CLOU nr. 8, december 2003

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA WONEN&WERKEN

SOCIALIZER OF HOEKSTENERHOE WONEN WIJ?

ALMERE, EEN STAD IN DE PUBERTEIT

ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE: HET VERHAAL ACHTER DE VACATURE

HET NIEUWE WONEN - VAN IJBURG TOT VINEX

GROTE KLANT WIL GROTE NAAM!RESEARCHBUREAUS STAPPEN IN NETWERKEN

GEMEENTEN KIEZEN VOOR ONLINE-RESEARCH

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:21 Pagina 1

Voorgezet doorOP&P Product Research

Douwe Egberts ontwikkelde drie nieuwe Senseo-smaken. En OP&P Product Researchzette ze alle drie vóór. Aan een representatieve groep koffiedrinkers en

-drinksters. In een testsituatie waarmee de meeste brandendevragen door de doelgroep kunnen worden beantwoord. OP&P

Product Research in Utrecht, gespecialiseerd in product-onderzoek dat met de zintuigen heeft te maken, beschiktnamelijk over een bestand van circa 4000 consumentendie het leuk vinden om te proeven en om nauwkeurig aan

te geven wat ze waarnemen en wat dit zou moeten zijn, zoklaar als een klontje.

Ook andere ooit door OP&P Product Research geteste productenzijn dagelijks aan te treffen in bijna elke boodschappentas.

Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] [email protected] • [I] www.opp.nl

OP&Psmaaktest:deidealem

anier

vooreen

juist profiel


CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

De digitale fotocamera verovertNederland

De digitale camera heeft Nederland in raptempo veroverd; momenteel hebben drie op detien huishoudens een digitale fotocamera,terwijl nog eens 10% aangeeft er binnen eenhalf jaar een aan te schaffen. Dat blijkt uit deMonitor Digitale Fotografie, een periodiekonderzoek van het Rotterdamse onderzoeks-bureau Blauw Research.

Het populairste merk igitale camera’s op dit momentis Sony, op de voet gevolgd door Canon. Deze tweekoplopers hebben ook de beste top-of-mind positie,dat wil zeggen dat zij vaak als eerste genoemd wor-den als gevraagd wordt welk digitale cameramerkmen kent. Uit het onderzoek blijkt dat de PC eengrote rol speelt bij het verwerken en opslaan van dedigitale foto’s. Acht van de tien bezitters geeft aan degemaakte foto’s op de PC op te slaan, ruim de helftgebruikt de PC om de foto verder te bewerken. Uithet onderzoek komt ook naar voren dat men defoto’s van een digitale fotocamera vaak zelf uitprintin plaats van deze te laten ontwikkelen. Slechts 15%van de bezitters van een digitale camera laat defoto’s regelmatig ontwikkelen.Zowel bezitters als potentiële kopers van een digita-le camera zien als belangrijkste voordelen van digi-taal fotograferen dat de foto’s direct bekeken kun-nen worden en dat men de foto’s eerst kan zien (uit-kiezen) voordat ze worden afgedrukt. Bezitters ziendaarnaast relatief vaak voordelen in het kunnenmaken van meer foto’s op een goedkopere manier.De meest genoemde nadelen zijn de aanschafprijsen de kosten van geheugenkaarten.

Kikkers hebben ook accenten

Net zoals mensen, hebben kikkers soms proble-men om met elkaar te communiceren. De kikker-taal kent namelijk net zoveel verschillendeaccenten als onze taal.

Dat blijkt uit een nieuwe studie, die laat zien dat deparingsroepen van Europese waterkikkers vanelkaar verschillen. Het accent dat de kikkers hebben,wordt bepaald door het accent van het gebied waarze vandaan komen.Dit opmerkelijke feit werd ontdekt door een studen-te natuurkunde aan de Surrey universiteit inEngeland. Zij deed daar onderzoek naar de herkomstvan de kikkerpopulatie, waarbij ze ontdekte dat ver-schillende kikkers met verschillende frequentieskwaakten. Door gebruik te maken van het data-mining programma SPSS was het mogelijk om deverschillende kikkeraccenten in kaart te brengen omzo hun herkomst te bepalen. De kikkers in kwestiebleken uit Noorwegen te komen.Aan de hand van de verschillen in de 'bio-akoestie-ken' van de paringsroepen kon de student verschil-lende kikkersoorten en -populaties van elkaaronderscheiden. De roepen werden door de studentgekarakteriseerd en zo ontdekte de student zes totvijftien variabelen per roep, afhankelijk van de kik-kersoort.

Verschil in kijk op loyaltyprogramma’s

Er zijn belangrijke verschillen tussen de manierwaarop mannen en vrouwen kijken naar dekarakteristieken van loyaliteitsprogramma’s. Zovinden mannen een persoonlijke behandelingbelangrijk, terwijl het vrouwen vooral gaat omdingen als gratis deelname, cadeaus, kortingenof geld. Dat blijkt uit het jaarlijkse LoyaltyMonitoronderzoek van adviesbureau CarlsonMarketing Group, dat zo’n 700 consumentenondervroeg.

Ook blijkt uit het onderzoek dat hoger opgeleide con-sumenten meer berekenend zijn en gratis deelnamevooral op prijs stellen. Lager opgeleide consumentenhechten relatief meer belang aan zogenaamde ‘softbenefits’ zoals algemene informatie, productinfor-matie en gerichte direct mailings. De vragenlijst dieCarlson de respondenten stuurde ging over alle vor-men van relatiemarketingprogramma's, waaronderprogramma's gebaseerd op klantenkaarten.

Er blijken ook duidelijke verschillen te zitten in dekenmerken van loyaliteitsprogramma’s per branche.Scoort bijvoorbeeld binnen de energiesector deinwisselbaarheid van spaarpunten een grote rol, inde financiële sector hecht de consument het meestaan een persoonlijke behandeling.


CLOU PAGINA 7

advertentie

Europese ‘teamwork’-mentaliteitbelast onder vergaderingen

Europese managers streven op de werkvloereen sfeer van teamwork na, maar hun pogingenworden tegengewerkt door de enorme hoeveel-heid vergaderingen die de gemiddelde Europesewerknemer heeft. Dat blijkt uit een recentonderzoek van het bedrijf Mindjet, dat deEuropese aanpak van zaken eens grondig onder de loep nam.

Meer dan de helft van de ondervraagde werknemersgaf aan tenminste één dag per week te vergaderen.Een kwart van hen had zelfs iedere dag een verga-dering. Tegelijkertijd zijn initiatieven tot teamworkzeer populair bij Europeanen, zo’n 88% van deondervraagden doet geregeld mee aan brainstorm-sessies en 65% werkt samen met collega’s in eenklein team.

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat 56% vande ondervraagden pen en papier gebruikt om tecommuniceren in vergaderingen.

”Europese managers werken hard om een cultuurvan teamwork te installeren, maar het enorme aan-tal vergaderingen dat een werknemer heeft is eenserieuze belemmering,” aldus Michael Louis, direc-teur van Mindjet. Het rapport van Mindjet is geba-seerd op een onderzoek naar Europese managersvan meer dan 800 bedrijven met 50 of meer werk-nemers. De sectoren verschilden van IT tot de finan-ciële sector en telecommunicatie.

Vrouwen werken liever voor mannelijke baas

Vrouwen werken liever voor een mannelijkemanager dan voor een vrouwelijke. Dat blijkt uiteen opiniepeiling die Monsterboard.nl uitvoerdeonder bezoekers van de eigen site.

Iets minder dan de helft van alle ondervraagden gafaan geen specifieke voorkeur te hebben. Maar demeer dan duizend vrouwen die aangaven wél eenvoorkeur te hebben, gaven met een ruime meerder-heid (82%) aan de voorkeur te hebben voor eenmannelijke baas. Opvallend, want omgekeerd blijkenmannen geen moeite te hebben met een vrouwelijkemanager.Het aantal vrouwelijke managers zou volgens hetCBS in negen jaar gestegen zijn van 14.000 naarruim 44.000, een ontwikkeling die blijkbaar meerwordt toegejuicht door mannen dan door vrouwen.Van de vrouwen met een specifieke seksevoorkeurblijkt maar 18% voor een vrouw te willen werken,terwijl van de mannen met een seksevoorkeur maarliefst 42% graag een vrouwelijke manager heeft. Demannelijke medewerker van deze tijd lijkt dus eenstuk geëmancipeerder.Vreemd genoeg denkt de rest van Europa er net zoover. Uit parallelle onderzoeken die het MonsterCarreer Network uitvoerde in twaalf Europese landenblijkt ook dat vrouwen liever voor een mannelijkebaas werken en dat de mannelijke werknemer daareen stuk geëmancipeerder over denkt. DeNederlandse vrouwen steken overigens met hun82% voorkeur wel boven het Europese gemiddeldevan 77% uit. Alleen in Italië en Frankrijk zijn de vrou-wen nog meer mangezind. Daar ligt de voorkeur vooreen mannelijke baas op respectievelijk 87 en 89%.

Ruime meerderheid: ‘al die tijd te veel betaald’

Negen op de tien Nederlanders (92%) is vanmening dat de prijsverlagingen als gevolg vande prijzenoorlog tussen de grote supermarkten,betekenen dat de consument al die tijd te veelheeft betaald voor de boodschappen. Dat blijktuit een onderzoek van TNS NIPO naar de prij-zenoorlog die sinds enkele weken tussen de verschillende supermarktketens woedt.

Verreweg de meeste Nederlanders doen de dagelijk-se boodschappen bij een van de grote supermarktke-tens. Slechts 6% geeft aan de boodschappen over-wegend bij een buurtsuper te doen en de rest vanNederland haalt de meeste boodschappen ergensanders, bijvoorbeeld bij de bakker of de slager.In het onderzoek werd ook aan de Nederlandersgevraagd wat zij van de prijsverlagingen vinden. Intotaal noemt 87% het een goede ontwikkeling, 11%vindt het een slechte ontwikkeling en 2% heeft hier-over geen mening.Wanneer aan de Nederlanders wordt gevraagd of zijdenken dat de kleinere buurtsupermarkten de dupezullen worden van de prijzenoorlog tussen de grote-re supermarkten, antwoordt 89% bevestigend.Negen procent denkt niet dat de prijzenoorlog nega-tieve gevolgen zal hebben voor de buurtsupers en2% heeft hierover geen mening.Opvallend is dat degenen die hun boodschappengewoonlijk doen bij buurtsupermarkten, relatief veelvertrouwen hebben in het voortbestaan van de win-kel: een kwart (24%) geeft aan dat de buurtsuper-markt niet de dupe zal worden van de prijzenoorlog.


CLOU PAGINA 8

In economisch barre tijden staan duurzame producten als eerste onder druk. Voorde wooninrichters is 2003 derhalve wederom een slecht jaar. De omzet over detotale branche is in het derde kwartaal met 7 procent gedaald. Hans Verkerk – eeninstituut op keukengebied – vroeg vorige maand zelfs faillissement aan.Ontwikkelingen die CBW nauwlettend in de gaten houdt. De brancheverenigingdoet onderzoek voor de totale wooninrichtingbranche, maar ook voor individueleondernemers; 2600 leden in totaal. Aangesloten bedrijven variëren van de beken-de meubelwarenhuizen tot specialisten in lampen en gordijnen. CBW voert consu-mentenonderzoek uit, maar doet ook bedrijfseconomische benchmarkonderzoe-ken (deels uitbesteed aan het Europese MKB-kenniscentrum EIM). Doel is om deaangesloten ondernemers in staat te stellen hun prestaties en marketing te opti-maliseren. Met de onderzoeksresultaten gaan CBW’s bedrijfseconomische advi-seurs dan aan de slag. Een enkele keer vraagt een bedrijf tegen betaling ook eenmaatonderzoek aan. Verantwoordelijk MOA-lid bij CBW is Do van Elferen, die hetvak leerde bij de NS en sinds tweeënhalf jaar van binnenuit intensief de meubel-branche bestudeert. Daarmee loopt Nederland volgens haar voorop, want buiten-landse zusterorganisaties zijn minder actief. Dat is overigens al jaren zo. Sinds1995 laat CBW bijvoorbeeld de zeer uitvoerige consumentenenquête Woonmonitoruitvoeren door MarketResponse. “Het is goed dat het zo groots wordt aangepakt,”vindt Van Elferen. “Als branchevereniging moet je de cijfers hebben om te wetenwaar je over praat. De Woonmonitor geeft ons enorm veel inzicht in de markt.” Metname de grotere ondernemingen en ketens hebben een abonnement op deWoonmonitor. Cijfers worden tweemaal per jaar gepresenteerd aan de abonnees,waarbij dieper op de rapportage wordt ingegaan, en de uitkomsten worden geïn-terpreteerd. Hoewel men het er in de branche over eens is dat de economischemalaise verantwoordelijk is voor de teruglopende omzetten, worden in hetWoonmonitoronderzoek de beweegredenen van de consumenten niet naderonderzocht. “Wij constateren wat er op een bepaald moment in de markt gebeurt.Zo kun je zien dat het kort na 11 september 2001 begon te kelderen.”

Meer initiatiefNaast CBW’s overkoepelende brancheactiviteiten, verrichten enkele grote woonin-richters tevens hun eigen onderzoek. Trendhopper noemt zich met 45 vestigingenin de Benelux (waarvan 38 in Nederland): ‘de grootste trendy jong wonen formulein Nederland, België en Luxemburg’. Hoewel een internationaal opererend bedrijf,hanteert Trendhopper één formule voor de drie landen. Daarbij wordt met namenaar de Nederlandse markt gekeken, aangezien deze de grootste is. Wel worden

per land afzonderlijke strategieën ontwikkeld voor reclamebeleid en dergelijke,waarbij telkens de lokale marktgegevens worden bestudeerd. Trendhopper deedin 2002 onder meer een SUMMO-onderzoek via Crossmarks, waarbij werd geke-ken naar de kopende en bezoekende klant van het bedrijf. Daarnaast liet de retail-er via Detavisie een Mozaïek-onderzoek doen onder kopers, waarbij het type klanten diens collectiebehoeftes onder de loep werden gelegd. SUMMO zegt meer overhet aspiratieniveau van de Trendhopper-klant, terwijl Mozaïek het daadwerkelijkekoopgedrag duidt. Bij laatstgenoemde peiling werden klantentypes ingedeeld aande hand van postcodes. Ook in het verleden liet Trendhopper geregeld het eigenwinkelend publiek onderzoeken. Het doel is telkens anders, vertelt PublicRelations-medewerker Michelle de Ruiter. “Het verschilt per keer, maar we willenmet name op de hoogte zijn van het soort klant dat wij trekken, en de wensen enbehoeftes van deze klant. Op die manier bepalen wij onze koers en collectie voorde toekomst. Het onderzoek zelf besteden wij uit, maar de uitvoering wordt zeersterk door ons gestuurd. Wij houden het graag in eigen hand.” Ook Ikea besteedthet merendeel uit, maar doet de analyses en opvolging zelf. De Zweedse meubel-reus onderzoekt driemaal per jaar het imago, tweemaal de klanttevredenheid, enondervraagt doorlopend de bezoekers. Op basis van de daarvan verkregen klant-kennis, probeert Ikea verbeterpunten te identificeren en daar vervolgens actie opte ondernemen. Voor wat betreft het Nederlandse traject van het internationaalopererende woonwarenhuis, vindt Ikea’s Petra Beets dat de marktonderzoeks-bureaus slechts deels in de behoeften voorzien. “Graag zouden we nog wat meerinitiatief zien op het gebied van wat wij kunnen doen met bestaande gegevens.Wat meer innovatie in uitvoering en rapportage is ook welkom. Ik mis bij dezebureaus nog bestaande rapportages en gegevens over hoe mensen wonen. Numoeten wij telkens zelf een groot onderzoek opstarten.” Desalniettemin heeft hetbedrijf in de 25 jaar op de Nederlandse markt een goed beeld kunnen krijgen vande klantenkring. “We weten heel goed wie onze klant is, en hoe we hem/haar vandienst kunnen zijn in productontwikkeling. Ook hebben we de onderzoeksresulta-ten gebruikt om het bezoek aan ons woonwarenhuis nog plezieriger te maken.”

Hoog aspiratieniveauVan CBW’s kleine onderzoeksteam (1,3 medewerkers) kan niet worden verwachtdat het eigen veldwerk en panelonderzoek uitvoert. Over de bureaus die voor hetmeer intensieve of specialistische werk worden ingeschakeld, is Do van Elferenover het algemeen tevreden. “Ik heb nog nooit ondervonden dat ik het juiste pro-duct niet vond. Doorgaans voldoen de bureaus waarmee wij vaste contracten heb-

Wooninrichters kennen hun doelgroepen

Van socializers tot hoeksteners

thema: wonen&werken

Robert Heeg

Wordt het een praktische Billy van Ikea, een 3-deurs Jording van

Trendhopper, of laten wij Jan des Bouvrie de inrichting omtoveren tot

spiegel van onze ziel? Zoveel smaken en budgetten, zoveel woon-

inrichters. Wie precies op welke wijze z’n woning vormgeeft, wordt

door de Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) in kaart gebracht.


CLOU PAGINA 9

ben aan onze eisen. Continu een vinger aan de pols houden is daarvoor wel eenvoorwaarde. Een enkele keer ga ik voor een ad hoc-klus in zee met een nieuwbureau, dat vind ik wel interessant. Belangrijk is ook dat het gewoonweg klikt.” BijTrendhopper merkt Michelle de Ruiter echter op: “Doordat je als bedrijf de formu-le en retail goed kent, blijkt vaak dat je zelf over de beste kennis beschikt. Dat issoms nog wel een probleem bij een onderzoek.” Zij legt uit waar het bij de bureausnog wel eens aan schort. “Het gaat te vaak volgens vaststaande theorieën endenkbeelden. Een organisatie opereert in de praktijk (bijna) nooit volgens eenvaststaande theorie. Dat kan juist de kracht zijn van de organisatie.Onderzoeksbureaus kunnen daar vaak niet goed en adequaat op inspelen.”Wanneer het wel klikt, kunnen er verrassende resultaten uit de bus komen. Uit devorig jaar gehouden SUMMO- en Mozaïek-onderzoeken bleek bijvoorbeeld datTrendhopper meer dan gemiddeld een klantengroep trekt met een zeer hoog aspi-ratieniveau. De Ruiter: “Deze klant houdt van uiterlijkheden, waarbij men de bui-tenwereld graag toont wat men bezit en zoal doet. Belangrijk zijn bijvoorbeeld cos-metica, vakantie, mode, mooie auto, trendy interieur. Doordat zij een hoop willenbesteden is het noodzakelijk naar de prijs te kijken. Je ziet ook dat deTrendhopper-klant meer dan gemiddeld commerciële binnendienstfuncties heeft,of een calculerend/financieel beroep. Uit het Mozaïek-onderzoek blijkt dat dezeklant in de winkel vervolgens wel een vrij eenvoudig meubel aankoopt, maargetrokken wordt door een product met een hoog aspiratieniveau. Zulke gegevenshebben bij Trendhopper weer geleid tot een aanpassing in de collectie, waarbij wijstreven naar een goede verhouding actiemeubelen, leuke en opvallende meube-len, en een deel basismeubelen. Verder heeft het geleid (en gaat het leiden) tot eenaanpassing van de winkelinrichting en de communicatie.” Een verrassing voorIkea was dat de kassarijen korter bleken dan verwacht, meldt Petra Beets ver-heugd. “De eerste keer dat wij mensen vroegen hoe lang ze moesten wachten,waren wij positief verrast. Het bleek dat men gemiddeld slechts vier minuten in derij stond.”

Mentality-smaakjeNavraag leert dat men bij Jan des Bouvrie geen eigen inzichten in markt of doel-groep najaagt. Een woordvoerder verklaart dat de ontwerper puur instinctief con-cepten ontwikkelt, en vervolgens de klantreacties afwacht. Het duurdere woon-segment heeft volgens de CBW-metingen overigens weinig reden tot klagen, aldusDo van Elferen. “Het is momenteel een markt van uitersten. Over het algemeendoet het goedkope segment het momenteel nog goed, maar bijvoorbeeld in dekeukenmarkt zien we dat ook het duurdere segment niet te klagen heeft. Keukensvan 70.000 euro worden nog steeds verkocht. Aan de onderkant zie je weer datmensen shoppen voor goede deals. Maar juist de middengroep heeft het lastig.”Hoewel zij constateert dat nog niet alle leden over e-mail beschikken, begint ookin de wonenbranche de online-klanttevredenheidsenquête langzaam terrein tewinnen. Dit onderzoek is ontwikkeld in samenwerking met het Haarlemse bureauFeeddex, en bieden ook de wat kleinere ondernemer de kans om de klant via e-mail vragen te stellen over zijn zaak. Voorlopig is de deelname echter bescheiden,maar het aantal deelnemers groeit, weet Van Elferen. “We hebben natuurlijk ookondernemers die zich op een wat ouder publiek richten. Die geven terecht aan datzij weinig baat hebben bij zulk onderzoek.” Lokale of kleinere eigen onderzoek-initiatieven hebben volgens Van Elferen voor wooninrichters vooral zin wanneer zij

hun marketing- of communicatiebeleid willen aanpassen. “Voor een kleine onder-nemer kan het heel nuttig zijn om te weten welke bladen zijn doelgroep leest. Jemoet de impact van advertenties in streekkranten niet onderschatten.” Maar voorde brancheorganisatie telt toch eerst het bredere inzicht. Daarom werd in 2001een nieuwe segmentatie ontwikkeld om de woonconsument in kaart te brengen.Het kwalitatieve onderzoek, uitgevoerd door het Amersfoortse bureau Villa, leiddetot zes nieuwe typen consumenten: socializers, buurtbewoners, bewegers, per-fectionisten, traditionelen en hoeksteners. Groepen met een Mentality-smaakje,maar daarmee is Van Elferen niet bekend. “Ik zeg niet dat we iets heel nieuwsdoen, maar voor onze branche is het beslist wel nieuw en zeker waardevol.” Opbasis van dit onderzoek worden consumenten ingedeeld op basis van de manierwaarop men het interieur beleeft, in plaats van de standaardvariabelen als leeftijdof sociale klasse. De resultaten leidden vorig jaar december tot de klantenatlas‘Klanten bekennen kleur’, op basis waarvan CBW’s bedrijfseconomische adviseurspresentaties en adviezen aan leden geven. “Maar er zit ook een checklist in, eensoort doe-het-zelf-pakketje waarmee ondernemers direct aan de slag kunnen. Zijzien heel snel in welke categorie hun winkel past, en welke doelgroep zij denkenaan te spreken. Natuurlijk waren er sceptische reacties op de segmentatie, maarook verklaarden genoeg leden dat zij de indeling heel handig konden toepassen.”Bijvoorbeeld in de specialisatie, een strategie die volgens Van Elferen niet onver-standig is. “Door specialisatie maak je een keuze voor een bepaalde doelgroep, enben je dus voor de klant herkenbaar. Als grote ondernemer kun je wat gemakke-lijker meerdere doelgroepen aanspreken, maar dan nog moet je zorgen dat je hetaanbod sterk uit elkaar trekt op de winkelvloer. Sommige groepen klanten willenelkaar namelijk echt niet tegenkomen in je winkel. Die willen zich thuis voelen inhun eigen zaak.”

Voor meer informatie: www.cbw.org


CLOU PAGINA 10

“De eerste bureaus vallen nu om. Als je geen investeerder achter je hebt staan diein je gelooft, is het nu wel heel erg moeilijk,” verzucht Marion de Vries, managingdirector bij TBWA/Job Company. “In onze toptijd zaten we hier met 35 mensen. Nunog maar met 18. Bedrijven zien arbeidsmarktcommunicatie ook in deze tijd alseen noodzaak, maar een budget vrijmaken om bijvoorbeeld aan je imago te wer-ken, komt momenteel nauwelijks voor. Neem de Rabobank. In maart is de cam-pagne die wij voor hen hebben ontwikkeld goedgekeurd, maar we zitten inmiddelsal in november en we moeten nu nog aan de executie beginnen. Niemand heefthaast. Zo gaat het met heel veel opdrachtgevers.”“Ik vind het nog steeds een van de moeilijkste dilemma's van dit vak,” reageertHans Kroonen, Account Partner bij Steam Advertising, openhartig. “Als je als bedrijfecht niemand nodig hebt en zelfs misschien wel mensen moet ontslaan, kan ikniet een campagne verkopen met de boodschap 'kijk ons even een goede werk-gever zijn'. Tegelijkertijd denk ik wel dat het heel belangrijk is dat je als bedrijfzichtbaar blijft. Als je nu geen vacatures hebt en voorlopig ook niet, dan blijft decommunicatie natuurlijk wel heel erg beperkt. Maar: laat zien wat je doet, zonderdat je werft. Hou contact en zorg dat je regelmatig onder de aandacht komt.”“Een goed voorbeeld hierin is Oracle,”h voegt de Vries er aan toe, “Geen klant vanons. Ze adverteren, volgens mij, om de week in Computable. Letterlijk met deboodschap dat ze nu geen vacatures hebben, maar wel bezig zijn met het opbou-wen van een database. Voor het moment dat ze weer wel mensen nodig hebben.Eerlijk, maar ook erg sterk. Als je nu zaait hoef je niet gelijk ook nu te oogsten. Maarhet beeld wordt wel opgebouwd. Voor later.”Een groot aantal van Kroonens klanten komen uit de gezondheidszorg. “Daar is menzich als geen ander bewust van de toenemende vergrijzing van de Nederlandsebevolking. En daarmee dus ook van het feit dat zij contact moeten houden met diearbeidsmarkt. Zij blijven adverteren. Je hebt namelijk niet alleen een vacature te ver-vullen, je hebt als organisatie ook nog een verhaal te vertellen. Je werkgeversmerk.”

