwijfeld. Nieuw onderzoek moet

aantonen hoe groot die commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven precies is.

13ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

ONDERZOEK NAAR COMMERCIËLE WAARDE VAN DESIGN

KAN GOED ONTWERP WORDEN GEMETEN?

14

Onderbuikgevoel

Het is misschien ook een beetje raar om zoiets arbitrairs als goed design

wetenschappelijk te gaan meten. Neem alleen de term design; een breed

concept dat voor talloze interpretaties vatbaar is. Het steekt BNO-lid Ro-

nald Jan Veeneman telkens dat de lading van het begrip niet duidelijk is.

‘Men denkt bijvoorbeeld aan een exotische manier van vormgeven, of

aan verwarmingsradiatoren. Ik denk dat een heldere betekenis of duiding

van het begrip design een juistere inzet en een bredere acceptatie van

design als fenomeen zal betekenen, en daarmee dus ook de effectiviteit

ervan zal verhogen.’ Het is dan ook in te denken dat er ook tegenstan-

ders van het BNO-onderzoek zijn. Net zoals creatieven in de reclamewe-

reld en muzikanten gruwen van focusgroepen, zo vinden ook designers

dat je een creatief proces niet teveel onder de loep moet leggen. Het on-

derbuikgevoel zou dan verdwijnen, en juist daar – niet uit het koel bereke-

nende hoofd – komt de grootste creativiteit. Maar bij de BNO zegt woord-

voerder Jean-Louis Goossens dat er absoluut geen sprake van kritiek is.

‘Nee, totaal niet. Het is voor designers natuurlijk geweldig als de bijdrage

van hun werk uitgedrukt kan worden in keiharde cijfers qua omzet. Zij

kunnen dan aantonen aan opdrachtgevers waarom hun vak belangrijk is

en wat het kan bijdragen aan de omzet van een product.’ Knol kent inder-

daad genoeg vakgenoten die het onderzoek verwelkomen. Wel betwijfelt

hij of de nieuwe studie straks veel nieuwe klanten gaat opleveren voor de

ontwerpbureaus. ‘Ik vraag mij af of het rapport van toepassing is op de

gemiddelde MKB-ondernemer met 150 man personeel. De bedrijven die

ons bellen hebben meestal zelf al het gevoel dat goed design voor hen

een noodzaak is. Maar de BNO richt zich ook juist op bedrijven die design

nog niet toepassen, dus wellicht liggen daar kansen.’

Kentering

Het BNO-onderzoek komt in een tijd waarin blijkt dat de economische

crisis ook de designsector heeft getroffen. In zijn meest recente branche-

monitor (zie kader), schrijft de BNO dat het jaar 2008 nog veelbelovend

begon, na een 2007 waarin het ondernemersvertrouwen onder ontwer-

pers groot was. In het eerste halfjaar van 2008 leken die verwachtingen

ook uit te komen, maar na de zomer kwam de kentering en die zette in

het laatste kwartaal sterk door. ‘De gunstige resultaten van de eerste

zes maanden verdampten daarmee grotendeels,’ aldus het rapport. Toch

bereikte de branche in 2008 per saldo een nog nét iets beter resultaat

dan in 2007, zo blijkt uit de BNO-cijfers. De ontwerpsector wist de kansen

in de eerste helft van 2008 goed te benutten. De crisis lijkt de industrieel

en ruimtelijk ontwerpers harder te raken dan de grafisch ontwerpers. De

opdrachtenstagnatie is begonnen bij de langetermijnprojecten. Het aan-

deel in de omzet afkomstig van de industrie – traditioneel een belangrijke

opdrachtgever voor de industrieel ontwerpers – halveerde in 2008 van

27 naar 14 procent. De export bleef volgens de BNO in 2008 steken op

circa 10 procent van de totale omzet. Om de Nederlandse designrepu-

tatie verder om te zetten in daadwerkelijke groei moeten verschillende

stimuleringsprogramma’s, zoals Dutch Design Fashion and Architecture

(DutchDFA), de internationale positie van de sector versterken. Het zou

een typisch staaltje Nederlandse tegenstrijdigheid zijn om daartegen-

over bezuinigingen op de designopleidingen te stellen, maar voor zover

Goossens weet is daar geen sprake van. Een substantieel deel van de

ontwerpers verwacht bovendien dat het in 2010 weer beter zal gaan.

Uitzitten en uitzingen

Al met al viel het effect van de crisis in 2008 nog mee, concludeert

de BNO, al vreest de beroepsvereniging dat de branche in 2009 wel

door een diep dal is gegaan. Er zijn ontslagen gevallen en er werd een

enkel faillissement uitgesproken. Maar de BNO ziet ook lichtpuntjes, zo-

als een herwaardering van de eigen bedrijfsprocessen, meer aandacht

voor duurzaamheid, en de versneld aanbestede ontwerpprojecten door

de overheid (van oudsher een belangrijke opdrachtgever). ‘Verder moe-

ten we de crisis, evenals iedere andere branche, uitzitten en uitzingen,’

stelt BNO-directeur Rob Huisman. Inhoudelijk is design overigens niet

veranderd door de recessie. Het is bijvoorbeeld niet functioneler ge-

worden om de soberheid te benadrukken of juist meer gewaagd om

de mineurstemming tegen te gaan, aldus Goossens. ‘Nee, niet echt. Er

zal altijd een verdeling blijven tussen ontwerpers die puur functioneel

ontwerp maken en zij die meer conceptueel werken.’

Wat het BNO-onderzoek ook gaat opleveren, dat er iets moet gebeu-

ren is volgens Knol wel duidelijk. ‘De effecten van reclame zijn ook

slecht bewezen, maar toch steken bedrijven daar heel veel geld in.

Die reclamejongens hebben hun zaakjes duidelijk beter voor elkaar

dan wij.’ Behalve de BNO is ook Veeneman bezig om designeffecten

beter te kunnen beoordelen. Hij stelde ‘art assessments’ samen voor

corporate design; een verzameling criteria afkomstig uit het beeldend

onderwijs, met daaraan gekoppeld een kwalificatieschaal. De cruciale

rol die opdrachtgevers spelen bij de toepassing van design laat zich

volgens Veeneman het beste samenvatten in een veelzeggende regel:

‘Het beste design is zo goed als het beoordelingsvermogen van zijn

opdrachtgever.’

Design in cijfers

• De BNO had in 2008, evenals in 2007, ongeveer 2430 leden.

Daarvan was 70% werkzaam in de discipline communicatie- en/of

grafisch ontwerp, 17% in productdesign en/of industrieel ontwerp, en

13% in ruimtelijk- en/of interieurontwerp.

• De totale omzet van de branche in 2008 bedroeg 577 miljoen euro.

Daarmee steeg de omzet iets ten opzichte van 2007. De groei kwam

voornamelijk voor rekening van de grafisch ontwerpers en ontwerp-

bureaus (70%). De omzet van de industrieel en ruimtelijk ontwer-

pers en bureaus daalde juist licht.

• Met ruim 90% aandeel in de omzet blijft Nederland het belangrijkste

afzetgebied voor de branche. De helft hiervan is afkomstig uit het

midden- en kleinbedrijf.

• Met 51 miljoen euro omzet in het buitenland is de export goed voor

bijna 10% van de totale omzet in de branche. Ca. 30 miljoen euro

wordt in Europa verdiend; het restant daarbuiten.

• Als geheel laat de export in 2008 ten opzichte van 2007 een lichte

daling zien. De export buiten Europa is echter gestegen.

Bron: BNO Branchemonitor 2008

16 THEMA DESIGN TEKST JOKE VAN DER WEY

Op zoek naar voordelige gordijnen, een

lekkere badmat of een handig koffiezet-

apparaat, kan de bezoeker van Kwantum

tegenwoordig getroffen worden door een

onverwachte schoonheidservaring. De win-

kelketen die zich specialiseert in woningin-

richting in de breedste zin van het woord,

heeft besloten om designers in te zetten bij

het ontwerp van sommige artikelen. Daarom

vinden wij tussen de gangbare vloerbedek-

king ook karpet ‘spot’ dat eruitziet als een

grote inktvlek, en fauteuil ‘Puff’ die de vorm

heeft van een ingedeukte zilveren strandbal.

Verderop worden we geconfronteerd met

een intrigerende kapstokhaak waarbij de

kunstenaar zich heeft laten inspireren door

de schoonheid van prikkeldraad, en het be-

geerlijke bedlampje ‘Lililight’ dat op vernuf-

tige wijze een lampje met een boekenplank

combineert. En alles tegen heel schappelijke

prijzen, immers het kenmerk van Kwantum.

Kwantum en design? Jazeker, dat blijkt heel

goed samen te gaan. Het is niet zo dat het

concern, dat zichzelf nog steeds afficheert als

‘de voordeligste woonwinkel voor de complete

inrichting van uw woning’, zich ineens heeft

ontwikkeld tot een peperduur designwalhalla.

Nog steeds kan de klant er terecht voor bed-

textiel, karpetten, meubels, vloerbedekking

en woondecoratie in het ‘doorsnee’ segment.

Hoewel Kwantum het achtervoegsel ‘Hallen’ al

jaren geleden heeft afgeschud, blijft de doel-

groep er een die in eerste instantie op zoek

is naar een goede prijs-kwaliteitverhouding.

Waarom dan toch uitgesproken designartikelen

in de schappen?

Sander Vroone van Kwantum legt uit:

‘Twee jaar geleden heeft Kwantum het initia-

tief genomen om designers te betrekken bij

de vormgeving van onze producten. Aan een

aantal ontwerpers hebben we gevraagd om

een artikel te ontwerpen dat we zouden kun-

nen verkopen in onze winkels. Onder leiding

van ontwerper Jan Habraken hebben tien kun-

stenaars een tocht gemaakt door onze winkels

om te kijken wat wij zoal verkochten en welk

artikel hen aansprak. Dat heeft geleid tot heel

SCHOONHEIDSERVARING BIJ KWANTUM

‘Dat kan toch niet waar zijn voor die prijs’

verschillende designproducten die we onder

het label 'blitsdesign' uitbrengen: er zijn stoe-

len, er is een kapstok, een kroonluchter, er zijn

karpetten, er is behang, een servies en nog

meer. Allemaal speciaal voor ons ontworpen

door Nederlandse kunstenaars.

Vorig jaar hebben we met de resultaten op de

Woonbeurs gestaan (zonder dat voor het pu-

bliek te zien was dat het voor Kwantum was!)

en hebben we de reacties van de bezoekers

gepeild. Die waren heel uiteenlopend.

‘Dat kan toch niet waar zijn voor die prijs,’

vonden sommigen. Inkopers van andere win-

kels dachten dat we inkoopprijzen vroegen. En

er waren ook mensen die ons design toch nog

teveel massagericht vonden.

Het was een eerste test: zijn wij als inkoop-

team in staat om producten te ontwikkelen en

te produceren die wij volgens de Kwantumfor-

mule kunnen verkopen tegen betaalbare prij-

zen. Dit jaar hebben wij de nieuw ontwikkelde

designproducten voor het eerst in de winkels

aangeboden. Niet alles verkocht meteen goed,

dat viel enigszins tegen. Design bleek nog te

weinig aan te sluiten bij het verwachtingspa-

troon van onze klanten.

Maar we hebben geleerd wat we niet en vooral

wat we wel kunnen en we gaan zeker door

met onze ontwerpers. In onze vier pilotstores

streven we een uitstraling na die veel meer

aansluit bij deze bijzondere vormgeving.

Verder zijn we ook bezig met het ontwikkelen

van vormgeving op basis van bestaande pro-

ducten zoals gordijnen, ook weer met dezelfde

ontwerpers. Als je bedenkt dat Kwantum het

grootste marktaandeel heeft op het gebied

van gordijnen, dan is er nog veel mogelijk.

Waarom we dit doen? We willen geen Hema

worden, de Hema ontwikkelt alles zelf en wij

blijven ook gewone producten verkopen. Wel

willen wij ons bedrijf in de markt zetten als

een winkelketen waar je leuke spullen kunt ko-

pen, niet alleen voordelige; een ander imago

dus. En hoewel de resultaten niet meteen al-

lemaal goed zijn, blijven we op de ingeslagen

weg voortgaan. We zijn echt trots op onze

mensen, onze kunstenaars en wat wij er als

Kwantum tot nu toe mee gedaan hebben.’

DE ISOTYPISCHE BELANGSTELLING VAN

ONTWERPER ED ANNINK

Ed Annink (van Ontwerpwerk) is een van de

ontwerpers met wie Kwantum in zee ging. Hij

bedacht een servies met ‘isotypen’ van Gerd

Arntz (1900-1988). Het woord isotype staat

voor: International System Of TYpographic

Picture Education. Een isotype is een picto-

gram dat oorspronkelijk is ontworpen voor de

beeldstatistiek, maar dat los van die context

een heel eigen verhaal vertellen kan.

Elk onderdeel van Anninks servies, genaamd

‘ik wil die met dat eitje’, is versierd met een

toepasselijk pictogram van Gerd Arntz dat te

maken heeft met onze eet- en drinkbeleving.

Zo rent er een haas langs de rand van het

kommetje en heeft een drinkbeker de afbeel-

ding van een huis, een eitje, een dienstmeisje,

enzovoort. Ed Annink is een groot liefhebber

van de Duitse kunstenaar die zich toelegde

op het ontwerpen van eenvoudige heldere

beeltenissen die onmiddellijk voor iedereen

duidelijk waren.

