CLOU nr. 9, februari 2004

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA FOREVER YOUNG

DE NIEUWE SENIOREN PAKKEN GOUD

DE WARE LIEFDE TUSSEN KLANT EN MERK

OP VISITE? SAMEN KIJKEN NAAR IDOLS!

clou 9 gtb 04-02-2004 15:06 Pagina 1

INHOUDjaargang 2 nummer 9 februari 2004

6 COMMERCIE LAAT OUDEREN LINKS LIGGEN

10 FINANCIËN: ‘OUDEREN GAAN GOEDE TIJDEN TEGEMOET’

12 MULTIMEDIAPLATFORM: LIFE BEGINS WITH KNOWLEDGE

14 OUDERENBONDEN DUWEN TEGEN ONWILLIGE MARKETEERS

16 VERGRIJZEN OF VERZILVEREN?

20 ‘PENSIOEN? ZOVER BEN IK NOG NIET!’

22 PLUS MAGAZINE: ‘PRAAT VOORAL NIET OVER LEEFTIJD’

26 HOE WAAR IS DE LIEFDE TUSSEN KLANT EN MERK?

30 PANELCLIX HOUDT ZIJN LEDEN ACTIEF

32 DE VISITE KIJKT MEE NAAR IDOLS

33 CLOU-LEZERSONDERZOEK

24, 40 en 41 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

19 TRENDS: FOREVER YOUNG

25 BERT DE VRIES VIERT DE DRIONDAG

28 IN DE STEEKPROEF: WAAR ZIJN DE ALLOCHTONEN IN MARKETING EN MARKTONDERZOEK?

36 15 VRAGEN AAN TINEKE JANSEN VAN SCHOEP & VAN DER TOORN

38 HET WEB KIJKT NAAR HET WEER

39 RECENSIES

42 METHODEN & TECHNIEKEN – TEVREDEN MET UW TEVREDENHEIDSONDERZOEK?

44 MOA-NIEUWS – PERSONALIA - AGENDA

Advertentie-index

@ddsurvey 25 | Bloomerce 41 | The Choice 43 | Funke 39 | Global Market Insite 2 | Impala 19 | Interview Technology 9

Kudos Research 35 | Metrixlab 33 | Rijksvoorlichtingsdienst 47 | Sample Answers 23 | Team Vier 37 | TNS NIPO 48

THEMA DE NIEUWE SENIOREN

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 3

CLOU PAGINA 4CLOU PAGINA 4

COLOFON

e-mail redactie: [email protected]

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

REDACTIE-ADVIESRAAD

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD- EN EINDREDACTIE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga,

Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Diederik Swarte,

Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIE- ACQUISITIE

Janny van Wordragen

tel. 0251-320685 fax: 0251-320650

e-mail [email protected]

Tweede jaargang, nummer 9

februari 2004

oplage: 6300 exemplaren

VORMGEVING - OPMAAK

David Louf, outoforder

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt

begin april. Deadline voor redactionele bijdragen: 10 maart.

Thema: productinnovaties

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138

1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam

telefoon 020-6235215 fax 020-6270322

CLOU REDACTIONEELJudith van Male

Verhit

Met de start van 2004 zijn de regels voor rokers fors aangescherpt. Ermag niet meer gerookt worden op de werkplek, in de trein en in destations. Met de invoering van deze maatregelen zijn de discussies inde media tussen rokers en niet-rokers weer opgelaaid. Zo langzamer-hand hebben ze hun vriendelijke en vrijblijvende karakter verloren. Detijd dat we het met elkaar regelden, lijkt voorgoed voorbij.

Inmiddels zijn de ruzieachtige discussies rond roken ook doorgedron-gen in onderzoeksland. Stivoro meldde in de campagne ‘Nederlandstart met stoppen’ dat 950.000 mensen per 1 januari 2004 zijngestopt met roken. Dit cijfer werd onmiddellijk in twijfel getrokken.Actieve internetsurfers trokken op basis van de statistieken achter deactiewebsite van Stivoro de conclusie dat slechts 107.149 mensenwilden stoppen met roken. Dat zou namelijk het aantal bezoekers vandeze site zijn. Hiermee werd min of meer de suggestie gewekt datStivoro met de cijfers geknoeid zou hebben om een rooskleurigerbeeld te geven van haar eigen effectiviteit. Stivoro kwam op 5 januari2004 met een persbericht waaruit bleek dat het cijfer van 950.000gebaseerd is op een onderzoek dat TNS NIPO in haar opdracht heeftuitgevoerd.

Wie denkt dat hiermee de discussie beëindigd was, heeft het mis. Opwww.geenstijl.nl werd Stivoro frontaal aangevallen door redactie enbezoekers. Het onderzoek zou niet deugen omdat gevraagd was naarde intentie om te stoppen. En intentie en daadwerkelijk gedrag kun-nen volgens de betreffende web-journalist ver uiteen liggen. De direc-teur van Stivoro, Trudy Prins, zal dat laatste niet ontkennen. In hetbovengenoemde persbericht van Stivoro wordt melding gemaakt vansoortgelijk onderzoek uit 2000: ook toen was een groot aantal rokers(800.000) van plan te stoppen. Uit vervolgonderzoek bleek dat slechts12% er uiteindelijk in slaagde definitief te stoppen. Ook dit jaar zalStivoro de stoppers volgen. Waarschijnlijk heeft u eind januari al kun-nen lezen hoeveel hoeveel rokers daadwerkelijk een stoppoging heb-ben gedaan. Op het einde van 2004 wordt nog eens nagegaan hoe-veel van deze stoppers nog steeds niet roken.Bovengenoemd persbericht had geen enkel effect op de redactie enbezoekers van geenstijl.nl. Stivoro werd ervan beschuldigd dat ze metdeze ‘opgepoetste’ cijfers haar effectiviteit probeert te bewijzen en zoprobeert zoveel mogelijk subsidie binnen te halen.Het peil van de discussie op www.geenstijl.nl zakte zodanig – er wer-den op de website zelfs bedreigingen en beledigingen aan het adresvan Trudy Prins geuit – dat Stivoro aan de bel trok bij de providerHSCG. Laatste besloot daarop de samenwerking met geenstijl.nl op tezeggen.Uit bovenstaande blijkt maar weer eens hoe belangrijk het is omonderzoeksresultaten zorgvuldig en genuanceerd te presenteren,zeker als het onderwerp gevoelig ligt en er sprake is van tegengestel-de belangen. Je kunt je ook afvragen of ‘harde’ argumenten nog welwerken als de gemoederen dusdanig verhit zijn.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 4

CLOU PAGINA 5

NIEUWS

Niet onder één dak met NIPOTrendbox koopt zich uit

Trendbox stapt uit het netwerk van TNS waartoe het eind vorig jaar wasgaan behoren als gevolg van de overname van NFO door TNS. Het manage-ment van Trendbox koopt zich uit, zodat het Nederlandse bureau weer zelf-standig is. “Trendbox is weer Trendbox,” aldus de directie in een brief aanklanten.

Een van de redenen voor de verzelfstandiging is dat beide partijen niets zagen insamenvloeiing van Trendbox met TNS NIPO, een stap die op termijn onvermijdelijkwas geweest. Volgens Ruurd Hielkema, directeur onderzoek van Trendbox, deedTNS self de suggestie om het Nederlandse bureau los te maken uit het nieuwesamenwerkingsverband. Hielkema bevestigde dat de uitkoop mede door dezeomstandigheid voor een ‘redelijk’ bedrag plaatsvindt. Hij noemde geen cijfers.Hielkema wees erop dat Trendbox er niet voor voelde toegevoegd te worden aanTNS NIPO en dat deze opvatting bij de andere partij dezelfde was. “Met TNS NIPOheeft TNS Nederland reeds een belangrijke vertegenwoordiging. Voor Trendboxzagen we onvoldoende aanknopingspunten voor groei, en om de door onsgewenste synergievoordelen te behalen. Vandaar ons aanbod aan Trendbox te ver-zelfstandigen,” aldus Sam van der Feltz, Director Northen Europe van TNS, in eentoelichting.Trendbox was de afgelopen jaren onderdeel van NFO, maar dit netwerk werd in2003 overgenomen door TNS, waardoor Trendbox onverwacht in hetzelfde net-werk terecht kwam als NIPO, dat sinds 1999 tot TNS behoort. Kort daarvoor hadTrendbox al een uitstap gemaakt naar Interpublic, dat NFO had opgekocht maar alsnel weer kwijt wilde.Hielkema zegt opgelucht te zijn over de verzelfstandiging, omdat die een eindemaakt aan een lange periode van onzekerheid over de identiteit en positioneringvan Trendbox. “We kunnen weer gaan werken aan de positie die ons in Nederlandtoekomt. Toen anderhalf jaar geleden duidelijk werd dat NFO verkocht ging wor-den, voelden we ons een beetje lam gemaakt. We konden bijvoorbeeld geen nieu-we campagne maken, omdat we niet wisten hoe lang we onze identiteit nog zou-den behouden. Wat dat betreft is dit een bevrijding,“ aldus Hielkema.Trendbox beklemtoont dat het gebruik kan blijven maken van het internationaleNFO netwerk, maar ook zal blijven werken aan samenwerkingsverbanden buitenNFO, waarmee het de afgelopen tijd al was begonnen. “We zijn een bureau meteen Nederlands stempel, maar onze internationale omzet blijft voor ons van grootbelang,” aldus Hielkema.Binnenkort zal Trendbox met een nieuwe huisstijl en advertentiecampagne naarbuiten treden.

Carl Zeiss kiest Experian voor marketingsegmentatie

Leverancier van brillenglazen Carl Zeiss heeft een samenwerkingscontract gete-kend met Experian. Om het leveren van exclusieve brillenglazen te ondersteunen,biedt Carl Zeiss haar opticiens diensten aan op het gebied van consumentenseg-mentatie. Opticiens kunnen hiermee gerichter hun doelgroep aanspreken via allemogelijke communicatiekanalen. Volgens Mick van Damme, Manager Sales &Marketing van Carl Zeiss, werkt de samenwerking naar volle tevredenheid. “Dekennis van Experian sluit goed aan bij wat wij onze opticiens willen bieden.Experian levert data en analyses op het gebied van one-to-one marketing. Metname de keuze voor het analyseren van verzorgingsgebieden en het leveren vanprospectadressen op huishoudniveau voor onze afnemende opticiens is uniek inNederland.” Experian is marktleider op het gebied van het verstrekken en behe-ren van consumenteninformatie.

Gleijm & van der Waart verzelfstandigt marktonderzoek

Gleijm & van der Waart te Eindhoven heeft per 1 januari 2004 een scheidingaangebracht tussen haar marktonderzoeken communicatieactiviteiten.Onder de naam Blick Marktonderzoek B.V. is een nieuwe werkmaatschappijtoegevoegd aan Gleijm & van der Waart Beheer B.V.

Martijn Gleijm en Joris van der Waart zullen vanaf genoemde datum vanuit de hol-ding opereren. Blick Marktonderzoek B.V. maakt namelijk samen met ActieRadiusB.V. en Gleijm & van der Waart B.V. deel uit van Gleijm & van der Waart Beheer B.V.Hierin vervult van der Waart de rol van commercieel directeur en Gleijm die vanfinancieel & facilitair directeur.Directeur van Blick Marktonderzoek is Felix Vissers, eerder werkzaam bij onder-zoeksbureau GFK. Tot directeur van communicatiebureau Gleijm & van der Waartis benoemd Cees Koot, een ervaren reclameman die sinds 1 januari 2003 aan hetbureau verbonden is.

YPCA en De Vos & Jansen starten onderzoek naar automobilist

YPCA (Your Personal Call Assistant) en De Vos & Jansen Marktonderzoek zijn geza-menlijk ‘Het Nationale Automobilisten Onderzoek’ gestart, een periodiek onder-zoek naar de automobilist. Het onderzoek, dat elk kwartaal wordt uitgevoerd, richtzich op Nederlandse automobilisten in de leeftijd van 18 tot 59 jaar. In het onder-zoek komen diverse thema’s aan bod. Centraal staan zaken als de fileproblema-tiek, tijdsbesteding in de file, verkeersinformatie en het gebruik van communica-tie- en informatiediensten onderweg. Uiteraard wordt de automobilist ookgevraagd naar zijn grootste ergernis onderweg.De resultaten van het onderzoek zijn volgens YPCA en De Vos & Jansen interes-sant voor onder meer automerken, fabrikanten en leveranciers van producten endiensten in de auto, zoals adverteerders en radiostations.

v.l.n.r.: Gleijm, Van der Waart, Koot en Vissers

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 5

Het is woensdagochtend elf uur. In een groot koopcentrum in de Haagse regioschuifelen de bezoekers van winkel naar winkel. De meerderheid heeft grijs haar,en is tenminste één generatie ouder dan het bedienend personeel. Door een grootaantal luidsprekers ratelt een diskjockey enkele onbenulligheden, gevolgd dooreen discodreun waarop een onnatuurlijk hoge mannenstem het winkelend publiekdeelgenoot maakt van zijn erotische verlangens. De klanten verdragen het. Wanthet is handig, al die winkels bij elkaar. Hoewel het met het klimmen der jarensteeds moeilijker wordt om je voor ongewenst opdringerig geluid af te sluiten iseen groot winkelcentrum nog altijd beter dan verspreid over de stad je inkopen temoeten doen. En omdat het koopproces ’s ochtends efficiënt verloopt ben je er ooksnel weer weg. Bij ’s lands grootste kruidenier is dat niet nodig. Rond de gratiskoffiemachine is een dorpspleinachtige ruimte gecreëerd waarin de oudere klan-ten graag een kwartiertje blijven hangen en een praatje maken met generatiege-noten. Als er muziek in de winkel klinkt is deze melodieus, zacht en niet opdrin-gerig. Alleen jammer dat sommige kassameisjes hun ongeduld soms niet kunnenbedwingen wanneer oudere mensen moeite hebben met afrekenen. Die

THEMA CLOU PAGINA 6

THEMA

50-plusser staat midden in de wereld

Commercieel Nederland laat ouderen links liggen

Dirk Sikkel, directeur van onderzoekbureau Sixtat en Edgar Keehnen, managing partner van het bureau voor ouderen marketing AgeWise

DE NIEUWE SENIOREN

Euromuntjes zijn maar moeilijk van elkaar te onderscheiden. En wanneer je ze danvoor de overzichtelijkheid op het betaalplateautje bij de kassa legt, grist de cais-sière ze meteen weg, voordat je het hele bedrag bij elkaar hebt geteld. Zo raak jebehoorlijk in de war. Maar ja, dat is de jeugd hè.

Een derde deel van de bevolkingRecentelijk is er nogal wat publiciteit rond vijftigplussers geweest. Belangrijkeaanleidingen waren de vijftigplus-beurs, de protesten van ouderen dat de KRO hetprogramma Toen was geluk heel gewoon van de buis wilde halen en de pogingenvan ouderen omroep MAX om tot het omroepbestel te worden toegelaten. In ditkader zijn we getrakteerd op een groot aantal meningen over vijftigplussers alsmens, als consument en daarmee ook als onderzoeksobject. In een artikel onderde kop ‘Tellen ouderen nog mee in Hilversum?’ schreef het AD eind vorig jaar datKoffietijd, Prijzenslag, Rad van Fortuin, 5 Uur Show, Oppassen! en Het Zonnetje inHuis moesten verdwijnen omdat er te veel vijftigplussers naar keken. Vervolgenswerden er ‘deskundigen’ aan het woord gelaten, waarvan we er twee citeren.

Er is veel te doen over senioren. Van dagblad tot vakblad klinkt de roep om erkenning van een groep die steeds groeit in omvang (en financiële slagkracht), maar voor reclame en marketing niet meetelt.In dit themanummer van Clou gaan we er uitgebeid op in. Te beginnen met een artikel van Dirk Sikkel en Edgar Keehnen die een onderzoek deden onder senioren.Een pleidooi voor een vak: ouderenmarketing.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 6

THEMA CLOU PAGINA 7

ste benul had wat er in een 70-jarige omging, maar hij wist dat tenminste metrespect te verwoorden. De mededeling dat ouderen meer feitelijke productinfor-matie willen is ook juist. Maar de stelling dat de televisie minder geschikt is ominformatie over te dragen lijkt ons niet houdbaar. Overigens is ook de implicietegedachte dat ouderen emotieloze wezens zijn een treurig misverstand. Wie in eencommercial aan de productbenefits een gevoel van kwaliteit, betrouwbaarheid enprettige service weet toe te voegen scoort daarmee wel degelijk bij ouderen. Eenserieus te nemen communicatieprofessional zou dat toch moeten kunnen.

Versteende fossielenDe bovenstaande voorbeelden laten zien op welk hilarisch niveau zowel de oude-renmarketing zelf als de discussie over het onderwerp zich bevindt. Het zijn sim-pele argumenten:• het aantal vijftigplussers zal in 25 jaar van vijf naar zeven miljoen stijgen;• het geboortecijfer ligt fors beneden de twee, zodat het aantal jongeren absoluut

en procentueel zal afnemen, zelfs als er helemaal geen babyboom was geweest;

Het zijn de bekende verongelijkte verhalen, verzucht Maurice Hols (28), rtv-directeur van het Amsterdamse mediabureau Carat, dat reclamezendtijd inkooptop tv-zenders. Vooruit, hij wil het nog wel een keer uitleggen. “Op ouderengerichte programma's zijn volstrekt overbodig. Buiten het feit dat die groep nietsnel meer van merk verandert, kijken ze toch wel, wat je ze ook voorschotelt.Dat klinkt lullig, maar zo is het wel. Ze kijken gewoon ontzettend veel TV. Logischdus dat de KRO Toen was geluk heel gewoon schrapt. Jongeren daarentegen, dienog wél door reclame te beïnvloeden zijn, moet je echt veroveren. Die zijn veelkieskeuriger in hun programmakeuze.''Volgens Michael van Os, hoofdredacteur van het reclamevakblad Adformatie,zouden types als Hols, die een sleutelrol spelen, wel eens deel van het probleemkunnen zijn. “Die mediaplanners zijn vaak jonge jongens en meisjes, zonderenige affiniteit met de oudere doelgroep. Die zien eenvoudigweg de economi-sche power van deze groep niet.'' Verandert er dan nooit iets? “Het gaat lang-zaam,” zegt Van Os. “Tien jaar geleden bestond de oudere doelgroep in de recla-me gewoonweg niet. Nu zie je dat enkele op ouderen gerichte tijdschriften hetuitstekend doen. Maar TV zal lastig blijven. Ouderen willen informatie in eenreclameboodschap, terwijl televisie geschikter is om een bepaald gevoel over tebrengen en dus beter aansluit bij jongeren.''

De jongeheer Hols schijnt niet te beseffen dat ook ouderen, die in de vorm vanomroepgeld de publieke televisie betalen, een product van hun voorkeur geleverddienen te krijgen. Omdat vijftigplussers nu een derde deel van de bevolking uit-maken hebben ze volgens democratische principes er dan ook recht op dat eenderde deel van de programma’s naar hun voorkeur wordt gemaakt. Het eerste deelvan de analyse van Van Os is juist, en sluit goed aan bij het citaat boven dit arti-kel van Paul Simon. Op 27-jarige leeftijd realiseerde hij zich dat hij niet het flauw-

Can you imagine us years from today,

sharing a park bench quietly?

How terribly strange to be seventy.

(Simon & Garfunkel, Old friends, 1968)

• jongeren moeten zich steeds zwaarder in de schulden steken, terwijl ouderen dik geld over hebben.

Deze argumenten zijn niet alleen onweerlegbaar maar zouden uit welbegrepeneigenbelang ook onweerstaanbaar moeten zijn. De tegensputteraars gebruikenargumenten van twee typen:• Ouderen zijn marketingtechnisch versteende fossielen. Hun gedrag zal nooit

meer veranderen (het argument van Hols); • De huidige ouderen zijn jong van hart en geest en staan midden in de wereld.

Als je het voor jongeren goed doet, doe je het automatisch ook goed voor ouderen (dus discomuziek in het winkelcentrum).

Simpele logica leert dat beweringen beide laatste beweringen in ieder geval nietgelijktijdig waar kunnen zijn. Maar natuurlijk kloppen ze geen van beide en datzullen we in het onderstaande aantonen.

Oudere switcht makkelijkBij de start van het AgeWise basisonderzoek werd het eerste argument (ouderenveranderen niet) ons van verschillende kanten voorgehouden om deze onderne-ming uit ons hoofd te praten. Daarbij werd de reclameliteratuur te hulp geroependie zei dat merkvoorkeuren ontstaan tussen het tiende en twintigste jaar en daar-na gedurende de rest van het leven in stand blijven. En inderdaad is het moeilijkom argumenten te bedenken waarom mensen op latere leeftijd van wasmiddel ofbiervoorkeur zouden veranderen, of het zou verandering van sociale omgevingmoeten zijn. Het aantal situaties waarop deze redenering niet van toepassing is, isechter duizelingwekkend groot. De meeste hiervan worden getriggerd doorlevensgebeurtenissen die mensen in een nieuwe situatie brengen en waarin nieu-we producten merkkeuzes moeten worden gemaakt.

Voorbeelden zijn:• empty nester worden;• herintreden vrouw in het arbeidsproces;• voor het eerst grootouder worden;• een ingrijpend gezondheidsprobleem;• pensionering.Inderdaad bleek uit het onderzoek dat ouderen op basis van dit soort gebeurte-nissen hun consumentengedrag herprogrammeren. Vooral het grootouderschap isin dit opzicht ingrijpend. De verbanden die we in het onderzoek vonden warenechter minder sterk dan we gehoopt hadden. De verrassende reden hiervan wasdat het aantal veranderingen dat niet aan levensgebeurtenissen kon worden gere-lateerd veel groter was dan gedacht. Kortom, we hadden ons in de onderzoeks-opzet te zeer laten meeslepen door de fossielgedachte. De consument heeft, ookop latere leeftijd, helemaal niet zulke sterke prikkels nodig om te switchen. Dat wiluiteraard niet zeggen dat het type reclame dat voor jongeren wordt gemaakt ookvoor ouderen een aanzuigende werking heeft. Maar het betekent wel dat oude-

DE CONSUMENT HEEFT, OOK OP LATERE LEEFTIJD, HELEMAAL NIET ZULKE STERKE PRIKKELS NODIG OM TE

SWITCHEN. DAT WIL NIET ZEGGEN DAT HET TYPE RECLAME DAT VOOR JONGEREN WORDT GEMAAKT OOK

VOOR OUDEREN EEN AANZUIGENDE WERKING HEEFT.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 7

THEMA CLOU PAGINA 8

renmarketing een vak apart is dat zijn eigen kennis en kunde vraagt.Het tweede argument, ouderen zijn eigenlijk jong, is meer aansprekend omdat hetinderdaad waar is dat door de verbeteringen in sociale omstandigheden, voedingen gezondheidszorg ouderen langer en beter mee kunnen doen met jongeren.De tijd dat bijna iedereen boven de vijftig een afgeleefd wrak was ligt een eeuwachter ons. Bovendien definiëren ouderen zich vaak niet als ‘oud’, tenzij ze hethebben over de jeugd van tegenwoordig. Toch zijn er grote verschillen tussen 60-jarigen en 20-jarigen, niet alleen fysiek maar ook mentaal. Bij cognitie, het den-ken en redeneren zijn de sleutelwoorden ‘werkgeheugen’ en ‘ervaring’. Wie jongis kan een groot aantal begrippen tegelijkertijd in zijn hoofd manipuleren. Bij oude-ren loopt dit vermogen terug. Een illustratie hiervan is een experiment waarbijmensen over een hindernisbaan moesten lopen en tegelijkertijd een aantal hoof-drekensommen maken. Voor de doorsnee 20-jarige is dat geen enkel probleem,voor de doorsnee 60-jarige is het een onmogelijke opgave. Toch betekent dit nietdat een 20-jarige in het dagelijks leven hogere intellectuele prestaties levert,omdat het arsenaal aan herinneringen van de 60-jarige veel groter is. Wanneerdeze herinneringen relevant zijn voor de situatie dan is de 60-jarige al snel in hetvoordeel. Gaat het echter om nieuwe complexe situaties, dan is de 20-jarige in deregel veel sneller; 60-jarigen doen op de langere termijn weinig voor 20-jarigenonder, maar het proces dat ze moeten doorlopen duurt langer.Ook emotioneel functioneren 20-jarigen en 60-jarigen anders, en ook hier speeltervaring hier een belangrijke rol. Naarmate mensen ouder worden leren ze zich-zelf beter kennen. Een gevolg hiervan is dat men kieskeuriger wordt met betrek-king tot zijn sociale contacten: je gaat alleen met die mensen om waarmee hetcontact leuk is. Ook hebben ouderen vaak genoeg een product gekocht dat tegen-viel om niet snel op basis van emotie alleen een aankoopbeslissing te nemen (ditgeldt overigens niet voor impulsaankopen, omdat dan de tijd tussen emotie enaankoop te kort is om bij zinnen te komen). Het is op grond van deze verschillenevident dat commerciële communicatie voor ouderen rationeler moet zijn en meerde ervaring van de consument moet aanspreken dan de cognitieve verwerkings-capaciteit. Dit betekent overigens niet dat ouderen ongevoelig zijn voor schoon-heid, goede smaak en verantwoord gebruik van symbolen.