Marieke C. Elsenga

thema: wonen & werken

Abeidsmarktcommunicatie

Niet alleen een vacature,ook een verhaal

Begin jaren negentig ging het nog goed met de economie.

Hoge conjunctuur, veel vacatures, en dus veel personeels-

advertenties. Bureaus die zich richtten op arbeidsmarkt-

communicatie breidden uit omdat ze zich wilden professio-

naliseren: de één nam er een onderzoeksafdeling bij, de

ander verdubbelde account en creatie. Maar al snel kwamen

er scheuren in het bouwwerk. Nu, ruim tien jaar later ziet

het beeld er weer uit als toen. Reden voor somberheid?

Twee bureaus aan het woord.

Marion de Vries, TBWA/Job Company


CLOU PAGINA 11

Geen knechten meerSinds een aantal jaren heeft het merken-denken, in navolging van de consumen-tenmarkt, z'n intrede gedaan op de arbeidsmarkt. Dit als gevolg van het feit datwerkgevers en werknemers steeds meer op gelijke voet zijn komen te staan. Datis niet altijd zo geweest. Tot ver in de twintigste eeuw was arbeid verbonden metdienstbaarheid, onderworpenheid en vaak ook met lagere sociale status. Maar hetbesef van wederzijdse afhankelijkheid drong bij beide partijen door. Ook zijn weanders gaan denken over werk. Vroeger hád men geen werk, maar dééd menwerk. Nu heeft men een baan en is er niemand meer die over ‘knechten’ beschikt.Die hiërarchie is verdwenen. De werknemers zijn individuen geworden, waar je alswerkgever rekening mee dient te houden. De werknemer stelt een aantal eisenaan de werkgever, zoals financiële zekerheid, ontplooiingsmogelijkheden, kantoorom de hoek. Maar de werkgever stelt ook een pakket aan eisen aan zijn potentië-le werknemer. En probeer die maar eens op elkaar af te stemmen. Dat is tocharbeidsmarktcommunicatie?“Uiteindelijk is het toch gewoon werving,” erkent Hans Kroonen. “Het uiteindelijkedoel is toch het binnenhalen van mensen. Het is ook gewoon communicatie, daaris iedereen het wel over eens.”Maar je kunt het absoluut niet vergelijken met consumentenreclame, vindt Marionde Vries. “Arbeidsmarktcommunicatie werkt selecterend. Dat is bij consumenten-reclame heel anders. Daar gaat het erom dat je zoveel mogelijk mensen naar jewinkel krijgt. Bij arbeidsmarktcommunicatie gaat het om de kwaliteit: niet te veelmensen, maar wel de goede.” Maar in tijden van overschotten op de arbeidsmarktblijkt dit vaak nog een probleem. “Klanten klagen nog steeds dat zij te veelrespons krijgen. Maar de hoeveelheid respons heeft naast een goede communi-catie ook zeker te maken met de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt. Dat het nuhelemaal niet moeilijk is om in de Randstad conducteurs voor de NederlandseSpoorwegen te werven, komt niet alleen door de campagne. De markt werkt nuook mee.” Of tegen.Hans Kroonen is ervan overtuigd dat arbeidsmarktcommunicatie nog meer voor-delen heeft. “Eigenlijk doet iedere organisatie er aan, omdat je mensen nodig hebt.Maar niet iedereen heeft daar een beleid voor. En ze doen niet aan strategie, waar-door het onbeheersbaar wordt. Maar als je ziet hoeveel een ad hoc-actie kost,alleen al aan media. Dan kun je beter strategisch bezig zijn. Je kunt dan ook veelbetere resultaten behalen en slimmere dingen met je budget doen. Ik zou zeggen:gebruik je hersenen, doe niet zo maar wat! Men wordt vaak gedreven door dewaan van de dag en de druk van de organisatie.”Ook de Vries erkent dat het bij klanten nog vaak gaat om het vervullen van eenvacature.Terwijl het vak zich volgens haar meer en meer ontwikkelt richting het opbouwenen onderhouden van relaties. “Wij noemen dat Employee RelationshipManagement. In het verleden betekende arbeidsmarktcommunicatie vooral wer-ken aan je imago en zorgen dat je de goede mensen binnen haalt. Maar het bete-kent veel meer. Je gaat als organisatie relaties aan. Extern, via advertenties, opbanenbeurzen. En intern, met je eigen medewerkers. Wij denken veel meer aanhoe je mensen voor een langere duur aan je kunt binden zonder dat er meteen eenvacature is. Dat is een stuk efficiënter.”

Vacature op je mobieltjeContact houden met je doelgroep, daar gaat het dus om. Maar zit de doelgroepdaar wel op te wachten? Hans Kroonen: “Ik denk dat er een aantal mensen is datniet op al die aandacht zit te wachten. Dat zit misschien niet zozeer op functie-niveau. Ik denk eerder aan mensen zoals ik, die last hebben van informatie-over-load en denken ‘rot op met je handel, als ik er aan toe ben zoek ik je wel’.” Hijgelooft dan ook in het zogeheten ‘reclame-on-demand’. De consument, of in ditgeval de werknemer, bepaalt zelf wanneer en hoe hij bepaalde informatie wil ont-vangen. “Het is technisch al mogelijk dat je vacatures via je mobieltje krijgt. Je zoudan bijvoorbeeld aan kunnen geven waarin je geïnteresseerd bent en hoe vaak jede vacatures wilt ontvangen. Een-op-een-communicatie, zie ik wel zitten.”Om zover te komen is het niet meer voldoende om de doelgroep te segmenterennaar leeftijd en opleidingsniveau, de basiskenmerken in de arbeidsmarktcommu-nicatie. Je zult als werkgever ook moeten weten waar je doelgroep van houdt,welke politieke kleur zij heeft, waar ze haar kleding koopt en welke theaterpro-gramma's zij bezoekt.Marion de Vries reageert op de kritiek hierover in een recent nummer vanAdformatie: “Ik heb ook de kritieken in Adformatie gelezen. Toch hebben wij heelveel goede ervaringen met segmenteren. Juist in ons vak is segmenteren heelbelangrijk. Vooral omdat het bij ons niet gaat om kwantiteit, maar om de kwaliteit.Dan is segmenteren op studierichting niet zo relevant. Het is wel een van de basis-eisen, maar je wilt meer weten van je doelgroep. Dat is belangrijk voor je media-planning, maar ook voor de toon van je communicatie.”

Iedere verandering is leukDe Vries is van mening dat in principe elk type consumentenonderzoek ookgeschikt is voor arbeidsmarktonderzoek, maar veel hangt volgens haar af van deinterpretatie van de resultaten. Kromme tenen krijgt ze ervan. “Bijna niemand kandat. Een concepttest of pretest kan bijna iedereen wel uitvoeren, maar daar danook de juiste conclusies uit trekken in relatie tot de arbeidsmarkt is een anderpunt. Wat je vaak krijgt is heel vlakke interpretaties. Een ervaren arbeidsmarkt-onderzoeker kent vaak de doelgroepen veel beter en weet hoe hij een en andermoet interpreteren. Het is een specialisme.”Dat is arbeidsmarktcommunicatie ook, vinden beide deskundigen. Maar hoe gaatde toekomst eruit zien voor dit specialisme?“Wij blijven ook in de toekomst een creatief en strategisch bureau,” zegt HansKroonen. “Maar de techniek zorgt ervoor dat steeds meer mensen zelf iets kun-nen maken. Een logootje in een advertentie plakken kan iedereen. Er zijn nu alprogrammaatjes waarmee je automatisch een personeelsadvertentie kunt maken.Een soort internetpagina met een advertentiestramien. Je gooit daar je tekst in enhij maakt het vanzelf op. Vinden wij financieel wel jammer. Maar ik ben inmiddelsal zover dat ik nu roep ‘iedere verandering is leuk!’. Maar het is natuurlijk wel busi-ness die weggaat. Maar onze toegevoegde waarde zit uiteindelijk in strategie encreativiteit. Als de klant het zelf niet kan bedenken komt die bij ons. En wil daarook voor betalen.”Marion de Vries denkt dat het verder gaat dan dat. In haar visie zal haar bedrijfsteeds meer P&O-gelieerde activiteiten ontwikkelen. Meer advies en minder creatie.

Hans Kroonen, Steam Advertising


CLOU PAGINA 12

De stemming op de arbeidsmarkt

Gemeten over de afgelopen zes maanden, komen er iedere maandgemiddeld 5.000 werklozen bij. Tegenover 4,2% vorig jaar, is nu 5,4%van de beroepsbevolking werkloos, ofwel 407.000 personen. JanVermeulen, Algemeen Directeur Randstad Nederland, constateert datde algemene teneur over de werkgelegenheid somber is. Hij wijst opgestegen werkloosheidscijfers, de vele bedrijfsreorganisaties en per-soneelsreducties. De Randstad Werkmonitor toont aan dat werkne-mers desondanks minder somber zijn dan verwacht zou kunnen wor-den. ‘Werknemers hebben vertrouwen in hun eigen capaciteiten enkracht in het vinden van een baan,’ zegt Vermeulen.Iedere twee maanden voert Randstad de Werkmonitor uit: een (econo-mische) indicator van de mobiliteit en stemming van werkendNederland. In juli 2003 was de eerste peiling, in september de twee-de. De laatste cijfers wijzen uit dat 75% van de werknemers denktbinnen zes maanden zeker of waarschijnlijk elders werk te kunnenvinden, in juli was dit nog 81%. Van de werknemers ziet 20% (was15%) het vinden van een nieuwe baan somber in. De lager opgeleidenen ouderen blijken het meest somber. De angst voor ontslag is lichttoegenomen, van 6% naar 8%. Wederom bevinden zich hier veel lageropgeleiden onder. Werknemers in de overheid/non-profit sector zijnhet minst bang voor baanverlies. Een aanzienlijk deel van de werken-den is bereid in te leveren op het salaris als zij daarmee massa-ontslag kunnen voorkomen. Deze bereidheid is afhankelijk van hoebang men is voor baanverlies. Is het massaontslag eenmaal achter derug, dan is nog maar een klein deel bereid om samen met andereachterblijvers de begeleidingskosten te dragen van de ontslagenwerknemers. Bij massaontslag geeft 41% van de werknemers devoorkeur aan geld i.p.v. begeleiding. Voor de helft geld en voor dehelft begeleiding, wenst 21%. Slechts 3% kiest uitsluitend voor bege-leiding.Bronnen: Randstad Nederland bv, CBS Statline

“We moeten niet proberen het werk van P&O over te nemen,” vindt ze. “Maar weworden wel steeds meer het bureau dat human resource-afdelingen helpt metcommuniceren. Daarbinnen zou dan bijvoorbeeld ook het maken van een sociaaljaarverslag kunnen passen.”Hans Kroonen houdt het vooralsnog bij het verder uitdiepen en uitbouwen van hetwerkgeversmerk en ziet vooral een verandering optreden in de samenwerking metzijn klanten.“Arbeidsmarktcommunicatie zat vroeger heel erg bij P&O,” schetst hij,“Tegenwoordig zit de afdeling corporate communications er standaard bij. Daarben ik wel blij om. Men heeft door dat het over zowel de arbeidsmarkt als com-municatie gaat.” Maar kijkend naar de toekomst, is hij ervan overtuigd dat er opden duur afdelingen zullen ontstaan die verantwoordelijk zijn voor het bewaken enevalueren van het werkgeversmerk. “Als je als organisatie echt met je werkge-versmerk bezig bent, formeer je zeg maar brand-teams met een aantal mensendie er over gaan en zich daarvoor verantwoordelijk voelen. Nu zijn het nog steedstwee afdelingen die bij elkaar gaan zitten als het nodig is, maar in de toekomstgaan ze concreet bij elkaar op een kamer zitten en vormen een vast team.”

Terug in de tijdMarion de Vries is niet zo positief over de visie en ontwikkelingen bij opdrachtge-vers.“Ik zie heel vaak bij de ontwikkeling van corporate communications dat dearbeidsmarkt helemaal niet mee wordt genomen. Er wordt een pay off ontwikkelddie op de arbeidsmarkt totaal geen toegevoegde waarde heeft. Zoals ‘Let’s makethings better’ van Philips, bijvoorbeeld. Of het werkt soms zelfs negatief, zoals deBelastingdienst met ‘Leuker kunnen we het niet maken’. Wat kun je hiermee opde arbeidsmarkt? Ik kan er helemaal niets mee.”“Er zijn natuurlijk nog wel steeds bedrijven die daar nog helemaal niet bij stil heb-ben gestaan en dan ga je als adviseur opeens tien jaar terug in de tijd,” moet ookHans Kroonen bekennen.Maar desondanks overheerst bij hem het gevoel dat zich de afgelopen jaren eenaantal belangrijke veranderingen in het vak heeft voorgedaan: “Zoals de betrok-kenheid van de afdeling communicatie bij arbeidsmarktcommunicatie. Is een heelbelangrijk moment geweest. En de komst van internet. Dat stuk is ook nog nietklaar.”We zijn aan het eind van ons gesprek, het is tijd voor een eindconclusie. Zijn detijden veranderd? Is arbeidsmarktcommunicatie veranderd? Hans Kroonen: “Heelveel dingen zijn ook weer hetzelfde gebleven. Wat niet veranderd is, is dat er nogsteeds heel mooie campagnes worden gemaakt. In essentie is dat dan ook al diejaren gelijk gebleven. Het gaat tenslotte om de beleving van werken. Daarin hebje geen hele grote verschuivingen.”


CLOU PAGINA 14

“Hoe groter, hoe trager. Dus voor mij hoeft het niet,” zegt Richard Montanus,verantwoordelijk voor onderzoek bij de Amsterdam RAI, over de opkomst van degrote internationale bureaunetwerken in ons land. Amsterdam RAI is een puurNederlandse klant, die weinig of geen vraag heeft naar grensoverschrijdendonderzoek. Montanus zegt dat de RAI doorgaans specialistisch inzicht in bezoe-kersstromen en klanttevredenheid onder beursbezoekers wil krijgen en hij vindtsnelheid belangrijk. “We willen niet hoeven wachten of een onderzoeksvraagwel in de planningsvergadering van maandagochtend mee kan,” zegt hij. “Weneigen naar de kleinere bureaus, die snel kunnen handelen.”De RAI is niet de enige Nederlandse klant die zich weinig aan de opkomst vande grote internationale merknamen gelegen laat liggen. Toch zijn de grotebureaunetwerken hier aan een opmars bezig. NIPO heet sinds april dit jaar TNSNIPO, Centrum veranderde afgelopen juli in Millward Brown/Centrum enIntomart werd in oktober Intomart GfK. De band met het buitenlandse netwerkwas er al, maar moet kennelijk nadrukkelijker geadverteerd. Daarnaast is erSynovate, dat Market&More opslokte en onlangs ook Censydiam inlijfde. Aandeze trend doet het feit dat Motivaction de weg in omgekeerde richting aflegde- door zich uit te kopen uit Emis - geen afbreuk - die stap werd zoals bekendwel onder zeer uitzonderlijke omstandigheden gezet.De opkomst van de internationale bureaunetwerken in ons land is des teopmerkelijker als je bedenkt dat grensoverschrijdend onderzoek nog altijd maareen bescheiden aandeel heeft in de omzet van de Nederlandse onderzoeks-bureaus. De meeste bureaus die nu hun naam nadrukkelijker aan buitenlandsefirma’s hebben verbonden, zeggen niet meer dan tussen de 10 tot 20 procentvan hun omzet uit internationaal onderzoek te halen. De rest komt dus van‘klassiek’ Nederlands onderzoek voor Nederlandse klanten.Dit roept de vraag op wat de overwegingen zijn voor de internationalisering enwie bij deze trend het meeste baat heeft.

Behoefte om mee te spelenLeendert van Meerem, algemeen directeur van Intomart GfK, stelt dat de conso-lidatiegolf voornamelijk gedreven wordt door de vraag van klanten. “De toene-mende consolidaties van bureaus in internationale groepen is een afspiegelingvan de consolidatie die we aan klantzijde zien gebeuren,” aldus Van Meerem.

Bureaunetwerken

Jos Havermans

Researchbureaus omarmen internationale netwerken

Grote klant wil grote merknaam

In hoog tempo hebben de grote internationale bureaunetwerken

hun zichtbaarheid in Nederland versterkt. Lokale coryfeeën als

NIPO, Intomart en Centrum moeten namen als Taylor Nelson

Sofres, GfK en Millward Brown naast zich dulden. Synovate vocht

zich in. Waarom dragen Nederlandse bureaus de soevereiniteit

over? Voor zichzelf, of voor de klant?

Het is begrijpelijk, zegt hij, dat grote klanten als Philips of Unilever voor het ver-krijgen van een goed beeld van de markt in Europa aankloppen bij een onder-zoeksbureau dat zelf ook internationaal is. Zo’n groot bureau zorgt voor interna-tionaal vergelijkbare uitkomsten van onderzoek. “Grote klanten willen natuurlijkniet, om maar iets te noemen, dat hun eigen onderzoeksafdelingen enquêtesmoeten gaan screenen om te zien of die in IJsland wel dezelfde zijn als inGriekenland. Dat laten ze graag aan het bureau over.”Intomart had begin jaren negentig al besloten dat het tot een internationaal net-werk wilde behoren, meldt Van Meerem. Die keuze werd gemaakt nadat hetbureau in 1992 door het uiteenspatten van het toenmalige internationale net-werk AGB alleen kwam te staan. “Er was behoefte om mee te spelen op demarkt van internationaal onderzoek, en daarvoor moet je meedoen aan een net-werk,” stelt de directeur. Intomart sprak met een aantal partijen en koos uitein-delijk voor GfK, dat een minderheidsaandeel van 30 procent kreeg. Dit percen-tage werd geleidelijk uitgebreid. In 2001 kreeg GfK Intomart voor 100 procentin handen.Meespelen op de internationale markt, en ingaan op de vraag van klanten naargrensoverschrijdend onderzoek was dus een van de drijfveren voor de samen-smelting met GfK. Niettemin is het aandeel van internationaal onderzoek in detotale omzet al die jaren niet spectaculair gegroeid. Om te beginnen is Intomartaltijd sterk geweest in mediaonderzoek, vooral televisie en radio, en dat is bijnaper definitie aan landsgrenzen gebonden. Van de andere categorie waarin hetbureau sterk is, ad hoc onderzoek, is ruwweg 10 tot 20 procent internationaalgetint onderzoek.Er waren meer motieven om de banden met GfK sterk aan te halen. Om tebeginnen oefende GfK zelf enige druk uit, zegt Van Meerem. GfK had Intomart inde jaren negentig al geregeld laten weten dat het naar volledig bezit van hetHilversumse bureau streefde. Daarnaast speelden er praktische interne overwe-gingen bij Intomart een rol. Van Meerem: “Op zeker moment gingen er driemanagers met pensioen. Toen kwam de vraag op of de zittende collega’s hunaandelen zouden moeten kopen, of dat we die aan GfK zouden overdoen. Voorons was er inhoudelijk geen enkele reden om niet met GfK verder te willen, enGfK wilde graag zijn aandeel uitbreiden, dus dan ga je daar in zo’n geval op in.”Belangrijk pluspunt van inbedding in een internationale familie is dat het


CLOU PAGINA 15

national, is blij met de overname van bureaus door de grote netwerken. De con-centratie van bureaus bevordert de standaardisatie van onderzoek, en dat iswaar Heineken baat bij heeft, zegt hij. De internationale afdeling van Heinekenwerkt vrijwel per definitie met de internationale netwerken, al was het alleenmaar “omdat je anders al die bureaus afzonderlijk zou moeten gaan ‘briefen”.De toenemende ‘branding’ van de grote buitenlandse merknamen is volgenshem ook gunstig, omdat een grote naam een soort kwaliteitsgarantie biedt vooronderzoek. Tegelijkertijd verwacht Waterreus dat de concentratie in de onder-zoekswereld de onderzoekskosten van grote klanten als Heineken kan drukken.Om te beginnen hoeft een bureau met een wereldwijd dekkend netwerk mindervaak bij externe onderaannemers veldwerk in te kopen en dat brengt de kostenvoor dat onderzoeksbureau omlaag. Dit zou in de tarieven doorberekend kun-nen worden. Bovendien kunnen grote klanten wellicht een soort kwantumkor-ting bedingen als blijkt hoeveel verschillende taken - onderzoek, marketing,reclame - zij bij één en dezelfde grootmacht laten uitvoeren. Waterreus: “Jekunt je voorstellen dat een grote klant tegen een concern als WPP zegt: ‘Wijdoen langzamerhand zo veel bij jullie, kunnen we niet eens over de prijs pra-ten?’”

Expertise in de regioHet opgaan van Censydiam in Synovate, deze zomer beklonken, is ingegevendoor ontwikkelingen buiten de Nederlandse markt. Binnen de Nederlandse con-text waren de twee, zoals Censydiam general manager Dirk van der Beek hetuitdrukt, “geen voor de handliggende huwelijkspartners”. Censydiam is specia-list in kwalitatief psychologisch getint onderzoek, terwijl Synovate Nederland,voortgekomen uit Market&More, hier te lande een full-service bureau is. Binnende Nederlandse context bekeken, zaten de twee dus niet vurig naar elkaar uitte kijken. Maar Censydiam had sterk behoefte aan toetreding tot een internatio-naal netwerk, om het grote aantal klussen in het buitenland, met name Azië,beter te kunnen uitvoeren. Van der Beek: “Internationaal onderzoek werd voorons steeds relevanter, terwijl ons eigen netwerk daarvoor nog niet de juistegeografische spreiding had. We doen bijvoorbeeld veel in Azië, en moestendaarvoor steeds heen en weer vliegen, wat enorm veel kosten met zich mee-brengt. Nu we in het Synovate-netwerk zitten, kunnen we mensen gaan oplei-den en ervoor zorgen dat onze expertise permanent in die regio aanwezig is.Tot op heden konden we dat niet. Daar waren we te klein voor.”Voor Synovate was Censydiam een aantrekkelijke partij, omdat de expertise vanhet Belgisch/Nederlandse bureau het kwalitatieve onderzoek dat Synovatewereldwijd wil aanbieden een impuls kan geven. Peter Huijboom, verantwoor-delijk voor de Synovate-bureaus in Nederland, België en Duitsland, wijst er ver-der op dat Censydiam ook aantrekkelijk was omdat het bureau er goed in isgeslaagd hoog in de hiërarchie van klanten binnen te dringen. Censydiam heeftbij klanten dikwijls een plekje aan de bestuurstafel, een positie waar anderebureaus naar streven, maar voorlopig alleen maar van kunnen dromen.Huijboom: “Censydiam zit bij klanten aan de tekentafel als de marketingstrate-gie wordt ontwikkeld. Daarmee zit het aan de goede kant in het spectrum vantoegevoegde waarde.”Synovate en Censydiam onderscheiden zich van de meeste Nederlandsebureaus doordat zij altijd al veel internationaal onderzoekswerk hebben gedaan.

betrokken bureau toegang krijgt tot meer gestandaardiseerde onderzoekspro-ducten. Zo kon Intomart onder meer door GfK ontwikkelde producten voor‘advertising tracking’ op de Nederlandse markt lanceren.

Investeringen terugverdienenJan Oostveen, directeur van Millward Brown/Centrum noemt ‘productontwikke-ling’ als hoofdreden voor de toetreding tot het Millward Brown-netwerk.“Veeleisende klanten willen nieuwe, gestandaardiseerde producten en het kostveel geld om die te ontwikkelen. Dan heb je ook een grote markt nodig om dieinvesteringen terug te verdienen. Nederland is gewoon te klein voor Research &Development,” legt Oostveen uit. Dankzij de banden (sinds 1997), en nu dussamensmelting met Millward Brown, heeft Centrum onder meer toegang tot de‘ad tracking & testing’ onderzoeksproducten waar Millward Brown volgensOostveen ‘gruwelijk veel’ in heeft geïnvesteerd. Omgekeerd ligt de weg openvoor Centrum om in Amsterdam ontwikkeld onderzoek dat de effectiviteit vandirect marketing meet, een van de paradepaardjes van het bureau, internatio-naal ‘uit te rollen’ via het Millward Brown-netwerk.Productontwikkeling is volgens Oostveen een belangrijker motief voor concen-tratie dan de wens mee te spelen op de markt voor internationaal onderzoek.Dat laatste komt naar zijn zeggen als drijfveer achter de samensmelting metMillward Brown pas op de tweede plaats. Daarna volgt er even niks, en komenmotieven als ‘leren van elkaars processen’ en praktische overwegingen als‘goedkoper inkopen’ aan de orde als motief voor de volledige opname inMillward Brown, dat op zijn beurt tot WPP behoort. Oostveen wijst er verder opdat toetreding tot een groot netwerk de kansen vergoot om talentvolle mede-werkers met internationale ambitie vast te houden. “Die hadden voorheen deneiging weg te gaan.” Volgens de directeur van Centrum was aansluiting bij eeninternationaal netwerk een “strategische keuze, waar al 14 jaar over werdnagedacht”. De aansluiting bij Millward Brown komt nadat Centrum zich in1999 nog had uitgekocht bij Nielsen. Oostveen: “We hadden ons in 1990 bijNielsen aangesloten, maar na verloop van tijd bleek dat de strategie vanNielsen in Europa steeds meer werd verlegd naar tracking. Dat spoorde nietmeer met onze ‘core business’, die ad hoc onderzoek is.”

