KWALITEIT IS VERSLAVEND

ALTIJD EEN EETMOMENT

DE EKO-MARKT IN BEWEGING

HET OORDEEL VAN JOHANNES VAN DAM

HOE LEKKER IS LEKKER?

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

clou 22new.indd 1 30/3/06 6:58:29 pm

clou 22new.indd 2 30/3/06 6:58:36 pm

PETER KLOSSE, ONDERZOEKER MET EEN CULINAIRE STER: ‘AAN KWALITEIT RAAK JE VERSLAAFD’. EN CULINAIR JOURNALIST JOHANNES VAN DAM: ‘MARKETINGMANAGERS EN PRODUCTONTWIKKELAARS ZOEKEN NAAR EENHEIDSWORST’

DE STAND VAN HET SENSORISCH ONDERZOEK: Hoe meet je smaak? Hoe lekker is lekker? En hoe goed is de preciesgoed-schaal? En sensorische positionering in het kort.

IN DE STEEKPROEF: NRC.NEXT. Helpt een nieuw dagblad de jongere lezer weer aan de krant? ‘Nee, want hij is niet gratis’. ‘Ja, alles klopt aan de krant.' Maar kiest de doelgroep wel voor een abonnement?

8 22

26

30

10 Biologische oorlogvoering in het schap – Eko-markt in spagaat14 Eigenwijze chocola – de opmars van Australian Homemade16 Maatschappelijke smaakbepalers: ‘Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen’18 De mobiele consument wil eten – overal en altijd

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

20 Trends – slow or fast?

32 De visie van Swocc op subtiele beïnvloeding

34 15 vragen aan Melle Dotinga – Moods & Minds

36 Methoden & technieken – Het bindend vermogen van conjunct meten

38 Bert de Vries – Draagvlak

40 Recensies

41 Nieuws

44 MOA Nieuws

46 Personalia

AdverteerdersindexBloomerce 2 De Vos & Jansen 39 GMI 47 Isiz 33 Intomart 21 Intres 39 IPM 37 Ivomar 7 Kendall 43 Kenniscentrum 43 Mobiel Centre 25 Panelclix 15 Passageway 35 RIN 31

Sample Answers 19 TNS NIPO 48 Van Hellemond & Co 13

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

INHOUD

clou 22new.indd 3 30/3/06 6:58:56 pm

CLOU PAGINA 4 REDACTIONEELCOLOFON

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

Opgeven en wijzigen van abonnementen: info@moaweb.nl

RedactieRaad

Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer

en Wicher van Vreden

Redactie | adviesRaad

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

Hoofd | en eindRedactie

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

medeweRkeRs

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Mirjam Broekhoff, Marieke C.

Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven

en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

adveRtenties

Petra Zoet

e-mail: petrazoet@moaweb.nl

telefoon: 020-6849199

Vijfde jaargang, nummer 22

april 2006

oplage: 7000 exemplaren

voRmgeving | opmaak

David Louf, outoforder, Amsterdam

dRUk

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half juni uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 16 mei.

Thema: de impact van het beeld.

cLoU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

COLOFON REDACTIONEEL

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Het rommelhoekjeU ontvangt Clou eens in de twee maanden en u vraagt zich misschien niet

altijd af wat ons zoal uit de slaap houdt. Dat zal ik u eens vertellen, want er is

een goede aanleiding. Dit nummer van Clou gaat over smaak en dan vooral

de smaak van eten. Maar het begrip ‘smaak’ maakte deze keer nog meer

gevoelens los. Zo dachten we eraan om het eens over de smaak van slecht

marktonderzoek te hebben. Dus voor alle duidelijkheid en om de mailbox niet

te laten verstoppen: je hebt goed en slecht onderzoek; wij hebben het hier

over slecht onderzoek.

Ik zal u eerlijk zeggen dat we van plan waren om vanaf dit nummer een

rommelhoekje in te richten. Met berichten over onderzoek om te lachen

(‘Nederlanders huilen het meest tussen zeven en elf ’s avonds’), om te

huilen (‘Nederlanders zijn het slimst van Europa’), om je af te vragen

of onderzoekers wel goed snik zijn (houd u vast: in een online enquête

wordt me gevraagd of ik een bepaald theater in Amsterdam ‘mannelijk’,

‘vrouwelijk’, ‘stoer’ danwel ‘meegaand’ vind; als u me die vraag zou stellen

over mijn fietspomp zou u zich schamen) of onderzoek waarvan je weet dat

het onzin is (‘zestig procent van uw collega’s heeft - op het werk – sex met

uw andere collega’s’).

De vraag is natuurlijk waar de bron ligt van al die rommeligheid. Komt het

misschien omdat iemand roept: ‘laten we vandaag eens iets onderzoeken

waarmee we morgen de krant halen’? Ja, en dan moet ik - als respondent

- bedenken of ik wil meedoen aan de research-ratrace. Kunt u een geheim

bewaren? Ik dóe er zelf aan mee. In online panels heb ik zo langzamerhand

wel twintig identiteiten. De ene keer ben ik een jongen van 23 die alleen

maar naar Talpa kijkt, en de andere keer een man van 55 met een koortslip

(vraag 1: welke automerken kent u? Vraag 2: heeft u wel eens een

koortslip?). Niemand die me eens mailt dat ik een oplichter ben. Welnee, de

verzoeken om lid te worden van panels gieren me om de oren.

Nou ja, dan raak je er dus inderdaad van overtuigd dat het tijd wordt voor

Clou’s rommelhoekje. Maar dan niet voor slecht onderzoek. Wij respondenten

verdienen namelijk zelf een standbeeld voor onzinnigheid. En ik weet me

gesterkt! Laatst sloeg ik de Metro open en las een verhaaltje over een

communicatiedocent aan een Hogeschool die doodleuk beweerde dat

internet parallellen vertoont met de middeleeuwen. Want toen had je ook

webdesigners (monniken), firewalls (stadsmuren), communities (gilden) en de

pest (computervirussen). U ziet: de waan van de dag wordt niet gevoed door

de vragenstellers, niet door de media, maar door de respondenten. Wie als

gerespecteerd lid van de maatschappij denkt dat de openheid van internet

lijkt op de gesloten maatschappij van vroeger, dat clubjes waar je slap kunt

ouwehoeren over god-weet-wat, hetzelfde zijn als een leerinstituut, en dat je

een dodelijke ziekte als de pest even komisch mag aanslaan als een pc-virus,

die moet je verbieden ooit nog eens een mening te laten horen, laat staan de

mening van zijn studenten te vormen.

Het zou me niet verbazen als we voor dit soort smaakmakers nog eens een

rommelhoekje oprichten.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / Jan Roekens

clou 22new.indd 4 30/3/06 6:58:58 pm

CLOU PAGINA 5FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

F

Bijna 60% huishoudens heeft snel internet

Het aantal huishoudens met een breedbandaan-sluiting is vorig jaar opnieuw gestegen. Beschikte eind 2004 nog 44,8% van de Neder-landse huishoudens over snel internet, een jaar later is dat gestegen naar 58,2%. Dat blijkt uit een recent onderzoek van Telecompaper.

Het totale aantal huishoudens met een kabel- of

ADSL-aansluiting bedroeg ruim 4,1 miljoen. Over

het hele jaar was dat een groei van zo’n 27,6%. De

marktleider was KPN met een aandeel van meer dan

35%, op de voet gevolgd door providers @Home en

Wanadoo.

Boekenweek niet populair onder jongeren

Van 15 tot 25 maart 2006 vond de 71e Boeken-week plaats. Onderzoeksbureau MarketRespon-se onderzocht van tevoren de populariteit van dit jaarlijks terugkerende evenement. Ook is in het onderzoek ingegaan op een nieuwe ontwik-keling op het gebied van boeken: luisterboeken. Er werden ruim 500 personen van 18 jaar en ouder ondervraagd.

Krap eenderde van alle respondenten is bekend met

de Boekenweek. Vooral onder jongeren is de Boe-

kenweek relatief onbekend. Bijna 1 op de 10 respon-

denten was van plan om tijdens de Boekenweek een

boek te kopen, 28% twijfelde.

Ruim 10% van de respondenten zou de Boekenweek

missen als het zou worden afgeschaft. Het merendeel

staat onverschillig tegenover de Boekenweek of is

gematigd positief. De Boekenweek is het populairst

onder hoogopgeleiden en onder alleenstaanden.

Ook het nieuwe fenomeen luisterboeken werd on-

derzocht. Luisterboeken blijken al behoorlijk te zijn

ingeburgerd, voornamelijk onder jongeren. Uit het

onderzoek van MarketResponse blijkt dat 17% wel

eens een boek heeft beluisterd, met name personen

jonger dan 40 jaar. Of de groei van luisterboeken nog

sterk gaat doorzetten, is echter zeer de vraag: de

intentie om vaker boeken te beluisteren is met 14%

niet echt hoog.

Britse vrouwen drinken je onder tafel

In Groot-Brittannië drinken jonge vrouwen meer dan mannen van dezelfde leeftijd. Dat is in geen enkel ander Europees land het geval. Dat blijkt uit een studie van de University of England dat gegevens over 2004 en 2005 van twaalf Euro-pese landen vergeleek.

Volgens de onderzoekers zullen leverziektes meer

en meer voorkomen onder jonge mensen naarmate

alcohol in prijs daalt en makkelijker verkrijgbaar is.

Als Britse jonge vrouwen zo doorgaan met drinken,

vormen ze later een zware belasting voor het stelsel

van gezondheidszorg, aldus de onderzoekers.

Uit het onderzoek blijkt ook dat het alcoholgebruik in

de zuidelijke landen van de EU afneemt, terwijl het in

de noordelijke lidstaten juist stijgt.

meer gevloekt op tv

In 2005 werden opnieuw iets meer grove woor-den op de Nederlandse televisie waargenomen dan in het voorgaande jaar. Dat blijkt uit de Vloekmonitor 2005, een onderzoek dat TNS NIPO sinds 2003 jaarlijks uitvoert in opdracht van de Bond tegen het vloeken.

Gemiddeld is het aantal grove woorden per week in

vergelijking met 2004 gestegen van ruim 1850 naar

ongeveer 1900. Het gemiddeld aantal grove woorden

per uur steeg van 1,3 naar 1,5.

Anders dan voorgaande jaren blijkt er in 2005 juist op

de publieke zenders meer gevloekt te zijn dan op de

commerciële zenders.

Tweederde van de grove taal op tv blijkt te bestaan

uit schutting- of scheldwoorden. Eén op de vijf grove

taaluitingen is een vloek (19%), één op de tien een

bastaardvloek (9%) en één op de twintig een verwen-

sing (4%).

BNN scoort, evenals in voorgaande vloekmonitoren,

veruit de meeste grove uitingen per uur (6,6). Op

nummer twee staat de VPRO (4,6), met een opmerke-

lijk hogere score dan in 2004 en 2003 (resp. 1,6 en

1,8). De VARA neemt de derde plaats in (3,9), gevolgd

door de commerciële omroep Veronica (3,8). Nieuw-

komer Talpa volgt met gemiddeld 2,0 uitingen per

uur. Programma’s van de NOS, EO, IKON en

TELEAC/NOT tellen relatief de minste grove taaluitin-

gen per uur (minder dan 0,6).

clou 22new.indd 5 30/3/06 6:59:04 pm

Tot slot werd gevraagd in hoeverre koppels zich aan

gemaakte afspraken houden wat betreft tot schoon-

maaktaken. De helft van de vrouwen geeft aan dat

zowel de man als de vrouw dat doet. Mannen zijn

positiever, 66% vindt dat ze beiden de afspraken na-

komen. Het feit dat mannen hoger opgeven over het

nakomen van afspraken is opmerkelijk, van de vrou-

wen geeft 42% aan afspraken te hebben gemaakt

over het verrichten van de schoonmaaktaken, terwijl

slechts 29% van de mannen dat doet. Daarnaast zegt

20% van de vrouwen hun partner te moeten aanspo-

ren om mee te helpen in het huishouden.

sauna vaker bezocht

De sauna wordt steeds vaker bezocht. Het aantal saunaliefhebbers in Nederland is in de afgelo-pen negen jaar met 20% gestegen. Trouw aan één bepaalde sauna zijn we echter niet; bijna de helft geeft aan vaak naar verschillende sauna’s te gaan. Dat blijkt uit een recent onderzoek van onderzoeksbureau LogiMark in opdracht van de Nederlandse Saunavereniging.

De grootste groep Nederlanders bezoekt een sauna

vooral vanwege de ontspanning en omdat het lekker

is om te doen. Gezondheid wordt minder vaak als

reden voor bezoek opgegeven, terwijl zo’n 75% van

de ondervraagden de sauna wel als gezond ervaart.

De Nederlanders die geen sauna bezoeken geven

vooral desinteresse en gebrek aan tijd op als redenen

om niet naar de sauna te gaan. De recessie speelt

nauwelijks een rol in de afwezigheid van deze groep

mensen; slechts een kleine groep geeft aan de sauna

te duur te vinden.

CLOU PAGINA 6 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

nederland heeft sterk arbeidsethos

Nederland heeft het sterkste arbeidsethos van Europa. Dat blijkt uit recent internationaal on-derzoek van Effectory, dat zich specialiseert in medewerkersonderzoek. Uit het onderzoek blijkt dat in Nederland de meest loyale, gemotiveerde en betrokken medewerkers van Europa werken.

In totaal werden acht Europese landen onderzocht.

Naast Nederland waren dat België, Frankrijk, Duits-

land, Zweden, Spanje, Italië en Engeland. In ons land

bleken motivatie, loyaliteit en betrokkenheid van de

werknemers hoger te liggen dan in de andere onder-

zochte landen. Dit ondanks de toenemende individu-

alisering en de kwakkelende Nederlandse economie.

Er werden drie verschillende soorten betrokkenheid

onderscheiden door Effectory: affectieve betrokken-

heid, normatieve betrokkenheid en continuerende

betrokkenheid. Affectief betrokken medewerkers

identificeren zich met de organisatie en geloven in

de visie, missie en doelen. Wanneer medewerkers

normatief betrokken zijn bij de organisatie voelen

zij de morele verplichting om bij de organisatie te

blijven. Voortdurend betrokken medewerkers blijven

uit noodzaak bij hun werkgever hangen, bijvoorbeeld

vanwege de uitstekende secundaire arbeidsvoor-

waarden of het gebrek aan arbeidsalternatieven.

In Nederland is het aantal medewerkers dat zich af-

fectief betrokken voelt bij de organisatie met 57,5%

het hoogst. Wanneer er alleen wordt gekeken naar

tevredenheid, dan blijven de Belgen ons met een

7,0 net voor, maar Nederland mag met een goede

tweede plaats niet klagen.

vrouw doet schoonmaak

De lente is weer aangebroken, en dat betekent weer het startsein voor de traditionele voor-jaarsschoonmaak. TNS NIPO voerde in opdracht van de Stichting Nederland Schoon een onder-zoek uit naar schoonmaakgedrag onder samen-wonende Nederlanders.

De voorjaarsschoonmaak is niet echt populair onder

samenwonenden. Driekwart van de ondervraagde

koppels geeft aan zich niet extra in te spannen voor

de voorjaarsschoonmaak. Van de ondervraagde

vrouwen geeft 20% te kennen het huis wel extra

schoon te maken bij het begin van de lente, tegen-

over slechts 10% van de mannen. Klusjes die spe-

ciaal voor de voorjaarschoonmaak worden bewaard,

zijn voornamelijk het wassen van de gordijnen en het

opruimen van kasten.

Er werd ook gevraagd wie zich in het huishouden

het meest met het schoonmaken bezighoudt. Maar

liefst 95% van de vrouwen gaf aan de meeste huis-

houdelijke taken te vervullen. Daar is 88% van de

ondervraagde mannen het wel mee eens. Toch doet

de man het niet slecht, ongeveer de helft van de

respondenten gaf aan dat de man wel actief is als het

om schoonmaken gaat.

Bepaalde schoonmaakklusjes zijn niet populair onder

mannen, zoals strijken, wassen of bedden verscho-

nen. Ongeveer 90% van de vrouwen neemt dit soort

klusjes op zich. Een echte mannenklus blijkt het

vuilnis buiten zetten: ongeveer 80% van de mannen

neemt deze taak op zich.

Over de frequentie waarmee mannen meehelpen in

het huishouden zijn de meningen nogal verdeeld.

Hoewel 38% van de mannen zegt dat zij regelmatig

stofzuigen, is slechts 29% van de vrouwen het daar-

mee eens. Ook het schoonmaken van het fornuis en

het aanrecht levert verschillen op: 31% van mannen

geeft aan dit regelmatig doen, maar slechts 17% van

de vrouwen is dat met hen eens.

clou 22new.indd 6 30/3/06 6:59:10 pm

CLOU PAGINA 7FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

vrouwen schamen zich voor harige man

Bijna 80% van de vrouwen vindt dat de man delen van zijn lichaam moet scheren of in ieder geval moet trimmen. Voor 47% van de vrouwen is de overdosis haar bij de partner zo groot dat ze zich voor hem schamen op een strandvakan-tie. Dat blijkt uit een onderzoek naar scheerge-drag, dat Philips liet uitvoeren door Opinieland.

Uit het onderzoek onder 660 vrouwen en mannen

blijkt dat 70% van de mannen tussen de 20 en 35

jaar al regelmatig het lichaamshaar bijwerkt, bij-

punt of scheert. Het populairste lichaamsdeel bij de

scheerder is, naast het gezicht, de schaamstreek

(84%), de oksels (52%), borst (27%), rug (27%) en

billen (16%).

Trimmen of scheren bij de man is zo populair dat

Philips een nieuw product genaamd de Bodygroom,

een trim- en scheerapparaat voor heel het lichaam,

op de Nederlandse markt heeft gebracht. In eerste

instantie was het alleen de bedoeling die in Engeland

uit te brengen.

consumenten positiever over economie

Consumenten zijn weer wat positiever over de economie. Het vertrouwen van consument steeg in de maart ten opzichte van februari tot het hoogste niveau in vier jaar. Dat blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statis-tiek (CBS).

Het oordeel van consumenten over het economisch

klimaat verbeterde in maart sterk, met nu ongeveer

evenveel optimisten als pessimisten. Vooral over

het verwachte economische klimaat in de komende

twaalf maanden is men veel positiever. Hier zijn de

optimisten ruim in de meerderheid. Ook het oordeel

over de afgelopen twaalf maanden verbeterde aan-

zienlijk. Ook de koopbereidheid van consumenten

nam in maart iets toe. Consumenten vonden de tijd

gunstiger voor het doen van grote aankopen, zoals

meubels en wasmachines.

Het consumentenvertrouwen nam de afgelopen zeven

maanden onafgebroken toe, van -27 naar -10. Vanaf

het begin van dit jaar zijn consumenten vooral posi-

tiever geworden over de toekomstige ontwikkeling

van de economie, maar ook over de eigen financiën.

Het vertrouwen van consumenten bereikte in maart

de hoogste waarde in vier jaar, maar is nog steeds

lager dan gemiddeld in de afgelopen twintig jaar.

autokopers stappen vaker over op ander merk

De Nederlandse autokoper neemt steeds mak-kelijker afstand van zijn of haar automerk. Dat blijkt uit cijfers van het RAI Data Centrum. Bij de aanschaf van een nieuwe auto neemt zo’n 40% van de autobezitters afscheid van het oude merk. De merkentrouw van automobilisten is al jaren dalende, en heeft in 2005 een nieuw diep-tepunt bereikt.

Volgens het RAI Data Centrum kunnen de vele ver-

koopacties van de fabrikanten als de grootste reden

voor de daling gezien worden. De verleiding om naar

een ander merk over te stappen wordt met de vele

actiemodellen en kortingen steeds groter.

Onder de 15 grootste merken is het vooral Toyota dat

het meest aan klantenbinding doet. Lexus scoort zelfs

het allerhoogste merktrouwcijfer: ruim 73%. Ook

BMW en Mercedes-Benz hebben beide vrij trouwe

klanten. Van de grote merken heeft Volkswagen het

meeste moeite klanten bij zich te houden. Opmer-

kelijk, want Volkwagen is al jarenlang de grootste

autoverkoper in Nederland. Uit de cijfers blijkt dat het

vooral de kleinere merken zoals Lancia, Alfa Romeo

en Saab zijn die hun klanten zien overstappen.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

clou 22new.indd 7 30/3/06 6:59:18 pm

CLOU PAGINA 8 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Klosse kort

Peter Klosse (50) studeerde bedrijfskunde. In 1985 nam hij samen

met zijn vrouw het restaurant De Echoput (één Michelinster) over in

Hoog Soeren bij Apeldoorn. In 2004 promoveerde hij op smaak (‘The

concept of Flavor Styles to classify flavors’). Klosse is daarnaast

auteur van onder meer ‘Het proefboek’ en ‘Spelen met smaak’

(zie ook pag. 40). De Echoput is momenteel gesloten vanwege de

aanbouw van een hotelgedeelte maar gaat eind dit jaar weer open.

In de tussentijd is de speciaalzaak in Apeldoorn open en geeft Klosse

trainingen met zijn academie voor gastronomie (www.echoput.nl, www.

academiegastronomie.nl).

Onze smaakbeleving wordt gevoed door talloze factoren, stelt Peter

Klosse. Hij promoveerde op smaak en legde het verschijnsel onder

de loep. ‘Volgens mij falen veel producten omdat ze een verkeerde

verwachting scheppen. Een consument heeft een bepaalde associatie bij

een verpakking.’

‘Hectiek verhoogt het smaakgehalte,’ heeft u eens gezegd. Wat bedoelt u?“Voor subtiele smaken moet je meer moeite doen. Voor een prachtig concert of

een mooie film geldt dat ook: subtiliteit vraagt meer energie van de toeschouwer.

Als je gehaast bent, kun je smaken die duidelijk zijn, beter waarderen, zoals een

uitgesproken wijn. Dat verklaart het succes van Australische wijnen. Alle scherpe

kantjes zijn eraf, er is nog wat restsuiker in gelaten, de wijn komt meer afgerond

over. Je hoeft er weinig moeite voor te doen.