Generaties aansprekenOuderen hebben niet alleen hun hogere leeftijd gemeenschappelijk, maar ook hetfeit dat ze langer geleden geboren zijn. Dit betekent dat ze in een zelfde tijdspe-riode zijn opgegroeid waarin dezelfde cultuur heerste en dezelfde belangrijkegebeurtenissen plaatsgrepen. Groepen waarvoor dit geldt worden aangeduid metgeneraties. Van socioloog Henk Becker is de volgende indeling afkomstig• vooroorlogse generatie (geboren tussen 1910 en 1930);• stille generatie (1930-1940);• protestgeneratie (1940-1955);• verloren generatie (1955-1970);• pragmatische generatie (na 1970).De vijftigplussers van nu behoren tot de eerste drie generaties. De vooroorlogsegeneratie heeft de crisis en de oorlog aan den lijve ondervonden. Volgens Beckerontleent deze generatie daaraan ondermeer soberheid en een hoog arbeidsethos.De stille generatie is meegegroeid met de opbouw na de Tweede Wereldoorlog. Zebegon arm, maar heeft haar, voornamelijk materialistische idealen volledig kun-nen realiseren. De protestgeneratie zette zich af tegen de stille generatie, sterktegen burgerlijke waarden en voor democratisering. De beschrijving van Beckerspreekt zeer tot de verbeelding en is dan ook veel gebruikt en geciteerd. De hoe-veelheid publiek empirisch onderzoek naar de voorspellende kracht van de inde-ling is echter beperkt, en niet gericht op marketingproblematiek. Een bijkomendecomplicatie is dat het moeilijk is na te gaan of verschillen tussen generaties aanhet geboortejaar of toch aan leeftijd moeten worden toegeschreven.Opvallend is dat het bestuderen van generaties vooral door sociologen gebeurt,terwijl het feitelijk toch om een psychologisch mechanisme gaat. Een sterk argu-

ment voor het bestaan van generaties is dat relatief veel herinneringen uit deperiode rond het 15de levensjaar in het geheugen blijven hangen, al zijn ze nogaltijd minder talrijk dan recente herinneringen ( zie figuur 1). Bij mensen, nietalleen ouderen, is ook een sterke mate van generatiebesef: 70% van deNederlanders heeft het gevoel bij een generatie te horen. Bij de drie oudste gene-raties ligt dit percentage nog hoger: 84%. De conclusie ligt dan ook voor de handdat bij commerciële communicatie ouderen zeer goed aanspreekbaar zijn op basisvan het lid zijn van een generatie; het spreekt de herinnering aan en het is min-der confronterend of stigmatiserend dan leeftijd. Wat de consequentie is voor hetaankoopgedrag is minder duidelijk. Swocc-onderzoeker Joke Oppenhuisen toon-de aan dat het generatie-effect vooral heeft geleid tot een toenemende individu-alisering: hoe jonger, hoe meer vrijheidsgericht. De generatiegrenzen zijn daarbijbetrekkelijk arbitrair, al worden de bevindingen van Becker wel in grote lijnenbevestigd. Ouderen zullen in de toekomst mondiger zijn dan nu, en de generatiedaarna weer mondiger. Switchgedrag door ontevreden of experimenterende oude-re klanten zal daarom toenemen, reden om deze groep door middel van markton-derzoek goed te monitoren.

Figuur 1. Procentuele verdeling van herinneringen over de jaren in een men-senleven uit vier verschillende experimenten.]

SegmentatieZoals in veel onderzoek blijkt zijn zeer algemene segmentindelingen vaak weinigvoorspellend. Met ouderen is het niet anders. Iedereen heeft een leven van min-stens 50 jaar achter de rug, waarin unieke gebeurtenissen geleid hebben tot unie-ke combinaties van voorkeuren. In de literatuur doen vele segmentindelingen deronde, waarbij de meeste een verkapte vorm van leeftijd en gezondheid zijn. Wepretenderen dan ook niet de enig zaligmakende segmentindeling in huis te heb-ben, maar wel een principe waarmee in de ouderenmarkt goede ervaringen zijnopgedaan. De indeling is gebaseerd op twee dimensies. De eerste dimensie ishouding tegenover ouder worden: is men er bang voor of accepteert men het alsiets natuurlijks dat helemaal niet erg is? De tweede dimensie is locus of control:heeft men de neiging het heft in eigen hand te nemen, of laat men het initiatiefaan anderen? De eerste dimensie, acceptatie van ouderdom, is generiek: je kuntsteeds dezelfde schaal gebruiken. Locus of control is domeinspecifiek: per pro-ductveld moet steeds opnieuw een meetinstrument worden gemaakt. Dit leidt totde volgende segmentindeling:

Ouderdom Locus of control segmentAcceptatie Hoog strijdbaarAcceptatie Laag ontspannenLaag Hoog wanhopigLaag Laag fatalistisch

60-JARIGEN DOEN OP DE LANGERE TERMIJN WEINIG VOOR 20-JARIGEN ONDER, MAAR HET PROCES DAT ZE MOETEN DOORLOPEN DUURT LANGER.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 8

THEMA CLOU PAGINA 9

Voor producten waarmee men de ouderdom wil vertragen of maskeren is hetwanhopige segment een goede markt; wie verzekeringen wil verkopen kan hetbest terecht bij de strijdbaren.

Leuk om oud te zijnHopelijk heeft dit artikel duidelijk gemaakt dat ouderenmarketing een vak is dathet verdient om goed te worden uitgeoefend. De inleiding liet helaas zien dat ditnog niet overal het geval is, en dat ook niet iedereen het met ons eens is. Dit roeptde vraag op: lijden ouderen daar onder? Helaas voor ons, maar gelukkig voor dedoelgroep is het antwoord: nee. In figuur 2 worden door de respondenten in hetAgeWise basisonderzoek twee van hun emoties vergeleken met 10 jaar geleden.Het percentage respondenten dat zich meer ontspannen voelt dan 10 jaar geledenbereikt een piek tussen de 60 en 70 jaar. Het percentage dat zich depressievervoelt bereikt dan juist een minimum. Dit zelfde patroon werd voor een groot aan-tal emoties gevonden. De positieve gevoelens nemen na het vijftigste levensjaarsterk toe, terwijl de negatieve stemmingen dan juist afnemen.

Figuur 2. Veranderingen in emoties en stemmingen naar leeftijd; percenta-ges per leeftijdsklasse; vergelijking met 10 jaar geleden.a. meer ontspannen

De conclusie is dan ook dat ouderen het misschien wel jammer vinden dat com-mercieel Nederland hen links laat liggen, maar dat ze hun goede humeur daardoorabsoluut niet laten bederven. Het zijn niet de ouderen die de marketing nodig heb-ben, maar het is de marketing die de ouderen niet begrijpt. En ligt dat ook niet voorde hand? Want voor de ambitieuze marketingmanager van begin dertig zijn oude-ren maar rare wezens.

b. depressiever

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 9

Een van de recente financiële ‘producten’ voor ouderen is de Generatiehypotheekvan de Rabobank. Uit oogpunt van ouderenmarketing is dit misschien ook een vande veiligste producten, want deze hypotheekvorm is toegesneden op zowel oude-ren als hun kinderen - of kleinkinderen -, zodat het gevaar van eenzijdige asso-ciatie met de statische, wellicht wat ingedutte wereld van bejaarden, de vrees vanmenig marketeer, is uitgesloten.De Rabobank lijkt zich hoe dan ook wel op zijn gemak te voelen bij ouderen. Debank biedt talloze producten aan, voor talloze doelgroepen in zo'n beetje alle leef-tijdscategorieën maar angst om nu net met het aanbod voor vijftigplussers in ver-keerd vaarwater terecht te komen valt niet te bespeuren. “We hebben dit alleenals kans gezien. Er is hier niet gefluisterd dat we voorzichtig zouden moeten zijnmet de senioren om te voorkomen dat het product als oubollig zou wordengezien,” zegt Esmarije Voorboom, als marketeer bij de Rabobank voor deGeneratiehypotheek verantwoordelijk.De Generatiehypotheek is een hypotheekvorm waarbij ouders, of grootoudersmeebetalen aan de koop van een huis van hun kinderen of kleinkinderen, dieanders als starters op de woningmarkt niet aan een huis kunnen komen. De prij-zen zijn daarvoor te ver gestegen. Het 'product' past naar eigen zeggen goed bijde identiteit van de coöperatieve bank, die 'samen dingen doen' en 'verantwoor-delijkheid voor elkaar' belangrijk vindt. Deze hypotheek refereert aan de samen-hang tussen twee doelgroepen, legt Voorboom uit, en er is gekozen voor één slo-gan, één commercial. Alleen bij de media-inkoop van vooral printmedia is er, sindsde introductie van het product in maart vorig jaar, rekening gehouden met het ver-

THEMA CLOU PAGINA 10

THEMA

Financiële dienstverlening voor vijftigplussers

‘Ouderen gaan goede tijden tegemoet’

Jos Havermans

DE NIEUWE SENIOREN

schil tussen de groepen. Ook de creatieve inhoud van printadvertenties is deelsgesplitst in uitingen voor ouderen en uitingen voor jongeren. Voor de jonge star-ters op de woningmarkt is ook een speciaal op hen afgestemde dm-actiegemaakt.

Trends in verband gebrachtVolgens Voorboom is voor de ontwikkeling van de Generatiehypotheek, die inenkele maanden tijd tot stand kwam, vrijwel uitsluitend gebruik gemaakt vanintern onderzoek. De zogeheten Stafgroep Economisch Onderzoek van de bank,die geregeld analyses maakt van de consumentenbehoeften in verschillende sec-toren van de economie, waaronder de woningmarkt, kwam met een eerste impulsom twee trends met elkaar in verband te brengen. Veel ouderen zinnen op fiscaalgunstige mogelijkheden om met hun vermogen kinderen of kleinkinderen te hel-pen, terwijl die jongere generaties vaak net te weinig geld hebben om een huis tekunnen kopen, terwijl ze ook niet willen wachten, omdat ze geen echte prijsdalingverwachten, stelde de Stafgroep vast. Voorboom, en andere marketeers gingenmet deze constatering aan de slag. Men constateerde dat de bank eigenlijk al eenconstructie bood die de wensen van twee generaties bij elkaar bracht, maar daar-over was nooit de trom geroffeld, zoals de bank wel meer voorzieningen voor, inhet bijzonder ouderen, op poten had gezet zonder dat daar in de buitenwereld veelover bekend was.“De constructie die in de Generatiehypotheek is vervat bestond al, maar we heb-ben er een echte propositie van gemaakt, met een campagne eraan gekoppeld,”

Bedrijven in de financiële dienstverlening heb-ben relatief veel producten en diensten bedachtvoor ouderen. Veel van deze bedrijven, waaron-der Rabobank en Robein Levensverzekeringen,bepalen hun koers op grond van persoonlijkcontact met de doelgroep, zonder veel externonderzoek. Ouderen hebben alle tijd om te ver-tellen wat ze willen.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 10


Klachtentelefoon levert inzicht“De vraag kwam uit de markt,” beklemtoont Poels nog eens. “Op deRabovestigingen ziet men veel mensen, en dus ook heel wat ouderen aan zichvoorbij trekken en men kent hun wensen." Veel onderzoek was dus niet nodig, algebruikt de bank wel CBS-gegevens over de cohorten ouderen in ons land. Deklachtentelefoon over het banken betalingsverkeer, die een paar jaar geledenwerd ingesteld, leverde ook veel inzichten op. Poels wijst er verder op dat de mar-keteers binnen de Rabobank ontdekten dat er in de eigen gelederen eigenlijk alveel werd gedaan aan diensten en producten voor ouderen, maar dat deze initia-tieven, vaak lokaal ontstaan, niet grootschalig werden uitgebaat. Zo heeft de bankal jaren de Geldexpress: ouderen die niet meer zelf naar de bank kunnen, krijgengeld thuisbezorgd. “We deden al veel, maar niemand wist het. Pas toen we merk-ten dat er vraag kwam uit de markt, hebben we er een hele infrastructuur achtergezet en hebben we er als het ware een communicatieve strik omheen gedaan,”zegt Poels.De ouderenmarkt blijkt soms groter dan gedacht, wat op een zekere veronachtza-ming duidt. “Hier en daar leeft het idee dat nieuwe technische middelen zoalschippen niets voor ouderen is, maar ze blijken er juist enthousiast gebruik van temaken. Zelfs internetbankieren begint aan te slaan, want het maakt ouderen, dievaak moeilijk de deur uit kunnen, minder afhankelijk. Wij vinden ouderen eenbelangrijke doelgroep. Je moet alleen wel goed bekijken hoe je ze bedient enbenadert.”

Luxe probleemRobein Leven, een andere financiële dienstverlener die vertrouwd is met ouderwordend Nederland, in het bijzonder de leeftijdscategorie 50-65, vindt het even-min nodig ouderen anders aan te spreken dan op hun werkelijke leeftijd. 'Destijdsheeft u, met het oog op een comfortabel pensioen, een of meerdere koopsompo-lissen gesloten,' luidt de openingszin van een van Robeins advertenties. De ver-wijzing naar het verleden waarmee de tekst begint maakt meteen duidelijk dat delevensverzekeraar zich op ouderen richt. Robein biedt een breed assortiment lijf-renteproducten, onder meer bedoeld om uit koopsompolissen vrijkomend kapitaaloptimaal te benutten. De doelgroep voor dergelijke producten heeft in zekere zin"een luxe probleem," erkent Ruud Hageman, manager marketing bij RobeinLeven. "De doelgroep die wij benaderen staat over het algemeen positief in hetleven, men gaat goede tijden tegemoet.” Ouder zijn heeft volgens hem ook inbrede kring nauwelijks meer een negatief predikaat, zeker niet in de categorie‘jonge senioren’. “Men gaat daar niet onder zijn leeftijd gebukt," aldus Hageman.Robein voelt dan ook geen spanningsveld, zegt hij, wat betreft het aanspreken vanmensen op de werkelijke levensfase waarin zij verkeren. Ze hoeven niet jonger telijken dan ze zijn.De Haagse levensverzekeraar doet wel regelmatig onderzoek om de veranderen-de behoeften van de doelgroep in kaart te brengen. "Het is uiteraard essentieel datje signalen uit de doelgroep oppikt," stelt Hageman. "Wij doen dat voor eenbelangrijk deel door veel direct contact te hebben met klanten." Robein organi-seert veel informatiebijeenkomsten, waar de opkomst hoog is, niet in de laatsteplaats doordat ouderen voor dit soort dingen nu eenmaal meer tijd hebben. "Weweten dat onze cliënten waarde hechten aan persoonlijke aandacht. Tevens vin-den ze heldere communicatie belangrijk en zijn ze servicegevoelig. Het zijn men-sen die doorgaans ontspannen in het leven staan en steeds meer tijd hebben voorallerlei leuke dingen. Ze willen graag flexibiliteit in producten en willen uit eenbreed aanbod kunnen kiezen. We proberen voortdurend op deze behoeften in tespelen," legt Hageman uit.De verwachtingen voor deze nichemarkt van vermogende ouderen zijn goed. Hettotale kapitaal dat in Nederland vrijkomt bedraagt enkele miljarden en dit zal dekomende jaren naar verwachting nog licht groeien. Ook in dit opzicht zijn jongesenioren dus een belangrijke doelgroep.

aldus Voorboom. Bij de marketingbeslissingen in de ontwikkelingsfase maakten demarketeers gebruik van de kennis van de medewerkers van de ruim 300 zelf-standige Rabobankvestigingen in Nederland. “Zij weten het beste wat klanten wil-len. Wij gebruiken dit netwerk als een snelle en goedkope manier van onderzoek,”aldus Voorboom. Deze aanpak staat een snelle manier van werken toe, die moge-lijk nog tot meer nieuw aanbod leidt dat op actuele markttrends inspeelt.

Sprekend oplaadpuntOok een ander product van de Rabobank dat speciaal gericht is op ouderen, hetsprekende chipknip-oplaadpunt, stoelt op de ervaringen van medewerkers. Debank was al langere tijd bezig met het plaatsen van oplaadapparaten voor chip-pende bewoners in bejaardenhuizen, om elektronisch betalen onder ouderen tebevorderen. Rabobank realiseerde zich dat slechtzienden zo’n apparaat maarmoeilijk kunnen gebruiken, en ontwikkelde daarom ook een variant die een blin-de gebruiker via een elektronische stem stapsgewijs precies uitlegt wat hij of zijmoet doen. Dit apparaat, dat begin 2003 voor het eerst op proef werd geplaatst,bleek ook zeer populair bij ouderen die van slecht zicht geen last hebben. In over-leg met zorginstellingen gaat dit apparaat nu geplaatst worden in veel meer instel-lingen, ook waar het aantal slechtzienden of blinden dungezaaid is.Volgens Lianne Poels, projectmanager chipknip toepassingen bij de Rabobank,maakt het voorbeeld van de chiplader duidelijk hoezeer de belangstelling voor eenproduct onder ouderen toeneemt, als je hen maar als aparte groep benadert.“Natuurlijk kan vrijwel elke zeventigplusser wel met een chipknip overweg, maarde meeste mensen in de zorginstellingen waar wij aanwezig zijn hadden er nooitmee betaald. Je moet ze gewoon even aandacht, en goede uitleg geven.”Elektronisch betalen blijkt onder ouderen juist erg geliefd, omdat het hen minderafhankelijk maakt. Ze hoeven minder vaak naar de bank of hoeven hun kinderenniet meer te bellen als ze contant geld nodig hebben. Dat scheelt voor sommigeneen hoop betutteling.

ELEKTRONISCH BETALEN IS ONDER OUDEREN ERG GELIEFD. ZE HOEVEN MINDER VAAK NAAR DE BANK EN ZE HOEVEN HUN KIN-DEREN NIET MEER TE BELLEN. DAT SCHEELT VOOR SOMMIGEN EEN HOOP BETUTTELING.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 11

Life Begins is een multimediaplatform voor 45- tot 65-jarigen, met name de baby-boomer, dat dit jaar moet starten. Met een één uur durend wekelijks tv-program-ma op RTL-4, een internetsite, een katern bij Plus Magazine en mogelijk ook nogeen beurs. Een platform dat enerzijds senioren informeert en laat interacteren methet bedrijfsleven, anderzijds kennis moet gaan genereren over de seniorenmarkt.Life Begins moet een merk worden. Een merk met Kemakeur- en Intel-achtigekwaliteiten. Life Begins als endorser voor partijen als touroperators, projectont-wikkelaars, verzekeraars en telecomaanbieders.Boermans zette twee jaar geleden de eerste ideeën op papier en investeerdeinmiddels 87.000 euro in het project. Uiteindelijk moeten sponsors het platformfinancieel draaiende houden. Alles bij elkaar, inclusief uitzendrechten, gaat het om2,8 miljoen euro voor 18 weken uitzenden en een jaar internet. “Voor sommigeparticipanten betekent dit een investering van de helft van hun mediabudget. Danmoet je wel heel bewust bezig zijn met deze groep,” aldus Boermans. Hij verwachtdat dergelijke investeringen eerst nog uit bestaande potjes komen omdat er vaakgeen apart mediabudget voor deze doelgroep bestaat. “Bedrijven zeggen wel inallerlei doelgroepen te zitten maar meestal komen ze niet verder dan de kids.”


THEMA

Eerste multimediaplatform voor senioren

Life Begins with knowledgeRob van Bodegom

DE NIEUWE SENIOREN

In januari concludeerde de Ster uit onderzoek dat adverteerders tenonrechte vooral focussen op 20- tot 49-jarigen, de zogenaamde bood-schappers. De 50- tot 64-jarigen én de 65-plussers zouden wel degelijkdoor reclame zijn te beïnvloeden. Een ‘waste’ om deze groep te negeren,te meer daar het onderzoek ook nog een gebrek constateert aan geschik-te radio- en tv-programma’s voor ouderen. Koren op de molen van MennoBoermans, mede-eigenaar van communicatiebureau Bclear aan zee eninitiatiefnemer van Life Begins.

Niet alleen de participanten dienen een weloverwogen keuze te maken, ookBoermans zelf zegt selectief om te gaan met het ‘toelaten’ van bepaalde sponsors.“Het is heel moeilijk om nee te verkopen. Maar je wilt niet dezelfde fout maken alsin het verleden waardoor je in de hulpbehoevende hoek van ouderen terechtkomt.Dan kun je in één keer het hele platform onderuithalen. Ouderen zijn namelijk nietzielig. Past een participant wel bij Life Begins? Dat is belangrijk.” Overigens bete-kent dit niet dat bepaalde branches per definitie worden uitgesloten.Doorslaggevender is hoe een bepaald onderwerp of product gepresenteerd wordt;voorwaarde is dat dit met een positieve insteek is. Loopt Life Begins hierdoor niethet risico een tegenovergestelde fout te maken? Te meer daar het platform zichricht op 45- tot 65-jarigen en daarbinnen primair op 50- tot 55-jarigen, bestaan-de uit babyboomers uit welstandsklassen B1 en B2 (minimaal modaal). Krijgen wein plaats van de kwakkelende oudere niet nog uitsluitend gebruinde senioren mettandpastalach te zien? Boermans: “Het wordt niet alleen maar lang leve de lol.Hoewel het een gesponsord platform is en participanten informatie kunnen aan-dragen, zij moeten immers conversie maken, heeft de redactie altijd de vrijheid inbepaling van de onderwerpen. Men zit niet te wachten op een Harry Mens-achtig

Menno Boermans: ‘Bedrijven zeggen wel in allerlei doelgroepen te zitten maar meestal komen ze niet verder dan de kids’

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 12


programma. Zo moet je kunnen praten over de zin en onzin van Viagra. Ook moetje oppassen voor reacties als: ach, wat lief dat zo’n ouwetje dat nog kan. Mijninternettende grootmoeder moet je juist niet opvoeren.” Het is een kwestie vanbalanceren tussen twee uitersten. Life Begins verwacht dat onder meer te berei-ken door te werken met testimonials. Mensen uit de doelgroep vanuit hun eigenervaringen laten praten, werkt volgens Boermans beter, want herkenbaarder, daneen presentatrice met een ‘mooi koppie’.

Informatie anders brengenDe prominente aanwezigheid van participanten wekt de indruk dat het format vanLife Begins vooral een slim antwoord is op de (commerciële) behoeften van adver-teerders en niet voortkomt uit een bepaalde behoefte van de senior. Boermans legtuit waarom het tegendeel waar is. “Het idee is voor 100 procent ontstaan vanuitde consument, feitelijk door te kijken naar mijn ouders. Als ik hen vroeg, koop eenseen blad dat je interesseert, kwamen ze met 15 bladen thuis.” Genoeg aanbod zouje zeggen. Boermans: “Klopt, maar wel versnipperd. In ons eerste onderzoekanderhalf jaar terug spraken we met 1000 mensen, waarvan circa 63 procentaangaf behoefte te hebben aan een specifiek op hen gericht platform. Dat vondenwe vrij veel. En we kwamen meer te weten: zo bleken kwaliteit, service en infor-matie (zonder waardeoordeel) drie belangrijke onderliggende waarden. Verderbestudeerden we hoe men de informatie wil ontvangen. Dan blijkt dat vrouwenzo’n platform eerder adopteren dan mannen, terwijl beide geslachten aangaveninternet even zwaar te gaan gebruiken. Ook onderzochten we hun interessepei-lers. Die bleken dezelfde als die van jongere mensen.” Wat is dan de rechtvaardi-ging van een exclusief platform voor de senior? Onderzoek van Ogilvy en Mare (zieook pagina 16) wijst uit dat senioren ‘niet zozeer anders zijn, alswel een meerervaren en kritischer versie van de jongere consument’. Boermans: “Hier ga ikhelemaal in mee. Wel kan een seniorendoelgroep vereisen dat de informatieanders wordt gebracht. Zo geeft een aanbieder van ADSL (een participant van LifeBegins) deze doelgroep geen korting, maar ontvangt zij informatie over de moge-lijkheden van ADSL en komt er thuis een installatiemonteur langs.” Al deze do’s endon'ts vertaalde Ivo Niehe Producties in een tv-format en dat wordt meegenomenin de Mature Market Monitor van Motivaction. Dit onderzoek onder consumenten,‘missiewerk’ noemt Boermans het, is volgens hem heel belangrijk geweest om deadverteerder achter dit idee te krijgen. Hij wijst op een eerder initiatief van HMGdat mislukte omdat de adverteerders niet overtuigd waren. “HMG heeft nu aange-geven interesse te hebben in Life Begins. Ook uit monde van Leo van der Groot,die zegt dat deze doelgroep eigenlijk onderbelicht is binnen de HMG-omgeving.Waanzin, net als het feit dat kijkcijfers maar tot 49 jaar worden gemeten. Alleserboven beschouwt men als één groep!”

Ga nou eerst lerenBoermans heeft hiervoor een aantal verklaringen. Zo is er de vaak jonge leeftijdvan personen werkzaam in de media- en reclamesector (“die vinden kidsmarke-ting veel sexier en makkelijker”). Daarnaast zijn adverteerders bang om als ‘oudmerk’ over te komen. En, in tegenstelling tot de VS waar de ouderenbond 22 mil-joen leden heeft, vormen de ouderen in Nederland geen politiek machtsblok. Eenlaatste belangrijke verklaring is het ontbreken van een referentiekader voor adver-teerders. “Door de onderzoeken van Agewise, Motivaction, Ogilvy en ook TNS NIPOontstaat er eindelijk een economisch kader waaraan adverteerders kunnen refere-ren. Voorheen is er nooit goed onderzocht welke (economische) potentie dezedoelgroep heeft en waar ze interesse in heeft. Feitelijke kennis ging altijd tot 49jaar.” Boermans ziet Life Begins zelf ook als een methode om die kennis over seni-oren te genereren. “Er is altijd gedacht dat senioren heel moeilijk switchen vanmerk. Op zich is dat zo, maar het gebeurt wél. Je hebt alleen meer overtuigings-kracht nodig.” Om te leren hoe, is het een vereiste dat participanten meelopen inde onderzoeksmonitor. Verder wordt van hen ook verwacht dat zij (in aanvang)participeren in alle kanalen van het platform. Boermans: “Omdat deze doelgroepnieuw is voor een multimediatoepassing moet je als bedrijf ervaring opbouwen inalle kanalen. Ga nou eerst leren, maak eerst een rondje, daarna kunnen er uit-splitsingen volgen.” Wat zijn Boermans verwachtingen over de omgang van seni-oren met multimedia. Zijn jongeren hier niet meer geschikt voor? Hij verwacht hierweinig verschillen in maar erkent dat het een ‘uitdaging’ is om met deze doelgroepte beginnen. “Maar als het bij hen werkt, werkt het bij iedere doelgroep. Life

Begins start tegelijkertijd met tv, print en internet. Het ene medium is dus niet despin-off van een ander waarmee je voorkomt dat het eerst gelanceerde mediumeen voorkeurspositie opbouwt. Ten tweede gaat Life Begins samenwerkingen aanmet initiatieven die al succesvol zijn, zoals Plus Magazine.”

Al veel onderzocht maar….Met Life Begins verwacht Boermans marketeers van essentiële kennis te voorziendie nu nog bij hen ontbreekt. Hij erkent dat er al heel veel onderzocht is maar mistde vertaalslag naar de praktijk. Het ontbreken van deze vertaalslag acht Boermansniet zozeer een tekortkoming van de onderzoeksbureaus, alswel van de marke-teers. “Als ze het wel in Amerika kunnen, waarom hier dan niet?” Desgevraagdheeft Boermans nog wel een paar suggesties voor de onderzoekssector. In hetalgemeen moeten de bureaus op een hoger niveau bij hun opdrachtgevers inste-ken. “Het productmanagersniveau is te laag in de beslispiramide. Zeker omdat deseniorenmarkt nog geen sexy onderwerp is, moet je hoog zitten.” Verder pleitBoermans voor meer consultancy. “Onderzoekers moeten eerst een soort kaderneerleggen van de do’s en don'ts in de seniorenmarkt. Dat is de eerste stap.” Ookraadt hij aan bij voorkeur een wat oudere onderzoeker senioren te laten intervie-wen. “Levenservaring hoeft niet per se aan levenservaring gekoppeld te worden,maar soms merk je dat het meer oplevert.” En tot slot: “De bureaus moeten zichnu niet ineens massaal storten op ouderen. Iedereen zoekt de gaten in de markt,maar kijk eerst eens welke informatie er al ligt en wat je met elkaar kunt combi-neren.”