Annink: ‘Gerd Arntz was een grafisch ontwer-

per en kunstenaar die een groot aantal van

deze isotypen ontworpen heeft. Hij werkte

nauw samen met de Weense filosoof Otto

Neurath, die bedacht had dat het nuttig zou

zijn als ook weinig geletterde mensen, zelfs

analfabeten, statistieken en dergelijke zouden

kunnen begrijpen.

Gerd Arntz bleek een groot talent te hebben

om een dergelijke beeldtaal te ontwerpen.

Iedereen begreep meteen waar zo’n isotype

voor stond. En niet alleen in Duitsland werden

zijn isotypen gebruikt, ook de Nederlandse

Stichting voor Statistiek gaf hem opdrachten.

In allerlei sectoren van de economie kom je

dus Arntz-isotypen tegen.

Ik ben toevallig met de isotypen in aanraking

gekomen toen ik net afgestudeerd was aan de

Koninklijke Academie van Den Haag. Ik vond

ze meteen fantastisch en heb een paar ervan

gebruikt voor een ontwerp van deurmatten.

Sinds 1991 kun je dus je voeten vegen op een

nijlpaard of een haas van Arntz (nu nog in

productie bij Droog Design). Het afgelopen

17

jaar heb ik dat Kwantumservies ontworpen, weer met Arntz, want ik

blijf gefascineerd door zijn beeldtaal. Ook het ambachtelijke aspect

spreekt me aan: te bedenken dat hij al die prachtige pictogrammen

met een kwastje gepenseeld heeft, of in linoleum uitgesneden! Tegen-

woordig doe je zoiets met de computer, en dan wordt het nog lang zo

mooi niet.’

Om meer aandacht te krijgen voor Arntz heeft Ed Annink samen met

anderen een website opgericht, www.gerdarntz.org.

’We hebben er nu zo’n 700 isotypen op staan. Dat zijn ze nog niet

allemaal, want er zijn er zo’n 4000. We streefden indertijd wel naar

volledigheid, we zullen zien hoever we komen. In een jaar hadden we

al 85.000 bezoekers, er is dus heel veel belangstelling voor. En rond

maart ligt er ook nog een Gerd Arntz-boek in de winkels.’

‘Waarom doe ik dat allemaal? Neurath en Arntz waren idealisten, ze

wilden dat de isotypen een zo groot mogelijk bereik zouden hebben

en bij zoveel mogelijk mensen terecht zouden komen. Daar werk ik op

mijn manier aan mee.’

Heeft zijn ontwerpwerk voor de designcollectie van Kwantum daar ook

mee te maken?

‘Eigenlijk wel, ja. Doordat mijn servies bij een winkelketen als Kwantum

te krijgen is, kom ik bij een grote groep mensen letterlijk op tafel te

staan. Neem zo’n pictogram van een dienstbode die in een koffiekopje

staat: als je daaruit drinkt komt dat heel dicht bij je, dat roept allerlei

associaties op. Dat komt door de kracht van deze beeldentaal. Ik ben

dus zeker van plan om nog meer te gaan doen met de isotypen. Er

liggen allerlei plannen, ook voor Kwantum.’

PUBLICATIES Wicher van Vreden

Gelukkig heel veel aandacht de laatste tijd voor Gerd Arntz, een echte

designpionier èn marktonderzoekicoon, die mij heeft gefascineerd sinds

ik in mijn eerste baan bij NSS/Marktonderzoek – ooit ook de werkgever

van Arntz - met het werk van Arntz in aanraking kwam. Afgelopen jaar

waren er indrukwekkende tentoonstellingen van zijn werk in het Centraal

Museum en in het Haagse centrum Stroom.

Bij Veenman Publishers verscheen eind 2008 een overzicht van allerlei

vormen van visueel design met als titel Lovely language: Words divide,

images unite, met overvloedig aandacht voor het werk van Gerd Arntz

(Ed Annink en Max Bruinsma, 294 pag., ISBN 978 90 8690 127 2, 39,95

euro). Van Ed Annink verscheen onlangs bij Thieme een nieuw overzichts-

werk uitsluitend gewijd aan Arntz onder de titel Gerd Arntz (280 pag.,

ISBN: 978 90 78964 51 3; actieprijs 34.95 euro). Eerder verscheen naar

aanleiding van de tentoonstellingen in Utrecht en Den Haag een zeer

fraai vormgegeven monografie over leven en werk van Otto Neurath, ook

met veel werk van Arntz (Otto Neurath, the language of the global polis;

NAI publishers, 2008, 176 pag., ISBN 978-90-5662-350-0, 47.50 euro;

zie ook http://www.stroom.nl/webdossiers). Het SCP wijdde in 2007 een

essay aan het werk van Neurath, onder de titel Otto Neurath en de maak-

baarheid van de betere samenleving (door Ferdinand Mertens, 116 pag.,

ISBN 978 90 5260 262 2, 12.50 euro). Helaas is hierin nogal spaarzaam

gebruik gemaakt van de voor de hand liggende mogelijkheden tot visu-

ele illustratie.

18 TEKST RENÉE PEETERS

Om te beginnen een kleine test. Ziehier de logo’s van twee organisaties:

Nationale Nederlanden (NN) en BP. Noteer voor beide merken steek-

woorden die opkomen bij het zien van het logo.

Deze oefening werkt goed om proefondervindelijk de mogelijk toege-

voegde waarde van design te duiden. Het onderscheid is als volgt: het

NN-logo roept bij de meerderheid associaties op die vooral zijn geclus-

terd rondom voetbal en de daaraan verwante nationale trots. Deze as-

sociaties zijn niet intrinsiek verweven in het logo, maar zijn aangedragen

door externe bronnen als reclame en sponsoring. Het BP-logo activeert

associaties als groen, duurzaam, zon, optimisme, dynamisch en modern.

Het logo draagt rechtstreeks bij aan het overbrengen van de vier basis-

principes van BP: resultaatgericht, groen, innovatief en progressief. Daar

waar het NN-logo vooral merkherkenning teweeg brengt (je weet over

welk merk het gaat), communiceert het BP-logo actief waar het merk

voor staat (het logo draagt direct bij aan het merkimago). Dit laatste

noemen we ook wel vormgegeven strategie, de strategie wordt visueel

tot uiting gebracht.

Strategische inzet van design

Een strategisch actieve inzet van design is een van de aanbevelingen

uit het SWOCC-onderzoek naar merkdesign (publicatie 46: ‘Merkdesign.

Een ruwe diamant in merkenland’). Het gros van de merkeigenaren ziet

design als noodzaak; ieder merk moet immers worden vormgegeven. Het

komt nog te vaak voor dat er geen of onvoldoende koppeling bestaat

tussen de merkstrategie en het design. En die koppeling is juist nodig om

design een actievere rol te laten vervullen in het merkproces.

Als design een actieve rol speelt bij het bouwen en onderhouden van

merken zal het ook aan harde effectiviteitscriteria moeten voldoen. En

het scherper definiëren van designdoelstellingen heeft alleen zin als de

inspanningen ook op uniforme (en reguliere) basis kunnen worden ge-

evalueerd. Daarmee rijst de vraag naar een geschikte methodiek die het

mogelijk maakt een verbinding te leggen tussen vooropgestelde strategi-

sche doelstellingen en gewenste uitkomsten van design. Aan de ene kant

om concepten extern (medewerkers en klanten) te valideren (roept het

design de gewenste associaties op bij relevante stakeholders?). En an-

derzijds om intern de evaluatie van het ontwerpproces te optimaliseren

en uniformeren door de ontwikkeling van een raamwerk dat objectieve

beoordeling mogelijk maakt.

HET SLIJPEN VAN DE RUWE DIAMANT

Dimensies voor evaluatie

Binnen dit raamwerk zijn verschillende dimensies van belang om het

effect van design te kunnen voorspellen. De eerste dimensie werd in

bovenstaand testje al geïntroduceerd, namelijk de spontane associaties

die het design oproept. In hoeverre activeert het logo of een ander de-

signattribuut de gewenste associaties spontaan van meet af aan? Een

tweede dimensie is de differentiërende waarde van het design. Bij een

challenger positionering is het bijvoorbeeld goed om de gevestigde orde

uit te dagen en dus ook visueel af te wijken van de categorie. Bij een pro-

totype positionering is het juist verstandiger om het design conform de

categoriecodes in te richten. De derde dimensie bepaalt de strategische

fit van het design. In hoeverre activeert het design de strategische pij-

lers (op zowel functioneel als emotioneel niveau)? De vierde dimensie is

praktisch van aard. In een vroeg stadium moet worden bekeken of het

ontwerp toepasbaar is op alle huisstijldragers van een organisatie. Hoe

zit het met de schaalbaarheid van het logo? Verliest het logo in kracht

indien afgebeeld in zwart/wit? In het raamwerk liggen deze praktische

onderdelen besloten. Tot slot, de merkrechtelijke dimensie; in hoeverre

kan er eigendom worden verkregen over het ontwerp?

Dit raamwerk van evaluatiecriteria moet ervoor zorgen dat er een opti-

male koppeling wordt gecreëerd tussen strategische merkdoelstellingen

en de design output. Het is een stap in de goede richting om de ruwe

diamant die in design verborgen ligt, vanwege het veelzijdige en waar-

devolle strategische karakter, te veranderen in een glanzend juweel.

SWOCC publicatie 46 ‘Merkdesign. Een ruwe diamant in mer-

kenland’ is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers.

Renée Peeters, auteur van deze publicatie, is sinds september

2008 werkzaam bij BR-ND Positioneringsgroep, dat samen met

BR-ND Naming en BR-ND Design een internationaal branding

agency vormt met een interdisciplinaire aanpak. Meer informa-

tie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek op

www.swocc.nl

DE VISIE VAN SWOCC OP…

Bij SWOCC verscheen vorig jaar een theoretische publicatie over merkdesign, waarin een pleidooi werd gehouden

voor strategisch gedreven design aangezien het potentieel van dit merkinstrument nog onvoldoende wordt benut.

Auteur Renée Peeters zet haar werk nu voort bij BR-ND Positioneringsgroep door het ontwikkelen van een tool om

design te evalueren. Hoe monitor je de werking van design?

Ofwel: aan welke criteria moet een logo (of een ander designattribuut) voldoen?

20 THEMA DESIGN TEKST VITTORIO BUSATO

De aanstelling van Roland ten Klooster tot hoogleraar wordt gefinan-

cierd door elf grote bedrijven waaronder FrieslandCampina en Grolsch.

Daarnaast is Ten Klooster, die industrieel ontwerpen aan de TU Delft stu-

deerde en aan diezelfde technische universiteit ook promoveerde, mede-

oprichter en -eigenaar van Plato product consultants, een meermalen

bekroond bedrijf dat sinds 1991 nieuwe en duurzame concepten op ver-

pakkingsgebied ontwikkelt.

U mag graag benadrukken dat verpakken een complex vak is.

Waarom?

‘In de praktijk wordt de complexiteit van het verpakken vaak onderschat,

er zitten nogal wat haken en ogen aan. Verpakkingen moeten producten

beschermen en conserveren en moeten ervoor zorgen dat afstand over-

brugd wordt. Verpakkingen moeten informatie geven over de inhoud en

uiterste betrouwbaarheidsdatum van producten. En verpakkingen moe-

ten consumenten natuurlijk ook kunnen verleiden.’

Geeft u eens een voorbeeld van de complexiteit van verpakken?

‘Cola in PET flessen bevat 15% meer koolzuur dan in glazen flessen.

Kunststof is namelijk gasdoorlatend, die koolzuur is na drie maanden

verdwenen. Kunststofflessen met olijfolie of zonnebloemolie kunnen hol

gaan staan omdat olie de zuurstof uit de kopruimte opneemt. Vandaar

dat deze flessen nu van die horizontale ringen hebben om het hollings-

proces tegen te gaan. Dit soort kennis is proefondervindelijk opgedaan.

Dat geeft maar weer eens het belang van goed onderzoek aan.’

Waar ligt de onderschatting van die complexiteit aan?

‘Niet zelden heeft dat te maken met onduidelijke communicatie en ver-

keerde beslissingen in de hele keten waarbinnen het verpakken plaats-

vindt. Er zijn veel mensen in zo’n keten betrokken: marketeers, designers,

productiemedewerkers, inkopers, financials. Vaak begint het al te rom-

melen nadat er een mooi design is ontworpen voor een bepaald product

en wat zonder overleg als uitgangspunt voor verdere ontwikkeling ge-

nomen wordt. Een opleiding op verpakkingsgebied helpt bij het verder

professionaliseren van het vak. Die opleiding bestond nog niet, en de UT

was zeer geïnteresseerd ruimte voor deze leerstoel te bieden.’

U bent nu ruim drie jaar actief als hoogleraar.

Slaagt u er in het vak verder te professionaliseren?

‘Met de mensen die ik hier in Enschede om me heen heb verzameld, ben

ik op de goede weg. Ik word bijgestaan door één docent voor twee dagen

per week en één promovendus. Mijn promovendus doet cognitief-neuro-

wetenschappelijk onderzoek naar hoe mensen verpakkingen beoorde-

len waarbij er ook hersenscans gemaakt worden terwijl ze verpakkingen

beoordelen. Het project heet Onbewust gezond en is er onder meer op

gericht om obesitas tegen te gaan. Het onderzoek heeft als doel uit te

vinden hoe consumenten op basis van het verpakkingsontwerp gezon-

dere keuzes maken. Sommige afstudeerders sluiten bij dit onderzoek

aan. Maar ik heb ook afstudeerders die bijvoorbeeld een nieuwe verpak-

king voor Grolsch ontwerpen of onderzoek doen naar een milieuvrien-

delijke verpakking voor saus voor pasta of naar het optimaliseren van

het productieproces van plastic flessen. Al met al heb ik nu zo’n dertig

afstudeerders begeleid. Zes werken er inmiddels in de verpakkingsin-

dustrie en passen hun kennis in de praktijk toe. We zijn steeds meer

kennis over verpakkingstechnologie aan het borgen. Dat is een proces

van jaren, maar zo is dat ook met bijvoorbeeld de kennis over logistiek

gegaan. Net zoals er binnen bedrijven deskundigen op het gebied van

logistiek werken, zo hoop ik dat er deskundigen zullen komen op het

gebied van verpakkingstechnologie.’