Dat is trouwens ook de reden waarom gewoon bier zo populair is. Je zou denken

dat iedereen voor speciale biersoorten kiest, maar gewoon bier past bij veel meer

momenten; in de hectiek van de kroeg, of bij een feestje. Bier past bij drukte,

speciaal bier bij een overdacht moment.”

Passen er andere smaken bij een rustig winkelende huisman dan bij een gehaaste zakenvrouw in de spits?“Ik denk dat smaakbehoefte cultuurgebonden is. Uit de literatuur blijkt verder

dat vrouwen beter proeven, en dat Afrikanen zoetgevoeliger zijn. Er zijn dus wel

verschillen tussen mensen. Die verschillen zijn deels biologisch en fysiologisch

bepaald. Kinderen proeven anders omdat ze meer smaakpapillen hebben,

ouderen proeven waarschijnlijk minder. Daar kun je als productontwikkelaar

rekening mee houden.

Er bestaat een interessante hypothese over ouderen; dat ze minder energie

gebruiken en daardoor minder zin in eten krijgen, waardoor ze ook weer minder

actief zijn en achter de geraniums kruipen. Een andere hypothese is dat met

de leeftijd het sensorisch vermogen afneemt, waardoor hun interesse in eten

vermindert, en dat ze daarom minder eten en vervolgens minder energie hebben.

Ik geloof in die laatste theorie. Dat betekent dat je in verzorgingstehuizen het eten

meer smaakrijkdom moet geven. De koks die het eten afproeven zijn vaak een

stuk jonger, je zou een panel van ouderen moeten laten afproeven.”

U onderscheidt drie dimensies in smaak; filmend mondgevoel, strak mondgevoel en smaakrijkdom. Kunt u dat uitleggen aan de hand van een kop koffie?“Je kunt onderscheid maken tussen hoe smaak wordt ervaren en het chemische

product. Met kleur of licht zijn we dat ook gewend. Je kunt een kleur mooi of

minder mooi vinden, maar er zit wel een waardensysteem achter; iedere

kleur heeft in de verfwinkel een eigen code. Op mensniveau kun je dus over

kleur discussiëren, maar er bestaat ook een classificering op objectief niveau.

PETER KLOSSE, DOCTOR MET EEN CULINAIRE STER

‘Aan kwaliteit raak je verslaafd’

TEKST PAULIEN BAKKER

clou 22new.indd 8 30/3/06 6:59:19 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA �THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Vreemd genoeg was dat er niet voor smaak. Vandaar die drie dimensies.

Mijn smaakstijlen delen smaak in acht categorieën in: een smaak is qua mondgevoel

strak of filmend. Strak is puur, hard, zuur, trekt je mond van samen. Filmend is

zacht, laat een laagje achter in je mond, ontspant. Daarnaast kan iets ook meer

of minder smaakrijkdom hebben, dat is de volumeknop. Italianen houden over het

algemeen van ristretto koffie; heel sterke koffie. Ze nemen ’s ochtends een shot

cafeïne. Die koffie scoort dus hoog op strak en smaakrijkdom. Nederlanders willen

de hele dag door drinken en kiezen voor een meer filmende koffie, wat slapper

gezet en vaak nog met suiker en melk eraan toegevoegd.”

Verschillen mensen qua smaak?“Mensen hebben geen smaak, pas als ze gegeten worden krijgen ze smaak. Dat

is de eerste stelling uit mijn proefschrift. Wat ik ermee bedoel is dat smaak een

objectief gegeven is, de beleving ervan is wel subjectief. De één houdt meer van

de ene smaakstijl, de ander van een andere. Ik geloof dat inkomen ook een grote

rol speelt. Als je het je kunt veroorloven, zul je betere producten kopen. En aan

kwaliteit raak je verslaafd.”

Heeft de beleving van smaak ook niet met je gemoedstoestand te maken?“Jazeker. Het mooiste voorbeeld is wijn die je vanaf een vakantieadres meeneemt.

Die smaakt thuis nooit hetzelfde. Eigenlijk zou je ook de ontspannen sfeer en het

mooie weer mee naar huis moeten nemen.”

Beleving speelt dus een grote factor?“Niet alleen beleving. Je hebt aangeboren verschillen tussen mensen, de één

proeft bijvoorbeeld beter dan de ander. Er spelen psychologische factoren een

rol; veel mensen denken bij eten terug aan hoe het vroeger thuis was, dat is

een fijne herinnering. Maar ook economische factoren spelen een rol: je betaalt

een bepaalde prijs voor een product en dan verwacht je er ook iets van.

Sterrenrestaurants moeten dus altijd overpresteren, want de verwachtingen zijn

hoog gespannen. En een product waar je niets van verwacht en dat toch redelijk

smaakt zul je disproportioneel lekker vinden. Dan is er nog het sociologische

aspect, namelijk dat het heel anders is om met een groep te eten dan alleen.

Het hele proefproces wordt door al die factoren bepaald. Eten gebeurt dus in een

heel individueel kader. Dat maakt dat je als marketeer van voedselproducten

heel duidelijk moet communiceren wat je te bieden hebt. Het uiterlijk van het

product brengt verwachtingen mee. Volgens mij falen veel producten omdat ze de

verkeerde verwachting scheppen. Blauw en groen zijn bijvoorbeeld frisse kleuren,

geel en rood ronde kleuren en bruin en zwart stoere kleuren. Ik denk dat een

consument bepaalde associaties heeft bij de verpakking van een product en dat

de inhoud daarbij moet passen.”

In totaal beschrijft u zes culinaire succesfactoren: de naam en presentatie van het product moeten aansluiten bij de verwachting; het gerecht moet een aantrekkelijke en bijpassende geur hebben; er dient een goede balans tussen smaakcomponenten te zijn; een mix van harde en zachte elementen; een hoog smaakgehalte en umami.“Ja, vergis je niet, door de evolutie zijn wij als mensen enorm geurgericht.

Dat bepaalt nog steeds wat we lekker vinden en wat niet. Die mix van hard

en zacht verklaart het succes van de kroket, en pasta al dente. Umami is een

smaakversterker, meestal een vette zoutsmaak, gewonnen uit bijvoorbeeld vis. De

Chinezen gebruiken er Vetsin voor, in het Westen wordt mononatrium glutamaat

gebruikt. Umami is een basissmaak; alle wereldkeukens maken er gebruik van. Al

in het eerst gevonden kookboek van de Romeinen werd in de meerderheid van de

gerechten een gefermenteerde vissaus gebruikt.”

Als restauranthouder heeft u met nogal wat factoren rekening te houden: externe factoren als de verwachtingen van de gasten, hun leeftijd, hectiek en de zes succesfactoren voor een goed gerecht.“Je zou als kok even bij mensen aan tafel moeten schuiven om erachter te komen

in welke sfeer en state of mind ze zijn. Bij seminargasten heeft het bijvoorbeeld

geen zin om een dure wijn te serveren, de situatie is er niet naar om ervan te

genieten.”

Vervlakt de beleving van smaak door de komst van kant en klaarmaaltijden?“Smaakvervlakking bestaat niet. Er is geen tijd in de geschiedenis geweest waarin

we zo’n rijkdom aan keuzes hadden. Als je wilt en je kunt het betalen, is er meer

beschikbaar dan ooit tevoren.

Ik zie wel dat steeds meer producten worden ontwikkeld door marketeers. Die zijn

geneigd om een product van gemiddelden te maken. Een groep proefpersonen

proeft een product. De één vindt het te zuur, een ander te zoet. De scherpe kantjes

worden ervan af gehaald en uiteindelijk ontstaat een product voor de grote massa,

dat alle smaaknuances heeft verloren. Ik denk dat er gaten in de markt zijn als

je rekening houdt met die verschillende smaakstijlen. Wie wezenlijk voor een

eigen identiteit en originaliteit kiest, zou wel eens een geheel eigen groep kunnen

bereiken.”

Toch komen er momenteel steeds meer mainstream-producten op de markt?“Ik ben een optimist. Ik geloof dat de mens niet lang genoegen neemt met saaiheid.

Dat kun je een tijdje doen, als je bijvoorbeeld in een drukke fase van je leven zit.

Maar van origine is de mens een zoeker en raakt hij verveeld als er te weinig

spanning is. Ik kan me dus voorstellen dat je uitgekeken raakt op mainstream-

producten en zoekt naar spannender producten.”

‘MENSEN HEBBEN GEEN SMAAK, PAS ALS ZE GEGETEN WORDEN KRIJGEN ZE SMAAK.’

‘IK ZIE DAT STEEDS MEER PRODUCTEN WORDEN ONTWIKKELD DOOR MARKETEERS. DIE ZIJN GENEIGD OM EEN PRODUCT VAN GEMIDDELDEN TE MAKEN.’

clou 22new.indd 9 30/3/06 6:59:19 pm

CLOU PAGINA 10 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De natuurvoedings- en reformbranche is de geitenwollensokken en andere

clichés allang ontgroeid. Tegenwoordig eten ook yuppen onbespoten

groenten. Toch valt de groei nog tegen. De taskorce Marktontwikkeling

Biologische Landbouw moet de biomarkt gezond maken. Over de diagnose

‘gezond’ lopen de onderzoeken echter uiteen.

Wie onbespoten worteltjes zoekt, hoeft er geen milieuvervuilende kilometers meer

voor om te rijden. Er verschijnen steeds meer professionele biosupermarkten in

het straatbeeld, zoals De Groene Passage in Rotterdam of het vorig jaar geopende

EkoPlaza in Alkmaar (eerdaags ook online bestellen). Bovendien ruimen ook ‘s

lands grootste grootgrutters steeds meer schapruimte in voor producten met het

EKO-keurmerk. De retailmarkt voor biologische producten is ongeveer als volgt

verdeeld: supermarkten 50%, natuurwinkels 40%, en overige (boerderijen e.d.)

10%.

Een van de bedrijven die van de bio-opmars profiteert is het in Harderwijk

gevestigde Natudis, de grootste merkenleverancier en distributeur van

natuurvoeding en reformproducten in de Benelux. Natudis levert vanuit

vestigingsplaats Harderwijk zo’n 10.000 verschillende producten aan ongeveer

1000 speciaalzaken in natuurvoeding en reformproducten in Nederland en België.

Manager marketingonderzoek en advies Henk Oostenbrink zag Natudis’ omzet in

2005 met 7% groeien. “De economie trok weer wat aan, de prijzenoorlog nam in

felheid af, en we hebben met z’n allen geprobeerd de branche aantrekkelijker te

maken.”

De EKO-monitor van Biologica, de ketenorganisatie voor biologische landbouw en

voeding, brengt de marktontwikkelingen in kaart. Het is een onderdeel van het EKO-

Monitoring project, waarin de resultaten worden gemeten van de activiteiten van

de taskorce Marktontwikkeling Biologische Landbouw. Dit initiatief vloeide voort

uit een convenant waarin de overheid, supermarkten, levensmiddelenfabrikanten,

banken, en branche- en belangenorganisaties pogen de afzet van biologische

producten te stimuleren. Ondanks de economische mineur en de supermarktoorlog,

groeide de omzet van biologische producten jaarlijks tussen de vijf en tien procent,

tot een kleine 400 miljoen euro in 2003.

Pragmatische consumentOnderzoek van ACNielsen bewees in 2001 nog dat biologische klanten voornamelijk

uit het westen van Nederland komen en veel verdienen. Geen verrassende

conclusie, want een karretje eco-boodschappen is aanzienlijk duurder dan de

tassen vullen bij de Lidl. Dat de biologische successen prijsgerelateerd zijn,

beaamt Marc Jansen, Hoofd Consument en Kwaliteit van het Centraal Bureau

Levensmiddelenhandel (CBL). “Vooral in tijden van economische krapte zijn

dierenwelzijn en milieu moeilijker te communiceren.”

Toch heeft de doelgroep zich verbreed. Waren het vroeger vooral de alternativo’s

die onbespoten groenten eisten (en daar een complete levensvisie aan koppelden),

daar is de hedendaagse bio-consument pragmatischer. “Hij plant doordeweeks

een boom en pikt daarna een weekendretourtje Barcelona”, zegt Oostenbrink.

Bij de organisatie Goede Waar & Co herkent woordvoerder Nico de Leeuw sinds

ongeveer een jaar een groeiende doelgroep, die hij omschrijft als cultural creatives.

“Zij zijn niet zozeer geïnteresseerd in dierenwelzijn en milieu, alswel in kwaliteit,

gezondheid en ‘het verhaal achter het product’. Vaak zijn ze hoger opgeleid, rond

de dertig of ouder, en vertrouwen de ‘lekker makende marketingmachine’ niet

meer.” Deze groep zoekt steeds meer zelf naar informatie, en wordt volgens De

Leeuw in toenemende mate bediend door een bedrijfstak die veel waarde hecht

aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, waar ook duurzame kleding onder

valt. Het geitenwollensokkenimago is zo goed als passé. Zo brengen merken als

Kuyichi, Imps&Elfs en Edun (van U2-zanger Bono) hippe, coole kleding op de

markt, terwijl ook grote bedrijven als H&M, Nike en Hans Textiel een groeiende

interesse tonen in eerlijk geproduceerde kleding.

Hoewel echt grote budgetten ontbreken, doet Natudis eigen explorerend onderzoek

om meer inzicht te krijgen in hoe de consument binnen het natuurvoedingskanaal

BIOLOGISCHE OORLOGVOERING IN HET SCHAP

Eko-markt in spagaat

TEKST ROBERT HEEG

clou 22new.indd 10 30/3/06 6:59:23 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 11THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tegen winkels, producten en merken aankijkt. Er worden bijvoorbeeld nieuwe

verpakkingsconcepten bij de doelgroep getest. Alles wordt nu afgeleid van

duidelijk gedefinieerde marktstrategieën, aldus Oostenbrink. Daarin wordt met

name gevraagd naar de beleving van Natudis’ eigen merkartikelen, waarvoor

enige tijd terug een strategie werd ontwikkeld, aldus Oostenbrink. “Alle merken

hebben momenteel een vrij zwakke positie. Daar is in het verleden nooit op

gestuurd. Ondertussen neemt de merkconcurrentie in het natuurvoedingskanaal

wel toe. Vroeger was biologisch een propositie, nu is het een randvoorwaarde. Het

speelveld is veranderd, en wij willen het daarin gewoon beter doen.”

VerwarrendOok Plus Retail onderzoekt de populariteit van biologische producten. De Plus-keten

is een van de supermarkten die onder aanvoering van Bert Leffers, unitmanager

vers, het natuurlijke assortiment al jaren flink uitbouwt. Plus neemt onder meer

zitting in de stichting Bio+, een verzamelmerk voor biologische producten, met

als doel de vele versnipperde labels te verenigen, beter beschikbaar te maken, en

vooral het merk te laden. “Want dat gebeurt nog veel te weinig. De stichting heeft

plannen om de look en feel van Bio+ sterk te verbeteren.”

Een grote campagne zit er in deze nichemarkt echter voorlopig niet in, moet

Leffers erkennen. En dat terwijl bij een volwassen productstatus ook marketing

hoort. We zien nog maar weinig van zo’n ecologisch marketingoffensief. Behalve

op de winkelvloer komen we bijvoorbeeld het eco-keurmerk nauwelijks tegen. Wel

komt daar gaandeweg verandering in. De voortschrijdende professionalisering uit

zich in acties van De Natuurwinkel (een keten met vestigingen in het hele land),

zoals ‘Spaar voor een gratis Paasontbijt’, ‘Korting voor Natuurmonumenten-leden’

en ‘Nederland gaat biologisch’, waarbij daguitjes gewonnen kunnen worden.

Breder georiënteerd zijn collectieve campagnes als ‘Biologisch, eigenlijk heel

logisch’, of ‘Nederland gaat biologisch’; een website van veertien maatschappelijke

organisaties ter bevordering van de verkoop van biologische producten. Ook zijn er

initiatieven als ‘Biologisch in het schap’, een interactief trainingsprogramma voor

supermarktmedewerkers van het CBL.

De marketing mag dan nog wat mager zijn, aan informatievoorziening is bepaald

geen gebrek. Het probleem is eerder dat er teveel bio-voorlichting is dan te

weinig. Wie zich wil verdiepen in deze industrie en de producten, struikelt haast

over de al dan niet naar elkaar doorlinkende websites. Daarbij is de terminologie

behoorlijk verwarrend. De ‘donkergroenen’ weten precies wat ze in de rieten

boodschappenmand doen, maar het grote publiek duizelt het soms. Bio-industrie

en biologische landbouw mogen dan lijnrecht tegenover elkaar staan, menigeen

zal het verschil niet kennen. Recent Brits onderzoek liet zien dat de meerderheid

van de kinderen niet weet dat boter van de koe komt. Alleen al om die McDonalds-

generatie het verband tussen natuur en voedsel bij te brengen, is een fiks

marketingoffensief nodig.

InsinuatiesHet probleem is dat de vele goed bedoelde campagnes elkaar vaak tegenspreken.

Weet Wat Je Eet is bijvoorbeeld zo’n initiatief, waarin Goede Waar & Co, Milieu

Defensie en Stichting Natuur en Milieu (+TNO) onderzoek doen naar gifresiduen

op groene en fruit in supermarkten. Regelmatig worden er steekproeven genomen

en als blijkt dat er partijen in supermarkten liggen met een te hoog percentage

gif, dan word dat naar de media gecommuniceerd. Het gaat hier dan om grotere

hoeveelheden gif dan wettelijk is toegestaan. Het CBL spreekt de bevindingen op

de eigen website echter scherp tegen, door te stellen: ‘De genoemde organisaties

strooien weer kwistig met insinuaties, verdachtmakingen en eigen interpretaties

van wetenschappelijke normen en importtoleranties. Hiermee misleiden zij

de consument en jagen alweer ten onrechte ouders de stuipen op het lijf over

vermeende effecten van het eten van mandarijnen voor kinderen.’

De Leeuw begrijpt die reactie wel. “Het CBL is doodsbang dat mensen door

deze negatieve publiciteit minder groente en fruit gaan eten, en vindt wat wij

doen bangmakerij. Wij roepen ook niet dat je meteen kanker krijgt als je zo’n

mandarijntje eet. We vinden gewoon dat de consument recht heeft op eerlijke

‘DE BIOCONSUMENT PLANT DOORDEWEEKS EEN BOOM EN PIKTDAARNA EEN WEEKENDRETOURTJE BARCELONA’

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

clou 22new.indd 11 30/3/06 6:59:26 pm

CLOU PAGINA 12 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

informatie. Regels zijn regels, en onze missie is tenslotte consumenten voorlichten

en handelingsperspectief bieden.”

Ook de Consumentenbond mengde zich in de strijd, door begin dit jaar te

concluderen dat gewone groenten net zo gezond zijn als biologisch geteelde

groenten. Daar kan Leffers zich op zijn beurt weer over opwinden. “Ik ben geneigd

mijn abonnement op te zeggen. De Consumentenbond moet zich afvragen wat hij

hiermee wil bereiken. Dit is een groeimarkt, en die moet je de ruimte geven.”

Jansen is het ermee eens dat al dat gesteggel de biologische zaak geen goed doet.

Maar de boodschap is dan ook geen eenvoudige, legt hij uit. “Vooral onze leden,

de supermarkten, zitten daarmee. Enerzijds willen zij vertellen dat biologische

producten gezond zijn, maar dat moet dan zonder te suggereren dat de overige

80 procent van hun producten ongezond zijn. Met die spagaat worstelen we elke

dag.”

Ook de minister heeft het er moeilijk mee, weet Leffers. “Veerman kan niet zeggen

dat biologisch beter is, want dan schopt hij 95 procent van zijn achterban tegen

het zere been.” Maar een product promoten zonder het alternatief te beschadigen,

kan volgens Leffers heel goed. ”Onderzoek toonde aan dat zwangere vrouwen

beter biologische melk kunnen drinken. Kijk, daarmee kun je een verhaal vertellen.

Bij de wortelen van Hak past dan weer een ander verhaal. Zo wil ik mijn klanten

gewoon een keuze bieden.”

KraamkamerEcologie en economie; het lijken ver uit elkaar liggende begrippen. Gezien het hoge

prijsniveau van de bio-artikelen heeft de conjunctuur echter invloed op verkopen.

Hoeveel invloed? Daar wil de taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw

nu achterkomen. In april ging een prijsexperiment van start, om te ontdekken

onder welke voorwaarden en bij welke prijs consumenten biologische producten

kopen. Minister Veerman van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) heeft

opdracht gegeven een praktijkonderzoek uit te voeren, waarbij gedurende vier

maanden in tien kleine gemeenten een aantal biologische producten goedkoper

wordt aangeboden. Ook worden consumenten in die tien gemeenten ondervraagd

over hun aankoopgedrag, om zo de mogelijke andere aankoopfactoren te

achterhalen. Wat weerhoudt mensen ervan om biologische producten te kopen?

En hoe groot mag het prijsverschil zijn? Een LNV-woordvoerder legt uit waarom het

ministerie zich zo actief met deze vragen bezighoudt: “De overheid wil duurzame

productie stimuleren, ook in de reguliere landbouw. Maar dat gaat niet vanzelf. De

biologische markt is als het ware een soort kraamkamer van de landbouw.”

De overheid heeft zich ten doel gesteld dat in 2007 vijf procent van de

consumentenbesteding biologisch moet zijn. “Dat lijkt weinig,” zegt Jansen, “maar

alleen de supermarktomzet is al zo’n 25 miljard euro per jaar. Elke minister zou

zich achter de oren krabben bij zo’n ombuiging, maar van de bedrijven wordt het

maar even verwacht.”