Internationaal blikveld Voor veel grote internationale bedrijven is het een must: een onderzoeksbureaumoet tot een internationaal netwerk behoren. Maarten Schellekens, vice-presi-dent consumer & marketing intelligence bij Philips Consumer Electronics, zegtzich nauwelijks meer te kunnen voorstellen dat Philips, of welke andere multi-national ook, in zee zou gaan met een onderzoeksbureau dat geen internationa-le tentakels heeft. “Philips is een echte global company, en dat heeft vanzelf-sprekend zijn weerslag op de schaalgroottes die je in onderzoek nodig hebt,”vertelt Schellekens. “Zelfs de regionale divisies willen geen onderzoekspartijmeer die alleen in één land actief is.” Ook kleine specialisten kunnen maarbeter tot een internationaal netwerk behoren, vindt hij. Philips gebruikt - naastde grote netwerken - nog altijd relatief kleine onderzoeksbureaus, omdat dieeen bepaald specialisme bieden, maar ook deze kleintjes hebben internationaleprésence en zijn gewend aan een internationaal blikveld, aldus Schellekens.Heineken, zegt Paul Waterreus, verantwoordelijk voor onderzoek bij deze multi-

Jan Oostveen, Millward Brown/Centrum Leendert van Meerem, Intomart GfK


CLOU PAGINA 16

Beide bureaus halen meer dan 50 procent van hun omzet uit internationaleonderzoeksopdrachten. Censydiam, dat voor grote klanten als Coca-Cola enHeineken werkt, heeft dat internationale onderzoekswerk altijd al opgezocht;het is niet een geleidelijk uitvloeisel van eerst op de binnenlandse marktbehaalde successen, zoals bij zoveel Nederlandse bureaus het geval is. OokMarket&More heeft vanaf het begin op grensoverschrijdend onderzoek ingezeten had daarom al in de jaren negentig zijn eigen netwerkje, met vestigingen inonder andere België en Duitsland.Voor Huijboom en Van der Beek is het dan ook een vanzelfsprekendheid sterkop de belangen van internationaal onderzoek te letten. Volgens hen is deopkomst van internationale netwerken vooral gedreven door de vraag: de klantwil het. Steeds meer bedrijven zijn hun marketingprocessen regionaal, of zelfsglobaal gaan opzetten. Onderzoeksbureaus moeten daarin mee. Synovate wilzich temidden van de grote internationale netwerken onderscheiden als ‘Thebiggest small company’, die ondanks zijn internationale karakter ruimte laatvoor de eigen identiteit van de overgenomen lokale bureaus. Ondanks deagressieve overnamestrategie - Synovate, dat pas sinds januari 2003 onder dienaam bestaat, is wel omschreven als ‘de hongerige wolf’ van de marktonder-zoekswereld - wil ervoor waken dat lokale bureaus zich teveel moeten schik-ken naar uniforme wensen van een netwerk. Volgens Huijboom is dat nodig omervoor te zorgen dat talent zich in de groep thuis blijft voelen.Als het die ambitie kan realiseren, maakt Synovate het voor kleine Nederlandsebureaus wellicht nog moeilijker om zich buiten een groot netwerk als onafhan-kelijke partij te handhaven. Volgens de meeste kopstukken uit het Nederlandsemarktonderzoek zal er altijd ruimte blijven voor kleine, creatieve en nieuwebureaus. Waterreus beklemtoont dat ook grote klanten, inclusief Heineken, bijtijd en wijle behoefte zullen hebben om een uitstapje te maken van de grotenetwerken naar kleine, creatieve bureaus. Als die kwaliteit van klein, creatief,innovatief ook binnen de grote netwerken kan bestaan, staat het er voor dekleine Nederlandse onafhankelijke bureaus met ambitie niet goed op.

Klanten behagenOok Arjen Kuijten, algemeen directeur TNS NIPO, stelt dat de toevoeging van debuitenlandse merknaam aan zijn bureau vooral bedoeld is om grote internatio-nale klanten te behagen. NIPO drijft nog altijd vooral op de Nederlandse markt,en haalt uit internationaal onderzoek 15 tot 20 procent van zijn omzet.Daarnaast worden bij Nederlandse onderzoeken steeds vaker internationalemethoden en modellen toegepast, iets wat eveneens een bepaalde waarde ver-tegenwoordigt. Kuijten denkt dat het internationaal onderzoek gaat toenemen.“En als goed ondernemer wil je op de ontwikkelingen vooruitlopen,” zegt hij.Volgens Kuijten beantwoordt de toevoeging van de groepsnaam ‘TNS’ aan dievan Nederlands bekendste bureau aan de wens van diezelfde grote klanten.Men wil graag bevestigd zien dat men met een grote partij te maken heeft. Denaam NIPO zegt een buitenlandse multinational niet veel, maar als daar TNS

voor staat is dat plotseling anders. “Er was vraag bij klanten om in de ‘bran-ding’ iets met de internationale link van NIPO te doen,” vat Kuijten samen.Als door een speling van het lot is TNS NIPO dit jaar zusterbureau gewordenvan NFO Trendbox. Even terug in de historie. De reden dat Trendbox in 1995toetrad tot het internationale NFO-netwerk (toen nog Infratest) was een directantwoord op de vraag uit de Nederlandse markt. “Enkele grote klanten haddende nadrukkelijke wens om ook internationaal met ons aan de slag te gaan,”aldus algemeen directeur Ruurd Hielkema van NFO Trenbox, “dat kon alleendoor ons aan te sluiten bij een netwerk.” Trendbox heeft altijd de ambitie gehadom klanten ook buiten de landsgrenzen te kunnen bedienen. Hielkema wijsterop dat de opkomst van internet in sommige gevallen de noodzaak om in hetbuitenland over een bureau te beschikken heeft verkleind. Een online onderzoekin de Spaanse markt, om maar iets te noemen, kan best buiten een lokaleSpaanse vestiging om geregeld worden. Toch blijft een netwerk voor internatio-naal onderzoek de aangewezen weg, en dan liever geen vrijblijvend samenwer-kingsverband met buitenlandse partners, maar een goed geformaliseerd net-werk, met inbegrip van een financiële vervlechting door de uitwisseling of ver-koop van aandelen, vindt Hielkema.Onverwacht komt NFO Trendbox dicht bij TNS NIPO, want TNS nam afgelopenzomer NFO over van Interpublic. Deze transactie is volledig boven de hoofdenvan de Nederlandse bureaudirecteuren tot stand gekomen, maar plaatst hen nuwel voor de vraag wat te doen: wordt het een huwelijk, of blijven de tweeNederlandse bureaus gescheiden van tafel en bed? Kuijten is er naar eigenzeggen nog over in gesprek met NFO Trendbox. Een volledig samengaanbehoort tot de mogelijkheden, evenals de variant waarin beide namen blijvenbestaan. De naam NIPO blijft in ieder geval bestaan. “NIPO zal zijn naam nietlaten vallen,” stelt Kuijten. “We hebben hard genoeg moeten knokken om hemte behouden. Het zou bovendien commerciële zelfmoord zijn als je die naam,die zo sterk is in Nederland, laat sneuvelen.” Ruurd Hielkema denkt er, mutatismutandis, net zo over. Het weggooien van de merknaam Trendbox zou kapitaal-vernietiging zijn. “Vanuit positionering geredeneerd is het logisch om de namenTrendbox en NIPO te behouden, “ zegt Hielkema. Trendbox is vooral sterk in defast mover-markt, terwijl NIPO weer zijn eigen gebieden heeft waarmee hetsterk wordt geassocieerd, zoals media, telecom en b-to-b. “Het liefst gaan wedus gewoon door als Trendbox,” concludeert Hielkema.De wensen van beide bureaus zijn duidelijk. De vraag is of het overkoepelendenetwerk die honoreert. Het integratieproces van NFO in TNS is nog gaande, enrond de jaarwisseling zal er vermoedelijk een beslissing vallen. Duidelijk is datNFO in de Verenigde Staten onder de eigen merknaam in de markt blijft. InEuropa wordt vermoedelijk per land beslist of er al of niet gekozen wordt voor‘dual branding’. NFO Trendbox en TNS NIPO hebben dus goede kans om, inieder geval voor een aantal jaren, onder de eigen merknaam voort te bestaan.

Arjen Kuijten, TNS NIPO

‘Censydiam, dat voor grote klanten als Coca-Cola en Heineken werkt, heeft dat internationale onderzoekswerk altijd al opgezocht’

‘Trendbox heeft altijd de ambitie gehad om klanten ook buiten de landsgrenzen te kunnen bedienen’


advertentie

CLOU PAGINA 17

AfstandcolumnJan Bouts, Strategy Director Lowe

Dit wordt een wat persoonlijk verhaal. Ik ben net vader geworden. Prachtige jon-gen, strenge blik en toch nu al begripvol voor de fouten van zijn vader. Zo hoorthet. Maar tijd voor nadenken is schaars. Zodra ik in een stoel zit en net die han-gerige houding aanneem die ik nodig heb om tot grote gedachten te komen, hoorik een klein huiltje en dat wordt een wat groter huiltje en dan weet ik dat ik dekleine in mijn armen moet nemen. Terwijl de kleine langzaam in mijn armen totrust komt en zelfs de ogen dreigt te sluiten, ben ik alweer in hem verdieptgeraakt. Ik volg de sproetjes, de nog niet wijkende haarlijn, inspecteer nageltjes,speculeer over de lengte van de vingertjes en doezel met hem weg. Weer eenkans op nadenken gemist. Er blijft natuurlijk altijd wat tijd en plaats, en wat ver-der nodig is voor nadenken, over. Maar dan denk ik na over baby-gerelateerdeonderwerpen. Er een noemen? Nou, afstand. Hoe groot is de wieg voor mijnzoon? Voelt de wieg als een Lasvegiaans hemelbed? Heeft de zitkamer dedimensies van de spiegelzaal in Versailles? Heb ik het gezicht van een reus?Afstand. Toen ik klein was, leek het overbruggen van de afstand van de ene wijknaar een andere wijk een reusachtig karwei waaraan merkwaardig genoeg wei-

nig andere beproevingen verbonden waren dan het louter afleggen van deafstand. Dat zoiets zich ook nog op latere leeftijd kan doorzetten blijkt uit eenonderzoek dat jaren geleden op een congres werd gepresenteerd door twee nuhoogstwaarschijnlijk stokoude, maar pientere ex-medewerkers van het CBS. Zehadden een onderzoek gedaan naar schalen en schaalafstanden. Ze lieten ziendat, waar men bij een vijfpuntsschaal vermoedt dat de consument volgens eenmooie diagonale lijn van boven naar beneden met gelijke afstanden tussen deschaalpunten de vraag beantwoordt, vrijwel iedere consument zijn eigen inter-pretatie van de schaal heeft. Denk aan een onderwijzer. Bij de één is een zevenal veel, bij de ander stelt een acht niets voor. Iedere consument denkt dus andersover goed en zeer goed. Over ‘helemaal mee eens’ en ‘mee eens’ om maar niette spreken van ‘helemaal mee oneens’. Wat doen we hiermee? Ik zie er nooit ietsvan. Ik lees er nooit eens een heerlijk fundamenteel stuk over. Ik zie er geen fijneanalysetechnieken op ontwikkeld worden. Ik zie niets en ik zie het mezelf dekomende maanden, misschien jaren, ook nog niet doen.


CLOU PAGINA 18

Wat kan er dan in Almere? “Doordat we een jonge stad zijn is er in Almere veel ruimte. Zowel fysieke ruimteom te groeien als ruimte voor allerlei nieuwe ontwikkelingen. Dan zie je een soortpioniersgeest opduiken; wat elders niet kan, kan hier wel. Het bedrijfsleven datzich hier vestigt, onder wie veel startende ondernemers, noemt Almere snel enefficiënt. Dat het hier wél kan, is dus ook een mentale kwestie. Je ziet het verderterug in ons natuurlandschap, de recreatievoorzieningen en in onze architectuur,zoals in het project ‘gewild wonen’. De in 1998 gekozen slogan ‘Het kán in Almere’geeft dit allemaal weer. Vorig jaar stonden we op de eerste plaats in de Elsevier-ranking ‘beste woongemeente van Nederland’. Elsevier concludeerde dat Almereeen combinatie is van dorpse geneugten en stedelijke allure. Die combinatie isonze kracht, hoewel het ook wel eens wrijving geeft.Of er een stad is waaraan wij een voorbeeld nemen? Nee, wij zijn niet te vergelij-ken. Maar als ik kijk naar aanpak en vergelijkbare ontwikkelingen dan heb ik weliets met Rotterdam. Iets nieuws opbouwen en de mentaliteit van niet lullen maarpoetsen.”

Wat kan er eigenlijk níet in Almere? “We hebben de ambitie in elk geval de vijfde stad van Nederland te worden. Hetzit al in de gemeentelijke plannen dat we binnen de komende acht jaar uitkomenop 210.000 inwoners. Een verdere groei naar 350.000 tot 400.000 inwoners,derde stad van Nederland, gaat alleen door wanneer we tot een akkoord komenmet het Rijk. De onderhandelingen zijn nu in volle gang. Verder doorgroeien kanalleen wanneer een aantal zaken verandert, zaken die nu nog níet kunnen inAlmere. Daarom is er een reeks van speerpunten, zoals betere verbindingen. Snelde stad uit om acht uur ’s morgens lukt nu niet. Dat hebben andere steden welis-waar ook, maar het Rijk heeft hier de afgelopen jaren toch wel veel laten liggen.Verder willen een grootschaliger cultureel leven. We hebben nog geen groottheater, wel is de beroemde Japanse architect Kazuyo Sejima nu een ontwerp aan

het maken. Tot slot zijn grootschaliger onderwijsvoorzieningen belangrijk. Er is alwel een aantal faculteiten van de UvA en een hogeschool, maar we willen meer.We hebben een jonge bevolking en dus wil je ook dat je kinderen hier kunnen stu-deren. Het is niet zozeer een doel op zich om de derde stad te worden, maar dezevraag is nu wel aan de orde. Voor de eerste keer. We zitten in een soort late puber-teitsfase waarin je je afvraagt wie je bent en hoe je verder gaat. We zijn namelijkaltijd gegroeid, dat was onze taakstelling en het zit in onze vezels. Maar als jespreekt over verdubbeling van inwoneraantal dan moet daar wel wat tegenoverstaan.”

Wel of geen verdubbeling van het aantal inwoners, Almere heeft nusowieso al te maken met een maandelijkse toestroom van 500 nieuwebewoners! Wat kenmerkt de mensen die hier wonen danwel gaanwonen? “In de loop van de jaren zijn dat altijd veel jonge mensen geweest. De nieuwe ves-tigers nu zijn jonge gezinnen die ook hun ouders gaan meenemen, je hebt dus eeninstroom van familie. Ouderen zijn ondervertegenwoordigd. De kindvriendelijkheidis een belangrijke reden voor jonge stellen en gezinnen om in Almere te gaanwonen. De eerste tien jaar waren we een echte overloopgemeente, een groeikern.We kregen veel Amsterdammers. Die mensen wilden en konden daar niet meerblijven wonen en dus trokken ze weg, Nu zie je dat men echt bewust kiest voorAlmere, voor dat mooie huis en de ruimte. De huidige instroom komt nog voorcirca 30% uit de regio Amsterdam, maar er komen ook mensen uit Utrecht, Zuid-Holland en de oostelijke provincies. Dat zijn met name degenen die met hunbedrijf meekomen of hier een baan vinden. Hoewel in nieuwe steden, ook inAlmere, de mobiliteit altijd wat groter is, zijn de Almeerders redelijk trouw aan hunstad. Ze zijn behoorlijk chauvinistisch. Men kijkt wel kritisch naar de eigen stad,maar zodra buitenstaanders iets kritisch zeggen, kunnen die rekenen op stevigeweerstand. Dat is de pioniersgeest: men heeft bewust gekozen voor Almere.”

thema: wonen & werken

Almere in late puberteitsfase

Rob van Bodegom

‘Stad van ruimte, stad van vrijheid. Stad vanwater, wolken en de wind. Hier leef ik mijndromen. Hier wil ik altijd wonen. Stad waarhet einde nooit begint.’ Dit is het refrein uit,jawel, het Almerelied. Of men er altijd wilblijven wonen, kun je je afvragen.Onbetwistbaar feit is wel dat inmiddels170.000 mensen in Almere hun plek gevon-den hebben waarmee het de achtste stadvan Nederland is. Ooit vreesden planologendat de twee steden van het nieuwe land,Lelystad en Almere, spooksteden zoudenworden. Later werden het trendsettersgenoemd in deze vorm van volkshuisves-ting, gericht op het opvangen van de groeivan de ‘oude’ steden in de Randstad. Het

succes van deze poldersteden werdzelfs betiteld als een stille socialerevolutie. Belangrijk drijvende factorhierin is het plan geweest de twee ste-den vooral te voorzien van laagbouwen eengezinswoningen met tuin.Aantrekkelijker en vooral vriendelijkerdan Bijlmermeer-achtige hoogbouw.Met bijna 100.000 inwoners meer danLelystad, zou je Almere het meest suc-cesvol kunnen noemen. Wat is de aan-trekkingskracht van Almere om er tewonen? En te werken? Thom Ummels,directeur/bestuurder van de StichtingStadspromotie Almere (SSA), weet hetwel: ‘Het kán in Almere’.


Uw burgemeester Annemarie Jorritsma zei in haar recente openings-speech dat het imago en de uitstraling van Almere véél beter is dan deAlmeerders zelf denken en uitstralen.“Ben ik het mee eens. Er is nog steeds dat Calimero-effect. Als je zegt dat je uitAlmere komt, heeft men de neiging zich toch nog altijd te verdedigen. Overigensis het veelzeggend dat een persoon als Jorritsma bij de burgemeesterskandidatenzat. Tien jaar geleden was dat nooit het geval geweest.”

Met 170.000 inwoners en circa 50.000 arbeidsplaatsen lijkt Almere hetals werkstad minder goed te doen dan als woonstad.Hoe belangrijk is het dat men niet alleen in Almere woont maar er ook kan werken? “Die enorm snelle bevolkingsgroei is natuurlijk niet bij te houden. Wel is ons doelelk jaar 5000 nieuwe arbeidsplaatsen te creëren. Gunstig is dat de economischegroei in Almere met 3% nog altijd hoger is dan het landelijk gemiddelde. We wil-len deze nieuwe banen zoveel mogelijk ten goede laten komen aan de mensen dienu iedere ochtend in de file staan, vanuit Almere onderweg naar hun werk.Daarom hebben we motiverende acties en geven we een incentive als men hiereen nieuwe baan vindt. Enige tijd terug hadden we een actie om onderwijzendpersoneel sneller aan een woning te helpen. En langs de A6 staat een reclame-mast waar regelmatig de boodschap ‘Werken waar u woont’ op verschijnt. Wij zijnvan oudsher altijd een woongemeente geweest, onze taak was nu eenmaal men-sen uit met name Amsterdam te huisvesten. We hadden geen werkdoelstelling,achteraf gezien is dat niet goed geweest. Die verhouding is nu enorm uit de pasgaan lopen. De uitgaande pendel was ooit 60%. Sinds tien tot vijftien jaar zijn weons daarom ook veel meer gaan richten op werken en recreatie. Werken in deplaats waar je woont heeft een belangrijke sociaal-maatschappelijke component.De paar uur die je dagelijks besteedt aan woon-werkverkeer kun je niet bestedenaan je gezin, het verenigingsleven, kaderfuncties in de stad, uitgaan, et cetera. Ergaat een enorme katalyserende werking van uit wanneer mensen hier zowelwonen als werken.”

Wat moet Almere nog winnen bij economische vestigers en bij onder-nemers? “We kunnen veel ruimte bieden, een goede bereikbaarheid, betaalbare grondprij-zen en ligging in de Randstad. Naast diverse andere sectoren, willen we ons nogsterker gaan richten op ICT-bedrijven, voor ons een hele belangrijke branche. Ookis het van belang een aantal bekende namen te kunnen noemen van bedrijven diein Almere gevestigd zijn. En die hebben we volop, zoals Yakult en Beiersdorf. Datis goed voor de beeldvorming, net zoals het goed is wanneer er bekendeNederlanders in je stad wonen. Ook stimuleren we de directie van deze bedrijvenin Almere te gaan wonen. Onder andere daarvoor is nu de wijk Overgooi in aan-bouw waar bijvoorbeeld mevrouw Jorritsma gaat wonen. Dergelijke plannen tonenaan dat je als stad ook woonmogelijkheden hebt van klein tot groot.”

Woont u trouwens zelf in Almere?“Ja, al dertien jaar. Ik woon al vijfentwintig jaar in Flevoland. De baan die ik des-tijds in Almere kon krijgen als Hoofd Concerncommunicatie was voor mij reden omnaar Almere te verhuizen.”

Hoe divers is Almere?Begin 2003 voerde Motivaction een leefstijlenonderzoek uit onderAlmeerders om te achterhalen hoe de stad gesegmenteerd is en water leeft onder de bevolking. Almere wordt in dit onderzoek ondermeer getypeerd als ‘een stad met een grote diversiteit aan inwoners.Kosmopolieten, opwaarts mobielen en nieuwe conservatieven(samen 53% van de populatie) drukken een sterke stempel op destad. Ze zijn veel sterker vertegenwoordigd dan in de Nederlandsebevolking als totaal (31%).’ Een karakterschets van Almere luidt:‘Toekomstgericht, technologisch, zelfbewust, vitaal, gedreven,mobiel, open, individualistisch, ondernemend en ambitieus.Daarentegen is Almere niet geworteld, traditioneel en gericht op hetcollectief. In tegenstelling tot het beeld dat bestaat in de publiekeopinie is het dus zeker niet alleen een stad van traditionele gezinnenen bijbehorende leefstijlen zoals de moderne burgerij. Eerder is heteen stad van sterk geïndividualiseerde gezinnen met meer op pres-teren en carrière-maken gerichte leefstijlen.’

Bron: Eindrapport Motivaction ‘Kijk op het leven, kijk op Almere’

CLOU PAGINA 19

Thom Ummels, Stichting Stadspromotie Almere


CLOU PAGINA 20

Voor het onderzoek naar gebruik en acceptatie van online onderzoek werden 55uitnodigingen verstuurd naar kleinere en grote gemeenten. Met een respons van24 vertegenwoordigers van gemeentelijke afdelingen Statistiek en Onderzoekkende het onderzoek een relatief hoge respons (44%). De respons bestond uit 11vertegenwoordigers van gemeenten met minder dan 100.000 inwoners en 13vertegenwoordigers van gemeenten met meer dan 100.000 inwoners.Het meest opvallende resultaat is dat online onderzoek binnen de gemeentenondertussen een wijd geaccepteerde en gebruikte onderzoeksmethode is gewor-den. Met name de grotere gemeenten maken veelvuldig gebruik van onlineonderzoek. Dat gebeurt met websurveys, online panels en ‘site based’ surveys(zie kader). De meest gekozen vorm van online onderzoek is de websurvey, eenvorm van online onderzoek die vooral gezien wordt als alternatief voor schrifte-lijke enquêtes, zoals die traditioneel veel door gemeenten worden uitgevoerd.Daarnaast maakt al eenderde van de onderzochte gemeenten (ook) gebruik vanonline panels. De verwachting is dat het gebruik van online panels binnen degemeenten de komende jaren sterk zal toenemen.Het is interessant te weten dat een kosteneffectieve onderzoeksmethode alsonline onderzoek toch nog voornamelijk door grote gemeenten, of gemeentenmet een groot onderzoeksbudget, wordt toegepast. Kleinere gemeenten, ofgemeenten met kleinere budgetten, houden zich significant minder bezig metonline onderzoek. Dat terwijl er over het algemeen geen grote investeringennodig zijn voor online onderzoek, en online onderzoek bij kleine aantallen al vaakeen voordelig alternatief is. Waar driekwart van de grote gemeenten aangeeft vol-gend jaar zeker meer online onderzoek te zullen toepassen, geeft geen van dekleinere gemeenten met zekerheid aan meer online onderzoek te zullen gaan uit-voeren. Eenderde van de kleinere gemeenten geeft wel aan waarschijnlijk meeronline onderzoek toe te passen. Een groot deel van de kleinere gemeenten lijktdus nog even de kat uit de boom te kijken. Voor de grotere gemeenten is hetgebruik van online onderzoek geen vraag meer.