Roland ten Klooster staat wel bekend als de enige ‘verpakkingshoogleraar’ van Europa –

‘maar er gaan geruchten over nieuwe aanstellingen.’ Sinds mei 2006 is hij voor één dag per

week als deeltijdhoogleraar packaging design & management verbonden aan de faculteit

Construerende Technische Wetenschappen van de Universiteit Twente (UT). Deze leer-

stoel is een initiatief van het Nederlands Verpakkingscentrum, bedoeld om de professiona-

liteit in de sector te stimuleren.

De complexe kunst van het verpakken

‘WAT ONZE VISUELE AANDACHT TREKT HEEFT

NIETS TE MAKEN MET ONZE BESLISSINGEN’

21

Roland ten Klooster: ‘Een nieuw ontwerp is zo gemaakt, maar een nieuw

structureel design vraagt om gedegen onderzoek.’

Beschouwt u verpakken als een kunst?

‘Verpakken kan een kunst worden als iemand laat zien de complexiteit er-

van te beheersen. Bij verpakken zijn er zoveel aspecten waarmee je reke-

ning dient te houden, chemische, fysische, technische én psychologische.

Als in het hele traject een klein detail wordt vergeten, dan kan een goed

bedoelde verpakking gedoemd zijn de plank volledig mis te slaan. VSM

introduceerde enige tijd terug een homeopathisch middel tegen kwallen-

en muggenjeuk. De olie in dat middel zorgde na verloop van tijd voor een

fysische reactie met de dop van het flesje. Die doppen sprongen er af! Dat

was niet goed onderzocht. Uiteindelijk moesten er 400.000 flesjes uit de

handel worden genomen.’

Vooralsnog bent u de enige hoogleraar verpakkingstechnologie in

Europa. Is er in het buitenland minder aandacht voor verpakkingen?

‘Ja, en dat wijt ik onder meer aan de positie van designbureaus die vooral

grafisch werk doen. Een nieuw ontwerp is zo gemaakt, maar een nieuw

structureel design vraagt om gedegen onderzoek en investeringen in bij-

voorbeeld nieuw materiaal. Veel van dit soort projecten faalt omdat er

bijvoorbeeld geen geld is voor onderzoek. Betrokken marketeers zitten

vaak maar kort op hun plek en gaan liever geen projecten langer dan een

jaar aan. Er is al weinig aan kennis en opleiding op verpakkingsgebied, en

dat houdt veel bedrijven in een soort houdgreep. Bedrijven hebben dus

belang bij meer professionaliteit.’

Er kleven volgens u nogal wat haken en ogen aan verpakken.

Heeft u daar een voorbeeld van?

‘Marketeers zijn nogal geneigd inductief te reageren op verpakkingen. Zij

gebruiken hun eigen ervaring vaak als referentiekader. Maar bij het be-

oordelen van verpakkingen is het zaak juist veel opener te staan. Ik heb

bijvoorbeeld meegewerkt aan het ontwerp van de kaasverpakkingen van

Milner. De betrokken marketeers hadden aanvankelijk de insteek dat de

verpakking alleen aan de rechterkant te openen moest zijn. Toen hebben

we een onderzoek uitgevoerd waarin we mensen een verpakking gaven

zonder vooraf bepaalde opening, met als opdracht het pakje te openen.

Wat bleek? 51% van de respondenten opende de verpakking rechts, 49%

had een voorkeur voor links. Uiteindelijk is het ontwerp zo geworden dat

je de verpakking aan alle vier de kanten kunt openen.’

Heeft u nog meer van zulke aansprekende voorbeelden?

‘Ik verbaas me wel eens over toepassingen van consumentenonderzoek

gebaseerd op oogbewegingen. Wat onze visuele aandacht trekt, is niet

hetzelfde als hoe we beslissingen nemen. Onze aandacht gaat doorgaans

uit naar contrast of naar onbekende dingen; aan bijvoorbeeld vertrouw-

de logo’s schenken we meestal niet veel aandacht. Als firma’s beslui-

ten een vertrouwd ontwerp rigoureus te veranderen, dan is het gevaar

groot dat er klanten verloren gaan. Toen het schoonmaakmiddel Jif de

oranje verpakking verving door een witte, verdween Jif bijna als merk.

Consumenten herkenden de Zwaluw-verpakking van lange lucifers aan-

vankelijk niet als de vertrouwde Zwaluw-verpakking. Als aanbieders van

producten hun ontwerp willen wijzigen, moeten ze dat marginaal doen

en oog blijven houden voor het vertrouwde beeld dat consumenten van

hun product hebben.'

Wat vindt u zelf een geslaagde verpakking?

‘De puddingbekers van Mona. Dat zijn dunne kunststof bekers, met een

kartonnen wikkel eromheen die stijfheid biedt en mooi bedrukt is. Na ge-

bruik kun je dat karton eraf trekken en bij het oud papier doen. De kunst-

stof verpakking kan in de prullenbak. Ik vind dat een heel functionele

opdeling van een verpakking.’

Vorig jaar mei introduceerde het kabinet een verpakkingsbelasting.

In De Telegraaf liet u destijds weten daar geen voorstander van te zijn.

‘Nee. Het bedrijfsleven in Nederland geeft per jaar zo’n 3,5 miljard euro

uit aan verpakkingen. Maar het afval daarvan afkomstig bedraagt min-

der dan 3%. Niettemin wordt dat belast. Dat is een vorm van belasten

die politiek is met een verkeerde boodschap en dient om de kas van het

Ministerie van Financiën te spekken. Het is wel zo dat er naar schatting

jaarlijks 5 miljard euro verloren gaat aan producten die mede als gevolg

van slechte verpakkingen bederven. Maar met slimmere verpakkingen

kun je die producten langer bewaren, en is er minder schade voor het

milieu. Zo beweren milieubewegingen dat het sealen van vlees overbodig

is. Het tegendeel is waar, want uit onderzoek is gebleken dat verpakken

er juist voor zorgt dat er minder vlees wordt weggegooid en dat is beter

voor het milieu. Hetzelfde geldt voor afgewogen en verpakte eenper-

soonsmaaltijden. Een consument die de ingrediënten afzonderlijk koopt,

gooit veel meer weg.'

Verpakkingen zijn dus helemaal niet milieuonvriendelijk zoals men

vaak denkt?

‘Inderdaad. Het produceren van voedsel kost veel meer energie dan het

verpakken ervan. Mensen denken vaak dat brood verpakt in kunststof

slecht is. Maar het weggooien van één sneetje brood is milieuonvriende-

lijker dan die kunststof verpakking. Hetzelfde geldt voor voorgesneden

sla in een plastic zakje. Mensen vergeten dat ze van een krop sla vaak wel

een kwart weggooien. De overheid begint de laatste tijd over zulke feiten

voorlichting te geven. Ik hoop met mijn wetenschappelijk onderzoek het

bewustzijn van zulke kennis onder consumenten mede te stimuleren.’

ILLUSTRATIE ELLA NITTERSTHEMA DESIGN

DESIGNGEKTE BIJ H&M

BRANDBUILDING VOOR EEN BREED PUBLIEK

22

23TEKST ELLEN NAP

Karl Lagerfeld was in 2004 de ontwerper die de wereld verraste met

de aankondiging voor H&M een betaalbare designcollectie te ontwerpen.

Het kwam de icoon van modemerk Chanel destijds op kritiek te staan: de

samenwerking met confectieketen H&M zou afbreuk doen aan zijn imago

en dat van de haute couture.

Maar onder ‘de gewone consument’ kwam het hem op veel goodwill te

staan: zijn opeens betaalbare ontwerpen zorgden voor een stormloop

onder – voornamelijk – modemeisjes. Wereldwijd verdrongen hordes

mensen zich ruim voor openingstijd voor de H&M-winkels waar de col-

lectie te koop was. Hysterisch gillend rukten zij de kleding uit de rekken.

Een slagveld dat voor hilarische beelden zorgde en wereldwijd de pers

haalde.

Andere kledingontwerpers volgden zijn voorbeeld. Zoals onder meer

Stella McCartney, de dochter van ex-Beatle Paul, het eigenzinnige Ne-

derlandse duo Viktor en Rolf en – in november - Sonia Rykiel. Laatstge-

noemde, een Parijse modediva, ontwierp een lingeriecollectie en komt

in februari met een collectie van haar beroemde breisels. De designcol-

lectie van H&M is daarmee een terugkerende stunt geworden die iedere

keer weer voor veel media-aandacht zorgt. En heel waarschijnlijk ook

voor verhoging van de omzet. Percentages van 23 procent die op inter-

net de ronde doen, wil H&M niet bevestigen. ‘Wij zijn een beursgenoteerd

bedrijf, dus daarover doen we geen uitspraken,’ zegt Elke Kieft van H&M

Nederland.

Online handelswaar

Geld is niet de eerste reden voor H&M om sindsdien ieder jaar met een

designontwerper samen te werken. ‘Belangrijkste insteek is dat we willen

aantonen dat design niet veel geld hoeft te kosten,’ aldus communicatie-

manager Kieft. ‘We willen klanten blijven verrassen. De eerste keer met

Lagerfeld was iedereen weggeblazen.’ Omdat H&M vaker met een de-

signcollectie komt, moet het dus wel steeds iets nieuws zijn. De oversized

streetstyle van Stella McCartney was haar tijd ver vooruit, stelt Kieft.

‘Dat zag je pas veel later in het straatbeeld.’

Een gewaagde samenwerking was ook die met het Nederlandse duo

Viktor & Rolf. ‘Bij ons in Nederland waren zij bekend omdat ze net de

bruidsjurk voor Mabel hadden gemaakt. Maar in het buitenland kenden

alleen modejournalisten hun kleding.’ Toch was ook hun bruidscollectie

voor H&M – met centraal thema het hartje op alle damesitems en de pijl

op alle herenkleding – binnen een mum van tijd uitverkocht. En was het

pronkstuk van de collectie - de exclusieve bruidsjurken à 298 euro per

stuk - binnen enkele uren online handelswaar.

‘Exclusiviteit is belangrijk,’ zegt Kieft. ‘Daarom doen we bij H&M alles een-

malig. Niet alleen de design, maar ook de reguliere collecties. Wel steken

we de designcollectie anders in. Met Lagerfeld zijn we in 12 winkels be-

gonnen. Nu weten we uit ervaring in welke steden en winkels de belang-

stelling het grootst is. Daar pas je je beleid op aan.’ Maar de lingerie van

Sonia Rykiel bijvoorbeeld leent zich wel weer voor een groter aanbod.

Kieft: ‘Die mode is minder zichtbaar dan bijvoorbeeld feestjurken. Rykiel

hangt daarom in bijna alle winkels die lingerie verkopen.’

Praten in de rij

H&M richt zich met de ontwerperscollectie op ‘iedereen die geïnteres-

seerd is in mode’. Een heel gemêleerde doelgroep, die de echte modelief-

hebber maar ook de minder modegevoelige consument omvat. Van alle

leeftijden, zegt Kieft. ‘Het grappige is dat onze bezoekers altijd heel goed

op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in de modewereld. Dat weten

omdat we altijd met de klanten die in de rij staan, gaan praten.’

Dat rondje langs de rijen is een manier van marktonderzoek voor H&M.

Op de vraag wat de modeketen aan marktonderzoek doet, zegt Kieft:

‘Onze icoon is Margareta van den Bosch. Zij was jarenlang hoofdontwer-

per en sinds haar pensioen creatief adviseur. Het idee voor samenwer-

king met topontwerpers komt van haar. Zij is H&M’s ultieme sensor voor

wat er speelt. En soms komt ze met iets waar niet eens behoefte aan lijkt

te zijn, zoals Viktor & Rolf. Wat dan ook echt aanslaat.’

Voor de gewone collecties zegt H&M geen marktonderzoek te doen, maar

vooral te kijken naar wat hun eigen kledinglijn heeft gedaan; wat was een

succes en wat liep minder goed? ‘Daar geldt dat we vooral concurrent

van onszelf zijn. Een belangrijke manier van marktonderzoek is dan ook

het goed analyseren van onze eigen collecties.’

En marktonderzoekers? ‘Er is een groot verschil tussen ontwerpers en

marktonderzoekers,’ vindt Kieft. ‘Onze ontwerpers kijken films, ze gaan

naar tentoonstellingen en exposities. Dat is heel andere manier van kij-

ken dan wat een marktonderzoeker doet.’ Natuurlijk doet H&M ook aan

marktonderzoek, zegt Kieft. ‘We doen veel in-house en voor sommige

zaken huren we ook extern advies in. Voor het onderzoeken van een col-

lectie of concept. Dat doen we ook voor andere takken binnen het bedrijf,

zoals het vestigingsbeleid.’