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 13

‘Vroeger werd je officieel dood verklaard door een arts. Tegenwoordig gebeurt datdoor de marketeers.’ Met deze uitspraak adverteert de grote Amerikaanse oude-renorganisatie AARP in reclamevakbladen voor het beëindigen van wat zijbeschouwt als een ernstige misstand: de afwezigheid van de oudere medemensin de reclame. Achter de creatieve klaagzang, bedacht door het Texaanse recla-mebureau GSD&M, schuilt een nogal mopperige visie op de reclamewereld. Hetzou er vol zitten met jonge creatieven die niets van ouderen begrijpen en uit kort-zichtigheid niet in de gaten houden wat er onder ouderen omgaat, dit terwijl bijde vijftigplussers toch de toekomst ligt: 400 miljard dollar hebben ze nu al jaar-lijks te besteden. En elk jaar komen er weer vier miljoen nieuwe Amerikaansevijftigplussers bij, met over het algemeen goed gevulde portemonnees,. De AARPstelt dat de miskenning niet alleen de reclamewereld betreft, maar ook de over-heersende houding is in het adverterend bedrijfsleven. Marketeers die voor groteen kleine producenten werken zien al even weinig heil in vijftigplussers als hunsnelle collega’s van de reclamebureaus.Terughoudendheid om ouderen in de armen te sluiten stoelt op twee veronder-stellingen: ouderen zijn nu eenmaal uitermate merkvast, dus hoe je ook adver-teert, je weekt ze toch niet los van de concurrent. En - de tweede overweging -speciale reclameboodschappen op ouderen richten hoeft geen prioriteit, omdat jeouderen hoe dan ook met je boodschap bereikt: ze kijken zoveel televisie dat zeeen commercial altijd wel een keer aan zich voorbij zien komen. Adverteerdersbesteden hun dure marketinggeld daarom liever aan het bereiken van de wis-pelturige en moeilijk voor zich te winnen jongeren onder de 20 en de groep 20-49-jarigen. De vijftigplussers krijgen ze er als het ware gratis bij.De campagne van AARP is natuurlijk ook ingegeven door direct eigenbelang. Deorganisatie kan onvoldoende adverteerders vinden voor haar tijdschrift AARPMagazine (oplage 22 miljoen) en hoopt adverteerders wakker te schudden enalsnog haar advertentiepagina’s binnen te lokken. Toch heeft de AARP volgensvelen wel een punt. In Nederland verbazen de ouderenbonden en media-exploi-tanten die zich ook over de beperkte gerichtheid op ouderen bij adverteerders.De Ster, overigens ook niet geheel zonder eigenbelang, verheft sinds kort zijnstem ten gunste van meer reclame voor ouderen. Enkele weken geleden publi-ceerde de Ster een onderzoek waaruit zou blijken dat een aantal stereotypen overouderen, zoals hun veronderstelde ‘merkvastheid’ en ‘technofobie’ niet meerkloppen. Evenals de Amerikaanse ouderenbond hamert de Ster erop dat ouderentoch vooral een koopkrachtig publiek vormen, dat niet genegeerd mag worden.

Rebels en kritischVolgens Marloes Hilckmann, marktanalist bij de Ster, en medeverantwoordelijk


THEMA

Ouderenbonden duwen tegen

onwillige marketeersJos Havermans

DE NIEUWE SENIOREN

voor het onderzoek ‘Hoe waardevol is uw waste?’, valt het met die merktrouwvan ouderen wel mee. Het hangt van het product af, zegt Hilckmann, maar in veelcategorieën, zoals voedingsmiddelen en huishoudelijke artikelen, verandert devijftigplusser wel degelijk vaak van merk. De kentering wordt toegeschreven aande babyboomers, die als ouderen iets van hun rebelse, kritische houding blijkente hebben bewaard. “De grens ligt nu voor veel productcategorieën bij 65 jaar,”legt Hilckmann uit, “mensen die jonger zijn dan die leeftijd veranderen in eenaantal gevallen makkelijk van merk en staan meer open voor nieuwe, moderneproducten, terwijl de vijfenzestigplussers terughoudender en statischer zijn.”Op de vraag ‘Wat doet u wanneer uw merk, dat u normaal altijd kiest, tijdelijk nietverkrijgbaar is?’ antwoordde 44 procent van de vijftigplussers dat zij dan eenander merk kopen. Het aantal vijftigplussers dat wacht tot hun eigen merk weerin voorraad is, is kleiner (ongeveer 40 procent). Bovendien, vindt de Ster, verschiltdeze houding niet zoveel van de groep 20-49-jarigen, waarvan 54 procent in zo’ngeval op een ander merk overstapt. “Dus de doelgroepen 50-64 jaar en 65+ wis-selen weliswaar iets minder makkelijk van merk, maar zijn niet zo merktrouw alsvaak wordt gedacht,” concludeert het Ster-onderzoek, waarvan het veldwerkwerd uitgevoerd door MarketResponse en waarvoor 600 respondenten telefo-nisch werden ondervraagd. Voor sommige productsoorten geldt dat ouderen juistmeer veranderingsgezind blijken dan jongeren. Slechts 36 procent van de vijfen-zestigplussers zegt altijd hetzelfde merk alcoholhoudende drank te kopen. Onder20-34 jarigen is de ‘merkvastheid’ voor deze producten veel groter: 48 procent.In het algemeen geldt voor de categorie ‘fast moving consumer goods’ dat detrouw aan een merk bij ouderen trouwens niet veel afwijkt van die van de jonge-re leeftijdscategorieën. Ook voor andere producten was de uitkomst van het Ster-onderzoek soms verrassend. Jongeren blijken bijvoorbeeld veel merkvaster dande doelgroep 65+ bij de aanschaf van een mobieltje.Het Ster-onderzoek bevestigde ook nog eens dat ouderen kwaliteit belangrijk vin-den, en bereid zijn daar ook voor te betalen. “Consumenten van 50 jaar en ouderlijken iets minder gevoelig te zijn voor prijsniveau, jongeren des te meer,” aldusde Ster-analysten, daarmee argumenten opstapelend om de ouderen eindelijkeens scherp in het vizier te nemen.

Rekening houden met voorkeurenVolgens Marloes Hilckmann is er op grond van de onderzoeksgegevens genoegaanleiding voor adverteerders om veel meer dan nu het geval is rekening te hou-den met de voorkeuren van vijftigplussers, zowel bij de inkoop van reclamezend-tijd als bij het bepalen van de creatieve inhoud van commercials. Het mag zo zijndat een adverteerder de vijftigplus-groep er haast als vanzelf bijkrijgt, omdat

Vijftig plussers vormen een lucratieve groep consumenten, maar marketeers willen dat niet zien.Belangenbehartigers in de VS en Nederland houden een aanzwellend pleidooi voor meer ouderenmarketing.Meer producten, meer reclame voor vijftig plussers.

‘VROEGER WERD JE OFFICIEEL DOOD VERKLAARD DOOR EEN ARTS. TEGENWOORDIG GEBEURT DAT DOOR DE MARKETEERS.’

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 14


ANBO gaat ook op een wat conventionelere manier marktterrein voor ouderenafbakenen, door overeenkomsten te sluiten met leveranciers die bereid zijn kor-ting te bieden aan de 180.000 ANBO-leden. Inmiddels is er zo’n afspraak met eenverzekeraar. De bij ANBO aangesloten vijftigplussers krijgen 20 procent kortingop schade- en boedelverzekeringen van deze verzekeraar. De bond is nog inonderhandeling met een elektriciteitsbedrijf over kortingen op het stroomtarief.ANBO praat tevens met een bank over het verschaffen van doorlopend kredietaan ouderen, iets waarvan ze op dit moment zijn uitgesloten, omdat banken hetoverlijdensrisico te groot vinden.Fortuin zegt dat de commercieel getinte aanpak sinds een jaar of twee door ANBOwordt gevolgd en wijst erop dat het mes aan twee kanten snijdt. De aangeslotenleden hebben voordeel van de kortingen en het op hun wensen toegesneden aan-bod van producten, terwijl de ANBO er ook financieel beter van wordt. De vereni-ging heeft een aandeel in de opbrengsten van de eigen producten, zoals de eer-der genoemde Anbophoon.

Jongere ouderen De beleidswijziging hangt samen met een verandering van mentaliteit en koop-gedrag onder ouderen. Fortuin stelt dat er geleidelijk een onderscheid is ontstaantussen de ‘echte’ ouderen, die hulp nodig hebben en vaak, ook financieel, in eenzwakke positie verkeren, en de groep van 50 tot 65, door Fortuin omschreven als‘jongere ouderen’, die veel tijd en geld hebben en op zoek zijn naar ‘de leuke din-gen van het leven’ zoals reizen en luxe producten. Het is voor deze laatste groepdat de ANBO zichzelf opwerpt als ‘lifestyle provider’. Daarnaast blijft de bond ookde ‘oudere oudere’ trouw, door belangenbehartiging in allerlei overlegorganen enlobby in Den Haag. Voor wat betreft de groep van 50 tot 65, de ouder wordendebabyboomgeneratie dus, benut de ANBO zelf de kansen die het bedrijfsleven vol-gens haar laat liggen. Fortuin: “Elk bedrijf heeft zijn eigen marketingbeleid en dataanvaarden wij als een gegeven. Sommigen weigeren categorisch in relatiegebracht te worden met senioren. Bij anderen ligt dat anders. Maar als bedrijvenbepaalde producten niet op ouderen willen afstemmen, dan organiseren wij hetzelf. Dat werkt. Sinds we zelf producten op de markt brengen komen er ookineens producenten naar ons toe met het verzoek samen iets voor deze doel-groep te bedenken.” Zo lijkt de relatief nieuwe categorie van hippe, verande-ringsgezinde ouderen voorlopig het werkterrein van relatief kleine spelers te blij-ven, zoals ANBO en de middelgrote leveranciers waarmee de bond samenwerkt.De vereniging kiest haar prioriteiten hoegenaamd zonder gebruik te maken vanonderzoek. Volgens Fortuin gaat zijn organisatie grotendeels af op wat zij te horenkrijgt van de eigen leden, die als een soort panel fungeren voor marketingbeslis-singen. Die leden sturen de ANBO in de richting van de hedonistische lifestylebe-hoeften van de nieuwe ‘jongere ouderen’, zonder de zorgbehoevende gebruikersvan scootmobielen, rollaters of incontinentiemateriaal in de steek te laten.

mensen in deze groep relatief zoveel televisie kijken, maar dat wil nog niet zeg-gen dat een adverteerder met die houding ook het maximaal haalbare uit zijncampagne haalt. Hilckmann: “Uit onderzoek weten we bijvoorbeeld dat als oude-ren een commercial leuk vinden, jongeren die eveneens hoog waarderen.Andersom gaat dat niet op.” Dit zou ervoor pleiten commercials vaker op de wen-sen van ouderen toe te snijden.Volgens Hilckmann is er in brede zin inmiddels ook wel sprake van een lichte ver-schuiving - de aandacht voor ouderenmarketing begint volgens haar te groeien.Het feit dat Ogilvy eind vorig jaar een seminar organiseerde over reclame voorouderen, en ook de Ster veel respons kreeg op zijn eigen adverteerdersseminarover ouderen, eveneens van afgelopen najaar, betekent volgens haar dat de tijdrijp begint te worden voor verandering. “Deze kwestie gaat steeds meer leven,”zegt ze.

AnbophoneDe ANBO voor vijftigplussers, de grootste ouderenbond van ons land, reageertveel laconieker op de vermeende miskenning van ouderen dan zijn Amerikaansetegenhanger. De ANBO klaagt niet. De bond stapt gewoon zelf in de markt die deproducenten laten liggen. Dat doet de ANBO door zelf producten op de markt tebrengen die het goed doen bij ouderen. In april is de ANBOfoon te koop, eenmobieltje voor ouderen. “Wij weten uit contacten met onze leden dat ouderenbehoefte hebben aan mobiele telefoons, maar hun eigen wensen hebben. Zoworden de meeste mobieltjes met steeds meer mogelijkheden opgetuigd, terwijlouderen vaak een eenvoudig toestel willen, dat minder sophisticated is. Ook detendens dat telefoontjes steeds kleiner worden is iets waar vijftigplussers niet opzitten te wachten,” aldus Cees Fortuin, commercieel directeur van ANBO. HetANBO-toestel, gebouwd door een kleine Nederlandse fabrikant (Motoproducts),zal dus wat groter zijn. Bovendien bevat het toestel een alarmknop waarmeeouderen hun omgeving kunnen waarschuwen als ze acuut hulp nodig hebben. De

ALS BEDRIJVEN BEPAALDE PRODUCTEN NIET

OP OUDEREN WILLEN AFSTEMMEN, DAN

ORGANISEREN WIJ HET ZELF.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:07 Pagina 15


THEMA

Ouderen sporten evenveel als jongeren, zoniet meer. Verpleeghuizen hebbengoedlopende internetcafés. En als je je ouders vraagt of ze een keer op je kinde-ren kunnen passen, dan hebben ze het steevast nog drukker dan jij. Het lijkt moei-lijk vol te houden dat ouderen echt zo anders zijn dan jongeren.Dat is ook niet zo vreemd. Er is immers geen plotselinge overgang van jong naaroud, maar een geleidelijke verandering. Het TV-programma Sevens, dat al tiental-len jaren een groep mensen volgt, heeft aangetoond dat het karakter met het stij-gen van de leeftijd nauwelijks verandert. Ook lichamelijk verandert er minder danhet geijkte beeld dat er van ´de oudjes´ bestaat. Ongeveer 7 procent de seniorenondervindt serieuze fysieke beperkingen. Het merendeel kan zich vrij in het maat-schappelijk verkeer bewegen.Toch ben je in marketingtermen vanaf je 50ste verjaardag oud en wordt er nogmaar 10 procent van alle marketingbudgetten aan je besteed, in plaats van de 90procent die naar de groep 20-49-jarigen gaat.

MediorenEr lijkt derhalve een grote, kapitaalkrachtige groep senioren te bestaan, die inmogelijkheden en gedrag niet wezenlijk anders is dan vijftigminners. Deze groepnoemen we de Medioren: dat deel van de vijftigplussers die voor marketeers eveninteressant zijn als consumenten in de groep 20-49.Het lijkt dan ook logisch om voor deze groep op zoek te gaan naar specifieke con-sumenten-inzichten, net zoals we dat met andere doelgroepen doen. Een paarverschillen met jongere doelgroepen springen daarbij meteen in het oog: seniorenhebben meer vrije tijd en een grote levenservaring, waarvan men zich ook ergbewust is. Dat maakt dat het aankoopproces essentieel anders verloopt dan bijjongeren. Meer vrije tijd maakt dat er meer gelegenheid is tot vergelijken op pro-ductniveau. De opgebouwde levenservaring heeft ook cynische consumentengekweekt, die tussen de aangeboden citroenen feilloos de knol herkennen.

Westerse cultuur helpt niet meeOp zich zijn dit verschillen die gemakkelijk voorstelbaar zijn, ook door de jongeregeneraties. Hoe kan het dan dat er toch zo´n kloof van onbegrip lijkt te bestaantussen jong en oud? Een paar factoren helpen dit verklaren.Allereerst leven onze senioren in een samenleving die is gericht op nieuw-nieu-wer-nieuwst. De nieuwste auto is altijd beter dan het vorige model. Zo ook metelektronica en expressieve zaken als mode. Jongeren passen hun setje normen enwaarden gemakkelijker aan de waan van de dag aan dan ouderen, waarmee dekloof tussen wat wij modern en achterhaald vinden alleen maar toeneemt.Het verlies van werk of de zorg voor kinderen is in het Westen ook een verlies aanstatus. ‘Nog twee jaar en dan stopt hij’, is een uitspraak waar een waardeoordeelin schuil gaat. Zelden hoor je: ‘hij is begonnen aan zijn nieuwe leven’. Anders danin oosterse culturen waar ouderdom synoniem is aan ervaring en ervaring aan

Geen verschil tussen jongeren en 55-plussers

Vergrijzen of verzilveren?

Louis Huyskes, strateeg bij Ogilvy, Liesbeth Gerritsen, senior project manager bij onderzoeksbureau MARE

DE NIEUWE SENIOREN

Senioren nemen een substantieel deel van de consumentenuitgaven voor hun rekening. Luxe auto´s, verrereizen, elektronica; af en toe lijkt het of ouderen doen waar jongeren van dromen. Voor marketeers zijn dedertig jaren koopkracht na de 50ste verjaardag daarmee net zo relevant geworden als de dertig daarvoor.Waarmee de vraag rijst welke verschillen met jongeren relevant zijn voor succesvolle seniorenmarketing? En welke overeenkomsten?

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 16


GezondheidGezondheid is voor iedereen belangrijk. Alleen is dat belang voor een 62-jarigemet een hartkwaal minder abstract dan voor een dertigjarige yup. Olijfolie is eengrote hit in de seniorenkeuken, en niet omdat het zo lekker is. Hier ligt een kansbij het ontwikkelen van proposities.

Levenservaring(Levens-)ervaring werkt bij senioren ook anders dan bij jongeren. Senioren willendat die ervaring wordt erkend. Niet zo gek als je het vergelijkt met dertigers diehun ervaring graag gewaardeerd zien in de vorm van een carrièresprong. Dieerkenning realiseren senioren niet alleen door in allerlei (verenigings-)besturen tegaan zitten, maar ook door herkenning: ouderen vinden TV-biografieën interes-santer om naar te kijken dan jongeren, omdat er een grotere identificatie plaats-vindt. Vertaald naar advertising: levensstijl doet het minder dan levensecht. Eenheldere, duidelijk gecommuniceerde propositie krijgt meer aandacht dan praat-jesmakerij.

Kritische houdingDe kritische houding die senioren de naam van moeilijke doelgroep heeft bezorgd,komt vooral voort uit een langere ervaring met commercie. Velen vinden ouderenarrogant, maar het komt er op neer dat zij geen tijd en geen zin meer hebben inbijzaken en mooimakerij. De combinatie met veel beschikbare tijd levert een con-sument op met een grote informatiebehoefte. Men kijkt naar consumentenpro-gramma’s en leest veel. En dat is voor marketeers eerder een kans dan eenbedreiging. Toch is er geen bruingoedwinkel die complete, eenvoudig geschreveninformatie over product en gebruik aan de TV’s hangt.

VeiligheidVeiligheid is ook een goed voorbeeld: hoe pint een vijfenzestigplusser 100 euro?Men vindt dat veel geld om in deze onveilige maatschappij onbeschermd uit demuur te trekken. Dus ga je twee keer naar de supermarkt om bij de kassa 50 euromeer te pinnen. Banken zoeken inmiddels met busjes hun oudere klanten op.Welke kansen biedt deze behoefte aan andere retailers? Wie pakt deze behoeften-kans op?

ContactContact met de medemens wordt gezien als een levensbehoefte. Alleen werkt datvanuit een positie van relatief (en ongevraagd) isolement anders dan voor degemiddeld 35-jarige moeder in het hart van de samenleving. Daarom zijn ver-pleeghuizen momenteel uitgerust met goedbezochte internetcafés. En wordenhuizen verbouwd om plaats te bieden aan de kleinkinderen als die komen logeren.Maar welke ISP biedt een helpdesk bemand door senioren? Wanneer gaan we eenBlijde Doos naar grootouders sturen (niet met steunzolen en vitaminepreparaten,maar met speelgoedmerken en de Bobo)?

Zijn senioren merkgevoelig?Naast andere accenten in het behoeftenpalet, is er ook iets op te merken metbetrekking tot de merkgevoeligheid van senioren. Senioren zijn inderdaad moeilij-ker aan een nieuw merk te krijgen. Het setje merken dat ze hebben, ervaren zeals toereikend, en vanaf je 35ste jaar sta je nu eenmaal minder open voor ver-nieuwing. Dat betekent een hogere drempel. Reden waarom zoveel merken inves-teren in de nog vormbare jeugd.Aan de andere kant: als die hoge drempel eenmaal is overwonnen, is de trouw aanhet nieuwe merk groter. En dat maakt weer veel goed. En als je senioren niet alsjongeren aanspreekt, maar als gewaardeerde en gerespecteerde groep klanten,dan valt het met die drempel ook wel mee.Een ander vooroordeel is de ‘verstoffing’ van een merk zodra het met seniorenwordt geassocieerd. Dat is in tijden dat mediabureaus claimen dat ze bijna ieder-een afzonderlijk kunnen bereiken een opmerkelijke gedachte, want welke dertigerziet een BMW-advertentie in de Plus staan? Daarbij: de meeste merken wordenthuis gebruikt (eten, drinken, wit- en bruingoed) of onzichtbaar (parfum, zeep,shampoo). Ten derde, als een marketeer zijn werk goed heeft gedaan, zal zijn merkdoor weliswaar ouderen worden gebruikt, maar wel als representanten van exactdezelfde doelgroep en lifestyle. Ouderen hebben de toekomst. ABN-AMRO loopt

wijsheid, associëren we in het Westen ‘oud’ met ‘nutteloos’.Daarbij sluiten de jongeren de ouderen uit van het maatschappelijk verkeer.Anders dan in bijvoorbeeld Rusland, China of Zuid-Amerika nemen wij onze oudersniet op in de kring van ons (jonge) gezin. Zelfs de enorme taakverzwaring door dewens om allebei een carrière én een groot aandeel in de opvoeding te hebben,heeft hierin geen verandering gebracht.Het lijkt er op dat ouderen niet zozeer anders zijn dan jongeren, maar vooral alsanders worden gezien. Overigens beleven ze hun leeftijd ook hetzelfde: net als jon-geren voelen ouderen zich niet oud, maar gemiddeld 10-15 jaar jonger dan hunwerkelijke leeftijd.Het resultaat is dan ook een vorm van isolement van de oudere, die door seniorenvaak als onnodig en grievend wordt ervaren.

Wat wil de senior?De groep 20-49-jarigen is op de vierkante millimeter onderzocht en gesegmen-teerd. Verschillen tussen groepen worden over het algemeen gezien als kansenvoor betere targeting, zowel in marketing (producten) als communicatie. Zo zou-den we ook met senioren om moeten springen. Daarom hebben MARE en Ogilvyvoor deze groep behoeften en merkgedrag in kaart gebracht.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 17

voorop met een respect afdwingende tachtigjarige Grande Dame die een adver-tentie over beleggingen siert. Zo zie je maar dat senioren ook als rolmodel kunnenworden gebruikt.De conclusie is onontkoombaar: als je in staat bent om een succesvolle marke-tingmix te realiseren voor auto’s gericht op ‘actieve 30-35 jarige CDA-stemmendemiddenmanagers met twee kinderen en een voorliefde voor de Zuid-Franse keu-ken’, dan kun je dat ook voor groepen senioren.

Marketingmixes voor seniorenAl zijn de verschillen tussen jong en oud wellicht minder abrupt dan menig media-plan doet vermoeden, feit blijft dat enkele tientallen jaren levenservaring wel voorverschillen zorgt. Verschillen in behoeften en drijfveren, maar ook verschillen inattitude en gedrag. Verschillen, kortom, met een rechtstreekse impact op marke-tingkeuzes en investeringen.Voor segmentatie en positionering kunnen we prima op de instrumenten varen diewe bij jongere groepen ook gebruiken. Je stopt iets andere researchbevindingenin die modellen en je krijgt vanzelf een resultaat voor de seniorenmarkt.Een voorbeeld: een Discman. Op het eerste gezicht geen product dat je met seni-oren associeert. Een tweede blik laat evenwel het volgende zien:• Ouderen luisteren even graag naar muziek als jongeren. Voor de een is het

vooral het samen (her)beleven van nostalgie, voor de andere juist het genot vanhelemaal alleen opgaan in favoriete stukken.

• De PC en internetpenetraties onder vijftigplussers zijn bij de wat avontuurlijkeraangelegden soms hoger dan in menige jongere groep. Ouderen branden ook CD´s, al is het van muziek die hun kleinkinderen downloaden.

• Senioren hebben - anders dan jongeren - bovendien tijd om naar muziek teluisteren. Men is ook veel onderweg: naar de kleinkinderen, de kaartclub en computerles, maar ook naar Schiphol en de wereldbestemmingen die vanaf daar te bereiken zijn.

• In het rijtje behoeften komt bij sommigen ‘plezier en genieten’ nog vóór de zobelangrijke ´gezondheid´.

• De behoudenden zijn wellicht wat bedeesd voor high tech en bediening ervan,anderen zien het niet als probleem.

• De meesten ervaren een seniorenuitvoering met minder knoppen als stigmatiserend. Bij Philips is een dergelijke aanpak al eens geflopt.

• Voor allen is een merk vooral vertrouwen. Maar de een vertaalt dat naar het merk dat hij zijn leven lang al gebruikt, de ander naar de garantie nog geheel bij de tijd te zijn.

Het blijkt dat al deze verschillen goed te herleiden zijn naar de twee vertrouwdeassen van het BSR-model: de psychologische as (wat is mijn zekerheidsbehoef-te?) en de sociologische as (hoe sta ik in de groep?). Voor elk kwadrant zijn mar-ketingmixes te ontwerpen die haalbare kansen betekenen voor producten op deseniorenmarkt. De Discman hebben we in een workshop voorgelegd aan eenmixed-discipline team van marketeers, creatieven en senioren. De opdracht: ont-werp een marketingmix voor het kwadrant ´Nieuwsgierigen´ (sociaal-avontuurlijk).Het resultaat was een CD-speler op basis van eenvoudige spraakbesturing en metaansluiting voor verschillende hoofdtelefoons. Dat laatste werd trouwens gemak-kelijker met het besluit die draadloos te maken.Het bijzondere aan deze productconfiguratie is, dat het behoeften van senioreninvult op een leeftijdloze manier. Sterker nog, het heeft er alle schijn van dat dezefeatures het ook goed zouden doen op de gadget-gevoelige jongerenmarkt.Als merken leken Sony en Philips favoriet. Sony onder de wat vooruitstrevenden enPhilips onder de behoudenden. Net als bij jongeren. Al mocht het ook een goedko-per merk zijn, als het dan maar via een gerenommeerde zaak met goede garantiewerd verkocht. Viral marketing lijkt veelbelovend, maar dan via eigen seniorennet-werken of via familie en vrienden. Wederom liggen de verschillen met de jonge-renmarkt in kleine maar cruciale nuances.En dat is ook helemaal niet zo raar. Want senioren zijn geen anderen. Het zijn deervaren versies van jongeren. Hen iets verkopen vraagt een diepgaande en respect-volle inleving in hun situatie. Met degelijk research kom je dus een heel eind.