Er zijn meerdere groeistimuli nodig. Zo moet het winkelaanbod verder

geprofessionaliseerd. Buurtwinkels met klinkende namen als De Helianth of De

Aanzet, vaak in gefiguurzaagde letters boven de deur getimmerd, hebben een

zeer selectieve aantrekkingskracht. “Qua uitstraling sluit het winkelaanbod nog

niet echt aan op de veranderde bio-consument, om het maar zachtjes uit te

drukken,” vindt Oostenbrink. Om het product echt breed in de markt te zetten,

is de marketingkracht van de supermarkten of het aanbod van groots opgezette

natuurwinkels als EkoPlaza en De Groene Passage onontbeerlijk.

EenzaamAlle collectieve campagnes, paraplu-organisaties en brede platforms ten

spijt, groeit de markt nog niet naar behoren. De betrokkenen betwijfelen of de

vijfprocent-doelstelling van de overheid wordt gehaald. “Het loopt niet zo’n vaart

als verwacht,” geeft Jansen toe. Hij weet ook wel waarom. “De usp’s zijn nog

te zwak. Men ziet de meerwaarde van deze producten te weinig in omdat de

bewijzen dat biologisch beter is, verre van sluitend zijn.” En dus, zo belooft hij,

blijft de taskforce de komende tijd veel geld en energie steken in folders, websites

en spotjes.

Plus hoopt daarvan mee te profiteren, want ook Leffers is verre van tevreden over

zijn bio-afzet. “Ik kan het nog geen succes noemen. De investeringen staan in

geen verhouding tot de omzet, laat staan dat we winst maken. Er is een groeiende

klantvraag, maar het is nog verre van voldoende.” De reden dat Plus doorgaat, is

omdat de huidige prijzenslag volgens Leffers een slechte toekomststrategie is.

Maar soms voelt hij zich erg eenzaam. “Het zou helpen wanneer meer retailers

voor biologisch zouden gaan. Alleen samen kun je aan deze markt bouwen.”

‘RECENT BRITS ONDERZOEK LAAT ZIEN DAT DE MEERDERHEID VAN DE KINDEREN NIET WEET DAT BOTER VAN DE KOE KOMT’

clou 22new.indd 12 30/3/06 6:59:37 pm

clou 22new.indd 13 30/3/06 6:59:42 pm

CLOU PAGINA 14 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Het chocolade-atelier van Australian Homemade kan zo vlak voor de Paasdrukte

niet gestoord worden. Ze zijn druk met de Paascollectie, vertelt marketingmanager

Bastian Lamers. Gelukkig is het gelukt om weer een originele lijn neer te zetten,

zegt CEO Jeroen Bruins Slot. “Met chocolade is het lastiger om klanten steeds iets

nieuws te bieden. Met ijs is dat iets makkelijker.”

In de zomermaanden verkoopt Australian Homemade vooral zelfgemaakt ijs: ijsmix

dat diepgevroren naar de winkels wordt gestuurd en ter plekke wordt bereid, zodat

de hele dag door vers ijs verkrijgbaar is. ‘s Winters ligt de nadruk op chocola.

Dat begint in ‘Choctober’, in Australian Homemade-jargon. De laatste jaren ging

het hard met het merk; inmiddels heeft het 77 winkels in tien landen. Eind dit jaar

moeten dat er 92 zijn. De komende maanden openen winkels in Antigua, Kuwait,

Quatar en Londen.

Wat het geheim van hun succes is? Bruins Slot: “Het product, de beleving en de

winkel, want via de winkel weten we de beleving bij de klant over te brengen.

Dat we innovatief, trendy en eigenwijs zijn, stralen we in onze winkels uit.”

“We willen geen klassieke chocolatier of ijssalon zijn,” zegt Lamers.

“We staan voor trendy en vernieuwend, dat verwacht het publiek van ons en dat

past bij ons imago.”Bruins Slot: “We maken gebruik van uitsluitend natuurlijke

ingrediënten. We zijn ervan overtuigd dat we zo een topproduct neer kunnen

zetten.” Klanten zijn tussen de 25 en 45 jaar (ijsklanten 15-45 jaar), zowel mannen

als vrouwen, vaak hoger opgeleid en bereid om te betalen voor kwaliteit. Want hun

handgemaakte bonbons (‘dreamers’) kosten al snel een euro per stuk.

‘We durven op onze bek te gaan’Marktonderzoek doet ze verder nauwelijks. “We gaan af op onze franchisenemers;

die staan dagelijks in contact met klanten,” zegt Lamers. “En we pikken trends op

uit het buitenland. Nieuwe producten worden ontwikkeld in ons chocolade-atelier.

Vervolgens proeven de chocolatier, de eigenaar en de manager die alle vestigingen

in het buitenland afreist het nieuwe product. Als zij het product goedkeuren, zetten

we het in de markt.”

Sinds vorige zomer verkoopt men ook voorverpakt ijs in de Albert Heijn XL-winkels

en de Plus-supermarkten. Lamers: “We hebben er geen haalbaarheidsanalyses

op losgelaten. We wisten dat er behoefte was aan voorverpakt ijs en dat we dit

moeilijk uitsluitend via onze winkels konden verkopen, omdat we vooral een

winkelend publiek bereiken. We hebben het gewoon gedaan. We durven op onze

bek te gaan”

Met dertien mensen op het hoofdkantoor en twintig in het chocolade-atelier, blijft

het een organisatie van bescheiden omvang. Lamers: “We hebben geen budget

voor radio- of televisiereclames of grote printcampagnes. We geloven daar ook

niet in.

We verkopen een impulsproduct; je ziet iemand op een bankje een ijsje eten en

bedenkt dat je daar ook zin in hebt. Of je moet een cadeautje kopen voor iemand en

koopt bij ons chocola. We proberen die impuls dicht bij de winkel op te wekken.”

Bruins Slot: “In de winkel kunnen we het beste onze brand value over de toonbank

brengen. De winkel moet onze sfeer oproepen, namelijk op een relaxte manier een

topproduct beleven.”

Franchisenemers Bruins Slot: “We volgen een harde franchiseformule: wij selecteren de franchisers,

kiezen de locatie en leiden de franchisenemers zelf op.”

Het Australian imperium breidt zich snel uit. Wat de toekomst voor ons in petto

heeft? Bruins Slot: “In 2010 willen we een derde plaats innemen in onze markt.

Verder breiden we onze productlijn uit in lijn met onze hoofdproducten:

ijs en chocola.”

DE MAGISCHE AUSTRALIAN HOMEMADE-FORMULE

Eigenwijze chocola

Belgisch ijsHet Australische merk werd ontwikkeld door een Belg, Frederick van Isacker,

die in 1989 op visite ging bij familie in Australië en daar de receptuur meenam

voor ijs. Hij opende een winkel in België. In 1998 kwam daar ook de chocola bij,

gebaseerd op Australisch recept, maar met Belgische chocola en gemaakt in het

Nederlandse chocolade-atelier. Sinds Bart van Elsland, voormalig eigenaar van

Bakkerij Bart, in 2000 de formule overnam is het aantal winkels nationaal en

internationaal explosief gestegen.

ineens was het er, en niet meer uit ons straatbeeld weg te denken: australian Homemade. vanaf het moment dat ze in 1998 naast ijs ook chocola ging verkopen, kwamen er ruim 50 winkels bij. ‘we zijn geen klassieke chocolatier of ijssalon.’

TEKST PAULIEN BAKKER

clou 22new.indd 14 30/3/06 6:59:53 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

DE MAGISCHE AUSTRALIAN HOMEMADE-FORMULE

Eigenwijze chocola

clou 22new.indd 15 30/3/06 7:00:02 pm

CLOU PAGINA 16 TEKST ROB VAN BODEGOMTHEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

In een nummer over smaak mag een verhaal over de invloed van

maatschappelijke thema’s op de smaakontwikkeling in Nederland niet

ontbreken. Een gesprek met Anneke Ammerlaan, Marcel Hakkaart

en Trees Hulsker over de smaak van de multiculturele samenleving,

onveiligheid, machtig consumentisme, de vergrijzing, chef-koks en de

gezondheids- en jongerencultus.

Ja, er bestaat zoiets als ‘de Nederlandse smaak’, net zo goed als er een Franse

en Engelse smaak bestaat. Smaak is nu eenmaal cultureel bepaald. Trees Hulsker

(Buteressence) verdeelt Europa onder in smaakvoorkeuren, gebaseerd op de

referenties van de inwoners. Hoe graag we ook nieuwe dingen proberen, we

zoeken bevestiging van onze smaakreferenties. “De smaak van onze vanillevla

is onze referentie van vanille. In Spanje zijn er bakpuddingen met vanille met

een totaal andere vanillesmaak. In Duitsland gaat overal room door, dus de

Duitse referentie is een heel romige vanille.” Omdat alleen al de smaak van

vanille per land verschilt, kan Hulsker niet in zijn algemeenheid zeggen wat de

Nederlandse smaak is. “Wel krijgt Buteressence steeds vaker de vraag of er één

grote Europese smaak gemaakt kan worden. Eén ‘eurosmaak’ voor vanille is

efficiënter voor grote concerns als Unilever.” Maar volgens Hulsker accepteert

de consument dit voorlopig nog niet. Volgens zelfstandig foodconsultant Anneke

Ammerlaan is ons deugdelijke en weinig uitgesproken karakter typerend voor

de Nederlandse smaak. Dat ziet ze terug in het zogenaamde ‘comfort food’.

Soep (typisch Nederlands), warm en niet extreem van smaak is daar een

treffend voorbeeld van. Marcel Hakkaart (Schuttelaar & Partners) denkt dat de

smaakpreferentie in Nederland van oudsher te maken heeft met hoe wij vroeger

onze voedingsmiddelen bewaarden. Omdat men in Nederland al heel vroeg alert

was op voedselveiligheid, was er sprake van inzouten, inzuren, zoeten en werkte

men met (eveneens weinig microbiogevoelige) vetten. Hakkaart: “Dit zijn de vier

basissmaken die eigenlijk nog steeds belangrijke factoren zijn in de Nederlandse

smaakpreferentie. In Zuid-Europa is men veel meer gewend aan kruiden en de

geur van eten, aan complexe flavours. In Noord-Afrika of het Midden-Oosten is

het meer zoet, in het Verre Oosten en Mexico, heet en zoet. Tegenwoordig komen

al die trends naar Nederland toe.”

Nuance Hakkaart waarschuwt dat hij veralgemeniseert als hij spreekt over ‘de’ smaak

van een land. Er zijn namelijk nogal wat factoren die de smaakpreferentie mee

bepalen. Zo is niet iedereen op elk moment van de dag in voor dezelfde smaak-

beleving. “Je hebt de fase van de snelle hap en die van sociaal, lekker en lifestyle.

Allemaal mogelijk binnen één individu. Verder hebben traditie en opvoeding een

enorme invloed op de persoonlijke smaakbeleving. Onze smaakkeuze wordt

steeds persoonlijker. Met het gehele gezin hetzelfde menu is steeds zeldzamer,

wat gaat leiden tot allerlei nicheproducten.” Verder speelt de groep een rol:

is men een volger of een trendsetter? En tot slot is iemands levensfase zeer

bepalend. Volgens Hulsker is de invloed van jongeren tegenwoordig heel sterk en

neemt die ook nog toe. “Voorheen waren jongeren de volgers, nu bepalen zij wat

er in het schap en op tafel staat. Dat betekent ook dat jongeren bepalen wat door

ouderen wordt gegeten.” Overigens blijven ‘jonge’ en ‘oude’ smaakrichtingen’

naast elkaar bestaan. Jongeren en jong-volwassenen willen vooral veel conve-

nience, wildere smaken en snelle impact. Zij willen niet echt wennen aan een

smaak; die moet meteen goed uitpakken. Ammerlaan signaleert een behoefte

aan ‘taste spots’ onder jongeren, ofwel ‘gelaagde smaken’. Het is het verschil

tussen brood waarin de suiker gelijkmatig verdeeld is en een brood met brokken

suiker. Volwassenen nemen doorgaans nog wel de tijd voor het leren waarderen

van een smaak. Hulsker: “Ouderen hebben een heel andere belangstelling voor

voeding, het moet goed zijn en mag complex zijn.” Laatste reden waarom het

lastiger wordt om te spreken over ‘de’ smaak van een land, is de toenemende

multiculturalisering van de maatschappij. “Ik denk dat je, culinair gezien, niet

meer over een Nederlandse smaak kunt spreken, maar over een multiculturele

Europese,” aldus Hakkaart.

MulticultiDoor emigratie, immigratie en reizen zijn multiculturele smaken een feit.

Ammerlaan ziet ‘nieuwe keukens’ ontstaan. Autochtonen omarmen eerder

allochtone smaken dan andersom. Volgens Ammerlaan is de invloed van alloch-

tonen op smaak zo groot omdat zij een flink deel van de plaatselijke middenstand

overnemen. “Die kleine winkels zijn de grote beïnvloeders. Denk maar aan het

grote aantal bakkerijen in Turkse handen, aan baklava, aan een nieuw soort sau-

cijzenbroodje met spinazie en feta. Het is vooral bij die nicheproducten, en niet

bij de producten vanuit de industrie, waar smaak ontstaat.” Ammerlaan erkent

dat veel mensen juist vooral supermarkten bezoeken en daardoor de plaatselijke

(traditionele) middenstand de nek omdraaien. Maar deze middenstand staat

volgens haar volledig los van de nieuwe winkels opgericht door allochtonen

en andere, veelal jonge, ondernemers. Juist deze kleine winkels wekken de

nieuwsgierigheid van voorlopers en beïnvloeden de smaak in belangrijke mate.

Overigens is er volgens Ammerlaan nog lang geen sprake van verdringing van

‘de’ Nederlandse smaak.

Hakkaart ziet dat het Nederlandse smaakpalet, in aanbod en waardering, veel

breder is dan vroeger. Ook verwacht hij dat de keukens van allochtone groepen,

steeds meer aandacht gaan krijgen, alleen al door hun stijgende aantal.

Buteressence werkt momenteel aan multiculturele smaken. Hulsker: “De hele

wereld en ook Nederland wordt één grote multiculti roerpot. Wij denken dat

smaken uit onder meer India, Australië, Afrika en Italië heel goed toepasbaar zijn

MAATSCHAPPELIJKE SMAAKBEPALERS‘Eten moet niet alleen verzadigenmaar vooral ook bevredigen’

de geïnterviewdenAnneke Ammerlaan, zelfstandig foodconsultant gespecialiseerd in smaak en trends. Adviseert bedrijfsleven en overheid, stond aan de wieg van Allerhande, columniste, culinair redactrice en maker van ruim 30 kookboeken.Marcel Hakkaart, partner Schuttelaar & Partners, bureau voor maatschappelijke communicatie. Strategisch adviseur en hoofd van de unit Voeding & Gezondheid. Trees Hulsker, manager afdeling marketing & marktonderzoek bij Buteressence, ontwikkelaar en producent van aroma’s en kleurstoffen (een ‘flavourhouse’).

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

clou 22new.indd 16 30/3/06 7:00:03 pm

CLOU PAGINA 17THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

op traditionele producten.” Een ‘flavourhouse’ kan volgens Hulsker niet zozeer

op het gebied van voedingstrends maar wel vanuit smaakrichting veel sturing

geven aan smaakontwikkeling. “Vergelijk het met de parfumindustrie die veel

eigen ideeën doordrukt. Als je maar lang genoeg roept dat je nu vooral veel frisse

watermeloen of vanilletick moet hebben, dan wordt dat vanzelf opgepikt. Dat

kunnen wij met smaak ook doen maar er gaat wel flink wat tijd overheen voordat

je een smaak kunt ombuigen. Vooral marketeers zijn huiverig om met iets nieuws

te komen.” Hulsker constateert desondanks een grote behoefte aan vernieuwing

in de voedingsmiddelenindustrie maar dan wel binnen het veilige kader van een

vertrouwd merk. Hulsker noemt Magnums ‘Seven Sins’. Dit impulsproduct dat

er een tijdje is en weer verdwijnt, is er gekomen omdat de consument klaar is

voor de wat extremere varianten en tegelijkertijd de comfortabele zekerheid wil

hebben van een goed product (lees: merk).

CultusDe gezondheidscultus is een andere maatschappelijke trend die zijn weerslag op

smaak heeft. De overheid lijkt hierin de belangrijkste beïnvloeder, niet zozeer op

smaakgebied maar wel in het attenderen op gezonde voeding, Hakkaart stelt dat

de consument best geïnteresseerd is in gezonde voeding, zo lang het maar lekker

en gemakkelijk is. Als dat niet het geval is, krijg je het direct terug. Hulsker: “Als

flavourhouse speel je in op de zorgen van de overheid over vetzucht onder kin-

deren. We zoeken naar de geschikte smaak voor tandvriendelijk suikerwerk en de

juiste smaken voor producten met minder vet.” Ammerlaan is ervan overtuigd dat

een van de grootste oorzaken van overgewicht onze te geraffineerde voeding is.

“Er zit te weinig karakter en eigenheid in en geeft daardoor te weinig bevrediging.

Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen. Smaak zorgt voor

bevrediging. We zien nu dat bedrijven smaken zo vlak mogelijk maken omdat er

dan veel meer van gegeten wordt.” Ook zegt Ammerlaan dat gezondheid smaak

beïnvloedt. Onze behoefte aan veiligheid en ‘weer met twee benen op de grond

staan’, is er de oorzaak van. “We willen terug naar het zintuiglijke genieten, naar

langzamer, bewuster leven. We keren terug naar het product, met technologie

als assistent en de mens als uitgangspunt.” Hakkaart meent dat de consument

in de toekomst dichter bij de producent komt te staan. Door de veelheid aan

communicatiekanalen en toenemende mogelijkheden om persoonlijke invloed

uit te oefenen, zal smaak veel meer vraaggestuurd worden. Hoewel het altijd

tweerichtingsverkeer blijft, is hij ervan overtuigd dat de macht aan de consument

is. En de wetenschap helpt hem daarbij. “Straks is het mogelijk om per individu

te bepalen waar de smaakpreferenties liggen, al dan niet gekoppeld aan gezond-

heid. De verwachting is dat in de toekomst preventie en zorg een veel grotere

rol gaan spelen. Retail zal er straks heel anders uitzien: je loopt niet meer naar

de standaardschappen maar je krijgt een soort voorkeursroute voor de voor jou

relevante producten.”

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Comfort en avontuurGevoelens van onveiligheid beheersen de nieuwsrubrieken. Volgens Ammerlaan

leidt dat tot een zoektocht naar veiligheid en comfort in onze voeding en de

smaken die we willen ervaren. “In de jaren 90 wilden we allemaal nieuwe dingen

ontdekken en kon het niet extreem genoeg zijn, terwijl we nu meer gericht zijn

op comfort food. Voeding die geborgenheid geeft, een warm gevoel van binnen

en te maken heeft met herkenning vanuit de jeugd, zoals aardappelpuree. Denk

ook aan warme smaken van zoete kruiden en specerijen zoals kardemom, kaneel

en komijn. We willen geen citroensap maar de smaak van de schil, geen zwarte

maar rode pepers, die ook dat warme, ronde gevoel hebben.” Hulsker stelde eer-

der dat Nederland klaar is voor extremere smaken (in een vertrouwd merkjasje)

wat in tegenspraak lijkt met Ammerlaans comfort food. Toch ziet ook Ammerlaan

iets vergelijkbaars doordat we naast de gewenste herkenbaarheid van smaken

ook zoeken naar avontuur. “Kijk wat er nu gebeurt bij de chocolatiers. Bonbons

gevuld met allerlei exotische specerijen, een ontwikkeling die in Frankrijk erg

groot is en die we ook in Nederland een beetje zien. Dit vertaalt zich naar andere

producten zoals chips en Royal Club die bijvoorbeeld mangosap met rode peper

en cranberry met basilicum brengt.” Exotisch en tegelijkertijd voor de consument

bekende smaken. Het avontuur zit niet in een nieuwe smaak, maar in een andere

combinatie waardoor vertrouwdheid en comfort behouden blijven.

EredivisieKoks worden wel de nieuwe popsterren genoemd, van keukensloof zijn ze uitge-

groeid tot ware celebrities. Wat de impact is van de tv-koks is moeilijk te bepalen.

Wel staat vast dat ze zeer grote invloed hebben op smaakontwikkeling. Hakkaart

kwalificeert ze als de eredivisie van de smaak. “Topsporters die gekoesterd moe-

ten worden vanwege hun enorme voorbeeldfunctie. Ze passen in het segment

waar vooral lifestyle een belangrijke rol speelt.” Uiteindelijk, daar kan zo’n 15 jaar

overheen gaan, belanden hun creaties in minder extreme vorm in de winkel en

op het bord. ‘Shock food’ is volgens haar een van de ontwikkelingen die (alweer

enige tijd geleden) werd ingezet door chef-koks. Ferran Adrià van het Spaanse

toprestaurant El Bulli is daar de meest uitgesproken exponent van (zie ook pag.

20). Deze topkok gaat op bijna wetenschappelijke wijze met voedsel om en cre-

eert nieuwe substanties die volstrekt nieuwe smaaksensaties (shocks) opleveren.

“Uiteindelijk werkt het ook door in de smaak van de grote massa. Denk maar weer

aan die exotische bonbons.” Desgevraagd speculeert Ammerlaan over wie ná de

chef-koks de grootste smaakbepalers worden. Grote kans dat dit de producenten

zijn. En dan niet de Unilevers van deze wereld en de flavourhouses, die kunnen

slechts volgen, maar de ambachtelijke producenten: boeren en tuinders.

clou 22new.indd 17 30/3/06 7:00:08 pm

CLOU PAGINA 18 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Sluiten formules als food to go, take away en on the go shops wel

voldoende aan bij de eetmomenten van de consument?

“Op ongebruikelijke plaatsen eten kunnen kopen is ontstaan vanuit de

mobiliteit van de consument,” zegt Hilde Roothart van het trendbureau

Trendslator. “Steeds meer mensen, zowel mannen als vrouwen, moeten

op pad, zijn onderweg. En als je dan toch onderweg bent, waarom moet je

winkel dan nog om de hoek zijn en niet op de plek waar je langs komt?”

Arbeidsparticipatie van vrouwen, individualisering, veranderende bevolkings- en

gezinssamenstelling, economische ontwikkelingen, multiculturele samenleving.