Snelheid en directheidZoals elke onderzoeksmethode, heeft online onderzoek zijn voor- en nadelen. Demeeste vertegenwoordigers van gemeenten geven aan dat hun mening overonline onderzoek met name positief wordt beïnvloed door de mogelijkheid omdirect (online) de resultaten van het onderzoek te kunnen volgen. De snelheid endirectheid van online onderzoek zijn een belangrijke meerwaarde.De gevolgen die de methode heeft voor de respondenten gaan ook niet onge-

Online onderzoek

Sterke groei internet-enquêtes bij gemeenten

Ingmar van den Brink, project manager bij ADV Market Research; Adriaan Ackers, firmant van het bureau

Eind september deed ADV Market Research een onderzoek onder

gemeenten over gebruik van online onderzoek en de houding daar

tegenover. Ook werd een vergelijking gemaakt met andere onder-

zoeksmethoden. Het doel van dit onderzoek was inzicht te krijgen in

de acceptatie van deze relatief nieuwe onderzoeksmethode binnen

een specifieke doelgroep als de (lagere) overheid.

merkt voorbij. De aantrekkelijkheid van online onderzoek voor de respondentwordt vaak genoemd als een van de sterke kanten van online onderzoek. Ook hetsignaal van ‘moderne gemeente’ dat een gemeente met online onderzoek uit-zendt, weegt positief mee in de beoordeling van online onderzoek. Daarbij geeftongeveer de helft van de respondenten aan de grafische mogelijkheden, demogelijkheid van (complexe) routing en de lage kosten als positief te ervaren.Met grafische mogelijkheden wordt onder andere bedoeld het plaatsen vanfoto’s, animaties en andere afbeeldingen. Meer dan de helft van de gemeentenervaart de grafische verrijkingsmogelijkheden als positief, terwijl opvallendgenoeg het toevoegen van geluidsfragmenten weer nauwelijks als positief wordtervaren.De twee aspecten die duidelijk een negatieve invloed hebben op de mening zijntwijfels over de representativiteit van de onderzoeksresultaten en de betrouw-baarheid. De tijd heeft echter een groot deel van de twijfels achterhaald; onder-tussen is praktisch elke doelgroep op internet te vinden, ook de ouderen, allocht-onen en minima; wellicht niet in dezelfde verhouding als in de totale populatie,maar door gericht uitnodigen en weging achteraf is veelal een representatiefbeeld te krijgen. Verder kan door het toepassen van online technieken juist debetrouwbaarheid van de uitkomsten worden vergroot. Bijvoorbeeld door het rou-leren van vragen of antwoordopties, het automatisch uitrouten van niet-mogelij-ke antwoorden of door het direct aangeven van de gevolgen van een keuze.

Brede toepassing De toepassingsmogelijkheden van online onderzoek zijn zeer breed. Opvallend isdat voor de toepassing van online onderzoek binnen de gemeenten niet zozeerhet onderzoeksthema bepalend is, als wel de doelgroep van het onderzoek. Dedoelgroepen die door gemeenten als zeer geschikt worden ervaren zijn vooral degroepen waarvan e-mailadressen aanwezig zijn, of waarvan een hoog internet-gebruik verwacht wordt. Voor gemeenten betekent dit dat met name medewer-kers, jeugd, interne politici en instellingen interessante groepen zijn. De tweedoelgroepen die als minder geschikt worden gezien voor online onderzoek zijnouderen en allochtonen.De uitkomsten ten aanzien van de geschiktheid van online onderzoek kun-nen als volgt worden samengevat in een paar ‘vuistregels’:

1. De meeste thema's/onderwerpen zijn in beginsel geschikt; 2. Gevoelige onderwerpen zijn minder geschikt;3. De doelgroep is bepalend voor geschiktheid.

Wat betreft de doelgroepen zijn de volgende opmerkingen in dit onderzoeknaar voren gekomen:

• Ouderen nog te weinig op internet;• Allochtonen zijn slecht bereikbaar;• Kleine bedrijven/instellingen zijn moeilijk via e-mail bereikbaar;• Interne groepen zijn via interne e-mail goed bereikbaar.

Online benchmarkingOpvallend is dat vrijwel alle respondenten aangeven dat er binnen gemeentenbehoefte is om onderzoeksresultaten van verschillende gemeenten onderling tevergelijken. Men heeft binnen de gemeenten vaak dezelfde problematiek, en menhanteert in veel gevallen zelfs praktisch identieke onderzoeken (leefbaarheidmo-nitor, normen en waarden, jeugdenquêtes). Dit maakt het goed mogelijk om


advertentie

CLOU PAGINA 21

2 pagina’s

1440 woorden + 3 grafieken (los meegestuurd als jpg)

naam: gemeenten.doc + gemeenten1.jpg, gemeenten2.jpggemeenten3.jpg

resultaten van de eigen gemeente te vergelijken met andere gemeenten.Viervijfde van de respondenten gaf aan dat online onderzoek daarvoor eengeschikt medium is. Te denken valt aan een afgeschermd websysteem metonline de (anonieme) resultaten van verschillende gemeentelijke onderzoeken.Daar ziet de gemeente direct zijn eigen resultaten afgezet tegen het gemiddeldevan andere, vergelijkbare gemeenten.

Meest gebruikte alternatiefDe meest toegepaste onderzoeksmethode binnen de gemeenten is nog altijdschriftelijk onderzoek. Het online onderzoek is echter voor de meeste onder-zoeksthema’s al het meest gebruikte alternatief. Telefonisch onderzoek wordt aleen stuk minder toegepast, net zoals persoonlijke interviews. Opvallend is datonline onderzoek voor bijna alle thema’s gebruikt wordt, terwijl dat voor telefo-nisch en face-to-face onderzoek in mindere mate het geval is (zie de tabel).Gemeenten zijn, naar eigen zeggen, tegenwoordig goed bekend met de moge-lijkheden van online onderzoek. Voor bijna alle gemeenten met een groot budgetis online onderzoek de nieuwe opkomende vorm van onderzoek geworden. Ietsmeer dan de helft van de gemeenten ziet online onderzoek zelfs als dé kwantita-tieve onderzoeksmethode van de toekomst. Toch geeft ook een meerderheid aandat de toepassing van online onderzoek specialistische kennis vereist. Twijfelsover de veiligheid van online onderzoek zijn er nog amper, maar met name dezorg voor een hoge betrouwbaarheid, een gebruiksvriendelijke onderzoeksopzeten de vele extra mogelijkheden van online onderzoek zorgen ervoor dat de meer-derheid van de gemeenten de online onderzoeken (of een deel daarvan) uitbe-steedt aan een gespecialiseerde partner.

MET WELKE METHODE(N) WORD(EN) UW ONDERZOEKEN UITGEVOERD?

WELKE INVLOED HEBBEN DE VOLGENDE ASPECTEN OP UW MENING

OVER ONLINE ONDERZOEK?

GEBRUIK ONLINE ONDERZOEK 2004

Vormen van online onderzoekWebsurvey – respondenten worden benaderd via e-mail ofeen brief, met daarin een link naar een persoonlijke onlinesurvey, om mee te doen aan een online survey.Online panels - respondenten uit een panel worden bena-derd via e-mail of een brief, met daarin een link naar een per-soonlijke online survey, om mee te doen aan een online panelsurvey.Enquêtes via website (site based) - respondenten wordengeworven door banners of pop-ups om direct mee te doenaan een online survey.Chatsessies – via zogenaamde chat-programma’s leidt eenmarktonderzoeker een discussie/gesprek met respondenten.

Gebruik van onderzoeksmethoden per onderzoeksthema. Omdat meer methoden

tegelijk kunnen worden ingezet, telt het per thema op tot meer dan 100%.


CLOU PAGINA 22

Rijksoverheid en gemeenten zijn druk bezig met de uitvoering van de VIerde NotaExtra, oftewel: Vinex. Het betreft de locaties die eind 1993 door de minister vanVROM als gewenste uitbreidingslocaties van de steden werden aangewezen. Nogvoor 2015 moet een miljoen nieuwe woningen zijn gebouwd, waarmee de woning-voorraad in twee decennia van zes naar zeven miljoen is gebracht. Een enormambitieuze inhaalslag, die wel wordt vergeleken met de wederopbouw. De grotetijdsdruk brengt echter fouten met zich mee. Met name bereik en infrastructuurlopen vaak fikse vertragingen op. In het in ’95 bedachte ‘masterplan’ Leidsche Rijn(waarbij aan de westkant van Utrecht 30.000 woningen worden gebouwd) stondbijvoorbeeld dat nog voor het jaar 2000 de beide interne ontsluitingswegen en deverbindingswegen naar de A12 en A2 zouden worden aangelegd. Deze planning istot verontwaardiging van de bewoners inmiddels opgeschort tot 2010. Ookbeklaagt men zich er over de ‘file van bussen’ die het oude dorp De Meern volle-dig doen dichtslibben. En dat terwijl deze bussen buiten de spits vrijwel leeg zijn.Zulke planningsfouten zijn onvermijdelijk, omdat niet alle aspecten van nieuwe wij-ken over zo’n lang traject te plannen zijn. Dat is althans het nuchtere commentaarvan Jeroen Slot, hoofd onderzoek en beleidsinformatie bij O+S, het AmsterdamseBureau voor Onderzoek en Statistiek. Zelfs vragen welke invloed onderzoek kan uit-oefenen op de planning, is volgens hem ietwat naïef. “Tussen het moment dat ereen locatie is aangewezen voor woningbouw en de intrek van de eerste bewoners,zit vaak een gat van 15 á 20 jaar. In die periode zijn er heel veel verschillende vor-men van onderzoek, die uiteindelijk mede bepalen hoe die wijk er komt uit te zien.”Het traject begint bij de beleidsmatige afweging of er überhaupt sprake is van eenwoningtekort, en in welk segment dat tekort zich precies bevindt. Vervolgens wordtvanuit de ruimtelijke ordening naar locaties gekeken, en dan volgen de meer pre-cieze beleidsvragen over de invulling, waarbij varianten als gebundelde deconcen-tratie, overloop en andere vormen de revue passeren. Slot: “Daar wordt dan eenaantal kaderstellende keuzes over gemaakt, die permanent in de nota’s verschij-nen. Zijn die keuzes eenmaal gemaakt, dan begint het hele traject min of meeropnieuw.” De plannen liggen dan inmiddels bij de gemeente, die meer concreetgaat invullen wat de aandachtspunten en doelstellingen rond zo’n wijk zijn. Daarbijmoet ook rekening worden gehouden met de betrokken ontwikkelaars, die volgensSlot weer hun eigen afwegingen hebben. “Er kan wel een overheidsdoelstelling zijnom bepaalde typen woningen te realiseren, maar zo’n ontwikkelaar kijkt natuurlijkof ie het wel kan verkopen. Er komt dan een nieuwe component bij: zijn je plannenwel haalbaar?”

OeverloosErgens tussen de doelstellingen van de gemeente en de projectontwikkelaars, dienteen ideale mix gevonden te worden. Niet eenvoudig, zo weet men bij O+S. Vooralover de verhoudingen koop-huur en sociaal-vrije markt bestaat vaak onenigheid. InAmsterdam viel die verhouding ruwweg uit op 70-30, al worden voor deelgebiedenweer speciale afspraken gemaakt. Als het zoveelste steekspel begint, is er volgensJeroen Slot tenminste een troostende gedachte: “Gezien het tekort aan nieuwewoningen zoals die in de Vinex-wijken staan, kun je ervan uitgaan dat wat je bouwt,ook gelijk vol zit. Daarmee heb je de mensen die een betere woning betrekken weleen plezier gedaan, maar het zegt echter niet dat je ook een duurzame keuze hebtgemaakt. Is dit bijvoorbeeld de manier waarop we het land willen volbouwen? Enkan die woning - na dat eerste tevreden gezin – over langere tijd Nederlanders

Vinex-locaties: het nieuwe wonen‘Het meest abstracte probleem heet:

volkshuisvesting in Nederland’

thema: wonen en werken

Parkeerproblemen, dichtslibbende straten, gebrekkig wonin-gaanbod, geen supermarkt in de buurt; het zijn problemen dieleken voorbehouden aan de oude binnensteden, maar nu juistopdoemen in de glanzend nieuwe Vinex-locaties. Had gedegenonderzoek de vele fouten kunnen voorkomen?

huisvesten? Zo blijven er altijd heel veel perspectieven door elkaar lopen, en kun jeniet zeggen dat er gedurende dat hele traject één soort van onderzoeksbegeleidingstandaard beschikbaar is.” Bouwers gaan bijvoorbeeld op een heel andere maniermet de markt om dan overheden, zo weet Slot. Die kijken eerst naar de commer-ciële mogelijkheden, terwijl de stad op langere termijn een element probeert toe tevoegen op onder meer economisch terrein. Neemt niet weg dat onderzoek een vita-le rol speelt bij de ontwikkeling van nieuwe wijken. In tegenstelling tot de weder-opbouw is de huidige bouwgolf niet ingegeven door een baby-boom, maar doorprognoses ten aanzien van de woningvraag. Daarin wordt voorspeld dat er in denabije toekomst veel vraag naar woningen blijft bestaan, mede door kleinere huis-houdens, vervroegd zelfstandig wonen en nieuwe samenwoningsvormen. Er moe-ten dus vooral veel andersoortige woningen komen. Aan de onderzoekers van O+Sde taak om vast te stellen wat voor soort woningen dat moeten zijn. O+S deed hetvoortraject van de nieuwe Amsterdamse wijk IJburg, waar ruim achttienduizendhuizen komen te staan. Geen Vinex-wijk in de officiële zin van het woord, maar weleen schoolvoorbeeld van een nieuw ontgonnen woongebied dat een zeer lang voor-traject kende. Gedurende die periode ondersteunde onderzoek de diverse deeltra-jecten, en probeerde men aan de hand van de verkregen gegevens waar nodig deroute te corrigeren. Jeroen Slot haalt de beeldspraak aan van Paul Schnabel, diebeleidsonderzoeken omschreef als ‘de dijken rond een stroom van beleid’. “Zegaan namelijk niet over de stroom zelf, maar over de inkadering van het probleem.Letterlijk om te voorkomen dat alles oeverloos wordt. In dit lange traject kun jespreken van dijkenbouw, maar zonder dat je weet hoe die dijk er over 15 jaar uit-ziet. Er zijn zoveel mensen die in die stroom meegaan, en die allemaal hun eigen


informatiebehoefte hebben. Het meest abstracte probleem heet: volkshuisvestingin Nederland. Daar gaat Den Haag over, en vervolgens sijpelt dat dan helemaal doortot een complete case ergens in een gemeente. Het beleid verandert onderwegnogal eens, maar er blijft een spanningsveld bestaan tussen wat iets op de langetermijn moet opleveren, en wat de markt vandaag doet.”

OlietankerWat verderop in het proces dan O+S zit Bouwfonds. Marketingconsultant RickKraan is er verantwoordelijk voor onderzoek. Desk research wordt op Kraans afde-ling gedaan, maar voor meer uitgebreide onderzoeken, zoals panels en surveys,wordt een breed scala aan bureaus ingeschakeld. Hiervoor worden vooral de orga-nisaties gebruikt die enige affiniteit met de woningmarkt hebben. USP MarketingConsultancy voert voor Bouwfonds bijvoorbeeld het klanttevredenheidsonderzoekuit, maar ook wordt met Motivaction en SmartAgent gewerkt. Al hun producten enhulpmiddelen moeten Kraan en zijn team helpen de veranderende markt in kaart tebrengen. “Want het verandert voortdurend, en we moeten voortdurend zoveel zienbij te stellen. Op gegeven moment wordt een ontwikkeling in beweging gezet van-uit een bepaalde marktverwachting, maar gaandeweg kan die situatie veranderen.Om dan nog op de rem te trappen is niet zo eenvoudig. Het is als een grote olie-tanker die, eenmaal in beweging, moeilijk is te stoppen.” Het liefst zou hij waarnodig in het lange traject nog grote aanpassingen maken, maar kleine zijn realisti-scher. “Het kan nogal ingrijpend zijn, wat je dan voorstelt. Het kan gebeuren dat jete hoog in de markt zit, zoals je momenteel veel ziet. Dan zou je bij voorkeur nogeen ander prijssegment opzoeken. Al die plannen zijn immers nog ontwikkeld ineen tijd dat het economisch goed ging en woningen ontzettend goed verkocht wer-den. Met name in de dure sector wordt nu minder goed verkocht.” Het isBouwfonds meermaals overkomen dat die aanpassingen alsnog gemaakt moestenworden. Eenmaal iets lager in de markt, konden projecten zo toch goed verkochtworden. Bij Ypenburg (circa 11.000 nieuwe woningen tussen Den Haag, Rijswijk,Delft en Pijnacker-Nootdorp) is het bedrijf nauwelijks betrokken. Kraan kan wel uit-leggen waarom dit project minder goed loopt. “Er zitten veel woningen in de watduurdere sector, de producten zijn niet altijd even geweldig, en de markt is tegen-woordig zeer kritisch. Tot voor kort kocht men iets makkelijker een dure woning,omdat er voorlopig toch wel fikse prijsstijgingen werden verwacht. Maar dat ideeleeft niet meer bij mensen. Een woning moet nu helemaal goed zijn.”Ontwikkelingen die zelfs met behulp van onderzoek nauwelijks te voorspellen zijn,meent hij. “Dan heb je het over conjuncturele voorspellingen, en dat is lastig. Daarspelen allerlei gebeurtenissen sinds 2001 een rol in.”

VerhuisstromenOver IJburg ontstond veel ophef. Er waren jarenlange protesten van milieugroepen,en ook nadat de bouw was gestart hielden de problemen aan. Volgens velen zijn dewoningen bijvoorbeeld te duur, ten gevolge van hoge materiaalkosten, prijzen dieonderaannemers berekenen, en – zegt men - doordat de gemeente Amsterdammisbruik maakt van haar monopolie op de (te dure) grond. Wel werd in novemberde noodzaak van IJburg onderbouwd door nieuwe bevolkingscijfers - overigens ookafkomstig van O+S - die een afname van het aantal Amsterdammers lieten zien.Volgens de onderzoekers vertrekken veel bewoners juist door het geringe aantalnieuwe huizen dat de laatste jaren in de hoofdstad wordt gebouwd. Bij gebrek aan

geschikte woningen zijn het vooral (aanstaande) gezinnen met kinderen dieAmsterdam achter zich laten. Puur praktisch begeleidde O+S IJburg door vanuitdemografie, statistiek en andere indicatoren te bekijken wie er naar de stad komen,naar prijsniveaus, wachttijden, en aan welke woningen behoefte is. Daarbij moethet bureau de veranderende segmentatie volgen om te zien of de traditionelemodellen nog wel afdoende zijn bij het voorspellen van verhuisstromen. Ondermeer Motivactions Mentality wordt daarbij betrokken. En staat de wijk eenmaal,dan volgt doorgaans nog een uitgebreid onderzoek naar gevolg en effecten. Watheeft het precies betekent? Een nieuw huis veroorzaakt bijvoorbeeld meerderebewegingen. “Achterliggende effecten, die vaak ook heel waardevol zijn voorbeleidsmakers”, weet Jeroen Slot. “Je kunt na afloop natuurlijk preciezer vaststel-len wat er gebeurd is, maar de interpretatie is nog niet altijd niet even eenvoudig.Neem IJburg, en de vraag wat Amsterdammers daar nou aan hebben? Er was aan-vankelijk massale inschrijving, toen kwam de economische teruggang en verliep deverkoop wat moeizamer, maar de vraag rest wat je er op lange termijn aan hebt.Als je goedkopere, minder goede woningen had neergezet, raak je ze nu weliswaarkwijt, maar dan loopt het in de toekomst misschien weer terug.”

DorpssfeerMensen willen nog wel verhuizen, ook naar duurdere woningen, alleen moet mener flink op vooruitgaan, weet Bouwfonds’ Rick Kraan. “In het iets goedkopere enmiddeldure segment is nog steeds voldoende vraag, maar daar is het aanbod sterkachtergebleven.” Bouwfonds heeft daarom het roer omgegooid, en richt zichtegenwoordig minder op de top van de markt. De top houdt zich gedeisd en denktniet snel aan verandering van locatie, maar het segment daaronder is sluipender-wijs uit de markt gedrukt. Bouwfonds probeert deze groep terug te winnen, verteltKraan. “En dat lukt ook wel. Al die middeldure, betaalbare woningen worden door-gaans heel goed verkocht.” Aan marktschommelingen is het bedrijf, opgericht in1946, echter wel gewend. “We hebben wel meer slechte periodes meegemaakt.Met name de jaren tachtig werden gekenmerkt door leegstand.” In al die decenniaheeft Bouwfonds overigens niet gemerkt dat onderzoeksmiddelen drastisch zijnverbeterd. Volgens Kraan is het bedrijf altijd al erg ‘onderzoeks-minded’ geweest.“En dat blijven we ook doen. We proberen immers zoveel mogelijk rekening te hou-den met de wensen van de consument, en dus ook nieuwe zaken te ontwikkelen.Zulke producten worden doorgaans ondersteund door onderzoek.” De vormendaarvan hebben zich in de loop der jaren uitgebreid. Naast schriftelijk en telefo-nisch onderzoek, werkt Bouwfonds de laatste jaren steeds vaker met panels.Kleinschalige ideeën worden aan groepen consumenten voorgelegd, waarna eenconcept verder wordt uitgewerkt. Zo ging het bijvoorbeeld bij Vinex-locatieBrandevoort, bij Helmond. Een aantal zaterdagen werden architecten en panels vanpotentiële bewoners om de tafel gezet, om erachter te komen hoe vraag en aan-bod zo goed mogelijk konden worden verenigd. Kroon: “Na veel gesprekken bleekdat men eigenlijk de woonsfeer zocht van een nieuw Brabants dorp. Het resultaatbleek succesvol, want het heeft inmiddels in veel architectuurbladen gestaan. Hetis heel bijzonder want Brandevoort is echt net een oud dorp, maar dan met nieuwehuizen. Het is zeer gewild. Een goed voorbeeld van een project dat van onder af aanis ontwikkeld, en niet van bovenaf bepaald. In tegenstelling tot IJburg, dat door detop-down-benadering, en veel inmenging van de gemeente, nu minder in trek is.Wij geven gemeenten vaak tegengas met behulp van onderzoeksresultaten.”

CLOU PAGINA 23


CLOU PAGINA 24

Als aap hoefde je ook niet te weten hóe een banaan aan een boom groeit, jehoefde alleen te weten aan wélke bomen bananen groeien. Datzelfde gaat opvoor allerlei handige hulpjes die vandaag beschikbaar zijn via internet: het doenvan de belastingaangifte, routebeschrijvingen, kwatrijngenerators, lootjes trekkenof significantietoetsen uitrekenen. Het credo van deze ‘toepassingen’ is: wijweten wat jij moet doen en wij bieden je daartoe de juiste instrumenten. Hetaandachtsgebied van de gebruiker is daarmee duidelijk verschoven van inhou-delijke kennis over de instrumenten naar inhoudelijke kennis over deafzenders/leveranciers van de toepassing.In januari 2003 heeft het Internet Software Consortium meer dan 170 miljoenactieve domeinnamen gevonden en in november 2003 telde Nederland bijna970.000 geregistreerde domeinnamen (bron: Stichting Internet DomeinRegistratie, SIDN). Dat er veel websites zijn, dat weet iedereen die wel eens eendomeinnaam heeft proberen te registreren: alle korte namen zijn al vergeven enje bent aangewezen op exotische hoofddomeinen als .it, .is of .ws.Hoe vinden consumenten dan hun weg op internet? Hoe komen ze bij bonafideinformatie of toepassingen? Bij het zoeken naar de juiste bronnen op internet,spelen drie elementen een essentiële rol:

1 betrouwbaarheid: is de informatie op de site juist? 2 volledigheid: kun je ervan uitgaan dat je na raadpleging van de site

alle informatie hebt en geen nieuwe informatie hoeft te zoeken?3 actualiteit van de informatie: is de site op de hoogte van de laatste

ontwikkelingen? Wordt daarvan ook melding gemaakt?