Niet alledaags

‘Maar in sommige gevallen kun je het beste zelf gewoon goed kijken. Het

is simpeler dan je denkt bij H&M. Je kunt wel overal onderzoekers, assis-

tenten en consultant op zetten. Maar waarom zou je alles tot in de punt-

jes onderzoeken of uitentreuren testen? Over sommige dingen moet je

niet verder nadenken maar gewoon doen.’ Dat is de reden dat H&M met

hele kleine teams werkt. ‘Zonder een assistent zus of een assistent zo.

Margareta van den Bosch heeft bijvoorbeeld geen secretaresse.’

Dat is H&M, benadrukt Kieft. ‘Gericht op de klant.’ Dat geldt ook voor de

designcollectie. ‘Natuurlijk is dat een enorme vorm van brandbuilding.

Maar wel met het oog op de klant. Die moet de kans krijgen als eerste

zo’n collectie te kopen. Daarom kunnen verkoopmedewerkers bijvoor-

beeld niet vooraf iets reserveren. En zijn er regels. Zoals dat er bij Jimmy

Choo per klant beperkt gekocht mocht worden.’ Op de vraag hoe design

past bij het alledaagse imago van H&M, zegt Kieft: ‘Ik zou H&M niet al-

ledaags maar voor een heel breed publiek willen noemen. Iedereen moet

bij ons iets kunnen vinden. Daar past design dat voor iedereen betaal-

baar is dus heel goed bij.’

Facts & figures H&M

De Zweed Erling Persson richtte in 1947 modeketen Hennes &

Mauritz op. Libanon is het 35ste land waar H&M onlangs een

filiaal opende. In totaal telt de H&M Group ruim 1900 winkels. In

Nederland opende vorige maand de honderdste winkel. Zo’n 80

procent van de collectie is exact hetzelfde in alle landen. Ook de

marketing is in vrijwel alle landen hetzelfde. De collectie wordt

nog altijd in thuisland Zweden ontwikkeld.

Binnen een paar minuten was de schoenencollectie van ontwerper Jimmy Choo bij H&M vorige maand uitverkocht. De lieveling van veel Hollywood-sterren herhaalde wat andere gastdesigners eerder voor de Zweedse modeketen deden: een eenmalige, exclusieve designcollectie ontwerpen en daarmee voor een ware stormloop van modefashionista’s zorgen.

26 TEKST LAURA JAGER, ROB VAN BODEGOM, MIRJAM BROEKHOFF, LUCIEN VERMEER EN JAN ROEKENS

Anita Mooiweer

Flow de Kunst van het loslaten in innovatie

Anita Mooiweer van Sanoma vertelde op het MIE op een bevlogen ma-

nier over het ontstaan van het tijdschrift Flow. Haar ‘kindje’, zou je kun-

nen zeggen, ontstaan op basis van buikgevoel. Want om Flow te maken

tot wat het nu geworden is – een succesvol blad in crisistijd- moest zij

haar ‘intuïtie’ inzetten tegen de ratio. Ze weigerde de opdracht van haar

directie om een nieuw blad over gezondheid te maken, maar overtuigde

hen met een ander idee. Ze had namelijk een sterk - maar vaag - gevoel

dat het anders moest, meer in de richting van ‘je lekker voelen’. Ze deed

kwalitatief online onderzoek met vrouwen tussen de 20 en 45 jaar. En ‘je

lekker voelen’ bleek vooral te worden veroorzaakt door slapen, genieten

van het gezin en andere ontspannende activiteiten. Opvallend veel rust

voor een thema dat eigenlijk afgeleid was van gezondheid; sporten kwam

in de top 10 niet meer voor. Voor de redactie van dit nieuwe tijdschrift

had Anita twee nog jonge en relatief weinig ervaren medewerkers van

Sanoma op het oog. Ook hier nam Anita de gok en daagde de meiden uit

om na te denken over het concept. Toen de uitkomst van een weekend

brainstormen door de twee beoogde redactieleden tot grofweg dezelfde

uitkomsten leidden als het onderzoek, wist ze dat ze weer goed zat.

De laatste rationele drempel was de drukkerij. Om Flow de juiste look &

feel te geven, wilde Anita gebruikmaken van verschillende soorten pa-

pier. Maar dit bleek niet mogelijk. Opnieuw moest zij haar gevoel volgen

en opnieuw lukte het. Resultaat: een tijdschrift met de gevoelswaarde

van een mooi notitieboekje. (LJ)

Inge Meilink en Jocelyn Rebbens

Personal branding & netwerken

Netwerken en jezelf goed neerzetten: erg belangrijk op het MIE, dus wel

toepasselijk om daar een workshop over te volgen. Inge Meilink (I’M Mar-

keting) had een frisse visie op netwerken. Het gevoel van ‘moeten’ dat

er bij de zaal goed in zat als het gaat om te netwerken, komt in haar

aanpak niet terug. Netwerken is vooral de ander iets geven, belangstel-

ling hebben, kaartjes goed organiseren en wachten. Want: netwerken is

langetermijndenken.

De aanpak van Personal Branding coach Jocelyn Rebbens (Rebbels coa-

ching) is dat je aan jezelf moet werken zoals je met een merk zou doen.

Hoe zie je jezelf? Hoe zien anderen je? Hoe praten anderen over je? Wat

kun je? Waar wil je heen? En dit alles liefst elk half jaar inventariseren.

Een beetje narcisme heb je dus wel nodig voor een ontwikkelde personal

brand. Maar in de afsluitende oefening bleek dat het vooral heel leuk kan

zijn om hiermee aan de gang te gaan. Iedereen zocht in een tijdschrift

naar een beeld dat hem of haar kon beschrijven. En vervolgens was het

netwerken begonnen toen iedereen aan elkaar zijn keuze toelichtte.

Een sterk einde omdat we echt even met ons eigen brand aan de slag

gingen en het relaxte netwerken direct handen en voeten kreeg. (LJ)

Rijn Vogelaar

De Superpromoter

Besteden wij in onderzoek naar klantenbinding eigenlijk wel de aan-

dacht aan de juiste zaken?

Vallen belangrijke uitkomsten weg in gemiddelden? Leggen we alleen de

vinger op de zaken die niet goed gaan? Terechte vragen waarvan ik ook

vind dat het antwoord bevestigend is. De superpromoter is uit dit besef

ontstaan en neemt een heel ander gezichtspunt in.

Een superpromoter is enthousiast over een product, deelt dat enthousi-

asme met anderen en beïnvloedt hen. Wanneer zij dit enthousiasme ook

doorgeven, ontstaat een kettingreactie met in potentie exponentieel

stijgend gebruik tot gevolg. Het is de uitdaging om de superpromotors

te identificeren en slim gebruik te maken van dit enthousiasme. Bijvoor-

beeld voor co-creatie of het motiveren van medewerkers.

Ondertussen is de workshop al behoorlijk gevorderd. De Superpromoter

heeft al veel aandacht gekregen en de zaal zit meer dan vol. Enthousi-

asme werkt aanstekelijk en ik merk dat ik erdoor geraakt wordt. Ik ben

trouwens niet enige, de zaal luistert aandachtig en geeft blijk van haar

instemming. Later wordt duidelijk dat deze workshop de hoogste waar-

dering zal krijgen van de bezoekers.

Bureaus die bijdragen aan nieuwe inzichten en theorieontwikkeling

binnen het marktonderzoek krijgen van mij betreft applaus. Ik ben be-

nieuwd hoe het verder gaat met de superpromoter. (LV)

MIE PAKT ZEGE IN DE KUIP

Het Marketing Information Event van 3 en 4 november jl. was een groot succes. Twee dagen lang kon je kiezen uit een overvloedig aanbod van workshops en shoppen op de beurs. Redactie en medewerkers van Clou waren er ook, op zoek naar verrassende presentaties, nieuwe inzichten en de laatste ontwikkelingen.

27

Hedwig Boerboom en Willeke Brokking

Onderzoek dat emotioneel raakt en inspireert

Om de eerste workshop te volgen, moet ik aan de andere kant van de

Kuip zijn. De organisatie heeft daarvoor een speciale slurf over het veld

aangelegd. De geur van vers gemaaid gras mist zijn effect niet: mijn adre-

naline gaat bijna direct stromen. De belofte van een nieuwe wedstrijd, ik

heb er zin in.

De eerste workshop waaraan ik deelneem reikt oplossingen aan voor een

probleem waar wij allemaal mee te maken hebben. De gebruikers van

onze onderzoeken leven in een wereld van informatie-overload en zit-

ten niet te wachten op dikke, doorwrochte (en heel saaie) rapporten. We

moeten veel beter nadenken over de manier waarop wij de uitkomsten

van ons onderzoek aanbieden en daarin creatief zijn. Een mooi voor-

beeld uit de workshop: Unilever heeft in haar eigen kantoor woonkamers

ingericht voor de marktsegmenten die zij bedient.

Dat varieert van een woonkamer met Perzische tapijten op de tafel en

tinnen potjes op de televisie, tot hippe lounge woonkamers. De sfeer van

elke woonkamer is afgemaakt met bijpassende muziek, bijvoorbeeld van

André Hazes in het eerste geval. Marketeers kunnen zich in een woonka-

mer inleven in het segment en kunnen er ook vergaderen.

Maar de presentatoren geven ook andere goede voorbeelden: een pro-

fessioneel ontworpen interactief document, een website met goed ont-

sloten resultaten, acteurs om segmenten uit te beelden. Een heleboel

mogelijkheden om onze gebruikers echt te laten voelen wat we bedoe-

len. (LV)

Corrinne Goenee en Dr. A.P. (Bram) Bos en (mystery) guest

Intuïtieve antwoorden, de meest betrouwbare die er zijn

Wij beginnen met een interessant probleem. Het onbewuste stuurt voor

een belangrijk deel het gedrag van mensen. Dat is ondertussen voldoen-

de bewezen. Het is ook wel duidelijk dat we daar nog onvoldoende reke-

ning mee houden bij de opzet en uitvoering van onderzoek. De Nextper-

tizer belooft een methode te zijn die daar wel rekening mee houdt. Mijn

interesse is gewekt.

Nexpertizer is een softwaretool waarmee interviews worden afgenomen

en resultaten weergegeven. In het interview kennen respondenten zelf-

benoemde kenmerken toe aan een grote groep stimuli. De software plot

vervolgens de resultaten in een tweedimensionale ruimte waarin assen

en labels worden toegekend. Zo wordt duidelijk welke kenmerken horen

bij de stimuli en kunnen segmenten worden geïdentificeerd.

Wij zien een aantal voorbeelden van de resultaten, van de manier waarop

respondenten de vragenlijst invullen, maar het blijft onvoldoende duide-

lijk of dit nu echt een techniek is om het onderbewuste aan te spreken. Ik

ben bang dat wij daar nog langer op moeten wachten. (LV)

Sandra Minnee

Thinking Out-of-the-box

Sandra Minnee (Professional Strategies), noteert een 8 op de flip-over en

vraagt de zaal: ‘Wat is de helft van 8?’ Vier natuurlijk, maar ook 3 (visueel

gehalveerde 8), AC (helft van acht), en dus ook ht, ct, etc. Er bestaan

veel meer oplossingen dan de meest voor de handliggende. Ieder mens

heeft andere denkpatronen en oplossingsrichtingen. Out-of-the-box den-

ken is waardevol voor marktonderzoekers. Zij moeten de kracht hebben

om te ontdekken, ze moeten vindingrijk zijn in hun onderzoeksopzet, da-

taverzameling en interpretatie. Creatief denken vergroot je productieve

denkvermogen en persoonlijke effectiviteit. Een ‘ja maar’ organisatiecul-

tuur maakt plaats voor een opbouwende ‘zo kan het ook’ mentaliteit.

Maar hoe raak je uit die box? O.a. door je bewust te worden van je eigen

denkpatronen en vooronderstellingen. In een organisatie moet een kli-

maat heersen dat out-of-the-box denken voedt: open mindedness, fun,

dynamiek, en acceptatie van fouten (risico’s nemen) en verschillen (in

opvattingen e.d.). Creatief denken is aan te leren, het is convergeren en

divergeren. Het is beseffen dat idea killers, zoals faalangst en vermeende

onkunde, vooral in jezelf huizen. (RvB)

28

Margreet Hanemaaijer en Cindy van Kester

Unilever en duurzaamheid

‘Everything is gonna be alright’. Dat was in 1984 de pay off van Persils

wasmiddelenreclame. Een te simpele boodschap voor een tijd waarin de

ijskappen smelten. Duurzaam, eco, groen, daar is Unilever mee bezig.

Bijvoorbeeld door haar suppliers kritisch te selecteren en minder grote

verpakkingen te leveren waardoor minder vrachtwagens nodig zijn. As-

pecten die Unilever zelf kan beïnvloeden. Maar hoe zorg je ervoor dat

ook de laatste schakel in de keten, de consument, duurzaam gaat han-

delen? Hier liggen enorm veel kansen, milieutechnisch én bedrijfsecono-

misch. 160 miljoen mensen in 150 landen gebruiken elke dag een Unile-

ver-merk. Contactmomenten waarin consumenten tot duurzaam gedrag

aangespoord kunnen worden. SKIM bracht de route in kaart die Unilever

kan doorlopen van duurzaamheid naar eindproduct. Met welk wasmid-

del in welke verpakking en met welke reason to believe is de consument

het snelst geneigd duurzaam te wassen? Unilever is ervan overtuigd dat

marktonderzoek inzichtelijk kan maken hoe duurzaamheid te verkopen

is. (RvB)

Larry Lucardie en Anton Peeters

Intelligent E-Self Service: lagere kosten, excellente service en ho-

gere klanttevredenheid

Kan internet op maat adviseren? Is het - bijvoorbeeld - technisch moge-

lijk om via de website eenvoudig te laten zien wat de hoogte, vorm en

kosten zijn van de voor jou verantwoorde én haalbare hypotheek? ‘Ja,

dat kan,’ zo beweerden Larry Lucardie en Anton Peeters op het MIE.