Het zijn belangrijke ontwikkelingen die van invloed zijn op het eetgedrag van

de consument. Daar komt nog bij dat de geëmancipeerde consument zich niet

zo makkelijk meer in de door de fabrikanten en retailers bedachte hokjes laat

plaatsen. Onze samenleving, zeker op het gebied van eten, heeft meer de vormen

van een matrix aangenomen: de gelegenheid bepaalt het gedrag. Grillig en

onvoorspelbaar? De Nationale Raad voor Landbouwkundig Onderzoek noemt de

consument liever een ‘bewegend doel’, dat zich steeds meer momentgebonden

gedraagt.

Retailers en fabrikanten zouden dan ook meer in gebruiksmomenten, in

eetmomenten moeten denken, vindt Frank Quix, auteur van het boek ‘Gevecht om

het maagaandeel’ en als adviseur verbonden aan Q&A Research & Consultancy.

Volgens hem wordt er nog te veel in distributiekanalen gedacht. “Kanaaldenken is

alleen zinvol voor een accountmanager. Maar als je als marketeer een product aan

de man wilt brengen, moet je in gebruiksmomenten denken. Of beter gezegd: in

consumomenten.” Ter illustratie: “Twee keer per dag daalt je bloedsuikerspiegel.

Zo tussen 10 en 11 uur ‘s morgens en rond 4 uur ‘s middags. Cup-a-soup heeft het

moment rond 4 uur ‘s middags met z’n soepjes geclaimd. Maar er is nog steeds

geen fabrikant die de ochtenddip claimt. Dat snap ik niet.”

FOOD TO GO, TAKE AWAY & ON THE GO SHOPS

Eten – overal en altijd

TEKST MARIEKE C. ELSENGA

clou 22new.indd 18 30/3/06 7:00:12 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 1�TEKST ROB VAN BODEGOM THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Ons eetgedrag, maar ook onze eetmomenten zijn in de afgelopen 15 tot 20

jaar drastisch verschoven. De traditionele driedeling, ontbijt-lunch-avondeten,

wordt steeds meer vervangen door kleine hapjes tussendoor. “Men zit niet meer

standaard aan tafel. Eten kan overal en altijd,” signaleert Hilde Roothart.

Gaan we daarmee de kant op van het Aziatisch eetmodel met op elke hoek van

de straat een stalletje met vers bereide en snel weg te werken gerechten? Frank

Quix: “Wij zijn nog niet zo ver als de Aziaten, maar gaan wel aardig die kant op. Het

aantal eetmomenten neemt steeds meer toe. Traditioneel stond dat op 21 keer per

week. Nu staat dit voor mannen al op 27 momenten per week en voor vrouwen

op 29 momenten.

Gemak, gezondheid en genietenDe bestedingen aan food vindt plaats via verschillende kanalen. De markt wordt

volgens Frank Quix verdeeld in thuisverbruikkanalen (via retail) en ‘out-of-home’.

Onder de traditionele retailkanalen blijkt vooral de supermarkt sterk bepalend

voor de ontwikkeling in de foodsector. Hoewel de omzet het afgelopen jaar maar

matig is gegroeid, met 0,5%, zit er nog steeds groei in de foodsector. Vooral het

versgedeelte is een belangrijke markt, voor zowel de consument als de retailer.

“Vooral de panklare groenten en salades doen het goed,” zegt Han Eisma,

commercieel directeur van ACNielsen. “De markt van aardappelen, groente en

fruit is met 3% gegroeid. We zien ook dat de klant bereid is om hier meer voor

te betalen.” Maar met ‘vers’ en ‘gemakkelijk’ alleen red je het als foodkanaal niet

meer, vindt Hilde Roothart. “Beleving wordt ook steeds belangrijker. De smaak

en kwaliteit spelen een grote rol, maar steeds meer ook de omgeving waarin het

gekocht wordt. Dat betekent dat kanalen als food to go, take away en on the go

shops hierbij moeten passen.”

Deze zogenaamde out-of-home kanalen vinden we vooral bij de benzine- en

treinstations, maar ook op Schiphol, in het WTC, in ziekenhuizen en bejaardenhuizen.

Het leek erop dat deze bijzondere verkoopkanalen een vlucht zouden nemen,

maar de echte hausse lijkt voorbij. Hoewel het aantal plekken waar je eten kunt

kopen nog wel enigszins toeneemt, is de verwachting dat de verhouding tussen

retail- en out-of-home kanalen redelijk gelijk zal blijven. Met uitzondering van

de benzinestations, die steeds beter scoren op kwaliteit en sfeer met hun verse,

kwalitatieve producten en koffiecorners.

KenteringHilde Roothart: “De gedachte dat er overal eten gekocht moet kunnen worden stamt

nog uit eind jaren negentig. Er is zo langzamerhand een kentering te zien in het

druk-druk-druk-zijn. Het gaat er niet alleen meer om: ‘hoe kom ik snel aan eten’,

al blijft dat wel een ontwikkeling voor de langere termijn.” Kortom, geen toename

van het aantal verkoopkanalen. Toch zal er de komende tijd naar verwachting een

en ander veranderen in de retail, waardoor er wellicht ruimte ontstaat voor een

ander proces. Han Eisma: “De supermarkten zullen alleen maar groter worden.

Er zit een sterke groei in de winkels tussen de 1000 en 2500 vierkante meter.

Retailers vinden ‘vers’ heel belangrijk, dus dat zal dan ook meer ruimte voor ‘vers’

betekenen. En tegelijkertijd zie je dat door een dergelijke ontwikkeling er een

voedingsbodem ontstaat om speciaalzaken te ontwikkelen. Meer traiteur-achtige

winkels of speciaalzaken op het gebied van wijnen en kaas. Dit geldt waarschijnlijk

vooral voor de grote steden en minder voor het platteland. Maar desondanks zal

het mij niet verbazen als we die ontwikkeling de komende tijd gaan zien.”

Model: Beslissingsproces voor consumoment.

Bron: ‘Gevecht om het maagaandeel’ van Frank Quix.

+

+

=

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

clou 22new.indd 19 30/3/06 7:00:17 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Op het gebied van eten is iets vreemds aan de gang. Twee ogenschijnlijk

tegenstrijdige trends lijken in opmars. Aan de ene kant de hang naar

onthaasten die ook in de keuken opgeld doet, ook wel Slow Cooking

genoemd. Aan de andere kant willen we niet te veel tijd in de keuken

doorbrengen. Met behulp van moderne technieken weten we elk jaar met

minder voorbereidingstijd een maaltijd op tafel te zetten.

Nog geen dertig jaar geleden was onze eetcultuur eenduidig. In heel Nederland

kwam rond de klok van zes de maaltijd op tafel. De voornaamste ingrediënten

waren aardappelen, vlees en groenten. De maaltijdbereiding was daarmee ook

elke dag hetzelfde, net zoals de voorbereidingstijd. Gemiddeld duurde het een

klein uurtje om de maaltijd te bereiden. Een enkele keer werd een pastamaaltijd

gemaakt, met gehakt en tomatensaus. Een beruchte variant hierop was de

pasta met Smac en kaas. Gelukkig hield mijn moeder niet van Smac. Iets langer

duurde het als er draadjesvlees op het menu stond. Dat duurde wel een paar uur,

maar het voordeel was dat het vlees de volgende dag alleen opgewarmd hoefde

te worden.

moussakaMet de welvaart en onze reisdrang kwamen ook andere eetculturen in

een aangepaste versie onze keuken binnen. Bij ons thuis werd lustig

geëxperimenteerd met quiches, moussaka en lasagne. De bereidingswijze van

deze gerechten vergde meer voorbereidingstijd dan het schillen, snijden en

koken van de aardappelen-groenten-vleesmaaltijd. De tijdsinvestering in een

exotische maaltijd werd niet als probleem gezien, aangezien de meeste vrouwen

geen werk buitenshuis hadden. Niet onbelangrijk is ook dat het eten van een

gezamenlijke maaltijd als belangrijk onderdeel van de dag gezien werd.

stoommaaltijdIn de loop van de tijd hebben we het zo druk gekregen met zaken buitenshuis,

dat het eten koken en de doordeweekse maaltijd aan belang inboette. Werk,

hobby’s, kinderen, uitgaan en vooral de combinatie van dit alles maakt dat we

elk jaar weer minder tijd besteden aan de doordeweekse maaltijd. Gemiddeld

blijken we circa 20 minuten aan het bereiden van de maaltijd te besteden. De

basishandelingen zijn zo ingekort dat binnen dit tijdsbestek een behoorlijke

maaltijd is te bereiden. Zo duurt pastakoken geen 20 minuten meer, maar 8

minuten. Zilvervliesrijst moest een tiental jaar geleden toch zeker 45 minuten

koken, nu nog maar 8 minuten. Ook de kooktijd van groenten wordt steeds

korter. De roerbakmaaltijden zijn daar een goed voorbeeld van. Sinds enige tijd

zijn we ervan doordrongen dat we gezond moeten eten. We willen hier echter

niet al teveel tijd aan besteden. De stoommaaltijden van Albert Heijn spelen

perfect in op deze behoeften. En dat doen de groenteboer en slager ook. Zij

bieden gezonde kant-en-klaarmaaltijden aan, die slechts een fractie van de tijd

vergen die we dertig jaar geleden aan een maaltijd besteedden. Snel en gezond

is het motto.

TRENDS TEKST LIDWIEN VAN DE VEN, ZELFSTANDIG ONDERZOEKER

SLOW OR FAST?

creoolse stoofpotLangzamerhand dringt het besef door dat tijdsbesparing niet altijd leidt tot

meer tijd. Tijdsbesparing lijkt vooral te leiden tot meer activiteiten, wat bij

veel mensen tot een zekere onrust leidt, wat weer tot meer behoefte aan

rust leidt. Merkwaardig genoeg geven activiteiten die lang duren een gevoel

van onthaasting. Slow Cooking speelt op deze behoeften in. De essentie van

Slow Cooking is tijd en aandacht geven aan het koken en kookproces. Hoe

breed gewaardeerd deze kooktrend is, illustreert het gratis magazine van mijn

buurtsuper. Deze maand kopte het blad ‘Slow Cooking’, met recepten als Spaans

stoofvlees, Portugees konijn met sjalotjes en Creoolse stoofpot. Waar doet dit

me dit toch aan denken? Feitelijk is het koken zoals dat 30 jaar geleden gewoon

was. Maar dan met een multiculti sausje.

caipirinhasorbetEen van de nieuwste ontwikkelingen op kookgebied, die voorlopig niet in

mijn buurtsupermagazine zal opdoemen, heet moleculaire gastronomie. Deze

ontwikkeling is niet, zoals bij Slow Cooking, gebaseerd op ambachtelijke

technieken en ingrediënten, maar op technologische vernieuwingen. Een

moleculair gastronoom tovert met vloeibaar stikstof, waarmee hij frituurt - niet

bloedheet, maar juist ijskoud - bij 196 graden onder nul de meest waanzinnige

gerechten. Zo kan je een caipirinhasorbet in een bevroren limoenschil

met een lepeltje dragonconcentraat eten, of minuscule meloenbolletjes en

passievruchtpitjes in een kaviaarblikje . De moleculaire gastronomie is nu nog

slechts voor een enkeling te beleven in het El Bulli, het restaurant van topkok

Ferran Adrià. Ongetwijfeld gaan we dit in onze keukens ook toepassen. Het is

afwachten op welke wijze deze manier van koken voor de massa bereikbaar

wordt.

Het lijkt erop dat het koken van de dagelijkse maaltijd steeds minder tijd

inneemt, tegelijkertijd zien we ontwikkelingen als Slow Cooking en moleculaire

gastronomie opkomen. Het is mij nog niet duidelijk of we over tien jaar nog

koken en zo ja hoe we koken. Maar we hebben in de loop van de tijd gezien dat

sommige dingen die verdwijnen weer terugkomen, maar dan anders, zoals het

draadjesvlees van mijn oma.

Ferran Adrià van restaurant El Bulli,

CLOU PAGINA 20

clou 22new.indd 20 30/3/06 7:00:21 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

clou 22new.indd 21 30/3/06 7:00:24 pm

CLOU PAGINA 22 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

‘Marketingmanagers en productontwikkelaarszoeken naar eenheidsworst’

Johannes van dam is gevierd en gevreesd. Hij combineert een

ongelooflijke productkennis met een eigenzinnige culinaire smaak.

Zijn ‘dedikkevandam’ dat eind vorig jaar uitkwam, slaat nog steeds

records in de boekwinkel. Hij schrijft in elsevier en wekelijks in Het

parool. Zijn zaterdagse besprekingen van restaurants zijn gevierd

(een goed cijfer en het restaurant zit het komende halfjaar vol)

en gevreesd, vooral voor restauranteigenaren die het vak minder

serieus nemen dan van dam zelf. maar zegt hij: ‘ik heb geen macht,

ik heb invloed.’

Niemand die Johannes van Dam voor de gek houdt. Vlak na de oorlog testte hij

als kind al de amandelspijs bij banketbakkers in zijn buurt. “Voeg een druppel

jodium toe, en je weet direct of de spijs echt van amandelen is gemaakt,” legt Van

Dam uit. “Verkleurt de jodium van rood naar blauw, dan is de spijs gemaakt van

aanzienlijk goedkopere witte bonen. Jodium reageert op zetmeel. Dat zit niet in

amandelen en wel in witte bonen.”

Die onderzoekende houding heeft Van Dam over de jaren geholpen zijn smaak

te perfectioneren. “Zoals een dirigent een partituur leest en de muziek hoort, zo

proef ik al lezende een recept en kan ik ook beoordelen of er bijvoorbeeld iets

ontbreekt.”

Die houding komt ook terug in zijn stukken. Of hij nu in De Morgen, Elsevier of

Het Parool over gastronomie schrijft, Van Dam laat zich slechts leiden door de

feiten. Zijn culinaire bibliotheek telt inmiddels zo’n zestigduizend titels. Veel van

die kennis is gecumuleerd in zijn monumentale naslagwerk Dedikkevandam, van

aardappel tot zwezerik – de verschijning eind vorig jaar van deze bestseller haalde

zelfs het Journaal. Met recht geldt hij in de journalistiek als de gastronomisch

specialist die Engelsen food writer noemen.

TEKST VITTORIO BUSATO

JOHANNES VAN DAM, CULINAIR JOURNALIST

‘IK WEET NIET WANNEER JIJ VOOR HET LAATST EEN CORDON BLEU HEBT GESCHOTEN…?’

clou 22new.indd 22 30/3/06 7:00:25 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 23THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Uw broer Frits van Dam, hoogleraar medische psychologie, is secretaris van de Vereniging tegen de Kwakzalverij. Gaat u op een vergelijkbare manier in tegen ‘kwakzalverij’ in restaurants?“Dat kun je wel stellen. Net als mijn broer ben ik gefascineerd door onrecht, bedrog

en oplichting. Dat willen wij beiden ook actief bestrijden, al hebben we ieder onze

eigen specialisatie ontwikkeld. Zo vroeg een ober in een restaurant of ik een portie

kroepoek wilde. Nee, zei ik, want die zit - neem ik aan - bij de rijsttafel. Kreeg ik

even later toch kroepoek. Aardig, denk je dan aanvankelijk. Maar later staat het

wel op de rekening. Dat is oplichting. En daar verzet ik mij tegen.”

U bent een gewaardeerd én gevreesd restaurantcriticus. Een lovende recensie kan betekenen dat een zaak weken vol zit. Een slecht cijfer, en een restaurant moet vrezen voor het voortbestaan. Wat doet die macht als recensent met u?“Nou, ik geloof niet dat een slecht cijfer van mij dat teweeg brengt. De meerderheid

van de Amsterdammers en de toeristen lezen mijn recensies niet, en blijven die als

slecht gerecenseerde zaken echt wel frequenteren. Overigens heb ik geen macht,

ik heb ínvloed. Dat is een wezenlijk verschil. Maar dat besef verandert niets aan

mijn oordeel. Ik realiseer me daardoor wel dat ik nog zorgvuldiger te werk moet

gaan. Zo had ik het pas gewaagd te schrijven dat de pasta in een restaurant

ongaar was, die brokkelde gewoon in mijn mond. De kok vond het evenwel een

acceptabele mate van al dente. Maar ik was die avond echt niet de enige die zijn

bordje terug stuurde. Toen mocht een vriendin van die kok in de krant wensen dat

ik met pek en veren de stad uit wordt gestuurd. Volgens die mevrouw had ik te

veel macht, en was ik ijdel en zelfgenoegzaam. Ik ben pedant, dat is waar, maar

absoluut niet ijdel of zelfgenoegzaam. Mijn beoordelingen van restaurants zijn

streng doch rechtvaardig. Ik doe mijn uiterste best mensen niet te beschuldigen

van dingen die niet kloppen. Desondanks zal niet iedereen mijn oordeel geloven.”

Is het doel van uw recensies lezers (of consumenten) kritischer te maken, op te voeden, meer kennis bij te brengen?“Dat alles, ja. Ik streef ernaar consumenten onderscheidingsvermogen bij te

brengen tussen wat goed is en wat slecht, en waar je dat aan kunt herkennen.

Tegelijk wil ik koks wijzen op fouten, en aanwijzingen geven. Dat doe ik vaak ook

letterlijk in mijn stukken, in de hoop dat ze er iets van leren.”

Een restauranthouder vertelde mij ooit dat er meermalen gasten met uw recensie zijn zaak binnenkwamen, en precies hetzelfde wilden eten als u. Dat getuigt toch niet van een kritische houding? Dat is imiteren.“Ik hoor dat ook wel eens. Tja, ik kan niet bepalen wat mensen met mijn recensies

doen. Er zullen beslist mensen bij zitten die hetzelfde bestellen in de hoop een

vergelijkbare smaakervaring te ondergaan. Daar is niets mis mee. Imiteren is een

klassieke vorm van leren. Dat maakt mensen niet per se minder kritisch. Ze volgen

me, en een volgende keer bestellen ze iets anders. Nee, ik keur dat beslist niet af.”

Kunt u iets meer vertellen over hoe uw cijfers tot stand komen? Is het echt zo exact te onderscheiden of een restaurant een 8- dan wel een 8+ krijgt?“Mijn cijfers zijn meer het resultaat van wegen dan van tellen. Lezers snappen

vaak niet dat als ik flink wat kritische noten opschrijf, een zaak toch een ruime

voldoende kan krijgen. Ik let op van alles: ambiance, bediening, prijs-kwaliteit-

verhouding, maar prioriteit heeft de kwaliteit van het eten. En als ik ergens

fantastisch eet maar bijvoorbeeld ongemakkelijk zit, zoals ooit in het Amstel of

Excelsior, zo’n beetje de meest chique zaken van de stad, dan schrijf ik dat je

een kussentje mee moet nemen. Ik zoek naar evenwicht in het geheel en in mijn

oordeel. Maar mijn cijfers illustreren vooral hoe graag ik naar een zaak terug wil,

dan wel anderen die zaak aanbeveel. En zo’n verschil tussen een 8- en een 8+,

ach, dat is ook een beetje Fingerspitzengefühl. Er is altijd een zekere marge. Naar

een zaak met een 8- ga ik net iets minder graag terug dan naar één met een 8.”

‘Marketingmanagers en productontwikkelaarszoeken naar eenheidsworst’

clou 22new.indd 23 30/3/06 7:00:26 pm

CLOU PAGINA 24 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

Klopt dat het dat u de laatste tijd hogere cijfers geeft?“Nee, ik ben niet milder geworden, hooguit ongeduldiger. Als ik aan het eind van

het jaar de verdeling van mijn cijfers overzie, dan verschillen die verdeling niet veel

met die van andere jaren. Het zal toeval zijn als ik meermalen achter elkaar een

hoog cijfer geef. De restaurants die ik recenseer, zoek ik altijd zelf uit. Vooraf weet

ik ook niet of een restaurant goed of slecht is. Maar het niveau van de restaurants

in Amsterdam is wel gestegen. Consumenten zijn bovendien kritischer. Ik geloof

wel dat ik daar mijn steentje aan bijdraag. Als ik aan het eind van het jaar de

verdeling van mijn cijfers overzie, dan verschillen die verdelingen nauwelijks over

de loop van de jaren.”

Hoe staat u als connaisseur tegenover consumentenoordelen zoals op Iens.nl?“Dat zijn bijna altijd oordelen van amateurs die geen verstand hebben van

gastronomie, maar het wel interessanterig vinden om stukjes over restaurants te

schrijven. Op iens.nl wordt te makkelijk iets voor waar aangenomen, ook al betreft

het volstrekte onzin. Bovendien blijft die onzin vaak jaren op de site staan. Het is

onrechtvaardig als door zo’n amateuristische beoordeling een restaurant leeg zit.

Nee, ik heb geen hoge pet op van zulke consumentenoordelen. Soms kun je die

zelfs zien als een vorm van oplichting. En daar waarschuw ik tegen.”

Adviseert u bedrijven ook over smaken en producten?“Tot mijn grote spijt heb ik dat vroeger wel eens gedaan. Nu houd ik me verre van

commerciële activiteiten. Ik wil onafhankelijk oordelen, en vrij zijn waarover ik

schrijf. Zodra ik enigszins het idee heb dat iets kan botsen, dan doe ik het niet.”