De vraag is natuurlijk: hoe weet je of de verstrekte informatie betrouwbaar, vol-ledig of actueel is? Mensen zijn in staat tot een redelijk goede inschatting tekomen door af te gaan op bekende merken, op aanbevelingen en tips van colle-ga’s, vrienden en familie of door gericht te zoeken. Bij dat eerste wordt gebruik

Het Web

Hans Lingeman

Oh, kom er eens surfen

Waren we vijftigduizend jaar geleden nou maar gezellig met z’n

allen in de bomen blijven hangen. Ik kom er laat mee, maar op dit

soort dagen, nog in de voorbereiding op het gezellig avondje

waarin het witte velletje me niet aanspoort tot grootse rijmpresta-

ties, vervloek ik ons menszijn en verlang ik naar de simpele een-

voud van het aapzijn. Toch gloort er hoop, want de technologische

vooruitgang kan ons weer terugbrengen naar die gulle oude tij-

den: lees maar eens verder…

gemaakt van de sites van dagbladen, vakbladen, tv-zenders, gerespecteerdeindexen (startpagina bijvoorbeeld) en consumentenorganisaties (Consumenten-bond, ANWB, enzovoort). De consument zal daarbij – vaak onbewust - kijkennaar het aantal verwijzingen dat een site heeft vanaf die plekken, naar vergelij-kende testrapporten, naar inhoudelijke artikelen en gebruikersverslagen. Als web-site is het dus belangrijk om hier een goede vermelding te hebben.Als consumenten gericht zoeken naar internettoepassingen zonder af te gaan opwat bekende merken vinden of benoemen zullen ze – via zoekmachines ofindexen – een groot aantal websites bezoeken en op basis van een vergelijkingvan tastbare attributen een keuze moeten maken. Daarbij zullen de betrouw-baarheid, volledigheid en actualiteit een veel geringere rol spelen, omdat het nietgemakkelijk is te meten (zeker niet bij complexe toepassingen waarbij verzeke-ringsproducten of telefoonabonnementen met elkaar worden vergeleken).Een lijstje van deze tastbare criteria is: prijs (is het gratis, of moet je voor dedienst betalen?), gebruikersvriendelijkheid en toegankelijkheid (is toegang tot deinformatie eenvoudig te verkrijgen? Is de site overzichtelijk, weet je altijd waar jebent in de navigatie?), helpdesk (kun je ook vragen stellen, is er een FAQ?),compatibiliteit van de informatie (sluit de verstrekte informatie aan bij jouwbehoefte, wordt antwoord gegeven op jouw vragen?), empathische informatie-overdracht (is er uitleg of een wizard beschikbaar?) en taal (wordt er vakjargonop de site gebruikt?).December betekent in Nederland de maand van twee feesten: het avondje vanSinterklaas en Kerst. Omdat ik te weinig tijd heb genomen voor mijnSinterklaasgedicht, ben ik dit jaar voor internet gezwicht. Als een dief stap ik ’snachts uit bed en kopieer bij het schemerige licht regel voor regel naar mijnultieme Sinterklaasgedicht. Lootjes trekken doen we met z’n allen ook al online,och hoe mooi zou het leven zonder internet zijn!


CLOU PAGINA 26CLOU PAGINA 26

1. Wat is voor jou het meest spraakmakende onderzoek geweest dat je hebt laten uitvoeren?

“Een reclamebureau heeft voor ons een campagne ontwikkeld over borstkanker.Tot nu toe stelden we altijd een patiënt centraal in de campagne. Patiënt in spot-je, patiënt in mailing. En dat was het. Dit keer wilden we een meer conceptuelebenadering, maar ook een andere toon en stijl. Het bureau had een benaderingbedacht waarin de Nederlandse vrouw op de hak werd genomen. Zij haddenradiospots gemaakt waarin een aantal vrouwen met elkaar zit te kakelen overborstliften, borstverkleiningen. Maar dan hoor je opeens een voice over: “zeg,hallo, één op de negen vrouwen krijgt borstkanker, dat is pas erg!” Leek mij zelfeen heel prettige manier om de aandacht te trekken.”

2. Waarom spraakmakend?“Nou, die benadering viel dus verschrikkelijk slecht. Had ik niet verwacht. We had-den een dummy gemaakt en deze aan ondermeer ex-patiënten en donateurs latenzien. Het grootste deel vond dat het niet kon. Ze vonden het niet passen bij onzeorganisatie. En ze voelden zich ook genept. Gaat het eerst over een leuk onder-werp en dan opeens gaat het over borstkanker!”

3. Wat is aanleiding voor onderzoek?“Kanker is een heel erg moeilijk onderwerp. Wij kunnen hiermee geen risico'snemen.”

4. Wat was voor jou de meest verbijsterende ontdekking uit onderzoek?

“Dat is uit een ander leuk onderzoek. Doordat er steeds meer fondsen komen, ont-staat er verwarring. De mensen zien door de bomen het bos niet meer. Wij heb-

Naam Suzanne van Gompel Leeftijd 29 jaar Functie Sinds de nieuwe huisstijl senior communicatie coördinator KWF KankerbestrijdingHoe lang bij deze organisatie? Vanaf oktober 2002

15 vragen aan

Suzanne van Gompel KWF Kankerbestrijding

Marieke C. Elsenga

ben die idiote naam: Nederlandse Kankerbestrijding Koningin Wilhelmina FondsKWF, waardoor mensen denken dat wij uit verschillende organisaties bestaan. Datis voor ons reden geweest om een onderzoek uit te zetten. Daar kwamen echtschokkende uitspraken uit, vonden wij. Slechts 9% van de Nederlanders wist datde Nederlandse Kankerbestrijding en het Koningin Wilhelminafonds dezelfde orga-nisatie zijn. Dat wil je natuurlijk niet. Je wilt overkomen als één sterke kankerbe-strijding. Dat was voor ons reden om per november onze naam te wijzigen in KWFKankerbestrijding.”

5. Welk bureau heeft het onderzoek uitgevoerd?“Wij werken met verschillende, zoals onder meer Motivaction, GfK, Heliview enFerro.”

6. Hoe ben je aan deze bureaus gekomen?“Ik voer een aantal gesprekken en kijk of het mensen zijn die begrijpen wat ikbedoel. Dan blijven er een paar bureaus over en vraag ik bij hen offertes op. Prijsis niet doorslaggevend. Het gaat vooral om kwaliteit. Belangrijk vind ik ook de faci-liteiten die een onderzoeksbureau heeft. Ik ben redelijk gecharmeerd van eendatabase-onderzoek. Ze zijn representatief, alleen moet je bij ouderen wat telefo-nisch bijmeten. Ze zijn ook redelijk respondentvriendelijk. Wat ik een hele goedeontwikkeling vind, is dat je via internet materiaal kan tonen.”

7. Wat verwacht je van een onderzoekbureau?“Ik vind vaak dat er bij de bureaus realiteitszin ontbreekt. Wat je vaak ziet is datze heel goed zijn in het opzetten en beheer van de database en je krijgt ook keu-rige rapportages. Dat is allemaal prima in orde. Maar ik vind dat de projectleidersbij onderzoeksbureaus vaak weinig psychologische kennis hebben. Hoe zit een


advertentie

attitude in elkaar, hoe is die tot stand gekomen? Hoe zit een imago in elkaar? Datmag je toch wel verwachten. Ik verwacht ook basiskennis van mijn markt. Volgensmij gaat het om inlevingsvermogen in je onderzoeksdoelgroep. Het kan wel watbeter, denk ik vaak. Maar ik mag ze niet allemaal over één kam scheren. Er zijnook goede.

8. Je hebt gekozen voor een kwalitatieve/kwantitatieve onderzoeksvorm, waarom?

“Afhankelijk van de doelstelling gebruiken we kwantitatief of kwalitatief onder-zoek. Persoonlijk vind ik kwalitatief onderzoek veel informatiever dan kwantitatief.Wat ik bij kwalitatief onderzoek ook altijd heel verhelderend vind, is de manierwaarop respondenten over de dingen praten. Dat is altijd weer ontnuchterend. Isvoor ons ook heel belangrijk, want wij gebruiken vaak van die complexe begrip-pen. Meest interessante vind ik altijd de spontane reacties. Met doorvragen komter meestal ook niet veel meer uit. Vooral uit concepttesten haal ik veel informatiewaar ik wat mee kan. Kwalitatieve informatie wordt vaak door het managementniet zo serieus genomen en dan heb je wel eens kwantitatieve informatie nodigom die bevestiging aan te tonen.”

9. Wat betekent onderzoek voor jullie?“Wij gebruiken onderzoek echt als een managementinstrument. Om het beleidmede te bepalen. Maar ook ons afbreukrisico is veel groter dan als je bijvoorbeeldin kroketten doet. Wij zijn 100% afhankelijk van giften van het publiek. Wij kunnenhet ons niet veroorloven dat het publiek zich van ons afkeert of donateurs zichhelemaal niet kunnen vinden in onze manier van communiceren en profileren. Indie zin zijn wij niet anders dan een commerciële organisatie. Daarnaast wordenwe ook heel erg in de gaten gehouden door de wetenschappelijke wereld. Als wijeen misstap begaan dan krijgen wij het ook direct te horen. We hebben een groteverantwoordelijkheid.”

10. Wat weten jullie nu wat je concurrenten niet weten?“Weet ik niet. Die concurrenten zijn allemaal redelijk klein. Wij zijn nog steeds degrootste en breedste. Wij onderscheiden ons doordat wij de enige zijn die ons rich-ten op het hele veld van kankerbestrijding. Dus voor alle vormen van kanker enalle kankerpatiënten en hun dierbaren.”

11. Wat zou je de volgende keer anders doen?“Niets. Ik ben hier nog maar net begonnen en ben dus nu nog tevreden met watik heb, en heb gedaan. Klinkt wat arrogant. Maar toch.”

12. Waar gaat het volgens jou om bij onderzoek?“Bij reclamebureaus is er vaak angst om concepten te testen. Bang dat de con-sument het niet goed vindt. Maar als de consument het niet snapt of niet leukvindt, waarom zou je het dan plaatsen?”

13. Wanneer is een onderzoek volgens jou geslaagd?“Uit de concepttest van de borstkankercampagne kwam de boodschap dat wemoesten kiezen voor een redelijk feitelijke insteek. Op dat moment heeft onder-zoek een hele goede toegevoegde waarde. Het gaat ons niet om het maken vancommunicatie. Het gaat ons om de boodschap, het gaat hier echt ergens over. Hetgaat ook heel veel mensen aan.”

14. Wat voor onderzoek zou je ooit nog eens willen doen?“Wanneer en hoe lang blijft iets hangen in het geheugen van mensen. Is al veelonderzoek naar gedaan, maar er is ook nog veel niet bekend.”

15. Wil je nog iets over jezelf kwijt?“Heb een hekel aan oppervlakkigheid. Vind ik heel vervelend. Ik kan dan ook echtniet tegen de oppervlakkige en opportunistische babbel in de reclamewereld. Hetmoet ergens over gaan. Het moet zin hebben wat je doet.”

Intermediair voor leden van de MOA.Initiatieven voor marktonderzoekbureaus.De MOA Event-aanbieding arbeidsongeschiktheid geldt nog tot heteind van het jaar. Kwaliteit voor 50% minder premie. Zie de website.

Impala advies, Ondernemend voor marktonderzoek.Marketeer in verzekeringen.

• verzekeringen

• hypotheken

• financiële diensten

• marketing

www.impala-advies.nl

[email protected]

0174- 280970 b.g.g 06-22504205

“Een intermediair die aanvoelt

waar het over gaat, die begrijpt

wat ik bedoel, wat ik nodig heb”

Naam van het bedrijfVanaf november 2003 KWF Kankerbestrijding. Voorheen NederlandseKankerbestrijding/Koningin Wilhemina Fonds (KWF).Wat doen jullie?Wij geven voorlichting en zamelen geld in om onderzoek mogelijk te maken.Wij doen zelf geen onderzoek, maar zorgen dat het budget goed verdeeldwordt.Met hoeveel mensen doen jullie dat?In Amsterdam werken ongeveer 90 mensen, waarvan een groot aantal part-timers. Dan heb je ook nog ongeveer 1400 afdelingen en dan nog 120.000vrijwilligers (collectanten).Hoe is het bedrijf ontstaan?Koningin Wilhelmina heeft het bij haar gouden regeringsjubileum opgericht.Een tijdlang had je toen de vereniging en de stichting. De een haalde het geldop en de ander gaf het uit. Later zijn ze samengevoegd. Daardoor kreeg jeook dit gedrocht van een naam.Hoe lang bestaat het bedrijf?Vanaf 1949.Wat is jullie kernkwaliteit?Kankerbestrijding. Kennis is ook een hele belangrijke kerncompetentie vanons. Die kennis is ook ons bestaansrecht. Als je niet deskundig bent kan jeook geen goede voorlichting geven.Wat zegt de concurrent van jullie?Ik kan hier niet zo heel zinnige informatie over geven. Wel worden wij heel ergin de gaten gehouden. Je ziet snel dat anderen ons volgen als wij iets doen.Waar moet de concurrent rekening mee houden? Wij zijn marktleider en wil-len dat blijven.

CLOU PAGINA 27


CLOU PAGINA 28

In de Steekproef

Rob van Bodegom

KijkcijfersDe waarde van waardering

‘Medy van der Laan laat zich vrij genuanceerd uit en heeft het over ‘sommigegevallen’. Maar dat maakt de discussie er niet minder boeiend om. Eerste vraagdie opkomt: wat is haar onderliggende doelstelling? Ze verwart een hoge waarde-ring toch niet met een hoge kwaliteit? Een vluchtige blik op de toplijst van pro-gramma’s met een hoge waardering laat toch wel veel voetbal- en schaatswed-strijden zien. Waardering als graadmeter van kwaliteit is in de basis onjuist. Als zede kwaliteit van de publieke programmering wil toetsen, dan zal ze daar een anderinstrument voor moeten ontwikkelen dat rekening houdt met de grondbeginselenvan het publiek en pluriform bestel. Onderzoek heeft in het verleden overigens weluitgewezen dat een hoge waardering een belangrijk criterium is voor impact vande commercialblokken in een hoog gewaardeerd programma. En dat is belangrijkvoor de adverteerder, maar zegt niets over het niveau van de kwaliteit. En wat dekijkcijfers betreft, iedereen is gebaat bij aanvaardbare kijkcijfers, behalve de con-currentie van de STER. Het blijft uiteindelijk toch een vrij simpel marktmechanis-me van vraag en aanbod. Het domweg uit blijven zenden van programma’s waarniemand naar kijkt om reden van het kwaliteitsstempel is geldverslindend en zin-loos. Ook Van der Laan, en dus de STER, moet op zoek naar kijkcijferkanonnen, diegetoetst zijn aan de bovengenoemde beginselen.’ Edwin G. Rietberg, Marketing & Research Director, Carat Insight

‘Gelukkig is er meer in televisieland dan kijkcijfers. Voor de omroepen, de adver-teerders, en nu dus ook voor de overheid. Sinds jaar en dag speelt de waarderingdie wordt gegeven aan televisieprogramma's voor de omroepen een belangrijkerol, zeker sinds twee jaar geleden het vernieuwde waarderingsonderzoek meergegevens ging opleveren dan alleen het schoolcijfer. Inmiddels weten program-mamakers of het publiek met veel of weinig aandacht naar hun programma kijkten waar het schoolcijfer dat hun programma behaalt op is gestoeld. Ook voorbeleidsmakers is het waarderingsonderzoek een belangrijke bron om het succesvan een programma aan af te meten in de verschillende doelgroepen. Een belang-rijke indicatie van kwaliteit, naast de kwantiteit van de kijkcijfers. HetKijkonderzoek (SKO) verschaft de adverteerders de basisinformatie om het medi-um televisie kosteneffectief in te zetten. Een hoog bereik is niet het enig zaligma-kende doel: naast de behaalde GRP’s zijn de selectiviteit in de doelgroep en hetkostenplaatje van het mediaplan van belang. Maar ook voor de adverteerder is ermeer: onderzoek wijst uit dat een grotere aandacht voor televisieprogramma'sleidt tot een positievere werking van de reclame bij dat programma. Zeg maar: watwe vroeger Umfeld noemden. Een hooggewaardeerd programma binnen een mis-schien wat kleinere doelgroep levert de verkopers van de STER dus zeker kansenop. Kortom, ik vind het nog maar de vraag of adverteren minder interessant wordtals de publieke omroep meer op waarderingscijfers aangestuurd gaat worden. Hetlijkt mij zeker geen bezwaar als televisie leuker wordt!’Marion Appel, Directeur Media Onderzoek, Intomart GfK bv

‘Het meten van waarderingscijfers is naar onze mening niet relevant.Adverteerders willen met hun reclameboodschap hun doelgroep bereiken, watwordt uitgedrukt in aantallen kijkers naar de betreffende commercial. De waarde-ring van de kijker voor het omliggende programma is voor hen, en dus ook voorons, minder interessant. Met name omdat waardering een zeer subjectief gegevenis. Zo kan bijvoorbeeld een uitzending van een voetbalwedstrijd van het

In een van haar beleidsstukken relativeert Medy van der

Laan, staatssecretaris van Cultuur en Media, het belang van

kijkcijfers voor de publieke omroep. Deze zijn van ‘secundair

belang’; waardering voor een programma zou soms belangrij-

ker zijn dan het aantal kijkers. Wel blijft de staatssecretaris

streven naar een 40% marktaandeel voor de publieke

omroep. Clou peilde de meningen over de volgende stelling:

‘Wanneer waarderingscijfers belangrijker worden dan kijkcij-

fers, wordt het voor adverteerders minder interessant rondom

programma’s van de publieke omroep te adverteren’. Ook wil-

den wij wel eens horen hoe ver een hoge waardering en hoge

kijkcijfers eigenlijk uit elkaar liggen. En wie worden er beter

van wanneer waardering belangrijk wordt dan het aantal kij-

kers: De STER of IP? De kijkers of de adverteerders?


advertentie

Nederlands elftal zeer hoge kijkcijfers behalen, maar een lage waardering krijgenbij een nederlaag en een hoge waardering bij een overwinning. Het aantal kijkersnaar het programma is in beide gevallen echter gelijk. Een andere reden dat wijuitsluitend de kijkcijfers laten registeren, is dat het voor de respondenten in hetonderzoekspanel erg belastend is om iedere keer een waarderingscijfer te geven.Het meten van de kijkcijfers gebeurt daarentegen automatisch, waarbij geeninspanning wordt gevraagd. Sinds 1 januari 2002 worden daarom door het SKOgeen waarderingscijfers meer gemeten in het Kijkonderzoek. De publieke omroepverricht aanvullend onderzoek naar de waarderingscijfers onder een apart panel.’Ariaen de Jong, Manager Communicatie & PR, IPN s.a.

‘De staatssecretaris vindt kijkcijfers belangrijk (ze streeft naar een kijktijdaandeelvan 40% voor de publieke omroep) maar ze heeft ook gezegd dat kijkcijfers alleenniet zaligmakend zijn. Het bereik in een bepaalde doelgroep is eveneens van grootbelang en die betreffende doelgroep kan best heel klein zijn. Als er in Nederland40.000 blokfluitspelers zijn en de publieke omroep zendt een programma overblokfluiten uit waar 35.000 blokfluitspelers naar kijken, dan heb je het goedgedaan. De publieke omroep is van iedereen en voor iedereen. De STER is erbijgebaat dat de publieke omroep in alle doelgroepen een substantieel bereik reali-seert. Daardoor kan de STER een breed bereik in alle doelgroepen aan de adver-teerder bieden. Kijkcijfers blijven uiteraard van belang. Televisie is een massame-dium en daardoor uitermate geschikt als reclamemedium. De adverteerder wil viatelevisie zoveel mogelijk mensen met zijn boodschap bereiken. Waarderingscijferszeggen iets over de kwaliteit van het programma. Hoge kijkcijfers betekenen dusniet automatisch hoge waarderingscijfers en vice versa. Maar een hoogwaardig,kwalitatief aanbod van programma's - een kwalitatief Umfeld voor de reclame-boodschap - spreekt veel adverteerders wel degelijk aan.’Marije Andela, Junior Market Analyst, STER

‘Voor een adverteerder die een commercial uitzendt zijn nog steeds bereik en con-tactfrequentie binnen de doelgroep relevant. Derhalve zijn de bereikscijfers van decommercialblokken rondom programma's nog steeds het meest relevant. Het feitof het een publieke omroep of commerciële omroep betreft, is minder een issue.Waardering is wel weer meer relevant als er sprake is van sponsoring/billboardingvan programma's of (wat steeds meer in opkomst is) inscript sponsoring. Maarook dan zal er een koppeling gemaakt worden met bereik binnen de doelgroep,dus is de combi met kijkcijfers relevant. Er zal ongetwijfeld een sterke correlatiezijn tussen waardering en kijkcijfers voor brede doelgroepprogramma's. Wanneerhet gaat om specifieke doelgroepprogramma's kan het natuurlijk voorkomen datde waardering relatief hoog is en de kijkcijfers relatief laag. De kans is groot datdeze programma's veelal een hoge waardering binnen de doelgroep krijgen. Alsop basis daarvan meer van dergelijke programma's worden gemaakt, is dit wel-licht nadelig voor de kijkcijfers bij de publieke omroep. IP zou in dit geval delachende derde kunnen zijn. Bepaalde groepen kijkers zullen hier blij mee zijnmaar de massa wellicht niet, omdat die wordt geconfronteerd met een meer ver-snipperd programma-aanbod.’ Martien Verdeuzeldonk, managing director, Kaboem

‘Waarderingscijfers kunnen voor adverteerders dienen om een selecter publiek tebereiken. Veelal blijkt dat themagerichte uitzendingen of uitzendingen voor selec-tieve doelgroepen door deze doelgroepen een hoge waardering kennen. Zoals bij-voorbeeld programma’s van Discovery Channel en de Evangelische Omroep.Indien kijkcijfers secundair zouden worden bij Nederland 1, 2 en 3 zou dit wellichtbetekenen dat voor adverteerders massaal bereik minder mogelijk blijkt, maarselectiever adverteren kan dan wellicht beter. Waarderingscijfers en kijkcijferskunnen fors uit elkaar liggen. Dit komt door het selecte publiek dat meer bewustkijkt. IP (RTL Nederland) en SBS Broadcasting BV zullen als ‘massa-omroepen’ eruiteraard beter van worden. Dat de Stichting Ether Reclame (een stichting - en duseen organisatie zonder winstoogmerk!) er minder voor terugkrijgt hoeft niet per senegatief te zijn als Nederland 1, 2, 3, Radio 1 t/m 4, Concertzender en 747AM

daarmee een meer ‘publiek’ doel zouden dienen. En dus niet koste wat kost hunmarktaandeeldoelstellingen bereiken dankzij het uitzenden van grote sportevene-menten. De vraag in het laatste geval is dan of de kijkers naar de publieke omroe-pen alleen maar sportkijkers zijn, of ook meer inhoudelijk de rest van de pro-gramma’s meekrijgen, wat de gedachte van een publieke omroep beter uitdrukt.’David de Jong, directeur, DutchMedia

‘Ik ben het deels eens en deels oneens met de stelling. Op het eerste gezicht kunje concluderen dat de publieke omroep minder interessant voor adverteerderswordt als waarderingscijfers leading zijn i.p.v. de kijkcijfers. Dit omdat program-ma’s met een hoge waardering vaak een relatief lage kijkdichtheid scoren. Je magdus veronderstellen dat het marktaandeel van de publieke omroep in prime time(het interessantste tijdvak voor adverteerders) aanzienlijk zal dalen. Dit heeft totgevolg dat de STER een lager bestedingsaandeel uit de markt zal halen. Aan deandere kant zijn hoge waarderingscijfers ook erg interessant voor adverteerdersomdat een hoge waardering zorgt voor een groter reclame-effect. Uit onderzoekblijkt dat hoe positiever een programma wordt gewaardeerd, hoe positiever deadvertising attitude. Wat betreft de overige twee punten: (1) Je kunt niet stellen datprogramma’s met een hoog kijkcijfer ook altijd een hoog waarderingscijfer krijgen.Juist vaak zie je het tegenovergestelde. Programma’s van bijvoorbeeld de VPRO ofde EO met lage kijkeraantallen krijgen vaak wel heel hoge waarderingscijfers. (2)Als de publieke omroep daalt in marktaandeel zullen de commerciële stijgen. Ingeld (bestedingsaandeel) zullen de commerciële zenders dus profiteren. Zekeradverteerders, maar ik denk ook kijkers, zijn niet gebaat bij deze ontwikkeling!’ Klaartje Kuypers, Group RTV Director, Universal Media Netherlands

CLOU PAGINA 29


met de heersende moraal. De kans op sociale wenselijkheid wordt groter geachtindien een interviewer aanwezig is. Dat effect kan dan sterker zijn naarmate hetcontact met de interviewer intenser is. We treffen sociale wenselijkheid veelalaan bij uitdagende stellingen, maar ook bij maatschappelijke normen die we welonderschrijven maar niet altijd in acht nemen. Een mooi voorbeeld vormt devraag in figuur 1.

1. HEBT U DIT DE LAATSTE DRIE MAANDEN ZELF GEDAAN?

Bron: TNS NIPO, 2003

De sociale wenselijkheid is duidelijk terug te vinden: via CASI (thuis, alleen ach-ter de pc) geeft een aanzienlijk grotere groep toe dergelijk gedrag wel eens tevertonen. CAPI blijkt hoger te scoren dan CATI. Dat lijkt op het eerste gezichtvreemd, maar is logisch wanneer je bedenkt dat CATI snel gaat en je voorname-lijk ‘top of mind’ antwoorden krijgt. CAPI kent meer rust, de respondent heeftmeer tijd indien er goed nagedacht moet worden over het standpunt dat eenrespondent inneemt (het vergt dus grotere cognitieve inspanning). Dit leidt toteen evenwichtiger antwoord. Ook leuk - zij het niet verbazingwekkend - is hetsignificante verschil tussen de sekse. De groep mannen die deze overtredingenbegaat, is veel groter dan de groep vrouwen.