Meer informatie in het boekje ‘Vergrijzen of verzilveren’,verkrijgbaar bij de auteurs.


clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 18

Het lijkt wel of ouderen steeds jonger worden. Oma’s van nu hebben een heelander leven dan oma’s van 25 jaar geleden. Het lijkt wel of deze generatiemaar niet ouder wordt. Zoals iedereen weet is dit ook een categorie mensendie genoeg te besteden heeft. Waarschijnlijk zijn zij de laatsten die van eengoed gevulde pensioenbeurs kunnen genieten. Dat doen ze dan ook met volleteugen. Deze mensen zijn namelijk niet versleten en bejaard zoals de genera-ties daarvoor. In tegendeel, het lijkt wel of ze in de bloei van hun leven staan.Ze beginnen op hun 75ste met een computercursus, gaan Engelse les geven enbridgen zich een slag in de rondte.

OpmerkelijkZeker de zogenaamde spitsgezinnen, waarbij beide ouders werken hebben mis-schien wel het geld, maar zeker niet de tijd om van het verdiende geld tegenieten. Hoe ouder je wordt, hoe meer tijd je lijkt te hebben en dus hoe meergeld je kunt besteden. Daarom is het des te opmerkelijker dat we wel wetendat deze generatie wel wat te besteden heeft, maar dat onderzoek niet of nau-welijks aandacht besteedt aan de wensen en behoeften van de Forever Young-

TRENDS

Lidwien van de Ven

Forever Young

generatie. Kijk eens naar een willekeurige vragenlijst. De laatste leeftijdscate-gorie is vaak 45 jaar en ouder. Dat wordt een immense vergaarbak van emptynesters, alleenstaanden, homo’s en pre- en postpensioen-levensgenieters.

Dynamische opaHet lijkt me hoog tijd worden om eens te kijken naar een betere rubricering vandeze laatste categorie. Zeker nu de werkeloosheid onder ‘jongeren’ toeneemtkan het wel eens commercieel interessant zijn, om in te zoomen op de behoef-ten van de specifieke subcategorieën ‘ouderen’. In plaats van alle ouderen opeen hoop te gooien kan ik me voorstellen dat je verschil gaat maken tussen debehoeften van een 50-jarige en een 75-jarige. Daarnaast is het onwaarschijnlijkdat alle ouderen dezelfde mentaliteit en behoeften hebben. Door een onder-scheid te maken in mentaliteitsgroepen - zoals Motivaction dat deed onder‘jongeren’ – kun je veel beter communiceren met ouderen. Zo zal de dynami-sche opa behoefte hebben aan andere producten en communicatie dan deknutseloma. En de intellectuele oma die bezig is aan proefschrift heeft weereen andere benadering nodig.

De Golden Generation is inmiddels een begrip.

Een hele generatie energieke, sportieve en avontuurlijke

mensen geniet met volle teugen van het leven.

Een generatie die nauwelijks meer werkt, maar zich nog niet

oud en versleten voelt om in de leunstoel te gaan zitten

uitrusten. Nee ze vertrekken naar Spanje, maken een

wereldreis, adviseren in derde wereld landen en kopen

tweede huizen. Maar waar zijn ze te vinden in onderzoek?

Intermediair voor marktonderzoekers en marketeers.Aanvullend op een concurrerend aanbod doet Impala advies graag iets extra. Vraag ernaar.

Impala advies, Kees Bruin.

Marketeer in verzekeringen.

• verzekeringen• hypotheken• financiële diensten• marketing

www.impala-advies.nl

[email protected]

0174- 280970 b.g.g 06-22504205

“Een intermediair die aanvoelt

waar het over gaat, die begrijpt

wat ik bedoel, wat ik nodig heb”

advertentie

CLOU PAGINA 19

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 19

De manier waarop babyboomers worden neergezet in reclame komt opvallendveel overeen met hoe marketeers babyboomers graag zien: als mensen die alletijd hebben om heel veel geld uit te geven. In veel reclames zien we de baby-boomer zorgeloos genieten, zichzelf ontplooien, actief sporten, reizen, ofBourgondisch luieren met een goed glas wijn. In de lijn daarvan zijn er veelreclames waarin getoond wordt hoe succesvol babyboomers zijn: babyboomerszijn ‘binnen’.Het andere uiterste zijn de reclames die babyboomers neerzetten als hulpelooswordende wezens die bang zijn, incontinent of kalend. Dan is er de categoriereclames die probeert in te spelen op een gevoel van leeftijdsloosheid, door tezeggen ‘50 is niet oud en lelijk’. Enerzijds door hele mooie vijftigers te laten zien,anderzijds door veel jongere modellen te gebruiken. Opmerkelijk daarbij is datmannen en vrouwen verschillend worden afgebeeld: bij vrouwen worden alleouderdomstekenen weggepoetst, terwijl mannen met een ‘grijze look’ juist sexyworden gepresenteerd. Een ander veel voorkomend thema in babyboomreclameis nostalgie. De babyboomer wordt geportretteerd in de context van zijn verle-den: als eigenzinnige hippie of rebel met eigen helden, eigen muziek en eeneigen visie op het leven.

LeeftijdsloosheidDe beelden van die te jonge, te mooie oma die dankzij continentieslip of kleef-pasta voor kunstgebit zo vrolijk lachend door de polder fietst, worden door debabyboomer niet herkend. ‘Die Depend slips, ik kan me niet voorstellen dat je jedan in 1 keer 29 voelt’. En: ‘Zo’n redelijk jonge vrouw die als model wordtgebruikt, dat vind ik stigmatiserend, net of elke vrouw toe is aan een luier. Debabyboomer voelt zich betutteld en beledigd en wil niet als ‘die uitgerangeerdeleeftijdsgroep’ afgeschilderd worden. Men ergert zich mateloos aan reclamesvoor behoeftes die men (nog) niet heeft.

Individu binnen een generatieBabyboomers zijn niet ongevoelig voor nostalgie in reclame, zoals bijvoorbeeldmuziek uit de jaren zestig. Meerdere respondenten zijn aangetrokken tot recla-mes die nostalgische gevoelens opwekken en verwijzen naar symbolen en sfe-ren uit hun jonge jaren. Maar dan wel onder één voorwaarde: zolang ze als indi-vidu aangesproken worden en niet als een homogene groep: ‘Niet steeds als ‘diegroep’, liever als individu’. Die spanning tussen een individu zijn en onderdeelzijn van een generatie weerklinkt in hoe zij zichzelf typeren: ‘De groep mensendie ondanks dat we allemaal op verschillende maatschappelijke plaatsen terechtzijn gekomen verenigd zijn in ‘de love rules mentaliteit’ van de sixties’.


THEMA

Babyboomers en reclame‘Pensioen? Zover ben ik nog niet!’

Jacomine van Veen, FHV BBDO; Floor Hallema, in opdracht van NetPanel, Onderzoek & Interactieve Media

DE NIEUWE SENIOREN

Babyboomers vormen een zeer interessante doelgroep. En toch zijn bedrijven nog huiverig zich expli-ciet in hun marketing en reclame te richten op deze groep. Het lijkt wel of ze vooronderstellen dat eencampagne gericht op babyboomers het merk zal versuffen en jongere doelgroepen zal afstoten. Maardat communicatie voor babyboomers niet interessant zou zijn, is niet bewezen. Sterker nog: het is maarde vraag hoe ‘anders’ babyboomers benaderd moeten worden. Netpanel en FHV BBDO voerden geza-menlijk een onderzoek uit naar hoe babyboomers worden aangesproken in reclame, en hoe baby-boomers (en andere generaties) daar naar kijken.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 20


Babyboomers zitten niet op een eilandjeVolgens henzelf worden babyboomers meestal als ‘levensgenietende ouderenmet geld en veel vrije tijd’ of ‘als moderne bijdetijdse ouderen die net iets te jongdoen’ afgeschilderd in reclame (41% en 23%). ‘Vrije tijd en geld zat’ lijkt eenlogisch onderwerp om babyboomers op aan te spreken. Maar het is juist hetbeeld waar babyboomers zich het minst in herkennen. Het komt niet overeen methun daadwerkelijke leefsituatie. Niets vrije tijd, men is nog gewoon aan het werk.Niets geld zat, de schaapjes zijn nog niet op het droge. ‘Je wordt voorgesteld alsmensen die aan vervroegd pensioen toe zijn, zover ben ik nog niet’.De belangrijkste voorwaarde voor een aansprekende reclame is volgens baby-boomers dat deze ‘geloofwaardig’ of ‘realistisch’ is. Daarbij moet een reclameeen goede oplossing bieden voor een herkenbaar probleem. En daar zit ‘m decrux. Het probleem van de babyboomer is namelijk niet ‘dat van een welgesteldejongere oudere die hulp nodig heeft bij de invulling van zijn goudomrande vrij-etijdsbesteding’. Want babyboomers draaien nog volop mee. De babyboomer isniet anders dan ieder ander die gewoon een rol heeft in de maatschappij en wildus niet als volgt worden afgeschilderd: ‘Als vrolijk fietsende rentenierende echt-paren’ of ‘Als mensen zonder kennis en niet meer inzetbaar’ en: ‘Als de verrasteNederlander die niet weet wat er in de wereld te koop is. We hebben immers zelfaan de wieg van ontwikkelingen gestaan’. De babyboomer droomt niet over eenafgelegen eiland waarop hij van zijn pensioen kan genieten. Het is dan ook nietverwonderlijk dat een reclame als die van Hak, waarin een dertiger heel druk ismet andere dingen onder het bereiden van het eten, babyboomers net zo goedaanspreekt

Onnodige kloofUit het onderzoek blijkt dat meer dan de helft (58%) van de babyboomers zichhelemaal niet herkent in de afschilderingen van hun leeftijdsgroep. Hoewel jon-gere generaties zich nog minder herkennen, duidt dit op een kloof tussen dewereld van de babyboomer in reclames en de babyboomer van vlees en bloed.Op hen gerichte reclames wekken te veel de indruk dat ze óf afgedankt zijn óf opeen eiland van luxe en vrije tijd leven en de rest van de maatschappij laten voorwat het is. En dat is nu precies wat de babyboomer niet wil, die juist maat-schappelijk relevant wil zijn en blijven. Verenigd in ‘het love rules’-gevoel tijdensde jaren zestig en zeventig hebben ze voor belangrijke maatschappelijke veran-deringen gezorgd. En ze zijn nog lang niet klaar, als het aan hen ligt. Reclame diezich richt op deze groep, zou babyboomers dan ook moeten zien als een logischen actief onderdeel van de maatschappij. In die zin hoeft babyboomreclame danook niet veel anders te zijn dan die voor jongeren doelgroepen.

Andere generaties over babyboomers

Jeugd vindt babyboomers boeiendJongere leeftijdsgroepen spreken zich overwegend positief uit over baby-boomers: ‘Interessante, nog meetellende gezellige creatieve mensen’. Dereclame-uitingen van babyboomer kloppen volgens hen niet; ‘...altijd zosuccesvol. Altijd mooi weer’. Ook van hen mag deze meer ‘als gewoonmens die nog midden in de maatschappij staat’ afgeschilderd worden.Want zo kent hij de Babyboomer.Geen stoffig imagoDe angst van marketeers dat voor babyboomers bestemde reclames eenmerk stoffig maken bij jongere leeftijdsgroepen, lijkt onterecht. Jongeregeneraties geven aan ook reclames die zich tot andere leeftijdsgroepenrichten, bijvoorbeeld tot babyboomers, aansprekend, leuk en leerzaam tevinden. ‘Het is interessant om te zien wat er in andere leeftijdsgroepenspeelt’ en: ‘Zo’n product kan ook voor mij nu of later gewoon handig zijn’.Meer humorHumor is de bindende factor om meerdere leeftijdsgroepen met één endezelfde reclame te kunnen aanspreken; ‘Ik kijk nooit zo naar tot welkeleeftijdsgroep een reclame zich richt, elke reclame die leuk of grappig is,waardeer ik’.Verrassende reclameIn de voorwaarden om een reclame aansprekend te vinden is een kleingeneratieverschil te zien. Hoe ouder men is hoe belangrijker men hetvindt dat een reclame realistisch en geloofwaardig is. Jongeren vindenhet belangrijker dat een reclame verrassend is en ‘creatiever, originelerdan andere reclames’.Niet alleen funOverigens blijkt uit het onderzoek dat ook een groot aantal jongeren zichniet herkent in de stereotypering van hun leeftijdsgroep in reclames: dezogenaamde ‘sun, fun en luxe generatie’: ‘Mijn leven bestaat echt wel uitandere dingen dan alleen maar mooi en hip zijn en altijd maar feesten’.

Bron: NetPanel. ‘Zo ben ik niet’, een online kwantitatief en kwalitatiefonderzoek naar herkenning en waardering van stereotypes in reclame,Augustus 2003.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 21

Met deze opvatting van Toonder zullen hoofdredacteur Marianne ter Laak en hoofdmarketing Carolien van Hoorn het waarschijnlijk van harte eens zijn. Want ouderworden betekent allesbehalve dat het leven stopt. Integendeel. De ouderen van nuzijn actiever en welvarender dan ooit. Ze willen nog heel veel doen en kunnen ditook. Zowel qua financiën als gezondheid. En Ter Laak en Van Hoorn kunnen hetweten; zij spreken namens Plus Magazine, het grootste en oudste publiekstijd-schrift voor senioren in Nederland. De betaalde oplage van 300.000 stuks tezamenmet de losse verkoop zorgen voor een bereik van 1,2 miljoen lezers per maand.Toen in 1990 het eerste nummer in Nederland verscheen, moest het nodige pio-nierswerk verricht worden. Een klus die er eigenlijk nog steeds niet opzit.Ter Laak: “Heel lang waren wij nagenoeg het enige publiekstijdschrift voor senio-ren. Als je vijf tot tien jaar geleden congressen bezocht, stelden marketeers je altijddezelfde vraag: Is zo’n blad nou wel nodig? Zelfs toen we al een oplage van100.000 stuks hadden. De markt was er wel, maar marketeers waren er nog nietgevoelig voor. Je liep tegen een muur van vooroordelen op: ouderen zijn ziek enzwak en consumeren niet. De laatste jaren begint het besef te groeien dat het eenenorme groeimarkt is, in dubbel opzicht. Er komen én meer ouderen én oudereouderen. Je merkt dat nu pas in het bedrijfsleven en medialand de alarmbellen


THEMA

Plus - voor de derde levensfase

‘Praat vooral niet over leeftijd’ Rob van Bodegom

DE NIEUWE SENIOREN

In het januarinummer van Plus Magazine staateen interview met Marten Toonder. Inmiddels91 jaar en woonachtig in het Rosa Spierhuis.Hij vertelt over zijn medebewoners en hun ver-halen: ‘’t Gekke is dat ze altijd bij de prillejeugd beginnen. Omdat ze vandaag niet meerleven (…). Er gebeurt niks meer (…) Nu heefttijd geen enkele betekenis meer. Niets hoeft.Het stikt van de toekomst en het verleden kanniet op, maar het enige dat er nu is, is het nu.Nu is het moment dat je nog leeft.Er is altijd wat te doen.’

gaan rinkelen. Midi van Sanoma is pas sinds circa vier jaar op de markt. Nu zie jeer steeds meer komen en dat bevestigt het bestaan van deze markt.” Van Hoorn:“Toen we in 1990 begonnen, waren marketeers er nog niet echt klaar voor, daar-van is eigenlijk pas de laatste jaren sprake. Toch moet er nog steeds het nodigegebeuren.” Uit lezersonderzoek is bekend dat wanneer de doelgroep Plus onderogen krijgt, hun vooroordelen verdwijnen. Terwijl men daarvoor nog dacht: ‘Een bladvoor vijfitgplussers, daar wil ik niets mee te maken hebben!’ Ter Laak: “Nog steedsworden senioren wel bekeken alsof ze een uitstervende diersoort zijn. Op eenrecent mediacongres merkte ik nog dat men niet weet wat men met deze groepmoet.” Zij heeft er een - psychologische - verklaring voor: “Degenen die nu hetmediabeleid maken voor senioren zijn vaak babyboomers. Vijftigers die zelf altijdtegen die oudere generatie aanschopten. Maar nu ze zelf tot die generatie gaanbehoren, worden sommigen bang. Ze willen zichzelf niet associëren met ouderen.”Van Hoorn ziet vanuit haar vakgebied nog een andere oorzaak. “De gemiddeldemediaplanner is relatief jong en denkt meer vanuit z’n eigen wereld dan die van devijftigplusser.” Verder stelt zij dat de doelgroep ook zelf een probleem heeft omdatdie zich niet oud voelt. “Als je jong bent, denk je dat je ouder bent. Naarmate jeouder wordt, denk je dat je jonger bent. Dan wil je dus geen seniorenblad hebben.”

Carolien van Hoorn (hoofd marketing) en Marianne ter Laak (hoofdredacteur) van Plus Magazine

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 22


kelingen maar lopen niet achter iedere hype of trend aan. Ze maken daarin helebewuste keuzes. Inmiddels staat deze groep veel meer op de kaart, alleen al doorde macht van het getal. Een besef dat ook meer en meer gaat leven bij de oude-ren zelf. Ze accepteren steeds minder aan de zijlijn te worden gezet. Ze zijn zelf-bewuster, kapitaalkrachtiger en zelfstandiger, participeren steeds meer in desamenleving, blijven langer op de arbeidsmarkt en genieten meer van het leven.”

Levensfase in plaats van leeftijdDe nieuwe senior zou zich dus niet oud voelen en wil ook niet in een hokje van(bijvoorbeeld) een seniorenblad gestopt worden. Toch zijn er maandelijks 1,2 mil-joen mensen die Plus Magazine openslaan. Wat bezielt hen? Ter Laak: “Mijn ada-gium is: heb het vooral niet over leeftijd maar speel in op interessegebieden en deleefwereld van die oudere Nederlander. Ik spreek ook liever niet over een blad voorvijftigplussers maar over mensen in hun derde levensfase.” Behalve senioren alsnormale mensen te beschouwen, is het volgens Ter Laak belangrijk om kwaliteitte leveren. Iets wat zich bijvoorbeeld uit in voldoende journalistieke diepgang. “Jehebt te maken met een generatie die het klappen van de zweep kent, die houd jeniet zomaar voor de gek. Hoewel Plus ook hedonistische elementen in zich heeft,zijn we niet al te frivool, niet te veel glamour en glitter.” Wel wordt overwegendgekozen voor de positieve insteek. Van Hoorn: “Over heel ernstige onderwerpen,zoals Dossier Kanker vorig jaar, kun je kommer en kwel schrijven. Je kunt ook ver-tellen over de goede behandelmethoden die er zijn.” Ook voor de fotografie in hetblad geldt een positieve insteek. Ter Laak: “Elke bladenmaker maakt de werke-lijkheid iets mooier, anders kijk je niet naar zo’n blad. Je zorgt dat de mensen ergoed uitzien, alleen al uit respect.”Sprekend over levensfasen kan men zich indenken dat het noodzakelijk is om alstijdschrift de seniorenmarkt te segmenteren, om daarmee tot een betere indelingvan levensfasen te komen. Ruurd Hielkema van NFO Trendbox stelt inReclameweek (nr.50, 2003) dat er wel gesegmenteerd moét worden omdat ‘deene oudere de andere niet is.’ Ter Laak meent dat het succes van Plus deze uit-spraak weerlegt. “We hebben lezers van net 50 maar ook van 80 jaar en door onzemix van onderwerpen bereiken we iedereen.” Ook Van Hoorn zet vanuit marketingzo breed mogelijk in. “Met onze brandextensions verkopen we (dure) cruises maarook fietstochten en alles wat daar tussen zit. Voor iedereen is er dus wel iets.” Dusgeen segmentatie naar bepaalde typen of generaties senioren, en zelfs geen seg-mentatie naar geslacht. Volgens Ter Laak en Van Hoorn is het uniek dat PlusMagazine zowel door vrouwen als mannen wordt gelezen (abonneeverhouding60% respectievelijk 40%).

Zelfbewuster, vermogender en onafhankelijkerDe grote A-merken doen zelf al veel marktonderzoek naar de seniorenmarktwaardoor er behoorlijk wat kennis aanwezig is bij de marketeers, aldus Van Hoorn.Ook Plus Magazine laat zelf af en toe onderzoek uitvoeren naar het (consumen-ten)gedrag van senioren. Enerzijds als acquisitiemunitie naar adverteerders,anderzijds als check of het magazine nog op de juiste weg zit. Per saldo levert hetonderzoek niet zozeer eye-openers op, als wel bevestiging. Gevraagd naar devoornaamste kenmerken van de huidige senior, al dan niet gedestilleerd uit onder-zoek, schetst Ter Laak het volgende beeld: “Ze volgen weliswaar nieuwe ontwik-

Enkele Plus-feitenPlus Magazine is een uitgave van Senior Publications Nederland, een joint venture van het Franse Bayard Presse en de BelgischeRoularta Media Group. In 1990 verscheen het eerste nummer van Plus Magazine in Nederland. Voornaamste reden: het succes vande seniorbladen die al door Bayard Presse op de markt waren gebracht. In Frankrijk werd al in 1968, het jaar waarin de jeugd naarde macht greep, besloten juist een blad voor ouderen te introduceren. Inmiddels wordt het Plus-format in vele landen uitgegeven,zowel binnen als buiten Europa. In vergelijking met de andere landen, richt de Nederlandse editie zich met haar strakkere vormgevingiets meer op de jongere senior. Meer diepgang en opinie en minder focus op praktische lijstjes en lifestyle, zijn inhoudelijke kenmer-ken van de Nederlandse Plus. De redactionele inhoud van het blad is gebaseerd op 5 pijlers: financiën/juridisch, human interest, life-style, gezondheid en vrije tijd. Pijlers die we ook terugzien bij Life Begins (zie pagina 12), het multimediaplatform voor senioren. PlusMagazine is een van de participanten in dit platform.

‘ALS JE JONG BENT, DENK JE DAT JE OUDER BENT. NAARMATE JE OUDER WORDT, DENK JE DAT JE JONGER BENT.

DAN WIL JE DUS GEEN SENIORENBLAD HEBBEN.’

advertentie

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 23

CLOU PAGINA 24

Feiten & omstandigheden

De populairste sites van Nederland

De bestbezochte website van 2003 was de sitemsn.nl. Dat blijkt uit een onderzoek van bureauMultiscope. Het bureau deed bijna een jaar langonderzoek naar het surfgedrag van 1500 inter-netgebruikers met behulp van speciale software.

De sites pagina.nl en de populaire zoekmachineGoogle eindigden respectievelijk op de tweede enderde plaats in de lijst. Stond in 2002 startpagina.nlnog op de vierde plaats, dit jaar zakte de site af naarde vierde plek. De vijfde plaats wordt ingenomendoor de zoekmachine Ilse.nl.De site eBay, waar men tweedehands goederen kankopen en verkopen, staat dit jaar voor het eerst in detop 20 van bestbezochte websites. Veel websites vankranten zijn juist uit de top 20 verdwenen dit jaar.Multiscope denkt dat dit komt doordat veel krantenzijn overgestapt op een systeem waarbij het ver-plicht is te registreren voordat er artikels gelezenkunnen worden.Dat de pagina msn van Microsoft nu de best bezoch-te website is, heeft ook te maken met het gebruikvan de gratis e-maildienst Hotmail en het messa-ging-programma msn. Beide producten linken doornaar de msn-site. Uit het onderzoek blijkt dat zo’n 15tot 20% van de Nederlandse internetgebruikersminimaal één keer per maand de site van hotmailbezoeken.

Kennis over Gouden Eeuw

Het is erbarmelijk gesteld met de kennis van degemiddelde Nederlander over de Gouden Eeuw.Zo weet slechts 40% van de Nederlanders datde Gouden Eeuw de zeventiende eeuw was.Wel kent bijna 90% de Nachtwacht vanRembrandt, maar meer dan de helft van debevolking weet Het Melkmeisje van Vermeerniet te identificeren.

Dat blijkt uit een recent onderzoek van TNS NIPOonder 516 Nederlanders van 15 jaar en ouder.Opdrachtgever was het Rijksmuseum in Amsterdamnaar aanleiding van de tentoonstelling 'DeMeesterwerken'. Het museum vertelt in deze exposi-tie aan de hand van ruim 400 kunstwerken het eco-nomische, politieke en artistieke wonder van deGouden Eeuw.De kennis over de Gouden Eeuw is overigens sterkafhankelijk van de leeftijd, blijkt uit het onderzoek.Over het algemeen zijn ouderen beter op de hoogtedan jongeren. Zo kent 60% van de 65-plussers HetMelkmeisje, onder Nederlanders van 15 tot 24 jaar isdat 35%.Eenderde van de Nederlandse bevolking weet dat de80-jarige oorlog eindigde in de zeventiende eeuw.Ruim driekwart weet wel dat de Spanjaarden toen detegenstander waren. Ook hier geldt dat jongeren tot24 jaar er het meest naast zitten en andere landennoemen.

Bron: NIPO

Nederlanders nog niet echt gewendaan euro

Echt gewend aan de euro zijn Nederlanders nogniet. Bij grote aankopen rekent 68% van debevolking nog steeds om in guldens. Slechts14% kijkt alleen naar het bedrag in euro’s. Datblijkt uit recent Europees onderzoek.