Supermarkten bieden steeds meer kant-en-klare maaltijden aan. Wat vindt u van die ontwikkeling?“Marketingmanagers en productontwikkelaars laten zich leiden door de grote

gemene deler. Zij zoeken naar een smakenpatroon dat bij de meeste consumenten

aanslaat, naar eenheidsworst dus. En dat kan vervolgens weer goedkoper door

de supermarkten worden geleverd. Die wetmatigheid houd je niet tegen. Maar

het gaat natuurlijk wel ten koste van echt goede producten uit niche-markten,

én van de individuele smaakontwikkeling. Ik vind dat een groot gevaar. De massa

ziet en proeft het verschil niet tussen een kip die honderd dagen in de wei heeft

rondgelopen, of een kip die dat vijftig dagen heeft mogen doen en daarna is

opgepompt met water en zout. Als je niet weet waar je op moet letten, dan laten

mensen zich bedriegen. En dat bedrog gaat ver. Iglo bracht een product op de

markt dat kalfssteak heet. Een onwetend consument zal denken echt kalfsvlees

te eten. Weet die consument veel dat steak helemaal geen erkend woord is in de

slagerij, en dat je voor dat woord van alles mag zetten, zolang het maar meer dan

de helft van dat vlees bevat. Die kalfssteak van Iglo bestaat uit 55% kalfsvlees,

40% varkensvlees en verder vulmiddel. Of neem cordon bleu. Dat is kalfsoester

met ham en kaas. Albert Heijn heeft jaren kalkoenvlees verkocht als cordon bleu.

En dan staat er op de verpakking van een kant-en-klare maaltijd ook nog eens

dat het vleesingrediënt cordon bleu is. De massa zal dat pikken, maar dat is de

naam van een gerécht. Ik weet niet wanneer jij voor het laatst een cordon bleu

hebt geschoten...?”

Zelf wel eens de ambitie gehad een restaurant te beginnen?“Dat heb ik vroeger wel overwogen. Dat zou een brasserie-achtige zaak zijn

geweest zonder kapsones.”

‘IK STREEF ERNAAR CONSUMENTEN ONDERSCHEIDINGSVERMOGEN BIJ TE BRENGEN

TUSSEN WAT GOED IS EN WAT SLECHT, EN WAAR JE DAT AAN KUNT HERKENNEN.’

clou 22new.indd 24 30/3/06 7:00:33 pm

clou 22new.indd 25 30/3/06 7:00:38 pm

CLOU PAGINA 26 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Als fabrikant kun je denken dat jij zorgt voor een product dat ‘minstens eetbaar’

is, en dat de marketingafdeling maar verder moet zorgen voor de verkoop. De

opkomst van de B-merken wijst in die richting. Toch doen fabrikanten heel wat

onderzoek naar smaak en daarbij gaat het niet alleen om de vraag: ‘voldoet dit

product aan de minimumeisen voor acceptatie?’ Een reden daarvoor is dat fabri-

kanten soms de ingrediënten van producten moeten veranderen, bijvoorbeeld om-

dat deze niet meer als gezond worden beoordeeld, omdat men ze te duur vindt of

omdat ingrediënten gewoonweg niet meer leverbaar zijn. Welke alternatieven kun

je dan inzetten? Welk verschil proeft de consument tussen productvarianten? Is het

ervaren verschil zo groot dat het problemen gaat geven? Als zulke vragen een rol

gaan spelen, moet je als fabrikant een sensorisch onderzoek in gang zetten.

Alle sensorisch onderzoekers die aan dit themanummer hebben meegewerkt, zijn

het erover eens dat lekker de belangrijkste driver is voor aankoop. Het is daarom

voor fabrikanten erg belangrijk om te weten hoe lekker consumenten hun produc-

ten vinden en wat producten lekker maakt. Daarbij krijg je als onderzoeker wel

te maken met een twee soorten problemen. Ten eerste geldt dat consumenten

niet objectief zijn als zij producten proeven. De tweede groep problemen in het

sensorisch onderzoek is van meer technische aard.

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

DE VALKUILEN VAN SENSORISCH ONDERZOEK

Hoe lekker is lekker?

Lekker is de belangrijkste driver voor aankoop. Fabrikanten van levensmiddelen zijn dan ook de grootste afnemers van sensorisch onderzoek. Ook anderen laten zich graag adviseren over geur en smaak. Het meten van smaak is echter niet eenvoudig. Onderzoekers moeten goed op de hoogte zijn van methoden en technieken, valkuilen en problemen in het sensorisch onderzoek. Het is behoorlijk lastig om de beleving van de klant betrouwbaar te meten.

clou 22new.indd 26 30/3/06 7:00:42 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 27THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

De invloeden van gedrag en cultuur Cultuur en gedrag beïnvloeden het belang dat de consument hecht aan een be-

paalde smaak. Veel consumenten laten hun smaakbeleving afhangen van hun por-

temonnee. Als iemand bijvoorbeeld weinig geld aan eten wil uitgeven, dan neemt

hij snel genoegen met de smaak. Een ander punt dat de smaakbeleving beïn-

vloedt, is de levensstijl van de consument. Als iemand vindt dat koken zonde van

de tijd is, omdat hij wel betere dingen te doen heeft, dan vindt hij de smaak van

blikvoedsel, instantartikelen, of magnetronmaaltijden al snel acceptabel. En dan

geldt ook nog dat consumenten beïnvloed worden door cultuur en herinneringen.

Nederlanders eten nog heel wat aardappels, ook al vinden ze de Teriyaki nog zo

speciaal. We eten nu eenmaal graag waar we aan gewend zijn.

Technische onderzoeksproblemenLos van deze invloeden willen bedrijven graag weten of hun product wel goed ge-

noeg smaakt. In dat geval zal men de producteigenschappen blind moeten testen.

Het product wordt dan meestal vergeleken met het aanbod van de concurrent.

Lastig daarbij is het volgorde-effect. Als een respondent eerst variant A proeft en

dan variant B, dan smaakt variant B anders dan als hij niet met A was begonnen

Dit is een fysiologisch effect en voor velen herkenbaar (neem bijvoorbeeld een

slok sinaasappelsap na het tandenpoetsen). Het volgorde-effect maakt het lastig

om bijvoorbeeld twee soorten tomatensaus te vergelijken. Je kunt wel onderzoek

doen, maar dan moet je de steekproef randomiseren.

Ook is smaakonderzoek ingewikkeld omdat de technische mogelijkheden om een

product de gewenste smaak te geven, beperkt zijn. Specialisten weten welke ei-

genschappen smaakbepalend zijn en ze vertalen de technisch-chemische varia-

ties dan ook correct in voor de consument herkenbare smaken.

Een ander verschijnsel waar smaakonderzoekers rekening mee moeten houden,

is dat van ‘dumping’. Als je mensen niet genoeg mogelijkheden geeft om aan

te geven wat ze proeven, doordat je te weinig productattributen gebruikt, dan

zullen ze hun bevindingen bij een onjuist attribuut invullen. Stel bijvoorbeeld dat

een respondent het product wel erg naar vanille vindt smaken, maar dit item niet

tegenkomt op de vragenlijst, dan zal hij naar vergelijkbare attributen zoeken, zoals

zoet, natuurlijk, gezond, enzovoorts. Zo dreigt gevaar voor de validiteit van het

onderzoek.

Individuele verschillenVerder speelt ook een rol dat de variatie in wat mensen proeven, heel erg groot is.

Deels komt dit door genetische variatie: niet iedereen kan dezelfde stoffen proe-

ven of ruiken. Bij sommige mensen zijn bepaalde receptoren voor ‘bitter’ niet of

juist wel aanwezig. Ook nemen mensen geuren en smaken niet altijd even sterk

waar. Denk maar aan het proeven van sambal: waar bij de een de vlammen uit-

slaan, vindt de ander het ‘net lekker’. De enorme variatie in smaakperceptie heeft

tot gevolg dat er grotere steekproeven nodig zijn om tot voldoende betrouwbare

uitspraken te komen.

Smaakonderzoekers pakken deze problemen vaak aan door eerst in een getraind

smaakpanel de benodigde attributen te verzamelen. Vervolgens worden de pro-

ducten in een passende proefopzet geplaatst. Bureaus beschikken zelf over een

betrouwbare database met respondenten, die ook qua smaak een goede afspiege-

ling van de bevolking vormen.

Zorgvuldig onderzoek met betrouwbare uitkomsten is nodig, omdat fabrikanten

grote beslissingen baseren op smaakonderzoek. Zij lopen een miljoenenrisico, als

zij verkeerde besluiten nemen over het aanpassen van producten. Een consument

die vervelende ervaringen heeft gehad met een product, bedenkt zich nog wel een

keer voordat hij hetzelfde product weer probeert. Ook met het introduceren van

nieuwe producten zijn miljoeneninvesteringen gemoeid. Goede informatie is dan

essentieel.

Het artikel op de pagina's 26 t/m 29 kwam tot stand met informatie van Gie Liem,

consumer scientist bij Unilever Vlaardingen en Garmt Dijksterhuis, voorzitter van

de vakgroep sensorisch onderzoek en wetenschappelijk onderzoeker bij de WUR

en de Rijksuniversiteit Groningen. Met dank aan OP&P (Pieter Punter), Essensor

(Wim Vaessen) en CSO (Bob Cramwinckel).

clou 22new.indd 27 30/3/06 7:00:46 pm

CLOU PAGINA 28 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

Je eet wat je denkt

‘’Ieder product heeft een persoonlijkheid. En het belang daarvan moet je niet on-

derschatten,” vindt Bob Cramwinckel van het bureau CSO in Wageningen. “Als we

het over smaak hebben, dan kun je kijken naar de technische smaak en naar de

psychologische smaak van een product. Consumenten hebben vooroordelen over

producten, die heel erg bepalend zijn voor de manier waarop zij producten ervaren.

Jeugdherinneringen, emoties, opvattingen over eten, prioriteiten in het dagelijkse

leven bepalen voor een groot deel wat een consument denkt te gaan eten.”

“De voorkeuren van mensen worden sterk gestuurd door de manier waarop ze le-

ven. Denk bijvoorbeeld aan ‘kant en klaarmaaltijden’. Er zijn mensen, die hun vrije

tijd belangrijk vinden en weinig interesse hebben in koken. Dat zijn de gebruikers.

Als je die mensen vraagt wat zij van bepaalde menu’s vinden, dan krijg je heel

andere antwoorden dan als je een gemiddelde groep Nederlanders gaat onder-

vragen. Als je dus als fabrikant wilt weten of je ‘kant en klaarlasagna’ wel goed

genoeg is, dan moet je je op de echte gebruikers van dat product richten.”

De werkwijze van CSOBob Cramwinckel vindt het vooral belangrijk om de smaakervaring te begrijpen.

De werkwijze van zijn bureau sluit daar op aan. “Hoe wij werken is dat we een

beperkt aantal respondenten uit de doelgroep naar hun mening over het product

vragen. We laten geoefende mensen het product beoordelen en we vragen naar

hun mening, net zo lang tot de conclusies beginnen ‘dicht te lopen’. Na een aantal

gesprekken, ga je als onderzoeker steeds dezelfde dingen horen. Soms is dat al na

vijf gesprekken, en soms gebeurt dat na 15 tot 20 gesprekken. Je hebt dan goed

inzicht in de voorkeuren van de consument.”

Vol of halfvol?

Sensorische positionering laat zien aan de hand van welke smaakkenmerken

consumenten verschillende concurrerende producten met elkaar vergelijken. Ook

laten de uitkomsten zien hoe consumenten de producten ten opzichte van elkaar

vinden staan. Marktonderzoeksbureau Essensor biedt sinds 1995 sensorische

positionering aan.

Om een sensorisch positionering te maken, zet Essensor in eerste instantie een

speciaal getraind panel aan het werk. De deelnemers aan dit panel voldoen aan

de ISO8586 norm: ze kunnen goed verschillen proeven en ruiken. Met behulp van

dit panel stelt men vast welke kenmerken de sensorische kwaliteiten van een

bepaald product bepalen. Vervolgens laat men consumenten producten in wis-

selende volgorde individueel beoordelen. Een sensorische positionering leidt tot

advies over de smaak van producten ten opzichte van het concurrerende aanbod.

Ook kan deze werkwijze duidelijk maken in welke marktsegmenten nog weinig

aanbod van anderen aanwezig is. De sensorische positionering kan eenvoudig

worden uitgebreid met informatie over doelgroepen en voorkeuren. Hiermee kan

de opdrachtgever verschillende onderzoeksuitkomsten vertalen naar marketing

en productontwikkeling.

Naast sensorische positionering biedt Essensor ook advies over sensorisch onder-

zoek, verschillentesten, geur- en smaakpanels aan.

MelkIn de afbeelding is er een sensorische positionering gemaakt voor het product

melk. De verschillende producten zijn blind geproefd. Uit de afbeelding blijkt dat

de door de fabrikant genoemde smaak niet altijd overeenkomt met de smaak zo-

als consumenten die ervaren. Zo scoort bijvoorbeeld Campina halfvol hoog op de

dimensie ‘vol’. Om de uitkomsten te kunnen gebruiken, zal men deze moeten kop-

pelen aan het gewenste smaakprofiel van de doelgroep voor een bepaald product.

Denk bijvoorbeeld aan de vraag in hoeverre de kopers van lang houdbare melk

bereid zijn om in te leveren op de verse smaak van een product.

clou 22new.indd 28 30/3/06 7:00:48 pm

CLOU PAGINA 2�THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

Hoe goed is depreciesgoed-schaal?Volgens Pieter Punter, directeur van het bureau OP&P Product Research, werkt

de veelgebruikte preciesgoed-schaal niet goed. Punter: “Op deze schaal scoren

respondenten bijvoorbeeld op de vraag of zij het product ‘niet zout genoeg vinden’,

‘precies zout genoeg’ of ‘te zout’. Heel vaak krijg je dan als uitkomst: 30% vond

het product niet zout genoeg, 40% vond het precies goed en 30% vond het te zout.

Tja, en wat moet je daar dan mee als marketeer? De preciesgoed-schaal levert

je dan vrij zinloze informatie. Sensorisch onderzoek moet handvatten geven om

producten te verbeteren, niet alleen voor marketing maar zeker ook voor product-

ontwikkelaars. Je moet dus niet alleen onderzoeken of het product goed genoeg

is, maar ook kijken waar je het kan verbeteren.”

“Wij werken daarom met twee onderzoeksvragen. De ene is de vraag of het pro-

duct acceptabel is voor de consument. De andere vraag is hoe je het product qua

samenstelling kunt verbeteren. Het antwoord op de acceptatievraag is simpel: ja of

nee. Ik vind het ‘ja’ lekker of ik vind het ‘nee’ niet lekker. Lekker is de grootste dri-

ver voor aankopen, dus die vraag is heel relevant. Overigens moet je daarbij goed

in de gaten houden voor welke klanten je onderzoek doet. Wij Nederlanders zijn

natuurlijk wel verschrikkelijke prijskopers. Ik persoonlijk mag graag over de grens

gaan en daar een supermarkt bezoeken. Als ik dan weer thuis kom, dan word ik

even heel droevig. Nederlanders nemen bij een lage prijs met weinig genoegen.”

Productkenmerken in beeld“Als je wilt dat een product zich qua smaak onderscheidt van andere producten zul

je de smaak uitgebreid gaan onderzoeken. Daarbij moet je natuurlijk de product-

ontwikkelaars betrekken: zij moeten uiteindelijk de noodzakelijke aanpassingen

maken. Wij stellen bij onderzoek daarom altijd in overleg met R&D een attribu-

tenlijst op waarin alle relevante productaspecten aan bod komen. Het gaat soms

om minimale hoeveelheden van bepaalde geur- en smaakstoffen die de beleving

van de consument beïnvloeden. We houden goed in de gaten of deze attributen

wel begrijpelijk zijn voor de consument. Zo kun je bijvoorbeeld in bier het stofje

di-acetyl toevoegen. Dat woord kent de consument natuurlijk niet. Hij herkent de

smaak wel als je deze als botersnoepjes omschrijft. De gebruiker kan dan feilloos

aangeven hoe sterk hij deze toevoeging vindt.”

Het verschil tussen A en B

De verwachtingen die consumenten hebben van een bepaald product beïnvloeden

heel sterk hoe consumenten een product proeven. Dit blijkt uit onderzoek van het

bureau OP&P Product Research. Directeur Pieter Punter zegt: “Als je hetzelfde

product in twee verpakkingen stopt, de ene van een A-merk en de andere merk-

loos, dan krijg je grote verschillen op de scores van respondenten. Op de vier

kernaspecten van smaak, zoet, zout, zuur en bitter zullen mensen de producten

vrijwel gelijk beoordelen. Maar als het gaat om toegevoegde waarde, om aspec-

ten zoals ‘rijk aan smaak’, ‘vers’ en ‘natuurlijk’, dan krijg je grote verschillen in

scores. Het staat dus onomstotelijk vast dat het beeld wat de consument heeft,

zijn smaakbeleving beïnvloedt. Concept en communicatie bepalen voor een groot

deel de verkopen.”

“Ik vind dat dit voor de fabrikanten van A-merken de verplichting schept om te

zorgen dat het A-merk-product ook echt beter smaakt. Dat betekent dat mensen

die een blinde test doen en die twee ongemerkte verpakkingen vergelijken, ook

zonder merk een aantoonbaar verschil moeten proeven tussen producten. Een

A-merk gaat jaren mee, je investeert miljoenen in marketing, in campagnes en

positionering. Je hele strategie drijft op herhalingsaankopen. Waar blijf je dan als

fabrikant als het product intrinsiek niet perfect is? De consument is niet gek: als je

A-merk-product echt niet beter is, dan klopt er iets niet. Op den duur krijg je dan

als fabrikant problemen waar geen campagne tegenop kan.”

Proeven van Succes

Lezers die meer willen weten over smaakonderzoek kunnen op de tweedehands-

markt voor studieboeken zoeken naar het inmiddels uitverkochte boek 'Proeven

van succes'. Dit boek is geschreven door verschillende sensorische deskundigen.

Het wordt voorgeschreven op alle HBO-opleidingen Voeding en Marketing. Op dit

moment werken de auteurs aan een herziening. De planning is dat deze oktober

2006 gaat verschijnen.

clou 22new.indd 29 30/3/06 7:00:50 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Op 14 maart verscheen de eerste editie van nrc.next. Een ochtendkrant, in tabloidformaat, gericht op een nieuwe, jonge lezersgroep. nrc.next wil een antwoord zijn op de gratis kranten (Sp!ts en Metro) en het dalende aantal lezers van de andere dagbladen. De verkoopprijs is 1 euro (tot 1 mei nog 0,50 euro), de verschijningsfrequentie vijf dagen per week (geen weekendeditie). Marc Chavannes, redacteur NRC Handelsblad, zegt in de Volkskrant dat nrc.next ‘geen krant van weetjes en feitjes is, geen Sp!ts-plus, maar een andersoortig dagblad dat uitgaat van een intelligente, reeds elders geïnformeerde lezer.’ In drie jaar moet de krant een betaalde oplage hebben van 80.000 stuks, anders gaat de stekker eruit. Clou poneerde de volgende stelling: ‘nrc.next is een goede manier om jongeren weer voor de serieuze (en betaalde) dagbladjournalistiek te interesseren.’

Friso Jiskoot, TED (gratis jongerenkrant)“NRC.next maakt een grote fout. Wanneer nrc.next gratis was geweest had ik er

in geloofd. De krant is echt niet zoveel beter dan de huidige gratis kranten. Tot

nu toe heb ik mijzelf (toch de doelgroep) nog niet betrapt op meer dan 7 minuten

per dag nrc.next. Jongeren die willen betalen voor een krant zullen het mijns

inziens dan ook zoeken bij een van de traditionele betaalde kranten en zullen nrc.

next beschouwen als een Metro/Sp!ts!, alleen dan betaald. Ik verwacht dan ook

dat het grootste gedeelte van de abonnees voormalige NRC-lezers zijn, die een

ochtendkrant prefereren.”

Hendrik Jan Schoo, De Nieuwe Reporter“Mijn antwoord op de stelling is kortweg 'ja'. De manier, het concept, is prima,

niettemin zal het een hele opgave zijn om er een betaalde oplage van 80.000 mee

te behalen. De kosten voor het werven van betalende lezers zijn hoog en zullen de

exploitatie stevig belasten. Het probleem van de doelgroep is natuurlijk ook niet

dat ze geen geld of tijd heeft, maar het één noch het ander voor een – traditionele

– krant over heeft. Bovendien is de doelgroep prima in staat gebleken om zich op

andere manieren te informeren. Het zou me aangenaam verrassen als next met de

nieuwe propositie dit patroon doorbreekt. Vanmiddag bij mijn sigarenboer kocht

een jonge dame pardoes een next. Er is dus hoop. En mocht het met de betaalde

oplage niet lukken, dan heeft PCM een schat aan ervaring opgedaan en kan next

altijd nog in een freesheet worden omgezet. Next is dus hoe dan ook een daad van

goed ondernemerschap.”

Frans Kok, MarketResponse Nederland BV“Succes bij ‘verkeerde’ doelgroep. NRC.next belooft een selectie te maken uit het

enorme nieuwsaanbod en zoomt in op het hoe en waarom. Een loffelijk streven

omdat duiding van het nieuws vaak ontbreekt bij (online) nieuwsdiensten. Mijn

voorspelling is dat nrc.next er wel in zal slagen om de beoogde oplage van 80.000

stuks te realiseren, maar niet binnen de beoogde doelgroep. De doelgroep bestaat

uit jongvolwassenen die wel op de hoogte zijn van het nieuws maar geen krant

lezen. Ik kan me niet voorstellen waarom zij dan wel nrc.next zullen kopen. Hoe

groot is de behoefte aan (betaalde) duiding ten opzichte van het brede en actuele

nieuwsaanbod dat je via internet kunt bereiken? Ik ben overigens niet somber over

de levensvatbaarheid van nrc.next. Het concept is heel krachtig en overtuigend.

Daarom ook verwacht ik dat nrc.next vooral zal kannibaliseren op o.a. de Volkskrant

en NRC Handelsblad, bijvoorbeeld als alternatief voor de Sp!ts en Metro bij deze

‘eigen doelgroepen’. Diverse interessante aanbiedingen (bijvoorbeeld: nrc.next op

werkdagen en de NRC in het weekend) maken de overstap zeer aantrekkelijk.”

Stephan van Velthoven, Veldkamp “NRC.next is een mooie krant met meer diepgang dan de huidige gratis dagbladen.