Knowledge Values ontwikkelde een systeem waarmee een bedrijf inge-

wikkelde procedures en adviezen eenvoudig kan vastleggen - zonder pro-

grammeren. Lucardie (Knowledge Values) en Peeters (Eureko Academy

Life and Pensions) lieten zien hoe dit wordt toegepast bij Achmea. Hier

krijgen de ruim 6.000 medewerkers voortaan per internet advies over

het voor hen passende opleidingstraject. Het opleiden van verzekerings-

mensen is erg ingewikkeld. Men heeft te maken met veranderende wet-

ten, zoals die op het financieel toezicht. Ook de structuren en voorwaar-

den veranderen voortdurend. Daardoor verandert ook de waarde van

oude diploma’s. Deze geven soms geheel, soms gedeeltelijk vrijstelling

voor de nieuwe opleidingen. Voor de medewerkers zelf zijn de behaalde

diploma’s van groot belang: ze bepalen de inhoud van het werk dat zij

mogen doen én ze beïnvloeden het hoogst haalbare salaris.

Het beantwoorden van alle vragen over opleidingen kostte de afdeling

personeelszaken dan ook heel wat tijd. Liefst 0,6 fte ging eraan op.

Dankzij een geautomatiseerd adviestraject daalde dat naar minder dan

0,1 fte. De crux zit hem in het bijzondere programma Match Developer

van Knowledge Values. Dit maakt het mogelijk om ingewikkelde besluit-

vormingsprocedures eenvoudig in een schema te plaatsen. Door te klik-

ken en te slepen met de muis kunnen er stappen worden toegevoegd,

gewijzigd of weggehaald. Het resultaat is een grote tabel waarin alle als-

dit-dan-dat-stappen duidelijk bij elkaar staan. De groepsleden zien hun

eigen beslispaden op het beeldscherm en raken daarom in gesprek met

elkaar over de vraag of het zo helemaal klopt. Ook het programma zelf

kan controleren of de onderlinge verbanden juist zijn, of alles correct en

compleet is. Als het team dat wil kunnen zij meteen ‘de voorkant’ van het

systeem activeren. Zo zien ze hoe iemand die de vragen invult daadwer-

kelijk advies krijgt. (MB)

Van Brand Flow naar Blue Ocean

Je kunt van tevoren wel een heel programma aankruisen, maar als je

eenmaal binnen bent in De Kuip, maak je voor elke nieuwe ronde een

nieuwe keus, zo leert de ervaring. En je komt altijd wel ergens onder dak.

De tocht voert eerst naar Brand Flow. Hans Brandt trekt een volle bak, en

dat terwijl mede—presentator Michel Jansen verstek laat gaan. In hoe-

verre is het toegestaan om te knutselen aan je merk (en meerwaarde)

voordat je de relatie met de klant dreigt te verstoren? Dat heeft alles te

maken met flow van je merk, en dat heeft weer te maken met de organi-

satie. Die is pas voor elkaar als de uitdagingen buiten de deur in balans

zijn met de vaardigheden binnenshuis. En hoe bereik je dat? Proactief

zijn is beter dan alleen maar durf tonen (McDonald’s), merkgedreven

gaat boven imagogedreven (Ikea), transactie legt het af tegen relatie (er

zijn meer stakeholders dan klanten), vitaliseren tegen herpositioneren

(merken op internet), liever doorontwikkelen in plaats van veranderen

(koffiemerken) en let meer op timing dan op snelheid (Dove).

Door naar ronde 2, en de crisis als versneller van trends. Richard Hu-

gen zet de drie trends tot aan de crisis (vrouwelijkheid, verbondenheid

en authenticiteit) in het daglicht van na de crisis. Vrouwelijkheid mag

je opvatten als feminisering. Zie de o.a. tv, de politiek (Angela Merkel),

kunst en cultuur. Authenticiteit uit zich in een hang naar meer kwaliteit

(van light naar vers), authentieke behoeften in plaats van een schijnwe-

reld (met als neveneffect het omslaan van vertrouwen in argwaan – zie

de financiële sector). Verbondenheid uit zich aan de ene kant door een

groot gebruik van social media, maar ook in hang naar duurzaamheid,

spiritualiteit, een voorkeur boven thuis genieten in plaats van ‘exhibi-

tionistisch’ genieten, en een nieuwe betrokkenheid bij de wereld. Ver-

volgens liet Anneke van Dijk zien hoe die veranderende houdingen en

visies inwerken op de plannen voor het nieuwe dierenpark Emmen. Niet

meer aapjes kijken maar binnenstappen in een echte beleving, betrok-

ken, samen en echt.

In ronde 3 gingen Etienne Zervaas (Metrixlab) en Ank van Ophoven

(Philips) in op co-creatie. Het begrip is zo langzamerhand genoegzaam

bekend. Ook dat Philips dat doet. Maar minder bekend was het feit dat

Philips zich ook begeeft op het co-terrein van hotels. Hotels zijn ook

onderhevig aan recessies, hebben met budgetverandering te maken,

andere samenstelling van gasten en een groter wordende kloof tussen

de voorzieningen thuis en op de hotelkamer. En dat is voor Philips na-

tuurlijk interessant. Vandaar dat het bedrijf een ontwerp van het ide-

ale hotel liet maken door verschillende soorten gasten. Met behulp van

moodboards, online kwalitatief onderzoek en conceptontwikkeling werkt

Philips toe naar een aansprekend pakket voor de favoriete hotelkamer

in het ideale hotel.

Ten slotte: Blue Ocean, een nieuwe manier om klanten voor je te win-

nen, met als motto: creëer nieuwe marktgebieden en neem voorsprong

op je concurrentie. En wie zitten er in die Blue Ocean? Nieuwe klanten.

Zoek uit wat hen bindt, vergeet de slijtageslag met de concurrent, de

gigantische inspanning om geïnteresseerde klanten weg te kapen. De

truc lijkt heel eenvoudig. Neem een bestaand product, schaaf het aan de

ene kant bij en voeg er iets aan toe, en haal er aan de andere kant iets af

en ‘verklein’ de lastige onderdelen. Een mooi voorbeeld van een nieuw-

oud product voor nieuwe gebruikers is WII. Niet meer de spelcomputer

voor nerds maar een sportieve gadget voor een volwassen publiek dat

zich sportief wil meten. Nog mooier voorbeeld: Cirque du Soleil. Weg

met de dieren en de grote sterren, verminder de platte lol en het gevaar,

zorg voor een unieke locatie en creëer een thema, een mooie omgeving,

en een hoge artistieke kwaliteit. En vervolgens kun je voor een geheel

nieuwe publiek wereldwijd succesvolle producties neerzetten. (JR)

30 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)

Regelmatig verschijnen uitkomsten van onderzoek in de media.

Wanneer de media deze uitkomsten verdraaien of wanneer er

sprake is van ondeugdelijk onderzoek, kan een organisatie op

negatieve wijze in het nieuws komen. De MOA wil zich sterk ma-

ken voor verantwoord publiceren van onderzoekresultaten in de

media. Zij is daarom benieuwd naar de ervaringen van opdracht-

gevers met deze problematiek en hun mening hierover. In 2004 is

hier al onderzoek naar gedaan. Daarom worden, waar mogelijk, de

resultaten vergeleken.

Organisaties zagen onderzoeksresultaten even vaak in de media

verschijnen als in 2004

Bij iets meer dan de helft van de opdrachtgevers (58%) is in de laatste

twee jaar een of meer keren aandacht in de media geweest voor onder-

zoeksresultaten. In 2004 was dit bij een vergelijkbaar deel van de op-

drachtgevers (64%) het geval. Bij ongeveer een kwart is in de afgelopen

twee jaar geen enkele publicatie van onderzoeksresultaten verschenen

in de media. Ook dat aantal is ongeveer hetzelfde als in 2004.

Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media

(krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek?

Dat een kwart van de opdrachtgevers in de afgelopen twee jaar geen

enkele keer publicaties van onderzoeksresultaten in de media heeft ge-

zien, heeft verschillende redenen. Een daarvan is dat men werkzaam is

bij een organisatie die onderzoeksresultaten niet naar buiten brengt. Een

andere reden is dat de organisatie de resultaten slechts aan een selecte

groep, bijvoorbeeld stakeholders, kenbaar maakt.

Opdrachtgevers minder vaak geconfronteerd met negatieve publiciteit

Wanneer de media onderzoeksuitkomsten verdraaien of wanneer er

sprake is van ondeugdelijk onderzoek, kan een organisatie op negatieve

wijze in het nieuws komen. Bij een kwart van de opdrachtgevers die publi-

caties in de media zagen verschijnen, is er sprake geweest van negatieve

publiciteit. In 2004 was dit bij de helft het geval. Het lijkt er dan ook op

dat organisaties minder vaak te maken hebben met negatieve publiciteit

als gevolg van publicatie van onderzoeksresultaten in de media.

In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg

van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?

NEGATIEF IN HET NIEUWS NA PUBLICATIE ONDERZOEKSuggestieve berichtgeving meest voorkomende probleem

Uit beschrijvingen van opdrachtgevers van de fouten die zijn gemaakt,

blijkt dat men vaak te maken heeft gehad met selectieve en daardoor

suggestieve berichtgeving. Media publiceerden onderzoeksresultaten

zonder hun context, waardoor een vertekend beeld ontstond. Andere

opdrachtgevers geven aan dat het onderzoek niet goed was uitgevoerd.

Bij de meeste opdrachtgevers heeft de negatieve publiciteit die hierdoor

ontstond, geleid tot imagoschade.

'Het gaat met name om de toonzetting bij publicatie. Voorbeeld: 60% •is voor. In de publicatie staat dan: maar liefst 40% blijkt tegen...'

'Vaak is het onderliggende onderzoek wel okay, maar is de interpre-•tatie niet goed doordat resultaten niet in de juiste context worden ge-

plaatst. Dit leidt dan tot suggestieve berichtgeving.'

'Journalisten verdiepen zich vaak niet echt in de resultaten. Ze pikken •eruit wat mogelijk scoort en plakken daar aandachttrekkende conclu-

sies aan die vaak geen recht doen aan het doel en de uitkomsten van

het onderzoek.'

'Het panel is niet representatief, waardoor de uitkomsten een verte-•kend beeld geven.'

'Steekproef niet goed opgezet: klein aantal (ik geloof n=10), één speci-•fieke periode i.p.v. meerdere perioden verspreid over het jaar, respon-

dentendeelname op eigen inschrijving i.p.v. random selectie.'

Een deel van de organisaties waar opdrachtgevers voor werken, heeft ge-

reageerd op de negatieve publiciteit. Bij sommigen heeft dit effect gehad.

'Probleem besproken met de andere partij en toegelicht waar hun fout •zat. Dat is geaccepteerd en opgelost.'

'Veel van wat gepubliceerd wordt, gaat onder het mom van persvrij-•heid. Verantwoordelijkheid voor wat een publicatie teweeg gebracht

heeft, wordt zelden genomen. Uiteindelijk was er wel enig begrip voor

de klachten, maar het kwaad was al geschied. Rectificaties of excuses

trekken altijd veel minder de aandacht in de pers.'

20%!

26%!

18%!20%!

16%!

27%!

24%!

11%!

22%!

16%!

0%

20%

40%

Geen enkele maal 1 - 3 keer 4 - 10 keer Meer dan 10 keer Niet bekend

Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media (krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek?

2004 (n=93) 2009 (n=98)

20%!

26%!

18%!20%!

16%!

27%!

24%!

11%!

22%!

16%!

0%

20%

40%

Geen enkele maal 1 - 3 keer 4 - 10 keer Meer dan 10 keer Niet bekend

Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media (krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek?

2004 (n=93) 2009 (n=98)

30%

57%

20%

11%

16%

5%

18%

9%

16%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2004 (n=61)

2009 (n=56)

In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?

In geen van de gevallen 1 keer 2 keer Meer dan 2 keer Niet bekend

30%

57%

20%

11%

16%

5%

18%

9%

16%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2004 (n=61)

2009 (n=56)

In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?

In geen van de gevallen 1 keer 2 keer Meer dan 2 keer Niet bekend

MOA-PANEL

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 15 tot en

met 23 september 2009. In totaal zijn n = 144 opdrachtgevers van markt-

onderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel

van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van markton-

derzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van

marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan

via www.moapanel.nl.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar redactie@moaweb.nl.

32 TEKST LUCIEN VERMEER

In de vorige Clou (nummer 44) werd een discussie weergegeven over de

toekomst van het marktonderzoek. Meermalen kwam het begrip advies

(of consultancy) naar voren, als een ontwikkeling die het marktonderzoek

zou moeten doormaken. Het is een belangrijke discussie die direct gevol-

gen heeft op de opstelling, rol en toegevoegde waarde van marktonder-

zoekers voor opdrachtgevers.

In de praktijk kom ik vaak meningen en beelden over advisering tegen,

die ik niet deel. Wat is advies dan wel? Peter Block, in het boek ‘Feilloos

adviseren’ definieert advies als volgt: ‘een adviseur is iemand die in de

positie zit om invloed uit te oefenen op een individu, een groep of orga-

nisatie, maar die geen directe invloed heeft om veranderingen door te

voeren. Dit in tegenstelling tot een manager die wel directe invloed heeft

op de uitvoering’.