In geen enkel ander Europees land dat is overge-schakeld op de euro houden de inwoners zo sterkvast aan hun oude munt als in Nederland. Gemiddelddenkt zo’n 54% van de overige inwoners in de euro-zone nog in de oude munt, en dan voornamelijk bijgrote aankopen zoals een auto. Het percentagemensen dat de europrijzen helemaal niet meeromrekent ligt slechts een klein beetje hoger dan inNederland, zo’n 16%.Bij de dagelijkse boodschappen is het een anderverhaal; op dit gebied zit de euro al wel goed in hethoofd. Slechts 34% van de Nederlandse ondervraag-den rekent dan om. Verder geeft 16 procent aan datze afwisselend in guldens en euro’s denken. Nietmeer dan 49% rekent ook bij kleinere aankopen uit-sluitend in euro’s. In alle eurolanden is dat gemid-deld 46%.Uit het Eurobarometeronderzoek, gehouden onderzo’n duizend inwoners per EU-lidstaat met degemeenschappelijke munt, blijkt verder dat demeeste Nederlanders de muntjes van 1 en 2 euro-cent liever vandaag dan morgen afgeschaft zien.Bijna vier op de vijf Nederlanders wil de munt van 1eurocent kwijt en tweederde het 2-centsmuntje.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 24

CLOU PAGINA 25

Hoe kunnen de oudjes in ons land, de AOW-ers, de talloze bewoners van verzor-gings-en verpleeghuizen nog een zinvolle bijdrage leveren aan onze kwakkelendeeconomie? Dat kan door met z’n allen de pil van Drion te slikken en op te rotten.Het klinkt misschien hard, maar als er één generatie is die weet dat zachte heel-meester stinkende wonden maken dan zijn het de senioren wel.De gedachte is niet nieuw. De Vikingen kenden een afscheidsrots, waar ouderenvanaf sprongen als ze tot de conclusie waren gekomen dat ze een last vormdenvoor de gemeenschap. Ouderen die wat traag van begrip waren, werden bij dezebeslissing geholpen met een geheugensteuntje in de vorm van een flinke por in derug. Hoe het precies godsdienstig zat, is me ontgaan maar ongetwijfeld werd datdappere afscheid in het hiernamaals beloond met bier en blonde vrouwen enbloemschikken voor de dames.Wat let ons die draad weer op te pakken? De oplossingen die door onze politiciworden aangedragen bieden echter geen soulaas. Het oude volkje ongewassen inpyjama te laten zitten is een druppel op de gloeiende plaat. In een mum van tijdvinden ze het normaal en ze eten er geen boterham minder om.Maar we zouden ons moeten schamen als we het niet oplossen met de beschaaf-de middelen die deze tijd ons nu eenmaal heeft aangedragen. De marketing is niet

columnDriondag

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

voor niets uitgevonden. De oudjes zullen de beslissing van het ‘partir un peu’ vrij-willig moeten nemen. Dus is een goede reclame- en pr-campagne geboden.Gebaseerd op onderzoek, dat spreekt. De steekproef hoeft niet al te groot te zijn,want uitsplitsingen zijn niet nodig. Ouderen lijken op elkaar als gepelde perzikvel-letjes, twee weken na het schillen. Het is niet onwaarschijnlijk dat de Kerken welmeewerken. De vrijwillige dood van een hulpbehoevende bejaarde is per definitieeen daad van naastenliefde en komt dus in vrijwel elke religie voor een eeuwigdu-rende beloning in aanmerking. De kerken zouden één lijn moeten trekken. ‘SamenWeg’, kan een mooi uitgangspunt zijn.De collectieve zelfdoding van de Senioren moet uiteraard een blij gebeuren zijn(enfin, laat dat maar aan de reclamewereld over ) en is wellicht rede voor een jaar-lijkse vrije feestdag, de Driondag, waarop gepast afscheid genomen kan wordenvan het oude volkje.Het leidt geen twijfel dat onze premier Balkenende de goede woorden zal weten tevinden om er een hele fijne dag van te maken en dat hij in staat zal zijn de betrok-ken ouderen een hart onder de riem te steken bij de Grote Oversteek en de aan-komst in de Feestzaal des Heeren.

advertentie

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 25

CLOU PAGINA 26

Voor een winstgevende relatie met klanten volstond volgens de oude opvatting hetbegrip retentie: loyaliteit was gelijk aan winstgevendheid. Deze theorie is volgensnieuw onderzoek van Research International nu achterhaald. Een ‘wassen neus’,noemt het bureau het zelfs. Tevreden, trouwe en terugkomende klanten blijkenniet per se winstgevend. ‘Best én leukst maakt winstgevend’ luidde de titel vanhet persbericht dat Research International vorige maand rondstuurde. Want dat isde hoofdconclusie van het onderzoeksresultaat: loyale klanten zijn pas winstge-vend als ze hun merken niet alleen de beste maar ook de leukste vinden. Hetonderzoek legt voor de eerste keer een systematische relatie tussen loyaliteit enwinstgevendheid. Met 22 jaar onderzoekservaring (onder meer bij Intomart enMarketResponse, maar ook aan klantzijde) zal Kerstin Hes niet zomaar roepen datze iets voor de allereerste keer aantoont. “Ik heb alle soepen, sauzen en luiers derevue wel zien passeren.” Hes (43), die sinds september bij Research Internationalwerkt als new business developer, moet voor de Nederlandse markt enkele inter-nationale onderzoeksproducten introduceren. Een van de voorbeelden daarvan ishet nieuwe vervolg op het gebruikelijke klanttevredenheidsonderzoek. Dat werd

Robert Heeg

KLANTENLOYALITEIT

Research Intenational onderzoekt loyaliteit

Hoe waar is de liefdetussen klant en merk?

Een trouwe klant is tegelijkertijd een winstgevende klant. Fout! Er is

meer voor nodig om de relatie met een merk echt lucratief te maken.

Begin deze maand beloofde Research Intenational voor de eerste keer in

de marketinggeschiedenis aan te tonen wat loyale klanten beweegt tot

meer en duurdere aankopen.

internationaal uitgezet in diverse landen in West-Europa (waaronder Nederland) enNoord-Amerika. “Dat is het voordeel van een groot, internationaal onderzoeksbe-drijf”, stelt Hes. “Je kunt internationale kennisteams in het leven roepen die de tijdkrijgen om nieuwe inzichten te ontwikkelen, en het ook zonder een opdrachtgevereens zelf te onderzoeken.”

Beste van de klasUitgaande van het feit dat het binnenhalen van een nieuwe klant ongeveer negenkeer zo duur is als het behouden van een bestaande klant, is het aanmoedigen vanklantenloyaliteit de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. In de veronder-stelling dat klanten die herhaaldelijk aankopen doen, ook winstgevende klantenwaren. Hes neemt een eigen praktijkvoorbeeld om het ongelijk daarvan te bewij-zen. “Ik kom elke week bij de Albert Heijn, maar ik neem alleen de aanbiedingenmee. AH zal daar niet blij mee zijn want ik betaal dan geen premiumprijs voor hunproducenten en daardoor maken zij minder winst. Loyaliteit alleen is niet vol-doende. In de jaren ‘80 werd door bedrijven slechs gevraagd naar de ‘tevreden-heid’ van de klant,” legt zij uit. “Als de klant ook bij drie concurrenten tevreden is,leidt zo’n onderzoek immers tot weinig nuttige conclusies.” Aan de klant-aanbie-derverhouding werd het element ‘loyaliteit’ toegevoegd, maar ook dat volstaat nietlanger. Customer relations en employee relations werden toegevoegd. Voor hetnieuwe onderzoek gingen verkennende teams van Research International naar debeurs om te meten welke bedrijven het extreem goed doen in de volgende zessectoren: telecommunicatie, financiële diensten, technologische diensten, auto-motive, luchtvaart en retail. Daarvan werden de ‘best in class’ vergeleken met watminder presterende concurrenten. Middels het Research International online-panel Lightspeed (ruim 10.000 ondervraagden) werd klanten gevraagd naar func-tionele en emotionele kenmerken met betrekking tot hun relatie tot de geselec-teerde bedrijven. “We leerden dat de emotionele binding van consumenten met de‘best in class’ veel sterker is dan met de andere merken. Daaruit concludeerdenwe dat het dus heel belangrijk is om zo’n emotionele binding te hebben.” Metalleen retentiemetingen werd tot dusver wel frequentie gemeten, maar niet dewinstgevendheid van klanten. Sommigen kopen alleen een bepaald product wan-neer het in de aanbieding is. Volgens de retentiemeting dus een loyale klant, maarvolgens de nieuwe Research International-meting nog geen winstgevende klant.Die wordt dat pas wanneer hij behalve koopjes ook door up- en deep-selling(duurdere producten van hetzelfde merk kopen) of cross-selling (andere produc-

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 26

CLOU PAGINA 27

management. In Nederland schreef professor Cees van Riel, van de ErasmusUniversiteit, in zijn boek Fame & Fortune: How Successful Companies BuildWinning Reputations, dat een blinkende reputatie zich laat vertalen in euro’s. VanRiel toont aan hoe bedrijven met sterke reputaties meer klanten trekken, maar ookinvesteerders en betere werknemers. “De denkpatronen zijn inderdaad nietnieuw,” bevestigt Hes. “Als je goed nadenkt is het geen schokkend inzicht. Wijbevestigen alleen wat je gevoelsmatig altijd al wist.” Ook niet nieuw is de conclu-sie dat een gezonde uitstraling van binnenuit begint. Bij het personeel dus. Heskan dit punt niet genoeg benadrukken. De resultaten zijn onlosmakelijk verbondenmet internal branding. “Het aardige is dat je ook binnen organisaties ziet datmedewerkers die zowel tevreden zijn op functionele als emotionele punten, openstaan voor de brand promise die ze naar buiten moeten kunnen uitdragen. Je moetje mensen zo toerusten dat zij je merkbelofte kunnen nakomen. Ook op een ver-jaardagspartijtje kunnen zij je bedrijf vertegenwoordigen, en dan moeten zij trotszijn op hun werkgever. Het klanttevredenheids- en het medewerkerstevreden-heidsonderzoek komt hier heel dicht bij elkaar. Wij willen marketingmensen latenzien dat medewerkerstevredenheid wel degelijk telt.” Volgens de matrix dieResearch International ontwikkelde, kunnen alle merken nu beoordeeld worden.Met de onderzoeksresultaten moeten bedrijven in de praktijk dan de noodzakelij-ke stappen nemen om behalve trouwe, vooral ook winstgevende klanten te kwe-ken. Een praktijkvoorbeeld is een Research International-klant in de telecom-sec-tor, die vorig jaar de moeilijke transitie moest maken van een zeer populaire merk-naam. “Maar het is duidelijk een dienstverlener met een visie, strategie en merk-waarde, die zij extern communiceren, en intern door hun medewerkers laten erva-ren, doorleven en doorgeven. Het bedrijf kan op basis van een emotionele bindingklanten binnenhalen, want aan de functionele eisen is grotendeels voldaan, en demedewerkers krijgen de emotionele dragers mee. Omdat wij nu weten hoebelangrijk emotionaliteit is in een relatie, zijn we ervan overtuigd dat het bij diemedewerker goed moet zitten. Anders kun je het honderd keer roepen in demedia, maar draag je het nog altijd niet uit.”

ten van hetzelfde merk) aanmerkelijk meer geld uitgeeft bij een firma. Wat klan-ten ertoe beweegt om meer en breder te gaan spenderen bij een aanbieder is nudoor Research International gemeten. “Voor het eerst tonen wij dus aan dat eenemotionele binding een financiële consequentie heeft.”

Echte liefdeEcht winstgevend gedrag wordt volgens het onderzoek pas vertoond wanneerklanten zowel de prestaties van het merk goed vinden als ‘heel erg van het merkhouden’. Liefde en prestatie leiden tot winstgevend gedrag. Wanneer consumen-ten zonder emotionele band de prestaties van een bedrijf waarderen, blijken zewel in staat zijn tot retentie maar veel minder tot cross-selling of up-selling. Metzowel een emotionele band als een waardering van de merkprestaties, is men veelsterker geneigd tot cross-selling en in zekere mate ook up-selling. Niet voor nietsvond de presentatie van het onderzoek plaats onder de titel True Romance. Deonderzoekers vergelijken de klant-aanbieder-relaties met fameuze, al dan nietgeslaagde huwelijksvormen. Relaties met zowel een lage functionele als een lageemotionele band lijken op partners die niet met, maar ook niet zonder elkaar kun-nen leven. Hoog functioneel/laag emotioneel heet in het onderzoek een ‘marriageof convenience’; “te vergelijken met Bill en Hillary Clinton,” grapt Hes. Tenslotte iser de ‘true romance’; de echte, onvoorwaardelijke liefde, die zowel hoog in func-tionaliteit als in emotionaliteit scoort. Overigens maken de onderzoekers de aan-tekening dat een relatie eerst functioneel in orde moet zijn, alvorens de emotio-nele band zijn intrede doet. Emotie valt altijd moeilijk te meten, en is daarom doorde onderzoekers teruggebracht tot de woorden: fullfilment, ease, clarity, uni-queness en trust. “Die laatste gaat al sterk richting emotionaliteit, en zorgt ervoordat klanten een soort trots voelen bij het merk, of het leuk vinden om ergens tezijn. Albert Heijn heeft een koffiehoek en winkelwagentjes voor kinderen, dus komtmen er graag.”

Trotse medewerkersResearch Intenationals conclusies sluiten aan bij de leer van het reputatie-

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 27

CLOU PAGINA 28

Cees van Eijk, Directeur MCA Communicatie‘Kon ik deze stelling maar onderschrijven. ‘In gelijke mate’ wordt maar al te vaakopgevat als ‘op gelijke manier’ en dan ga je de mist in. De gangbare benadering‘we werken toch voor iedereen’, betekent vaak dat allochtonen automatischafvallen. De samenleving is nou eenmaal niet zo homogeen en geïntegreerd alsmen wel zou willen. Als segmentatie naar bijvoorbeeld ouderen en jongeren welgebruikelijk is, waarom dan niet naar etniciteit? Of is het koudwatervrees enonbekendheid bij veel onderzoekers en marketeers? Taalbarrières, het ontbrekenvan specifieke culturele elementen en beperkte beschikbaarheid van adresgege-vens leiden bijvoorbeeld bij onderzoek automatisch tot een hoge non-responsonder allochtonen. Bovendien wordt qua onderzoeks- en wervingsmethodenamper ingespeeld op specifieke behoeften en achtergronden. Zodra marketinggeen expliciete aandacht besteedt aan culturele elementen, aspecten van(beeld)taal en het benutten van alternatieve informatiekanalen en media, wordteen groep van drie miljoen mensen in Nederland systematisch vergeten. Maargelukkig ze zijn er wel (MCA), de bedrijven en instanties die wél oog hebben voorkleurverschillen. En natuurlijk gespecialiseerde bureaus met hun aanbod vanface-to-face onderzoek met getrainde allochtone interviewers en multiculturelecampagnes. Er valt nog heel wat te leren en te integreren totdat marktonderzoeken marketingbeleid echt multicultureel is geworden.’

Yolanda Schothorst, Directeur Veldkamp Marktonderzoek BV‘Waar hebben we het hier over? Integratie van de allochtoon of discriminatie doorde marketeer? En wat wordt hier onder integratie verstaan? Wat een onzinnigestelling! Allochtonen komen inderdaad om uiteenlopende redenen niet evenredigin standaardonderzoek voor (o.a. door taalproblemen, selectiviteit interviewers,lager telefoonbezit, culturele verschillen). Maar niet omdat allochtonen niet meewillen doen aan onderzoek! Wil je allochtonen wel evenredig in onderzoekbetrekken, dan is een andere benadering nodig. En deze andere benaderingwordt door Veldkamp al sinds begin jaren tachtig met succes toegepast, overi-gens met een respons die inmiddels gedaald is naar het niveau van autochtonedoelgroepen (mogelijk is dat een teken van integratie?). Met name de overheidheeft het belang van afzonderlijk onderzoek onder allochtonen ingezien, de com-merciële wereld heeft op dit punt een achterstand. Ik zou deze stelling willen ver-anderen in: ‘Allochtonen worden te weinig betrokken in marktonderzoek en mar-ketingbeleid. Dit heeft geen gevolgen voor hun integratie maar wel voor hetmarktaandeel van de marketeer.’

Rob van Bodegom

IN DE STEEKPROEF

Waar zijn de allochtonen in marketing en marktonderzoek?

De conclusie van de commissie-Blok dat deintegratie van allochtonen 'geheel of gedeelte-lijk geslaagd' is, riep zware kritiek op. Zo werdde commissie naïviteit verweten; zij zou zichte veel baseren op een ‘papieren wereld’. Dathet integratiebeleid jammerlijk gefaald heeft,leek de coalitiepartijen een logischer conclu-sie. Clou betrekt dit dilemma op de wereld vanonderzoekers en marketeers. Een wereld die

Henk Schulte, Directeur Millward Brown/Centrum‘Allochtonen zijn inmiddels een vanzelfsprekende onderzoeksdoelgroep binnenonze beroepspraktijk. Allochtonen worden verhoudingsgewijs net zo vaak betrok-ken bij onderzoek als autochtonen, niet zozeer als aparte doelgroep maar alsvanzelfsprekend onderdeel van een doelgroep. Slechts in het geval van funda-mentele studies naar bijvoorbeeld mediaconsumptie, publieks- en overheidsstu-dies of kookgedrag maakt Millward Brown/Centrum een onderscheid naarallochtonen en autochtonen teneinde bedrijven zo goed mogelijk te kunnen stu-ren in hun marketingbeleid. Grondslag hiervoor is het verschil in culturele normenen waarden. Verder constateren wij nauwelijks verschillen in algemene con-sumptiepatronen, aankoopgedrag en merkbeleving. We kunnen dan ook (vooralten aanzien van de tweede en derde generatie allochtonen) spreken van eengeheel of gedeeltelijke integratie. In sociaal economisch opzicht hebben allocht-onen en autochtonen veel gemeenschappelijke gedragingen en gelijkgestemdegedachtegangen, inzicht dat met name verkregen wordt bij kwalitatief onder-zoek. Hierin ondervinden wij aan den lijve dat bijvoorbeeld binnen jongerenmar-keting integratie grotendeels heeft plaatsgevonden. Merkbeleving van allochtonejongeren is geheel geconformeerd aan die van de autochtoon; sterker nog, somszelfs zijn allochtone jongeren leidend en toonaangevend en zijn zij het die eenmerk snel adopteren, nieuw leven inblazen of er een hype van maken. Het zicheigen maken van statussymbolen uit de westerse maatschappij is de voedings-bodem voor integratie van de tweede en derde generatie geweest en medebe-palend in productontwikkeling, reclame en marketingstrategieën. In advertising isde rol van de allochtoon al lang niet meer die van de excuus-Marokkaan; deTurkse slager heeft inmiddels een grote schare aan autochtonen als klant en nietalleen allochtonen sparen bij de Banki Garanti. De gemiddelde allochtoon is aan-zienlijk meer geïntegreerd in onze westerse samenleving dan de gemiddelde inDrente wonende boerenzoon of -dochter.’

Jorge Cuartas, Managing Director Foquz Etnomarketing ‘Of allochtonen wel of niet deelnemen aan de wereld van onderzoek, marketingen communicatie is op geen enkele manier een maatstaf voor hun integratie. Alsgespecialiseerd allochtonenbureau heeft Foquz Etnomarketing in haar negenjarigbestaan over meer dan 300 onderwerpen het gedrag van allochtone consumen-ten in kaart gebracht. Dat betekent dat zeker 75.000 allochtonen geënquêteerdzijn over uiteenlopende zaken als mediagebruik, bankzaken, telecomvoorkeuren,aankoop van levensmiddelen, roken, onderwijsoriëntatie, woonvoorkeuren, poli-

de Nederlandse samenleving, inclusief alleoud- en nieuwkomers, als geen ander moetkennen. Kennis geconcretiseerd in onder-zoeksrapporten, marketingplannen en commu-nicatiecampagnes. Of is dit ook slechts een‘papieren wereld’? Wanneer er geen sprake isvan gelijke deelname van allochtonen in de‘marcom’-wereld, is dat mogelijk een tekenvan falende integratie. Want kennelijk zijn

allochtonen dan in sociaal-economisch opzichtniet gelijkwaardig aan autochtonen.Vooralsnog is Clou solidair met de commissie-Blok en poneert de stelling: 'Allochtonen wor-den in gelijke mate als autochtonen betrokkenin marktonderzoek en marketingbeleid. Ditduidt op een geheel of gedeeltelijk geslaagdeintegratie.'

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 28

CLOU PAGINA 29

Marokkaanse, Turkse en Somalische Nederlanders. En nog wat korter door debocht: onder deze laatstgenoemde groepen is het wel mogelijk om jonge vrou-wen te interviewen, maar moeilijker wordt het om oudere vrouwen te interviewen(taalachterstand). Al helemaal lastig, zo niet onmogelijk, is het om mannen uitdeze groepen door vaak vrouwelijke enquêtrices mondeling te laten interviewen.Verder speelt de methode van onderzoek een grote rol. Telefonisch onderzoeklevert relatief weinig problemen op. Een stuk lastiger is bijvoorbeeld locatie-onderzoek onder de moeilijker te benaderen allochtone groepen. Interviewersmet een zelfde achtergrond helpt zeker. Maar ook in dit geval is het vaak ergmoeilijk om mannen of oudere vrouwen bereid te vinden mee te werken. Danmaar een internetpanel inschakelen? Gezien de lage internetpenetratie onderdeze groepen lijkt ons ook dit niet de aangewezen methode. Conclusie: sommigeallochtone groepen worden niet of nauwelijks bij een marktonderzoek betrokken.Van een geslaagde integratie van alle allochtone groepen in verschillende leef-tijds- en sexecategorieën kun je dan ook nauwelijks spreken.’

Fred Schipper, Directeur, Trendbox‘Ik zie het niet zitten om op grond van het al dan niet ‘representatief vertegen-woordigd zijn’ van allochtone Nederlanders in steekproeven, panels, enfin, inonderzoekspopulaties, een mening te geven over het slagen of falen van het inte-gratiebeleid. Jonge alleenstaande mannen zijn ook vaak lastig te bereiken en alsnel ondervertegenwoordigd: zijn zij slecht geïntegreerd? Als opdrachtgeversgenoegen nemen met het ‘missen’ van 5 tot 7 procent van de totale populatie(vooral ook omdat de meerkosten van het rechttrekken niet opwegen tegen degevoelde waarde ervan) is zo'n onderzoek dan exemplarisch voor het failliet vanhet integratiebeleid? Die discussie ga ik niet voeren. Wij communiceren naaronze opdrachtgevers in openheid over de samenstelling van Het Nationale Panel,en we erkennen dat het overall geen landelijk representatief beeld geeft van ‘deallochtoon’ voorzover daar al een enkel label op te plakken is. Want is Mobergeen allochtoon? En Engels sprekende reclamejongens die hier een paar jaar ver-blijven, zijn die allochtoon?’

tiek stemgedrag en nog veel meer. Allochtonen blijken daarbij een even diversgedrag te hebben als autochtonen. Maar er zijn ook verschillen. Zo gevenMarokkaanse jongeren 2 keer zoveel uit aan modeartikelen als Nederlandse leef-tijdsgenoten. Vrouwen met kroeshaar bezoeken 3 tot 4 keer vaker een kapsalondan Nederlandse vrouwen. Omdat al deze verschillen samen een markt van ruimveertien miljard euro’s behelzen - het bedrag dat allochtonen op jaarbasis tebesteden hebben - is het voor marketeers van het grootste belang om de alloch-tone doelgroepen in hun strategie mee te nemen. De vraag die dus gesteld moetworden is waarom het reguliere bureaus niet lukt om deze allochtonen te berei-ken. Mogelijk zijn ze onvoldoende geïntegreerd.’

Reinier W. Heutink, Directeur Research & Consulting Interview-NSS BV‘Een van de belangrijkste concepten van de marketing is de gedachte van hetsegmenteren: het in de markt onderscheiden van groepen van voldoende groot-te en koopkracht die min of meer homogene wensen en verlangens hebben, dieals groep te bereiken zijn, en waarvoor je dus kansrijke proposities zou moetenontwikkelen. De essentie van segmenten is een gebrek aan integratie; een vol-doende mate van eigenheid in wensen en bereik. Kortom, als er specifieke ken-nis bestaat van het autochtone marktsegment, als er onderzoekers zijn die zicher op toeleggen om juist deze groep mensen te kennen, en als er marketeers enreclamemakers zijn die specifiek voor deze groep concepten ontwikkelen, dan isdat eerder het bewijs voor een gebrek aan integratie dan een bewijs van hettegendeel. Als we dingen over ‘het algemene publiek’ te weten willen komen,maken we geen onderscheid tussen allochtonen en autochtonen. Bij de goedebureaus - dus even afgezien van de beunhazen die actief zijn - worden steek-proefmethodieken gebruikt die er voor zorgen dat elke inwoner van ons land eengelijke kans heeft om uitgenodigd te worden voor zo'n onderzoek. Iedereen diede Nederlandse taal machtig is kan meedoen. Als je die taal niet machtig bent, isdat in de meeste gevallen een probleem. Niet alleen voor het onderzoek, maarook voor jezelf en voor de maatschappij waar je onderdeel van uitmaakt.’

Douwe Rademaker, CEO Research International‘Helaas kunnen wij de stelling niet ondersteunen. Je kunt eigenlijk niet sprekenover “dé allochtone Nederlander”. Zij komen in vele kleuren en smaken. Kort doorde bocht zijn Surinaamse, Antilliaanse Nederlanders en bijvoorbeeld Engelse,Duitse en Franse Nederlanders het makkelijkst voor een marktonderzoek tebenaderen. Lastiger is het om respondenten te werven onder bijvoorbeeld

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 29

CLOU PAGINA 30

General manager en mede-aandeelhouder van PanelClix is Bart Pluis (42). Hijgenoot een technische opleiding, maar werkte altijd op het grensvlak tussen com-mercieel/marketing en techniek. Hij deed dat onder meer bij Philips (ruim zesjaar), en later bij Wunderman Cato Johnson (Y&R). Daar ontmoette hij Sander vander Blonk, met wie hij in 1998 MotionContainer oprichtte. Daarbinnen ontwikkel-de het duo een aantal activiteiten, waaronder in ‘99 EuroClix (met behulp van aan-deelhouders Rotaform, en later VNU). EuroClix is een direct response-marketing-bedrijf, met als basis een database van 178.000 Nederlandse ‘dubbel opt-in’ leden(dat wil zeggen dat deze mensen zich dubbel lieten registreren, en een mailtje vanEuroClix er dus niet wordt uitgefilterd als spam). Per inschrijving zijn meer danhonderd kenmerken bekend. De leden doen bij EuroClix mee aan marketingacties,waarvoor zij een vergoeding krijgen in de vorm van ‘Clix’. Die kunnen dan weerworden ingewisseld voor euro’s of allerlei producten. Interessant voor adverteer-ders, die zo specifieke doelgroepen uit het bestand reclame via e-mail kunnentoesturen, om ze daarin bijvoorbeeld uit te nodigen een website te bekijken, of –meer direct - een product te kopen.

SpaarvolkEuroClix maakte de opkomst en – voorlopige – ondergang van het commerciëleinternet mee. In gezond 2000 had het bedrijf nog plannen voor Europese expan-sie en een beursgang. Maar tegen het einde van dat jaar besefte men al dat groeibeter kon worden ingeruild voor winstgevendheid. “Gelukkig hadden we nietzoveel geld te besteden,” lacht Pluis. Vanaf 2002 is EuroClix winstgevend, met

marges van 30 à 35 procent. Het imposante ledenbestand bij een geringe naams-bekendheid, doen hem concluderen dat Nederlanders toch nog altijd een spaar-volk zijn. “Sparen werkt als beloning beter dan kans maken op een prijs. Als eenrespondent twee keer niets wint, is hij vertrokken.” Maandelijks keert PanelClixgemiddeld 20.000 euro uit aan leden. Die kunnen hun spaarpunten echter ookschenken aan goede doelen of inwisselen voor cadeaus. Van adverteerderskantzoekt Pluis het huidige succes in het economische klimaat. “Men wil nu gewoongelijk resultaat zien. Sales in plaats van branding. De targets moeten wordengehaald, en daarvoor zijn ze bij ons aan het goede adres.” EuroClix zag een ten-dens bij bestaande marktonderzoekbureaus om steeds meer met online panels tewerken, en kreeg zelf verzoeken van bureaus om voor panels te acquireren. Hetbedrijf besloot daarom eind 2002 de database voortaan ook te benutten voormarktonderzoek in het zogenaamde PanelClix. Onder deze divisie vallen sindsdienpanelmanagement en panelacquisitie. Pluis: “We ondervonden dat het belonenmiddels Clix ook voor andere doeleinden kon worden ingezet, zoals het invullenvan vragenlijsten. Het paste heel goed in de bestaande operatie, want het meestehadden we al in huis. Zonder extra kosten te maken of mensen aan te nemen,konden we zo een tweede deur openen naar de zakelijke markt.” EuroClix-ledenkunnen sindsdien kiezen of ze alleen willen meedoen aan marktonderzoek, com-merciële boodschappen willen ontvangen, of een combinatie van beide. Hierdooris dus een panel van 175.000 Nederlanders beschikbaar gekomen. Deze ledenkrijgen voor deelname aan onderzoek wederom betaald in Clix. Klanten zijn uit-sluitend marktonderzoekers. Een groot aantal marktonderzoekbureaus maakt

ONLINE PANELS

Robert Heeg

PanelClix houdt zijn leden actief

Met bijna 180.000 leden heeft PanelClix een flinke voorsprong genomen in het online panelonderzoek.