Ieder instrument heeft zijn specifieke eigenschappen. Daarom is het belangrijkdat onderzoekers een goede match maken tussen onderzoeksdoelstelling en hetveldwerkinstrument. In de huidige praktijk bepaalt de beschikbaarheid vanrespondenten vaak de keuze van veldwerkinstrumenten en spelen de specifiekekwaliteiten en mogelijkheden van de instrumenten zelf een ondergeschikte rol.TNS NIPObase maakt het mogelijk om bewust te kiezen voor een bepaald instru-ment, ook als specifieke, laaggepenetreerde doelgroepen ondervraagd moetenworden. Van de respondenten in TNS NIPObase zijn tal van gegevens beschikbaaren is bekend met welke (mix van) instrumenten zij benaderd kunnen worden.Omdat alle instrumenten dezelfde software gebruiken en vanuit één veldwerk-managementsysteem worden aangestuurd, zijn mixed mode en switch mode-designs toepasbaar zonder dat ingewikkelde kunstgrepen nodig zijn. Dat dezekeuzevrijheid belangrijk is, laten de resultaten zien van een doorlopende studienaar instrumenteffecten die TNS NIPO onlangs heeft uitgevoerd.

Instrument- of steekproefeffectBij het uitvoeren van marktonderzoek kan het voorkomen dat er per instrumentverschillende antwoorden worden gegeven. Veruit de bekendste bias is het ver-schijnsel sociale wenselijkheid. Natuurlijk is het interessant om te weten wan-neer deze bias optreedt. Nog interessanter is de vraag of het een instrument-effect betreft of dat het om een steekproefeffect gaat dat ontstaat doordat degroep mensen die met de verschillende instrumenten wordt bereikt, anders is.Om dit te onderzoeken hebben we een onderzoek opgezet waarbij één en dezelf-de vragenlijst is afgenomen via CASI (self completion op de computer thuis), CAPI(face-to-face) en CATI (telefonisch). Per instrument ondervroegen we driehonderdrespondenten. Om de kans op een steekproefeffect te minimaliseren, hebben wede steekproef getrokken uit onze database. Dit is een database die al geruime tijdbestaat en waarvan we zeker weten dat alle respondenten een computer hebbenen hoe lang ze die al hebben, en we weten dat het meewerken aan onderzoekhen niet vreemd is. Door deze opzet kunnen we de sociale wenselijkheid enandere soorten bias duidelijk toeschrijven aan het instrument en gaat het niet omeen steekproefeffect.Sociale wenselijkheid treedt op indien antwoorden gegeven worden, die stroken

Effecten van meetinstrumenten

Mixed modemixed feelings

TNS NIPO heeft de organisatie van haar veldwerk een geheel nieuwe structuur gegeven. Het

resultaat is TNS NIPObase, een database die eind van dit jaar ruim 200.000 respondenten

zal bevatten. TNS NIPObase integreert de instrumenten CAPI, CATI, CASI, PAPI en

Kwalitatief. Per veldwerkinstrument bevat de database ruim voldoende respondenten om

een representatieve steekproef te ondervragen. Dit maakt mixed mode-onderzoek mogelijk.

Doorlopend onderzoek naar instrumenteffecten maakt het ook mogelijk klanten te advise-

ren over de adequate inzet van verschillende instrumenten.

Okke Engelsma, methodoloog bij TNS NIPO; Annelore van der Lint, Hoofd afdeling communicatie van TNS NIPO

CLOU PAGINA 30


Ten slotte nog een laatste stelling: we hebben verschillende vragen over cosme-tische producten gesteld. Het zal nauwelijks iemand verbazen dat er een bijzon-der sterk verschil is tussen de seksen (zie figuur 4].

4. PERCENTAGE DAT HET NIET MET DE STELLING EENS IS


InzichtHet is duidelijk dat sociale wenselijkheid de respons kan beïnvloeden. De heer-sende normen en waarden hebben duidelijk invloed, al dan niet opgelegd door dewet. We zien echter ook dat er een effect van cognitieve inspanning kan optre-den bij moeilijke vragen. Andere vragen, zoals het geven van een cijfer, kunnenin alle instrumenten worden uitgezet, zonder verschil in antwoord op te leveren.Dit geldt ook voor algemene attitudevragen en penetratievragen.Inzicht in deze effecten maakt het mogelijk om opdrachtgevers adequaat te advi-seren.

Waarden en normen ook belangrijk Toegegeven, bij bovenstaande vraag kun je een dergelijk effect verwachten. Wevragen immers iets toe te geven wat wettelijk niet is toegestaan. Toch zien wehetzelfde effect terug bij sociale verschijnselen die niet door wetten, maar doornormen en waarden worden geregeerd. Bij televisieprogramma’s bijvoorbeeld(zie figuur 2).

2. KIJKT U WEL EENS NAAR HET TELEVISIEPROGRAMMA…


Van ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’ is bekend dat het goed bekeken wordt. Tochzijn mensen niet snel bereid tegenover een interviewer toe te geven dat ze graagkijken. Bij CASI ligt het percentage aanzienlijk hoger (het zijn overigens veelalvrouwen die naar GTST kijken). Bij het programma ‘Business Class’ zien we eenhogere respons bij CATI. Hierbij dienen we wel te beseffen dat dit programmalang niet de bekendheid geniet van bijvoorbeeld het ‘NOS Journaal’ of ‘GTST’.Hierdoor zal het iets meer tijd kosten om te bedenken of je het programma nuwel of niet bekijkt. Bij telefonisch onderzoek is die tijd er niet, het is immers eensnelle manier van onderzoek doen. We hebben de respondenten ook gevraagd deprogramma’s een cijfer te geven. Hierbij bleek per instrument geen verschil op tetreden, iets wat we bij soortgelijke vragen terugzagen. Dit gegeven zien we bij-voorbeeld ook bij penetratievragen en algemene attitudevragen.

Cognitieve inspanningBij actuele onderwerpen treffen we eveneens verschillen per instrument aan,maar hier lijken ze vooral door cognitieve inspanning beïnvloed te worden. Devraag over de oorlog in Irak laat een lagere acceptatie zien bij CATI. Een derge-lijke stelling vraagt tijd om na te denken over je eigen standpunt en die tijd is bijtelefonisch onderzoek gering (zie figuur 3).

3. PERCENTAGE DAT HET TERECHT VINDT


Praktische toepassing TNS NIPObase Een voorbeeld van de praktische toepassing is het grootschaligeContinue Vakantie Onderzoek (CVO). Daarvoor wordt het CASI onder-zoek vergeleken met een schriftelijke panelonderzoek. Op basis vaneen grondige validatiestudie vooraf werd besloten ieder kwartaal eentelefonische ijking te laten meelopen. Door verschillende onderzoeks-instrumenten te combineren, wordt nu een optimale representativiteitbereikt. En doordat alle informatie wordt weggeschreven in de centra-le TNS NIPObase, blijft deze na gebruik behouden en is het mogelijkom gegevens uit verschillende onderzoeken te koppelen en informatieopnieuw te gebruiken.Voor het CVO worden ieder kwartaal 6500 Nederlanders op verschil-lende methoden ondervraagd naar hun vakantiegedrag. Uit vergelij-king van de resultaten bleken vooral de groepen ‘laag zelfstandig’ ende 65-plussers een afwijkend vakantiegedrag te laten zien.Overwogen wordt om deze afwijkende groep telefonisch te benaderen.De resultaten van het CVO worden afgenomen door het CBS en allegrote spelers uit de reisbranche.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

CLOU PAGINA 32


Vergaderingen, bijeenkomsten, gesprekken: ons leven lijkt een aaneenschakelingvan groepsgesprekken. Voor je het weet, is er een penningmeester, voorzitter ennotulist benoemd. Ook in de privé-sfeer ontstaat al snel een vergadering, waar-bij minimaal consensus bereikt moet worden. Als iemand zich niet kan vinden inhet besluit dan wordt er net zo lang gepraat tot iedereen het er mee eens is ofzegt er mee eens te zijn.Merkwaardig genoeg doet iedereen in Nederland mee aan dit fenomeen, maar lijktniemand er echt naar uit te kijken. Ik ken persoonlijk weinig mensen die uitkijkennaar een vergadering. Vergaderen is namelijk vaak saai, langdradig en vaak nut-teloos. Feitelijk is het nauwelijks voor te stellen dat iedereen het eens is over bij-voorbeeld de kleur van de aan te schaffen kapstok. Aangezien koste wat kost con-sensus bereikt moet worden, zeiden mijn collega’s dat ze het eens waren met dekleur rood voor de kapstok. In de wandelgangen is de discussie en ieders aandeeldaarin, nog eens grondig geëvalueerd. Uit het informele circuit bleek dat de kleurrood op weinig steun kon rekenen. Om niet weer te hoeven vergaderen heeft devoorzitter uiteindelijk zelf het design en de kleur bepaald. De kwestie is naarieders tevredenheid geregeld en daarmee van de baan.

Schluss mit lustigKorte vergaderingen, duidelijke afspraken over tijdsduur, een voorzitter die beslui-ten neemt, ook al is niet iedereen het met besluit eens, komen steeds meer voor.Niet alleen zien we deze behoefte aan orde en duidelijkheid in de vergadercultuur,ook andere delen van de arbeidscultuur lijken te veranderen. Er mogen weer hel-dere concrete afspraken gemaakt worden. We gaan de werktijden weer vastleg-gen alsmede de targets en wat wel en niet kan tijdens het werk (verantwoordondernemen). Zo zijn er nog veel meer voorbeelden aan te wijzen die allemaal dui-den op een afkalving van het poldermodel. Erg lijkt dat niet, efficiënt wel. Weweten weer waar we aan toe zijn, aan welke verwachtingen we moeten voldoen.Het succes van het boek van Judith Mair ‘Schluss mit lustig’ komt dan ook niet uitde lucht vallen. We zijn klaar met de eindeloze vergaderingen en hebben behoef-te aan duidelijke waarden en normen. Deze toenemende behoefte aan duidelijk-heid zien we ook terug in arbeidsmarktcommunicatie. Zo is in de afgelopen driejaar een duidelijke verschuiving te zien van een ietwat vage beschrijving en ver-beelding van een vacature als een vakantiereis naar een heel concrete beschrij-ving van taken en functie-eisen.Kortom, inzicht in de trends in bedrijfscultuur leert ons veel over arbeidsmarkt-communicatie.

Trends

Lidwien van de Ven, onderzoeker

UIT MET DE PRET

Nog niet eens zo lang geleden vergader-den wij (op ons kantoor) over de plaatsen het design van een kapstok. Wemoesten het over alles eens worden ofer toch minimaal over gepraat hebben.Die tijd lijkt voorbij.


Peter Mulder, toentertijd Manager Marketing Intelligence bij Delta Lloyd en inmid-dels directeur bij Intomart GfK, deelde tijdens de bijeenkomst zijn segmentatie-ervaringen met de zaal.In 2000 werd de verzekeringsmarkt ruw wakker geschud door een fiscale ver-sobering, neergaande conjunctuur en strengere eisen aan verkoop van verzeke-ringsproducten door toezichthouders. Voor Delta Lloyd aanleiding om haar inter-mediairkanaal opnieuw te segmenteren. Een bijzonder segmentatieproject omdathet zeer consequent en ver in de organisatie is doorgevoerd. De verkooporgani-satie is hiervoor compleet gereorganiseerd, maar ook de ‘fabrieken’ zijn op hetsegmentatiemodel aangepast. Mulder: “In de 2,5 jaar dat we hier mee bezig zijngeweest, kwamen we ongeveer alle problemen tegen die je maar kunt bedenken.En dat ondanks een degelijke voorbereiding. Een deel van die problemen haddenwe kunnen voorkomen als we de implementatie nog beter hadden doordacht.Neem daar gerust minimaal een half jaar de tijd voor.” Het is sterk aan te radeneerst een businesscase te schrijven over de implementatie en pas daarna eensegmentatiemodel op te zetten. “Eigenlijk is de ontwikkeling van het segmenta-tiemodel zelf nog het makkelijkste deel van het hele project.”Bij de implementatie van segmentatiemodellen geldt een onderscheid tussentwee typen bedrijven: organisaties die werken vanuit een klantendatabase (zijkennen hun klanten bij naam en voor hen is de klantendatabase een belangrijkemarketingtool) versus bedrijven die een ‘anonieme’ klantengroep hebben.Laatstgenoemde zijn bijvoorbeeld fast-movers. Zij segmenteren meestal op basisvan geaggregeerde klantinformatie. Delta Lloyds segmentatieverhaal is een dui-delijk voorbeeld van de eerste categorie. Alle Delta Lloyd-tussenpersonen (ca.10.000) zijn bij naam bekend; worden gesegmenteerd en in databases gevolgd.

Tien adviezen voor succesvolle implementatiePeter Mulder gaf een tiental adviezen over de implementatie van segmentatie-modellen. De adviezen 8, 9 en 10 hebben voor de tweede categorie bedrijven,zoals fast-movers, een wat andere invulling. De adviezen hebben te maken metkosten–baten-analyses, interne politiek en ICT.1. Stem segmentatie af op de mate van vrijheid om aanpassingen door

te voeren. Teken nauwkeurig uit welke marketing-P’s worden geraakt.Alleen communicatie en DM, of worden ook de distributiestrategie en de product ontwikkeling erop aangepast? En wegen verwachte baten op tegen de kosten van eventuele aanpassingen van productiestraten?

2. Zorg voor efficiënte en praktische segmenten. Differentiatie naar marketingsegmenten is niet altijd efficiënt. Zo had Delta Lloyd een conceptueel logisch segment gevormd, dat geografisch niet slim bleek.Gevolg: accountmanagers brachten meer uren door in de file dan bij klanten. Een ander voorbeeld: het bleek in een aantal productiestraten uiteindelijk goedkoper om servicedifferentiatie niet door te voeren en alle segmenten toch maar weer dezelfde bediening te geven.Differentiëren bleek meer geld te kosten dan alle segmenten een duurdere bediening te geven.

3. Het segmentatiemodel moet binnen twee minuten glashelder uit teleggen zijn. De segmenten moeten voor alle medewerkers gaan ‘leven’.Het moet direct duidelijk zijn waarom een bepaalde bediening aan een bepaalde klant wordt gegeven. Daarom is het essentieel dat de benamingenvan de segmenten direct een duidelijk beeld van de klantgroepen geven.

4. Houd rekening met uiteenlopende, grote, belangen. Een segmentatie kan grote interne consequenties hebben. Iedere betrokken partij heeft een specifiek eigen belang om een segmentatie te steunen of te dwarsbomen.Niet vreemd aangezien er gevolgen kunnen zijn voor de functie, de status en de beloning van de werknemers die voortaan voor bepaalde segmenten gaan werken. Houd er rekening mee dat dit ook kan leiden tot tussenkomst van bijvoorbeeld OR en vakbonden.

5. Zorg dat het geen marketingfeestje wordt. Het marketing-segmentatiemodel is slechts één classificatie van de werkelijkheid. Elk bedrijfsonderdeelkent haar eigen classificaties van klanten, ook al noemen ze het vaak geen segmenten. Besef dat, en zorg ervoor dat andere bedrijfsonderdelen ‘medebedenkers’ zijn van het marketingsegmentatiemodel.

6. Wees consequent. Er is altijd druk uit het bedrijf om het model ‘even’ los telaten. Bijvoorbeeld onder commerciële druk, tegen het model in, bepaalde klantgroepen extra service geven. Consequent zijn vraagt om sterke schouders. Een acuut gevaar dreigt als het management dat destijds de segmentatie heeft geïnitieerd van plek verandert. Zorg dat er voldoende sponsors zijn om de continuïteit te bewaken.

7. Hoe reageert de buitenwereld? Het (expliciet) communiceren van de segmentatiestrategie aan klanten kan riskant zijn. Bepaalde categorieën klanten kunnen zich achtergesteld voelen.

8. Koppel segmentatie aan bestaande ICT-systemen. Koppeling van een segmentatiemodel aan klantinformatie/CRM-systemen is een voorwaarde.Die klantsystemen hebben op hun beurt weer koppelingen met productie-,administratieve en logistieke systemen. Er moeten vaak tientallen interfaces

segmenteren in de praktijk

Rob van Bodegom

Eerst implementeren, dan segmenteren…

Het is geen sinecure om een segmentatiestrategie succesvol in

een organisatie te implementeren. Dit bleek tijdens een kennis-

sessie van de Sectie Opdrachtgevers van de MOA op 7 oktober

in Utrecht. Circa twintig bedrijven verzamelden zich om te pra-

ten over segmentatie. Hoewel de meesten al één of meer seg-

mentatieprojecten achter de rug hadden waren er maar weinig

die op een uitgesproken implementatiesucces konden terugkij-

ken. Blijkbaar zijn veel segmentatieonderzoeken gedoemd tot

een papieren bestaan. Hoe komt dit en – belangrijker – hoe is

het te voorkomen?

CLOU PAGINA 34


advertentie

worden gebouwd. Bedenk wel dat de kosten gemoeid met aanpassing van ICT-systemen de extra opbrengsten van een segmentatie kunnen overtreffen.

9. Maak het segmentatiemodel dynamisch. Omdat de omgeving en klantennu eenmaal veranderen dient ook het segmentatiemodel dynamisch te zijn.Op het moment dat het segmentatiemodel klaar is, is het al verouderd. Het moet dus relatief eenvoudig aan te passen zijn.

10. Zorg - bij voorkeur - voor harde, feitelijke data. De beschikbaarheid vandata bepaalt de betrouwbaarheid en dynamiek van het segmentatiemodel.Direct beschikbare interne (productie)data zijn op dit punt het meest betrouwbaar. Maar helaas is daarmee het beeld van de klant vaak (te) beperkt. Daarna volgen objectieve gegevens (socio-demo’s, productiegege-vens) uit bestaande externe databases. Maar daarvan kan de kwaliteit erg wisselend zijn. Zachte criteria (attitudes, lifestyle, etc.) zijn vaak een bron van discussie. Mulder realiseert zich overigens dat de aard van het bedrijf,met name of er sprake is van bekende danwel anonieme klanten, in belangrijke mate bepalend is voor de mate waarin bepaalde data wel of niet beschikbaar zijn.

Tijdens de bijeenkomst van de sectie Opdrachtgevers gavenook andere bedrijven inzicht in hun segmentatie-inspanningen.William Kuijpers, Interpolis: ‘De vertaalslag naar de praktijkwas niet betrouwbaar genoeg’ “Bij ons is de implementatie van de segmenten nog niet gelukt. Redenhiervoor is dat we met de beschikbare data niet betrouwbaar genoeg kun-nen voorspellen in welk segment een klant valt. De data die we gebruik-ten zijn eigen interne data, een postcode- én een lifestyledatabase. Hetlastige is natuurlijk dat je vooraf niet exact weet welke data je eigenlijknodig hebt. Dit is ook afhankelijk van het segmentatiemodel waarvoor jekiest. Bij gebruik van bestaande segmentatiemodellen loop je het risicodat deze in mindere mate geschikt zijn voor de doelen waarvoor wij ze wil-len gebruiken. Voortaan proberen we in een eerder stadium al zoveelmogelijk rekening te houden met de vertaalslag naar de praktijk.”

Saskia Uijtewaal, Postkantoren BV: ‘Segmentatie moet makke-lijk uit te leggen zijn’ “In 2001 is Postkantoren begonnen met segmentatie gebaseerd op waar-den en normen, op sociologische en psychologische kenmerken.Verschillende onderzoeken en datafusies zijn uitgevoerd. Er is een pro-jectplan gemaakt en een projectgroep opgericht met mensen vanuit ver-schillende disciplines. Dit type segmentatie leent zich vooral voor (corpo-rate) communicatie, merkpositionering en productkeuzes. In het klantcon-tact is het moeilijker toe te passen. Het is moeilijk een abstracte segmen-tatie te vertalen naar de baliemedewerker op de winkelvloer. Het indelenvan de klant in een segment is lastig wanneer de segmentatie abstract is,het klantcontact kort en wanneer de klant zich niet registreert (‘anoniem’is). Een klantenkaart kan in zo’n geval uitkomst bieden wanneer de klan-tendatabase met segmentinfo is verrijkt. Verder helpt het de segmenten tevisualiseren. Het succes van de implementatie hangt overigens sterk afvan de vrijheid die je hebt om dingen in de organisatie te veranderen. Metsegmentatie is een meerjarentraject gemoeid. Daarnaast is een sponsornodig voor het project, liefst op hoog niveau.”

CLOU PAGINA 35


In een stampvolle kleedkamer van het Sparta Stadion hield IDIOT tijdens hetMOA-event een twee uur durende workshop over mixed- of multi mode-onder-zoek. Hoogtepunt daarin was de bijdrage van Tim Macer, speciaal vanuitLonden naar Rotterdam afgereisd, over de technologische ondersteuning bij hettoepassen van twee of meer verschillende datacollectiemethoden in één onder-zoek. Gerrita van der Veen (Synovate) leidde de workshop in met een empirischkader, gevold door Sandra Goudkade (NFO/Trendbox) die een voorbeeld uit depraktijk toonde. Een overzicht van de bijdragen.

Gerrita van der Veen – Multi Mode RaamwerkBij het uitwerken van een mixed mode-onderzoeksopzet voor een opdrachtge-ver - omwille van een kostenverlaging – was Synovate recentelijk gedwongeneen theoretisch kader te scheppen om te schatten welke mogelijke verschillenin uitkomsten kunnen optreden. Daarnaast moest een operationeel plan wordenontwikkeld om het onderzoek te kunnen faciliteren. Bij mixed mode-onderzoekkun je onderscheid maken tussen twee typen. Bij type I worden twee methodenvolgtijdelijk ingezet, bij type II gelijktijdig. Een voorbeeld voor type I: eenrespondent wordt telefonisch geworven en gescreend en vervolgens uitgeno-digd de vragenlijst verder in te vullen via internet. Bij type II kan de respondentvanaf het begin kiezen tussen twee of meer methoden en soms zelfs halverwe-ge het onderzoek nog wisselen. Type II dient vooral om het respondenten zomakkelijk mogelijk te maken en de respons te kunnen maximaliseren. Als jebesluit twee of meer methoden naast elkaar te gebruiken binnen één onder-zoek zul je drie vragen moeten beantwoorden: 1) zijn er verschillen in uitkom-sten, 2) zo ja, komt dit door het medium en 3) zo ja, hoe los je die op? Omdatmixed mode-onderzoek vooral operationeel complex is, en daardoor niet zondermeer goedkoper dan single mode, vroeg Gerrita zich (terecht) af of mixed modewordt toegepast om een onderzoeks- of methodologisch probleem op te lossen,of omdat het vanuit de technologie wordt gedreven.

Sandra Goudkade - Internet en face-to-faceSandra Goudkade behandelde een project waarbij zowel zowel internet alsface-to-face als ondervragingsmethoden gebruikt werden. Voor beide methodeswaren steekproeven gebruikt die op socio-demografisch niveau vergelijkbaarwaren. Ze gaf aan waar de overeenkomsten en verschillen zaten vanuit eenpragmatisch oogpunt. De hoofdconclusie was dat de uiteindelijke uitkomstenzeer goed vergelijkbaar waren, al vielen er ook enkele verschillen te noteren diemeer veroorzaakt werden door verschillen tussen de beide steekproeven opattitudegebied (ook al waren de steekproeven op de ‘harde’ socio-demografi-sche kenmerken vergelijkbaar) dan door het verschil tussen de methodes zelf.Verder is het cruciaal bij een combinatie van twee methodes om nog meer dannormaal te letten op de goede weergave van vragen en antwoorden en bijvoor-beeld het type antwoorden dat in het onderzoek wordt opgenomen. Uiteindelijkwaren de resultaten zodanig vergelijkbaar dat zij als één onderzoek zijn opgele-verd. Al met al een praktijkvoorbeeld waarbij mixed-mode goede resultatenopleverde, al zal in de toekomst vaker voor een online oplossing gekozen wor-den, gezien de hoge penetratiegraad van internet in Nederland.

IDIOT mixt modi tijdens MOA-event

mixed mode

Hans Lingeman en Gerton Poot

Tim Macer – The next challengeIn een uur durende sessie nam Tim Macer het publiek mee door de geschiede-nis van datacollectiemethoden in onderzoeksland. Hij gaf een opsomming vande methodologische en technologische aspecten van multi mode-onderzoek, hijpresenteerde een raamwerk waaraan software moet voldoen en tot slot verras-te hij iedereen met een kant-en-klare ‘survival guide’.Hoewel multi- en mixed mode-onderzoeken verre van eenvoudig uit te voerenzijn, is het voor internationaal onderzoek dagelijkse praktijk. Er bestaat geenander onderzoeksmodel dat in meer landen werkt: in Zuid-Afrika is de telefoon-penetratie lager dan 20%, in China doet niemand de deur open en in deVerenigde Staten is de respons op PAPI zo laag dat je voor de kosten van ééngeslaagd interview een fiets kunt kopen. De andere reden is dat de respons oponderzoek nog steeds daalt en dat iedereen naar oplossingen zoekt om het tijte keren. Tim Macer wees op drie aspecten die een rol spelen bij mixed mode-onderzoek:1 de kans op meetfouten door medium-effecten op de respondent; 2 de kans op verschillen in non-respons tussen de deelsteekproeven

per medium; 3 operationele en budgettaire kwesties. De meeste effecten kunnen worden

beheerst door technologische en methodologische oplossingen. Zo is het mogelijk om onderzoeksontwerpen te ontwikkelen waarbij de gegeven antwoorden bij gebruik van verschillende mediumtypen vergelijkbaar zijn.En de respons ís echt hoger bij mixed mode-onderzoek, maar het werkt alleen als een respondent onmiddellijk van het ene naar het andere mediumkan overstappen (en bijvoorbeeld niet een paar dagen moet wachten op eene-mail met toegangscode).