Voor elke adviseur wordt volgens deze zienswijze het fundament van het

werk bepaald door zijn vakkennis. Daarvoor is hij opgeleid en voor die

kwaliteiten wordt hij ingehuurd door een opdrachtgever. Maar vakkennis

alleen is onvoldoende. Persoonlijke vaardigheden en adviesvaardigheden

zijn nodig om die vakkennis op een goede manier in te zetten. Dit be-

tekent in feite dat voor elk specialisme deze vaardigheden van belang

zijn, of het nu gaat om ICT, financiën, HR, organisatie-ontwikkeling en

dus ook marktonderzoek. Een marktonderzoeker is per definitie dus ook

een adviseur. Maar binnen onze branche lijken wij ons daar onvoldoende

van bewust te zijn, zowel aan bureauzijde als aan opdrachtgeverszijde,

Elke marktonderzoeker is een adviseur – maar weten wij dat wel?

en lijkt er weinig aandacht voor adviesvaardigheden en de ontwikkeling

daarvan. Er lijkt ook weinig systematisch te worden geinvesteerd in op-

leidingen op dit gebied.

Om het begrip adviesvaardigheden concreter te maken en de relevantie

voor marktonderzoek te illustreren geef ik hier een aantal voorbeelden.

Het zijn kenmerken die in de adviessector nagenoeg vanzelfsprekend zijn

en systematisch aandacht krijgen. Voor de marktonderzoeksector zijn

het vaak onvoldoende ontgonnen terreinen. Een gemiste kans voor elke

onderzoeker die zijn opdrachtgevers goed wil bedienen.

‘Advies begint nadat het onderzoek is afgerond.’ ‘Adviseren doe je door meer lef te tonen.’ ‘Advies richt zich primair op

de boardroom.’ ‘Advies is iets anders dan marktonderzoek.’ Het zijn een paar veelgehoorde opvattingen over advies.

Kloppen ze en zijn er nog meer manieren om er tegenaan te kijken?

Hessel Heins, consultant bij Berenschot

‘Adviseurs bij Berenschot ontwikkelen zich aan de hand van een

persoonlijk ontwikkelingsplan. Eigen initiatief krijgt daarbij alle

ruimte. Ontwikkeling van medewerkers vinden we essentieel,

want de lat ligt hoog. Daarom de Berenschot Academie, voor per-

soonlijke reflectie, experimenteren en het ontwikkelen van vaar-

digheden. Met de Academie geeft Berenschot invulling aan de

ambitie om een kwalitatief hoogwaardige opleiding voor de eigen

adviseurs neer te zetten. Dit voortbouwend op de kennis en erva-

ring die binnen het bureau aanwezig is en met inschakeling van

het netwerk dat vanuit het bureau is opgebouwd.’

33

Dialoog met de opdrachtgever

Een adviseur kan goed gesprekken voeren. De dialoog vormt de basis

van contacten tussen opdrachtgever en uitvoerder en kent vele vormen.

Voor het managen van verwachtingen, weerstand wegnemen, overtuigen

en feedback geven zijn technieken ontwikkeld. Een adviseur maakt daar

gebruik van en denkt goed na over de manier waarop een gesprek moet

verlopen. Marktonderzoek wordt op veel terreinen ingezet. Bijvoorbeeld

op het gebied van marketing, communicatie, productontwikkeling, orga-

nisatieverandering, etc. Een goede adviseur is goed op de hoogte van de

laatste inzichten op het terrein waarop zijn onderzoek wordt toegepast.

Dat is nodig om ook inhoudelijk een goede gesprekspartner te zijn voor

een opdrachtgever.

Daarnaast snapt een adviseur wat het voor de opdrachtgever betekent

als de resultaten van het onderzoek beschikbaar komen. Is er sprake van

een politiek spanningsveld, brengt het de opdrachtgever in de problemen,

welke discussie kan ontstaan? Een goede adviseur anticipeert hierop en

biedt de opdrachtgever ondersteuning.

Aandacht voor projectorganisatie en -uitvoering

Om een opdracht goed uit te voeren is een verzameling kwaliteiten nodig

die meestal niet allemaal in één persoon zijn terug te vinden. Daarom

wordt een projectteam samengesteld. In dat team zijn de verschillende

kwaliteiten vertegenwoordigd die nodig zijn om de opdracht uit te voeren

en de vraag te beantwoorden. Er wordt afgesproken wie welke rol verte-

genwoordigt, en de voortgang van het project wordt systematisch met

elkaar en de opdrachtgever gedeeld.

Bij de opdrachtgever zijn meestal verschillende functionarissen direct of

indirect bij de opdracht betrokken. En zij vertegenwoordigen vaak ver-

schillende belangen. Met de opdrachtgever wordt daarom afgesproken

op welke manier de verschillende betrokkenen aan opdrachtgeverszijde

een rol hebben in het project. Dit kan variëren van informeren, sparren,

samenwerken en uitvoeren tot beslissen. Er worden afspraken gemaakt

over voortgangsbesprekingen, activiteiten (zoals het bijwonen van/mee-

luisteren met veldwerk) en overlegmomenten waar betrokkenen aan kun-

nen deelnemen.

Een goede adviseur stelt zich in een project pro-actief op. Dat betekent

dat hij anticipeert op de risico’s die zich kunnen voordoen en het succes

van het project bedreigen. Het betekent ook dat een goede adviseur de

tijd en ruimte opeist die nodig is om een opdracht goed uit te kunnen

voeren.

Beantwoording van de onderzoeksvraag

Uiteindelijk proberen wij de onderzoeksvraag te beantwoorden. Hoe suc-

cesvol is de sponsoring van een evenement, hoe kunnen wij de loyaliteit van

onze klanten vergroten, in welke mate voelen medewerkers zich verbonden

met de organisatie, hoe integer gedragen medewerkers zich, etc.

Een goede adviseur zorgt voor een conceptueel model om de vraag te

beantwoorden en het onderzoek op te baseren. Een conceptueel mo-

del helpt onder meer bij het formuleren van relevante vragen, laat zien

welke doelgroepen benaderd moeten worden en biedt handvaten bij het

trekken van conclusies in de rapportagefase. De aanpak van McKinsey

gaat zelfs nog een stapje verder, zij formuleren expliciete hypothesen.

Het onderzoek en de analyse verlopen niet exploratief, maar zijn volledig

gericht op het toetsen van deze hypothesen. Een leuk boekje dat dit il-

lustreert is ‘Problemen oplossen 101’ van Ken Watanabe.

Een goede adviseur denkt goed na over de manier waarop de uitkomsten

van het onderzoek en de conclusies worden geordend. De onderzoeks-

vraag moet beantwoord worden en onderbouwd met de uitkomsten. Dat

is niet hetzelfde als een reeks grafieken van commentaar voorzien. Een

methode die hiervoor veel wordt gebruikt in de advieswereld heet pira-

midaal rapporteren en is eveneens ontwikkeld door McKinsey. Bij deze

methode begint de rapportage met het antwoord op de onderzoeks-

vraag en wordt dit antwoord steeds gedetailleerder onderbouwd met de

resultaten. Dat vergt een heel andere manier van denken.

Oprecht over de eigen methoden

Aan elke manier van informatie verzamelen kleven voor- en nadelen. Of

het nu gaat om kwalitatieve gesprekken, experimenten, panel-onderzoek,

onderzoek via communities of het aftappen van sociale media. Een goede

adviseur is daar oprecht over en houdt er rekening mee, bij het formuleren

van de aanpak en bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

Praktijk

In de praktijk van het marktonderzoek zoals ik die ken, herken ik weinig

systematische aandacht voor de zaken die hierboven zijn beschreven.

Vaak onder druk van prijs worden veel concessies gedaan. Onder meer

door inzet van (te) juniore capaciteit. Dit leidt ertoe dat er te weinig aan-

dacht is voor gesprekstechnieken, kennis van het toepassingsgebied

tekortschiet, er te weinig tijd en ruimte is om de opdracht goed uit te

voeren, vooral exploratief te werk wordt gegaan (als de onderzoeks-

vraag al helder geformuleerd wordt), er nauwelijks wordt nagedacht

over de samenstelling van het projectteam en de rapportage alleen een

opsomming van uitkomsten is. Daarnaast ken ik ook weinig bureaus die

systematisch investeren in de ontwikkeling van de medewerkers op ad-

viesvaardigheden.

Het is een probleem waarvoor zowel opdrachtgevers als bureaus ver-

antwoordelijk zijn. Opdrachtgevers moeten gaan inzien dat lage prijzen

concessies aan het resultaat in brede zin betekenen. Bureaus moeten

investeren in de kwaliteit van de eigen medewerkers.

Harro Koot, voorheen consultant bij KPMG,

nu werkzaam bij TNS Consult

‘Om een goede adviseur te worden, wordt binnen KPMG veel

aandacht besteed aan het verbeteren van adviesvaardigheden

die je nodig hebt gedurende het gehele onderzoeks-adviestraject.

Vooral het begin- en natraject krijgen veel aandacht.

Een adviseur gaat in het voortraject verder dan het probleem dat

de opdrachtgever aanreikt. Is dit wel het probleem? Een adviseur

zoekt de vraag achter de vraag. Bovendien denkt een adviseur al

na over wat de klant met de uitkomsten gaat doen, hij doorziet de

omgeving waarin de opdrachtgever opereert.

Een adviseur gaat in het natraject verder dan alleen de uitkom-

sten van het onderzoek leveren. Het doel is dat de klant er wat

mee kan: de toepassing van de uitkomsten. Om die reden is de

overdracht van de informatie dan ook van groot belang. Hierbij

gaat het om beknopt en helder rapporteren, kunnen overtuigen en

ook omgaan met weerstand.

KPMG biedt cursussen aan zoals luisteren-samenvatten-door-

vragen, gericht open vragen stellen, omgevingsmanagement,

piramidaal schrijven, presentatie-technieken, organiseren van

workshops, etc. Deze cursussen leveren handvaten op die je met

oefeningen je eigen maakt.

Reageren? Mail naar redactie@moaweb.nl

Daniël van Geest, voorheen consultant bij Deloitte,

nu werkzaam bij InternetSpiegel

‘Het werken aan adviesvaardigheden is binnen de onderzoekswe-

reld minder vanzelfsprekend dan in de consultancy en dat zit hem

niet alleen in de opleidingensfeer. In de consultancy wordt vaker

met teams gewerkt, is het vanzelfsprekend om een vaste coach te

hebben en worden opvallende cases aan elkaar gepresenteerd.’

36 TEKST HARM HARTMAN, ROBERT VAN OSSENBRUGGEN, JOHN FAASSE EN JAN WILLEM GEHRELS (ACTIEGROEP M&T)

Is er iets wezenlijk veranderd in online onder-

zoek? Nemen wij kwaliteit ter harte, of blijven

we verder in de prijsspiraal zakken? Willen we

naar een community model, of terug naar de

ouderwetse adressensteekproef? Volgens de

actiegroep Methoden en Technieken (voorheen

vakgroep) is het hoog tijd om alternatieven

voor het huidige panelmodel te verkennen. Dat

willen wij niet op eigen houtje doen, maar met

behulp van betrokken vakgenoten. En ook niet

in de vorm van lezingen en een passief luiste-

rende zaal, maar actief werken aan alternatie-

ven, in een open discussie en met de bereidheid

om kennis te delen. In de aanloop naar een

dergelijke sessie hebben wij vier prominente

paneluitbaters gevraagd naar hun visie op de

toekomst van panel-onderzoek.

Motiveren en controleren

Marja Ruigrok was een van de eersten in

Nederland die in 1994 met een online panel-

onderzoek begon. Nu runt ze een succesvol

marktonderzoekbureau met 17 medewerkers

en is het panel verantwoordelijk voor nog

maar 15% van de omzet. Over selectiviteit van

panels heeft ze zich nog nooit zorgen gemaakt:

‘Ik begon met een lijstje e-mailadressen van

300 computer-nerds en experimenteerde met

online onderzoek’. Al snel breidde het zich

uit door slim online te werven, zoals op ‘web-

site van het jaar’, en ook door snowballing. ‘Ik

begon bescheiden en benadrukte in het begin

NAAR EEN NIEUW PANELMODEL

‘MENSEN MET EEN CHIP IN HUN OOR, DAT IS DE TOEKOMST’

Het is al weer drie jaar geleden dat - door het NOPVO-onderzoek - van Adformatie tot Zembla de

boodschap was te horen dat online onderzoek bij koploper Nederland ‘onder de maat’ zou zijn en

vooral ‘snel, goedkoop en waardeloos’. De hype waaide over en de slechte publiciteit rondom panels

lijkt serieus beantwoord te worden met een MOA Panel Instituut (MPI), een ISO voor panels en een

kersverse MOA-hoogleraar Edith de Leeuw die zich met panelkwaliteit gaat bezighouden.

38

ook het selectieve karakter van het panel, het

waren collega’s die er de kracht van inzagen

om de uitkomsten ook ‘landelijk representatief’

vertalen. Een panel hoeft niet representatief te

zijn, zolang je steekproeven maar representa-

tief kunt trekken.’