Een jaar na de start richt de dataleverancier zich op het volgende doel: 300.000 leden.

Bart Pluis

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 30

CLOU PAGINA 31

inmiddels gebruik van het PanelClix-panel. Dat verzorgt voor de bureaus het veld-werk, het samenstellen van panels, en het aanleveren van de gegevens. Hetbureau stelt zelf de vragenlijst op en analyseert de dataset.

TrucsPluis benadrukt dat PanelClix alleen veldwerk doet, en wil zich dus niet presente-ren als marktonderzoeksbureau. “Wij zijn een toeleverancier en concurreren nietmet de bureaus.” Tegelijkertijd gelooft hij dat zijn bedrijf een heel specifiekeexpertise bezit, waardoor hij op een lange termijn meerwaarde kan bieden aaniedere onderzoekspartner. “De grotere bureaus hebben vaak panels van tussen de30.000 en 50.000 respondenten. Zij zullen merken dat het vrij makkelijk is om eenpanel op te bouwen tot die grootte, maar dat er daarna een behoorlijk groot ver-loop is. Met name wanneer er problemen zijn in contactmomenten. Zoiets uit zichvaak veel later. Eerst in non-respons, en dan in volledige inactiviteit van je leden.Leden zeggen namelijk zelden hun lidmaatschap actief op, vaker laat men gewoonniets meer van zich horen. Je moet tal van programma’s ontwikkelen om je ledenactief te houden. Dat kost tijd.” De nauwere contacten betalen zich uit in een hogerespons. Zo’n 90 procent van de EuroClix-leden heeft aangegeven ook beschik-baar te zijn voor marktonderzoek, al geeft Pluis toe dat zij niet noodzakelijk alle-maal reageren. “Hoe relevanter de onderzoeken voor ze zijn, hoe hoger derespons. Een kwestie van goed selecteren dus.” Hoewel diverse grotere bureausonline panelonderzoek als product voeren, spreekt Pluis van een specialisme datniet door iedereen kan worden uitgevoerd. Hij weet bijvoorbeeld dat korte vragen-lijsten per e-mail uitstekend werken. Maar om respondenten 40 minuten langaandachtig een lijst te laten invullen, moet de online-specialist trucs toepassen.“Dan moet je niet alleen de beloning verhogen (al is 2 euro voor 40 minuten nogaltijd symbolisch), ook laat je een voortgangsbalk zien, zodat men even kan pau-zeren. Dan is de drop-out gelijk lager.” Soms laat de respondent zich doorPanelClix zelfs van achter de PC weglokken. Op verzoek van klanten wordenpanelleden wel uitgenodigd om fysiek naar een kwalitatief onderzoek te komen,of andersoortige offline-dingen te doen. “Dat lukt wel, alleen is de bereidheid daareen stuk lager. Het verkeert nog in de experimentele fase. Clicken op het schermis aanzienlijk laagdrempeliger dan echt iets doen.”

Allochtonen en bejaardenOf online panels een adequate oplossing bieden voor non-respons, en of dezepanels daadwerkelijk representatief zijn, zijn vragen die telkens weer tot discus-sie leiden. Er is nogal wat scepsis, weet Pluis, maar die probeert PanelClix zoveelmogelijk zelf voor te zijn middels een kritische benadering van de taken. Zo wer-den uit diverse split-runs (combinaties van schriftelijk- en internetonderzoek) wellichte verschillen zichtbaar. Verdachte respondenten die vragenlijsten veel te snelinvullen worden eruit gefilterd, en er wordt goed gekeken naar data-integriteit.Daarnaast worden achteraf – op anoniem niveau - op unieke ID-nummers nogachtergrondgegevens van respondenten aangeleverd, met bijvoorbeeld kenmer-ken als leeftijd en geslacht, die dan weer gevalideerd kunnen worden met degegevens van de respondent in de vragenlijst. “Daar maak ik mij absoluut geenzorgen over. Dat zit gewoon goed.” Wel geeft hij toe dat online sommige doel-groepen nog altijd ondervertegenwoordigd zijn, zoals eerste generatie allochtonenen bejaarden. “Met name vanaf 60, 65+ wordt het een probleem. In die groep

moet een bureau achteraf echt gaan wegen.” Een jaar na de start van PanelClixtrekt Pluis de conclusies. Hij is overwegend tevreden, al was het alleen maar doorhet gezonde aantal vaste klanten. PanelClix doet gemiddeld tien á vijftien onder-zoeken per maand. Naast ad hoc-onderzoeken verzorgt het bedrijf inmiddels ookcontinu-onderzoeken in opdracht van een aantal marktonderzoekbureaus inNederland. Zelfs de grotere bureaus, die eigen online panels hebben, schakelenPanelClix in. Zij vragen vooral naar gespecialiseerde panels met een wat kleinereomvang (ongeveer 30.000) om moeilijkere doelgroepen te bereiken. De opdrach-ten worden complexer, merkt Pluis. “De grote bureaus werken zelf steeds vakermet internetresearch en zien wat de mogelijkheden zijn. Ze vragen ons regelma-tig om onderzoek op doelgroepen met een marktpenetratie van 1 tot 5 procent.Dan moet je dus behoorlijk wat vragenlijsten genereren. Daarbinnen heb je danook weer steeds meer segmenten waar quota’s op staan. Qua steekproefsamen-stelling wordt het ook steeds complexer.” Na het eerste leerjaar, zegt PanelClixklaar te zijn voor de volgende stap. Dat betekent volgens Pluis uitbreiding van hetpanel naar 300.000 leden. Ondanks een groeiend aantal online panels, steedshogere eisen en dalende prijzen, is PanelClix overtuigd van een sterke positione-ring. “Met de onvermijdelijke concurrentieslag zal beslist een shake-out komen.Wij zijn een slanke organisatie met meerdere inkomstenstromen. Dus wij kunnenzeer concurrerend en efficiënt aanbieden.” Hij verwacht daarnaast meer strategi-sche allianties te gaan zien. “Je ziet dat nu al. Er moet immers een heel goedeafstemming zijn tussen marktonderzoekbureaus en veldwerkbureaus, en dus ookmet internetresearch.”

PanelWizardEen andere grote speler op online panelterrein is PanelWizard, een product

van B&N Marketing. Volgens directeur Steven Noordam zijn er grote ver-

schillen met PanelClix. “Wij werken met een aanzienlijk kleiner bestand van

zo’n 3000 panelleden, die veel meer betrokken zijn. Die betrokkenheid is het

gevolg van de beloning per vraag (die men desgewenst aan goede doelen

kan laten overmaken), feedback van resultaten (waar mogelijk) en het zor-

gen voor afwisselende en interessante vragen. Onze respons is dan ook

extreem hoog. Verder benaderen wij respondenten niet alleen via internet,

maar ook telefonisch, schriftelijk, en met een combinatie van die elementen.

Zo bereiken we bepaalde groepen die PanelClix misschien mist. Ik denk dan

vooral aan ouderen. Weliswaar zijn er steeds meer ouderen online, maar dat

zijn dan toch alleen de ‘vlottere ouderen’. Ik heb begrip voor de panelscepsis

(dat geldt overigens ook voor telefonische panels), want er worden veel fou-

ten gemaakt. Een panel moet een soort ‘Nederland in het klein’ zijn. Dat zie

ik te weinig terug. Met een doos e-mailadressen ben je er niet. Maurice de

Hond is het schoolvoorbeeld van hoe het níet moet. Iedereen die zich bij

hem aanmeldt is automatisch panellid. Toch denk ik dat de rol van online

panels gaat groeien. De vraag neemt toe en er zijn goede toepassingen

mogelijk. Het gebeurt momenteel op twee manieren: sommige marktonder-

zoekbureaus doen online erbij, maar er zijn ook techneuten die onderzoek

erbij gaan doen. Dat laatste is doorgaans slecht voor de onderzoeksbranche.

Persoonlijk denk ik dat de bureaus de kwaliteit beter waarborgen.”

Bart Pluis: ‘Hoe relevanter de onderzoeken voor onze leden zijn, hoe hoger de respons’

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 31

CLOU PAGINA 32

Omdat het kijkonderzoek werkt met een steekproef van Nederlandse huishou-dens mag je verwachten dat de gasten die bij panelleden op bezoek komen netzo’n gelijke representatieve afspiegeling zijn als de panelleden die bij anderenthuis televisie kijken. Maar van de gasten is minder bekend als het gaat ompersoonskenmerken dan van de panelleden. Met een bepaalde fusietechniekkan het gastkijken zodanig toegekend worden aan de panelleden dat het vol-waardig kan worden meegeteld in het kijkonderzoek. Omdat deze fusietechnieknieuw is, hebben de partijen binnen de Stichting KijkOnderzoek afgesprokendeze techniek te testen op ‘robuustheid’. Levert de fusie door de tijd dezelfderesultaten op, en zijn de effecten op de kijkcijfers consequent? Uit de analysesdie tot nu toe zijn uitgevoerd, blijkt dat de kwaliteit van de fusie goed is. Hetaantal kijktrajecten dat succesvol kan worden gekoppeld, is hoog. En hoewel insommige weken het aandeel gastkijken wat lager of hoger is, zijn de effectenop profielen van tijdvakken, zenders en doelgroepen plausibel, en ze wijzenconsistent in dezelfde richting. Duidelijk is dat het gastkijkgedrag een eigen,specifiek karakter heeft.

Koppeling gasten aan panelledenEen hard criterium waaraan de fusie moet voldoen, wil zij robuust zijn, is dat dekoppeling tussen gasten en panelleden zo maximaal mogelijk dient te zijn.

Nelly Kalfs, directeur Stichting KijkOnderzoek

Gastkijker telt mee!

Samen kijken naar Idols

Waar de koppeling in het tweede en derde kwartaal van 2003 96% bedroeg, isdie in het eerste kwartaal van 2003 95% en in oktober 2002: 93%. Dit betekentdat praktisch alle kijktrajecten van gasten aan panelleden - met gelijke ken-merken als de gast - gekoppeld kon worden.Een minder hard criterium voor de stevigheid van de fusie is de plausibiliteitvan de veranderingen in het kijkgedrag door het toekennen van het gastkijkenaan de panelleden. De plausibiliteit kan worden belicht in termen van aandeel,tijdvak-, zender-, doelgroepen progammaprofiel.Door de tijd gezien is sprake van een vrij constant beeld. Hoewel het aandeelgastkijken van week tot week schommelt, ligt het gemiddelde aandeel gastkij-ken op 4,5% voor 6 jaar en ouder. Het aandeel gastkijken is in het tweede enderde kwartaal - waarin ook de vakantie valt - over het algemeen lager (4,1%)dan in de twee eerdere robuustheidsmetingen (eerste kwartaal 2003: 4,6%,oktober 2002: 4,7%).De lagere gastkijkdichtheid doet zich in het tweede en derde kwartaal voor inalle tijdvakken. Vergelijkbaar met voorgaande robuustheidsmetingen is ook nu,absoluut gezien, de gastkijkdichtheid het hoogst ‘s avonds tussen 8 en 10 uur(1,5% kijkdichtheid); relatief worden de meeste gastkijkers ‘s middags (14-18uur) en in de ochtend (10-14 uur) aangetroffen.

Voor het meten van kijkgedrag wordt in Nederland gebruik gemaakt van een people meter systeem.Dit systeem meet het kijkgedrag bij een panel van 1.240 huishoudens (2800 personen) dat representatief isvoor de Nederlandse bevolking. Met de people meter is het niet mogelijk het kijkgedrag van de panelledenbuitenshuis te meten. Wat het systeem wel kan registreren is het kijkgedrag van gasten bij de panelledenthuis. De Stichting KijkOnderzoek brengt ze in beeld.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 32

CLOU PAGINA 33

advertentie

Meten van kijkgedrag van panelleden en gasten

Voor het meten van kijkgedrag wordt in de meeste landengebruik gemaakt van een people meter systeem. Per seconderegistreert een apparaat wie naar welke zender kijkt, zodrapanelleden zich met behulp van de afstandsbediening hebbenaangemeld. Dit systeem wordt als het meest valide, betrouwbaaren nauwkeurig gezien: het kort kijken naar programma’s en zen-ders wordt niet vergeten en het geven van sociaal wenselijkeantwoorden wordt tegengegaan. Met behulp van de people meteris het niet mogelijk het kijkgedrag buitenshuis van de panelledente meten. Wat het systeem wel kan registreren is het kijkgedragvan gasten bij de panelleden thuis. De meting van dit kijkgedragis in principe even valide, betrouwbaar en nauwkeurig als datvan de panelleden zelf. Doordat in het kijkonderzoek gewerktwordt met een steekproef van Nederlandse huishoudens magverwacht worden dat de gasten die bij panelleden op bezoekkomen een gelijke representatieve afspiegeling vormen als hetgeval zou zijn als panneleden bij anderen thuis televisiekijken.Het advies vanuit de people meter-richtlijnen is dan ook het gast-kijkgedrag te integreren met het reguliere kijkgedrag thuis vanpanelleden en te rapporteren over dit totale kijkgedrag. De recht-

vaardiging hiervoor is dat het registreren van gastkijkgedrag bin-nen panelhuishoudens op dit moment de meest effectieve metingis van het ‘bij anderen thuis televisie kijken’. Van gasten is min-der bekend dan van panelleden. Bekend is het geslacht, de leef-tijd - opgesplitst in een aantal categorieën - en de regio. Vanpanelleden is bekend wanneer zij wel/niet televisie kijken en hoegroot de kans is dat zij bij anderen thuis televisie kijken. Op basisvan deze informatie wordt het gastkijken toegekend aan panelle-den. Een dergelijke techniek wordt op veel terreinen toegepast.Net zoals een panellid als representant wordt gezien voor eenbepaald deel van de bevolking, is het toegekend gastkijkgedrageen representatie van het ‘bij anderen thuis televisiekijken’ vanhetzelfde deel van de bevolking. Fusie koppelt deze twee repre-sentaties aan elkaar. Aangezien het om representatieve groepengaat, wordt het ‘gemiste’ aantal kijkers zo weer aangevuld.Fusie biedt een praktisch hulpmiddel dat het mogelijk maakt uit-spraken te doen over het kijkgedrag en over tijdvakken en cam-pagnes op doelgroepniveau, inclusief een belangrijk deel van hetkijkgedrag buitenshuis, waarbij het onderscheid tussen gemetenen gekoppelde data altijd zichtbaar blijft.

DE GASTKIJKDICHTHEID IS HET HOOGST ‘S AVONDS TUSSEN 8 EN 10 UUR,RELATIEF WORDEN DE MEESTE GASTKIJKERS OVERDAG AANGETROFFEN.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 33

CLOU PAGINA 34

Stichting KijkOnderzoekStichting KijkOnderzoek (SKO) is een marktbrede organisatie die allepartijen bundelt die direct betrokken zijn bij de in- en verkoop van (com-merciële) zendtijd. In SKO participeren de Publieke Omroep namens allepublieke zendgemachtigden, de Stichting tot Promotie en Optimalisatievan Televisiereclame (SPOT) namens de verkoopmaatschappijen vanNederlandse televisiezenders en het Platform Media Adviesbureaus(PMA) en adverteerders, verenigd in de bond van adverteerders (bva).SKO is vanaf 1 januari 2002 opdrachtgever van het kijkonderzoek.Sinds 1 januari 2003 presenteert de Stichting KijkOnderzoek (SKO) dekijkcijfers op drie verschillende manieren; een basiskijkcijfer dat hetreguliere kijkgedrag van de panelleden ‘thuis’ aangeeft, een extra-kijk-cijfer dat het kijkgedrag van panelleden bij ‘anderen thuis’ weerspiegelt(ook wel gastkijken genoemd) en een totaal-kijkcijfer dat het basiskijk-gedrag plus het extrakijkgedrag weergeeft. Op de website en in depublieksvoorlichting rapporteert SKO het totaalkijkgedrag.De publieke omroep verdisconteert het gastkijkgedrag al jaren in zijnkijkcijfers. Het kijkgedrag van gasten is altijd gemeten als weerspiege-ling van het kijkgedrag van panelleden bij anderen thuis, maar de marktwilde meer nuances. Sinds eind 2002 staan bij alle panelleden van hetkijkonderzoek nieuwe meters die het kijkgedrag van gasten adequaat engedetailleerd kunnen meten. In samenwerking met Intomart GfK isgezocht naar een methodiek waarmee alle kenmerken en het kijkgedragvan gasten kunnen worden toegevoegd aan de kijkcijfers voor de heleNederlandse bevolking.Omdat de fusietechniek nieuw is, hebben de partijen binnen SKO afge-sproken om deze techniek te testen op robuustheid. In totaal is sprakevan vier rapportages die betrekking hebben op oktober 2002, het eerstekwartaal van 2003, het tweede en derde kwartaal van 2003 en het vier-de kwartaal 2003 t/m het tweede kwartaal 2004. Na de laatste robuust-heidsanalyse wordt besloten of gastkijkers definitief in alle kijkcijfersgaan meetellen.

Kinder- en muziekzenders favorietAlle zenders profiteren van de opname van het gastkijken. De mate waarín ver-schilt van zender tot zender. Evenals in voorgaande metingen zijn in het tweedeen derde kwartaal Nederland 2 en RTL4 de zenders die absoluut gezien demeeste gastkijkers trekken. Relatief gezien piekt RTL4 in het eerste kwartaal(5,2%), o.a ten gevolge van Idols. De cijfers geven ook aan dat het met namede kinderen muziekzenders (The Box, TMF, MTV, FoxKids, Nickelodeon) zijn,

die naar verhouding veel gastkijkgedrag hebben. In het tweede en derde kwar-taal behalen de muziekzenders bijvoorbeeld een aandeel van rond de 8 à 9%;voor de kinderzenders is het aandeel 6 à 7%. Ook DVD valt op. Ondanks dathet om lage kijkdichtheden gaat, blijkt de toegevoegde waarde van gastkijkenhier hoog (12,7%).Op doelgroepniveau ligt het zwaartepunt van het gastkijkgedrag in het tweedeen derde kwartaal bij de jongeren, met name bij die van het vrouwelijkegeslacht (zie tabel). Dit komt overeen met eerdere metingen. De groep 13-19-jarigen springt in het oog, en ook de 3-12-jarige meisjes. Dat past bij de bevin-ding dat relatief veel gastkijken plaats heeft bij jongeren- en kinderzenders.

Kijkdichtheid totaal- en extrakijken, naar geslacht en leeftijd, 2-26 uur

KWARTAAL 2+3 2003 KWARTAAL 1 2003 WK 35 T/M 39 2002

totaal extra aandeel totaal extra aandeel totaal extra aandeel

TOT 6+ 11.0 0.45 4.1% 14.4 0.66 4.6% 12,0 0,6 4,7%

TOT 13+ 11.5 0.43 3.8% 14.9 0.64 4.3% 12,5 0,6 4,5%

M3-12 7.3 0.58 7.9% 9.5 0.85 8.9% 7,7 0,7 9,4%

M1319 7.1 0.68 9.6% 8.3 1.03 12.3% 7,3 1,3 17,6%

M2049 10.5 0.54 5.2% 13.3 0.88 6.6% 11,3 0,6 5,6%

M 50+ 14.0 0.27 1.9% 18.2 0.39 2.1% 14,7 0,4 2,9%

V3-12 6.4 0.73 11.4% 9.5 1.32 13.9% 6,6 0,9 13,3%

V1319 8.6 0.86 10.0% 9.3 1.14 12.2% 8,0 1,4 17,9%

V2049 10.3 0.42 4.0% 14 0.57 4.1% 12,4 0,4 3,6%

V 50+ 13.7 0.29 2.1% 18.1 0.39 2.2% 14,3 0,4 2,6%

Spijkers favorietProgramma’s die veel gastkijkdichtheid genereren in absolute zin zijn sport(voetbal, darts), Idols, Eurovisie Songfestival, Baantjer en Goede Tijden SlechteTijden. De toplijst van programma’s waar relatief veel gasten in 2003 naar heb-ben gekeken, wordt aangevoerd door Spijkers jaaroverzicht, Idols, Idols uitslag,Knallende kurken en de voetbalwedstrijd Schotland-Nederland.Samenvattend kan gesteld worden dat hoewel het aandeel gastkijken in hettweede en derde kwartaal over het algemeen lager is dan in de andere tweerobuustheidsmetingen, de resultaten in grote lijn vergelijkbaar zijn. Absoluutgezien heeft het meeste gastkijkgedrag plaats in het avondtijdvak, relatiefgezien komt het gastkijken vooral voor in de dagtijdvakken. Alle zenders gene-reren extra kijktijd, maar Nederland 2 en RTL 4 het meest. De muziek- en kin-derzenders hebben relatief gezien de meeste gastkijkers. Ook DVD wordt vaaksamen met gasten bekeken. Jongeren realiseren ten opzichte van de anderedoelgroepen het meeste gastkijkgedrag.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 34

CLOU PAGINA 35

Leeftijd? 60% van de lezers is man en bijna de helft van de lezers is jonger dan34 jaar. 40% valt in de categorie 35 tot en met 49 jaar.Werkzaam in? Iets meer dan eenderde van de lezers is werkzaam bij een markt-onderzoekinstituut, 8% werkt in de communicatiebranche, 19% in (financiële)dienstverlening en 27% is werkzaam in de industrie en overige sectoren.Lid van? Bijna 20% van de lezers is lid van het NIMA, 13% van de lezers is lid vande MWG en een fors gedeelte is uiteraard lid van de MOALeestijd? 60% van alle lezers leest minimaal de helft van alle artikelen. Men leestgemiddeld een half uur en er zijn daarnaast nog eens 30 % meelezers. 75% vande lezers praat wel eens over een artikel in de Clou met anderen en 84 % van allelezers bekijkt de advertenties in de Clou en van hen neemt bijna 10 % naar aan-leiding van een advertentie actie.Waardering? Lezers waarderen de Clou om zijn deskundigheid, geloofwaardig-

CLOU-lezersonderzoek

INFORMATIEF, DESKUNDIG, EN GRAAG MEER PRAKTIJK

heid, wijze waarop de artikelen geschreven zijn en vanwege de kwaliteit van defotografie. Clou wordt als informatief (96%), praktijkgericht (87%) en herkenbaar(87%) gezien. Het blad nodigt uit tot lezen, is afwisselend en degelijk (86%) enmarktgericht (80%).Liever meer? Lezers pleiten vooral voor het publiceren van meer cases waarin desamenhang tussen marketing/beleid en informatie/onderzoek naar voren komt.Ook wil de lezer meer op de hoogte worden gehouden van ontwikkelingen entrends in het vakgebied en uitkomsten van onderzoek. Ten slotte is er duidelijkbelangstelling voor onderzoeksmodellen en methodologische aspecten.

Het spreekt voor zich dat de uitgever en de redactie van Clou dit oordeel ter harte nemen.In de komende nummers van Clou kunt u daar ongetwijfeld getuige van zijn.

Clou is een uitgave van de Marktonderzoekassociatie. Een blad over marketing en onderzoek met onderwerpen die het verband tussen die twee duidelijk wil maken. Lukt dat ook en wat vindt de lezer eigenlijk van ons blad? De onderzoeker zou geen onderzoeker zijn als hij dat niet eens zou nagaan.R&M Research & Marketing deed een lezerskringonderzoek. De voornaamste uitkomsten staan hieronder.

advertentie

clou 9 gtb 04-02-2004 15:08 Pagina 35

CLOU PAGINA 36

15 vragen aan

Tineke Janssen van Schoep & Van der Toorn

Marieke C. Elsenga

1. Wat doe je voor werk?Ik heb eigenlijk twee functies binnen ons bedrijf. Enerzijds hou ik me bezig metbeleidscommunicatie. Ik geef advies over de strategie en middelen. Mijn groot-ste klant is het Ministerie van Justitie, maar ik adviseer ook andere overhedenzoals lokale overheden. Anderzijds ben ik verantwoordelijk voor al het onderzoekhier in huis en bij onze klanten. Dat kan betekenen dat ik intern advies geef overonderzoek, maar ik voer het, vaak in samenwerking met een bureau, ook zelf uit.

2. Op wat voor manier heb je met onderzoek te maken?Met onderzoek kun je heel goed laten zien wat je communicatie doet en of hetwerkt bij de doelgroep. Ik probeer mijn collega’s en onze klanten dan ook bewus-ter te maken van de noodzaak van onderzoek. Heel vaak wordt er niet aan onder-zoek gedacht. Of men vindt het wel zinvol, maar hangt er een te hoog prijskaart-je aan. Zeker in deze tijd, waarin het economisch wat minder gaat, zie je datonderzoek geen hoge prioriteit heeft. De klant heeft er niet altijd geld voor over,terwijl ik van mening ven dat onderzoek ook geld op kan leveren. In mijn vorigebaan bij een onderzoeksbureau zag ik dit besef wel bij vooral grotere bedrijven.Die gingen juist in economisch slechtere tijden meer onderzoek doen. Zij wildenweten hoe ze ervoor stonden en wat de markt van hen dacht. Een vorm vanzekerheid kopen, zeg maar.Maar ik hou me niet alleen bezig met effectmeting of pretesten. Het gebeurt ookwel eens dat mijn public relations-collega’s informatie nodig hebben die ookenige nieuwswaarde heeft. Dan doen we een klein onderzoekje ergens naar endat werkt. De media kikken namelijk op dit soort cijfertjes en feiten.

3. Wat was je allereerste ervaring met onderzoek?Tijdens mijn studie communicatiewetenschap moest ik een analyse maken vanhet televisiejournaal rondom de verkiezingen. Het was in de periode van de valvan Brinkman. We hebben elk beeldje uitvoerig moeten bekijken en beluisteren.Hoe vaak werd een partij genoemd? Wat werd er over die partij gezegd? Dat soortdingen.De conclusie was uiteindelijk dat de verliezers op het politieke veld heel veelmedia-aandacht krijgen. Opvallend daarin was dat al die aandacht eigenlijk ner-gens over ging. Ja, over z’n foute stropdas of verkeerd gekozen pak. In Amerikazie je trouwens dat de winnaars heel veel aandacht krijgen. Zie je ook nu weer.