Het zijn voornamelijk de complexiteitseffecten die tot hoofdbrekens kunnen lei-den. Immers, het steekproefontwerp van een RDD-telefonische studie is totaalanders dan een online studie waarbij gebruik wordt gemaakt van een selectiefgeworven access panel. Ook zullen verschillende vragenlijsten moeten wordengeprogrammeerd per mediumtype, moet een vragenlijst op het web en oppapier worden gelayout, en zullen de gebruikte woorden bij een self completionanders zijn dan bij een assisted completion. Het feit dat call centers en panelproviders veelal verschillende bedrijven zijn met andere onderzoekssoftware, enniet zijn ingesteld op intensief samenwerken, is daarbij nog een extra te over-winnen drempel.

Voor een volledig beeld van de presentatie, kijk op www.meaning.uk.com

CLOU PAGINA 36


When we asked clients what they need from market research, the message was clear. “We want thingsdone differently. We want the detail – sharp, focused answers – faster than ever before. And we need thebig picture – marketing knowledge and consumer insight to inspire and guide strategy.”

So we changed the way we work, to create a new kind of market research company. One that is equippedto meet the new challenges. One that works closely with clients as proactive partners to deliver both thedetail and the big picture. So that they can see the wood as well as the trees.

To find out more, call Douwe Rademaker (+31) (0)10 – 289 44 44 or mail to [email protected]

W O O D

I N S P I R A T I O N

P A S S I O N

I M P A C T

T R E E S

G U I D A N C E

P E R F O R M A N C E

F O C U S


Effectmetingen. Het meten van effecten van (marketing)inspanningen. Dat is voorveel marktonderzoekers bijna dagelijkse kost. We doen een nul-meting vooraf-gaand aan de inzet van middelen (een campagne, een klantprogramma, o.i.d.) ennaderhand doen we één of meer effectmetingen. En als u wat meer geld heeftzelfs een continu trackingonderzoek. Daarmee stellen we vast welk effect isgerealiseerd en – nog interessanter – welke bijdrage de (marketing)inspanningaan dat resultaat heeft gehad. Dat klinkt eenvoudig. Maar toch zorgt dit typeonderzoek regelmatig voor hoofdbrekens. Bijvoorbeeld omdat we geen effectvaststellen, of omdat de metingen ogenschijnlijk tegenstrijdige uitkomsten latenzien. Van meting nul naar één stijgt de bekendheid en in meting twee is die weerlager dan de eerste meting. Terwijl we de inspanningen hadden opgevoerd. Enook bij continue tracking doen zich eigenlijk dezelfde, ogenschijnlijk tegenstrij-dige, effecten voor. Hoe kan dat?! Het is goed je te realiseren dat de problemen vaak bij de (marketing)inspannin-gen zélf beginnen! Marketeers, maar ook beleidsmakers en directies, zijn vaakgeneigd de effecten van eigen inspanningen te overschatten. Men denkt graag inrechte, opgaande (!) lijnen en in snel resultaat. Binnen enkele maanden moet deklanttevredenheid een vol punt hoger zijn, de naamsbekendheid van een vijfdenaar een derde plaats of het gevoel van onveiligheid op de stations met 20% zijnafgenomen. Maar helaas is de werkelijkheid een stuk weerbarstiger. Een paarhick-ups:

• De effecten van de eigen inspanningen worden overschat;• Inspanningen van de concurrentie worden gemakshalve vergeten;• Niet beïnvloedbare factoren hebben een groter effect dan de planbare

variabelen;• Men wil te snel ‘oogsten’.

De praktijk laat zien dat effecten van marketinginspanningen vaak maar geringzijn en lastig meetbaar. Gelukkig valt er het nodige aan te doen als u het onder-zoek er maar goed op inricht. Hieronder volgen een aantal praktische tips:

1. Houd het onderzoeksdesign constantAlle onderzoeksfactoren hebben invloed op de uitkomsten van een meting: desamenstelling van het interviewcorps, de interviewerinstructie, de volgorde vande vragen, de weging van de data, etc. Omdat u in de praktijk naar verschillentussen metingen zult zoeken van slechts enkele procenten, moet u er dus allesaan doen om het meetinstrument niet te veranderen. Een voorbeeld hoe ver datkan gaan: We deden met een zekere regelmaat een imago-onderzoek voor eenbank. En de derde meting was volstrekt afwijkend van de twee voorgaande. Watbleek: de CATI-vragenlijst was opnieuw geprogrammeerd. De vragen waren nogdezelfde, maar stonden net iets anders op het scherm. Vragen die voorheen opéén scherm stonden waren nu over twee schermen verdeeld en in een aantalgevallen waren ‘weet niet’-categorieën expliciet in de antwoordcategorieënopgenomen in plaats van verdekt. Deze minimale aanpassingen veroorzaakten alaanzienlijke verschillen van meer dan 10%.

2. Herweeg steekproeven Herweeg de steekproeven van verschillende metingen op identieke manier naaralle variabelen die mogelijk invloed kunnen hebben op de onderzoeksvariabelen.Natuurlijk weegt u op socio-demo’s (leeftijd, geslacht, opleiding). Maar realiseertu zich dat vaak juist andere variabelen dan socio-demo’s invloed op de onder-zoeksvariabelen hebben. Juist die variabelen moet u in de gaten houden.Voorbeeld: een collega van me deed onderzoek naar de effecten van een recla-mecampagne voor een anti-roos shampoo. In de effectmeting leek het erop datde campagne een onwaarschijnlijk goed resultaat had geboekt op reclame- ennaamsbekendheid. Na analyse bleek dat de steekproeven van beide onderzoekenkeurig gewogen waren op socio-demo’s, maar dat in de effectmeting-steekproefeen hogere fractie gebruikers van het merk zat. In Nielsen-cijfers kon evenwelgeen marktaandeel of omzeteffect worden gevonden. Toen de fracties merkge-bruikers van beide metingen naar hetzelfde niveau werden teruggewogen bleekhet campagne-effect een stuk realistischer.

3. Werk met voortschrijdende gemiddeldenAls er verschillende metingen op rij worden gepland, dan kan het zinvol zijn ommet voortschrijdende gemiddelden te werken. U rapporteert een gemiddelde overeen aantal metingen. Bijvoorbeeld vier- of achtwekelijks voortschrijdend. Datvraagt overigens wel wat gevoel voor marktdynamiek. Als u over te weinig metin-gen middelt kijkt u aan tegen grillige en lastig interpreteerbare resultaten; mid-delt u over te veel metingen dan heeft u de dynamiek uit het onderzoek gewo-gen.Overigens is het helemaal geen slecht idee om de waarnemingen van een aantaleffectmetingen te spreiden over meer metingen. Bijvoorbeeld twee jaarlijksemetingen van elk n=600 waarnemingen verdelen over 100 waarnemingen permaand en deze voortschrijdend te rapporteren. Dat geldt zeker in het geval u eenreclamecampagne volgt, die meestal met bursts of flights werkt. U moet danevenwel de verleiding weerstaan om over individuele metingen of korte periodente rapporteren, want daarvoor heeft u te kleine steekproeven.

Methoden & Technieken

Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek bij Intomart GfK

7 tips voor effectmetingen

Nieuw!! M&T in de praktijkWie met onderzoek en informatie te maken heeft, komt op eengoede dag in aanraking met de methoden en technieken vanonderzoek. Hoe pak je de informatieverzameling aan en hoeinterpreteer je gegevens? Clou biedt daarom een serie overmethoden en technieken, verklaard voor onderzoeker, opdracht-gevers en gebruikers. Verwacht geen complexe multi-variateanalyses, en denk niet dat we ons begraven in nooit voorko-mende theoretische situaties, nee, het gaat om veel voorkomen-de methodische vragen, en we richten ons geheel en al op prak-tische oplossingen, die stevig zijn geworteld in praktijkervaring!De serie is geschreven door Peter Mulder, die bij verschillendemarktonderzoek- en adviesbureaus heeft gewerkt, ManagerMarketing Intelligence bij Delta Lloyd was en nu werkzaam isbij Intomart.

CLOU PAGINA 38


advertentie

CLOU PAGINA 39

4. Verzeker u van voldoende steekproefomvangWerk met steekproeven van voldoende omvang. Dat klinkt wel erg obligaat, maarik durf te beweren dat een huiveringwekkend aantal effecten trackingonder-zoeken op dit punt kan worden afgeschoten. Stel voor dat u redelijkerwijs kuntverwachten dat u verschillen in uw onderzoeksvariabelen vindt van circa 5% tus-sen twee metingen, dan moeten de steekproeven groot genoeg zijn om dat ver-schil ook (significant) zichtbaar te maken. Daarvoor bestaan heel eenvoudige sig-nificantietestjes. Vaak wordt evenwel uit kostenoverwegingen een praktischekeuze gemaakt en wordt met te kleine steekproeven gewerkt. We willen te veel,waarmee het onderzoek feitelijk waardeloos is. Immers, de effecten zijn met tekleine steekproeven gewoon niet hard te maken. Er worden geen verschillenmaar onderzoeksartefacten gerapporteerd.Als de kosten het probleem vormen, wil het nog wel eens helpen om het onder-zoek in tweeën te knippen. Voorbeeld: voor Delta Lloyd deden we reeds enkelejaren een campagne-onderzoek. Het onderzoek heeft twee doelen: effecten vanreclame-input vaststellen op naams- en reclamebekendheid. Die naams- enreclamebekendheid gebruikt het mediabureau voor haar mediaplanning. Hettweede doel is het merk en de campagne op een aantal punten te volgen: merk-imago, reclamewaardering, sponsoring, etc. Beide belangen botsten. Immers, hetmediabureau wilde meer metingen en tegelijkertijd bestond de wens de vragen-lijst steeds verder te vergroten. Dat werd dus veel te duur. We hebben het onder-zoek daarom in twee delen opgeknipt. Met relatief grote steekproeven stellen wewelhaast continu slechts de belangrijkste naams- en reclamebekendheid vast. Enéénmaal per jaar doen we een onderzoek waarin we met een kleinere steekproefen lange vragenlijst de positie van ons merk en reclamewaardering uitgebreid inbeeld brengen.

5. Doe een nul-meting voor alle effectvariabelenEen commercial die nog niet is uitgezonden kan zo maar een geholpen bekend-heid scoren van 5% of hoger. Als u in uw eerste effectmeting een geholpen

bekendheid van 10% meet dan moet u dat relateren aan de 5% van de nul-meting. Ofwel een ‘netto resultaat’ van 5% i.p.v. 10%. Conclusie: ook al lijkt hetsoms onzinnig, u moet alle belangrijke effectvariabelen in uw nul-meting-vra-genlijst opnemen. Dus ook vragen naar die commercial die nog niet is uitgezon-den.

6. Vraag direct naar waargenomen veranderingVooral in B-to-B-onderzoek zult u vaak aangewezen zijn op kleine steekproeven.Vaak omdat het universum al beperkt is. In dergelijke gevallen wordt een norma-le effectmeting problematisch. U kunt met de schaaltechnieken moeilijk effectenaan het licht brengen. Tenzij er zeer grote effecten worden gerealiseerd, maar datis slechts zelden het geval. Houd dan niet krampachtig vast aan een strikt kwan-titatieve vraagstelling (‘percentage voor versus percentage na’). Een oplossing isom dan direct te vragen naar waargenomen verandering. Is een veranderingopgevallen? Welke veranderingen? Natuurlijk moet u de uitkomsten relativerenvoor sociale wenselijkheid en andere ruisfactoren.

7. Tenslotte: houd elkaar niet voor de gek!Het komt veel te vaak voor dat effectonderzoeken worden uitgevoerd die al a-prioriweinig toegevoegde waarde hebben. Vaak omdat de effecten te gering zijn ommet redelijke steekproeven zichtbaar te maken. Het probleem is dat de opdracht-gevers vaak te hoge verwachtingen van hun eigen inspanningen hebben. Ze wil-len resultaat zien en wel snel. Veel sneller dan realistisch is. Managers enbeleidsmakers zijn op dit punt vaak hopeloos naïef. Het is onze functie om henweer met beide benen op de grond te zetten. Op basis van onze onderzoeks-ervaring moeten we redelijk kunnen inschatten wat de effecten van maatregelenen campagnes zijn en welke tijd deze nodig hebben om hun beslag te krijgen.En – net zo belangrijk - of deze gegevens redelijkerwijs meetbaar zijn.


Research InternationalMarketing solutions

De consument centraal stellen in marketingstrategie.Niemand is daar op tegen. Maar hoe doe je dat? Hoegenereer je relevante en nieuwe consumer insights?En hoe vertaal je die met succes naar merken innovatiebeleid?Het genereren van heldere, verrassende en relevanteconsumer insights is een specialiteit van ResearchInternational. In onze praktijk gaan we daartoe uit vantwee principes. Allereerst zorgen we altijd voor dejuiste balans tussen creativiteit en discipline.Daarnaast maken we niet alleen gebruik van door-snee consumenten maar praten we ook met innova-tors of early adopters, al naargelang de doelstellingvan een project.Research International heeft innovatieve producten endiensten die uw marketingstrategie vorm en richtingkunnen geven. Een goed voorbeeld is EquityEngineSM. Hiermee krijgt u niet alleen duidelijkgepresenteerd hoe sterk uw merk is, maar met nameook hoe uw merk verder kan groeien. Equity Enginegeeft namelijk helder inzicht in het belang van defunctionele en emotionele factoren die merkvoorkeursturen.Een centraal onderdeel van marketing research isbenchmarking. Research International heeft uitgebrei-de historische databases. Dit stelt ons in staat om deprestaties van uw merk, uw productinnovatie of detevredenheid van uw klanten in een kader te plaatsenen af te zetten tegen de prestaties van uw concurren-ten.Wat kunt u van ons verwachten? Heldere presenta-ties, strategische visie en een duidelijk advies.Gebracht door mensen met verstand van uw businessen ondersteunt door moderne middelen en een sterkeveldwerkorganisatie. Via het Lightspeed internetpanel bieden we u snel en makkelijk toegang tot deconsument.Research International is als wereldleider in adhocmarktonderzoek een wereldbedrijf in de ware zin deswoord, met vestigingen in meer dan 55 landen. Metonze lange en brede onderzoekservaring, is het nietondenkbaar dat Research International meer weetover consumenten en marketing dan enig anderbedrijf in de wereld.

Wilt u meer weten? Neem contact op met Douwe Rademaker (010-2894444) of kijk op www.research-int.com

Clou – Yellow PagesOp Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten,vaak toegespitst op het thema van de maand.Clou –Yellow Pagesvalt buiten verantwoordelijkheid van de redactie.Informatie over plaatsing op Yellow Pages:Janny van Wordragen 0251-320685

i

Marketing ZakboekBij Elsevier verscheen een herziene versie van het oorspronkelijk in 1991 uit-gebrachte Marketing Zakboek. Dat werd wel eens tijd want de wereld heeftniet stilgestaan in de afgelopen tien jaar. Het Marketing Zakboek beoogt eenbeknopt en actueel overzicht te bieden van marketing als vakgebied. Het iseen handzaam boekje op zakformaat en beslaat een kleine 600 bladzijden. Deinhoud volgt de standaardwerken op dit vlak. Het besteedt aandacht aan derelatie tussen ondernemingsbeleid en marketing, omgevingsfactoren, seg-mentatie en aan de marketinginstrumenten. In vergelijking met 1991 is eenaantal onderwerpen verder uitgediept, met name de relatie tussen marketingen ICT en de onderwerpen direct marketing, salesmanagement en CRM. Er zijn(om onduidelijke redenen) ook enkele toepassingshoofdstukken gesneuveld ofingekort, namelijk over industriële marketing, detailhandelsmarketing en mar-keting voor non-profitorganisaties. Ook het hoofdstuk over marktonderzoek issterk ingekort, met name op het punt van de analysetechnieken. Het hoofd-stuk richt zich nu met name op het proces van uitbesteden en minder op hetopzetten van onderzoek en het analyseren van de gegevens. Dit lijkt voor dedoelgroep van het Zakboek niet zo’n groot bezwaar. Al met al is de inhoudbehoorlijk compleet: het Marketing Zakboek bevat de inhoud van een volledigmarketinghandboek. Het zakboekformaat is erg handig en bevordert waar-schijnlijk het gebruik van het boekje. De prijs ligt ook op het niveau van eenhandboek: euro 149,50. Bij (of los van) het Marketing Zakboek is een cd-romverkrijgbaar waaruit de teksten kunnen worden overgenomen.

Hoften, R.M.H. van (red.) Marketing Zakboek

ISBN 90 6228 415 9

Prijs euro 149,50 (met cd-rom euro 199,50)

Doetinchem (2002): Elsevier Bedrijfsinformatie

Media en publiekCommunicatieonderzoek is nog een vrij jong vak, maar er zijn duidelijk ver-schillende theoretische oriëntaties te onderscheiden. Aansluitend bij de infor-matietheorie van Shannon en Weaver gingen communicatieonderzoekers aan-vankelijk in sterke mate uit van het primaat van de media, die (terecht) in staatworden geacht om denken en doen van het publiek verregaand te beïnvloe-den. Marshall MacLuhan is de bekendste protagonist van deze stroming (‘Themedium is the message’). Latere stromingen legden meer de nadruk op hetactieve informatiezoekgedrag van het publiek en op de interactie tussenmedia en publiek. De Boer en Brennecke sluiten in hun boek aan bij dezeopeenvolgende oriëntaties. Aan de orde komen achtereenvolgens theorieëndie veel macht toeschrijven aan de media (de zwijgspiraal, de klassieke ideeënvan MacLuhan), theorieën die de nadruk leggen op de actieve houding van hetpubliek (uses en gratifications-benadering; media systems dependency theo-rie) en theorieën die de interactie benadrukken. Het oorspronkelijk in 1995 uit-gegeven boek is inmiddels aan een vijfde druk toe, waarin een aantal zakenwerd aangevuld en herzien, met name met betrekking tot de rol van interneten interactieve media in de samenleving.

De Boer, C. en S. Brennecke Media en Publiek: theorieën over media-impact

ISBN 90 5352 904 7

Prijs euro 25,50

Amsterdam: Boom (2003)

Recensies

CLOU PAGINA 40


CLOU PAGINA 41

column De eenmanssteekproef

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Soms is de meermanssteekproef niet nodig en wordt het probleem al opgelostdoor één simpele respondent. Voor de afgang van een commercial ten behoevevan een frisse aftershave waarbij de bemanning van een onderzeeboot keurig ophet dek stond aangetreden, was maar één oud-marineman nodig. “Dat kan niet,”sprak hij, “ze blazen het signaal ‘klaar voor onder water’, en iedereen staat nogaan dek.”Van de beroemde en beruchte Ernest Dichter, psychologisch marktonderzoekeravant la lettre, is de uitspraak: “Om te constateren of het regent hoef ik niet meerte doen dan mijn hand uit het raam te steken.”Zo is er ook geen meermanssteekproef nodig om te constateren dat Nederland,na de oorlog met Duitsland en Japan (1940/1945), geen kans gezien heeft dewoningnood op te lossen. De jaartallen van die oorlog zet ik er maar even bij,mocht ooit een politicus deze column lezen. Het staat me nog vers in het geheu-gen hoe de leden van de Tweede Kamer bij het beantwoorden van een aantal een-voudige vragen over de Vaderlandse Geschiedenis gemiddeld een 4 scoorden enhoe Marijn de Koning van D66, op de vraag: ‘Wie was Willibrordus’, het vermoe-den uitte dat het hier om een Utrechts PR-bureau ging. Om verdere misverstan-den te vermijden: Willibrordus was een Ierse missionaris die het Christendom inde Nederlanden verkondigde en stierf in het jaar 739. Zijn betekenis voorNederland is in 1939 nog eens onderstreept met een tweetal postzegels.

Maar laat ik niet afdwalen. Dat de huidige woningnood alleen nog maar zal toenemen behoeft ook weinig betoog. Op dit moment ligt de bouw zo goed als stilen het is niet onwaarschijnlijk dat alleen gedwongen geboortebeperking, zoals inChina, soelaas kan bieden. En dat zullen onze Roomse volksgenoten ons niet indank afnemen.Wij raadpleegden Hennie van der Most. Een man die kans ziet een kerncentrale,een weverij, een aardappelmeelfabriek, een watertoren, een ziekenhuis en nogeen tiental andere gebouwen om te zetten in goedlopende vermaakcentra. Henniegelooft dat te veel leren alleen maar een obstakel vormt als iemand echt zou wil-len werken. En dat het grote graaien niet bij een ondernemer past. Gedachten diemij aanspreken.Zijn antwoord op mijn open vraag over de woningnood was verrassend eenvoudig.Helaas kan ik op de inhoud daarvan niet ingaan. De beroepscode van ons prach-tige vak staat dat uiteraard niet toe.Maar die man zouden we wel minister kunnen maken. Dat zou het faillissementbetekenen van een aantal te handige projectontwikkelaars en veel ambtenaren inhun slaap verrassen. Maar nu loop ik vooruit op zijn beleid.Wel even oppassen dat niet een of andere idealist hem doodschiet voor hij aan hetwerk gaat.Bert de Vries

advertentie


CLOU PAGINA 43

MOA-nieuwjaarsreceptie 2004Met de meeste feestdagen nog in het vooruitzicht, blikken we alvast vooruit naar het nieuwe jaar. De eersteMOA-bijeenkomst is namelijk al gepland en wel op 15 januari 2004. Dan organiseert de MarktOnderzoek-Associatie haar traditionele nieuwjaarsreceptie.De locatie houden we nog even geheim. Elk lid ontvangt hiervoor nog een speciale uitnodiging. De datum kanin ieder geval al in de agenda genoteerd worden.

Opnieuw keurmerkcertificaten uitgereiktTijdens de halfjaarlijkse ledenvergadering van de Research Keurmerkgroep (RKG) op 19 november jongstledenzijn weer certificaten uitgereikt aan keurmerkbureaus die de toetsing door de Keurmerk Controle Commissiemet goed gevolg hebben doorstaan. GfK Panelservices Benelux Holding, I&O Research, Indumar Ogilvie Groep,IPM Rotterdam, MarketResponse Nederland en NFO Trendbox kregen het keurmerk op schrift overhandigd.

Nieuwe commissieleden MarktOnderzoek InterviewerNa negen jaar nemen Fieneke Cannemeijer en Phillip Dorant, beiden van TNS NIPO, op 31 december 2003afscheid van hun werk bij de examencommissie MarktOnderzoek Interviewer. Beiden zijn altijd zeer enthousiasten actief betrokken geweest bij het organiseren en uitvoeren van het Interviewersexamen.Inmiddels hebben er 2100 interviewers deelgenomen aan dit examen (inclusief herexamens zijn het er zelfs2269) en van al deze kandidaten zijn er 1806 gecertificeerd.De trend van gecertificeerde interviewers wil de MOA zeker doorzetten. Niet alleen is opleiding een van despeerpunten in het beleid van de vereniging, ook gekwalificeerde, goed geschoolde medewerkers zijn eenbelangrijk aandachtspunt. Het werk van de examencommissie gaat intussen gewoon door. Het eerstvolgendeexamen Marktonderzoek Interviewer staat gepland op donderdag 11 maart 2004 en onder voorbehoud zal hetdaaropvolgende examen medio november 2004 plaatsvinden.Als opvolgers van de twee vertrekkende commissieleden zijn aan het MOA-bestuur Gert Schouten, AadWorseling en Louise van Binnen voorgedragen als kandidaat.De aanstelling geldt voor een periode van drie jaar.

Inspirerende workshop projectieve techniekenEen evaluatie waarvan de balans uitslaat van ‘voldoende’ tot ‘zeer sterk’ is natuurlijk altijd een opsteker. Nietalleen voor de workshop-inleiders zelf en de MOA als overkoepelende organisatie, maar zeker ook voor de deel-nemers die kunnen terugkijken op een leerzame en inspirerende sessie.Jochum Stienstra en Titia Tjalma kunnen dus tevreden terugkijken op hun workshops Projectieve Techniekenvan 14 november in Engels te Rotterdam.De dertien deelnemers, een mooie mix van bureau- en opdrachtgeverzijde, waren in grote lijnen allemaal posi-tief over het gepresenteerde. Een enkeling beoordeelde de theoriepresentatie als wat zwak, maar het overalloordeel over inhoud, toepasbaarheid in de praktijk, lesmateriaal en interactie met de groep was toch ruim vol-doende. Een greep uit enkele opmerkingen: ‘goed overzicht van mogelijke technieken’, ‘zeer inspirerend’, ‘goedom ervaringen van anderen te horen’ en ‘leerzaam om in groep te zitten en opmerkingen te krijgen’. Punt vankritiek was vooral dat er teveel nadruk op het onderzoeksproces lag en daardoor minder ruimte was de vraagwanneer de techniek gebruikt wordt.De kanttekeningen zullen zeker worden meegenomen in een volgende workshop Projectieve technieken, wanthet is duidelijk dat er veel belangstelling is voor dit onderwerp.