Over representativiteit is Lex van Meurs van

Intomart GfK duidelijk: ‘Een adressenafgifte-

puntenbestand is nog steeds de mooiste basis

voor een steekproef. Zeker als je daarbinnen

een hoge respons kunt realiseren. De ideale

opdrachtgever wil niet alleen snel en goedkoop

uitkomsten realiseren, maar wil weten hoe het

zit! Het is een heel klassiek verhaal maar een

mooie steekproef met een hoge respons en een

onderzoek met goede vragen, is toch de beste

methode. Intomart heeft al sinds 1965 ervaring

met het opzetten van panels met mensen aan

wie je elke dag iets vraagt. Op alle mogelijke

manieren zijn wij bezig met paaien, motiveren,

het aangeven van het belang van hun mening,

het belang van onderzoek en niet te vergeten:

controleren. Maar daar moet je ook terug-

houdend in zijn want dat kan op een gegeven

moment ook gaan irriteren.’

Kees de Jong, sinds januari van dit jaar CEO van

SSI, is lichtelijk gefrustreerd dat de aandacht

rondom online panels helemaal is gericht op

die controle; die respondenten die zich naar

de maatstaven van de onderzoeker niet goed

gedragen. ‘Wij hebben het over ‘professionele’,

‘fraudulente’ en ‘gemakzuchtige’ respondenten

die er ook wel degelijk zijn, maar zij weerspie-

gelen een probleem dat wij als onderzoeker

zelf gecreëerd hebben.’ Volgens De Jong is

misschien wel de grootste veroorzaker van

onwenselijk gedrag de incentive, wat er toe

leidt dat bepaalde mensen zich in allerlei boch-

ten gaan wringen om maar deel te kunnen

nemen aan die survey. En vaak zelfs nog vaker

dan eenmalig.

Frauduleuze respondenten

Bart Pluis (Directeur PanelClix) geeft ook aan

dat er nog veel werk aan de winkel is, als het

gaat om de kwaliteit van onderzoekspanels. ‘In

2006 liepen wij, met het NOPVO-onderzoek,

nog voorop in Nederland. Toen was er – ook

buiten de onderzoekswereld - veel discussie in

Nederland over online research panels. Nu zijn

er allerlei vergelijkbare ontwikkelingen in de

USA. Er is hierover een discussie gaande bin-

nen de ARF (Advertising Research Foundation,

www.thearf.org). En ik heb nu het gevoel dat

Nederland niet meer een voorloper is. Wij heb-

ben eigenlijk nog steeds dezelfde issues als drie

jaar geleden. De problemen die wij hier tegen-

komen, zien wij ook terug in Amerika. Als je bijvoorbeeld kijkt naar onderzoeksresultaten binnen

een panel, dan zijn deze consistent. Als je echter kijkt naar resultaten tussen panels dan kunnen

die weer verschillend zijn. Wat nieuw is dat er op dit moment meer bekend is over mogelijke

factoren die dit veroorzaken.

Bart Pluis voegt hier aan toe: ‘Er werd altijd gedacht dat het slecht is dat er professionele res-

pondenten zijn. Uit studies blijkt dat dit helemaal niet zo hoeft te zijn. Dat is een misperceptie in

de industrie. Professionele respondenten vinden het juist leuk om mee te doen door intrinsieke

betrokkenheid en hoeven daarom helemaal geen slechte antwoorden te geven. Het is natuurlijk

wel onwenselijk dat een respondent meer keren meedoet aan één onderzoek. Dat probleem doet

zich vooral voor bij moeilijk bereikbare doelgroepen. De fraudechecks zouden uitgebreid kunnen

worden, het is nog niet 100%. In de USA checkt men niet alleen op verschillende IP-adressen,

maar men voert ook verdergaande checks uit om frauduleuze respondenten te ontmaskeren.

Met Digital Fingerprinting (systeem waarbij de computer van respondent wordt geïdentificeerd

op basis van data-eigenschappen van computers) wordt bijvoorbeeld ook gecheckt op besturings-

systemen of taalinstelling van de server van de respondent.

Ander surveymodel

Kees de Jong is tevreden met de systemen die zijn ontwikkeld om verdacht invulgedrag te kunnen

detecteren en te voorkomen dat het de datakwaliteit beïnvloedt. Maar het is nog geen oplossing

voor het werkelijke probleem: de respons op online panels wordt steeds minder en het einde komt

in zicht. In plaats van alle pijlen te richten op de mensen ín de panels, wordt het volgens De Jong

nu echt tijd om het overgrote deel van de mensen die niet in panels zitten te gaan betrekken. Om

dat te realiseren is een fundamenteel ander surveymodel nodig. Dat model zal SSI volgend jaar

aan de markt presenteren. De Jong kan hierover nog niet het achterste van zijn tong laten zien,

maar vertelt wel dat de relatie met respondenten een zeer belangrijke rol gaat spelen. Ook zal

een panel niet meer een vanzelfsprekende bron zijn om completes te realiseren. De Jong geeft

aan dat bij een dergelijk nieuwe aanpak transparantie essentieel is en belooft dat SSI dat ook zal

bieden.

Ook Marja Ruigrok kijkt vooruit: ‘Het zal wel moeilijker worden om de kosten van zo’n top-panel

als bureau alleen te dragen. Ik denk daarom dat er over een paar jaar nog maar een paar echte

goede grote panels zijn, die dan door verschillende bureaus gebruikt zullen worden. Dat zie je ook

bij telefonisch onderzoek: welk bureau heeft nog zijn eigen call-center? De meeste kopen het in

bij anderen. ‘Online panel-onderzoek zoals dat nu plaatsvindt, zal dus veranderen in de ogen van

Ruigrok, maar blijft een belangrijke plaats innemen, vooral nu door het ‘bel me niet’-register tele-

fonisch onderzoek ook een stuk selectiever wordt. ‘De toekomst zijn de community-, experts- en

klantenpanels. Nu al zie je dat sommige klantenpanels die wij beheren groter zijn dan ons eigen

Netpanel. Het succesvol vertalen van de uitkomsten van marktonderzoek met deze afwijkende

panels naar zinvolle aanbevelingen, daarin kun je je nu onderscheiden.’

Lex van Meurs ziet toekomst in de nieuwe registratietechnieken als alternatief voor panelonder-

zoek: ‘Mensen met een chip in hun oor, dat is de toekomst, maar slechts een deel van de toekomst.

Net als boeken en kranten is ook het klassieke onderzoek een veel langer leven beschoren dan

al die futuristen denken. In Hilversum zijn wij groot geworden door het meten met gadgets. Maar

als je wilt weten wat mensen van een programma vinden, zul je dat toch gewoon moeten vragen.

Registratietechnieken zou je kunnen gebruiken voor bijvoorbeeld het meten van de kwaliteit van

de postbezorging. Met RFID. Het is fantastisch als het werkt. Hoef je geen panel meer op te zetten

waar mensen bijhouden wanneer de post wordt bezorgd.’

WERKSESSIE PANELS

Als u ook geïnteresseerd bent in de verdere ontwikkelingen van panels en hier ook een

bijdrage aan wilt leveren, dan vragen we u om 28 januari in uw agenda vrij te houden.

Deze middag is de eerste in een reeks van werksessies waar onder begeleiding van

de actiegroep Methoden en Technieken ideeën worden uitgewisseld, onderzoeksdata

worden besproken en nieuwe initiatieven zullen ontstaan.

Interesse? Meldt u alvast aan door een email te sturen naar info@moaweb.nl onder vermelding van

‘Werksessie panels 28 januari’.

40

Professionals in onze branche zullen het er mee eens zijn: het is

van levensbelang om vooral buiten onze marktonderzoekwereld een

betere acceptatie te verkrijgen voor ons vak – een goede reputatie

is daarvoor een voorwaarde. Dat wil niet zeggen dat er intern geen

onderwerpen spelen, maar dat is een ander verhaal. Periodiek meldt

zich echter iemand uit de marktonderzoekwereld in de marketing-

media om te vertellen dat het hedendaagse marktonderzoek hele-

maal niet deugt en dat het vijf voor twaalf is. Dat het vak eigenlijk

niets voorstelt. Maar, gelukkig is er dan een uitzondering: u raadt

het al, de enige die het helder ziet is de man zelf.

Deze keer is het de beurt aan ‘superpromoter’ Rijn Vogelaar van Blauw

om in Adformatie een overlijdensbericht van marktonderzoek af te geven:

representativiteit is allang dood, betrouwbaarheid gaat niet meer op.

En wat heel erg is: de marktonderzoeker richt zich vanouds op de ge-

middelde klant, zo roept hij, achteloos voorbijgaand aan de diverse suc-

cesvolle differentiatie- en segmentatie-benaderingen die al decennia in

de polder worden gebruikt.

Hoezo vijf voor twaalf? Even het geheugen van Rijn opfrissen. In de

afgelopen dertig jaar hebben zich vier revoluties binnen het markt-

onderzoek voltrokken. De introductie van de personal computer, het

telefonische computergestuurd onderzoek, de introductie van scanning

en het ontstaan van internet. De marktonderzoekbranche heeft op al

deze technologische ontwikkelingen alert ingespeeld. De markt voor

het marktonderzoek is sterk gegroeid en het aantal toepassingen is

sterk toegenomen, denk bijvoorbeeld aan klanttevredenheidonderzoek,

personeelonderzoek, datamining, sensorisch onderzoek en trendmoni-

toring.

Het gefantaseer over de gemiddelde klant had Vogelaar zeker ach-

terwege kunnen laten. Hij stelt tot slot dat vernieuwers van het vak

op rotte tomaten zouden kunnen rekenen. Vernieuwers of vernielers?

Laten we het anders formuleren: zouden wij Vogelaar als marktonder-

zoeker aanbevelen?

Het komt vaak voor dat in de marketingwereld iemand iets tot de grond

afbrandt, aangeeft dat het anders moet... en dan blijft steken in enkele

min of meer commerciële opmerkingen in termen van eigenbelang. We

geven Vogelaar graag de kans op een positieve manier aan te tonen en

uit te leggen wat er in de plaats komt van traditionele methologische

pijlers als bijvoorbeeld validiteit, representativiteit, betrouwbaarheid

en sensitiviteit. En de discussie aan te gaan, over hoe de professie zich

ontwikkelt. En dat ook extern te doen. Ons voorstel daarbij is dat hij

een van zijn eigen wetten volgt: ‘focus niet te veel op de dingen die mis-

gaan, kijk vooral naar de dingen die je excellent doet’.

Reactie Rijn Vogelaar:

Eerlijk gezegd schrok ik nogal toen ik deze reactie op mijn interview in

Adformatie onder ogen kreeg. Niet zozeer vanwege de aanval op mijn

standpunten of op mij als persoon. Dat was te verwachten. Wat mij zor-

gen baart is de conservatieve toonzetting. Het doet voorkomen alsof ik

de monnik ben die het klooster binnenrent en roept dat de boekdruk-

kunst een bedreiging vormt voor het handmatig kopiëren van boeken.

De oude monniken kijken neerbuigend neer op deze luidruchtige mon-

nik en wuiven zijn argumenten van tafel. De vraag naar handgeschreven

boeken zal immers altijd blijven bestaan.

Mijn woorden worden afgedaan als commerciële opmerkingen en ei-

genbelang. Vanuit die motivatie had ik nooit een boek zoals ‘De Super-

promoter’ kunnen schrijven. Ik heb dit boek juist geschreven vanuit een

passie voor het vak. Ik kan mijn ogen echter niet sluiten voor de enorme

veranderingen, een revolutie zoals u wilt, die zich aan het voltrekken is.

De tijd dat marktonderzoek het monopolie had op de mening van klan-

ten, consumenten en burgers is definitief voorbij. Het vakgebied zal zich

opnieuw moeten uitvinden. We moeten afstappen van onze dogma’s,

nieuwe methodes ontwikkelen, de taal van managers en marketeers

leren spreken en nieuwe communicatie- en omgangsvormen begrijpen.

Dat is een mooie uitdaging voor een branche met zoveel kennis en

expertise. Het vergt alleen wel lef om af te stappen van de oude ver-

trouwde paden. Een roepende in de woestijn ben ik, gezien de enorme

hoeveelheid positieve reacties, kennelijk niet. Ook binnen de branche

wordt met veel enthousiasme gereageerd. Dat geeft mij vertrouwen

dat de branche ook deze revolutie zal overleven. Ik vrees alleen voor de

onderzoekers die vast willen blijven houden aan oude zekerheden. Voor

hen rest niets anders als voor de monniken in het klooster. Bidden en

hopen dat het allemaal wel meevalt.

De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

OPMERKELIJK! NR.10

ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,

Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker

en Wicher van Vreden.

DE SUPERPROMOTER

41

DE DAISYCON MISLEIDING – THE SEQUEL

De DDMA Code stelt dat reclame via e-mail duidelijk als zodanig herken-

baar moet zijn. Deze code geldt kennelijk niet voor Daisycon te Almere.

Het voorbeeld doet vermoeden dat het om een bonafide onderzoek van

(of op z’n minst over) uw gemeente gaat. Wie vindt het nou niet leuk om

mee te doen aan een beoordeling van de eigen gemeente en zeker als

je ook nog kans maakt op een vette prijs? Nieuwsgierig naar de achter-

gronden van het ‘onderzoek’ de kleine lettertjes maar eens opgezocht

en dat stemt al meteen minder vrolijk. Het blijkt dus niet te gaan om

een onderzoek namens de gemeente en bovendien steken er diverse

adders onder het gras. Het gaat eigenlijk om een ordinaire DM-actie,

althans de aanzet daartoe. Onder het mom van onderzoek DM plegen,

what’s new, zou je kunnen zeggen. Maar de vraag is wat het effect op

de gewone respondent zal zijn. Die wordt op z’n minst op het verkeerde

been gezet.