4. Is er een onderzoek waar jij enthousiast over bent?Niet zozeer over het onderzoek zelf. Ik heb destijds meegewerkt aan de opzetvan een studentenmonitor voor de Universiteit Utrecht. Het kostte heel veel ener-gie en hoofdpijn om het van de grond te krijgen.Uiteindelijk is het wel een heel goed instrument geworden. Ik ben dan vooralenthousiast over de manier waarop het onderzoek nu, nog steeds, gebruiktwordt.

5. Waar gaat het over?Wat vinden de studenten in de verschillende fasen van hun opleiding van dedocenten, de lesstof, de lokalen enzovoort. Het onderzoek is echt een monitor enmeet van alles.

Naam Tineke Janssen Leeftijd 29 jaar Functie Communicatieadviseur onderzoekHoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds november 2002

clou 9 gtb 04-02-2004 15:09 Pagina 36

CLOU PAGINA 37

11. Wat is je beste ervaring tot nu toe?Ik kan niet iets specifieks noemen. Maar ik weet wel wat ik erg leuk vind. Dat iswanneer ik voor onze eigen creatieven een pretest uitvoer. We gaan daarna omde tafel zitten en bespreken de uitkomsten. Je kunt dan feedback geven en zietgelijk wat er met je onderzoeksresultaten gebeurt.

12. En je slechtste?Die keer toen de respondenten niet op kwamen draven voor individuele inter-views.

13. Vind je dat jullie genoeg aan onderzoek doen?Kan altijd meer. Het is in deze organisatie nog geen tweede natuur. Voor heel veelvan mijn collega’s staat onderzoek ook ver af van datgene wat ze dagelijks doen.Ook klanten verwachten niet altijd van ons advies over onderzoek. Maar het besefgroeit wel.

14. Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoekbesteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

Elke allochtoon in Nederland persoonlijk ondervragen en daaruit concluderen hoewe de integratie in ons land kunnen verbeteren.

15. Wanneer zou je dit willen uitvoeren?Nu! Als we nu eens eindelijk weten hoe we het moeten doen, dan denk ik datNederland daar enorm mee geholpen is.

6. Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?Men wilde weten hoe de universiteit wordt ervaren door de studenten en waarinmen eventueel kan verbeteren. En ook of deze verbeteringen enig effect hebben.

7. Wat is er met de resultaten gebeurd?Ik ben allang niet meer betrokken bij het onderzoek, maar ik hoorde toevalliglaatst dat zij de monitor nog altijd uitvoeren en zeker gebruiken. Het is bijna eensoort naslagwerk geworden, omdat ze de resultaten erbij pakken wanneer ze wil-len weten hoe iets zit. Daarmee laten zij zien dat zij echt willen luisteren naar hunstudenten.

8. Wanneer doe je een onderzoek zelf of besteed je het uit?Het veldwerk van kwantitatief onderzoek besteed ik bijna altijd uit. Wij hebbendaar de instrumenten niet voor. Willen we ook niet, want we zijn geen onder-zoeksbureau. Bij kwalitatief onderzoek hangt het van de doelgroep af of van hetonderwerp. Als het bijvoorbeeld om heel specifieke financiële diensten gaat, waarik te weinig verstand van heb, dan heb je daar een aantal gespecialiseerdeonderzoeksbureaus voor. Ook de zeer uitgebreide onderzoeken besteed ik lieveruit. Maar als het gaat om een quick scan dan kan ik dat zelf. We willen dan alleenmaar weten of we met ons concept op goede weg zijn. Het gaat dan vaak om eenkleine groep respondenten.

9. Wanneer belandt een onderzoek bij jou in de prullenmand?Een ‘onderzoek om het onderzoek’. Dan gaat het vaak alleen maar om een poli-tieke zet, een verantwoording achteraf voor gemaakte keuzes. Maar ook deonderzoeken waarvoor een klant heel weinig wil betalen, maar wel een uitgebreiden grootschalig onderzoek verlangt. Dan wordt het passen en meten, concessiesdoen. Daar kun je niets mee.

10. Met welk onderzoeksbureau heb je wel eens samengewerkt?Op dit moment met ITM International. Maar ik werk ook met Interview en somsmet Desan. Ik ben meestal op zoek naar goede dataverzamelaars. Bureaus dievoor mij het veldwerk doen. Ik wil alleen maar de tabellen van ze, want ik schrijfzelf het rapport. Willen ze natuurlijk liever niet. Dat laten ze me dan ook regel-matig weten.

Naam van het bedrijfSchoep & Van der ToornWat doen jullie?Wij zijn een full-service marketingen communicatie-adviesbureau.Met hoeveel mensen doen jullie dat?Rond de 70.Hoe is het bedrijf ontstaan?Ik weet dat de oprichters Alex Schoep en Hans van der Toorn waren. Alexwas de adviseur en Hans de creatief. Ze zijn nog steeds aan het bedrijfverbonden.Hoe lang bestaat het bedrijf?Dit jaar 20 jaar.Wat is jullie kernkwaliteit?Wij kunnen zogezegd middelenvrij denken. Dus écht advies geven endaarin kritisch zijn. Verder zijn wij werkzaam in heel specifieke branches,zoals overheid, bouw en vastgoed, technologie en financieel.Wat zegt de concurrent van jullie?Zij zien ons als een vaste speler op de markt. Wij komen elkaar regelmatigtegen in een pitch.Waar moet de concurrent rekening mee houden?Wij zijn groot en hebben daarmee veel verschillende expertise in huis.Maar ook met het feit dat wij veel onderzoek in huis hebben.

advertentie

clou 9 gtb 04-02-2004 15:09 Pagina 37

Cabauw: dit alles is met groot gemak te vinden op deze site. Toch ontbreektook hier een heel belangrijk element: op weeronline krijg je het actuele weer tezien, maar je krijgt geen voorspelling.

Zelf uit het raam kijkenMocht er sprake zijn van enige voorkeur, dan geniet CNN die. En dat heeft metname te maken met de ervaring die ik heb met ‘CNN weather’. Het is menamelijk in meer dan één situatie gebleken dat de weerdienst van ditAmerikaanse bedrijf zeer nauwkeurig en betrouwbaar is. Het is daarbij mogelijkvoor iedere plek in de wereld het actuele weer te zien en de voorspelling. Perstad (!) zie je in één tabel de temperatuur, luchtvochtigheid, windrichting enwindkracht, kans op neerslag, luchtdruk en de zonsopkomst en –ondergang.Daarnaast hebben ze de weerkaarten klein kunnen houden, waardoor de sitesneller is dan die van het KNMI. Tegenvallend is de navigatiestructuur: CNNheeft gekozen voor een hiërarchische structuur, waarbij eerst een werelddeelmoet worden gekozen, vervolgens een land en daarna een stadsnaam. Als jevan Kaapstad naar Milaan wilt surfen, zul je dus eerst weer helemaal omhoogmoeten naar werelddeelniveau.Voorlopig blijf ik zelf uit het raam kijken en constateren dat het zonnetje schijnt.Wat ik nu nog zoek is een site die me kan vertellen of de zon blijft schijnen.

CLOU PAGINA 38

Als dagelijkse fietser ben ik redelijk te spreken over het weer. Het weer zorgtervoor dat ik elke ochtend nieuwsgierig door de gordijnspleet tuur, het weerhelpt me in de bepaling van mijn kledingkeuze en het weer bepaalt in zekeremate mijn stemming. Informatie over het weer ontvang ik via ochtendtelevisieen via het web. Bij het eerste mediumtype ben ik zeer tevreden over de presen-tatie. Op het web echter heb ik nog steeds geen plek gevonden waar ik regel-matig terugkeer. Ik surf regelmatig een beetje rond op de mij bekende sites enheb daarbij nog niet een echte voorkeur gekregen.Hoe krijg je mijn voorkeur? Als weerverslaafde heb ik niet veel wensen: opdagelijkse basis hoef ik alleen te weten of ik met of zonder regenjas de dagkan tegemoet treden terwijl de – wellicht valse - ochtendzon in mijn ogen prikt.Daarnaast heb ik af en toe de volgende drie behoeften: de meerdaagse voor-spelling voor het plannen van buitenactiviteiten, de voorspelling van sneeuwvalen -hoogten in skigebieden en de mogelijkheid om al deze informatie te verkrij-gen voor en over verschillende regio’s.

KNMI - summierDe grootste publieke bekendheid onder de weersinstituten geniet het over-heidsorgaan Koninklijk Nederlands Meteorologisch Instituut (KNMI). Het KNMIricht zich niet primair op de informatievoorziening richting burger en dat kun jezien. De site staat bol van zeer interessante wetenschappelijk verantwoordeinformatie over het klimaat, je leert er de organisatie van het instituut kennen,je kunt colloquia bezoeken en je kunt kustwacht spelen, maar de weersvoor-spelling is uiterst summier en vooral beperkt. De gebruikersvriendelijkheid isver beneden peil: het is weliswaar mogelijk regionale overzichten te krijgen,maar die staan vermeld onder het verhullende kopje ‘weerrapporten’. Als je bin-nen een rubriek navigeert raak je de weg kwijt door het ontbreken van eeneenduidige navigatiebalk. De site is traag en dit valt met name op bij het down-loaden van weerkaartjes die met 80 Kbyte per stuk veel te groot zijn. Kortom:KNMI, als je ook mensen zoals ik wens te informeren dan is er werk aan dewinkel!

Weeronline - geen voorspellingHoe anders is de situatie bij commerciële aanbieders van informatie over hetweer: als voorbeeld neem ik CNN en Weeronline. Om bij de laatste te beginnen:deze site houdt me gemiddeld langer bezig dan ik van tevoren wilde. Door deveelheid van mogelijkheden en het gemak waarmee je deze mogelijkhedenkunt gebruiken, klik je van weerkaartje naar weerkaartje. Het lijkt hierdoor bijnaop schatgraven vanachter het veilige bureau: ‘hoe warm is het op dit momentin Zuid-Spanje?’ en ‘wow! min 19 graden in Zwitserland, hoe kan dat?’. Vansneeuwhoogten op de Zugspitze in Duitsland tot de temperatuur en neerslag in

HET WEB

Moet ik mijn regenjas aan?

Om te beginnen een verontschuldiging: het volgende onderwerp is oer-Nederlands, saai en ik schaam me u ermee te moeten belasten. Het isstandaardonderwerp van menig praatje met de buren, het is de stimulans achter de zomerse volksverplaatsing naar Zuid-Frankrijk en het isde hoeder van vele angsten sinds we met z’n allen zijn gaan leven op een stuk zeebodem. Het gaat over het weer en met name over devoorspelling daarvan op websites. De reden dat ik u ermee lastigval echter is de staat van deze websites…

Hans Lingeman

clou 9 gtb 04-02-2004 15:09 Pagina 38

CLOU PAGINA 39

Marketing memo’s De serie ‘marketing memo’s’ van Kluwer wil de lezer in het bestek van eenpaar uur bijpraten over relevante marketingissues. Zo verschenen er ondermeer deeltjes over het schrijven van een marketingplan en over het opzettenvan een balanced scorecardmethodiek (inmiddels toe aan de 3de oplage).In 2003 kwam er een deeltje over segmentatie bij. Over segmentatie valt veelte vertellen, vooral omdat het begrip segmentatie in verschillende betekenissenwordt gebruikt en omdat het raakt aan belangrijke onderwerpen als doelgroep-bepaling en positionering, waarover nog meer vertellen is. In het bestek van 66bladzijden moeten er keuzes worden gemaakt. De keuze van ‘marketingmemo’s’ is dat je met zevenmijlslaarzen door de achtergronden wandelt. Debasisvragen van segmentatie: ‘wat gebruik ik als segmentatiebasis’ en ‘welkesegmentatietechnieken gebruik ik’ (zie bijvoorbeeld het boek ‘MarketSegmentation’ van Wedel & Kamakura uit 1998, verschenen bij Kluwer) wordensummier aangestipt. Al snel slaan we het pad in van de segmentatie op basisvan waardenoriëntaties en gebruik van clusteranalyse als techniek. Een derdedeel gaat over algemene segmentatiemodellen voor de Nederlandse markt.Hierin ligt dan ook de belangrijkste verdienste van het boekje, want zo’n over-zicht is elders niet te vinden. Het is interessant om in kort bestek de basisge-dachten van Valuebox, Mentality, het WIN-model en BSR op een rijtje te hebben.Tegelijkertijd is het jammer dat het boekje geen evaluatief oordeel uitspreektover de modellen, want de afnemer zal vermoedelijk een keuze willen makenuit de modellen. Gezien de beperkte aandacht voor het hoe en waarom vansegmentatie is het een grove omissie dat er geen literatuurverwijzingen in hetboekje zijn opgenomen. Daarom geven we hier nog even een paar hints: naasthet standaardwerk van Wedel & Kamakura geven ook De Pelsmacker & VanKenhove in hun onvolprezen boek ‘Marktonderzoek’ uit 1994 (Uitgeverij Garant)een bondige introductie. Een andere maar ook goede en bondige invalshoekgeeft het boek ‘Consumentengedrag’ van Antonides & Van Raaij uit 1994(Uitgeverij Lemma).

Understanding the consumer Uitgeverij SAGE heeft al vele jaren een uitstekende reputatie op het gebied vande sociale wetenschappen en de laatste jaren is hieraan met succes het onder-werp marketing toegevoegd. Het boek ‘Understanding the consumer’ is eengoed voorbeeld. Het is een analyse van de postmoderne marketing vanuit eensociologisch perspectief. Dat kan ontaarden in een hoop geklets, maar dat ishier niet het geval. De uitgever ziet als doelgroep ‘degenen die kritisch en metenige afstand na kunnen denken over marketing en over consumeren’: kortomde lezers van Clou. Centrale stelling van het boek: met het volwassen wordenvan de marketingdiscipline is de consument ook volwassen geworden. De con-sument is zich bewust van de omgeving die gedomineerd wordt door marke-tingprincipes en handelt daarnaar (de calculerende burger). De slimme marke-teer geeft zich dus op zijn beurt rekenschap van zijn relatie tot de consument:een relatie die wederkerig is en geen éénrichtingsverkeer. Aanbevolen voor deintelligente marketeer die het als zijn taak ziet om de consument een stap voorte blijven.

RecensiesWicher van Vreden

Wit, M. deSegmentatie: hoe doe je dat?ISBN 90 13 01161 6 Amsterdam: Kluwer (2003)66 p. e 13,50 (bij online bestellen)

Buytendijk, F. en J. Brinkhuis-Slaghuis:Balanced scorecard: van meten naar managen.ISBN 90 14 06574 4Deventer: Kluwer (2002) 92 p. e 13,50 (bij online bestellen)

Szmigin, I.Understanding the consumerISBN 0 7619 4701 9London: SAGE Publications (2003)202 p. £ 21.99

advertentie

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 39

Feiten & omstandigheden

Meerderheid Nederlanders steuntTabakswet

De meeste Nederlanders steunen de nieuweTabakswet, blijkt uit onderzoek van het NIPO,dat onlangs werd bekendgemaakt door deopdrachtgever, de Stichting Volksgezondheid enRoken (Stivoro). De Tabakswet, van kracht vanaf1 januari dit jaar, bepaalt onder meer dat rokenop werkplekken niet mag.

Zo’n 62% van de ondervraagden vindt dat deTabakswet noodzakelijk is om de gezondheidsscha-de door meeroken te verminderen. Vier op de vijfNederlanders zegt begrip te hebben voor regels diede gevolgen van het roken beperken. Ongeveer het-zelfde percentage mensen is ook van mening datmeeroken hinderlijk is en is zich er bovendien vanbewust dat meeroken schadelijk voor de gezondheidis. Driekwart van de Nederlanders vindt dat werkne-mers hun werk moeten kunnen doen zonder daarbijhinder van tabaksrook te hebben.

Bron: TNS NIPO

Horecaprijzen grootste ergernisNederlander

De horecaprijzen zijn momenteel de grootsteergernis onder de Nederlandse bevolking. Ruim60% zegt zich het meest te ergeren aan de hogeprijzen in de horeca. Een andere grote ergernisonder de bevolking is hondenpoep op straat.Ruim 55% van de mensen geeft aan dit alsgrootste bron van ergernis te ervaren. Dat blijktuit de resultaten van het Vrijetijdsonderzoek vande ANWB.

Hoewel de hoge horecaprijzen op één stonden,scoort het beheer van de openbare ruimte het meestin de top-10 van ergernissen. Zwerfafval, onvoldoen-de openbare schone toiletten en hoge parkeertarie-ven in en om stadscentra is voor de helft van deondervraagden de grootste ergernis. De ANWB zietde resultaten van het onderzoek dan ook als aanlei-ding om bij gemeentes te pleiten voor verbeteringenin het beheer van open ruimtes.Het onderzoek bestond uit een uitgebreide enquêtevoor 6000 mensen en een mini-enquête die onder30.000 mensen werd gehouden. Verder waren erzo’n 36.000 bezoekers van de ANWB-site diereageerden op stellingen.

Het volgende nummer van CLOU verschijnt begin april.Redactionele bijdragen kunnen

vóór 11 maart - worden gestuurd naar

[email protected]

Thema: productinnovaties

Gehate apparaten

Voor velen onmisbaar, maar desondanks gehaat:de mobiele telefoon. Van alle vervelende elektro-nische apparaten die je in het dagelijks levennodig hebt, is het mobieltje het ergst, zo blijkt uiteen onderzoek van de Amerikaanse universiteitMIT.

Zo’n 30% van de ondervraagden noemde de mobie-le telefoon het meest irritante apparaat. Wekkersnemen de tweede plaats in met maar liefst 25% vande antwoorden. De televisie (23%) en het scheerap-paraat (14%) scoren ook erg goed. Verder prijkenmagnetrons, computers en antwoordapparaten opde ranglijst.“De mobiele telefoon brengt mensen samen, en datis iets heel positiefs,” zegt Merton Flemings, verant-woordelijk voor de peiling: “Het nadeel ervan is datje soms juist alleen wilt zijn.”

CLOU PAGINA 40

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 40

CLOU PAGINA 41

TV populairder bij adverteerders

Adverteerders geven meer uit aan reclame optelevisie. In 2003 groeide het bedrag dat werduitgegeven aan televisiereclame naar 733 mil-joen euro, een stijging van 2,2% in vergelijkingmet 2002. Dat is onlangs bekendgemaakt doorSPOT, de brancheorganisatie van de reclamebe-drijven van de Nederlandse TV zenders.

Hoewel over het geheel genomen de bestedingenstegen, ging dit wel op een grillige manier. Zo was inhet eerste kwartaal de invloed van de oorlog in Irakduidelijk te merken, en was er in het tweede enderde kwartaal sprake van herstel. In het vierdekwartaal was de groei juist weer behoorlijk vermin-derd, waarschijnlijk door de kwakkelende economie.Vooral de toegenomen uitingen voor mobiele telefo-nie, internet en financiële instellingen zijn verant-woordelijk voor de totale stijging in bestedingen. Eensterke teruglopende besteding was juist te zien bijde overheid en de personeelswerving.Als verklaring voor de stijging in bestedingen wordthet aanhoudende vertrouwen van adverteerders inde effectiviteit van televisiereclame gezien. Alsandere reden wordt de aanhoudende populariteitvan de TV onder de Nederlanders genoemd. In 2003keken we met zijn allen nog gemiddeld drie uur enzeven minuten per dag.

Bron: SPOT

Waardering voor print stijgt

De waardering voor print stijgt, terwijl reclame-uitingen via billboards en andere vormen vanbuitenreclame steeds minder worden gebruikt.Dat blijkt uit een recent onderzoek van NFOTrendbox dat eind 2003 in 10 landen is uitge-voerd.

Uit het onderzoek bleek dat dagbladadvertenties hetpopulairst zijn. Keek in 2000 nog 19% van deNederlanders met plezier naar tijdschriftadvertentiesen 24% met plezier naar dagbladadvertenties, in2003 was dit respectievelijk 20% en 24%. Ook depopulariteit van de abri is verminderd. In 1997 keeknog 24% van de Nederlanders graag naar buitenre-clame. Daarmee was dit mediumtype toen het po-pulairst. Eind 2003 was dit gezakt naar 16% van deNederlanders.Uit het onderzoek komt naar voren dat jongeren,hoger opgeleiden en mensen met een hoger dangemiddeld inkomen advertenties via posters en bil-lboards het meest waarderen. Ondanks de gemid-deld gedaalde waardering van deze mediumtypen ishet dus nog steeds de beste manier om deze doel-groepen te bereiken.

Bron: NFO Trendbox

Weinig enthousiasme over schooluni-formen

Het voorstel van de Utrechtse wethouderVerhulst om het schooluniform weer te herintro-duceren kan niet rekenen op ruime steun onderde bevolking. Meer dan twee op de drieNederlanders (67%) noemt het herinvoeren vanhet schooluniform geen goed idee. Dat is de uit-komst van een onderzoek van TNS NIPO waarbij1000 Nederlanders werden ondervraagd.

Slechts zo’n 25% van de Nederlanders ziet wel watin het schooluniform, net als Verhulst. Als voordelenworden de ‘gelijkheid’ van de kinderen genoemd enhet gemakkelijker herkennen van spijbelaars. Het zouook nog eens een einde maken aan de eindeloze dis-cussies op scholen over al dan niet geoorloofd kleed-gedrag.Maar onder de meeste mensen in Nederland is hetenthousiasme over het schooluniform ver te zoeken.De meeste kritiek heeft te maken met het imago vanhet schooluniform. Het werd door de ondervraagdenbeschreven met termen als ‘ouderwets’, ‘uit de tijd’en ‘nutteloos’. Bovendien vrezen vele ondervraagdendat een schooluniform de eigen identiteit van het kindzou ondermijnen. 28% van de ondervraagden noemtde ‘gelijkheid’ het belangrijkste voordeel, net ietsmeer dan ‘het einde aan de discussie over modebe-wust kleedgedrag’ (25%). Het argument van gelijk-heid telt vooral zwaar voor de 18-34-jarigen (34%).Slechts één op de twintig Nederlanders (5%) vindthet ‘herkennen van spijbelaars’ het belangrijkst.

Bron: TNS NIPOadvertentie

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 41

CLOU PAGINA 42

In de vorige Clou bespraken we effectmetingen. Wat zijn daarbij de valk-kuilen en hoe dicht je die? We bleven gefocust op het onderzoek zelf, detechniek. Maar net zo interessant is het om de blik eens te verruimennaar de implementatie. Hoe wordt het onderzoek in het bedrijf geïntro-duceerd? En vooral: welke frustraties kan het daar veroorzaken?Tevredenheids-onderzoek is waarschijnlijk het meest aansprekendevoorbeeld van dit type (effect-) onderzoek. Peter Mulder legt het alle-maal uit.

Tevredenheidsonderzoek wordt praktisch altijd herhaald met de impliciete ver-wachting dat de volgende meting verbetering aan het licht brengt. Daarin komenzowel bureau als opdrachtgever vaak bedrogen uit. Een voorbeeld: voor een grootaantal lokale banken deden wij tevredenheidonderzoek. Jaarlijkse of tweejaarlijksemetingen. Op een zeker moment werd ik ontboden door een directeur van eenbank. Die toonde zich zeer verbolgen over het laatste onderzoek. Het kantoor hadop basis van het voorgaande onderzoek, bijna twee jaar daarvoor, flink geïnves-teerd in het kantoor en in de servicekwaliteit. Er was een aparte balie geopend voorzakelijke klanten, wachttijden waren gereduceerd, er was een tweede geldauto-maat geplaatst en de automaten waren bovendien beter verlicht. En toch was detotale tevredenheid voor een aantal van deze verbeterde service-aspecten niet ver-beterd en was de totale beoordeling van het kantoor zelfs iets lager dan in de vori-ge meting. ‘Legt u me dat maar eens uit!’Het probleem is dat de verklaringen er wel zijn, maar lastig verkoopbaar. Het isdaarom voor zowel bureau, maar vooral de opdrachtgever, belangrijk om een goedbegrip te hebben van de processen die hier een rol spelen. Wat gebeurt er nu tus-sen twee tevredenheidmetingen? Het schema kan dat verduidelijken.

Er zitten nogal wat stappen tussen de uitkomsten van een nulmeting en het vast-stellen van positieve effecten in een effectmeting.• Allereerst moeten de conclusies van het nulonderzoek voldoende helder zijn en

aanknopingspunten bieden voor het formuleren van verbeteracties;• Vervolgens moet het bedrijf het eens worden over de te benoemen

verbeteracties en deze ook daadwerkelijk implementeren. In de meeste gevallen zal het hier al fout gaan;

• Dan moeten de effecten van die activiteiten dusdanig groot zijn dat ze ook kunnen worden opgemerkt door klanten. Het verschil tussen een gemiddelde

wachttijd van vijf minuten en drie minuten kan een majeure operatie zijn voor een organisatie; het verschil zal veel klanten niet opvallen. Communiceren

over verbeterde servicekwaliteit kan daarom soms net zo belangrijk zijn als de kwaliteitsverbetering zelf;• Klanten moeten de gelegenheid krijgen de veranderingen op te merken. Als er bijvoorbeeld over een korte periode wordt gemeten is de kans aanzienlijk dat te weinig klanten met verbeteringen zijn geconfronteerd. Bijvoorbeeld omdat

ze het bankkantoor nog niet hebben bezocht of nog geen telefonisch contact hebben gehad. En om het helemaal lastig te maken kan een te lange periode tussen twee metingen weer een ander effect genereren: de klant is inmiddels zo gewend aan het betere serviceniveau dat dit verbeterde niveau de norm is geworden. Was bijvoorbeeld eerst een wachttijd van vijf minuten gemiddeld

een 6,5 waard; na een jaar kan een gemiddelde wachttijd van drie minuten

METHODEN & TECHNIEKEN

Tevreden met uw tevredenheidonderzoek?

met diezelfde 6,5 worden beoordeeld. Met andere woorden; ‘de lat’ gaat met de verbeterde performance mee omhoog;• Wanneer alle voorgaande barrières succesvol genomen zijn, dan kan het

onderzoek nog spelbreker zijn. De steekproef moet groot genoeg zijn om voldoende klanten aan het woord te laten die veranderingen hebben opgemerkt.

En ten slotte moeten de waargenomen verbeteringen door de ‘taaiheid’ heen breken van de, in het onderzoek gebruikte, antwoordschalen.

Wat kunnen we verbeteren?1. Degelijk effectonderzoek doenNatuurlijk begint het met goed onderzoek. Degelijk effectonderzoek in dit geval.Denk aan volstrekt identieke vraagstelling in nul- en effectmetingen, voldoendesteekproefomvang om veranderingen te kunnen aantonen, herweging op de juistevariabelen, etc. Dat was onderwerp van deze M&T-rubriek in de voorgaande Clou.