Het is alleen de vraag of ze voldoende lezers weten te trekken. Het lijkt me moeilijk

om hiermee huidige niet-lezers van dagbladen te trekken. Daarvoor lijken me de

gratis dagbladen meer geschikt; ze zijn snel te lezen en kosten niets. Het zou

kunnen dat sommige lezers van gratis dagbladen ook nrc.next gaan lezen. Alleen

zijn de huidige lezers van Sp!ts en Metro natuurlijk erg gewend aan het gratis

kunnen lezen van nieuws; vindt men de toegevoegde waarde van nrc.next dermate

foto coveR nRc neXt!!!!!!

IN DE STEEKPROEF TEKST ROB VAN BODEGOM

Het lef van nrc.next

CLOU PAGINA 30

clou 22new.indd 30 30/3/06 7:00:58 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

groot dat men hier (uiteindelijk) 1 euro meer per dag voor over heeft? NRC.next kan

profiteren van het mooie imago van NRC zonder de hoogdrempeligheid die soms

wordt ervaren met de reguliere NRC. Kortom: het mooie imago kan gecombineerd

worden met een meer toegankelijke krant. Het is een mooi en eigentijds initiatief,

maar de tijd moet uitwijzen of er voldoende extra lezers mee te trekken zijn die de

mogelijke kannibalisatie-effecten op de reguliere NRC en de overige PCM-kranten

compenseren.”

Paul Sikkema, Qrius“Op dit moment voert PCM Dagbladen een campagne gericht op adverteerders

en reclamebureaus. De kop van een van de uitingen luidt: “Onze lezers kennen

Page ook als cult pinup uit de vijftiger jaren.” Deze kop geeft treffend weer wat

het probleem is van PCM. Jonge lezers willen best kranten lezen (zoals Sp!ts en

Metro), maar ze hebben geen interesse meer voor traditionele dagbladen. Het is

bijzonder als iemand van jonger dan 40 jaar een abonnement neemt op dagbladen

als de Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw. Als je jonge lezers aan je wilt binden,

is er maar één oplossing: andere kranten gaan maken. Kranten die aansluiten bij

hun belevingswereld. Met een jongere redactie, over andere onderwerpen. NRC.

next is hier het eerste voorbeeld van. Een krant die de affiniteit met de doelgroep

(25-40 jaar, ook weer niet al te jong dus) combineert met de diepgang van het

merk NRC. In mijn ogen is het een aantrekkelijke krant geworden, die de doelgroep

aanspreekt. Die voor een goed bedrag iedere ochtend op de deurmat valt.

De uitdaging is nu om van deze krant een must-have te maken voor hoger

opgeleide jongeren. Via vorm en inhoud, via campagnes maar ook via profilering

van de redactie. Als ik al twijfels heb, is het over de vraag of de van oorsprong

introverte dagbladbedrijven deze route daadwerkelijk durven te bewandelen.”

Frank Huysmans, SCP “Alles aan het concept van nrc.next klopt: verschijning in de ochtend,

tabloid-formaat en kleurendruk, hergebruik van artikelen uit de ‘grote’ NRC,

servicepagina’s, nieuwe redacteuren in dezelfde leeftijdscategorie als de

doelgroep. Toch betwijfel ik om twee redenen of PCM de doelgroep structureel,

met een abonnement, aan zich zal weten te binden. Op de eerste plaats heeft

een groot deel van de doelgroep inmiddels andere patronen van zich informeren

ontwikkeld. Eindtwintigers zijn gewend geraakt het internet te raadplegen voor

nieuws en informatie over uitgaan, films, trends. Het is daarom lastig ze weer

‘achter het papier’ te krijgen. Ten tweede komt de abonnementsprijs van de krant

voor deze groep jongvolwassenen bovenop die van een internetaansluiting en

mobiel telefoonabonnement (en niet andersom zoals bij hun ouders). Ik verwacht

daarom dat nrc.next het niet van de abonnementen maar van de losse impuls-

verkoop, bijvoorbeeld in het culturele uitgaanscircuit, zal moeten hebben.”

AVONTUURLIJKE VIJFTIGPLUSSERS KRIJG JE NIET CADEAU!

Reclamemakers richten hun campagnes vaak op jonge mensen. Wie tussen de twintig en negenenveertig jaar oud is en wel eens

boodschappen doet, kan rekenen op warme belangstelling. Vijftigplussers kunnen slechts aanspraak maken op proefpakketjes

incontinentiemateriaal.

Natuurlijk zit hier een filosofie achter: marketeers gaan uit van een grote merktrouw van consumenten. Vrouwen die eenmaal een

bepaald wasmiddel gebruiken, zullen niet snel overstappen op een ander merk. En zo gaat dat ook met koffie, chips, rijst en bijna

alle andere producten uit de supermarkt. Het is dus zaak om de consument zo jong mogelijk te vangen. De veronderstelling is dat

oudere mensen zo zijn gehecht aan hun vaste merken en producten, dat ze minder geneigd zijn om iets nieuws te proberen.

De laatste jaren gaan er tegenstemmen op. Vijftigplussers zijn nog lang niet bejaard! Sterker nog, ze hebben vaak tijd, geld en een

goede gezondheid en ze beginnen aan hun tweede jeugd. Die behoudendheid ten opzichte van nieuwe merken en producten is dus

helemaal niet zo vanzelfsprekend. Research International deed onderzoek naar de mate waarin achttien- tot vijfenzestigjarigen 10

recent gelanceerde producten kennen, geprobeerd hebben en het zijn blijven gebruiken, met verassend resultaat!

Zo blijken ouderen minder nieuwe producten te kennen dan jongeren. Marketeers gaan er vaak van uit dat ouderen zoveel televisie

kijken dat je die doelgroep er ‘gratis’ bij krijgt tijdens een reclamecampagne. Die theorie wordt met dit onderzoek ondermijnd. Of

misschien kijken ze wel, maar vinden ze de boodschap niet zo interessant. Vijftigplussers krijg je in elk geval niet cadeau!

En nu het verrassende resultaat: hoewel ouderen minder producten kennen, zijn ze juist sneller bereid om iets nieuws te proberen

als ze het kennen. En als ze een product eenmaal hebben geprobeerd, blijven ze het vaker opnieuw kopen. Ouderen zijn dus

experimenteler dan jongeren! En daarnaast zijn ze nog eens loyaler.

De cijfers bewijzen dat ouderen helemaal niet te beroerd zijn om iets nieuws te proberen. Integendeel! Een grote, koopgrage en

trouwe doelgroep ligt vrijwel open! Wie biedt?

Research International herkent het potentieel in deze doelgroep, en doet regelmatig onderzoek in de 50-plus-markt om de kennis te

kunnen delen met onze klanten. Graag vertellen wij er u meer over.

Voor meer informatie, neem contact op met Lex Olivier via telefoon 010-2894444 of email l.olivier@research-int.com

IN DE STEEKPROEF

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

CLOU PAGINA 31

clou 22new.indd 31 30/3/06 7:00:58 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

‘ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen bekende merken.’

consumenten worden aan de lopende band beïnvloed zonder het

door te hebben. Hoe werkt deze subtiele invloed precies en hoe is

deze meetbaar te maken?

De sterk groeiende hoeveelheid commerciële informatie waaraan de consument

wordt blootgesteld, verhindert steeds meer dat je aan die reclameboodschappen

aandacht schenkt. De mentale capaciteit is bij lange na niet groot genoeg om de

enorme verscheidenheid aan informatie bewust te verwerken. Daarnaast zorgt het

afnemende kwaliteitsverschil tussen merken van dezelfde productgroep ervoor

dat je steeds moeilijker op rationele gronden tot een merkkeuze komt. Tijdens het

winkelen wil je namelijk geen tijd en energie steken in een voor- en nadelenlijstje

voor iedere aankoop. Daarom beroept de consument zich bij het maken van een

merkkeuze vaak op zijn intuïtie. En dat die intuïtie gevoed wordt door de informatie

uit reclameboodschappen, vaak onbewust opgepikt, is iets wat men zich niet

realiseert.

SubtielVeel merkkeuzes worden (dus toch) beïnvloed door informatie afkomstig uit

reclame. Maar dat gebeurt subtiel. Dat is dan ook de reden waarom bijna niemand

toegeeft beïnvloed te zijn door reclame. Men is zich er simpelweg niet van bewust.

Binnen de reclamewereld is dit gegeven niet nieuw. De meeste reclamemakers

ontwikkelen hun campagnes al lang zó dat de consument het geadverteerde

product aanschaft - zonder de beïnvloeding door te hebben.

Marktonderzoek is vooral gericht op de bewuste beleving en herinnering van

reclameboodschappen. Hoewel je hiermee wel kunt onderzoeken wat de

consument bewust meekrijgt, wordt de subtiele werking van een reclameboodschap

onderschat.

Hoe kan het dat informatie waar men zich niet bewust van is toch invloed heeft

op het gedrag? Hoe komt deze informatie in je geheugen terecht als je je in veel

gevallen niet eens meer kunt herinneren dat je de desbetreffende reclame ooit

hebt gezien?

Deskundige Robert Heath ontwikkelde hiervoor de Low Attention Processing-

theorie, die ervan uitgaat dat reclame toch wordt verwerkt, ook al is de aandacht

klein. Een met weinig aandacht bekeken reclame wordt niet bewust (expliciet)

opgeslagen, maar wel onbewust (impliciet).

De vragen die dan opkomen zijn: welke informatie wordt wel en welke niet

opgeslagen in het impliciete geheugen? Hoe beïnvloedt het impliciete geheugen

later gedrag? Hoe kan het impliciete geheugen meetbaar worden gemaakt? Is het

in de toekomst mogelijk campagnes te toetsen op subtiele beïnvloeding? Hoe kan

deze kennis worden toegepast bij het ontwikkelen van een campagne?

StudieSWOCC is momenteel bezig met een studie over deze vragen. Vanuit de sociale

psychologie wordt ingegaan op het verschijnsel subtiele beïnvloeding. Daarnaast

wordt in kaart gebracht of en hoe marktonderzoek rekening houdt met subtiele

beïnvloeding. Vanuit de cognitie– en neuropsychologie wordt dieper ingegaan op

de precieze mechanismen achter deze subtiele beïnvloeding.

Binnen de studie wordt ook een experiment opgezet waarin de werking van

impliciete opslag van reclame, die met weinig aandacht bekeken is, onderzocht

wordt. Is het impliciete geheugen alleen in staat om de visuele kenmerken van een

geadverteerd merk op te slaan of kunnen ook de associaties met het geadverteerde

merk impliciet worden opgeslagen? Geldt dit alleen voor merken die al bekend zijn

of is het ook mogelijk nieuwe merken impliciet op te slaan? Aan de hand van

de kennis opgedaan in de studie en het experiment zal gekeken worden naar

de toepasbaarheid van subtiele beïnvloeding voor zowel marktonderzoekers als

reclamemakers.

Naar verwachting zal het onderzoek eind 2006 worden afgerond. Swocc brengt hierover een publicatie uit, die exclusief verkrijgbaar is voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.

DE VISIE VAN SWOCC TEKST SJOERD REUS

Subtiele beïnvloeding en reclame

CLOU PAGINA 32

clou 22new.indd 32 30/3/06 7:01:04 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

clou 22new.indd 33 30/3/06 7:01:08 pm

15 VRAgEN AAN

1.Wat is Moods & Minds?“Wij zijn een communicatiebureau en houden ons vooral bezig met organisatie-

communicatie. In onze visie is inspiratie heel belangrijk. Communicatie moet

mensen inspireren. Het gaat ten slotte niet alleen om het rationele verhaal, maar

ook om het emotionele verhaal. Die twee kanten proberen wij te vangen in het

begrip inspiratie. Wij hebben het zelf dan ook over inspiratie-communicatie.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk wel om het bieden van oplossingen. Waar wij ons

behoorlijk in verdiept hebben is hoe je die oplossingen bij mensen tussen de

oren krijgt. Dat is niet alleen door te werken op kennis, maar ook op emotie. Dat

betekent dat je soms heel onorthodoxe dingen doet.”

2. En daarmee onderscheiden jullie je van andere bureaus?“Voor ons is het proces belangrijker dan het resultaat. Dus als je met ons

werkt, merk je als klant dat je veel zelf doet en verzint. Daarmee zijn wij geen

traditioneel bureau dat met kant-en-klare oplossingen komt. Het is niet zo dat

er bij ons een klusje wordt neergelegd met het vriendelijke verzoek om het zus-

en-zo uit te voeren. Ik zou dan geneigd zijn te zeggen: ‘sorry, ga maar een deur

verder’. Ik heb niets met die manier van werken.”

3. Werk je jezelf op deze manier niet de markt uit?“Wij voegen wel degelijk heel veel toe. Voor ons is het erg belangrijk dat wij de

klant goed kennen. Eerst willen we weten met wie wij te maken hebben en wat

er bij hun speelt. Een grondige inventarisatie en analyse van zowel de klant als

hun markt. Daarna gaan we samen met de klant aan de slag om een goede

oplossing voor hun vraagstuk te vinden.”

4. Wat doe jij binnen het bureau?“Mijn functietitel is director of minds. Al onze functietitels zijn in die sfeer.

Hiermee benoemen we vooral onze eigen, persoonlijke kracht. En dus niet de

geijkte disciplines, zoals je die meestal tegenkomt bij de communicatiebureaus.

Het zegt iets over onze visie op communicatie. Ik hou me vooral bezig met het

heel goed snappen van de materie en kijk daar vervolgens met een creatieve bril

naar.”

5. In hoeverre maken jullie gebruik van marktonderzoek?“De laatste anderhalf jaar steeds vaker. Op dit moment loopt er bijvoorbeeld

bij een van onze klanten een grootschalig identiteit- en imago-onderzoek, dat

wij hebben geïnitieerd. Wat wij voor deze klant moeten ontwikkelen is onder

meer gericht op het bijsturen van het imago. We hebben ze gevraagd of er al

eerder zo’n onderzoek is uitgevoerd, waar we uit konden putten. Het recentste

onderzoek bleek van tien jaar geleden. Het werd dus hoogste tijd voor een

update. Het uitvoerende onderzoeksbureau hebben we geselecteerd op ervaring

met een dergelijke klant en identiteit- en imagovraagstukken.”

6. Niet op prijs?“Niet primair. Maar toen het onderzoeksvoorstel er lag hebben we nog wel wat

met ze onderhandeld. Er zat hier en daar nog wel wat wisselgeld.”

7. Kun je iets vertellen over de resultaten?“Het onderzoek loopt nog en is nu in de derde fase. Eerst zijn er oriënterende

gesprekken geweest met kopstukken in de organisatie. Vervolgens zijn wij zelf

de individuele gesprekken met medewerkers gaan voeren.”

TEKST MARIEKE C. ELSENGA15 VRAGEN AAN

Melle Dotinga Moods & Minds

Naam: Melle Dotinga

Leeftijd: 45 jaar

Functie: director of minds

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: sinds 2001

CLOU PAGINA 34

clou 22new.indd 34 30/3/06 7:01:10 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

8. Daar zal het onderzoeksbureau blij mee geweest zijn?“Zij hadden hier niet zo heel veel over te vertellen. Wij hadden van tevoren

al bepaald dat we dit deel zelf wilden doen. Uiteindelijk hebben we ze vooral

uitgezocht om hun expertise van de externe markt. En voor ons is dit dé manier

om een goed beeld te krijgen van de organisatie. Het is belangrijk dat je ook een

gevoel krijgt bij zo’n bedrijf, wil je er wat voor kunnen doen. Overigens hebben

we de vragenlijst wel in overleg met het onderzoeksbureau vastgesteld.”

�. En de derde fase?“Die bestaat uit gesprekken met externen, zoals onder meer met klanten van

de opdrachtgever, de overheid en de pers. En dan komt er nog een laatste fase:

een breed consumentenonderzoek via internet. Over het totale onderzoek komt

een rapportage, maar uit de tussenrapportages blijkt nu al dat er een aantal

bevindingen naar voren komt waar de klant niet heel blij mee zal zijn.”

10. Hoe ziet volgens jou de ideale samenwerking met een onderzoeksbureau eruit?“Kennis zit vaak op één plek en dat schept nog wel eens afstand tussen de

partijen. Ik wil het liefst zo weinig mogelijk afstand. Als je die kennis nu zo

goed mogelijk uitwisselt en niet alleen op papier, in een rapport, maar ook in

gesprekken, dan breng je een verrijkingsproces op gang die voor beide partijen

heel zinvol is. In ieder geval vind ik het heel fijn om met mensen te praten die

een combinatie hebben van kennis, ervaring en intuïtie.”

11. Waar ben jij naar op zoek met onderzoek?“Naar het verhaal. Dat vind ik interessant. Zeker in de velden waarin wij ons

bewegen. Als het gaat om de hardere producten, zoals auto’s of snacks, kunnen

concrete feiten weer heel zinvol zijn. Toch zou het ook zo kunnen zijn dat juist

in die wat hardere hoek consumentenonderzoek je van de regen in de drup kan

helpen. Waarom? Omdat ik vind dat de communicatie-uiting niet altijd hoeft te

passen in het plaatje dat uit het onderzoek is komen rollen. Ik kan me voorstellen

dat door buiten die paden te treden je met heel interessante dingen komt.”

12. Dan gebruik je onderzoek als inspiratiebron en niet voor het verzamelen van feiten?“Precies, daar kan ik me in vinden. Maar wat je nog best vaak tegenkomt is dat

onderzoek gebruikt wordt als stok om creatie mee te slaan. Daarmee haal je de

inspiratie uit de creatie. Ik wil kennis niet wegvlakken, maar ik vind wel dat in

datgene wat wij doen inspiratie de vonk is.”

13. Hoe kijk jij tegen de onderzoekswereld aan?“Ik vind het over het algemeen een vrij gesloten wereld. Ze organiseren wel eens

het een en ander aan bijeenkomsten. In het slechtste geval doen ze me denken

aan de mediabureaus. Die doen zo goed mogelijk hun best om hun geheim te

bewaren. Dat gevoel heb ik bij onderzoeksbureaus ook wel eens.”

14. Maar met dat geheim verdienen ze toch hun geld?“Dat vind ik een misvatting. Ik denk dat ze veel meer moeten leven van de

uitwisseling met hun opdrachtgevers. Er worden wel seminars gehouden door

de onderzoeksbureaus, maar dan krijg je vooral een presentatie over hun eigen

kunstje. Eerlijk gezegd interesseert me dat geen lor. Dat gaat over iets wat zij

kunnen en jij absoluut niet. Je krijgt dan een bak informatie over je heen en dat

is het. Ik begrijp ook wel dat een belangrijk deel van hun inkomsten uit de pure

kennis komt. Maar van dat andere, interactieve deel, zie ik helemaal niets.”

15. Stel je krijgt een onbeperkt budget en mag dit aan een onderzoek besteden, wat zou jij dan willen onderzoeken?“Als je bedenkt dat alles wat Newton bedacht heeft onze wetenschap begrenst,

dan zou ik wel eens willen weten in hoeverre universiteiten bereid zijn om de

grenzen van de wetenschap los te laten. Of ze het aandurven ook het niet-

wetenschappelijke te onderzoeken.”

Naam van het bedrijf

Moods & Minds

Wat doen jullie?

Allerlei inspirerende communicatieprojecten

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Varieert. Voor elk project werken we samen met professionele bedrijven

Hoe is het bedrijf ontstaan?

De vaste kern van Moods & Minds kende elkaar van eerdere samenwerkingen

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Sinds 2001

Wat is jullie kernkwaliteit?

Mensen inspireren en in beweging krijgen

Wat zegt de concurrent van jullie?

Geen idee. Nog nooit over nagedacht

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

Dat communicatie ook anders kan en moet!

15 VRAGEN AAN

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

CLOU PAGINA 35

clou 22new.indd 35 30/3/06 7:01:10 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Stel je eens voor. Tijdens een brainstormsessie is het idee ontstaan voor

het introduceren van een briljant nieuw product. Uit een kwalitatieve

sessie met potentiële klanten is gebleken dat er zeker behoefte aan is.

Bovendien zijn de overwegingen die een rol spelen bij de aanschaf

geïnventariseerd tijdens deze groepsdiscussie. Met de R&D-afdeling zijn

alle technische mogelijkheden besproken. Er is zelfs al een prototype

ontwikkeld. Plotseling slaat de stemming echter om: de verantwoordelijke

marketeer wordt geconfronteerd met een aantal kritische vragen van de

financiële afdeling waar zij het antwoord op ontbeert. Wat is de prijs die

METHODEN & TECHNIEKEN TEKST ROB VAN BODEGOM

BINNE HEIDA, LID VAN DE VAKGROEP METHODEN & TECHNIEKENEN SENIOR PROJECT MANAGER BIJ BLAUW RESEARCH

Het bindend vermogen van conjunct meten

je wilt gaan vragen? Wat als je ‘m ietsje chiquer maakt, kun je dan niet

een hogere prijs verantwoorden? Enne…, kan er niet bezuinigd worden op

aspecten die toch niet zo belangrijk zijn? De marketeer vraagt zich af hoe

zij iedereen weer op één lijn kan krijgen. Gelukkig kan jij haar helpen. Met

scenario-analyses gebaseerd op conjunct meten-onderzoek.

De afgelopen jaren is onderzoek gebaseerd op conjunct meten in populariteit toe-

genomen. De uitbundige interesse blijkt ondermeer uit het goed bezochte seminar

dat de vakgroep Methoden & Technieken afgelopen september organiseerde

en de positieve reacties daarop. Een tweetal technologische ontwikkelingen is

verantwoordelijk voor het toegenomen gebruik. De eerste heeft te maken met de

dataverzameling, de tweede met de analyse van de keuzedata.

tegenstrijdige belangen

CLOU PAGINA 36

scenario-analysedraagvlak

clou 22new.indd 36 30/3/06 7:01:16 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

clou 22new.indd 37 30/3/06 7:01:21 pm

COLUMNBert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Draagvlak

Het is maar de vraag of er bij de Nederlandse bevolking voldoende draagvlak

(politieke term voor begrip) is voor de salarisverhoging van 30% die door de com-

missie Dijkstal voor de ministers en staatssecretarissen is bedacht. Een salaris

van zo’n 12.000 euro per maand is in Nederland geen sinecure en verhogingen

van 30% zijn uitzonderlijk. En is het niet wat al te doorzichtig om het idee voor een

salarisverhoging over te laten aan een ex-minister én VVD-er? Een socialist zou

wellicht een minder hebberige indruk hebben gemaakt. Hoewel? Ook hier slaat

de twijfel toe. Ik had echt verwacht dat Wim Kok als commissaris bij Shell zou

voorstellen om met één jaar winst van deze maatschappij het armoedeprobleem

in Nederland op te lossen, maar hij heeft tot nu toe niets van zich laten horen.