MOJ-congres 2003: Onderzoek en humor gaan goed samen!Ook jonge onderzoekers zitten zeker niet stil! Begin oktober bezochten zo’n 85 jonge onderzoekers het MOJ-congres in Artis. Het thema van het congres was ‘on the move’. Want als er één land is waarin veel gebeurt danis het onderzoeksland wel. Tijdens de dag bleven de onderzoekers in ieder geval volop in beweging. In drie zalenwerden in totaal tien presentaties gehouden. Voorbeelden: Esther Maatje (Interview NSS) sprak over CustomerLifecycle Management. Via een alledaags praktijkvoorbeeld van een telefoongesprek tussen een klant en decustomer service van een organisatie, werd geschetst hoe je klantbehoeften en waarden in kaart kunt brengen.Daarnaast werd in dit licht een aantal voorbeelden van interactiestrategieën gegeven. Douwe Rademaker(Research International) gaf allereerst een gepassioneerde introductie van 10 minuten over hoe ontzettend leukmarktonderzoek als vak is en kan zijn. Hij zette zeven trends in (kwalitatief)marktonderzoek uiteen. Rob vanBenthem en Stefanie Jansen (IPM KidWise) gingen in op Family Concepts met een fris en zeer herkenbaar ver-haal over de kansen van marketeers bij het inspelen op de overeenkomsten tussen ouders en kinderen. WimJurg (Open Universiteit) trok een grote groep belangstellenden met Systemisch merkdenken. Wat het is? Jemoet het vooral ervaren en wilde je meer weten, dan werd je uitgenodigd voor een vervolgsessie. De zeer erva-ren Goos Eilander (NFO Trendbox) wist iedereen te verbluffen met zijn zeer actuele presentatie over een aantalmogelijke toekomstscenario's.

MOA-nieuws


CLOU PAGINA 45

advertentie

AGENDA’S

PERSONALIA

IN MEMORIAM

Angelique Schut is per 1 oktober in dienst getreden als Senior Marketing Researcherbij Robeco. Zij is verantwoordelijk voor communicatie, internationaal, b-2-b en onlineonderzoek. Hiervoor was zij gedurende vijf jaar projectleider marktonderzoek bij PCMUitgevers en verantwoordelijk voor het onderzoek voor NRC Handelsblad en de ont-wikkeling van online onderzoek.

SPSS heeft Frank Passtoors benoemd tot de nieuwe Country Manager voor SPSSBenelux bv. Hiervoor was hij Director Sales EMEA van de Market Research Divisie. Indie functie heeft hij een actieve rol gespeeld bij de integratie van de in 1998 door SPSSovergenomen bedrijven Quantime en In2itive.

Per 1 november jl. is drs Peter Mulder (econoom) benoemd tot Directeur van de divisieMarktonderzoek van Intomart GfK. Hij gaat leiding geven aan het commerciële markt-onderzoek van Intomart GfK, waaronder Marketingonderzoek, Loyalty-, Monitoring- enKwalitatief onderzoek vallen. Hiervoor was Peter Mulder werkzaam bij Delta Lloyd alsManager Marketing Intelligence; het onderzoeken strategieadviesteam van DeltaLloyd. Voor Delta Lloyd werkte Peter Mulder bij SCAN Management Consultants enCentrum voor Marketing Analyses. Peter Mulder publiceert regelmatig over markton-derzoek in o.a. Clou en was tot 1 november voorzitter van de OpdrachtgeverssectieMarktonderzoek van de MOA. Hij blijft overigens lid van het MOA bestuur. Met PeterMulder wordt het management team van Intomart GfK versterkt met expertise op hetgebied van merken communicatieonderzoek en van financiële dienstverlening.

NIMA16 januari NIMA Food & Agrimarketing Groep (FAM), Cursus,

De Wageningse Berg, Wageningen18 februari NIMA Regio Zuid, Bedrijfsbezoek

NedCar, Born25 februari NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek, Bijeenkomst Competitive Intelligence,

Groot Kievitsdal, Baarn informatie: www.nima.nl

MWG20 december Uitreiking Gouden Loeki en feest7 januari Nieuwjaarsreceptie

informatie: www.mwg.nl

Bij het ter perse gaan van dit nummer van Clou bereikte ons het bericht dat Adri Bakker eind november isoverleden. Hij was in 1940 de oprichter van NSS, de Nederlandse Stichting voor Statistiek, een van de eerstegrote onderzoeksbureaus in Nederland, dat een aantal jaren geleden samenging met Interview. Zijn werk wasvan grote betekenis voor het marktonderzoek in Nederland. In een volgend nummer komen wij op erop terug.


CLOU PAGINA 46

MOA Racing in de Seat Endurance Cup (slot)

Peter Zegwaart

Even opfrissen

Inmiddels staat Seat no. 6 bij RallyRent in Barneveld, het bedrijf dat dit seizoende technische servicing voor ons verzorgde. De auto maakt een enigszins ontta-kelde indruk. Deuken, butsen, bandenafdrukken op de flanken en vooral eengapend gat rechtsvoor. Verder gekreukelde steunbalken en een motor die in deloop van het seizoen heel wat vermogen kwijt is geraakt. Kortom, tijd voor eeningrijpende opfrisbeurt. En dat gaat de komende maanden ook gebeuren. Want inmaart willen we weer aan de start verschijnen voor een nieuw seizoen, waarinwe de lat een stuk hoger gaan leggen.MOA Racing is in het algemeen klassement, na 8 races, op de 37ste plaats geëin-digd in een veld van 53 auto’s. Die 37ste plek is een gemiddelde van bizarreuitersten; een gemiddelde zegt, maar dat wist u natuurlijk al, bepaald niet alles.Drie races zijn tamelijk vlekkeloos verlopen, waaronder het fantastische hoogte-punt van deze zomer: onze 10e plaats tijdens de 12-uurs race op Zandvoort.

Het zit erop. Na de laatste race op het TT-circuit van Assen

heeft onze Seat nog één keer, wederom op Assen, zijn best

moeten doen, tijdens de Vijverberg Trofee. Geen wedstrijd, zoals

de naam suggereert, maar een middag boenderen over het cir-

cuit met een passagier, vastgesnoerd in het kuipstoeltje naast

Maar daarnaast drie crashes en tweemaal technische problemen, dus vijf ver-knoeide races met een klassering ver in de achterhoede. Dat blijkt het lot van allebeginnende teams. We gaan ervan uit dat we onze portie pech wel hebbengehad. Met een betere voorbereiding, meer trainen en afstellen tussen de racesdoor, snellere pitsstops en een beetje meer geluk, willen we in 2004 regelmatigbij de beste 10 eindigen.Maar 2004 moet vooral weer veel raceplezier opleveren. Want wat was het leukom te doen. De spanning vooraf, de uiterste concentratie, de opwinding van eenduel met andere Seats, de adrenaline bij het rijden op de grens en de uitputtingna een paar uur racen. Geweldig. Mijn eerste racejaar had ik voor geen goud wil-len missen. Living on the edge, razendsnel beslissingen nemen met vergaandeconsequenties. Net marktonderzoek. En vandaar MOA Racing.Voor ontwikkelingen rondom de Seat Cup: zie www.seat-endurancecup.nl

me. Collega’s en relaties bleken stomverbaasd over met name

bochtsnelheid en remvermogen van de Cup-Ibiza. Een stan-

daard Porsche 911 moet heel erg zijn best doen om dezelfde

rondetijden te rijden als wij. Een kwestie van veel later remmen

en de bocht harder nemen. Niet slecht voor een dieseltje!


Telder Research Data & Facilities is een veldwerkorganisatie op het gebied van marktonderzoek. We voeren als onafhankelijkbedrijf marktonderzoek uit voor de, bedrijven, instanties en marktonderzoeksbureaus.

Wij zijn momenteel op zoek naar nieuwe collega’s voor de volgende functies:

DATA-ANALIST (M/V )

Kantoor Amersfoort

De functie omvat o.a. het programmeren van vragenlijsten en het verzorgen van steekproeven, tabellen- en grafieken- rapportages en bestanden met onderzoeksgegevens voor onze klanten.

Wij zoeken een zeer nauwkeurige cijferaar die in staat is snel en foutloos te werken.

SUPERVISOR FACE-TO-FACE (M/V) Kantoor Utrecht

Een supervisor face-to-face is verantwoordelijk voor de uitvoering van persoonlijke interviews in het hele land. We hebben door heel Nederland interviewers die ingezet moeten worden voor diverse onderzoeken.

Naast het uitzetten van onderzoek, behoort ook het geven van instructies (ook op locatie) en het regelen van alle faciliteiten tot de werkzaamheden.

Wij zoeken een stressbestendige doorzetter met uithoudings-vermogen die communicatief vaardig is en meerdere dingen tegelijk kan.

SUPERVISOR CALLCENTER (M/V)Kantoor Utrecht

Als supervisor ben je verantwoordelijk voor het opleiden, instrueren, begeleiden en controleren van onze telefonische interviewers. Je werkt met meerdere supervisors in een team. Ons callcenter telt 76 seats.

Wij zoeken een flexibele, stressbestendige collega die bij voorkeur ervaring heeft met het aansturen van (jonge) mensen.

Voor alle functies geldt…

dat het gaat om een fulltime dienstverband (40 uur). Wijhebben een voorkeur voor mensen met ervaring, maar geven mensen zonder ervaring graag de kans die op te doen. Bovendien dienen kandidaten voor de supevisorfuncties ook ’s avonds en op zaterdag beschikbaar te zijn.

Ben je geïnteresseerd in één vandeze functies? Schrijf dan een sollicitatie brief met CV naar:

Teldert.a.v. Dhr. B. Buitenkamp Varkensmarkt 19 3811 LD Amersfoort

Voor verdere inlichtingen: 033 - 422 00 22


The numbersdon’t speak for themselves.Organisaties willen meer dan alleen feiten. Daarom zet TNS NIPO haar lokale en internationaleexpertise in om werkelijk toegevoegde waarde te bieden en the sixth sense of business te zijn.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com

the sixth sense of business ™


INHOUDjaargang 2 nummer 8 december 2003

4 COLOFON / CLOU REDACTIONEEL

5 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

8 WONEN & WERKEN: WOONINRICHTERS KENNEN HUN DOELGROEPEN – VAN SOCIALIZERS TOT HOEKSTENERS

10 WONEN & WERKEN: ‘NIET ALLEEN EEN VACATURE, OOK EEN VERHAAL’

14 BUREAUNETWERKEN: GROTE KLANT WIL GROTE NAAM

17 JAN BOUTS – AFSTAND

18 WONEN & WERKEN: ALMERE IN LATE PUBERTEITSFASE

20 GEMEENTEN STAPPEN OVER OP ONLINE-ONDERZOEK

22 WONEN & WERKEN: HET NIEUWE WONEN - VOLKSHUISVESTING IN NEDERLAND

24 HET WEB - OH, KOM ER EENS SURFEN

26 15 VRAGEN AAN SUZANNE VAN GOMPEL - KWF

28 IN DE STEEKPROEF: KIJKCIJFERS OF WAARDERING?

30 MEETINSTRUMENTEN EN HUN EFFECTEN

33 TRENDS - UIT MET DE PRET

34 EERST IMPLEMENTEREN, DAN SEGMENTEREN

36 MIXED MODE OP HET MOA-EVENT

38 METHODEN & TECHNIEKEN: 7 TIPS VOOR EFFECTMETINGEN

40 RECENSIES

41 BERT DE VRIES – DE EENMANSSTEEKPROEF

42 MOA NIEUWS

45 AGENDA’S / PERSONALIA

46 MOA RACING IN DE SEAT ENDURANCE CUP

AdverteerdersBlauw 25 Bloomerce 7 Connexie 39 Focus 35 GMI 13 Impala 27 Mobiel Centre 41 NIPO 48 Noordam & de Vries 33 OP&P 2 PanelClix 31 Research International 37 Sample Answers 17 Spirit 45 Team Vier 29 Telder 47 Yellow Pages 40

clou tijdschrift8def2 12/4/03 2:11 PM Pagina 3

CLOU PAGINA 4CLOU PAGINA 4

COLOFON

e-mail redactie: [email protected]

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

REDACTIE-ADVIESRAAD

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD- EN EINDREDACTIE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga,

Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Diederik Swarte,

Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIE- ACQUISITIE

Janny van Wordragen

tel. 0251-320685 fax: 0251-320650

e-mail [email protected]

Tweede jaargang, nummer 8

december 2003

oplage: 5000 exemplaren

VORMGEVING - OPMAAK

David Louf, outoforder

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt

half februari. Deadline voor redactionele bijdragen: 15 januari

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138

1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam

telefoon 020-6235215 fax 020-6270322

CLOU REDACTIONEELLucien Vermeer

Op naar het Malieveld!

Een paar weken geleden werd Maurice de Hond in ‘Kopspijkers’ geno-mineerd voor de Gouden Knuppel. Hij had namelijk een onderzoekgedaan waarbij de antwoordpercentages optelden tot meer dan hon-derd procent. Schande! Uiteindelijk was er een ander fragment meteen nog hoger knuppelgehalte en ontkwam Maurice aan de nomina-tie. Een week later moest Jack Spijkerman bekennen dat hij zelf deechte knuppel van de uitzending was.Gebruik van onderzoek in de media is tegenwoordig erg populair. Hetgeeft televisie een pseudo-interactief karakter. Veel programma’smaken gebruik van stellingen om de mening van de kijkers te peilen.Door een SMS-je te sturen kun je aangeven of je het eens of oneensbent met een stelling. De uitkomsten worden vervolgens gepresen-teerd als representatief voor alle kijkers of misschien zelfs alleNederlanders. Het belangrijkste resultaat is het geld dat het SMS-ver-keer heeft opgebracht, waarmee weer nieuwe prachtige programma’sworden gemaakt.Een ander leuk voorbeeld van creatief gebruik van onze nobele pro-fessie is regelmatig te horen op de radio. Zelf luister ik elke ochtendmet plezier naar het radio 538-programma ‘Evers staat op’. In dat pro-gramma wordt evenveel gepraat als muziek gedraaid en de redactievan het programma doet dan ook elke dag zijn best om leuke items teverzinnen. Zo blijkt één op de twee vrouwen niet vaker dan vier keerper week schone sokken aan te trekken en wast 83,4 procent van deNederlandse mannen zijn handen niet na toiletbezoek. Je vraagt je afhoe dergelijke cijfers boven water komen. Hangen er beveiligingsca-mera’s in elke slaapkamer? Zit er een turfstudent naast de toiletjuf-frouw? Waarschijnlijk stellen alleen marktonderzoekers zich dit soort vragen.De gemiddelde Nederlander slikt alle resultaten voor zoete koek endoet er zijn voordeel mee. Is de tijd aangebroken voor onze beroeps-groep om ons vak te verdedigen? Moeten wij naar het Malieveld ofnaar het Binnenhof om een petitie tegen onderzoeksmisbruik aan tebieden aan premier Balkenende? Of kunnen we beter op een meereigentijdse manier begrip kweken voor het leven in onderzoeksland?Zelf denk ik aan een docusoap. We kunnen dan op onderhoudendewijze verhalen over de selectiviteit van respons, de problemen vanpanelmortaliteit en de toepassingsmogelijkheden van de Kolmogorov-Smirnovtoets. Evenals Frans en Patty trekken wij een miljoenen-publiek en worden de toepassingsmogelijkheden van de exponentiëleverdeling het gesprek van de dag aan de koffie-automaat op alle kan-toren. Onze redactie heeft alvast een onderzoek naar de vermoedelij-ke kijkcijfers gedaan en de resultaten zijn veelbelovend. 81% van dedoelgroep wil dit programma dagelijks zien en 27 % geeft de voorkeuraan een wekelijkse uitzending. 70% van de lager geschoolden lichtkalende mannen raadt ook hun collega’s aan om te kijken. SMS nuDocusoap Clou On naar het bekende nummer als ook jij achter dit ideestaat (70 eurocent per ontvangen bericht).


CLOU PAGINA 6

Minder vertrouwen in e-mail doorspam

De helft van alle internetgebruikers heeft mindervertrouwen dan voorheen in e-mail door de enor-me hoeveelheid spam die wordt ontvangen.Dat blijkt uit een Amerikaans onderzoek van hetPew Internet en American Life Project.

Afgelopen juni werden zo’n 14000 internetgebrui-kers ondervraagd over hun ervaringen met spam.Een op de vier internetters zei minder gebruik temaken van e-mail, omdat ze zich ergerden aan dereclamemailtjes. Meer dan de helft van de onder-vraagden gaf aan moeite te hebben hun gewenste e-mails te vinden tussen de grote hoeveelheid onge-wenste berichten in hun inbox.Zeven procent van de ondervraagde internettersheeft wel eens een artikel gekocht dat via spamwerd aangeboden. Eenderde gaf toe een website tehebben bezocht die werd genoemd in de ongewens-te e-mail.

Onderzoek is in Nederland een mannenzaak

Onderzoek wordt in Nederland voornamelijk uit-gevoerd door mannen. Slechts 20% van deonderzoekers werkzaam bij researchinstellin-gen in Nederland is vrouw. Ook werken er inNederland veel minder vrouwen in het bedrijfs-leven dan in de meeste andere Europese landen.Dat blijkt uit een recent onderzoek van het CBS.

Vergeleken met andere landen is het percentagevrouwelijke onderzoekers in Nederland erg laag. Zois in Finland het aandeel vrouwen in deze branche énin het bedrijfsleven bijna twee maal zo groot. InPortugal is onderzoek juist een vrouwenzaak; daarbestaat ruim 54% van de onderzoekers uit vrouwen.

Online reclame in Europa groeit 12 procent

De Europese markt voor online reclame gaat dekomende vijf jaar met gemiddeld 12% groeien.Dat betekent dat de online reclamemarkt in 2008naar schatting goed is voor zo’n 1,4 miljard euro.Dat blijkt uit een onderzoek van ForresterResearch, dat zeventien Europese landen onder-zocht.

De omzet op de onderzochte markten bedraagt ditjaar 793 miljoen euro, met een groeipercentage van12,5%, aldus Forrester. De meeste omzet wordtgeboekt in Duitsland, Engeland en Frankrijk, wiergecombineerde markten een slordige 900 miljoeneuro waard zijn. Dat is overigens een gemiddelde van2% van alle reclamebestedingen in die landen.Nederland zou in 2008 goed zijn voor maar liefst 15%van de totale Europese markt voor online reclame.

Het volgende nummer van CLOU

verschijnt half februari.

Redactionele bijdragen kunnen

vóór 15 januari - worden gestuurd naar

[email protected]

Thema: senioren

Speelgoed bovenaan verlanglijstje

Het traditionele speelgoed staat dit jaar boven-aan de verlanglijsten voor Sinterklaas. Kinderenwilden op 5 december bordspellen, puzzels, pop-pen en auto's. Dat bleek onlangs uit een onder-zoek van Stichting SpeelGoed Nederland.

Uit het onderzoek, uitgevoerd onder Nederlandsespeelgoedverkopers, bleek dat traditionele bord- engezelschapsspellen en puzzels dit jaar het populairstzijn. Volgens de stichting is er zelfs meer vraag naar‘ouderwetse’ spellen dan naar moderne.Poppen staan op de tweede plaats in de speelgoedtop vijf, uiteraard vooral populair bij meisjes. Voorjongens is het meest populaire stuk speelgoed nogsteeds ruilkaarten, zoals die van bekende tv-pro-gramma’s. De vraag hiernaar schijnt zelfs nog groterte zijn dan vorig jaar.

Verwende demente ouderen zijntevredener

Als demente ouderen in bejaardentehuizen eenbeetje worden verwend, klagen ze minder, zijn zeminder apathisch, minder depressief, minderopstandig en minder agressief. Bovendien zijn zezich meer bewust van hun uiterlijk en hebbenmeer plezier met diegene die hen verzorgt.

Dat blijkt uit een onderzoek van Nivel dat het bureauonlangs heeft gepubliceerd. Het onderzoek is uitge-voerd in zes verpleeghuizen. Bejaardenverzorgerskunnen de bewoners onder meer verwennen doorhen hun lievelingsmuziek te laten horen, ze de geurvan verse koffie of parfum te laten ruiken of zachtevoorwerpen te laten betasten.


CLOU PAGINA 42

Een maand na dato kijken we terug op een succesvol verlopen, zeer drukbezocht Marketing InformationEvent 2003. De target van 1000 bezoekers werd gehaald. Zij beoordeelden de content, het aanbod vanworkshops, de expo en de locatie positief.Iedereen die nog eens de workshops wil terughalen die hij of zij bezocht heeft of juist iets van de sessieswil bekijken, kan de presentaties terugvinden op de MOA-website: www.marktonderzoekassociatie.nl. Klikop de link naar het Event en de rest wijst zich vanzelf. Bijna alle bijdragen van workshopsprekers staande op de site. De Event-link is nog actief tot begin 2004.

MOA-nieuws

Marketing Information Event

Event 2003 revisited....


CLOU PAGINA 44

Tijdens de lunch mochten alle bezoekers en sprekers even echt op onderzoek uit in - een op dat moment ergzonnig - Artis. De dag werd afgesloten met een fantastisch buffet en relaxte borrel met dito muziek. Zeker voorherhaling vatbaar! Bij deze wil het MOJ alle sprekers, sponsoren en andere betrokkenen bedanken voor hunmedewerking.Voel jij je een jonge onderzoeker? En wil je weten wat er in het marktonderzoek gebeurt en wat je vakgenotenbezighoudt? Hou de mailings van de MOA en MOJ dan goed in de gaten. De eerst volgende bijeenkomst is op11 december in Café Zeppos in Amsterdam. Dan vertelt Carlos Zwikker (IPM) meer over productontwikkeling(merkconcepten) op basis van consumer insight. De bijeenkomst begint om 16.00 uur. Vragen of suggestiesvoor het MOJ? Bel dan naar Ricardo v.d.Valk (010-2821000) of Liane Bolk (010-2894444) of stuur een mailtjenaar [email protected].

Infofilter verplicht voor MOA-ledenSinds eind oktober is het Infofilter verplicht voor MOA-leden. Het Infofilter sorteert consumenten uit die hebbenaangegeven niet meer mee te willen werken aan telefonisch markten/of commercieel onderzoek. Het is voorhet eerst in Nederland en zelfs in Europa dat de consument zich op deze manier kan afschermen tegen onaan-gekondigd telefonisch onderzoek. De MarktOnderzoekAssociatie is hierin initiatiefnemer in samenwerking metde Stichting Zelfregulering Direct Marketing.Wie zich opgeeft bij het Infofilter vrijwaart zichzelf voor drie jaar van ongevraagd of onaangekondigd telefonischmarktonderzoek en/of Direct Marketing. Na die periode moet men zich opnieuw aanmelden. Registreren kantelefonisch of via de website www.uwmeningtelt.nl Het Infofilter werkt overigens alleen op vaste telefoonlijnen, niet op mobiele. En een uitschrijving voor deelna-me geldt voor een heel huishouden: schrijft één gezinslid zich uit, dan zijn alle huisgenoten automatisch geblok-keerd.Wie zich via de internetsite www.uwmeningtelt.nl aanmeldt voor het Infofilter, kan verschillende voorkeurenopgeven. Zo kan er gekozen worden om alleen mee te werken aan marktonderzoek op specifieke tijdstippen,uitsluitend aan korte onderzoekjes of om alleen vragen te beantwoorden als daar een beloning tegenover staat.Ook kan men op de website aangeven wel open te staan voor vragen van vertrouwde leveranciers. Daarnaastbestaat er de mogelijkheid om helemaal niet meer mee te werken aan telefonische activiteiten. Voor veel ‘con-sumenten’ is namelijk nog steeds het verschil tussen marktonderzoek en DM moeilijk te bepalen.De MarktOnderzoekAssociatie raadt consumenten aan altijd te verifiëren of de vragensteller MOA-lid is en dusde strenge privacyregels van de brancheorganisatie hanteert. Alleen MOA-leden zijn namelijk verplicht gebruikte maken van het Infofilter.De leden van MarktOnderzoekAssociatie kunnen voor de ‘screening’ van respondenten kiezen tussen een sing-le usercontract en de mogelijkheid om gebruik te maken van een door de MOA aangestelde provider, te wetenPro-Info. Deze laatste optie is vooral aantrekkelijk bij incidenteel gebruik van het opt-out systeem.Ook de leden van de twee medeopstellers van de gedragscode, de VBO en VSO, zijn vanaf heden verplicht omdit opt-out systeem in de procedures voor onaangekondigd telefonisch onderzoek op te nemen.

MOA-nieuws

advertentie


CLOU nr. 8, december 2003

Documents

Transcript of CLOU nr. 8, december 2003