2. Het verschil tussen kwaliteit en tevredenheid duidelijk makenAan onze opdrachtgevers heel goed duidelijk maken wat het verschil is tussenobjectieve kwaliteit(verbetering) en tevredenheid en het proces schetsen tussentwee metingen. Dat lijkt zo evident dat het niet nodig is, maar het is een van debelangrijkste redenen voor frustraties met tevredenheidonderzoek. Tijd investerenin het schetsen van de stappen in dit proces kan op termijn veel problemen voor-komen. Een van de oorzaken voor deze frustratie bij een verzekeringsmaatschap-pij was de benaming van het jaarlijkse tevredenheidonderzoek onder tussenperso-nen: ‘Het Performance Onderzoek’. Dat was zo ongeveer de ongelukkigste bena-ming die er te bedenken was, omdat het management daarmee kwaliteitspercep-tie hardnekkig bleef verwarren met werkelijke kwaliteit (performance).

3. Objectieve kwaliteitsmetingen in het onderzoek betrekkenHet is belangrijk om naast de subjectieve maatstaf ook de objectieve maatstaf teleggen. Dat wil zeggen: data verzamelen over objectieve kwaliteit of, als deze dataal aanwezig zijn, deze in de tevredenheidrapportage benutten.Objectieve kwaliteitsmaatstaven zijn bijvoorbeeld: telefonische bereikbaarheidsme-tingen, wachtrijtellingen, etc. Een goed tevredenheidonderzoek zou eigenlijk moe-ten passen in een compleet kwaliteitsprogramma waarvan objectieve kwaliteits-metingen deel uitmaken. Helaas is zo’n geïntegreerde aanpak eerder uitzonderingdan regel.

4. Rekening houden met de ruisfactoren in het onderzoekIn ons onderzoek zouden wij de aspecten moeten achterhalen die staan tussenobjectieve kwaliteit en het subjectieve tevredenheidoordeel. In onze bankcase zou-den we de bezoekfrequentie aan het kantoor als vraag in het onderzoek moetenopnemen. Dat gegeven maakt duidelijk in hoeverre de klant veranderingen heeftkunnen waarnemen.Andere voorbeelden van ruisfactoren zijn (negatieve) kritische incidenten uit hetverleden. Die kunnen het oordeel over de recente performance van een bedrijf nogjaren blijven overstemmen. Vooral bij low-interest dienstverlening is het goed omdeze effecten te isoleren van de meting. Ook die zouden we dus moeten ‘uitvragen’in het onderzoek.

Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek bij Intomart Gfk

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 42

CLOU PAGINA 43

5. Het onderzoek richten op recente klantcontacten In onze bankcase zouden wij bijvoorbeeld klanten direct na een kantoorbezoekkunnen interviewen. Een groot deel van de verstorende invloeden, die wij hierbo-ven hebben benoemd, wordt daarmee uitgesloten. De validiteit van de antwoordenover het kantoorbezoek zal aanzienlijk groter zijn dan bij een jaarlijks onderzoek,waarbij het kantoorbezoek soms vele maanden geleden heeft plaats gevonden. Eenklant kan immers een betere beoordeling geven over het bezoek aan het kantoorals dit vers in het geheugen ligt. Bovendien ondervragen we nu alleen klanten diehet kantoor daadwerkelijk hebben bezocht. Nadeel is vanzelfsprekend dat hetonderzoek zich beperkt tot een klein deel van de totale performance.

6. TussenmetingenAls verwacht wordt dat de kwaliteitsveranderingen zich relatief snel zullen voltrek-ken dan kan het raadzaam zijn om tussenmetingen te doen. Tussenmetingen metvoldoende steekproefomvang overigens, om niet achteraf te moeten vaststellen datde gemeten veranderingen louter onderzoeksartefacten waren. De vraagstelling inzo’n tussenmeting moet gericht worden op die serviceaspecten waarvan verwachtmag worden dat ze ook snel veranderen. Een alternatief daarop is om de tussen-metingen direct te richten op het waarnemen van de veranderingen zelf. Een aar-dige variant daarvan is om tussen twee medewerker-tevredenheidmetingen eentussenmeting te doen naar de status van verbeteracties. ‘Heeft uw direct leiding-gevende al terugkoppeling gegeven over de resultaten van het laatste tevredenhei-donderzoek?’, ‘Zijn er al verbeteracties voor uw afdeling geformuleerd?’, etc. Zo’ntussenmeting is meteen een goed instrument voor het top- management om deimplementatieplannen van het tevredenheidonderzoek te bewaken.

Proces verbeteren klanttevredenheidDe organisatie:

• Is er overeenstemming over de uitkomsten van het onderzoek? (interpretatie)

• Is er consensus over het feit dat er op basis van het onderzoek actief aan en

verbetering van klanttevredenheid wordt gewerkt?

• Worden de juiste prioriteiten gesteld?

• Zijn er voldoende middelen (budget, tijd en managementondersteuning) voor de

uitvoering van de maatregelen?

• Is er bij de uitvoerenden voldoende animo en drive om maatregelen succesvol

te implementeren?

• Zijn de veranderingen in de servicekwaliteit ook dusdanig dat deze voor de klant

zichtbaar zijn?

Vertaling van onderzoeksresultaten naar effectief beleid

De klant:

• Is de contactfrequentie van de klant met de betreffende service dusdanig dat

voldoende klanten een verbetering van de dienstverlening kunnen opmerken?

• Zijn deze contacten voldoende indringend om waar te nemen en te onthouden

dat er een verandering heeft plaatsgevonden?

Registreren van veranderende servicekwaliteit

Het onderzoek:

• Is de steekproef groot genoeg om (gering) veranderingen in de gepercipieerde

servicekwaliteit ook hard te kunnen maken?

• Zit er voldoende tijd tussen de metingen om veranderingen te kunnen

signaleren?

• Zit er niet te veel tijd tussen de metingen zodat de klant het verwachtingsniveau

ten aanzien van de servicekwaliteit inmiddels al heeft aangepast aan het

verbeterde niveau van dienstverlening?

• Zijn de gehanteerde antwoordschalen voldoende gevoelig om kleine

veranderingen in de servicekwaliteit te identificeren?

RESU

LTAT

EN V

AN O

NDER

ZOEK

ZICH

TBAA

R M

AKEN

VAN

VER

ANDE

REND

E PE

RCEP

TIE

TEN

AANZ

IEN

VAN

SERV

ICEK

WAL

ITEI

T

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 43

MOA-nieuws

CLOU PAGINA 44

Nieuw MOA-jaar geopendHet marktonderzoekjaar 2004 werd traditiegetrouw geopend met de nieuwjaarsreceptie van de MOA op 15januari 2004. In de Lidoclub van Holland Casino aan het Leidseplein waren researchers of andere aan het vakgelieerde collega's uitgenodigd om gezamenlijk te toosten op een mooi, succesvol en inspirerend nieuw jaar.Zo'n 150 MOA-leden hadden van deze gelegenheid gebruik gemaakt om naar hartje Amsterdam te komen omelkaar het beste te wensen en tegelijkertijd ook eens een gokje te wagen aan de Black Jacktafel of Roulette.Op de receptie werd eveneens aan een andere goede traditie gehoor gegeven en werd het MOA-jaarboek 2004gepresenteerd.

Dertigste editie MOA-jaarboek legt accent op invloedOnder leiding van Prof. Dr. Fred Bronner is het redactieteam er ook dit jaar weer in geslaagd om zeer actueleonderwerpen over marktonderzoek en de praktijk van alledag op een kwalitatief hoogwaardige wijze te bundelen.Het Jaarboek verschijnt in 2004 inmiddels al voor de dertigste keer en geeft een overzicht van de recente ont-wikkelingen in het marktonderzoek. Aan deze circa 250 pagina's tellende editie hebben 33 auteurs meegewerkt.Het thema invloed neemt dit keer een belangrijke plaats in. Zo zijn er artikelen te lezen over de invloed van tele-visie op kinderen en de invloed van frames in televisienieuws op politieke meningsvorming, maar is er ook aan-dacht voor de rol die opiniepeilingen spelen bij verkiezingen.Het keuzegedrag van consumenten komt aan bod met daarin aandacht voor de invloed van producttrials, hetgevolg van ‘out-of-stock' op consumentengedrag en de impact van collectief strategisch gedrag. De impact vaninternet wordt zowel belicht vanuit 'slow movers' als vanuit de nieuw ontwikkelde e-Delphi techniek.Ten slotte is er een prominente plaats ingeruimd voor methoden en technieken, waarbij ondermeer de bruik-baarheid van meerdimensionale schaaltechnieken aan de orde komt alsook het verloop van diffusie-processenin verschillende markten. Het boek wordt afgesloten met een artikel over de relatie onderwijs en marktonder-zoek waarin geconcludeerd wordt dat het gewenst lijkt om marktonderzoekers in de praktijk directer te betrek-ken bij het vormgeven van het academische onderwijs.MOA-leden ontvangen het Jaarboek kosteloos. Ook niet-leden kunnen de handzame uitgave ontvangen, voor 75euro per exemplaar. Bestellen kan via [email protected] o.v.v. naam, bedrijf en (factuur)adres.

MOA en NIMA samen op MKB-congresMOA en NIMA zullen samen een stand bemannen op het komend Nationaal MKB-congres dat op 23, 24 en 25maart plaatsvindt in de Jaarbeurs te Utrecht.Er bestaat daarnaast ook de gelegenheid om in het kader van marketing en verkoop om een tweetal lezingente verzorgen tijdens dit congres.De MOA roept sprekers op die zich middels een presentatie willen profileren tijdens dit congres. De lezingenmoeten rond de thema’s communicatie(onderzoek) en customer relationship management (-onderzoek) gehou-den worden. De kosten voor het geven van zo’n presentatie bedragen 1250 euro.Geïnteresseerden kunnen dit voor 15 februari samen met een korte beschrijving van de inhoud van de lezingkenbaar maken bij het MOA-secretariaat via [email protected] er meer gegadigden zijn, dan telt de volgorde van aanmelding en de kwaliteit van de paper.Meer informatie over het MKB-congres is te vinden op www.weekvandeondernemer.nl

Eindemiddagsessie vakgroep M & O De Vakgroep Marketing & Onderzoek start het nieuwe jaar op 25 februari 2004 met een bijeenkomst over Business& Competitive Intelligence.Arie van de Nadort (AkzoNobel), Julietta Martens (Purac) en Beryl Wijnberg (VHI) zullen allen in een half uur hunvisie geven over dit onderwerp. Daarna is er nog tijd en ruimte voor discussie.De eindemiddagbijeenkomst wordt afgesloten met een drankje plus hapje.Als locatie is gekozen voor Groot Kievitsdal te Baarn. aanvang is om 16.00 uur en de sessie eindigt rond 19.00 uur.Meer informatie en aanmelden bij Jenny van Groenwegen (NIMA).

Actuele omzetregistratie in de brancheM.i.v. het eerste kwartaal van 2004 maakt de MOA het mogelijk om de meestrecente informatie over de ontwikkelingen binnen de onderzoekmarkt te verkrij-gen. Leden en niet-leden kunnen (tegen betaling) deelnemen aan de vernieuw-de omzetregistratiepool van de vereniging.Op deze manier ontstaat er een uitstekend inzicht in de algemene marktontwik-kelingen binnen het marktonderzoek in Nederland. Zo wordt gemeten welk deelvan de omzet op kwantitatief onderzoek is gebaseerd en hoeveel omzet eromgaat in kwalitatief of telefonisch onderzoek of in de business-to-businesssector etc.Deelnemende researchbureaus krijgen alleen hun eigen marktaandeel per sec-tor afgezet tegen het totaal van die sector.

In de toekomst kan dezelfde informatie in een nog breder perspectief wordengeplaatst, namelijk op internationaal c.q. Europees niveau, want bij de opzet isrekening gehouden met de internationale registraties van Efamro en ESOMAR.

Aangezien de omzetinformatie van essentieel belang is voor de branche hooptde MOA op een grote belangstelling vanuit de bureauwereld.De leden van de MOA Research Keurmerk Groep, de zgn. keurmerkbureaus,hebben zich al tot deelname aan de omzetregistratie verplicht. De overige ledenvan de sectie bureaus van de MOA kunnen vrijwillig meedoen. Dat geldt uiter-aard ook voor de niet MOA-leden die zich bezighouden met marktonderzoek.De deelnemers kunnen online hun omzetgegevens invoeren en op die wijze huneigen benchmark maken. Zo blijft de informatie altijd up-to-date.

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 44

PERSONALIA

CLOU PAGINA 45

Afscheid Tjarko Veldman van Keurmerk Controle Commissie

Op 9 januari 2004 nam de Keurmerk Controle Commissie afscheid van haar lid Tjarko Veldman. Een geplandafscheid want bij de oprichting van de KCC, begin 2002, was afgesproken dat Tjarko tijdelijk lid zou zijn van deKCC om zijn kennis en ervaring die hij als ex-voorzitter van de VMO-Commissie Toetsing & Toelating had opge-daan, over te dragen aan de KCC.Die overdracht heeft Tjarko met veel inzet gerealiseerd. Het ging daarbij niet alleen om praktische vragen (hoega je te werk bij de toetsing van een bureau, welke formulieren gebruik je) maar ook om inhoudelijke zaken(hoe en waar trek je de grenzen als het om toekenning van het Research Keurmerk gaat). Dat leverde inten-sieve en boeiende discussies binnen de KCC op. Tjarko kent natuurlijk als geen ander het klappen van de markt-onderzoekbureau-zweep. Hij was immers jarenlang directeur van de befaamde NV v/h Nederlandse Stichtingvoor Statistiek en hij heeft deel uitgemaakt van allerlei commissies binnen de wereld van het marktonderzoek.Tjarko gaf aan dat hij vond dat hij met een gerust hart de KCC kon verlaten, nu het – in zijn eigen woorden -‘een goede commissie is die in een harmonieuze onderlinge sfeer prima werk zal leveren’. Dat is een mooi com-pliment, een compliment dat ik namens de KCC, en naar ik aanneem namens velen in het marktonderzoek,graag ook aan Tjarko zelf maak. Zonder hem zou de KCC niet zo goed kunnen functioneren. Tjarko, enormbedankt!

Ed van Eunen, voorzitter Keurmerk Controle Commissie

Bij het overlijden van Adri Bakker

Adri Bakker, een ‘grand old man’ uit de geschiedenis van hetNederlandse en Europese marktonderzoek overleed op 22 november inDen Haag. Enkele maanden tevoren was hij negentig jaar geworden.

De naam Adri Bakker zal verbonden blijven aan de Nederlandse Stichtingvoor Statistiek waarvan hij in 1945 secretaris werd en enkele jaren laterdirecteur. Nog wat later werd die Stichting omgezet in ‘de NV voorheen’, deonmogelijke naam die dat opleverde werd later afgekort tot NSS.De Stichting, die voortkwam uit het CBS hield zich oorspronkelijk bezig methet vervaardigen van beeldstatistieken, en het geven van cursussen en sta-tistische adviezen. In 1945 kwam daar het opinieonderzoek bij dat in dietijd werd uitgevoerd door de leden van de Vereniging van Vrienden van hetOpinieonderzoek die daarvoor nog contributie betaalden ook.

Adri Bakker was voor alles een directeur van de oude stempel, een baas van de tent die hij groot maakte, langvoordat directeuren zich ‘managers’ gingen noemen die zich bezig houden met het exploiteren van ‘humanresources’. Hij leidde NSS op vriendelijke doch patriarchale wijze. Hij heeft niet, als Jan Stapel, bijgedragen aande methodologische ontwikkeling van het markten opinieonderzoek. Maar voor de ontwikkeling ervan is hijerg belangrijk geweest. Hij was in 1948 een ‘founder member’ van ESOMAR en was bestuurslid in de jaren1950-1958. Hij is ook bestuurslid geweest van WAPOR en President van deze internationale vereniging in dejaren 1966-1968.Ik heb Adri voor het eerst ontmoet toen ik bij ‘de Stichting’ solliciteerde in 1959. Vergeefs, want hij deed de sol-licitatie over aan Mary Zeldenrust (IPM) waarmee NSS ging samenwerken. In dat samenwerkingsverband hebik in de jaren tot 1973 veel met hem te maken gehad en veel van hem en zijn inmiddels ook overleden colle-ga’s Johan van Tulder en Bareld van der Meer geleerd. Ik had er bewondering voor dat hij persoonlijk ieder rap-port dat de deur uit ging nakeek en grondig corrigeerde. Voor wat betreft ‘conclusies’: anders dan de huidigemarktonderzoekgeneratie meende hij dat een marktonderzoeker zich niet bezig diende te houden met hetopstellen van ‘adviezen’. Ik placht dat een beetje te ontwijken door in mijn rapporten discussiepunten voor hetbeleid op te nemen, iets wat Adri uiteindelijk morrend toeliet. Hij had tenminste ten dele gelijk, ook thans nog.De meeste marktonderzoekers hebben noch de opleiding, noch de ervaring noodzakelijk voor het adviseurs-schap.In 1973 trad ik in dienst bij NSS en volgde Adri in 1978 op als directeur. Hij heeft daarna NSS nog geruime tijddiensten bewezen als voorzitter van de Raad van Commissarissen. Hij zorgde ervoor dat een belangrijk deelvan de opbrengsten van de verkoop van NSS werden ondergebracht in een naar hem genoemde Stichting dienog steeds wetenschappelijke projecten financiert op onderzoeksgebied. Voor zijn algemene maatschappelijkeverdiensten werd Adri Bakker benoemd tot officier in de orde van Oranje-Nassau.Er zijn nog maar weinigen over uit de tijd dat Adri NSS leidde. In contacten met hen valt mij steeds weer op methoeveel warmte en belangstelling zij naar hem informeerden, met alle ontzag dat hij ook wist in te boezemen.Ze hebben evenals ik een vriend verloren die tot op het laatst belangstelling had voor hun wel en wee.Peter H. van Westendorp

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 45

CLOU PAGINA 46

18 februari NIMA Regio Zuid - NedCarIntroductie van de Smart ForfourLocatie: Nedcar, Born13.30 uur

19 februariMWG Congres 200448 hrs of serious issues: het 33ste MWGJaarcongresLocatie: Congrescentrum De Leeuwenhorst,Noordwijkerhout

25 februariNIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek -Business & Competitive IntelligenceMet presentaties door o.a. VH Intelligence, Puracen AkzoNobelLocatie: Groot Kievitsdal, Baarn16.00 uur

25 februariNIMA Retail Groep – Een winkel, maar dananders

maart (datum nog onbekend)NIMA Regio Midden NederlandLeerdam CrystalBedrijfsbezoek Locatie: Royal Leerdam Crystal, Leerdam13.00 uur

11 maart MOA - Examen MarktOnderzoek Interviewer(onder voorbehoud)

16 maart Het nationaal Sustainability CongresLocatie: 't Spant, Bussum9.30 uur www.duurzaam-ondernemen.nl/congres/

17 maart MWG aan tafelOnderwerp nog niet bekend Locatie: Amstelborch Amsterdam15.30 uur

Examen Sensorisch OnderzoekOp 21 november 2003 is door deMarktOnderzoekAssociatie voor de tweede maalhet landelijk examen Sensorisch Onderzoekergeorganiseerd, t.w. het examen SensorischOnderzoeker A voor testleiders (MBO-niveau) enhet examen Sensorisch Onderzoeker B voor star-tende projectleiders (HBO-niveau).

De geslaagden zijn:

Sensorisch Onderzoeker A:Matthilda van Zalinge (OP&P Product Research)Zef Boyon (Masterfoods Veghel)

Sensorisch Onderzoeker B:Ivo Langbroek (OP&P Product Research)Monique Theunis (OP&P Product Research)Nicole Kegler (OP&P Product Research)Irma Schrijver (Pernod Ricard Nederland)Simone la Faille (Cosun Food Technology Centre)Gerard Brus (SGS Nederland)Paula Nijland (Friesche Vlag Ede)

De volgende examens Sensorisch Onderzoeker Aen B zullen op 19 november 2004 plaatsvinden.Inschrijven kan vanaf medio 2004 via de websitevan de MarktOnderzoekAssociatie:www.marktonderzoekassociatie.nl

18 maart NIMA Energie en Marketing Groep i.s.m.KVGN Energy Marketing in a liberalized world:strategic positioning and marketing impactLocatie: Groot Kievitsdal, Baarn13.30 uur

19 maart NIMA Food & Agrimarketing Groep –Merkbaar VersVersmerken in de retailLocatie: Erasmus Universiteit Rotterdam

23 maart NIMA Bouw- en Vastgoed Groep – Vastgoedin FrankrijkThemasessie met wijnproeverij.Locatie: Nieuwegein17.00 uur

26 maartMWG Uitreiking InterbestCreatievencompetitie 2004Locatie: nog niet bekend16.00 uur

30 maart NIMA Marketing van Diensten Groep – Zorg& Dienstenontwikkeling

21 april NIMA Regio Zuid - Sligro Food GroupSligro voorziet de etende en drinkendemens!Locatie: Sligro Food Group, Veghel13.30 uur

22 aprilVSO-presentatiedagDe presentatiedag 2004 gaat over effect en effec-tivititeitLocatie: World Trade Centre Rotterdam

voor meer informatie: www.nima.nl, www.markt-onderzoekassociatie.nl, www.vea.nl, www.bva.nl,www.vsonet.nl

AGENDAEXAMENS

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 46

CLOU PAGINA 47

Onderzoeksadviseurs (v/m), 36 uur per week (2 vacatures)

Functie-informatieTer aanvulling van het bestaande team onderzoeksadviseurs, zijn wij op zoek naar twee onderzoeksadviseurs voor onze afdeling Consultancy. De afdeling Consultancybestaat uit een interdisciplinair team van communicatieadviseurs, onderzoeksadviseursen specialisten op het gebied van interactieve media. De onderzoeksadviseur adviseertklanten over communicatieonderzoek, vervult de rol van procesbegeleider in interne enexterne projectgroepen, stuurt marktpartijen aan bij het opzetten en uitvoeren vanonderzoek en werkt mee in de uitvoering van projecten. De onderzoeksprojecten variërenvan verkennend en doelgroeponderzoek voor de ontwikkeling van de communicatie-stra-tegie tot en met opinie-, monitoren middelenonderzoek voor de evaluatie van de commu-nicatie. Bijvoorbeeld op het gebied van corporate, interne, arbeidsmarkt en dienstverleningscommunicatie. De voorbereiding en uitvoering van het veldwerk vandeze onderzoeken wordt veelal uitbesteed.

Functie-eisenU beschikt over een academische opleiding en aantoonbare relevante werkervaring op hetgebied van kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek. Daarnaast heeft u affiniteit metpolitiek-maatschappelijke issues. U bent klantgericht, resultaatgericht en een echte teamplayer. U beschikt over een goed analytisch vermogen en bent zich bewust van depolitiek-bestuurlijke context waarin u opereert.

Profiel I: De kandidaat dient aan het bovenstaande profiel te voldoen. Hij/zij brengtminimaal 3 jaar ervaring mee en kan worden ingeschaald op niveau 10 of 11 (max. 1 3.945,77 bruto per maand in schaal 11). Het betreft een tijdelijk dienstverband voor eenjaar eventueel te verlengen tot drie jaar waarbij uiteindelijk een vaste aanstelling nietwordt uitgesloten.

Profiel II: De kandidaat is tevens vertrouwd met de rol van dienstverlener en beschiktover een ruime kennis van onderzoeksbureaus. Ervaring met de overheid is een pré. Deze kandidaat heeft minimaal 5 jaar relevante werkervaring en kan worden ingeschaaldop niveau 11 of 12. (max. 1 4.483,75 bruto per maand in schaal 12). Het betreft een tijdelijkdienstverband met uitzicht op een vaste aanstelling.

Standplaats Den Haag. Inlichtingen Telefonische inlichtingen worden verstrekt doorChris Krikken, hoofd afdeling Consultancy, telefoon (070) 356 42 44.Sollicitatiewijze Schriftelijke sollicitaties (met vermelding van vacaturenummer (AZ-04/011) uiterlijk 20 februari 2004 sturen naar ministerie van Algemene Zaken, t.a.v. de heer M.F. Hijdra, personeelsmanagementadviseur van de Centrale Afdeling Personeelen Organisatie, Postbus 20001, 2500 EA Den Haag. U kunt uw sollicitatie ook per mail stu-ren naar [email protected].

Acquisitie naar aanleiding van deze advertentie wordt niet op prijs gesteld.

Het Ministerie van Algemene

Zaken omvat meer dan alleen

het "torentje".

Met ongeveer 400 medewerkers

is het 't kleinste ministerie.

Het doel van het ministerie is

het bevorderen van het algemene

regeringsbeleid.

Dat vertaalt zich in een aantal

taken.

De belangrijkste zijn de

ondersteuning van de Minister-

President bij de coördinatie van

het algemeen regeringsbeleid en

het algemeen communicatie-

beleid.

Bekende onderdelen zijn het

Directoraat-Generaal

Rijksvoorlichtingsdienst met de

Postbus 51 informatiedienst en

het Kabinet Minister-President.

Verder maakt ook het bureau

van de Wetenschappelijke Raad

voor het Regeringsbeleid (WRR)

deel uit van de organisatie.

De WRR is een onafhankelijk

adviesorgaan voor de regering.

Een aantal stafafdelingen

ondersteunt het primaire proces.

Rijksvoorlichtingsdienst/Publiek en Communicatie (RVD/PenC), onderdeel van het Ministerie van Algemene Zaken, heeft als missie: “Wij helpen de rijksoverheid beter te communiceren met burgers”. Het adviseren van opdrachtgevers, binnen of gelieerd aan de overheid, behoort tot een van de kerntaken. Het advies richt zichop de inzet van communicatie en de inschakeling van de juiste marktpartij(en). Daarbij wordt kennis van communicatie en van de communicatiemarkt gekoppeld aan de vraag van een opdrachtgever. Met het verzorgen van de selectie, (Europese) aanbesteding en contractering van marktpartijen geeft RVD/PenC invulling aan haar (onderzoeks)inkoopfunctie, op een juridisch verantwoorde wijze en met oog voor kwaliteit en prijs. Ook begeleidt en coördineert RVD/PenC op verzoek van opdrachtgevers de uitvoering door marktpartijen als het gaat om complexe communicatieprojecten, communicatieonderzoek of communicatiemiddelen. De positie van RVD/PenC is te kenschetsen als een intermediair tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. (Zie ook www.publiekencommunicatie.nl).

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 47

The numbersdon’t speak for themselves.Organisaties willen meer dan alleen feiten. Daarom zet TNS NIPO haar lokale en internationaleexpertise in om werkelijk toegevoegde waarde te bieden en the sixth sense of business te zijn.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com

the sixth sense of business ™

clou 9 gtb 04-02-2004 15:10 Pagina 48

clou 9 gtb 05-02-2004 12:35 Pagina 2

CLOU nr. 9, februari 2004

Documents

Transcript of CLOU nr. 9, februari 2004