Nog belachelijker dan de Dijkstalkeuze is het om daarna het idee te laten goed-

keuren door weer andere politici. En met name geldt dat voor de leden van de

Tweede Kamer. Die zouden, bij het wegstemmen van deze royale donatie, wel

eens pijnlijk herinnerd kunnen worden aan het feit dat ze zichzelf een paar jaar

geleden ook een aardige extra grijpstuiver hebben toegekend.

Het argument voor de verhoging is koddig. In het Dijkstaldenken dienen de

salarissen van onze regeerders vergelijkbaar te zijn met die van hooggeplaatste

directeuren in het bedrijfsleven. En waarom dan wel, zo vragen wij ons af. Zouden

deze knappe koppen, die nu ons land besturen anders ingepalmd worden door

het bedrijfsleven en zouden we op die manier in de situatie terecht kunnen

komen dat niemand met een IQ van 120 nog regeerder zou willen zijn? Het

lijkt onwaarschijnlijk dat het zou kunnen, maar dat is helaas wel de redenering.

Regeerders moeten ‘marktconform’ beloond worden.

Wat had gemoeten? De salarisverhoging had voorgelegd moeten worden aan het

Nederlandse volk. Met behulp van een eenvoudige vraagstelling en een goede

steekproef. De Tweede Kamer had zich onbevoegd moeten verklaren en uitleggen

dat het hier gaat om een verstrengeling van belangen. En uiteraard had dit idee

van de MOA zelf moeten komen en niet van een columnist van het prachtige

lijfblad Clou dat in de website van de MOA niet eens genoemd wordt.

Dataverzameling: online vragenlijsten zijn gemeengoed geworden. Hiermee is

een kanaal ontstaan waarop adaptieve vragenlijsten eenvoudig en kostenefficiënt

uitgezet kunnen worden. Bovendien kan iedere respondent zijn eigen experiment-

design voorgelegd krijgen (waardoor dus alle individuele vragenlijsten uniek zijn).

Hierdoor is het uitgesloten dat toevallige combinaties in het design invloed hebben

op de resultaten.

Analyse: de Bayesiaanse schattingsmethoden worden breder ingezet. Hiërarchische

Bayes is een iteratieve procedure waarbij de informatie van ‘andere cases’

gebruikt wordt om parameters, in dit geval nutsniveaus, stabiel te schatten. Tot

voor kort was het alleen mogelijk op geaggregeerd niveau een model te creëren.

Door inzet van Bayesiaanse technieken kan voor ieder individu een model geschat

worden. Dit maakt de mogelijkheden van scenario-analyse groter.

Op basis van de conjunct meten-studie wordt veelal een virtuele testmarkt

gecreëerd waarop effecten van productintroducties zo goed mogelijk worden

nagebootst. De manier waarop de resultaten worden gedeeld met opdrachtgevers

is de reden waarom conjunct meten aan belangstelling zal blijven winnen.

Onbeperkt proberen op je eigen testmarktIn deze testmarkt schuilt de aantrekkelijkheid van de methode. Figuur 1 laat in drie

stappen zien hoe de testmarkt (simulator) gebruikt kan worden voor scenario-ana-

lyses. Stap 1 is het definiëren van een nieuw te introduceren product. Vervolgens

wordt het verwachte ‘marktaandeel’ van het geïntroduceerde product bij verschil-

lende prijsniveaus in stap 2 berekend. Door nu de scenario’s uit te drukken in

financiële kengetallen (omzet en winst) kan de optimale propositie worden bepaald

(stap 3). Wat ‘optimaal’ is, is natuurlijk afhankelijk van wat als key-performance-

indicators (KPI’s) zijn gedefinieerd. In dit voorbeeld wordt bij winstmaximalisatie

een prijs van 269 euro aanbevolen, terwijl in het geval van omzetmaximalisatie de

prijs beduidend lager dient te liggen, namelijk op ongeveer 179 euro.

Virtuele consumentHet moge duidelijk zijn dat een gebruiker door te werken met een simulator feeling

krijgt met de markt. In de praktijk blijkt dat het geven van een workshop, waarbij

tijdens de sessie geopperde productaanpassingen direct doorberekend kunnen

worden, enorm aanspreekt. De drempel voor de eindgebruiker om dan op zijn

of haar eigen werkplek scenario’s in te voeren wordt verlaagd. Het aanbieden

van een interactieve tool, waarmee men kan simuleren op een testmarkt, is een

verworvenheid van de conjunct meten-techniek. Door het simulatieprogramma is

informatie uit een complex onderzoek, wat een conjunct meten-studie is, op een

aantrekkelijke wijze toegankelijk gemaakt voor de eindgebruiker. Belangrijker is

wellicht het volgende: de marketeer heeft in het proces van productontwikke-

ling en innovatie te maken met diverse interne en externe facetten (figuur 2a).

Daarnaast zijn er binnen het bedrijf veel mensen van verschillende disciplines

betrokken bij de ontwikkeling van een product. Ieder met zijn/haar eigen know

how, verantwoordelijkheid en agenda. Het organiseren van een workshop naar

aanleiding van de onderzoeksresultaten kan bijdragen aan het op één lijn krijgen

van deze betrokkenen (figuur 2b). Wanneer er een competitie-element wordt

toegevoegd aan de workshop moeten mensen hun ‘eigen waarheden’ overboord

zetten en moeten ze - om te kunnen winnen - uitgaan van de onderzoeksresul-

taten. Daar komt bij dat ook de kostenkant van het te ontwikkelen product in de

scenario-analyses kan worden meegenomen, waardoor verantwoordelijken voor

bijvoorbeeld financiën en productie hun kant ook ‘terugvinden’ in het model. Met

andere woorden: door de (virtuele) consument aan de tafel te zetten worden func-

tionele en communicatieve drempels geslecht. Hierdoor ontstaat draagvlak voor te

nemen van beslissingen wat het verdere proces ongetwijfeld versnelt.

Kortom, met de resultaten van een conjunct meten-onderzoek kan je de neuzen

dezelfde kant op laten wijzen, omdat commerciële, technische en financiële

belangen op een ‘klantgerichte’ wijze samengebracht worden!

COLUMN BERT DE VRIES

METHODEN & TECHNIEKENCLOU PAGINA 38

clou 22new.indd 38 30/3/06 7:01:22 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

clou 22new.indd 39 30/3/06 7:01:27 pm

CLOU PAGINA 40

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Smaken verschillen van persoon tot persoon, en ook eenzelfde persoon kan een product van moment tot moment anders beoordelen, afhankelijk van humeur, fysieke conditie, smaakinvloeden van andere producten, sociale context, verwachtingen op basis van kleur, verpakking en presentatie, enzovoort. Toch zou het mooi zijn als we op basis van bijvoorbeeld de ingrediënten en de bereidingswijze zouden kunnen voorspellen hoe de smaakbeleving van een product zou uitpakken. Een eerste vereiste is dan dat we het eens kunnen worden over hoe we smaken beschrijven. Dit blijkt nog niet zo eenvoudig en tot op heden onbrak het dan ook aan een objectieve beschrijving van smaken.

Peter Klosse, restauranthouder en smaakwetenschapper, heeft een paar mooie

boeken gewijd aan het onderwerp smaakbeleving. Rode draad in zijn werk is de

beschrijving van smaak in de vorm van ‘smaakstijlen’. Achtergrond van zijn werk

is dat de studie van de smaak begint bij een coherente taxonomie van smaken (zie

ook pag. 8). Belangrijk uitgangspunt is dat in de smaakwaarneming op zijn minst

drie zintuiglijke systemen meespelen. Smaakbeleving is niet alleen een kwestie

van wat de smaakpapillen op de tong registreren aan zoet, zuur, zout en bitter. De

omschrijvingen zoet, zuur, zout en bitter schieten volledig te kort als het gaat om

de complexiteit van de smaakbeleving. Even belangrijk of zelfs belangrijker voor

de smaakbeleving zijn de geuren die worden waargenomen voor en tijdens het

proeven en het ‘mondgevoel’ dat een gerecht oplevert. De beleving van smaak

is een ‘totaalervaring’ en het mondgevoel is een onmisbaar criterium voor de

beschrijving van de smaakervaring.

Een lastig aspect van smaak is ook dat de affectieve component de neiging heeft

om het ‘inhoudelijke’ proeven te overstemmen. Bij een muziekstuk of een schilderij

kun je misschien proberen te observeren los van een evaluatief oordeel, maar

bij proeven is dat zo goed als onmogelijk. Smaak en proeven zijn onlosmakelijk

met affect en emotie verbonden, en daarom is het moeilijk om een objectieve

beschrijving te verkrijgen, die los staat van een evaluatief oordeel.

Al met al is de beleving van smaak een interessant en veelzijdig onderzoeksterrein.

Eten is een zeer menselijke activiteit en misschien is het daarom ook leuk om

erover te lezen, vooral als het geschreven is door iemand die theoretische en

praktische kennis in zich verenigt. Aanbevelenswaardig voor wie het naadje van

de kous wil weten over de ontwikkeling van smaakstijlen is het proefschrift van

Peter Klosse ‘The concept of flavor styles to classify flavors’ (verkrijgbaar bij de

Academie voor Gastronomie), maar ook het bij Tirion verschenen ‘Proefboek’ geeft

een heel goed beeld. Daarnaast publiceerde Peter Klosse bij Tirion enkele boeken

die op basis van smaakstijlen ingaan op de combinatie van gerechten en wijnen.

Iemand anders die uitgebreide theoretische en praktische kennis over eten

op literair verteerbare wijze aan de man weet te brengen in zijn geschriften is

Johannes van Dam (zie pag. 22). Nog niet op basis van een promotieonderzoek,

maar wel op basis van een meer dan gedegen literatuurkennis stelde hij zijn ‘Dikke

van Dam’ samen, een encyclopedisch werk ‘van aardappel tot zwezerik’ met veel

nuttige kennis voor de smaakhobbyist.

Johannes van Dam

Dedikkevandam

Amsterdam: Nijgh & Van Ditmar (2005)

ISBN 90-388-1435-6

RECENSIE

‘Het Proefboek’ en andere proefboeken

Peter Klosse

The concept of flavor styles

to classify flavors

Hoog Soeren: Academie voor

Gastronomie (2004)

ISBN 90-9017-885-6

Peter Klosse

Het Proefboek

Baarn: Tirion (2003)

ISBN 90-4390-505-4

TEKST WICHER VAN VREDENTEKST WICHER VAN VREDEN

clou 22new.indd 40 30/3/06 7:01:32 pm

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 41

Nederlanders staan open voor technologische vernieuwingen. Dat blijkt uit een grootschalig onderzoek dat Motivaction begin 2006 heeft uitgevoerd in opdracht van KPN, ter gelegenheid van de introductie van de nieuwe merkstrategie van KPN op 21 maart jl. Toch zal de Nederlander niet elke innovatie met open armen ontvangen. Belangrijk voor het succes van een nieuw product is de mate waarin de consument het direct en zonder probleem kan inpassen in het dagelijks leven. Bovendien mag het keuzeproces niet veel tijd kosten.

In de afgelopen jaren hebben Nederlanders

vernieuwingen als internet, email en mobiele telefoon

moeiteloos omarmd. Ruim 90% van de Nederlanders

heeft deze communicatiemiddelen een vaste plaats

gegeven. Deels zijn ze zelfs ‘onmisbaar’ geworden

in de ogen van de consument. Nederlanders zijn

ook zeer geïnteresseerd in verdere technologische

ontwikkelingen: slechts 12% zegt hierin niet

geïnteresseerd te zijn. Dit vertaalt zich in een ruime

belangstelling voor nieuwe diensten, zoals:

• Telefoon via internet (76%)

• Mobieltje gebruiken als betaalpas (39%)

• Beeldtelefoon (38%)

• Tv via breedbandinternet (36%).

Ondanks de gemiddeld hoge interesse zijn er

duidelijke verschillen tussen consumenten:

* De groep ‘innovators’ (koplopers - 11% van

de Nederlanders) gaat heel anders om met

vernieuwingen dan de rest van de bevolking. Voor

de koplopers is het een kick om de eerste te zijn

met nieuwe technologie. Bij deze groep zien we een

zeer hoge interesse in technologische vernieuwingen

(namelijk bij 89% van deze groep)

* Bij de groep ‘volgers’, die weer verder onder te

verdelen is in snelle en minder snelle volgers, ligt de

interesse in technologische vernieuwingen veel lager

(49%); deze groep hoeft niet per se voorop te lopen

en wacht liever even met een nieuwe aanschaf.

StressNieuwe technologie - van mobiele telefoon tot

iPod - heeft de afgelopen 20 jaar een flinke

impact gehad op ons degelijks leven. De overgrote

meerderheid van Nederlanders (85%) ervaart

die invloed als positief en als verrijkend (54%).

Nieuwe communicatiemogelijkheden geven 60%

van de Nederlanders een gevoel van vrijheid. Maar

naast vrijheid, gemak en plezier leiden nieuwe

mogelijkheden bij sommige mensen ook tot

gevoelens van stress (10%) en van onvermogen

(7%). Men heeft moeite om de ontwikkelingen bij te

houden en vindt het aanbod onoverzichtelijk. Stress

ontstaat door het tempo waarin de Nederlander

innovaties kan verwerken.

De adoptie van nieuwe technologieën kost namelijk

tijd. Die tijd is er soms niet: 86% van de Nederlanders

heeft vaak het gevoel nog niet alle mogelijkheden te

benutten, terwijl de nieuwe ontwikkelingen alweer

voor de deur staan. Daarom beoordeelt de consument

nieuwe diensten ook in toenemende mate aan de

hand van de tijd die het kost om een nieuwe dienst te

gaan gebruiken in het dagelijks leven.

Vergelijken is niet altijd leuk Een ander aspect is de veelheid van aanbieders

en aanbiedingen. 60% van de Nederlanders zegt

steeds meer tijd kwijt te zijn met het maken van

keuzes tussen aanbieders. De meerderheid van de

consumenten (39%) vindt het proces van vergelijken

niet leuk en 36% heeft moeite met het maken van

keuzes. Bij een deel van de bevolking leidt dit tot

een verschijnsel dat bekend staat als ‘keuzestress’:

22% van de consumenten is namelijk bang om

een verkeerde keuze te maken en 11% voelt zich

hierdoor onzeker. Een deel ziet mogelijk zelfs af van

aanschaf alleen om het keuzeproces uit de weg te

gaan: 33% geeft namelijk aan dat het teveel tijd kost

om uit te zoeken welke mogelijkheden er zijn.

Daarbij moet gezegd worden dat er ook een

substantiële minderheid van 27% is die vergelijken

wel leuk vindt. Bij de ‘innovators’/koplopers is dat

zelfs 91%! De ‘innovators’ besteden veel meer tijd

aan het maken van keuzes dan de gemiddelde

consument en hebben hier kennelijk geen moeite

mee.

Mag het wat makkelijker?Ten slotte zien veel mensen het als een bezwaar

dat je als consument geacht wordt steeds meer

kennis van zaken te hebben. Bijna eenderde

deel van de Nederlanders heeft iemand nodig

die hen helpt als het gaat om de aanschaf van

telecommunicatiediensten. Vanuit dit oogpunt van

de aanbieders is dit een kans: er is een markt

voor aanbieders die helderheid scheppen, die de

directe toepasbaarheid kunnen aantonen en die de

consument goede ondersteuning bieden.

Nieuws

KeuzestressHet toenemen van de keuzemogelijkheden voor de

consument heeft niet alleen te maken met het tempo

van technologische innovaties, maar ook met een

complexer wordende maatschappij, mondialisering

en met overvloed. En hoewel het misschien

nog leuk is om de keuze te hebben uit honderd

soorten koffie, blijkt uit psychologisch onderzoek

dat voor low involvement producten (waaronder

energieleveranciers en ziektekostenverzekeraars)

meer keuze voor de consument geen meerwaarde

oplevert. Integendeel: meer keuze betekent meer

twijfel en meer stress en een grotere kans om een

niet optimale keuze te maken. Wel degelijk van

belang voor marketeers, want een deel van de

mensen ziet af van complexe aankopen, alleen om

het keuzeproces uit de weg te gaan.

De sociaal psycholoog Barry Schwartz beschrijft

deze inzichten in zijn boek 'The Paradox of Choice

– Why more is less', in Nederland uitgegeven bij Het

Spectrum.

Peter Klosse

Het Proefboek

Baarn: Tirion (2003)

ISBN 90-4390-505-4

NIEUWSTEKST WICHER VAN VREDEN

Nederlanders en technologische vernieuwing

Barry Schwartz

De paradox van keuzes

Utrecht: Het Spectrum (2004)ISBN 90-274-9186-0

clou 22new.indd 41 30/3/06 7:01:35 pm

CLOU PAGINA 42

folder in de schijnwerper Nederlanders worden ruim bedeeld met reclamefolders. Meer dan dertig vallen er wekelijks in de brievenbus van een gemiddeld huishouden. Uit onderzoek blijkt dat het medium overduidelijk voorziet in een behoefte. De state of the art van dit mediumtype staat in mei centraal tijdens de Nationale Dag van de Brievenbusreclame.

De dag omvat een congres over de strategie en

praktijk van ongeadresseerd reclamedrukwerk. Het

evenement vindt plaats in Amsterdam, op 30 mei

aanstaande. Het initiatief wordt ondersteund door

onder andere Kobalt als hoofdsponsor en de Adfo

Groep als mediapartner.

Aan bod komen feiten - real life cases uit ondermeer

de retail - cijfers en trends; en er is veel aandacht

voor actuele ontwikkelingen.

Spraakmakend onderdeel in de programmering is

de Panamalezing 2006, die zal worden uitgesproken

door Hans Bakker, director direct non mail bij Kobalt.

Kobalt staat bekend als het mediabureau dat zich

intensief met dit mediumtype bezighoudt. In de

lezing zal Hans Bakker zijn visie ontvouwen over

de toekomst van de folder als reclamemedium.

Thema’s die daarbij aan de orde zullen komen

zijn distributiekwaliteit, effectiviteit en return on

investment.

www.brievenbusreclame.nl

start inschrijving cRm award 2006Op 16 november 2006 viert de CRM Award haar

eerste lustrum. De award wordt dan voor de

vijfde keer uitgereikt aan het bedrijf dat op een

succesvolle manier klantgericht onderneemt.

Bedrijven die klantgericht ondernemen hoog in het

vaandel hebben, worden door het CRM Genootschap

uitgenodigd om zich in te schrijven en dat kan tot 1

juli 2006 via www.crmaward.nl.

nederland 12de bij landenmerkenVolgens de vierde Anholt Landen Merken Index,

uitgevoerd door GMI (Global Market Insite, Inc.), hoort

Nederland tot de top 15 van landenmerken. Voor

het onderzoek werden wereldwijd 25.907 mensen

gevraagd naar hun mening over de cultuur van een

land, inwoners, aantrekkelijkheid als reisbestemming,

investeringsmogelijkheid of emigratieland. Ook

werd de index gebruikt om een waarde aan landen

toe te kennen (in dollars). Nederland zou minstens

792 miljard dollar waard zijn. In de rangorde van

landenmerken haalde Nederland een 12de plaats.

Op de eerste drie plaatsen staan Groot-Brittannië,

Zwitserland en Canada. Voor en na Nederland staan

landen als de Verenigde Staten, Spanje, Noorwegen

en Denemarken.

dagbladadvertenties? the bigger the better! De grootte van een advertentie is een van de

belangrijkste succesfactoren voor adverteren

in dagbladen. Ook kleur, foto’s en illustraties

zorgen voor een toename in bereik en effect van

dagbladadvertenties. Dit blijkt uit onderzoek dat de

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële

Communicatie (SWOCC) deed in samenwerking met

Cebuco.

Naast grootte blijkt ook de plaats van de advertentie

in het dagblad van belang te zijn. Advertenties in

het begin van de krant hebben een groter bereik

dan achterin, aangezien minder lezers de achterste

katernen openslaan. Bovendien hebben advertenties

in dunnere kranten een groter bereik en effect dan

in dikkere kranten. Bij meer pagina’s worden lezers

namelijk selectiever in welke pagina’s ze openslaan

en bekijken. Voor adverteerders is het ook belangrijk

om rekening te houden met het type pagina, de

plaats op de pagina, het Umfeld en de dag van de

week waarop wordt geadverteerd. De manier waarop

een lezer het dagblad verkrijgt en leest, heeft ook

invloed. Zo hebben advertenties een groter effect

op losse kopers en grondige lezers. Demografische

kenmerken van de lezer hebben nauwelijks of geen

invloed.

sex, girls en Rock & Roll Kenniscentrum Reklame Rakkers start in

samenwerking met Esther Rozendaal van de

Faculteit Sociale Wetenschappen van de Universiteit

van Tilburg een onderzoek naar de invloed van

seksualisering in muziekclips op de beleving van

de eigen seksualiteit door meisjes tussen de 12 en

16 jaar oud. Het onderzoek wordt uitgevoerd in het

kader van de nieuwe mediawijsheidprogramma’s

Media Makkers (basisonderwijs) en Media Smart

(voortgezet onderwijs) die Stichting Reklame Rakkers

dit jaar lanceert. In juni 2006 worden de eerste

onderzoeksresultaten verwacht.

Youngvotes van startOnderzoeksbureau De Vos & Jansen is op eigen initiatief een nieuw, grootschalig jongerenonderzoek gestart onder de naam YoungVotes.