En wat het ook wat pikant maakt, is dat er vooraanstaande A-merken

zoals KPN en Heineken achter deze verwarrende vorm van onderzoek/

DM blijken te zitten. En dan vervolgens raar opkijken als bij een volgend

echt marktonderzoek de responsratio dramatisch laag blijkt te zijn.

Hand in eigen boezem steken, heren en dames bedrijfsonderzoekers, dit

moeten wij niet willen.

Opvallend is de deelname van Opinieland aan deze direct marketing-

activiteit. Opinieland is het door Blauw opgerichte panel van SSI en

wij zouden in het bijzonder SSI dan ook willen oproepen om voor hun

panelrecruitment geen gebruik te maken van de, voor het marktonder-

zoekimago zo beschadigende, Daisycon-methode. Pseudo-onderzoek

aanwenden om panelleden te werven voor echt onderzoek. Snapt u het

nog? (Intussen wemelt het op internet van de waarschuwingen van

Nederlandse gemeenten tegen deze misleidende e-mailactie. red.)

42 TEKST MARIEKE C. ELSENGA

Wie zijn jullie?

‘Nibud staat voor het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting. Wij

zijn een onafhankelijke stichting met een maatschappelijk doel. Wij wil-

len mensen helpen planmatig met hun geld om te gaan, zodat ze niet

in geldproblemen komen. Consumenten kunnen bij ons terecht voor in-

formatie, praktische tips, berekeningen en testjes. Allemaal bedoeld om

meer inzicht in je eigen inkomsten en uitgaven te krijgen. Maar wij doen

ook veel onderzoek. Voor onszelf, om te weten wat er speelt, om advie-

zen te kunnen geven, maar ook bijvoorbeeld voor gemeenten die met

hun beleid invloed hebben op de financiën van consumenten. Nibud is

hét kenniscentrum op het gebied van de huishoudportemonnee. Zo wor-

den onze cijfers onder andere ook gebruikt voor het vaststellen van de

normen voor de Nationale Hypotheekgarantie.’

Jullie hebben recent het onderzoek ‘Geldzaken in de praktijk’ gepre-

senteerd. Wat was de reden voor dit onderzoek?

‘Naast het verzamelen van alle feitelijke cijfers over inkomsten en uitga-

ven in huishoudens, is het voor ons ook belangrijk te weten hoe mensen

in de praktijk met hun geld omgaan. Wij hebben dit onderzoek gedaan

om te kijken wat er achter de voordeur gebeurt. Dit onderzoek is overi-

gens een vervolg geweest op het onderzoek in 2005.’

Wat wilden jullie weten?

‘Hoe mensen tot bepaalde uitgaven komen. Welke keuzes maken ze en

waar zijn die op gebaseerd. Dan heb je ook te maken met individuele

waarden en overtuigingen, mentaliteit en leefstijl. Verder heeft het Nibud

competenties ontwikkeld voor goed omgaan met geld. De resultaten uit

dit onderzoek zijn naast deze competenties gelegd en dan zie je welke

bevolkingsgroepen financieel kwetsbaar zijn. Dat hoeft nog niet eens al-

tijd met een minimum inkomen te maken te hebben. Het heeft ook veel

met gedrag te maken.’

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

GABRIËLLA BETTONVILLE | NIBUD

Welke resultaten vielen jou het meest op?

‘Wat mij vooral opviel is dat er een groot verschil is tussen denken en

doen bij de consument. Zo zegt bijvoorbeeld ruim 90% van de onder-

vraagden dat zij op tijd hun rekeningen betalen, maar uit de resultaten

blijkt dat een kwart van deze groep zijn zaken helemaal niet zo goed op

orde heeft als hij denkt. Ook denken veel mensen dat ze goed bezig zijn

met sparen. Maar in de praktijk blijkt dat hun spaargeld vaak niet vol-

doet aan datgene wat een huishouden minimaal als buffer zou moeten

hebben. Of er wordt alleen maar gespaard als er geld overblijft. Overi-

gens heeft het gros van de mensen geen grote financiële problemen.’

Wat maakt mensen financieel kwetsbaar?

‘Geen overzicht hebben van je inkomsten en uitgaven. Actief bijhouden

van je financiële administratie geeft inzicht en overzicht. Als je niet weet

waar je je geld aan besteedt en geen plan of begroting maakt dan word

je kwetsbaar. Financiële zelfredzaamheid wordt steeds belangrijker en

krijgt ook steeds meer aandacht.’

Uit het onderzoek komt naar voren dat ruim eenderde van de onder-

vraagden maar moeizaam rondkomt met z’n geld. Wat vinden jullie

hiervan?

‘Bijna 4 op de 10 mensen, 37%, heeft moeite om met zijn geld rond te

komen. Dat is heel veel. Onder hen zitten veel alleenstaanden en men-

sen met een laag inkomen. Er is ook een grote groep mensen, ongeveer

een kwart, die maandelijks rood staat. Iedere maand rood staan bete-

kent dat je structureel meer uitgeeft dan je hebt. Vanuit dat rood staan

ontstaan heel vaak andere financiële problemen. Je kunt dan bepaalde

verplichtingen niet meer nakomen en zo kun je binnen een paar maan-

den hoge schulden hebben waar je niet makkelijk meer uitkomt.’

Naam: Gabriëlla Bettonville

Leeftijd: 39 jaar

Functie: woordvoerder en communicatiemanager

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: sinds 2005

43

Er zijn steeds meer mensen die niet kunnen rondkomen met hun

geld. Hoe komt dat?

‘De drempels om geld uit te geven zijn steeds lager geworden. Je kunt

altijd en overal je geld uitgeven. Je hoeft daarvoor niet eens een volle

portemonnee te hebben. Leven op krediet hoort er in onze maatschappij

helemaal bij. Daarmee wordt er wel een groot beroep op je karakter ge-

daan. Maar ook zijn financiën en financiële producten steeds ingewikkel-

der geworden. Daar komt ook nog bij dat de overheid zich steeds meer

terugtrekt en iedereen bijvoorbeeld zijn eigen ziektekostenverzekering

moet uitzoeken. Dat is tijdrovend en ingewikkeld werk. Anderzijds, aan

het uitzoeken van een nieuwe televisie wordt vaak meer tijd besteed. We

moeten als maatschappij eigenlijk nog wennen aan het makkelijk geld

uitgeven.’

Welke bevolkingsgroep is het meest financieel kwetsbaar?

‘Wij hebben in dit onderzoek ook gekeken naar mentaliteit en leefstijl

van de consument. Welke karaktereigenschappen spelen een rol bij het

omgaan met geld, bijvoorbeeld. Wij zien dan twee typen consumenten

waar wij ons het meest zorgen om maken. De ene groep heeft een laag

inkomen. In hun gedrag zijn zij onbezorgd en impulsief en staan vrij mak-

kelijk in het leven. Zij willen graag een plezierig en comfortabel leven en

geven makkelijk geld uit. Vaak hebben ze relatief veel schulden en weinig

spaargeld. De andere groep heeft voldoende inkomen en zou goed rond

moeten kunnen komen, maar is erg gericht op status, uitgeven en het

hebben van luxe. Ze zijn vooral consumptiegericht en zijn geneigd boven

hun stand te leven. Daardoor geven ze teveel geld uit.’

Kan het Nibud helpen bij gedragsverandering?

‘Nee, in directe zin kunnen wij dat niet. Wij zijn een voorlichtingsinstantie

en kenniscentrum. En het is onze taak om zaken te signaleren en op basis

daarvan met adequaat voorlichtings- en lesmateriaal te komen. Je kunt

bij ons dan ook niet aankloppen voor een training gedragsverandering.

Maar indirect bieden wij daar wel mogelijkheden toe. Zo gebruiken wij

onze kennis over mentaliteit en leefstijl in onze opleidingen voor bijvoor-

beeld budgetcoaches. En ook kunnen consumenten bij ons terecht voor

inzicht in hun financiële situatie en tips en adviezen die bij hen passen.

En als je inzicht hebt begint ook vaak een gedragsverandering.’

Vind je dit dan een taak van de overheid?

‘Mensen leren goed om te gaan met geld vind ik zeker ook een taak van

de overheid. Het Nibud heeft jaren geleden al gesignaleerd dat dit thema

niet op scholen werd behandeld. Wij hebben toen lesmateriaal ontwik-

keld en zijn ons hard gaan maken – ook bij de politiek - voor een finan-

ciële opvoeding. Kinderen leren met geld om te gaan moet standaard in

het lesprogramma komen. En daarin doen wij ook zeker een beroep op

Den Haag.’

Wordt er, als medewerker van het Nibud, van je verwacht dat je zelf

goed met je geld om kan gaan?

‘Nee, het is zeker geen voorwaarde. En als ik zo om mij heen kijk dan zie

ik binnen het Nibud een duidelijke afspiegeling van de maatschappij. Dus

je zult bij ons ook alle types tegenkomen uit het onderzoek. Dat is maar

goed ook. Dan weet je tenminste ook uit eigen ervaring hoe moeilijk het

kan zijn om met geld om te gaan.’

Naam van de organisatie?

Nibud (Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting).

Wat doen jullie?

Informeren en adviseren over financiën van huishoudens.

Het Nibud richt zich daarbij vooral op consumenten, maar ook

op professionals die werken bij de overheid en de financiële en maat-

schappelijke dienstverlening. Daarnaast doen wij onderzoek naar de

geldzaken van consumenten.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

24 medewerkers

Hoe is de organisatie ontstaan?

Op verzoek van de overheid zijn destijds drie organisaties

samengegaan en daar is het Nibud uit voortgekomen.

Hoe lang bestaat de organisatie?

30 jaar.

Wat is jullie doel?

De financiële zelfredzaamheid van consumenten verhogen

door ze planmatig met geld om te laten gaan.

Hoe ga je dat bereiken?

Door voorlichting te geven enerzijds aan consumenten en

anderzijds aan organisaties die zich op de een of andere

manier bezighouden met de portemonnee van de consument.

45

Socialisten zijn aandoenlijk. Ze geloven in mensen. En dat in deze tijd.

Neem zo’n welwillende goeierd als excellentie minister Eberhard van

der Laan. De uitvinder van de term ‘Nieuwe Nederlander’ voor ingebur-

gerde voormalige gastarbeiders. Het klinkt als de benaming van een

stevig bruin brood. ‘Bakker, mag ik van u een Oberländer, vier kadetjes,

twee gevulde koeken en een nieuwe Nederlander.’

Je kunt Eberhard dan ook het beste vergelijken met een warme bakker.

Het deeg, dat zijn de mensen, die zijn maakbaar en gedijen het beste in

een warme sociale omgeving. De ovens, dat zijn de prachtwijken.

Nog onlangs legde bakker Eberhard dat glashelder uit aan het, par-

tijverwante, Vara-miljonairsduo, Pauw (230.000 euro) & Witteman

(195.000 euro). Tot nu toe hebben we er in Nederland weinig van ge-

bakken, vertelde bakker Eberhard. Het deeg verkommerde en de oven

stond uit. Ik had er graag bij gezeten.

Veel vragen werden niet gesteld dus doe ik dat hier maar in briefvorm.

“Beste Eberhard,

U hebt de term ‘Nieuwe Nederlanders’ uitgevonden waarvoor mijn

grote waardering. Voortaan kan ik nieuwe en oude Nederlanders van

elkaar onderscheiden. Nieuwe moeten nog ingeburgerd worden, oude

zijn al ingeburgerd. Makkelijk zat.

Marktonderzoekers hebben behoefte aan dat soort indelingen en deze

biedt mooie perspectieven. Wat vindt u er van om voortaan mensen

met een dubbel paspoort ‘Halve Nederlanders’ te noemen. Dat lost,

naar mijn bescheiden mening, veel problemen op. Lusten en lasten

kunnen dan eerlijk gedeeld worden met dat andere land. Mocht het

partnerland in de problemen komen dan zal collega Koenders dat waar-

schijnlijk graag voor u oplossen

En dan, ik kan het niet laten, zou u niet een onderzoek willen instellen

naar het waarom? Waarom zou iemand in Godsnaam Nederlander wil-

len worden?

Onderdaan in een kwakkelende monarchie met middeleeuwse omgangs-

vormen?

Met een parlement dat makkelijk gemist kan worden en er dus ook

iedere zomer twee maanden tussenuit trekt? Het enige land ter wereld

(ja, u leest het goed) dat z’n krijgsgevangenen uit Wereldoorlog II niet

heeft doorbetaald.

Wat ik nog zou kunnen begrijpen is dat iemand de taal wel wil leren.

Daar kun je namelijk in België heel goed mee terecht. Enfin, laat ik niet

op de resultaten van uw onderzoek vooruitlopen.

In ruil voor uw antwoord hierbij een tip van een warme bakker waar

u veel baat bij zult hebben. U kijkt er wellicht van op, maar voordat ik

marktonderzoeker werd, ben ik als gevolg van een ongelukkige verbin-

tenis met een bakkersdochter, ook een tijd warme bakker geweest.

En, dat moet ik er ook eerlijk bij vermelden, ik ben failliet gegaan. Ik had

geen idee wie mijn klanten eigenlijk waren en ik bakte maar door zon-

der op te kijken. Ik bakte vooral broodjes die ik zelf lekker vind.

En dat zijn, u raadt het al, de zoete broodjes. Daar moet ik u dus voor

waarschuwen. Harde puntjes bieden waarschijnlijk meer perspectief.

Hoor graag van u.”

Bakker Eberhard

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

COLUMN