Volgens Ronald Jansen van De Vos & Jansen geven

signalen in de markt aan, dat er ruimte is voor een

nieuw, onafhankelijk (dus niet aan exploitanten of

bureaugebonden) jongerenonderzoek dat een paar

keer per jaar wordt uitgevoerd. “Het unieke aan

dit onderzoek is, dat er een groot aantal scholen

wordt betrokken bij het project. Thema’s als pesten,

discriminatie en stemgedrag worden op deze manier

gemeten en we zien dat deze factoren wel degelijk

een grote invloed hebben op het (koop)gedrag van

jongeren.” De periodieke jongerenmeting wordt

twee maal per jaar onder minimaal 1000 jongeren

uitgevoerd. Opdrachtgevers hebben via YoungVotes.

nl continu online toegang tot een enorme hoeveelheid

onderzoeksgegevens. Naast de periodieke metingen,

kan de YoungVotes groep direct online benaderd

worden voor snelle korte metingen. Het is zelfs

mogelijk om op locatie kwalitatief onderzoek te

verrichten met behulp van de Research Bus waarin

ook faciliteiten voor Eyetracking aanwezig zijn.

Nieuws

NIEUWS

correctieIn het vorige nummer van Clou zijn helaas twee websites foutief vermeld op pagina 22

en 23. Het juiste website-adres bij het gedeelte over feedback tijdens tv-uitzendingen

is www.timonline.tv. Het website-adres onder het gedeelte over de afzet van

consumentenelektronica had moeten zijn www.gfkbenelux.nl.

clou 22new.indd 42 30/3/06 7:01:35 pm

Ondernemers en freelancers opgelet!

De arbeidsongeschiktheidsverzekering (AOV) wordt door de meeste mensen als duur ervaren. De enige manier om de premie te verlagen is om gebruik te maken van collectieve inkoop.

In opdracht van o.a. de MOA heeft Kendall Mason dat gedaan. Samen met een tiental andere branche- en beroepsorganisaties is er een collectieve mantel voor ondernemers en freelancers opgestart.

Het is een groot succes. In ruim 95% van de offertes is de collectieve mantel goedkoper dan de bestaande verzekering.

De premies liggen tot 30% lager dan vergelijkbare producten in de markt. Dat scheelt de ondernemer of freelancer duizenden Euro’s per jaar.

Een belangrijke voorwaarde is wel dat u alleen gebruik kunt maken van de tarieven als u lid bent van de MOA.

Voordelen:• Premievoordeel tot 30% per jaar• 4 Verzekeraars die garant staan voor de lage premies• Beoordeling altijd op basis van ‘beroepsarbeidsongeschiktheid’

Werkwijze

Bent u geïnteresseerd in een vrijblijvende offerte, mail dan uw gegevens naar info@kendallmason.nl o.v.v. “AOV / MOA”

Binnen enkele dagen heeft u na het invullen van de gegevens uw offerte binnen.

Voor vragen omtrent het arrangement kunt u ook bellen naar:

035-6.94.21.95. Uw contactpersoon is dhr. E. Onderstal.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

clou 22new.indd 43 30/3/06 7:01:39 pm

CLOU PAGINA 44

MOA Nieuws

De kwaliteit van online panelsOnline onderzoek heeft zich ontwikkeld tot een algemeen geaccepteerd

onderzoeksinstrument. Nederland loopt erin voorop met meer dan 35

marktonderzoekpanels. En hoe zit het met de kwaliteit? Voor de MOA is het tijd

om de diverse aanbieders van online onderzoek aan het woord te laten.

Wat verstaan we precies onder online panelkwaliteit? Wat is het belang van de

gekozen selectieprocedure bij het samenstellen van een panel. Wat is het belang

van respons-percentages en hoe houd je er controle over? Bestaat er zoiets als

professionele panelleden?

Op deze en vele andere vragen krijgt u een antwoord op de MOA middag

bijeenkomst over online panels: De kwaliteit van online panels, wat is dat?

Acht sprekers verlenen op dinsdag 11 april hun medewerking aan deze

bijeenkomst, die onder de deskundige leiding staat van dagvoorzitter Lex

Olivier. Hij is onder andere Director General van Efamro en heeft in die functie

internationale kwaliteitscriteria opgesteld voor online panels. In het recente

verleden gaf hij leiding aan Light Speed International, de online onderzoektak van

Research International.

Onderwerpen zijn • Het Nederlandse Online Panelvergelijkingsonderzoek. De eerste resultaten

van het NOPVO (Robert van Ossenbruggen - Ted Vonk - Pieter Willems)

• Online Panels Van Rooms naar Roekeloos. De belasting van panelleden neemt

toe, wat zijn de gevolgen voor de kwaliteit (Wout van der Wijk)

• Het panellid in de hoofdrol. Een goede relatie met de respondent als

kwaliteitsinstrument (Martijn van der Veen – Marja Ruigrok)

• Een pleidooi voor transparante online panels. Kwaliteit door een geijkte

panelopbouw (Ineke Stoop)

• Respons bij online onderzoek. Kwaliteit begint bij de uitnodiging (Bart Pluis)

• Panelkwaliteit en Panelproliferatie. Bestaat de professionele respondent

(John Faasse)

• Kwaliteit met response. Het resultaat van response verhogende maatregelen

(Bertjan Schouten - Lex van Meurs)

• Waar een klein land groot in kan worden. Panel kwaliteit in 2010 (Kees de Jong)

Plaats bijeenkomst : Rosarium te Amsterdam

Datum en tijd: dinsdag 11 april van 13.00 – 17.30 uur

De deelnamekosten voor MOA-leden bedragen 49 euro excl. BTW en voor niet-

leden van de MOA 95 euro, excl. BTW. Zie www.moaweb.nl

MOA-cursusaanbod Wegens grote belangstelling organiseert de MOA nog een derde workshop

‘Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies’.

Doel van deze cursus is het aanleren, oefenen en trainen van praktische

vaardigheden die belangrijk zijn bij het leiden van groepsdiscussies.

Doelgroep: bureauonderzoekers en bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.

Docent is Edward Groenland, docent en trainer op het gebied van methoden en

technieken van marktonderzoek (o.a. verbonden aan de Universiteit van Tilburg

en Universiteit Nijenrode.

Plaats workshop: Engels te Rotterdam

Datum: 2 mei of 29 juni 2006

Duur workshop: 10.00 – 16.30 uur

Aantal deelnemers: maximaal 12

Aanmelden via: info@moaweb.nl

Kosten: 395 euro, excl. BTW voor MOA-leden,

495 euro, excl. BTW voor niet-MOA-leden.

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw

inschrijving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.

Voor meer informatie en de annuleringsvoorwaarden zie www.moaweb.nl of

neem contact op met Astrid Göbel, T: 020-6862046.

Eerste lustrum Marketing Information Event (MIE)Dit jaar viert de MOA het eerste lustrum van het Marketing Information Event

(MIE). Het event vindt dit jaar plaats op 7 en 8 november 2006 en zal voor de

derde keer worden gehouden in De Kuip te Rotterdam.

Het MIE is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het grootste marketingevenement

van Nederland. In 2005 schreven maar liefst 1500 marketeers zich voor het

tweedaagse evenement in. Dit jaar wordt gerekend op 1600 marketeers,

mediaplanners, strategen, communicatiedeskundigen, researchers en direct

marketeers. Naast de vertrouwde partnerorganisaties maken - sinds vorig jaar

- ook DDMA en het GVR zich sterk voor dit evenement. Tezamen met het CRM-

Genootschap, MWG (Media Werkgroep), PIM (Platform Innovatie in Marketing),

VMC (netwerk vrouwen in Marketing & Communicatie) en met het NIMA en MOA

als initiators, is er een uniek Marketing Information-platform gecreëerd.

Nog even de voordelen op een rijtje:• Meer dan 80 workshops in twee dagen.

• Zeer breed aanbod van actuele thema’s en onderwerpen (ook Engelstalige

workshops).

• Uniek platform om nieuwe leads te genereren via workshops en expo.

• Veel gelegenheid tot netwerken.

• Veel publiciteit via de vakpers. Clou en Adformatie zijn ook dit jaar wederom

media-partner.

• Marketingbrede support van betrokken beroeps- en brancheverenigingen.

Nieuw dit jaar: • Workshopsprekers ontvangen e-mailadressen van de bezoekers aan hun

workshop.

• Prijsuitreiking The best Paper of MIE (met een eervolle vermelding en

uitgebreide specials in vakblad Clou).

Voor standhouders en workshopinleiders is het MIE bij uitstek de gelegenheid om

de eigen organisatie te profileren.

Voor meer informatie over sponsoring en adverteren kunt u zich wenden tot Petra

Zoet, tel. 020–6849199 of mobiel 06-42115742. Voor overige informatie over het

event kunt u contact opnemen met Astrid Göbel (congresorganisatie),

tel. 020–6862046.

Infofilter in het nieuws Op zaterdag 11 maart jl. werden in het VARA televisieprogramma Kassa klachten

over telemarketing behandeld. Het item werd besproken door Martijn van Dam

(Tweede Kamerlid PvDA, en voorstander van wettelijk verplichte Infofilter), de heer

D. Molenaar (plv. sectorleider integriteitstoezicht en Post van de toezichthouder op

telemarketing Opta) en Dick Bakker (voorzitter WGCC).

Infofilter werd uitgebreid besproken, zonder dat het woord marktondertzoek viel.

Wel resulteerde het programma in een hoge druk op de website van Infofilter en

veel nieuwe aanmeldingen, waaronder bijna 5000 uitschrijvingen voor het

marktonderzoek.

De netto-aanwas steeg van zaterdag op zondag met +28.000 voor alle

bestanden. Normaliter ligt dit aantal tussen 5.000 en 10.000 per week. Dit alles

is enigszins vergelijkbaar met de piek van actie van de Consumentenbond van

maart 2005.

MOA NIEUWS

clou 22new.indd 44 30/3/06 7:01:39 pm

CLOU PAGINA 45

Opta gaat callcenters scherper in de gaten houdenTelecomwaakhond Opta gaat strenger controleren of belbedrijven geen

consumenten lastigvallen die hebben aangegeven dat ze niet meer benaderd

willen worden. Volgens de Opta zijn er nog te veel signalen dat telemarketing

tot grote irritatie leidt. Verder wil de Opta dat callcenters in elk contact met een

klant aangeven, hoe deze verschoond kan blijven van verdere telefoontjes – het

zogenoemde recht van verzet. Nu gebeurt dat op zijn best wanneer klanten daar

informatie over vragen, aldus Opta. Tweede Kamerlid Van Dam (PvdA) wil vóór de

zomer een wet indienen die bedrijven verplicht om afmeldingen van consumenten

voor telemarketing te honoreren. Het bestaande Infofilter zou hiervoor de centrale

plek kunnen zijn.

MOA-directeur Wim van Slooten heeft op 22 maart in een gesprek met de

Opta uitleg gegeven over marktonderzoek en hoe marktonderzoek in de wet is

verankerd. Verder zal nog worden uitgelegd hoe privacyregels gedefinieerd zijn en

melding worden gemaakt van een gedragscode, waarin het gebruik van Infofilter

verplicht is gesteld.

Voorkomen van oneerlijke concurrentie door overheidOneerlijke concurrentie door overheden moet worden voorkomen. Het kabinet

wijzigt hiervoor de Mededingingswet. De wetswijziging moet tegengaan dat

publieke middelen voor commerciële taken worden ingezet. Dit staat in een

wetsvoorstel van minister Brinkhorst (EZ), dat voor advies naar de Raad van State

wordt gestuurd. Overheidsorganisaties worden verplicht te publiceren wanneer

zij een nieuwe economische activiteit beginnen. Ook moeten ze aangeven

of zij hiervoor publiek geld inzetten. Het bedrijfsleven of de gemeenteraad

krijgen daardoor de mogelijkheid om het overheidsbestuur op de activiteit aan

te spreken. Ook worden overheden bewuster van de financiële risico’s van

ondernemen. De NMa ziet toe op de naleving van de regels.

Klankbordgroep Marktonderzoek in merkengeschillenEen klankbordgroep van de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen

Industrie) en de MOA is van start gegaan met het project Marktonderzoek in

merkengeschillen.

Dr. Harry van den Berg gaat het uiteindelijke boek opstellen dat de

mogelijkheden en beperkingen van marktonderzoek bij merkengeschillen zal

schetsen. Het doel van dit boek:

• Een globaal overzicht te geven van mogelijkheden en beperkingen van

juridisch (merkenrechtelijk) marktonderzoek.

• Aan te geven wat de belangrijkste aandachtspunten zijn bij de beoordeling

van onderzoeksbevindingen en welke valkuilen zijn er bij dergelijk onderzoek.

• Handvatten aan te reiken om te kunnen bepalen wanneer inschakeling van

een of meer externe deskundigen is aan te bevelen, en welke vragen aan

hen gesteld zouden moeten worden.

Het boekje is eind december 2006 in concept gereed en komt uit in het voorjaar

van 2007.

Studiereis Autostadt WolfsburgDe vakgroep Marketing & Onderzoek van het NIMA en de MOA bestaat vijftien

jaar en viert dat met een evenement waarin experience marketing centraal

staat. Het betreft een bezoek dat 25 leden van de vakgroep in mei brengen aan

Autostadt Wolfsburg in Duitsland. Tijdens de jubileumtrip, op 18 en 19 mei, zal

de vakgroep aan den lijve ondervinden hoe het automobielbedrijf Volkswagen

zich op succesvolle wijze heeft weten te manifesteren in de entertainmentwereld

na Warner Brothers Movieworld is Autostadt Wolfsburg de tweede attractie in

Duitsland.

Op dit moment is er nog aantal plaatsen beschikbaar voor de reis naar Wolfsburg.

Het bestuur van de Vakgroep heeft besloten dat ook niet-vakgroepleden kunnen

inschrijven voor deze reis. De tarieven:

200 euro voor Vakgroepleden

500 euro voor NIMA/MOA-leden

800 euro voor niet-NIMA/MOA-leden

Alles is hierbij inbegrepen (reis per luxe VIP-bus vanuit Amstelveen,

verblijf en eten)

Aanmeldingen per mail naar Stella van der Horst (s.vanderhorst@nima.nl).

Verplichte RI & EAls uitvloeisel van de arbo-wetgeving zijn bedrijven en organisaties in Nederland

verplicht een Risico Inventarisatie & Evaluatie (RI & E) in huis te hebben ten

behoeve van de werknemers binnen het bedrijf of de organisatie. Bedrijven

zijn wettelijk verplicht zo’n RI & E op te stellen en te laten controleren door een

Arbo-dienst. De controle vindt altijd plaats bij het bedrijf zelf. Voor bedrijven met

minder dan 25 werknemers (geen fte’s) is het mogelijk op te gaan voor een

lichte schriftelijke toets. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat er een branche RI

& E wordt gemaakt voor bij de MOA aangesloten leden. De branche RI & E wordt

goedgekeurd door de vakbonden en verkrijgt daarmee de status die noodzakelijk

is om in aanmerking te komen voor de lichte toets.

De MOA wil graag zo’n RI & E opstellen en wil daarom de belangstelling daarvoor

bij haar leden peilen. Het kostenvoordeel is groot. Het opstellen van een ‘eigen’

RI & E kost veel tijd en doorgaans is daarbij deskundige hulp nodig (vaak van een

kostbare Arbo-dienst). Daarnaast kost de feitelijke controle door de Arbo-dienst

aanzienlijk meer als die ter plekke moet worden uitgevoerd, hetgeen normaliter

geschiedt als er geen branche RI & E voor handen is.

Bent u geïnteresseerd in zo’n branche RI & E en wilt u die tegen lage kosten

aanschaffen (voor prijzen zie formulier op www.moaweb.nl), laat dit dan weten

aan het MOA-secretariaat door het formulier te downloaden en per fax of e-mail

(info@moaweb.nl) te retourneren.

NB: natuurlijk kunnen ook grotere organisaties, met meer dan 25 werknemers

deze branche RI & E aanschaffen. Zij hebben dan een uitstekende RI & E, maar

voor hen vervalt het voordeel dat de Arbo-dienst genoegen neemt met een

schriftelijke afhandeling.

MOA NIEUWS

11-04 MOA-middagbijeenkomst 'De kwaliteit van online panels'

02-05 Workshop groepsdiscussies (ovb)04-05 Workshop leiden groepsdiscussies23-05 MOA-ledenvergadering

14-06 MOA-bijeenkomst 'Koopmotieven bij

de keuze van een marktonderzoekbureau'

29-06 Workshop groepsdiscussies (ovb)7/8-11 MIE 2006

16-11 Society Event NIMA

MOA Nieuws

Agenda

clou 22new.indd 45 30/3/06 7:01:39 pm

Sharita Balgobind is per februari begonnen

als panelmanager bij Van Hellemond & Co. Haar

voornaamste taak is het panel multicultureel te

maken. Ze studeerde communicatiewetenschap aan

de Universiteit van Amsterdam en heeft ruim drie jaar

telemarketing-ervaring.

Babs Asselbergs werkt sinds februari bij Blauw

Research. Zij is ruim zeven jaar werkzaam geweest

als kwantitatief onderzoeker bij IPM Research &

Advies. Bij Blauw Research gaat zij zich onder meer

bezighouden met onderzoeken op het gebied van

Customer Relations en Human Resources.

Sinds januari is het team van IPM International

versterkt met Etienne Zervaas. Met zijn achtergrond

van economische psychologie en marketing zal hij

zich als senior consultant toeleggen op het uitvoeren

van internationaal onderzoek.

Hij heeft hiervoor gewerkt als

zelfstandigemarktonderzoeker en als consultant aan

bureauzijde voor klanten uit diverse sectoren, zoals

automotive, FMCGs, finance en luxury goods.

PERSONALIA

CLOU PAGINA 46 PERSONALIA

Roderik Sorbi is sinds januari Client Service Director

bij Synovate Nederland. Zijn verantwoordelijkheden

zullen bestaan uit het aanbieden en verbreden

van de Synovate productportfolio bij bestaande en

nieuwe klanten. De afgelopen jaren was Sorbi actief

in verschillende marketingfuncties bij o.a. Numico

(global marketing consumer research manager) en

Nutreco (market insights manager).

Morph Research is versterkt met twee junior

onderzoekers, Thijs Voogt en Nadine Vestering.

Thijs Voogt studeerde economie en zal zich

ondermeer bezig gaan houden met Commercial Due

Diligence en online onderzoek. Nadine Vestering

is sociaal psycholoog en methodoloog en zal

vooral werken aan het meten van DM-Effectiviteit,

medewerkerstevredenheid en -loyaliteit.

Per 5 april is Dick Braam aangesteld als CEO van

June Systems, zusteronderneming van communicatie

adviesbureau Daphne CM. June Systems ontwikkelt

veldwerk-, analyse- en rapportagesoftware voor

onder andere Daphne.

Dick Braam zal binnen June Systems een nieuwe

afdeling opzetten die zich gaat bezighouden met

onderzoek, veldwerk en panelbeheer. Deze afdeling

heet April Research en zal marktonderzoek uitvoeren

ten behoeve van Daphne CM en andere nationale en

internationale klanten.

Piet Hein van Dam benoemd tot Algemeen Directeur MotivactionDr. Piet Hein van Dam is benoemd tot algemeen

directeur van Motivaction. Piet Hein van Dam (1967)

werkt nu ruim een jaar voor Motivaction en is

voorzitter van het managementteam. In die rol is hij

al enige tijd eindverantwoordelijk voor de dagelijkse

gang van zaken. De benoeming tot algemeen

directeur formaliseert deze rol. Hij kende Motivaction

al van nabij als opdrachtgever. Eerder werkte hij bij

Unilever en KPMG Consulting.

Frits Spangenberg blijft nauw aan de vennootschap

verbonden. Als oprichter en grootaandeelhouder

is hij eindverantwoordelijk voor de holding MIH BV

waaronder Motivaction valt. Pieter Paul Verheggen en

Karel Slootman blijven als managing partners deel

uitmaken van het management team van Motivaction

en zijn verantwoordelijk voor commerciële zaken.

Jetty Plasschaert (1939-2006)Het gezicht van kwalitatief onderzoekNatuurlijk was het woensdagmiddag 15 februari

reuze gezellig in de voormalige kerk de Duif; drank

en heerlijke hapjes volop. Veel mensen, jong en

oud, familie, vrienden en (oud-) collega’s. Er werd

gelachen, er werd menig traantje weggepinkt, want

er was er eentje die ontbrak: Jetty Plasschaert (1939

- 2006). Zij was eerder die dag in besloten kring

gecremeerd. Haar slopende ziekte had te vroeg een

einde gemaakt aan haar voornemen nog flink van

het leven te genieten. Jetty is belangrijk geweest

voor ons vak, zij behoorde tot de eerste vrouwen

die het onderzoek een gezicht gaven. Zij wist met

kwalitatief onderzoek voor klanten een optimaal

resultaat te bereiken; niet door daar ingewikkeld

over te doen, maar door zich voor 100% te geven

en met respondenten en daarna met de klant alle

mogelijkheden uit te diepen. Jetty was altijd een

collega en zelden of nooit een concurrent, niet in

haar Intomart Qualitatief-tijd (I.Q.: 1979-1987) en

niet in de tijd van haar eigen bureau (PQR: 1987-

2000). PQR is sinds die datum voortgezet door Erik

Kraak. Jetty was gedreven, enthousiast en warm

en haar uitgebreide (internationale) netwerk gunde

haar ook graag de opdrachten. Zij voerde de Q van

Kwaliteit hoog in het vaandel, heeft een flink aantal

mensen in het vak ingeleid en opgeleid en voor zowel

ESOMAR als MOA een belangrijke rol gespeeld in het

kwaliteitsbewustzijn.

Frits Spangenberg Vriend en collega

IN MEMORIAM

clou 22new.indd 46 31/3/06 11:57:23 am

clou 22new.indd 47 30/3/06 7:01:57 pm

clou 22new.indd 48 30/3/06 7:02:05 pm